Sunteți pe pagina 1din 12

Academia de Studii Economice

Masterat Marketing si Comunicare in Afaceri

Analiza pietei pentru brandul

Studenti:
Dune Andrei
Ghita Emanuel
Parvan Andreea

Prof. Coord.:
Mara Ploesteanu

Bucuresti 2015
Istoria Brandului LANCOME

Lancome este unul dintre cele mai prestigioase branduri internationale in industria de
parfumerie si cea a produselor de cosmetica si de ingrijire a pielii – fiind divizia de lux a
companiei L’Oreal (care detine de asemenea brandurile Biotherm, Kiehl’s etc.). Lancome a
luat fiinta in Franta in anul 1935 cand fondatorul ei, Armand Petitjean (produsul scolii
Francois Coty – supranumit “parintele parfumeriei de lux”), se afla in vizita la ruinele
castelului Le Chateau de Lancosme.
Simbolul Casei Lancome, trandafirul, a fost ales in aceeasi imprejurare –
imprejurimile fostului castel fiind impanzite de trandafiri salbatici. Primele parfumuri marca
Lancome au fost lansate in acelasi an 1935 – Tendre Nuit, Bocages, Conquete, Kypre si
Tropiques. Toate cele cinci parfumuri sunt in prezent parfumuri de colectie.

Produse nisate – piata de lux

Segmentul produselor cosmetice si de ingrijire de lux este reprezentata de companii


precum Estee Lauder, Guerlain, Lancome, Shiseido, La Mer, Dior, La Prairie, Caudalie,
Clarins, Kinerase, Yves Saint Laurent, Biotherm, Giorgio Armani, Chacharel. Disponibile in
magazine de specialitate precum Sephora si Douglas sau in mall-uri, produsele de lux si-au
gasit si in randul romanilor clienti dispusi sa investeasca in astfel de produse.
Hussein El Jamil, CEO si actionar majoritar al Niran Co. Products, care importa 18
dintre cele mai importante branduri de parfumuri si cosmetice de lux din lume, estimeza piata
locala a produselor cosmetice si de parfumerie de lux la 60-65 mil. euro. Aceasta cifra nu
cuprinde si produsele false care se vand in numar mare in Romania. Fata de 2008 piata a
crescut in 2013 cu 20-25%.
In acest context, L’Oreal Paris, unul dintre cei mai importanti actori din piata
romaneasca pe sectorul frumusete-ingrijire, indica o crestere de 16% a vanzarilor pe
segmentul produselor de lux.
Piata este impartita inegal, balanta inclinand evident in favoarea parfumurilor care au o
cota de 60-70% din total.
Cosmeticele au o cota de 20-25%, restul fiind pentru produsele de ingrijire. Prin comparatie
cu pietele vestice cu traditie, cum este cazul Frantei, Romania este codasa la cheltuielile
pentru produse de ingrijire. Parfumurile au la nivel mondial o cota de 50-55%.

2
Regional cele mai predispuse zone spre cumpararea produselor de lux sunt Constanta,
Timisoara, Iasi, Cluj, Bihor, Bucuresti, Prahova, Dolj, Arges, Brasov etc. Desi exista putere
de cumparare, una dintre problemele cu care se confrunta vanzarea produselor de lux o
reprezinta piata neagra.

Topul BrandZTM al celor mai valoroase marci de ingrijire personala la nivel global
Schimbarea
Valoarea marcii in
Contributia marcii procentuala a valorii
2013 (milioane USD)
in 2013 fata de 2012
1 L’Oreal 17.971 4 30%
2 Gillette 17.823 4 -6%
3 Colgate 17.250 4 15%
4 Nivea 6.322 3 36%
5 Garnier 5.429 3 22%
6 Lancome 4.982 4 20%
7 Dove 4.927 3 5%
8 Clinique 4.000 4 17%
9 Natura 3.707 5 12%
10 Crest 3.680 5 9%
11 Olay 3.593 4 6%
12 Estee-Lauder 3.545 4 18%
13 Oral-B 2.346 3 -6%
14 Avon 1.981 3 -27%
15 Pond’s 1.779 2 Nou intrat

Concluzii

Destul de echilibrata piata produselor de frumusete si ingrijire creste incet, dar sigur.
Echilibrul pastrat de-a lungul timpului in ciuda oscilatiilor economice se reflecta in varietatea
produselor si in deschiderea spre inovatie. Sectorul prezinta potential si in lumina trend-ului
global care indeamna la ingrijire, sanatate, mentinere, invigorare. In acest context, firmele
locale, piata produselor naturale si organice ar putea constitui piste demne de exploatat atat
offline, cat si in mediul online. Din dorinta de a ajuta oamenii sa se simta cat mai bine in
pielea lor sectorul capata vigoare si dinamism, fapt care ii sporeste potentialul.

3
Analiza SWOT Lancome

Puncte forte

- Experienta bogatain industria cosmetica

Produsele LANCOME dateaza pe piata cosmeticelor inca din anul 1935 si se regasesc
intr-o gama variata. Sub umbrela brandului regasim produse detinate ingrijirii pielii, machiaj
si parfumuri. In acest fel, Lancome a acumulat o experienta de 66 de ani in producerea unei
mari varietati de cosmetice. Aceasta realizare remarcabila poate face clientii sa fie mai
increzatori in achizitia si folosirea produselor.

- Garantie certificata a produselor

Cu scopul de a imbunatati calitatea tuturor produselor sale, Lancome detine mai multe
centre de cercetare, colaborand cu comunitatea medicala internationala, pentru o intelegere
profunda a tot ceea ce inseamna „piele”. De asemenea, exista mai mult de 2000 de experti
care lucreaza acolo, care sunt profesionistiin inovare asi dezvoltarea de produse destinate
pielii problematice sau pielii normale.

- Reputatie mare si imagine profesionala

Aceste doua puncte forte nu au fost construite doar printr-o bogata experientasi si de o
scala larga de centre de cercetare ci si prin promovarea produselor de catre modele celebre. In
primul rand modelele celebre utilizate ca imagine a produselor Lancome- transmit inteligenta,
frumusete si simboluri spirituale in cadrul societatii. De exemplu: Uma Thurman si Isabella
Rosselini- acestea au contribuit mult la dezvoltarea si promovarea unei imagini elegante si
profesionale a produselor Lancome.In plus, simbolul unic, Lancome-trandafirul, ajuta la
stabilirea unei imagini unice si usor de amintit. In plus, Lancome a construit un institut care le
ofera clientilor servicii complete pentru corp, tratamente de piele, masaje sau chiar
lectii/tutoriale care contribuie la consolidarea imaginii profesionale.

Puncte slabe

- Lipsa de experienta pe piata produselor cosmetice destinate tinerilor

In ciuda experientei bogate in produsele cosmetice pentru adulti, Lancome este o nou
intrat pe piata produselor cosmetice destinate tinerilor. Acest lucru poate afecta negativ
consumatorii increzatori in calitatea produselor Lancome.

4
- O imagine fixa si inflexibila

Imaginea profesionalaa fost consolidata de aproximativ 66 de ani. De asemenea, nu


exista nici o schimbare, nicio modificarein imaginea deja consolidata. Aceasta imagine are ca
target publicul adult, nu si cel tanar. In scopul de a-si dezvolta piata de cosmetice pentru
tineret au, este necesar ca Lancome sa configureze o noua linie de produse, sa dea un
„refresh” imaginii astfel incat sa poata tine pasul cu competitorii.

Amenintari

- Concurenta acerba pe piata produselor cosmetice

In ultima vreme, competitia pe piata produselor cosmetice a fost farte intensa. Multe
companii producatoare de produse cosmetice, precum FANCL, MaxFactor si Shisheido au
inceput o promovare intensa a produselor din portofoliu in toate tipurile de media. Pentru a
putea „supravietui” Lancome ar trebui sa dezvolte o noua linie de produse pentru a putea
diversifica tipurile de consumatori carora se adreseaza.

- Concurentii puternicipe piata cosmeticelor pentru tineri

In Hong Kong, exista multe bine-cunoscute companii de cosmetice care dezvolta piata
de cosmetice de tineret de mai multi ani. De exemplu, Kose, ZA si Biore au devenit
principalele companii dominante din acest segment de piatasi au au furnizat deja tinerilor
produse cosmetice cuprinzatoare si de calitate.

Oportunitati

- Segmentul de piata a grupului de varsta de 10-15 ani nu a fost incaexploatat

In zilele noastre, companiile dominante de pe piata cosmeticelor dezvolta in principal produse


destinate grupurilor de clienti de varsta medie. Cu toate acestea, segmentul de piata de tanar
este abordat foarte putin in acest moment. Astfel Lancome ar putea avea beneficii mari daca
ar profita si ar incepe exploatarea acestui segment de piata.

5
Descrierea strategiei de retail Lancome

Lancôme lasa clientul sa conduca

Intr-o lume in care granitele dintre e-commerce si magazinele fizice sunt

Tot mai neclare, Lancôme doreste ca experienta clientului sainfloreascaprin


intermediul mai multor canale

Marea companie frantuzeasca de cosmetice, produse de ingrijire a pielii, si marca de


parfumuri,o contributoare majora la castigurile de la 23 de miliarde de € ale grupului L'Oreal,
este axat pe transformarea interactiuni efemere in relatii de durata.

Contand pe faptul ca toata lumea are un telefon si poate merge intr-un magazin si are
acces la internet si ceasuri TV, in strategia digitala abordata, accentul principal nu se pune pe
canalele in sine ci pe punctele de contact atinse.Aceste puncte de contact permit companiei sa
urmareasca modul in care un client interactioneaza cu brandul pe termen lung.

In timp ce consumatorii pot interactiona cu companiaintr-un numar fara precedent de


moduri, Lancôme se focuseazape asigurarea unei experiente coerente in intraga strategie de
brand abordata.

In era digitala ne mai fiind suficienta parcurgerea pasilor de lansare a unui nou produs
pe piata Lancome a inteles ca este necesara transmiterea intregii povesti a brandului si
livreaza campanii integrate construite astfel incat sa atinga toate punctele de contact cu
targetul.

Tinand cont de faptul ca oamenii au tendinta de a migra prin diferitele canale,


Lancome incearca in permanenta sa imbunatateasca experienta de cumparare a clientilor sai.
Compania are parteneriate cu retailerii din intreaga lume si incearca sa interconecteze
omnicanalele cat de mult posibil. Un exemplu il reprezinta programul „Elite Rewards”
program care permite clientilor sa acumuleze puncte indiferent de unde aleg sa cumpere si de
asemenea, via implicare sociala.

Cunoscand modurile in care fiecare client foloseste fiecare punct face ca Lancome sa
devina mai receptiva pe toate „fronturile” acest lucru permitand companiei sa se asigure ca
produsele in care oamenii se incred sunt disponibile precum si sa inteleaga modul in care
oamenii raspund in urma produselor nou lansate.

6
Compania combina cifrele de vanzari din diferite canale, cu date nestructurate,
inclusiv inputuri de la sondaje de opiniesi intrebari dinhelp-line-uri, pentru a popula baza de
date CRM. Lancôme de asemenea, adauga informatiile generate de clienti, pe motoarele de
cautare si pe site-urile de social-media cu scopul de a identifica tendintele si de a intelege
comportamentul consumatorilor.

Un raspuns la strategia de brand abordata de Lancome il constituie si feedback-ul lasat


de clienti pe site-ul companiei acesta generand o imagine mai completa a consumului si
utilizarii produselor.

Un principiu cheie al strategiei abordate este acela camedia digitale creeaza o ideea
unei legiuni compuse din potentiali avocati ai brandului. Prin furnizarea de locuri
pentruinteractiunea cu clientii sai, inclusiv in spatiul de pe paginile web, Lancôme ofera
clientilor sai rangul de experti si ii imputerniceste si incurajeaza saisi impartaseasca
experientele si cunostintele legate de produsele sale. Astefl, prin monitorizarea acestor
schimburi de informatii compania promoveaza experiente care nu doar intaresc relatia cu
consumatorii ci si genereaza un impact pozitiv in dezvoltarea de produs.

Analiza tuturor acestor date- denumite si „smart data”, ofera indicii despre directia in
care se misca piata si permite managerilor acumularea de informatii valide in fiecare parte a
lantului de valori- incepand cu produsele in sine pana la deciziile de marketing ce trebuie
luate. In strategia de retail abordata, Lancome dovedeste faptul ca cercetarea permanenta si
intelegerea profunda a clientilor conduce la cresterea permanenta a vanzarilor.

Prin intermediul omnicanalelelor de retail care cresc importanta comunicarii valorilor


consistente ale brandului, Lancome acorda o incredere considerabila continutului de craft-ing
care poate fi distribuit prin marea varietate de mass-media. De la imprimare pana la
televiziune, de la formatele digitale si aplicatiile oferite de companie pana la cele operate de
partenerii de retail si partenrii media ai Lancome toate aceste forme integrate strategic
contribuie la consolidarea „brand engagement-ului”

Avand in vedere intervalul de-canale si sutele de produse pe care le vinde la nivel


mondial pietele coerenta si tonul mesajului transmis este foarte important. Lancôme a inceput
urmarirea digitala a comportamentului clientului in urma cu mai multi ani princolectarea de
informatii de pe device-urisi din punctele de contact-in 2012, a lansat aplicatii mobile si
interfete pe tablete.

7
Astazi brandul incearca sa stabileasca daca clientii cumpara produsele pentru ei insisi,
daca le ofera cadou, daca le folosesc in vacante sau daca vor doar sa schimbe produsele vechi
si sa incerce ceva nou. Compania beneficiaza de o serie de KPI generati de toate initiativele
strategice de atingere a targetului, cum ar fi: vizitele pe pagini, click per view, „like-urile” de
pe paginile de social media, fan page-urile etc.

Desi vanzarea prin intermediul mai multor canale poate lasa impresia de abordare de
moda veche in abordarea de tip persoana-la-persoana, Lancome incearca in permanenta sa
castige increderea si sa creeze o dependenta a consumatorilor fata de brand, prin permanente
cercetari despre consumatori. Desi acest lucru este intreprins in zilele noastre de toate marile
companii, in strategia abordata, Lancome se diferentiaza de competitie prin pozitionarea
clientilor in centrul atentiei, lansandu-le invitatia de a constitui o parte a consiliului de
conducere.

Propuneri de imbunatatire

In urma realizarii unei analize SWOT, consideram ca o metoda de imbunatatire a


strategiei de brand abordata de Lancome, ar putea fi constituita de abordarea mai intensa a
pubilicului tanar prin intermediul acelorasi canale utilizate pentru promovarea produselor
brandului. Este binecunoscut faptul ca Lancome investeste anual sume foarte mari dedicate
cercetarilor comportamentului consumatorilor sai, de aceea o abordare focalizata pe acest
segment ar putea contribui vizibil la cresterea vanzarilor dar si la propagarea increderii in
calitatea produselor si in randul persoanelor tinere.

8
Propunere campanie de comunicare in mediul online

In primul rand, este important de mentionat faptul ca in ultimii ani, marketingul a


cunoscut o evoutie importanta in mediul online si ca din ce in ce mai multe companii au
inceput sa apeleze la comunicare si publicitatea online, care s-a dovedit chiar mai eficienta
decat cea traditionala. Motivele pentru care a fost posibil acest lucru, constau in nivelul ridicat
al calitatii in ceea ce priveste audienta vizata, intr-o selectivitate mai buna, canalele de
comunicare online fiind mai variate si mai interactive decat cele traditionale, dar mai ales
costurile mai mici si posibilitatea de interactiune mai ampla cu clientii targetati.

Campania de comunicare in mediul online pe care o propunem brandului Lancome,


are ca principal rol de a creste cota de piata a marcii si segmentul de travel retail. Este vorba
de o campanie pe reteaua de socializare facebook. Regulamentul este simplu, clientii care
calatoresc cu avionul catre si dispre aeroportul Otopeni, trebuie acceseze profilul de facebook
Lancome Romania (https://www.facebook.com/LancomeRomania?fref=ts), sa dea like
paginii si sa acceseze aplicatia „Travel around the world and Lancome make you gorgeous!”.
Aceasta este de fapt si denumirea campaniei, care ii indeamna pe clientii companiei sa
calatoreasca in toata lumea, iar Lancome ii va face superbi. Pe aplicatia de pe facebook,
clientii trebuie sa intre, sa se inscrie cu datele de contact (nume, numar de telefon si email), sa
scrie ruta pe care au calatorit sau urmeaza sa calatoreasca cu avionul (doar in perioada
campaniei promotionale: 01.06 – 31.08), sa uploadeze poza sau scanarea biletului de avion si
castiga automat un voucher cu 50 lei reducere, valabil in magazinul cu produse Lancome, din
incinta aeroportului Otopeni, pentru o achizitie de minim 200 lei produse Lancome (orice
gama de produse).

Campania „Travel around the world and Lancome make you gorgeous!” are doua mari
obiective principale: cresterea vanzarilor si a cotei de piata pe segmentul de travel retail, dar si
obiective secundare precum cresterea notorietatii in special in mediul online prin acumularea
de like-uri pentru pagina de facebook, lucru obligatoriu pentru accesarea aplicatiei de concurs.
De asemenea, in urma inscrierii in concurs a participantiilor, se va crea si o baza de date, iar
ulterior pentru acestia se vor putea crea campanii de marketing direct.

Targetul acestei campanii sunt persoanele cu venituri mari si medii, ce calatoresc cu


avionul si care utilizeaza reteaua de socializare Facebook.

9
In ceea ce priveste identitatea vizuala a brandului,
aceasta este marcata de logo-ul, culorile si imaginile ce se regasesc
pe profilul de facebook Lacome Romania, iar aplicatia va avea ca
si culoare predominanta rozul pal, iar fontul textului va fi negru,
creandu-se astfel si o buna lizibilitate.

Mixul de instrumente de marketing online ce vor fi utilizate pentru aceasta campanie


consta in primul rand in reteaua de socializare Facebook (in cadrul careia si este dezvolata
campania), dar pentru promovarea campaniei vor ma fi folosite si publicitate online de tipul
pay-per-click (Google Ads si Facebook Ads), articole de marketing scrise de blogeri cu
notorietate pe partea de frumusete, optimizare pentru motoarele de cautare (SEO) si youtube
marketing cu trimitere directa catre pagina de facebook Lancome. Pe profilul de facebook, se
va realiza un plan de postari cu o postare la doua zile pentru promovarea intensa a campaniei.

Competitia trebuie atent monitorizata, atat inaintea, cat si in timpul sau dupa
desfasurarea campaniei. Mai ales datorita faptului ca aceasta campanie are ca principal
obiectiv cresterea cifrei de afaceri pe sgementul de travel retail, este foarte posibil ca si
competitia sa vina cu o replica. Un alt aspect care trebuie avut in vedere inainte de
implementarea unei campanii online, este reprezentat de posibilele intrebari ce pot veni din
partea clientilor sau chiar si eventualele plangeri/sesizari. In cazul acestei campanii, o mare
atentie trebuie acordata validarii participantilor inscrisi in aceasta campanie, prin acceptarea
verificarea atenta a biletelor de avion, a caror curse trebuie sa fie in perioada de concurs.
Biletele ce reprezinta curse in alta perioada, nu sunt valide, iar inscrierile concurentilor vor fi
respinse (prin trimiterea unui mail de instiintare).

Un ultim aspect important ce trebuie mentionat in realizarea unei campanii de


comunicare il reprezinta bugetul alocat. Acesta trebuie sa fie bine calculat si stabilit dinaintea
inceperii campaniei, pentru a nu aparea ulterior probleme nedorite. In general, campaniile
online sunt mai ieftine decat cele din mediul traditional, dar daca se doreste o promovare
intensa prin intermediul mai multor canale de comunicare, costurile pot fi totusi destul de
ridicate. Pentru aceasta campanie se estimeaza a fi necesar un buget de 80.000 euro (ce
include si vouchere de reducere pentru potentialii clienti castigatori inscrisi in concurs).

Mare atentie trebuie avuta la realizarea regulamentului campaniei, deoarece daca


acesta nu este corect formulat si lasa loc de interpretari, pot exista numeroase plangeri din
partea clientilor, in urma carora acestia pot avea castig de cauza.

10
Lansarea unui nou produs sub marca Lancome: Nature Care

Crema de corp “Teenage Nature Care”

Noua crema de corp are doua functii esentiale pentru adolescentii cu pielea sensibila in
zilele noastre : hidratare si protectie impotriva soarelui de 20%.

Crema revolutionara poarta numele de Teenage Nature Care si este inspirata din
puterea naturii. Am strans aceasta putere, care este o sursa de creativitate, eficacitate, blandete
si placere. Am combinat experietele stiintifice cu elemente ale naturii pentru a crea un produs
cu ingrediente naturale care sunt in acelasi timp eficiente si usor de folosit.

Crema hidratanta de uz zilnic, este ideala pentru fata si corp ofera o protectie
indelungata împotriva deshidratarii si particulelor de praf din aer. Ingredientele hidratante
active pastreaza pielea catifelata. Formula imbogatita cu pantenol si minerale naturale sustine
functiile naturale ale pielii. Crema este usor de aplicat iar rezultatele sunt imediate oferind
tinerilor o senzatie de prospetime si un miros placut, fresh.

Cum functioneaza?

Crema hidratanta de uz zilnic pentru pielea delicata si sensibila este elaborata in


colaborare cu medicii dermatologi si pediatri iar toleranta la nivelul pielii este confirmata
clinic, dermatologic si oftalmologic.

Contine doar ingrediente naturale, compatibile la nivelul pielii iar formula imbogatita
cu minerale naturale sustine functia naturala de protectie a pielii. Nu contine alcool si
coloranti iar valoarea pH este compatibila cu a pielii.

Identificarea pietei (a produsului generic)

Cererea de produse pentru ingrijirea corpului in randul adolescentilor este intr-o


permanenta crestere, binecunoscut fiind faptul ca acestia sunt preocupati de aspectul lor de la
varste din ce in ce mai fragede.

Crema “Teenage Nature Care” se adreseaza in primul rand adolescentelor active


(media de varsta 16-20), care calatoresc des, in vacante sau la studii in alte tari, cu venituri
medii si mari, care au o piele sensibila si acorda atentie ingrijirii pielii, implicit aspectului
fizic.

11
Aeroporturile sunt mereu pline de oameni grabiti care vin si pleaca in zone care mai de
care mai ostile pentru persoanele cu pielea sensibila, toate aceste schimbari fiind producatoare
de disconfort. Motiv pentru care alegem sa promovam Teenage Nature Care in spatiile
comerciale din aeroporturi unde numarul tinerelor cu venituri medii si mari este mai mare.

Crema este ambalata intr-un tub din plastic pentru a fi usor de transportat si depozitat,
ambalajul acesteia este turcoaz, pe acesta este mentionat 100% natural, numele este scris cu
alb, pe capac regasindu-se trandafirul Lancome.

12