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2013 - 2014
Sommaire
Remerciements........................................................................................................... 3
Synthèse ..................................................................................................................... 4
Avant-propos .............................................................................................................. 6
Introduction : ............................................................................................................... 8
Conclusion ................................................................................................................ 57
Maximilien Brami –
Mémoire professionnel Master ESA – Digitalisation de l’économie, quel avenir pour la
distribution en assurance ?
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Remerciements
Mes premières pensées vont à Alix ANSAR, pour son soutien indéfectible, pour ce
mémoire comme dans la vie. Mes remerciements vont aussi à mes proches, auprès
de qui je n’ai pu être très présent durant la préparation de ce mémoire.
Je souhaite aussi remercier Patrice Michel LANGLUME, sans qui je n’aurais pas eu
la chance de préparer cette formation enrichissante, et qui a encadré ce mémoire.
Merci.
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Synthèse
Au début des années deux milles, l’arrivée d’internet laissé présager d’une nouvelle
rupture, plus brutale encore que les deux précédentes.
François René de Chateaubriand avait comprit avec deux cents ans d’avance sur
l’avènement d’internet que pour qu’une révolution s’impose, elle devait d’abord être à
l’œuvre au sein de la population1.
Le rôle de chacun devra être redéfini, qu’il s’agisse des compagnies d’assurances,
des intermédiaires, et même celui des consommateurs
Ainsi, parmi les historiques, seuls ceux qui feront eux aussi une révolution de leurs
process et leurs façon de penser l’assurances pourront espérer conserver leurs pré-
carrés.
1
Toute révolution qui n’est pas accomplie dans les mœurs et dans les idées échoue .
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Executive Summary
During the last century selling insurance knew striking breaks, which favored new
enterers in disadvantage of historic actors.
At the beginning of the year two thousands, the arrival of Internet led to a new
breakthrough, rougher still than two previous ones.
Nevertheless, the shake-up did not take place, in France even less than other
parts.
François René de Chateaubriand had understood two hundred years before the
age of Internet that for a revolution to take place, first it had to be appropriated by
the society.
It will perturb the present actors. New manners to sell insurance are going to take
place. New actors could make their entrance on the market and change the
functioning of the system as we know it by using Big Data and social networks
(peer to peer insurance).
And so the role of each insurance companies, each intermediary, and even that
of the consumers shoud be redefined.
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Avant-propos
Nous commencerons par introduire notre sujet en montrant à quel point la société
française est déjà impactée par cette révolution, sans qu’il soit question d’assurance.
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Nous espérons qu’au terme de ce parcours de réflexion émergera une vision proche
du monde de l’assurance dans dix ans.
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Introduction :
Non, bien évidemment. C’est pour cela que nous allons d’abord montrer à quel point
la vie de nos concitoyens est influencée par ces évolutions technologiques.
D’ailleurs l’étude suivante pose la bonne question : les français ont-ils la sensation
de vivre une révolution qui facilite leur vie quotidienne ?
Ils répondent majoritairement oui, à 65%2. Si l’on considère les acteurs qui feront
l’assurance de demain (les moins de 35 ans), on atteint même la proportion de 81%
d’opinions favorables.
2
Les français et les innovations technologiques – CSA/Orange - juin 2011
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Au-delà
delà du ressenti des français, des chiffres absolus
absolu montrent la poussée de la
révolution au sein de notre population.
population Ainsi, l’évolution du pourcentage d’internaute
en France est éloquente3.
100% 83%
80% 80%
80% 71% 72%
66%
60% 43% 47%
36% 39%
40% 30%
20%
0%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Pourcentage d'internaute
chiffres4 d’utilisateurs de
Il en est de même pour les chiffre
réseaux sociaux. On peut aussi s’intéresser de
manière plus spécifique à Facebook, le plus important
six millions d’utilisateurs actifs5,
d’entre eux. Vingt-six
dont 63%
3% se connectent tous les jours, passent 5.18
heures en moyenne à interagir avec leur réseau.
Les français, par des données pures mais aussi leurs propres ressentis
tis expriment
qu’ils
ils vivent de manière entière la révolution digitale. Fort de ce constat, la suite
3
Données disponibles grâce à l’Union internationale des communications
comm - 2013
4
Social, Digital and mobile around the word – We are Social Singapore – January 2014
5
Données disponible grâce à Facebook - 2013
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I. Montée de l’e-assurance
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Une explication plus intéressante est celle qui porte sur les cycles de prix en
France de la principale assurance vendue par internet : l’assurance automobile. En
effet, le cycle de prix de ce produit est orienté vers le bas depuis 2004 grâce à la
baisse du nombre d’accident, à la menace de N. Sarkozy de fixer les prix s’ils ne
baissaient pas7 et à l’agressivité des mutualistes sur ce secteur8.
Les mutualistes, exception française, sont eux aussi une des raisons du retard
dans l’Hexagone. En effet, ils génèrent auprès des consommateurs un fort sentiment
d’attachement à la marque. Les consommateurs seraient ainsi moins enclins à
quitter leurs assureurs « militants » au profit de marques ne générant aucun affectif
(comme Direct Assurance).
6
Sources : Etude 2014 : Institut national de Singapour - disponible SlideShare :
7
L’assurance auto face à la baisse des accidents de la route - Jean-Luc De Boissieu - Revue D'économie
Financière
8
Assurance sur Internet : La Croissance En Marche ! - Niek Ligtelijn - Stéphane Favaretto
9
Assurance et internet : Les Français privilégient-ils le prix au dépend de la qualité? – News Assurances
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Les français ignorent ce qu’est l’enseignement par les MOOCs (« massive open
online course », ou cours en ligne ouvert et massif), et ne l’utilisent que très peu par
rapport aux anglo-saxons.
Ils sont aussi méfiants vis-à-vis des banques en ligne. Ils sont 48%12 à ne pas s’y
intéresser, même en échange de frais moins cher. 30 % des sondés estiment même
que rien ne remplace le contact humain.
Ces exemples n’ont qu’un seul but, montrer que les français sont culturellement
éloigné de l’utilisation d’internet, et que cela affectent en conséquence la distribution
d’assurance par ce mode de distribution.
10
Cinq à choses à savoir sur les habitudes des français – France.info/tv – 15/05/2014
11
Internet : cinq choses à savoir sur les habitudes des Français - www.francetvinfo.fr
12
Données disponibles grâce à l’AGEFI - 2013
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Enfin, si la France ne se classe que 36ème14 en terme de débit moyen, le haut débit
pour tous devrait être atteint en 2017.
2017
La France est en passe de devenir une place forte d’internet, avec des citoyens de
plus en plus connectés. Fort de ce constat, il apparait évident qu’internet occupera
bientôt une place centrale en distribution d’assurance. En effet, internet à de
nombreux
ux avantages pour les assurés et les assureurs.
13
Les français passe en moyenne (…) – La dépêche – 14/03/2014
14
Données disponible grâce à Wikipédia
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En plus de ce premier poste, il est plus facile de comprimer les coûts de gestion en
passant par internet15. Tous les documents sont déjà numérisés, pas d’appels
téléphoniques, l’assuré remplit lui-même les champs nécessaires, économisant ainsi
de la main d’œuvre. Le « do it yourself16 » sur internet permet de gagner du temps,
et de l’argent.
Comme nous l’avons déjà montré plus haut, plus de 81% des moins de 35 ans
estiment que leur vie a été révolutionnée par internet.
D’ailleurs, dans toutes les statistiques étudiées dans le cadre de ce mémoire, cette
tranche s’est révélée être la plus en pointe et la plus audacieuse.
Quelques exemples :
15
Souscrire une police pour une heure de déplacement – Thomas D.Meyer – Le Temps – 06/11/2014
16
Faites le vous-même.
17
Les français et la dématérialisation – Ifop pour GenerixGroup – Septembre 2012
18
Données disponible auprès de l’AGEFI - 2013
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Les assurés de demain sont donc déjà mûrs pour une transition des actes d’achats
vers internet en assurance.
Les prix des assurances de masse devraient augmenter pour des raisons
structurelles dans les années à venir.
Un autre facteur indiscutable est l’évolution des taux de TVA. Ceux-ci ont ainsi
beaucoup augmentés, et cela ne devrait pas aller en diminuant. La situation des
comptes publics français est désastreuse, et la tendance n’est pas à une
amélioration rapide. Dans ce contexte, on imagine mal un gouvernement de gauche
comme de droite baisser les taux de TVA, première source de recettes de l’Etat. Bien
que les produits d’assurance ne soient pas directement soumis à cette taxe, cela
impactera fortement leurs prix.
19
Naturate climate change - A decade of weather extremes
20
Increasing frequency of extreme El Niño events - Institut de recherche pour le développement/CNRS
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Puisque la recherche d’un prix moins élevé est la première raison invoquée par les
acheteurs de produit d’assurance sur internet, cela devrait mécaniquement
augmenter les ventes via ce mode de distribution.
21
Pourquoi vos primes d’assurances vont augmenter en 2014 - Express
22
Assurance sur Internet : La Croissance En Marche ! - Niek Ligtelijn - Stéphane Favaretto
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Conséquence, (ou cause diront certains) les mutualistes empruntent aux concurrents
classiques leurs process, leurs marchés et leur relation client.
Cela fait le lien avec le deuxième grand péril qui pèse sur l’affection portée au
monde mutualiste : Les exigences réglementaires.
Le secteur mutualiste va devoir se consolider. En effet, ces acteurs sont forcés par
l’Europe et Solvency 2 de renforcer leurs fonds propres afin de respecter leur
obligation de SCR (Solvency Capital Requirement).
23
La Finance Mutualiste à la croisée des chemins - Olivier Pastre - Krassimira Gecheva
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face aux volontés d’uniformisation de l’Union, et la survie de cette forme juridique est
en danger.
Cela devrait créer des entités toujours plus importantes, dispersant ainsi le contact
avec les sociétaires, ainsi que leurs droits de votes. Le lien entre les français et le
monde mutualiste s’effiloche continuellement, sans que l’on en voit la fin.
Des études nous montrent que les jeunes (16-24) ans sont une cible
« magasineuse ». Elles proviennent du New York Times, de « Le Temps » ou encore
du Quebec24 nous présentent cette cible comme la plus inconsistante, la plus infidèle
ou encore très volatile.
Il remarque que lorsque le nombre moyen de devis demandé par des prospects
lambda est de trois, le jeune en demande quatre (+33%). De plus, 37% des 16-25
ans ont déjà changé d’assurance, et parmi ceux-ci 87% reconnaissent l’avoir fait
pour le prix.
Les jeunes sont donc moins fidèles. Est-ce dû à leur statut de jeune, ou bien est-ce
une tendance de fond qui s’imposera en même temps que leur génération ? Notre
choix porte sur la première option.
24
Nous n’avons pas réussi à trouver des sources françaises fiables, et nos tentatives de sondage n’étaient pas
représentatives de la population française (moins de cent sondés). Voilà pourquoi nous avons utilisé des données
étrangères pour exprimer une situation qui nous parait aussi être française.
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Le projet de loi Consommation, dit « loi Hamon », qui sera bientôt présenté au
parlement devrait considérablement modifier la relation que les assurés ont avec
leurs assureurs.
Par cette loi, l’assuré pourra résilier son assurance à tout moment dès lors qu’il aura
déjà été assuré durant une année pleine. Ainsi, un consommateur qui verra une offre
intéressante sur un site internet pourra y souscrire dans la journée.
Cela va forcer les assureurs à revoir toute leur communication, afin d’attirer à eux le
plus de clients. Cette nouvelle possibilité, et les remous médiatiques qu’elle va
provoquer, va forcément impacter de manière significative la volatilité des assurés.
Or, internet est déjà utilisé par 75 % des assurés afin de comparer leurs tarifs.
Majoritairement, ils ne concluent pas leurs recherches par un acte d’achat, et cela
parce que la procédure pour changer d’assurance est trop lourde pour être effectuée
par internet. Dès lors que cette loi permettra de changer d’assurance comme de
chemise, l’achat par internet devrait considérablement augmenter.
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Ainsi, B&You, la structure low-cost internet de Bouygue estimait en 2012 que 50% de
ses clients étaient des anciens clients de Free25, pourtant créé tout juste six mois
plus tôt.
Free a révolutionné le secteur, qui est sans cesse obligé de se réinventer. Les
revenues par usager ont tellement baissé que nous assistons aujourd’hui à une
concentration du secteur (rachat de SFR par Numéricâble et mise en vente de
BouyguesTélécom).
25
Sources obtenues auprès de la section actualité de B&You
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A. Définitions et concepts
Qu’est-ce que le Big Data ? Littéralement, « Grosse Données », il s’agit d’un concept
né avec internet et les évolutions technologiques du stockage de masse. La
définition que nous pouvons trouver dans Wikipédia est la suivante : « Le Big Data
[…], désigne des ensembles de données qui deviennent tellement volumineux qu'ils
en deviennent difficiles à travailler avec des outils classiques de gestion de base de
données ou de gestion de l'information ». Cependant, cette définition est trop
réductrice, et n’illustre pas la nature de cette révolution à venir.
Revenons sur la notion de quantité massive de données. En quoi cela est-il différent
des masses que nous avions auparavant ?
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Ces deux évolutions ont permis de collecter toujours plus de données sur les
consommateurs.
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Si cette société achète des informations à Facebook, les données seront livrées
selon la classification de Facebook. Si Allianz veut avoir une vision globale, elle
pourra aussi acheter des données à Google et à Amazon. Pour être tout à fait
complet, Allianz devra aussi structurés ses données en interne, puisque les
structures sont différentes en IARD et en assurances de personnes, en particulier et
en assurance de groupe.
Ainsi, toutes ces données devront être retraitées pour pouvoir être utilisées de façon
efficiente par Allianz.
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• la distribution du produit.
1. L’analyse du risque
Et cela est la deuxième grande évolution dans l’appréciation du risque : les données
en temps réel. Il est possible par exemple de suivre une aggravation du risque au
sein d’une habitation grâce à la consommation d’énergie, le nombre d’appareils
connectés ou encore les données météorologiques. L’assureur aura donc pour
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mission d’utiliser toutes ces informations pour construire ses produits, afin
d’avantager les bons risques, qui font la rentabilité d’un portefeuille.
De plus en plus, l’assureurs aura un rôle de prévention en temps réel, grâce aux
données collectées. Des risques comme une averse de grêles ou encore un court-
circuit du à une surchauffe électrique pourront être prévenus quelques minutes avant
leurs réalisations.
2. La distribution
Le premier d’entre eux est déjà utilisé, le ciblage sur internet, grâce aux « cookies ».
Il s’agit de la mémoire de la navigation sur internet. Lorsqu’un internaute fait une
recherche ou va sur un site internet, le navigateur garde grâce aux « cookies »
l’historique de ses recherches. Ensuite, les moteurs de recherches utilisent ces
informations pour proposer des annonces ciblées.
Le moteur de recherche propose donc des publicités grâce à des recherches
passées.
L’avantage de cette technique est qu’elle permet de proposer des messages
publicitaires ayant un rapport direct avec l’internaute, ce qui impacte fortement les
taux de conversions de la réclame.
En revanche, le publicitaire prend le risque de proposer ses services à des
personnes ayant déjà obtenu satisfaction.
L’autre phénomène est la collecte de données disponibles partout sur internet
afin de mieux connaître l’internaute. Ainsi, l’intérêt du Big Data est de prévoir les
besoins de l’internaute avant même que celui-ci en ait conscience, grâce aux
informations disponibles à son propos.
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Imaginons qu’un groupe d’amis organisent des vacances dans le sud de la France
grâce à Facebook. L’assureur ayant accès à ces données pourra leur proposer une
assurance couvrant un risque lié aux vacances avant même que le besoin ne s’en
soit fait ressentir.
Nous sommes aux prémices de cette révolution, mais il est certain que les
possibilités ouvertes sont énormes. La question de la protection de la vie privée va
également devenir de plus en plus importante.
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A. Définitions et concepts
1. La connexion mobile
• Celui de pouvoir travailler avec ses outils de travail en tout lieu, afin d’apporter
une qualité de service équivalente à tous, partout. Cette notion concerne
avant tout les professionnels.
• Mais aussi celle d’optimiser son temps. Aucun temps mort n’est toléré. Les
temps de transport en commun servent à faire les courses, à nourrir ses
réseaux, ou encore, à acheter son assurance.
2. La mobilité virtuelle
Tout d’abord, et cela est vrai dans toutes les entreprises, en changeant la
façon de travailler des sociétés d’assurances, mutuelles et instituts de prévoyances.
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Dans cette seconde partie nous tacherons, à partir des éléments exposés plus haut,
d’études et projections d’autres spécialistes (voir références) d’anticiper les
évolutions du secteur de l’assurance.
Cette prospective a pour ambition de faire un bond de quinze ans en avant, afin de
déterminer les comportements à avoir pour sortir vainqueur du saut technologique
qui se prépare.
La première porte sur l’utilisation des outils liés à internet. Comme nous
l’avons vu en première partie, internet est partout. Les chiffres de 2014 sont eux
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Pour appuyer cette hypothèse, voici le résultat d’une enquête27 du cabinet de conseil
Accenture : 56% des français se disent prêts à acheter une assurance en ligne.
Gageons qu’un acteur sera saisir cette occasion.
26
Sources : Etude 2014 : Institut national de Singapour – Mass Média– disponible SlideShare :
27
Etude Accenture -fevrier 2014
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Le Big Data, dont nous avons expliqué les fondements en première partie, est une
masse énorme de données non structurés venant de nombreuses sources. A
l’avenir, grâce à des logiciels et processus informatiques chargés de classer les
données, il sera possible de connaitre la vie d’une personne de manière approfondie.
Si cela ouvre évidemment des questions d’éthiques qui ne seront pas abordées dans
ce mémoire, mais aussi de nombreuses opportunités.
Ainsi, Big Brother pourrait-il servir l’intérêt des assureurs ? C’est une évidence.
Prenons l’exemple d’un ménage qui aurait deux véhicules. Un assureur pourrait faire
la cartographie exacte de ses besoins grâce à différents objets et services créant de
la donnée :
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Ainsi, une compagnie d’assurance pourrait penser qu’il est plus intéressant de
connaitre ses clients par le biais d’internet que par le biais d’un réseau
d’intermédiaire. En effet, cela peut se révéler à la fois plus précis et bien moins
onéreux. Si cette réflexion se pose, il est certain que les ventes par internet vont
exploser.
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1. Montée du low-cost
Le low-cost est une tendance de fond, ancienne (début des années 90), qui n’a
semble-t-il rien à voir avec l’avènement d’internet. Pourquoi alors devrait-il exploser
avec la montée d’internet ?
Dans le secteur de l’assurance, les deux sont intimement liés. L’un a favorisé l’autre,
et vice versa. En effet, internet a permit de mettre frontalement des produits
complexes en concurrence, tout en fournissant des informations pour se passer des
conseils d’un intermédiaire. Ainsi, internet a créé les conditions d’une concurrence
féroce.
28
Selon une étude d’Assurland de septembre 2013 portant sur un échantillon de 4911 internautes.
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(compensations des sinistres), et 70% des 15€ restant sont de la masse salariale
(soit 10.5€).
Ainsi, on peut très facilement baisser le prix d’un contrat en jouant sur deux facteurs,
les sinistres garantis et l’automatisation, qui permet de diminuer le nombre de
personnes nécessaire pour effectuer une tache. Justement, la digitalisation de
l’économie permet au low-cost d’impacter ces facteurs.
Mais ce qui change la nature d’un contrat d’assurance, ce n’est pas son prix,
mais plutôt ses garanties. Sur ce domaine aussi, l’évolution est importante. En effet,
afin de faire baisser leurs prix, les assureurs baissent leurs garanties.
Pour autant, c’est une des armes qui permet de faire souscrire un client. C’est pour
cela que les garanties de façades (franchises, assistance, « tous risques », plafond
de garantie) sont sanctuarisés. En conséquence, ce sont les garanties mal connues,
peu visibles qui font l’objet de ces ajustements. Des garanties tel que le montant des
honoraires d’experts, les montants garanties en frais de justice, la définition d’un bris
29
Responsable de l’assurance auprès d’Accenture en Europe, en Afrique et en Amérique latine
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de glace automobile… Cette guerre des prix et des garanties c’est même étendue au
marché physique, puisque même les réseaux d’intermédiaires observent une
différence depuis quelques années. C’est en tout cas l’avis d’un agent général30 qui a
vu la profondeur des contrats d’assurances de sa compagnie fondre au fil des
années.
30
Alain Brami, agent général auprès de GENERALI, à Argenteuil.
31
Etude les dossiers techniques d’information – Optimind Winter – Octobre 2013
32
Informations et statistiques fournie par Olivier Gully, en charge de l’innovation en distribution automobile chez
Allianz.
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des raisons évidentes d’image de marque influant sur les ventes, de perte ou vol de
données numériques sensibles… La liste n’est pas exhaustive, et change sans
cesse. Cependant, le particulier est lui aussi la cible de ces nouveaux risques, et de
manière sans cesse plus importante.
encadré, et le débat entre liberté d’expression et droit à l’oubli est loin d’être tranché.
33
La CNIL et le Figaro
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Enfin, un risque encore mal connu mais pourtant bien réel, la perte de
données numériques. En effet, la dématérialisation des
données s’accélèrent. L’étude de l’Ifop pour Generix34 Gaz, eau, électricité …
34
Les français et la dématérialisation – Rapport détaillé – Septembre 2012
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Stocker sur sa boite mail ? Nous l’avons vu, personne 70% Contre la
dématérisation
n’est à l’abri d’un détournement. Confier ça à un
cloud35 ? Avons-nous la certitude que la donnée ne
sera pas perdu ?
Sur son disque dur externe alors ? Des virus peuvent les rendre illisibles.
35
Le cloud fait référence à un nuage de données. Il semble que les données flottent autour de nous puisqu’elles
sont disponible immédiatement, partout dans le monde. Pourtant ces données sont belles et biens stockées dans
ferme de serveur, sur la terre ferme.
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A. Historique de la distribution
• Une gestion efficace basée sur la standardisation, afin de mieux maitriser les
coûts. Afin d’y arriver, elles avaient un profil client type (professeurs,
fonctionnaires, etc…), et une segmentation des risques strictes
• Des tarifs moins chers grâce à l’effort sur la gestion, mais aussi grâce à
l’absence d’intermédiaires et d’actionnaires.
Même si l’approche corporatiste n’existe plus, les Matmut Maif ou encore Macif ont
pris 30 % du marché IARD (et même 50 % en risque automobile).
Puis, dans les années 80-90, les banques se sont retrouvées face à un
problème de surplus de masse salariale. En effet, déjà la révolution informatique
avait déchargé de leurs activités de nombreux salariés (guichet avec les Distributeurs
Automatiques de Billets (DAB), comptables avec la révolution d’Excel dans la gestion
des échéanciers…).
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Plutôt que de renvoyer leurs salariés, les banques se sont lancées dans une
diversification en assurance. Leurs forces reposaient sur leur puissant maillage du
territoire via leurs nombreuses agences bancaires, mais aussi grâce à la
connaissance qu’elles possédaient sur leurs clients bancarisés. Peut-être aussi
grâce au pouvoir que confère l’octroi du crédit.
Les bancassurances ont commencé à exister en assurance vie, grâce à la légitimité
que le banquier possède en gestion de l’argent, puis en IARD également.
C’est un beau succès, surtout en assurance vie (60% de parts de marché), mais
aussi en IARD (10% de parts de marché), avec par exemple le marché de la GAV
(Garantie Accidents de la Vie), sur lequel elles détiennent 80%.
Cette évolution s’est faite au détriment des agents généraux, encore une fois, mais
aussi des salariés de compagnies d’assurances.
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Il est important de noter que cette segmentation date de 2011. Il est fort probable
que les parts de marchés d’internet tournent aujourd’hui aux alentours de 4-5%.
Nous avons vu qu’au gré de chaque évolution, un nouvel entrant bouleversait l’ordre
établi, prenant des parts de marché au détriment d’un grand perdant. Nous pensons
que ce schéma va se répéter encore une fois. C’est aussi l’avis des acteurs
historiques de l’assurance puisque ceux-ci sont 65% à craindre l’arrivée d’un nouvel
entrant36 selon le journal Le Temps.
36
Selon une enquête réalisée par Le Temps, journal économique suisse. Article : Google va bouleverser
l’assurance - Par Emmanuel Garessus Zurich
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Toujours selon l’étude du journal Le Temps, lorsque les assureurs sont interrogés sur
l’identité de ce nouvel entrant, 42% répondent Google.
Pour cette raison, nous étudierons dans un premier temps pourquoi Google peut
légitimement faire peur aux historiques, puis nous verrons d’autres potentiels
nouveaux entrants.
Pourquoi Google pourrait devenir en quelques années le plus grand assureur de la
place sur le marché des particuliers ?
En premier lieu, cette entreprise est celle qui a la plus grande expertise de la matière
première de l’assurance : les statistiques issues des bases de données. En effet, ce
qui fait le talent d’un assureur est sa capacité à prédire les chances de réalisation
d’un risque afin d’adapter son tarif. S’il ne le fait pas, les bons risques s’en vont au
profit d’un assureur qui aura su en cerner la qualité et leurs aura fait bénéficier d’un
tarif plus intéressant. Afin de pouvoir juger du risque au plus près de sa réalité, il est
nécessaire de prendre le plus d’informations possibles et de les corréler.
Il faut donc trouver les données, les stocker et enfin les traiter, le plus souvent avec
des processus informatique, afin de les structurer. C’est-à-dire exactement l’activité
du moteur de recherche Google.
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Voici en premier lieu le bandeau que l’on trouve en haut d’une page ouverte sur
Gmail.
Comme vous pouvez le voir, ils utilisent les « cookies37 » présents sur nos
ordinateurs.
Si l’on clique sur en « savoir plus », Google nous dit : « Nous utilisons les cookies à
diverses fins. Nous les employons, par exemple, pour mémoriser vos préférences de
recherche SafeSearch, accroître la pertinence des annonces diffusées à votre
attention, compter les visiteurs d'une page, vous aider à vous inscrire à nos services
et à protéger vos données. ». De plus, cette information est valable p
pour tout
l’environnement google, navigateur
avigateur comprit.
Ainsi, Google ne s’en cache pas, ils utilisent les données placées par d’autres sites
internet, sur nos ordinateurs pour placer des publicités
publicités nous correspondant au mieux.
En effet, grâce à celles-ci
ci Google parvient à savoir sur quels sites internet les
consommateurs naviguent, ce qu’ils achètent, etc…
37
Ou témoins de connexions. Il s’agit d’une information qu’un site internet glisse dans notre ordinateur. Si celui-ci
se connecte à nouveau sur le site internet, l’ordinateur renvoie ces informations au site internet.
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assuran ?
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Si l’on ajoute à cette pratique le scan systématique des mails reçus par le
gestionnaire d’email de Google, Gmail, afin de placer de la publicité ciblée, nous
voyons qu’avec ces seuls outils, Google est déjà en mesure de placer des publicités
en adéquation totale avec ses clients.
Cela lui permettra de proposer des tarifs plus intéressants que d’autres assureurs, à
garanties identiques.
Autre avantage, Google possède une grande capacité d’innovation. Or, ce domaine-
là n’est pas la première qualité des assureurs traditionnels, comme nous l’avions
évoqué en première partie.
Or, jamais la possibilité d’innover en assurance n’a été si grande. En effet, le Big
Data a considérablement affecté la nature du cycle inversé de production. Si celui-ci
continue d’exister, le cycle est réduit à peau de chagrin. Qu’est ce qui empêche
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D’ailleurs, aujourd’hui 8% des français sont prêts à souscrire chez Google une offre
d’assurance moins chère que celle qu’ils possèdent actuellement. Sans même une
minute de publicité.
Nous avons ici expliqué pourquoi Google pourraient faire un nouvel entrant de
qualité. D’autres, avec des modèles différents, pourrait eux aussi prendre une part du
gâteau. Nous pensons à Amazon, qui pourrait facilement vendre en affinitaire, ou
encore Free, qui intégrerait une assurance habitation à sa box38.
Mais si la révolution venait d’une nouvelle façon de faire de l’assurance, avec comme
distributeurs, les assurés eux mêmes ?
38
Une idée évoquée lors d’une réunion du management d’Allianz sur l’innovation, à laquelle Xavier Niels était
invité.
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Si l’on fait le parallèle avec l’assurance, la compagnie est le serveur central. Elle
s’occupe de mettre en place la mutualisation, la distribution, rend le service à ses
clients, sans les consulter.
ulter. Toujours dans la même logique, les clients sont
totalement coupés de la communauté mutualisée.
mutualisée
39
En Français : D’égal à égal
40
Société allemande entièrement en ligne
41
Rédacteur du Blog : « C’est pas mon idée », spécialisé dans l’innovation en services financiers
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• L’assureur
o La communauté est responsabilisée, car l’assurance ne concerne qu’un
cercle restreint. On peut mettre un visage sur la personne qui fait
augmenter le tarif l’année suivante pour cause de sinistre. Pour cela, la
communauté présente une fréquence des sinistres plus basse.
De plus, les assurés sont conscient qu’une année sans sinistre fera
baisser leur tarif.
o Le phénomène de fraude est marginal, grâce à l’auto sélection des
membres par la communauté, et le sentiment de culpabilité plus fort à
l’idée de tromper un proche.
o La gestion est moins importante, et il suffit de piloter le tarif au S/P une
fois l’affaire tarifée pour la première fois.
• L’assuré
o Un tarif plus avantageux grâce à une meilleure mutualité.
o Une remise plus importante de l’assureur grâce à la taille du client.
Le site se rémunère grâce à un faible pourcentage sur l’affaire (bien moins élevé
qu’un intermédiaire classique, puisque de l’ordre du 1%).
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On mesure facilement qu’à l’heure des réseaux sociaux, ce type de construction est
tout à fait possible. Et si le grand gagnant des évolutions à venir était Facebook ?
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Sa vision des conséquences de la digitalisation, qui n’est pas la nôtre, tend à penser
que le client Full Online42 restera marginal. En revanche, le client qui oscillera entre
internet et réseaux physiques représenterait jusqu’à 80% des prospects en 2015.
Deux acteurs se sont lancés dans ce type de boutique entièrement tourné vers le
cross canal : Swiss Life et Groupama.
Le premier nommé propose des boutiques santés43 associées à MaSanteFacile.com
dans lequel on mesure sa tension ou son taux de cholestérol. Des produits de bien-
être y sont aussi vendus.
42
Souscrivant entièrement en ligne*
43
Le réseau de boutiques Ma Santé facile de Swiss Life monte en puissance - FLORIANE BOZZO – Argus de
l’assurance
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Peux être que l’on voit aussi une évolution à venir de l’assurance : la vendre avec
son environnement « naturel ». C’est d’ailleurs le choix des constructeurs
automobile, qui vendent à présent la voiture avec l’assurance.
Groupama quant à lui propose une nouvelle expérience de l’entretien d’assurance,
en cross canal bien sûr, avec des commerciaux qui se déplacent ensuite à domicile
grâce à leurs bureaux mobiles (tablettes numériques).
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C. Les historiques
Lors de chacune des grandes évolutions relatées en introduction (2.c.1), les agents
généraux ont perdu des parts de marchés face à la concurrence.
Notre avis est qu’encore une fois, ils ne parviendront pas à empêcher une forte chute
de leurs activités.
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2. Les courtiers
En effet, parmi les 3500 courtiers français (dont c’est l’activité principale), certains
sont courtiers de proximité, basés sur le particulier (et donc concernés par la
digitalisation du secteur), mais d’autres sont tournés vers le professionnel. Dans
cette catégorie, certains sont des courtiers sans salariés, d’autres des Big Broker ou
même des courtiers grossistes.
Sans oublier les courtiers sur les produits de niches ou même les comparateurs
d’assurances44.
3. Les bancassureurs
44
En effet, les comparateurs d’assurances ont obligation d’être référencés par l’ORIAS, et ont donc comme
structure juridique le statut de courtier en assurance.
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Dans l’immédiat, nous pensons que les parts de marchés des bancassureurs vont
augmenter, grâce à l’arrivée d’un poids lourd : la banque postale.
En effet, grâce à son énorme réseau de distribution (sur les 22000 agences
bancaires, 12000 sont des banques postales) et son nombre impressionnant de
conseillers disponibles (10 000 conseillers45), la Banque Postale a les moyens de
convertir ses 11 millions de clients.
Il s’agit d’une reconversion importante pour la Poste qui doit réorienter sa masse
salariale sur de nouveaux leviers de croissance à cause de la chute inexorable des
échanges courriers (victimes de la dématérialisation).
Cependant, nous émettons des réserves sur le long terme en IARD (nous mettons de
côté l’assurance vie, les français n’étant pour l’instant pas prêts à gérer leur argent
entièrement en ligne46).
En effet, même si nous ne les voyons pas perdre de manière massive leurs clients
au profit d’un nouvel entrant, nous doutons de leurs capacités à conquérir les clients
de demain, les 18-34 ans. En effet, comme nous l’avons montré dans la partie 1
(I.B.3), les jeunes sont des clients peu fidèles, préférant internet à la relation en face
à face.
De plus, les jeunes sont très critiques envers les banques, et ne leur font pas
confiance47. De plus, et de manière presque culturelles, les banques se
désintéressent des jeunes48 (à l’exception de partenariat étudiant avec des écoles
prestigieuses).
Il s’agit d’une tendance de fond, basée sur la prise de pouvoir d’une génération sur
une autre.
45
Source Les Echos, 2011. Probablement plus de conseillés aujourd’hui
46
Information AGEFI : La vente d’assurance en ligne monte en puissance.
47
Ressenti exprimé dans l’enquête réalisée par l’institut CSA pour l’Institut pour l’Education Financière du Public
(IEFP), avec le soutien du Groupe Caisses d’Epargne et de la Caisse des Dépôts (4ème trimestre 2006)
48
Enquête du blog des placements - La banque idéale sera transparente et profitable aux jeunes – 05/12/2012
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Dans ces conditions, contraint de retrouver du chiffre d’affaire, nous pensons que les
réseaux bancaires se spécialiseront dans les TPE-PME.
En effet, elles ont tout à y gagner, puisqu’elles maitrisent déjà la relation client, et
bénéficient de moyens de pression importants sur celles-ci. De la même façon que
les banques imposent leur assurance dans le cadre d’un crédit, elles imposeront
l’assurance multirisque-professionnel à leurs clients en cas de négociation d’un fonds
de roulement ou de frais d’affacturage.
Les mutuelles ont des atouts à faire valoir, mais aussi de grandes faiblesses.
Tout d’abord, elles n’ont pas à gérer l’épineuse question de l’intermédiaire. Pas de
rémunérations spécifiques, pas de cannibalisation entre réseaux de distribution. Les
conditions pour la mise en place d’un multicanal intégré (ou cross canal49) sont déjà
en place. D’ailleurs, beaucoup ont déjà commencé, avec une belle association entre
internet et le téléphone (Macif par exemple).
Leur maillage du territoire est important, et leur part de marché sur le IARD particulier
est de plus de 33%, ce qui est considérable.
Pour autant, les MSI nous semblent être, avec les agents généraux, les parfaites
victimes expiatoire de l’arrivée d’un nouvel acteur.
En premier lieu, les mutuelles ne pourront plus à l’avenir compter sur leurs valeurs
mutualistes pour séduire le chaland. En effet, elles ne représentent plus assez ces
valeurs50 (à l’exception notable de la MAIF).
Ensuite, Solvency II va obliger de nombreuses mutuelles (probablement la Macif et la
Matmut51, par exemple) à opérer des rapprochements pour posséder assez de fonds
49
Définition dans la partie précédente
50
La finance mutualiste à la croisée des chemins - Olivier Pastre (professeur, université paris viii) - Krassimira
Gecheva (chercheur, université paris ix)
51
Pascal Demurger - Pourquoi la Maif envisage de quitter l’alliance Sferen, Les Echos
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propres. Cela créera des géants, ce qui nuira à la valeur proximité, et engendrera
une standardisation des produits.
Elles seront aussi plus lentes à réagir quand la concurrence deviendra plus rude, de
par leurs tailles et surtout leurs réorganisations.
Enfin, leur principale faiblesse : la dépendance aux produits automobiles et
habitations. En effet, les mutuelles se sont pour la plupart révélées incapable
d’investir d’autres marchés52.
Or, si un ou des nouveaux entrants internet attaquaient le marché français, leurs
premières cibles seront ces produits de masses.
En effet, seuls les produits simples, dont les français ont une suffisamment bonne
expérience et connaissance, sont susceptibles d’être capter par des pure-players
internet. De plus, ce sont des produits qui ne se vendent pas mais s’achètent, ce qui
convient parfaitement à l’usage internet du « Do It Yourself ».
Pour ces raisons, nous estimons que les MSI sont actuellement les plus en danger
sur le marché du particulier.
52
Par exemple, l’échec de la Macif en assurance vie, puisqu’elle a cherché à vendre son portefeuille à la Maif –
FFSA- Les Echos
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Conclusion
« Toute révolution qui n’est pas accomplie dans les mœurs et dans les
idées échoue ».
François René de Chateaubriand
Kodak ne croyait pas au numérique, une technologie que la société avait elle-même
développée. Vingt ans plus tard, la société n’existait plus.
L’agence de voyage non plus ne craignait pas beaucoup internet, ainsi que des
analystes spécialistes du secteur.53
A côté de ces déceptions, il existe des exemples de modèles qui sont allés bien au-
delà de leurs champs de compétences, en repérant des synergies là où personne
n’en voyait.
Apple est aujourd’hui le leader en distribution de musique grâce à ITunes, alors qu’il
est à l’origine un fabricant d’ordinateurs.
53
Une enquête complète de François Bédard, sous l’égide d’HEC Montréal.
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Paypal, un nouvel entrant dans le monde bancaire, s’est imposé comme leader sur
internet de l’échange monétaire dématérialisé.
Une part importante de la population française est prête à franchir le pas, comme
nous l’avons montré à de nombreuses reprises tout au long dU mémoire. De plus, de
nombreux acteurs disposent de moyens techniques et financiers considérables et
d’une forte expérience de la digitalisation et de l’innovation.
C’est d’ailleurs tout l’enjeu des années à venir. Qui prendra le marché ? Les
historiques parviendront-ils à rattraper leur retard, un nouvel entrant révolutionnera t’il
le marché ?
Une chose est sûre. C’est le client qui aura le dernier mot.
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