CASO DE ESTUDIO 3

MICROFRIDGE: CONCEPTO

Elard y Martha, nacieron en el Perú y al terminar sus estudios viajaron a Estados Unidos
buscando nuevas oportunidades de estudio y trabajo, debido a que en el Perú las cosas estaban
difíciles. Desde que llegaron a los EEUU se dedicaron a trabajar y estudiar y el éxito los acompaño
en cada una de sus decisiones.

En EL 2005, a la edad de 31 años, Elard Valencia le planteó a su esposa Martha, renunciar a su

empleo como vendedor de computadoras en Boston, vender su casa de descanso y otros activos
y utilizar la ganancia de 50 mil dólares para fundar un negocio que deseaba llamar “MicroFridge
Inc.

Valencia, quien había terminado un master en ingeniería, quería explotar una de sus ideas:
combinar un refrigerador, un congelador y un horno de microondas de 500 watts en una sola
unidad para venderlas a estudiantes universitarios. Bennett sabía que muchas universidades
tenían políticas muy estrictas en contra de cocinar en los dormitorios estudiantiles debido al
riesgo de incendio que representaba utilizar hornillas. De acuerdo con información de la
National Fire Protection Association (Asociación Nacional de Protección Contra Incendios), más
de 1,600 incendios ocurrían cada año en instalaciones universitarias.

Valencia había ideado un circuito eléctrico cuya función era apagar el refrigerador/congelador
cada vez que el horno de microondas se encendía. De este modo, la unidad jamás utilizaría más
de 10 amperes de corriente eléctrica; en comparación, una hornilla junto con un refrigerador
utilizaba alrededor de 20 amperes. Su propuesta era un electrodoméstico compacto con un peso
de 87 libras y menos de 4 pies de altura.

Valencia se acercó a General Electric y otros fabricantes de enseres domésticos sin obtener
éxito; sin embargo, Samsung electronics y Sanyo Electric estaban dispuestos a discutir los
términos de fabricación en el extranjero, con la condición de que Valencia pagara por
adelantado por todas las plantillas, moldes y herramientas especializadas; Sanyo ofreció surtirle
a un precio de 263 dólares por unidad y calculo el pago por adelantado de las herramientas
alrededor de 170 mil dólares. A esto Bennett agregó un presupuesto tentativo de 300 mil dólares
para cubrir su primer año de ventas y administración y 60 mil dólares para incorporación,
patentes y otros gastos legales de la nueva empresa. Esperaba poder establecer un precio en el
siguiente nivel del canal de distribución que le diera rendimiento de 15% sobre el precio de venta
o 309 dólares sobre el precio de Sanyo.

Al inicio de sus investigaciones, Valencia pidió a la compañía Boston´s Atlantic Research, realizar
entrevistas a 200 estudiantes universitarios de Massachusetts. Averiguó que, a pesar de las
estrictas políticas de las escuelas en contra de cocinar en los dormitorios, 90% de los
entrevistados de todos modos utilizaban hornillas y otros aparatos peligrosos. Su investigación
arrojó que a los estudiantes les agradaba la idea del MicroFridge y que pagarían más por contar
con uno. La mayoría (52%) expresó estar dispuesto o muy dispuesto a aceptar un incremento de
75 dólares al año en las tarifas de los dormitorios para poder utilizar uno de estos aparatos, y si
el incremento era de 50 dólares al año, el nivel de interés alcanzaba al 90%.

Valencia se entrevistó con los administradores de cinco universidades locales, pero la respuesta
inicial fue negativa. Un administrador dijo temer que los estudiantes perdieran el interés por los
planes de comidas y muchos señalaron que no existía demanda por parte de los estudiantes. El
gerente de la Universidad de Michigan comentó: “No hemos visto a ningún grupo de estudiantes
diciendo que quieran tener hornos de microondas en sus habitaciones y por lo general, primero
debe existir interés para considerar hacer algo como lo que propone. Por el momento, estamos
alentando a los estudiantes a tener computadoras”. Sin embargo, los incendios eran una de las
mayores preocupaciones de los oficiales responsables de los dormitorios y, después de hacer
del conocimiento de los administradores los datos acerca de la desobediencia de los estudiantes
con respecto de las reglas de los dormitorios, algunas actitudes se suavizaron. Uno de ellos
comentó: “Tal vez tenga razón al decir que un horno de microondas puede ser un método seguro
para cocinar en la habitación de un estudiante”. Valencia salió de estas reuniones con la
esperanza de que con la estrategia adecuada quizá podría persuadir a los administradores de
considerar aprobar, o incluso adoptar su producto. Se preguntaba si los estudiantes eran el
mercado o si las universidades comprarían las unidades, así como compraban el mobiliario y
equipo para los dormitorios. Uno de los administradores señaló: “si en realidad consideráramos
adquirir este tipo de aparatos, me preocuparía hacerlo a una compañía nueva como la suya. Se
trata de un refrigerador y un horno de microondas totalmente rediseñados. Ud. dice que la vida
del producto debe ser de siete años, pero el interruptor del que habla nunca ha sido probado.
¿La vida de este horno de microondas en realidad será de siete años o sólo de tres?

Aunque los administradores de los dormitorios no compraran el producto, parecía ser atractivo
a la vista y entonces, las ventas por medio de tiendas detallistas de enseres eran una opción. En
todos los Estados Unidos, alrededor de veinte distribuidores independientes vendían enseres a
tiendas detallistas y casi siempre obtenían márgenes de 15% sobre el precio al detalle. Por lo
general, estas tiendas establecían un precio al consumidor que les proporcionaba un margen de
30% sobre el precio al detalle.

Una tarde, Valencia entrevistó a los huéspedes de un pequeño Motel Súper 8 en un lugar remoto
cerca de la carretera de Boston a Providence. Les preguntó si estarían dispuestos a agregar tres
dólares a la tarifa de la habitación para contar con un Microfridge dentro de ella. La mayoría de
las personas con quien habló aceptarían pagarlo.

Valencia buscó el consejo del socio general de una compañía de inversión de riesgo en Boston.
El socio rehusó invertir. Expresó la siguiente: “No tiene experiencia. Esta propuesta es muy
diferente a las inversiones de riesgo en alta tecnología que consideramos regularmente. Se trata
en esencia de un negocio de distribución con márgenes inherentemente bajos y riesgos muy
altos de flujo de caja. Si aceptáramos requeriría de mucha ayuda y asesoría de nuestra parte.
Debido a su falta de experiencia, lo más conveniente es utilizar sólo distribuidores y no mantener
cuentas de la casa (clientes que reciben el servicio directamente del fabricante). Si tiene cuentas
de la casa, les causará problemas a sus distribuidores. Debe enfrentar demasiados riesgos, así
que no le conviene arriesgar sus canales de distribución”.

La señora Martha que trabaja como gerente financiero en un importante banco regional, no
estaba entusiasmada con la idea de su esposo. Dijo: “¿Por esto quieres dejar un trabajo seguro
y enfrentar el problema de pagar la nómina? No hay nada en este producto que no pueda ser
imitado. ¿Cómo vas a fundar un negocio que se pueda mantener frente a la competencia? Un
fabricante de electrodomésticos importante podría sacar su propio producto en seis meses” .
Responda las siguientes preguntas:

1.- ¿Apoyaría el concepto del Sr. Valencia?, SUSTENTE.

 Se tendría que realizar un estudio con más profundidad y segmentar mejor el mercado
ya que a mi parecer ese producto estaría bien venderlo a cualquier centro laboral, por
lo que los trabajadores necesitan guardar y calentar las comidas q llevan al trabajo.

2.- Si usted fuera el Gerente de Markerting como resolvería las siguientes preguntas:

2.1 ¿Cuál sería la segmentación y el mercado meta del producto?

 Segmentación:
o Personas que desean ahorrar en el consumo de energía.
o Persona que no tienen mucho espacio en su departamento.
o Una empresa que sus trabajadores necesitan guardar y calanetar la
comida.
o Centro de labor donde se necesite reducir ocupado por un refrigerador
y un micoondas.
 Mercado Meta:
o Solteros y/o casados
o Empresas que fabrican casas rodantes.
o Centro de labores.

2.2 ¿Cuál sería la propuesta de valor que debe ofrecer la empresa?

 La propuesta de valor que debería ofrecer “MicroFridge Inc.” con respecto al

nuevo producto “refrigerador/congelador/microondas” serian:
o El producto está libre de provocar incendios, ya que no hay fuego
directo a comparación de las hornillas que ingresan los estudiantes a sus
habitaciones de manera ilegal. Su uso es más sencillo y menos peligroso.
o En el momento de funcionar solo consume 10 amperes de corriente
eléctrica, ya que en el momento de activar el microondas
automáticamente el refrigerador/congelador deja de funcionar para
que la energía vaya directamente al microondas, a comparación de la
competencia que al utilizarlo por separado consumen 20 amperes, ya
que es al mismo tiempo.

2.3 ¿Cómo desarrollaría el marketing Mix (producto, precio, plaza y promoción)?

 Producto: Refrigerador/congelador/microondas
 Precio: 2079 soles
 Plaza: Tiendas retail.
 Promoción: Publicidad masiva en redes sociales, aplicando descuentos en
asociación con las tiendas retail.

2.4 Si tuviera US$ 10,000 para invertir en redes sociales, ¿cómo lo utilizaría?

 $6000 - Se invertiría en videos explicando el funcionamiento del nuevo

MicroFridge y destacando que ahorra más energía siendo un 3 en 1, la mayor
parte destinada a Facebook, ya que se considera que el público objetivo
potencial usa está red social y como segundo lugar se pagaría a tiendas retail
para que coloquen nuestros videos y/o afiches en sus fanpages para así tener
 mayor cobertura de mercado y dar mayor credibilidad del producto para
nuestros clientes.

 $4000 – Se invertiría en campañas con #Hashtags a través de Instagram con el

nuevo producto y con la participación de influencers probándolo y demostrando
la simplicidad del mismo al ser 3 en 1.