1

MUNICIPALIDAD DISTRITAL
Y VILLA DE YARABAMBA

Proyecto: “Implementación de
planta de producción de leche
fresca y pura
ultra pasteurizada
en el distrito de Yarabamba y su
comercialización, provincia de
Arequipa - Arequipa”
Proyecto de factibilidad

Arequipa, febrero 2018

 2

Índice

1 INTRODUCCIÓN 8

2 CONTEXTO GENERAL 10
2.1. Descripción del producto: 10
2.2. Definiciones de leche 10
2.3. Estructura de la Leche 10
2.4. El consumo mundial de leche 15
2.5. Conclusión acerca del producto 16
2.6. Mercado actual de los productos lácteos en el Perú 16
2.6.1. Situación Actual 16
2.6.2. Datos Históricos 20
2.6.3. Conclusiones del mercado general de los productos lácteos en el
Perú. 22
2.7. Análisis de Fortalezas y Debilidades del Producto propuesto en el
Mercado elegido. 22
2.7.1. Fortalezas y Debilidades del producto. 22
2.7.2. Fortalezas y Debilidades del mercado 23
2.7.3. Conclusiones del análisis de fortalezas y debilidades del producto y
mercado 24
2.8. Mercado potencial 24
2.8.1. Evaluación de las proyecciones y tendencias del consumo per
cápita de leche y de la población en el Perú 25
2.8.2. Localización geográfica del mercado objetivo 27

3 CONTEXTO ESPECIFICO DEL PROYECTO 32

3.1. Premisas del presente proyecto 32
3.2. La organización 35
3.3. Definición del producto y sus características 36
3.4. Principales procesos para la recolección, producción y envasado de
 3

la leche fresca. 36
3.4.1. Producción de leche 36
3.4.2. Planta de envasado y distribución 38
3.4.3. Balance de línea de ordeño, recolección, envasado y envío de
leche 45
3.4.4. Especificaciones del proceso productivo 46
3.5. Estructura organizacional 46
3.5.1. Estructura orgánica del A.E.O. 47
3.6. Cultura Organizaciónal 49
3.7. Factores críticos de éxito 51
3.8. Productos 52
3.8.1. Producto principal 52
3.8.2. Producto secundario 53
3.9. Estrategias de marketing 53
3.9.1. Marketing relacional 53
3.9.2. Marketing interno 54
3.9.3. Marketing integrado 55

4 VIABILIDAD DEL PROYECTO 60

4.1. Inversión del proyecto 60
4.2. Composición del capital 62
4.3. Plan de Ventas del proyecto 63
4.4. Estimación de costo de producción del proyecto 65
4.5. Gastos de venta del proyecto 68
4.6. Gastos administrativos del proyecto 70
4.7. Estado de Ganancias y Pérdidas del proyecto 71
4.8. Flujo de caja del proyecto 71
4.9. Valor de la tasa de descuento 72
4.10. Evaluación económica del proyecto 74

5 CONCLUSIONES 75

6 RECOMENDACIONES 77
 4

7 Referencias Bibliográficas 79

Lista de gráficos

Gráfico 1. Consumo per cápita de leche en los cinco principales países

consumidores de leche líquida en el mundo en el año 2016 (L/habitantes) .. 15
Gráfico 2. Toneladas y Variación porcentual de la producción nacional de leche
fresca en el Perú en los últimos diez años. 20
Gráfico 3. Variación en millones de dólares de las importaciones y exportaciones
de productos lácteos en los últimos diez años. 21
Gráfico 4. Consumo per capita de leche en El Perú en los últimos diez años. 25
Gráfico 5. Población total y tasa de crecimiento promedio anual 2007 – 2016. 26
Gráfico 6. Distribución de niveles socioeconômicos em Arequipa em lós últimos 5
años. 30
 5

Lista de figuras

Figura 1. Mapas de la ubicación geográfica de la localización del mercado

objetivo y de la ubicación del proyecto. ........................................................ 29
Figura 2. Máquina ordeñadora portátil de dos puntos ........................................... 37
Figura 3. Acopio y Recolección de leche fresca ................................................... 38
Figura 4. Diagrama del proceso de envasado y distribución de leche ................... 40
Figura 5. Flujograma de todo el proceso de producción ....................................... 41
Figura 6. Equipo de recepción y “cuentalitros” para leche ................................... 42
Figura 7. Equipos de ultrapasteurización, clarificación y homogenización .......... 43
Figura 8. Tanque enfriador .................................................................................... 43
Figura 9. Envasadora de leche em botellas............................................................ 44
Figura 10. Organigrama de la organización .......................................................... 49
Figura 11. Representación del símbolo organizacional ......................................... 51
Figura 12. Diagrama del proceso de distribución del producto ............................. 59
 6

Lista de tablas

Tabla 1. Composición química de La leche y algunos derivados por 100 gramos.

....................................................................................................................... 14
Tabla 2. Acopio de Leche fresca en el Perú en el año 2016 .................................. 17
Tabla 3. Producción nacional de leche fresca en el Perú en el 2016 ..................... 17
Tabla 4. Precios promedios por tipo de leche en Perú en el año 2016 .................. 18
Tabla 5. Importación de productos lácteos en Perú en el año 2016 ...................... 19
Tabla 6. Exportaciones de productos lácteos en Perú en el año 2016 ................... 19
Tabla 7. Variación porcentual Del Producto Bruto Interno de fabricación de
productos lácteos en el Perú en los últimos 10 años (2007 al 2016) ............. 20
Tabla 8. Consumo percápita de leche en el Perú en los últimos diez años ........... 20
Tabla 9. Determinación del déficit en la demanda de leche en Perú para el año
2016. .............................................................................................................. 21
Tabla 10. Principales Fortalezas y Debilidades de producto y mercado ............... 24
Tabla 11. Población por distrito de la zona urbana-rural de la provincia de
Arequipa. ....................................................................................................... 27
Tabla 12. Distritos pertenecientes al mercado objetivo ......................................... 28
Tabla 13. Frecuencia de consumo de leche evaporada y fresca en los hogares de
Arequipa Metropolitana en el año 2015 ........................................................ 31
Tabla 14. Preferencias de consumo por marcas de leche en los hogares de la
ciudad de Arequipa ........................................................................................ 31
Tabla 15. Balance de producción .......................................................................... 45
Tabla 16. Especificaciones de lós procesos de producción ................................... 46
Tabla 17. Precios de diferentes tipo de leche encontradas em supermercados ..... 56
Tabla 18. Trayecto del canal de distribución del producto.................................... 57
Tabla 19. Programa de inversión del proyecto ...................................................... 62
Tabla 20. Composición del capital del proyecto ................................................... 63
Tabla 21. Plan de Ventas del proyecto .................................................................. 65
Tabla 22. Costo unitario de producción por cada kilogramo de leche fresca en
establo del asociado por cada vaca del proyecto ........................................... 66
Tabla 23. Costo de producción unitario en planta ................................................. 67
 7

Tabla 24. Costo unitario y Costo total de producción ........................................... 68

Tabla 25. Gastos de Venta del proyecto ................................................................ 69
Tabla 26. Gastos administrativos del proyecto ...................................................... 70
Tabla 27. Estado de Ganancias y Pérdidas ............................................................ 71
Tabla 28. Flujo de cajá libre del proyecto ............................................................. 72
Tabla 29. Cálculo de la tasa de descuento (CMPC) .............................................. 73
Tabla 30. Indicadores Económicos........................................................................ 74
 8

1
INTRODUCCIÓN

En julio del 2014, la asociación que representa a los 2500 productores de

leche de la Región Arequipa, amenazaba con sacar sus vacas a las calles y arrojar
la leche al río. Argumentando que los bajos precios pagados por la leche no les
permitían cubrir los altos costos productivos, generando pérdidas por más de S/
2,700 mensuales por productor asociado.

En julio del 2017, productores ganaderos de La Joya, San Camilo y El

Pedregal en la región Arequipa protestaban contra la empresa Gloria recorriendo
la carretera Panamericana Sur por el insuficiente pago que recibían de dicha
empresa por la leche producida, el presidente de la Asociación de Ganaderos de El
Pedregal (Majes), Víctor Chirinos, indicó que en la región aproximadamente en
los últimos cinco años, el 50% de ganaderos decidieron abandonar la actividad por
la inexistente rentabilidad, debido al bajo precio.

El estímulo principal para la elaboración del presente proyecto tuvo como

origen la existencia de estas noticias desalentadoras que nos llevaban a una
posición crítica hacia la industria láctea en el Perú. El hecho de pensar, que siendo
la ganadería una de las principales actividades económicas productivas de la
Región Arequipa y especialmente del distrito de Yarabamba y siendo el precio
injusto pagado por el monopolio de leche, hizo que nos lleve a razonar y hacernos
las siguientes preguntas:
 ¿Las grandes empresas, son las únicas responsables de que los ganaderos
obtengan baja rentabilidad por su producción?
 ¿Pueden los ganaderos arequipeños ofrecer un producto con valor
agregado a los consumidores de leche?
 ¿Es el actual proceso de producción, acopio, envasado y distribución de
leche, el más idóneo para hacer llegar este producto a los consumidores?
 9

 ¿El precio de venta actual para los consumidores de leche, en cualquiera

de sus presentaciones es razonable?

Este proyecto nos dará a conocer el actual estado de la producción de leche

en el contexto mundial y sudamericano y las notables diferencias existentes entre
los índices de nuestro país con indicadores mundiales acerca de producción,
rendimiento y consumo de la leche. Identificaremos amenazas y oportunidades
existentes en el mercado de la región Arequipa.

Presentaremos una estrategia de marketing que nos permita aprovechar tales

oportunidades y mitigar las posibles amenazas identificadas. Finalmente, con
cifras actuales y reales del mercado exhibiremos la factibilidad económica de un
negocio en esta industria que crea valor para nuestros asociados y para la
comunidad de nuestro distrito de Yarabamba.

Al concluir, habremos dado respuesta a nuestras preguntas iniciales,

señalando recomendaciones que complementen los resultados del análisis de
factibilidad del presente proyecto, el cual servirá de base para otros proyectos
relacionados a la producción láctea en nuestro distrito.
 10

2
CONTEXTO GENERAL

2.1.Descripción del producto:

Leche pura de vaca ultra pasteurizada, en el presente ítem citaremos

diferentes definiciones de la leche de distintas instituciones y especialistas en la
materia.
2.2. Definiciones de leche

a) De acuerdo con la Organización de las Naciones Unidas para la

Alimentación y la Agricultura, mundialmente conocida como FAO (Food
and Agriculture Organization) en su publicación Codex Alimentarius-
Leche y Productos Lácteos, la definición legal de este alimento es como
“el producto íntegro y fresco de la ordeña de una o varias vacas, sanas,
bien alimentadas y en reposo, exenta de calostro y que cumpla con las
características físicas y microbiológicas establecidas” (Onu-Fao, 2011).

b) Desde el punto de vista biológico, el autor español Ángel Gil Hernández

en su libro Tratado de Nutrición: Composición y Calidad Nutritiva de los
Alimentos “la leche se define como la secreción de las hembras de los
mamíferos, que tiene la función de satisfacer los requerimientos
nutricionales del recién nacido en sus primeros meses de vida” (Gil-
Hernandez, 2010).

2.3. Estructura de la Leche

A continuación, basados en la investigación titulada: “Leche y Derivados,

composición y propiedades” (Araneda, 2015), en la cual, la autora Mabel Araneda
hace referencia a varios autores, citaremos las condiciones, composición y
características de la estructura de la leche.
 11

a) “El primer fluido que segrega la glándula mamaria es el calostro, una

solución cremosa, amarilla y concentrada de grasas, vitaminas y proteínas,
en especial inmunoglobulinas y anticuerpos. HAROLD MC GEE (2010).
La Leche y Productos lácteos”.

b) “Después de 2-3 días y durante 9-10 meses del periodo de lactancia, se

produce la leche con un rendimiento de 3 litros/día para vacas que
pastorean, sin atención médica y hasta 25 litros/día o más para vacas
estabuladas con buenas condiciones de salud y alimentación. BADUI, S.
(2012). La ciencia de los alimentos en la práctica”.

c) “La leche posee más de 100 substancias que se encuentran ya sea en

solución, suspensión o emulsión. ASTIASARAN, I; MARTÍNEZ, J.
(2003). Leche y derivados. En: Alimentos. Composición y Propiedades”.

d) “En el suero y formando una solución verdadera, se encuentran la lactosa

(principal hidrato de carbono de la leche), vitaminas hidrosolubles y
diferentes sales. Como dispersión coloidal se encuentran la caseína
(proteína más abundante de la leche) dispersa como un gran número de
partículas sólidas tan pequeñas que permanecen en suspensión
(denominadas micelas de caseína), las proteínas del suero y el fosfato de
calcio. Finalmente como emulsión, se encuentran los glóbulos de grasa y
otros lípidos. BADUI, S. (2012). La ciencia de los alimentos en la
práctica”.

e) “La composición química de la leche depende de muchos factores, como

la especie, la raza, la variabilidad animal, la edad, la fase de lactación, la
estación de año, la alimentación, el tiempo de ordeña, el periodo de tiempo
entre ordeños, las condiciones fisiológicas (incluido si la vaca está
tranquila o nerviosa), condiciones higiénicas y el que reciba medicación o
no. Sin embargo, los procedimientos realizados para la venta y consumo
aseguran una composición siempre constante, dentro de ciertos márgenes
establecidos por la legislación alimentaria según el tipo de leche.
 12

ASTIASARAN, I; MARTÍNEZ, J. (2003). Leche y derivados. En:

Alimentos. Composición y Propiedades”.

f) “El agua es el componente más abundante de la leche. La lactosa es el

componente más abundante del extracto sólido. Es un hidrato de carbono
que se encuentra solamente en la leche y es el responsable del sabor dulce
de ésta. GIL HERNANDEZ A. (2010). Leche y derivados lácteos. En:
Tratado de Nutrición. Tomo 2. Composición y Calidad Nutritiva de los
alimentos”.

g) “La grasa es el segundo componente mayoritario y es el más variable. Se

encuentra en forma de glóbulos grasos y está compuesta principalmente
por ácidos grasos saturados (aprox. 67%). Posee una proporción apreciable
de ácidos grasos de cadena corta que le proporcionan el olor característico
a la leche y derivados. Las proteínas se encuentran en cantidades
apreciables, y se pueden distinguir las proteínas del suero (que destacan
por su alto valor nutricional) y las caseínas. Estas últimas juegan un rol
fundamental en la elaboración de quesos y productos fermentados debido a
su capacidad para precipitar bajo ciertas condiciones (Ej. al adicionar
ácidos). GIL HERNANDEZ A. (2010). Leche y derivados lácteos. En:
Tratado de Nutrición. Tomo 2. Composición y Calidad Nutritiva de los
alimentos”.

h) “Las vitaminas se encuentran en cantidades muy pequeñas, pero

desempeñan un papel fundamental en el crecimiento, mantenimiento y
funcionamiento del cuerpo humano. Los minerales representan una
pequeña parte de los constituyentes de la leche (1%), sin embargo, tienen
un indiscutible valor nutricional y tienen una enorme importancia en el
mantenimiento de la estabilidad de la leche. Además la leche contiene
diversos enzimas (proteínas activas) algunas con actividad antimicrobiana,
anticuerpos, células macrofágicas con una misión defensiva, hormonas
propias del animal y además pueden detectarse sustancias extrañas (Ej.
residuos de antibióticos, de pesticidas, mico toxinas) que llegan al animal
a través de su alimentación, pre-tratamiento con medicamentos y
 13

hormonas o de forma accidental. ASTIASARAN, I; MARTÍNEZ, J.

(2003). Leche y derivados. En: Alimentos, Composición y Propiedades”.

i) “Respecto al valor nutricional, los productos lácteos proporcionan un

elevado contenido de nutrientes en relación al contenido calórico.
Presentan una composición muy equilibrada en nutrientes, aportando
proteínas de alto valor biológico, grasa, hidratos de carbono (lactosa),
vitaminas liposolubles (en leches sin desnatar o desnatadas enriquecidas en
dichas vitaminas) y minerales, especialmente calcio y fósforo. Sin
embargo, no es un alimento totalmente completo, ya que es pobre en
hierro y vitamina C”.GIL HERNANDEZ A. (2010). Leche y derivados
lácteos. En: Tratado de Nutrición. Tomo 2. Composición y Calidad
Nutritiva de los alimentos”.

j) “Se consideran una excelente fuente de calcio, por su elevado contenido y

alta disponibilidad para el organismo humano. Esto se debe a la especial
composición en nutrientes (presencia de vitamina D y lactosa, adecuada
proporción Calcio/Fósforo) de la leche y derivados, que facilitan la
absorción del calcio por el organismo humano. Además, debido al elevado
contenido en lisina pueden elevar el valor biológico de proteínas de
inferior valor como los cereales, cuando se consumen conjuntamente. GIL
HERNANDEZ A. (2010). Leche y derivados lácteos. En: Tratado de
Nutrición. Tomo 2. Composición y Calidad Nutritiva de los alimentos”

k) “La composición y valor nutritivo de la leche la convierten en un alimento

especialmente necesario en periodos de crecimiento y desarrollo (infancia
y adolescencia), y en situaciones fisiológicas concretas (embarazo y
lactancia). Su consumo contribuye al buen funcionamiento de la masa ósea
y muscular del adulto y anciano. ASTIASARAN, I; MARTÍNEZ, J.
(2003). Leche y derivados. En: Alimentos, Composición y Propiedades”.

l) “Respecto a la estabilidad de la leche, es un alimento altamente perecible.

Es el sustrato ideal para el crecimiento de numerosos microorganismos,
debido a su elevado contenido en agua, pH próximo al neutro y por
contener una gran cantidad de nutrientes utilizables por los
 14

microorganismos. Por lo tanto, los productos lácteos deben almacenarse

bajo refrigeración para garantizar su inocuidad y calidad. FRAZIER, W.C;
WESTHOFF, D.C. (1993). Microbiología de los Alimentos”.

m) “Actualmente el mercado ofrece una amplia gama de productos lácteos,

que se obtienen mediante diversos tratamientos de la leche (concentración,
evaporación, deshidratación, coagulación, fermentación, etc.) y la adición
según el producto de diversos ingredientes (azúcares, sal, prebióticos, pro
bióticos y diversos aditivos). Las características sensoriales, duración y
valor nutricional de los productos lácteos varían según las materias primas
empleadas, procesamiento y tecnologías aplicadas”. (Araneda, 2015).

Por lo expuesto anteriormente, podemos conferir que la leche de vaca es un

alimento con lato contenido nutritivo, vitaminas y minerales. En Tabla 1, se
muestra la composición de la leche y derivados.

Tabla 1. Composición química de La leche y algunos derivados por 100

gramos.
Componentes por 100 gramos Leche Yogurt natural Quesillo
entera
Energía (Kcal) 61 61 103
Agua (g) 88 88 79
Proteína (g) 3,2 3,5 12,5
Grasa (g) 3,3 3,3 4,5
Grasa saturada (g) 1,9 2,1 2,9
Grasa monosaturada (g) 0,8 0,9 1,3
Grasa poliinsaturada (g) 0,2 0,1 0,1
Colesterol (mg) 10 13 15
Sodio (mg) 43 46 405
Carbohidratos (g) 4,8 4,7 2,7
Vitaminas Vitamina B12, Riboflavina, Vitamina A,
Niacina, Vitamina B6
Minerales Calcio, Zinc, Fósforo, Magnesio, Yodo
Fuente: Araneda (2015) basado en USDA National Nutrient Reference Database for Standar
Reference. Release 24 (2011)

Para terminar con la descripción del producto que es la leche de vaca, es

conveniente conocer su consumo en el mundo, los cuales se describen a
continuación.
 15

2.4. El consumo mundial de leche

La FAO (Food and Agriculture Organization), en su publicación “La leche y

los productos lácteos en la nutrición humana” (Fao, 2013), señala que como parte
de una dieta equilibrada, la leche y los productos lácteos pueden ser una fuente
importante de energía alimentaria, proteínas y grasas. La leche contribuye de
manera importante a satisfacer las necesidades del cuerpo humano a través de sus
componentes descritos en la Tabla 1.
La leche y sus productos derivados tienen un enorme potencial para mejorar
los medios de subsistencia de las poblaciones pobres de los países en desarrollo,
donde sus dietas a menudo se basan en almidón o cereales.

En el Gráfico 1se puede observar a los países con el mayor consumo per
cápita de leche en el mundo.

Gráfico 1. Consumo per cápita de leche en los cinco principales países

consumidores de leche líquida en el mundo en el año 2016 (L/habitantes)

Fuente: Mercasa, Ministerio en Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente;

FAO, Statista, 2017

Según el ministerio de Agricultura y Riego, el consumo de leche en el Perú

es de 87 litros para la temporada 2016- 2017 (Minagri, 2017). Se puede apreciar
una gran diferencia entre el consumo peruano y de los principales consumidores
 16

en el Mundo (Irlanda: 125 litros, Finlandia: 120 litros), es un reto alcanzar los
niveles recomendados por la FAO, quien señala que el consumo de leche debería
ser de 120 litros por persona anualmente (Minagri, 2017).

2.5. Conclusión acerca del producto

Después de conocer la descripción del producto: la leche de vaca, su

estructura, su composición, su consumo per cápita a nivel mundial y en
Sudamérica, se demuestra la importancia de consumir leche, rica por sus
componentes, vitaminas y minerales como parte de una alimentación nutritiva de
las personas, principalmente para el crecimiento infantil, ahora pasaremos a
investigar acerca del mercado general de lácteos en el Perú.

2.6. Mercado actual de los productos lácteos en el Perú

A continuación se detallan dos escenarios que permiten mostrar el

comportamiento del mercado general de productos lácteos en el Perú (incluida la
leche). En primer lugar, se expone la situación actual del mercado lácteo (2016) y
en segundo lugar sus datos históricos (2007 – 2016) que demuestran su evolución
en los últimos 10 años.

2.6.1. Situación Actual

Según el estudio de investigación denominado “Riesgos de Mercado”

publicado por el Club de Análisis Estratégico de Riesgos - CASER de la empresa
Maximixe en diciembre del 2016 (Maximixe, 2016), y el reporte de la Asociación
de Industriales Lácteos (Adil, 2017), los cuales cual brindan un análisis
económico del mercado de Lácteos, se extrae algunas consideraciones y variables
con respecto al cierre del año 2016, como sigue:

2.6.1.1. Producto principal de la industria

El producto principal es la leche evaporada (con más de 50 años en el

mercado) en sus diversas marcas y presentaciones, es el más destacado para los
 17

negocios de las empresas, representando el 60% de sus ingresos (incluyendo

exportaciones).

2.6.1.2. Acopio de leche fresca

La Tabla 2 muestra las cuencas que acopian la leche fresca clasificadas por
zona.

Tabla 2. Acopio de Leche fresca en el Perú en el año 2016

Zona Porcentaje (%)

Sur 39
Norte 35,6
Centro 25,4
Total 100
Fuente: (Maximixe, 2016)

2.6.1.3. Producción nacional

La industria conformada por 3 empresas, procesa más del 50% de la leche

producida. Los principales productores de leche fresca de vaca, según el
Ministerio de Agricultura y Riego (Minagri, 2017), representan el 49.2% del total
de 1,840.2 miles de TM, como sigue:

Tabla 3. Producción nacional de leche fresca en el Perú en el 2016

Zona Lechera Cantidad producida Participación (%)

(Miles de TM)
Arequipa, Moquegua y Tacna 400 23,5

Cajamarca 300 17,6

Lima, Ica y Junín 200 11,7
Otras regiones 800 47,2
Total 1700 100
Fuente: Asociación de Industriales Lácteos (Adil, 2017).
 18

La producción artesanal está a cargo de pequeñas unidades productivas que

elaboran principalmente quesos y yogurts. En los últimos 10 años, se tiene un
incremento acumulado de la producción nacional de 53.3%, de los cuales 37.8%
corresponde a los primeros cinco años de dicho periodo y solo el 15.5% al resto.
La causa de la desaceleración interna se debe principalmente al mayor crecimiento
de las importaciones de leche en polvo, desde el año 2008 que se eliminaron los
aranceles, es decir es subsidiada, más aún si la leche importada es más barata,
debido a los menores costos de producción (Maximixe, 2016).

2.6.1.4. Precios

El precio en chacra que recibe el productor por litro de leche ha fluctuado

entre S/ 1.16 y S/ 1.00. Al 2016, según el INEI (2017b) el precio máximo es de S/
1.25. La Tabla 4 muestra los precios promedios por tipo de leche.

Tabla 4. Precios promedios por tipo de leche en Perú en el año 2016

Tipo de leche Unidad de medida Equivalencia en Precio (S/.)

litros
Evaporada Lata 0,400 3,0
Fresca Botella 1 3,5
Fuente: Maximixe (2016).

2.6.1.5. Importaciones

Las importaciones alcanzaron US$ 302.6 millones, mostrando un

incremento del 46.1% con respecto al año anterior, debido principalmente al rubro
“Leche y nata concentradas” que representa el 64.7% del total importado,
productos que provienen principalmente de 3 países que totalizan el 68.1% del
total importado (Nueva Zelanda con 37.3%, EEUU con 18.4% y Bolivia con
12.4%) (Maximixe, 2016).
La Tabla 5 muestra los principales importadores según la Superintendencia
Nacional de Administración Tributaria, SUNAT (2017), representan el 79.9%.
 19

Tabla 5. Importación de productos lácteos en Perú en el año 2016

Importador Porcentaje (%)

Gloria 67,0
Nestlé 9,6
Laive 3,3
Otros 20,1
Total 100
Fuente: Sunat (2017)

2.6.1.6. Exportaciones

Las exportaciones alcanzaron US$ 129.4 millones, mostrando un

incremento del 20.7% con respecto al año anterior, debido principalmente al rubro
“Leche y nata concentradas” que representa el 95.5% del total exportado,
productos que son destinados principalmente a Haití con un 36.6% del total
importado.
La Tabla 6 muestra los dos principales exportadores que representan el
98.8% según la SUNAT (2017).

Tabla 6. Exportaciones de productos lácteos en Perú en el año 2016

Exportador Porcentaje (%)

Gloria 88,9
Nestlé 9,8
Otros 1,3
Total 100
Fuente: SUNAT (2017)
 20

2.6.2. Datos Históricos

En la Tabla 7 y en la Tabla 8 y en el Gráfico 2 y en el Gráfico 3 se muestran

principalmente el comportamiento de la fabricación y consumo per cápita de
productos lácteos, producción de leche fresca, importaciones y exportaciones de
productos lácteos durante los últimos 10 años, es decir entre los años 2007 y 2016,
respectivamente.

Tabla 7. Variación porcentual Del Producto Bruto Interno de

fabricación de productos lácteos en el Perú en los últimos 10 años (2007 al
2016)

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
8% 11% -3% 13% 4% 7% 2% 1% 1,5% 2,1%
Fuente: INEI (2017b).

Tabla 8. Consumo percápita de leche en el Perú en los últimos diez años

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
56,0 58,0 60,0 65,0 65,0 70,0 80,0 80,0 84,5 87,0
Fuente: INEI (2017b).

Gráfico 2. Toneladas y Variación porcentual de la producción nacional

de leche fresca en el Perú en los últimos diez años.

1900 7.0%
1850 6.0%
1800 5.0%
1750
4.0%
Miles de T.M.

1700
3.0%
1650
2.0%
1600
1550
1.0%

1500 0.0%
1450 -1.0%
1400 -2.0%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
TM 1579 1565 1652 1678 1745 1787 1807 1840 1680 1700
Var. 6.5% -0.9% 5.5% 1.6% 4.0% 2.4% 1.1% 1.8% -1.1% 0.1%

Fuente: MINAGRI (2017).

 21

Gráfico 3. Variación en millones de dólares de las importaciones y

exportaciones de productos lácteos en los últimos diez años.

400 140
350 120
300
Millones de Dolares

100
250
80
200
60
150
40
100

50 20

0 0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Import. 102.3 126.8 67.3 133.9 156.3 240.5 207.1 302.6 335.7 340.5
Export. 65.1 88.7 59.2 76.8 93.5 105.3 107.3 129.4 132.5 133.1

Fuente: SUNAT (2017).

En la Tabla 9 se muestra el déficit de la demanda de leche en el Perú basado

en los incrementos tanto en el consumo percapita y en la producción de productos
lácteos para el último año mostrados en los párrafos anteriores

Tabla 9. Determinación del déficit en la demanda de leche en Perú para

el año 2016.

Per cápita (kg) 87

Población (miles de habitantes) 31489
Demanda – Consumo interno (En miles 2465
de TM)
Oferta – Producción nacional (En miles 1700
de TM)
Déficit (En miles de TM) 765
Déficit vs. Consumo interno (variación 31%
porcentual)
Fuente: Elaboración propia basada en:
(Inei, 2017b, c; Minagri, 2017; Sunat, 2017)
 22

2.6.3. Conclusiones del mercado general de los productos lácteos en

el Perú.

El mercado de productos lácteos tiene un gran potencial, debido al latente

aumento del valor del consumo per cápita (87 litros por habitante para el presente
año 2017) y al incremento anual de la población (en promedio 1% anual, según el
INEI) que originan un alto déficit en su consumo, el cual debería ser cubierto por
las importaciones de leche en polvo (que en el año 2016 han totalizado más de
302 millones de dólares); sin embargo, no son suficientes, más aún si también se
realizan exportaciones (que en el año 2016 han totalizado más de 140 millones de
dólares).
Conociendo las bondades nutritivas de la leche, el potencial crecimiento del
consumo per cápita, los incrementos en el Perú de las respectivas variables antes
expuestas y el déficit en la demanda, podemos analizar las fortalezas y debilidades
del producto y del mercado.

2.7. Análisis de Fortalezas y Debilidades del Producto propuesto en

el Mercado elegido.

Teniendo como base la información histórica y del contexto actual

previamente analizado, ahora es posible identificar objetivamente cuales son los
aspectos positivos que permitirían seguir adelante con el presente proyecto y los
aspectos negativos que podrían obstaculizar su continuidad, por lo que podemos
definir las Fortalezas y Debilidades del Producto propuesto y del Mercado
elegido, como se describe a continuación:

2.7.1. Fortalezas y Debilidades del producto.

2.7.1.1. Fortalezas del producto

a) La Leche y los Productos Lácteos son recomendados

principalmente para mejorar el nivel nutricional de la población más pobre
de los países en desarrollo a través de sus municipios y programas sociales
(Fao, 2013).
 23

b) La leche tiene un alto poder nutritivo para toda la familia, debido a

que contiene proteínas, vitaminas y minerales (Fao, 2013).
c) La leche de vaca es la materia prima principal requerida para las
empresas industriales para la elaboración de su principal producto que es
la leche evaporada así como para los demás productos lácteos (Minagri,
2017; Onu-Fao, 2011).

2.7.1.2. Debilidades del producto

a) Calidad no estandarizada de la producción de leche, debido a que

en el distrito existen en su mayoría pequeños ganaderos artesanales.
b) La Leche recién ordeñada de la vaca, es un alimento
potencialmente perecedero en condiciones normales del medio ambiente,
por lo que es necesaria su conservación a temperaturas relativamente bajas
(temperaturas de refrigeración) para poder garantiza su inocuidad y
calidad.

2.7.2. Fortalezas y Debilidades del mercado

2.7.2.1. Fortalezas del mercado

a) La población en el país se encuentra también en crecimiento con

una tasa anual de 1.1%, esto es aproximadamente 330,000 habitantes más
cada año INEI (2017a).
b) En los últimos 10 años se ha incremento el consumo per cápita de
leche en 35.6% (Véase Tabla 8). En el año 2007 el consumo promedio fue
de 56 kg/persona, incrementándose a 87 kg/persona para el 2016, lo cual
representa un incremento del 4% anual aproximadamente.

2.7.2.2. Debilidades del mercado

a) Fuerte competencia debido al predominio de 3 grandes empresas

que tienen el 96% del mercado nacional.
b) Según información de SUNAT (2017), las principales empresas
industriales productoras de leche envasada están importando mayor
cantidad de leche en polvo en los últimos años, debido a la eliminación de
 24

los aranceles de importación en el año 2008, lo cual produce la reducción

de la cantidad de leche acopiada de los pequeños productores.

2.7.3. Conclusiones del análisis de fortalezas y debilidades del

producto y mercado

En la Tabla 10 se puede observar un resumen de las principales fortalezas y

debilidades encontradas en el producto y mercado elegidos para el presente
proyecto.

Tabla 10. Principales Fortalezas y Debilidades de producto y mercado

Fortalezas Debilidades
Producto
- Alto valor contenido de nutrientes - Carácter de producto perecedero
- Reconocido y recomendado en condiciones normales.
alimento por los programas - Falta de tecnificación y técnicas
sociales de la ONU productivas eficientes en la
- Materia prima para varios producción artesanal
productos derivados
Mercado
- Incremento del consumo percapita - Competencia altamente
(5% anual) en el periodo 2016- monopolizada
2017. - Leche en polvo importada con
- Incremento constante de la arancel cero.
población.
Fuente. Elaboración propia basada en (Inei, 2017a, b, c; Minagri, 2017;
Sunat, 2017).

2.8. Mercado potencial

Con la finalidad de identificar nuestro mercado potencial, evaluaremos las

tendencias históricas y proyecciones del consumo per cápita de leche y la
población en el Perú; así como localizaremos geográficamente el mercado
objetivo en los distritos colindantes al distrito de Yarabamba, pertenecientes al
circuito loncco y al cono Sur de la ciudad de Arequipa Metropolitana y finalmente
las características del perfil del ama de casa de Arequipa Metropolitana.
 25

2.8.1. Evaluación de las proyecciones y tendencias del consumo per

cápita de leche y de la población en el Perú

El mercado potencial está relacionado con los consumidores de leche en el

Perú, cuyas tendencias actuales y expectativas futuras de crecimiento se basan en
las siguientes variables:
a. Incremento del Consumo per cápita de leche.
b. Tendencia de aumento de la población.
A continuación explicamos los fundamentos de estas dos variables.

a) Según INEI (2017b), el Perú incrementó su consumo per cápita de leche,

al pasar de 46 a 87 litros por habitante al año, pero aún está por debajo de
los 130 litros anuales recomendados por la ONU para la Agricultura y la
Alimentación (FAO). Según MINAGRI (2017), la meta del sector es
elevar el consumo a 120 litros per cápita hasta el 2021 para contribuir a
una alimentación saludable de la población de acuerdo con las
recomendaciones de la FAO, ya que la leche es considerada como uno de
los mejores alimentos de la naturaleza con mayores atributos nutricionales.
En el Gráfico 4 se puede observar el consumo per cápita de leche en litros
en los últimos diez años, comprende la última temporada 2016-2017.

Gráfico 4. Consumo per cápita de leche en El Perú en los últimos diez

años.

Consumo per capita de leche en litros en el Perú en los últimos diez años
(2007 - 2016)
105
84.5 87
90 80 80
65 65 70
75 60
56 58
60
45
30
15
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Consumo per capita de leche en el Perú en los últimos diez años (2007 - 2016)

Fuente. (Inei, 2017b).

 26

En el Gráfico 4 se puede apreciar un incremento promedio anual de 2.5

litros entre el 2007 y el 2011. Asimismo, podemos apreciar que en los años 2012
y 2016 el incremento promedio anual ha sido de 3.5 litros, con lo cual se espera
un incremento progresivo en los siguientes años hasta alcanzar la meta propuesta
por el Ministerio de Agricultura (Minagri, 2017) de 120 litros en el 2021.

b) Según El Instituto Nacional de Estadística e Informática (Inei, 2017c) el

crecimiento de la población ha sido de 1.6 % anual entre 2007 al 2013, es
decir un incremento de 322.000 habitantes por año durante los últimos 6 años.
En el Gráfico 5, se muestra dicho crecimiento. Asimismo, en la misma
publicación se estima que la población al 2016 es de 31.489.000 habitantes, es
decir habría aumentado en 5 años, aproximadamente 1.3 % promedio anual;
así como proyecta que la población para los años 2023 y 2050, superaría los
33 y 40 millones de habitantes, respectivamente, que representarían
incrementos anuales de 1.1 % (Inei, 2017c).

Gráfico 5. Población total y tasa de crecimiento promedio anual 2007 –

2016.

Fuente: (Inei, 2017c).

 27

2.8.2. Localización geográfica del mercado objetivo

El presente proyecto está formulado para ser ejecutado en la zona urbana y

rural de los distritos de Arequipa por las siguientes razones:
a) El departamento de Arequipa cuenta con un total de 1.301.298 habitantes
que equivale al 4,13% de la población total del Perú en el año 2016 (Inei,
2016).
b) La provincia de Arequipa tiene 969.264 habitantes que representan el
75,3% de la población del departamento (Inei, 2016).

Tabla 11. Población por distrito de la zona urbana-rural de la provincia

de Arequipa.

Población Porcentaje
AREQUIPA
969284 100,0
CERRO COLORADO 148164 15,3
PAUCARPATA 124755 12,9
CAYMA 91802 9,5
ALTO SELVA ALEGRE 82412 8,5
SOCABAYA 78135 8,1
JOSE LUIS BUSTAMANTE Y RIVERO 76711 7,9
AREQUIPA 54095 5,6
MARIANO MELGAR 52667 5,4
MIRAFLORES 48677 5,0
JACOBO HUNTER 48326 5,0
LA JOYA 30233 3,1
YANAHUARA 25483 2,6
YURA 25367 2,6
SACHACA 19581 2,0
TIABAYA 14768 1,5
UCHUMAYO 12436 1,3
CHARACATO 9288 1,0
SANTA RITA DE SIGUAS 5592 0,6
SABANDIA 4136 0,4
CHIGUATA 2940 0,3
VITOR 2345 0,2
SAN JUAN DE TARUCANI 2179 0,2
MOLLEBAYA 1868 0,2
SAN JUAN DE SIGUAS 1535 0,2
POLOBAYA 1477 0,2
QUEQUEÑA 1376 0,1
SANTA ISABEL DE SIGUAS 1264 0,1
YARABAMBA 1125 0,1
POCSI 547 0,1
Fuente: Elaboración propia basada en INEI (2016).
 28

En la Tabla 11 se muestra la población de los 29 distritos de la provincia de

Arequipa según investigación de INEI (2016), de los cuales 21 serán considerados
como nuestro mercado objetivo, estos distritos representan el 91,6% del total y se
caracterizan por su proximidad entre ellos y con la ubicación de nuestro proyecto:
Distrito de Yarabamba, (VéaseTabla 12).

Tabla 12. Distritos pertenecientes al mercado objetivo

Población Porcentaje
AREQUIPA
888333 91,6
CERRO COLORADO 148164 15,3
PAUCARPATA 124755 12,9
CAYMA 91802 9,5
ALTO SELVA ALEGRE 82412 8,5
SOCABAYA 78135 8,1
JOSE LUIS BUSTAMANTE Y RIVERO 76711 7,9
AREQUIPA 54095 5,6
MARIANO MELGAR 52667 5,4
MIRAFLORES 48677 5,0
JACOBO HUNTER 48326 5,0
YANAHUARA 25483 2,6
SACHACA 19581 2,0
TIABAYA 14768 1,5
CHARACATO 9288 1,0
SABANDIA 4136 0,4
CHIGUATA 2940 0,3
MOLLEBAYA 1868 0,2
POLOBAYA 1477 0,2
QUEQUEÑA 1376 0,1
YARABAMBA 1125 0,1
POCSI 547 0,1
Fuente: Elaboración propia basada en INEI (2016).

En la Figura 1, se puede observar la ubicación geográfica del mercado

objetivo y la localización del proyecto.
 29

Figura 1. Mapas de la ubicación geográfica de la localización del

mercado objetivo y de la ubicación del proyecto.

Fuente: Información proporcionada por Municipalidad Distrital de

Yarabamba.

c) Según (Inei, 2016), En el año 2015, el PBI1 de Arequipa creció en 3,5%,

por encima del promedio nacional (3,3%); donde destacan las actividades
de Extracción de Petróleo, Gas y Minerales con 26,7% y Manufactura con
19,4%. El PBI del departamento de Arequipa tiene una participación del
5,2% en el Producto Bruto Interno (PBI) nacional, siendo el segundo más

1
Producto Bruto Interno
 30

alto después del departamento de Lima (50,4%), lo cual permite la

tendencia creciente del poder adquisitivo y de la capacidad de gasto de sus
habitantes.

d) Según la Investigación Niveles Socioeconómicos publicado por (2017), se

puede apreciar el crecimiento de los NSE B y NSE C, alcanzando en la
zona un 17% y 48%, respectivamente. Tales niveles son considerados de
clase media, los mismos que tienen sus necesidades cubiertas y cuentan
con capacidad de ahorro (Véase Gráfico 6).

Gráfico 6. Distribución de niveles socioeconômicos em Arequipa em lós

últimos 5 años.

Fuente: (Apeim, 2017).

2.8.2.1. Características del perfil de ama de casa de la ciudad de

Arequipa.

Según el informe realizado por Ipsos Apoyo Opinión y Mercado

denominado: “Liderazgo De Productos Comestibles De Las Principales Ciudades
Peruanas” del 2015 y 2014, se han obtenido los siguientes indicadores sobre la
base de las amas de casa entrevistadas:
 31

- El nivel de penetración de leche fresca es medio. Este producto es consumido por

un rango del 30% al 59% de hogares arequipeños.
- En la Tabla 13 , se muestra la frecuencia de consumo de leche en los
hogares.

Tabla 13. Frecuencia de consumo de leche evaporada y fresca en los

hogares de Arequipa Metropolitana en el año 2015

Frecuencia Evaporada (%) Fresca (%)

Diario / varias veces por semana 89 32

Semanal 5 11

Quincenal/Mensual 2 11

Ocasional 1 17

Nunca 3 29

Fuente: (Ipsos, 2015)

- En la Tabla 14 se puede observar las marcas habituales de leche consumida

en el hogar.

Tabla 14. Preferencias de consumo por marcas de leche en los hogares

de la ciudad de Arequipa

Nivel Socio - económico

Marca Total 2015
A% B% C% D%
Gloria 64 73 80 64 56
Pura Vida 12 3 5 12 19
Laive 11 15 8 12 7
Otras 11 5 7 9 17
No precisa 2 4 0 3 1
Fuente: IPSOS (2015).
 32

3
CONTEXTO ESPECÍFICO DEL PROYECTO

3.1. Premisas del presente proyecto

Se han identificado cuatro premisas para el éxito del proyecto:

i) Asegurar el abastecimiento de la leche fresca:

La actividad más relevante dentro de la cadena de producción de las

empresas más importantes de la industria láctea del país es el acopio de leche.
Solo Gloria, quien tiene la infraestructura más importante del país, puede acopiar
715 TM de leche fresca diarias, las mismas que provienen de alrededor de 8.100
ganaderos ubicados en la cuencas del departamento de Arequipa (Gloria, 2015).

Gloria mantiene una relación clave con los productores, acaparando el 80%
de las compras de la industria a cambio de capacitación y tecnificación. Por ello
tiene el poder dentro del mercado, el cual le permite fijar unilateralmente el precio
a pagar a los ganaderos, quienes a través de sus representantes y asociaciones a lo
largo de los últimos años hacen sentir su voz de protesta y reclamo por lograr
mejores ingresos. Actualmente, en la cuenca de Arequipa se paga de S/.1.10 a S/.
1.40 por litro de leche en promedio (Inei, 2017b).

Además del monopolio en la industria, el empleo de leche en polvo

importada con arancel cero para la fabricación de leche evaporada, que es el bien
lácteo con mayor venta en el país, se ha convertido en la estrategia principal de la
industria para conservar los bajos precios para el ganadero, Si los productores
exigen mayores precios, las empresas que acaparan el mercado usarán el insumo
importado para cubrir su insumo en producción. El presidente de la Asociación de
Ganaderos de El Pedregal (Majes), Víctor Chirinos, indicó que a pesar de la
situación descrita, los productores nacionales son dependientes de estas empresas
ya que no hay otras empresas que industrialicen leche fresca.
 33

Según lo antes descrito, es difícil el ingreso de un nuevo competidor para la

industrialización y comercialización de leche fresca si es que no maneja una base
financiera significativa que respalde el pago de los precios que los ganaderos
actualmente exigen.

Consideramos que de entrar a competir directamente con estas empresas

importantes en la adquisición de leche fresca, fácilmente nos perjudicarían
incrementando el precio ofrecido a los ganaderos, lo cual nos generaría
desabastecimiento, además es necesario tener en cuenta que el ganado disponible
de los establos y vecinos del distrito de Yarabamba es reducido, por lo que es
recomendable emprender el proyecto con un hato de ganado reducido y suficiente
que garantice la cobertura de producción para satisfacer la demanda inicial y
proyectada de nuestro proyecto.

ii) Personalizar la distribución y entrega del producto:

La leche ultra pasteurizada es un producto ya padronizado que se encuentra

mayormente en presentaciones en botellas de plástico o en envases de tetrapak de
1 litro de capacidad. Su precio a los consumidores finales, ofrecido en
supermercados, mercados y bodegas, oscila entre S/. 3.00 y S/. 6.00, dependiendo
de la marca. Tienen una durabilidad hasta de 3 meses con el envase sellado y una
vez abierto deberá mantenerse refrigerada. Estas características son compartidas
por nuestro producto con el que se ofrece en el mercado, la diferenciación de
nuestro producto se centra en la forma de la distribución, a través de la entrega
directa desde nuestra planta de producción hasta el domicilio de nuestros clientes
que son las amas de casa arequipeñas, quienes disfrutarán de un producto que ha
sido ordeñado, ultra pasteurizado y envasado 24 horas antes de llegar a su hogar y
a un precio menor al del mercado, por lo que nuestros esfuerzos de marketing y
comunicación deberán orientarse a dichas características de nuestra propuesta de
valor.

iii) Aprovechar los beneficios tributarios otorgados al sector agrario:

 34

Al respecto, de acuerdo con el artículo 7, capítulo II del Decreto Supremo

065-2002 que reglamenta la Ley N° 27360 “Ley de Promoción del Sector
Agrario” publicado el 30 de diciembre del 2002 (Perú, 2002), con vigencia hasta
el 31 de diciembre del 2021 (5 años), se aplicará la tasa del 15% por Impuesto a la
Renta de Tercera Categoría a las personas naturales o jurídicas dedicadas a la
actividad agroindustrial con productos agropecuarios locales fuera de la Provincia
de Lima y Callao. Asimismo, durante la etapa pre-productiva podrán recuperar
anticipadamente el Impuesto General a las Ventas, pagados por las adquisiciones
de bienes de capital, insumos, servicios y contratos de construcción. Estos hechos
nos llevan también a considerar que la tenencia de un centro de acopio y una
planta de ultra pasteurización localizados en el distrito de Yarabamba sería
beneficioso para obtener mayor rentabilidad.

iv) Afianzar y asegurar el financiamiento del proyecto:

La información obtenida en la investigación previa, su análisis, proyección y

exposición en nuestro Plan de Negocios es clave para recibir la confianza de los
asociados productores y de las organizaciones que financiaran el presente plan de
negocios y demostrarles que cada moneda entregada al proyecto es dinero bien
invertido.

Es un hecho y fue presentado en el capítulo anterior que actualmente la

industria láctea se encuentra dominada por tres empresas las cuales poseen un
sistema integrado de abastecimiento, producción y distribución ya establecido,
También fue expuesto que existen un canal en el cual estas empresas no han
participado directamente como es el vínculo directo Producto-Consumidor.

Nuestra estrategia de marketing y de inicio de participación en el mercado

estará identificada en los flujos de caja a ser expuestas a nuestros asociados,
exhibiendo una comprensión del mercado en el cual nos estamos introduciendo
con proyecciones que definen el retorno de la inversión.

Luego de haber descrito y evaluado el contexto del escenario y las premisas

para asegurar el éxito del proyecto, es necesario formar y desarrollar una
 35

Organización para agrupar a nuestros asociados productores, entonces es

fundamental definir la visión, la misión y los valores que guiarán su correcto
desarrollo.

3.2. La organización

A continuación se declara la misión, visión y valores que regirán en la

organización para su correcto desarrollo.

I. Visión:
Nuestra visión es ofrecer a nuestros clientes un producto que
favorezca al crecimiento y nutrición de los niños, jóvenes,
adolescentes y adultos en sus hogares en la ciudad de Arequipa.

II. Misión:
Elaborar y comercializar directamente leche fresca y pura para la
población infantil, adolescentes y adultos de los niveles
socioeconómicos B, C y D de la ciudad de Arequipa, para lo cual
contamos con ganado vacuno lechero y con personal especializado y
comprometido con la satisfacción del consumidor, cumpliendo con
las exigencias técnicas e higiénicas requeridas, generando una
rentabilidad que cumpla con las expectativas de todos los asociados.

III. Valores:
a. Colaboración y trabajo en equipo: Desempeñamos una labor en
conjunto para conseguir sinergias, aprovechando al máximo los
recursos para lograr los objetivos.

b. Eficiencia: nuestros colaboradores y asociados realizan sus

labores en forma eficaz y de acuerdo a la calidad exigida.

c. Confianza: Nuestros asociados y colaboradores son personas

honestas, íntegras y confiables.
 36

3.3. Definición del producto y sus características

El producto principal del presente proyecto es la comercialización de leche

pura y fresca ultra pasteurizada, debidamente envasada en botellas de plástico de 1
litro y con su marca registrada.

Después de haber definido las características generales de la organización y

del producto principal, da continuación describiremos los principales procesos y
actividades que permitirán cumplir con las necesidades de nuestros clientes, los
mismos que están relacionados con la recolección y acopio de la leche producto
del ordeño de las vacas, su proceso y envasado, despacho y distribución del
producto que proponemos, dichos procesos son descritos a continuación.

3.4. Principales procesos para la recolección, producción y envasado

de la leche fresca.

Se definieron dos procesos fundamentales que engloban todas las

actividades necesarias para la producción de nuestro producto:

3.4.1. Producción de leche

Compuesto por dos sub procesos: ordeño y recolección:

3.4.1.1. Ordeño

Equipo portátil para el ordeño higiénico y automático del ganado, tal como
se muestra en Figura 2. Permite el ordeño de 20 a 24 vacas por hora, lo cual
significa triplicar la rapidez de ordeño comparado con la tradicional. La leche es
almacenada directamente en un tanque refrigerado a 4°C para luego ser
transferida a la planta de envasado. Se planea adquirir 10 máquinas y distribuirlas
por las principales zonas de acopio que estarán estratégicamente distribuidas en
las cercanías de nuestros asociados.
 37

Figura 2. Máquina ordeñadora portátil de dos puntos

Fuente: EDIPESA (2018)

3.4.1.2. Recolección

La recolección se hará recorriendo por todos los anexos y zonas del distrito
donde estén localizados los establos de nuestros asociados, la recolección se hará
en un pequeño camión-carreta que será adaptado para ese fin (Véase Figura 3), el
conductor del mismo seguirá el manual de procedimiento indicado tanto para el
muestreo de prueba de calidad así como la recolección propiamente dicha.
 38

Figura 3. Acopio y Recolección de leche fresca

Fuente: MADR (2012)

3.4.2. Planta de envasado y distribución

Compuesto por dos sub procesos: envasado y envío-distribución.

3.4.2.1. Envasado

A continuación describiremos las actividades en planta, desde la recepción

hasta el envasado, dichas actividades están descritas siguiendo el “Manual de
Acopio y Pasteurización en pequeña escala” publicado por el Ministerio de
Agricultura en el año 2009 (Minagri, 2009):

a. Recepción de la leche en tanque de enfriamiento.

b. Higienización para minimizar el contenido microbiológico.

Permite la esterilización y destrucción parcial de microorganismos o
bacterias en la leche no aptos para el consumo humano.
 39

c. Clarificador de la leche, que consiste en aplicar a la leche una fuerza

centrífuga para eliminar partículas densas como por ejemplo: partículas
extrañas e impurezas que proviene del pasto, ordeño o del piso.

d. Homogeneización que a través de un tratamiento físico-mecánico

(aplicando alta presión a la leche), se rompan los glóbulos de grasa de la
leche y se conforman otros, de aproximadamente la décima parte de su
tamaño, más fácilmente dispersables, dando lugar a un producto
homogeneizado más estable, es decir la grasa de la leche se reparte
homogéneamente por todo el volumen de la leche sin que se vuelva a unir
formando una capa de nata.

e. Ultra pasteurización (UHT) que permite (por un proceso térmico) la

esterilización y destrucción total de los microorganismos o bacterias antes
mencionados como resultado de la exposición de la leche a un breve (2,4
segundos) pero intenso calentamiento (148°C); así como que permite
mantener intactas las proteínas y vitaminas de la leche. Se entiende por
leche UHT la leche natural, entera, desnatada o semidesnatada, cuyo
proceso permite que el producto conserve las características de la leche
fresca sin necesidad de frío a lo largo de su vida comercial.

f. Envasado (llenado y sellado automático de las botellas de plástico con

leche) y codificación de las botellas (fecha de consumo y lote de
producción, entre otros).

g. Empaquetado del producto terminado con una cubierta de plástico dura y

termo-sellada de 6 unidades por cada paquete.

h. Almacenamiento y aprobación de la calidad del producto final (Véase

inciso j a continuación).

i. Carga, transporte y distribución de la leche envasada desde Yarabamba a

Arequipa directamente a las bodegas, centros de acopio y venta directa a los
hogares.
 40

j. Control de Calidad del Producto, considerando lo siguiente:

- Análisis complementarios (PH, Densidad, etc.)
- Recuento celular y bacteriano.
- Programa de limpieza y desinfección de tanques.
- Temperaturas y tiempos de almacenamiento.
- Control de tratamientos térmicos.
- Alto grado de higiene personal.
- Equipos, utensilios, muebles, locales y almacenes de la planta en
perfectas condiciones de higiene, conservación y limpieza.
- Buenas prácticas de manipulación.

En la Figura 4, se puede observa el proceso completo de envasado y

distribución de leche.

Figura 4. Diagrama del proceso de envasado y distribución de leche

MARKETING Y VENTAS
DISTRIBUCIÓN

PROCESAMIENTO Y BODEGAS Y
RECOLECCIÓN ENVASADO MINIMARKETS

CONTROL DE CALIDAD MANTENIMIENTO

TRICICLO
ADMINISTRACIÓN DISTRIBUIDOR

CLIENTE

Fuente: Elaboración propia basado en MINAGRI (2009).

 41

En la Figura 5 se muestra un flujograma donde se puede distinguir los

procesos de recolección-transporte y envasado-distribución de la leche.

Figura 5. Flujograma de todo el proceso de producción

ORDEÑO

RECOLECCIÓN DE
LECHE

TANQUES DE FRIO

RECEPCIÓN EN
PLANTA

HICIENIZACIÓN

CLARIFICACIÓN DE
LECHE

ESTANDARIZACIÓN DE
MATERIA GRASA

PROCESO TÉRMICO
UHT

ENVASADO Y
CODIFICADO

EMPAQUETADO

ENVÍO

Fuente: Elaboración propia basado en (Minagri, 2009).

 42

En la Figura 6, Figura 7, Figura 8 y Figura 9 se pueden observar imágenes

referenciales de los equipos que se instalaran en la planta de envasado, equipos
que fueron seleccionados siguiendo las recomendaciones de La Cooperación
Alemana para el Desarrollo en su publicación “Catálogo de maquinaria para
procesamiento de lácteos” (Giz, 2013).

Figura 6. Equipo de recepción y “cuentalitros” para leche

Fuente: GIZ (2013)

 43

Figura 7. Equipos de ultra pasteurización, clarificación y

homogenización

Fuente: GIZ (2013).

Figura 8. Tanque enfriador

Fuente: GIZ (2013)

 44

Figura 9. Envasadora de leche em botellas

Fuente: GIZ (2013)

3.4.2.2. Envío y distribución

Incluye la carga, transporte y distribución de la leche envasada desde

Yarabamba a los distritos de Arequipa directamente a las bodegas asociadas y
distribuidores finales asociados.

Para complementar los procesos antes descritos a continuación también

definiremos el balance de línea de la producción y envasado de la leche.
 45

3.4.3. Balance de línea de ordeño, recolección, envasado y envío de

leche

En la Tabla 15, se detallan los tiempos estimados que definen los estándares
de los procesos con la finalidad de asegurar la calidad del producto y su entrega
oportuna y eficiente.

Como se muestra en dicho balance de línea, la oferta del producto está dada
con la producción de un total de 9900 litros diarios de leche fresca basados en el
Estudio de Línea de Base del Proyecto:”Mejoramiento y fortalecimiento de la
producción de hortalizas en unidades familiares en el distrito de
Yarabamba”(M.D.-Yarabamba, 2017), del cual se puede obtener la cantidad de
cabezas de ganado lechero disponible es de 693, de los cuales se selecciona 450
vacas productoras que en promedio producen 11 litros de vaca / ordeño, a través
de 2 turnos de ordeño, los mismos que serán envasados y despachados en su
totalidad.

A continuación, definiremos las características específicas de los sub-

procesos antes mencionadas (ordeño, recolección, envasado, envío y distribución).

Tabla 15. Balance de producción

Semana
PRODUCCIÓN Capacidad Duración
Dia 1 Días 2 al 7
Litros por día Litros horas 4 6 10 12 14 16 18 22 4 6 10 12 14 16 18 22
Primer
Ordeño y Recolección
ordeño 6 6 6
28700 7175
Segundo
ordeño 6 6 6
7175
Envasado 4000 5 5
5
28700 por hora
Envío 8000 4 4
4
28700 por camión
Fuente: Elaboración propia basado en (M.D.-Yarabamba, 2017) y
(Giz, 2013)
 46

3.4.4. Especificaciones del proceso productivo

En la Tabla 16, se puede observar las especificaciones en función a la

capacidad productora de leche (M.D.-Yarabamba, 2017) , la capacidad de la
planta (Giz, 2013) y la estructura organizacional de la asociación, especificaciones
que permiten definir la cantidad de vacas en producción, los turnos y horarios de
trabajo de cada sub-proceso (ordeño-recolección, envasado, despacho y
distribución del producto).

Tabla 16. Especificaciones de lós procesos de producción

Turnos de Trabajo:
2 ordeños y recolección por día (mañana y tarde)
1 envasado por día (mañana)
2 envíos por día (mañana)
1 distribución por día (noche)
Especificaciones
recojo y ordeño 7175 por ordeño
14350 litros/día
vacas en producción 350
litros por vaca 41
producción y envasado 14350
Envío 14350
día 2 al 7 14350
unidades de transporte 1 camión
Trayecto Yarabamba - Arequipa
Distribución 14350 litros/día
Lugar de recepción Bodegas y Centros de acopio
Tricicleros (distribuidores
Entrega asociados)
Fuente: Elaboración propia

3.5. Estructura organizacional

La modalidad de constitución que se adecua al presente proyecto es la del

Agente Económico Organizado (A.E.O.). La AEO, es una persona jurídica
inscrita en registros públicos y cuenta con RUC, bajo la denominación Asociación
 47

de Productores Lácteos de Yarabamba. El presentante Legal será el presidente la

asociación.

La modalidad de organización que se propone es una Cooperativa de

Servicios Especiales que es una sociedad autónoma sin fines de lucro formada por
personas unidas voluntariamente para satisfacer sus necesidades y aspiraciones
comunes en lo económico, social y cultural, mediante el esfuerzo propio, la ayuda
mutua y la solidaridad.

Diferenciándose el modelo cooperativo de las otras formas asociativas y

empresariales por su contenido doctrinario profundamente humanista,
participativo, democrático y el acto cooperativo.
El sistema orgánico, administrativo se basa en la unión de los socios bajo
principios y valores de libertad, solidaridad, equidad, responsabilidad y
democracia, los principios básicos del cooperativismo son:
- Adhesión voluntaria y abierta;
- Control democrático por los socios;
- Participación económica de los socios;
- Autonomía e independencia;
- Compromiso con la comunidad

3.5.1. Estructura orgánica del A.E.O.

Los órganos de gobierno de la asociación lo componen:

- La Asamblea General: es la autoridad máxima de la asociación y se
reanuda una vez al año, la asamblea podrá ser ordinaria y extraordinaria.
- Consejo directivo: Es el órgano encargado de concretar los acuerdos de la
asamblea adoptando lo necesario para el correcto desenvolvimiento
institucional. El consejo directivo de la asociación está conformada por:
Presidente, tesorero, secretario, vocal 1, vocal 2 y vocal 3.

Los órganos de gobierno de la cooperativa de servicios son: Asamblea

General, Consejo de Administración, Consejo de vigilancia, Comité Electoral y
Comité de educación y Gerente.
 48

- La Asamblea General es el órgano máximo y soberano de la cooperativa,

en el marco de la ley de cooperativas está conformado por todos los socios
y es la encargado de dar las políticas y estrategias de desarrollo.
- El Consejo de Administración, se encarga de ejecutar y operativizar los
acuerdos de la asamblea general siendo su función la de administrar la
cooperativa
- Asociados (El Consejo de Vigilancia, Electora, Educación): Consejo de
Vigilancia es el órgano de fiscalización privada de la cooperativa, verifica
el cumplimiento de la ley, los estatutos, reglamentos y acuerdos de la
asamblea en general; Comité Electoral es el encargado de convocar y
realizar las elecciones de los diferentes órganos de gobierno de la
cooperativa de acuerdo a los estatutos; Comité de Educación es el
encargado de formular y ejecutar las acciones de educativas de la
cooperativa a los socios.
- El Gerente es el representante legal de la cooperativa, encargado de
operativizar los acuerdos del consejo de administración y velar por el
control de los recursos humanos, materiales y financieros para que la
cooperativa brinde productos y servicios de calidad.

En la Figura 10 se puede observar la estructura organizacional de la

organización productora de leche fresca.

La estructura ha sido definida como una organización funcional debido a

que la empresa contará con un solo local, en el cual se producirá y se
comercializará un solo producto, aprovechando de esta manera la especialización
del personal.
 49

Figura 10. Organigrama de la organización

Junta General Directiva Asociados

Asesoria Externa – Jefe de

Mantenimiento, Gerente de Administración,
Veterinario Producción Ventas y Finanzas

Jefe de
recolección y Supervisor de Asistente de Jefe de
Técnico de planta Jefe de almacen
ordeño Control de Calidad Finanzas distribución

Asistente de Ayudante de
Ayudantes Ayudantes
distribución despacho

Fuente: Elaboración Propia

3.6. Cultura Organizacional

Se basará en la concientización de los valores institucionales, representada

mediante un símbolo que caracterice a la organización y que represente la imagen
para nuestros clientes.
a) Concientización de los valores institucionales:

La cultura organizacional de la asociación se basará en los valores definidos

para el negocio, los mismos que se interiorizarán a través de reuniones mensuales
entre la Junta Directiva, Representantes de los asociados y las gerencias y estos
últimos a su vez se reunirán con sus jefaturas y colaboradores.

Asimismo, se contará con el Reglamento Interno de Trabajo, Manual de

Organización y Funciones, Manual de Procedimientos y Controles y Plan de
Capacitación de acuerdo con el perfil de cada puesto, los cuales permitirán a todo
el personal cumplir sus labores y actuar de acuerdo con los objetivos
institucionales de la Empresa.

Es necesario indicar que se tendrá constante comunicación y capacitación

con los especialistas del rubro productivo lácteo de la Municipalidad Distrital de
Yarabamba, quienes participarán dentro del plan de capacitación del personal de
 50

la Asociación de manera constante. Posteriormente, contaremos con estos

especialistas de forma periódica para reforzar los conocimientos, con lo cual
lograremos incrementar la producción de leche por vaca y para el correcto
mantenimiento de la planta de producción.

Con el propósito de mantener saludable la cultura organizacional, la

Gerencia realizará las siguientes actividades:
 Integrar al personal bajo los objetivos que persigue la organización.
 Mantener una comunicación fluida con el personal a todo nivel para
detectar posibles problemas y ofrecer solución a los mismos.
 Velar que los equipos de trabajo puedan interrelacionarse de forma
efectiva.
 Identificar las formas de motivación al personal.

b) Símbolo de la cultura:

Es necesario mencionar que con la finalidad de que el personal se

identifique con la organización y sus valores, se ha considerado la creación de un
símbolo que al mismo tiempo reforzará el posicionamiento del producto eel
pensamiento de nuestros clientes, a través de las siguientes características:
 Natural (nombre de la marca: Leche del Campiña).
 Pura y fresca (no mezclada con leche en polvo y sin el contenido de
persevantes).
 Garantía (sello de marca registrada según normas de calidad).
 Comodidad del hogar (producto con entrega a domicilio).

En la Figura 11 se puede observar la representación del símbolo de nuestra

cultura organizacional antes descrito.
 51

Figura 11. Representación del símbolo organizacional

Fuente: Elaboración Propia

3.7. Factores críticos de éxito

a) Alimentación del ganado: Según la publicación de (Minagri, 2009) la

alimentación del ganado vacuno lechero es muy importante debido a que
éste es uno de los componentes principales que influye directamente en la
calidad y cantidad de leche que produce una cabeza de ganado, por lo que
se debe garantizar el abastecimiento del forraje con suficiente fibra y
vitaminas que nos asegure una producción eficiente.

b) Sanidad e Higiene del proceso de ordeño: La higiene en todo el proceso

extractivo de leche es fundamental para obtener una excelente calidad de
leche. La industria exige un nivel bacteriológico mínimo que debe
obtenerse durante el proceso. A su vez, la salud del ganado debe estar
garantizada ya que parte de la evaluación de la calidad de la leche es la
presencia de antibióticos.

c) Temperatura de la leche para su conservación: Es fundamental que desde

el tanque de enfriamiento hasta su envasado, la leche debe estar
conservada a temperaturas bajas entre 0 – 4 grados centígrados que según
 52

(Minagri, 2009) a esas temperaturas se inhibe la generación de mayores

bacterias y evita que el producto final no alcance la calidad esperada.

d) Distribución del producto: Nuestro canal de distribución consiste en la entrega

directa del producto a los hogares de las amas de casa. Para ello, la asociación
contará con una cadena de distribución conformada por un camión propio de
transporte, acopiadores y distribuidores asociados, quienes entregarán el producto
oportunamente, en coordinación con los clientes finales.

e) Desarrollo de una adecuada organización: Se ha definido la Visión, Misión,

Valores y Organigrama, los cuales servirán de base para una adecuada
organización que estará preparada para la producción de nuestro producto y
entregarlo en los hogares de nuestros clientes.

3.8. Productos

A continuación serán descritos los productos que la asociación ofrecerá.

3.8.1. Producto principal

El producto principal es la comercialización de leche fresca ultra

pasteurizada, debidamente envasada y con una marca registrada. La leche fresca
será obtenida de las cabezas de ganado pertenecientes a nuestros asociados, la cual
tiene las siguientes características:
- La leche fresca es una leche con todas sus propiedades nutricionales
(llámese concentración de calcio, zinc, vitaminas, muy poca grasa y una
adecuada calidad de proteínas).
- La ultra pasteurización (UHT) elimina las bacterias y permite su consumo
humano. Se debe mencionar que este proceso no altera el equilibrio de los
elementos químicos y el estado físico de la leche.

Por último, la leche será debidamente envasada en botellas de Polietileno

(una combinación de alta y baja densidad para asegurar su conservación por
posibles caídas en el manipuleo) de 1 litro bajo la marca: “Leche de la Campiña
Yarabamba”.
 53

3.8.2. Producto secundario

Además de nuestro producto principal, por el mismo proceso del negocio,

existen subproductos que también serán aprovechados para generar rentabilidad a
la asociación. Estos se detallan a continuación:
- Leche fresca sin procesar ni envasar:
Este producto se genera por la mayor producción de leche que no será
vendida al mercado objetivo. Esta se venderá a los acopiadores de la zona,
pertenecientes a las dos principales empresas, que son Gloria y Laive, es
decir la industria comprará nuestro excedente de leche con lo cual dichas
empresas financiarán el crecimiento de nuestro negocio. A medida que la
demanda de nuestro producto principal aumente, dejaremos de vender a la
industria para procesar y vender más leche fresca envasada con nuestra
marca, aumentando nuestros ingresos y rentabilidad.

Con toda la información anterior, ahora podemos desarrollar nuestras

estrategias de marketing, que están orientadas a darle valor a nuestro producto.

3.9. Estrategias de marketing

Sobre la base de nuestro análisis del mercado y de haber definido nuestros

productos (principal y secundario), procederemos a detallar nuestro Plan de
implementación de las estrategias de marketing (relacional, interno e integrado),
para lo cual describiremos las acciones a seguir por parte de todos los integrantes
de la asociación productora.

3.9.1. Marketing relacional

En el libro Marketing (Kotler e Armstrong, 2012) está descrita la definición

de Philipe Kotler para marketing relacional: “la gestión de las relaciones con el
cliente, se define como el proceso global de construcción y conservación de
relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de una valor superior y
de una mayor satisfacción”. En busca de crear un vínculo a largo plazo
consideramos aplicar un marketing relacional debido a que las operaciones se
llevan a cabo con clientes que realizan compras repetitivas de leche fresca. Esto
 54

implica establecer relaciones mutuamente satisfactorias con los participantes

claves (como clientes, proveedores, socios y entidades de gobierno), por lo que la
estrategia de marketing relacional se construirá teniendo presente los siguientes
factores:
- Confianza: Los clientes o amas de casa confiarán en que le brindaremos un
producto de calidad, con una marca y origen garantizados.
- Oportunidad: La entrega del producto se realizará a partir de las cinco de
la tarde de cada día.

Sobre lo expuesto, consideramos que para lograr una buena estrategia de

marketing relacional basado en un grado de confianza sostenible, debemos
considerar el fortalecimiento del marketing interno, logrando la identificación de
cada uno de los colaboradores y asociados con el compromiso de nuestra
asociación productiva. En forma paralela, debemos construir y mantener una
fuerte relación con los proveedores de alimentos para el ganado, asegurando la
disponibilidad de forraje durante todo el año, puesto que dicho producto es
considerado indispensable para el desarrollo de todo proyecto lechero.

De acuerdo con la información en el sector, el precio del forraje varía entre

S/ 80 a S/ 140 por 1 tonelada, siendo la razón de esta oscilación del precio la
estacionalidad del producto. Al respecto, se adquirirán y se repartirán a todos los
asociados mayores cantidades durante la estación de mayor producción,
almacenando lo suficiente para cubrir las necesidades en los meses de escasez.

3.9.2. Marketing interno

En el libro (Kotler e Armstrong, 2012) el autor define marketing interno

como: “El marketing interno es el trabajo que hace la empresa para formar y
motivar a sus clientes internos, es decir, a su personal de contacto y al personal
que apoya los servicios, para que trabajen como un equipo y proporcionen
satisfacción al cliente. Todos deben trabajar con una orientación al cliente, o de
otra manera no se desarrollará un alto y consistente nivel de servicios.

Somos conscientes que la satisfacción del cliente no solo es a través de la

calidad del producto y la entrega oportuna del mismo, sino también en la calidad
 55

del servicio. Por tal motivo, se capacitará a todos los asociados y colaboradores
sobre la importancia de su trabajo para lograr dicha satisfacción, desde el ordeño,
la recolección, la recepción en la entrada, carga y retiro del producto de la planta
hasta la forma de tratarlos y atenderlos. Siguiendo está consigna se sugiere
ejecutar las siguientes acciones:

- Realizar un riguroso proceso de selección de los colaboradores acorde con

el perfil y las funciones a desempeñar en el puesto.

- Transmitir la cultura organizacional de la asociación basada en los valores

definidos y que se interiorizarán a través de reuniones periódicas con todo
el personal para trasmitir continuamente los valores organizacionales.

Siguiendo estas acciones y los factores relacionales antes descritos, se

conseguirá la satisfacción de todos los integrantes de la asociación y del cliente.

3.9.3. Marketing integrado

A continuación se describen los conceptos aplicados a nuestro proyecto de

marketing integrado según la teoría de las 4Ps (producto, precio, plaza y
promoción) propuesta por los autores Booms y Bitner (Kotler e Armstrong, 2012).

3.9.3.1. Producto

El cliente tiene la capacidad de diferenciar las características de una leche de

calidad: la crianza del ganado, el ordeño diario, el trabajo conjunto de cada uno de
los expertos veterinarios y ganaderos y las garantías de calidad y de seguridad
alimentaria de su producción, justifican el precio final de un producto superior.
Por tal motivo, la marca “Leche de la Campiña - Yarabamba” representa la
imagen de un producto natural, garantizado y con un precio cómodo.

3.9.3.2. Precio

Dado que la Leche es un alimento primordial en los hogares y según IPSOS

(2015), el 62% de las amas de casa tienen como preferencia comprar una marca en
promoción así no sea su marca habitual, fijaremos el precio en S/ 3.50 el litro (que
 56

incluye el IGV), por debajo de toda la competencia que oferta leche fresca. En tal
sentido, la estrategia a utilizar es de fijación de precios de penetración, debido a
que queremos introducir el producto de forma agresiva porque entendemos que en
el volumen de venta se obtienen los márgenes de utilidad.
En la Tabla 17, se muestran los actuales precios de los distintos tipos de
leche encontrados en los dos de los supermercados más concurridos en la ciudad
de Arequipa.

Tabla 17. Precios de diferentes tipos de leche encontradas em

supermercados

Precio en soles
Producto Marca
Metro Totus
Leche fresca UHT Entera 1 L Gloria 4,75 4,20
Leche descremada UHT sin lactosa Gloria 5,80 5,79
Super Light descremada UHT 1 l Gloria 5,80 -
Leche Semi descremada UHT sin lactosa Gloria 5,80 -
Leche Semi descremada UHT 1 L Gloria 4,80
Leche evaporada azul (tarro de 400 g) Gloria 3,32 3,32
Pura Vida Nutri Max UHT Calcio + Hierro Pura Vida 3,90
Leche Sbelt 0% Grasa 1 L Laive 4,59 4,99
Leche cero lactosa 1 L Laive 4,59 4,99
Leche fresca entera UHT 1 L Laive 4,59 4,29
Leche de soya 1 L Laive 4,59 4,99
Leche larga vida entera 1 L Bella Holandesa 5,00 5,59
Leche larga vida semidescremada 1 L Bella Holandesa 5,79 -
Leche de soya UHT 1 L Soy Vida 4,25 4,0
Fuente: Elaboración Propia

3.9.3.3. Plaza

Según IPSOS (2015), los hábitos de compra de lácteos en los niveles

socioeconómicos B, C, D y E se realizan principalmente en minimarkets o puestos
 57

de barrio, para la distribución del producto final, en Tabla 18 se muestra el

proceso del canal de distribución directo.

Tabla 18. Trayecto del canal de distribución del producto

Canal Trayecto

Fabricante Centro de acopio

Distribuidores asociados
Directo (Planta de (Bodegas y minimarkets Consumidor
(En triciclos o motos) 
envasado)  asociados) 

Representantes de “Leche de la Campiña – Yarabamba”

Fuente: Elaboración Propia

El formato de distribución consistirá en la entrega del producto final en la

puerta del hogar de nuestros clientes. Para el logro del objetivo, mantendremos las
siguientes unidades operativas dentro del proceso de distribución:

a) Almacén de la Planta de producción: Será el punto de partida de la unidad

de transporte de Yarabamba hacia Arequipa. El producto final estará
envasado y listo para ser consumido por los clientes.

b) Unidades de transporte: Contaremos con un camión que será utilizado para

transportar y distribuir la leche envasada a los centros de acopio (bodegas)
en los distritos de Arequipa.

c) Centros de acopio: Serán las bodegas ya constituidas en cada distrito, para

cuyo propietario le representará un ingreso adicional a la de su negocio
principal por ser un centro de acopio o almacén de distribución. Su función
específica es realizar la entrega del producto al distribuidor asociado,
recibir los requerimientos de los mismos para ser comunicados al almacén
principal y centralizar diariamente las cobranzas realizadas por los
Distribuidores y Asociados.
 58

d) Distribuidores asociados: Diariamente se acercarán al centro de acopio

para el recojo del producto. Éste será requerido por los clientes asociados
“Club Leche del Campo” de forma semanal y por los clientes habituales
con un día de anticipación. Es el elemento clave de comunicación entre la
Empresa y el consumidor final. Su característica principal es la de
mantener relaciones estrechas con los clientes, conociendo las exigencias
de los mismos.

Cada distribuidor asociado tendrá a cargo una cartera de aproximadamente

100 clientes o 100 botellas diarias de 1 litro de leche fresca UHT. Para este
detalle, cada distribuidor asociado manejará su base de datos indicando
nombre, dirección, cantidades de leche a requerir, hora de entrega y
fecha/hora de cancelación. Por lo tanto, con la finalidad que el cliente
pueda consumir la leche a cualquier hora de la mañana, el sistema de
entrega de la misma será el día anterior en el horario nocturno. Los pagos
serán diarios o semanales según la forma de pago elegida por los clientes,
los cuales serán entregados al final del reparto al encargado de la bodega
(centro de acopio).

Para su transporte cada distribuidor manejará un carrito con capacidad de

movilizar 100 litros, quienes estarán debidamente uniformados y deberán
promocionar la marca.

e) Consumidor final:

Receptor del producto y quien dará las indicaciones al distribuidor sobre

sus conveniencias para la llegada del producto a su domicilio, así como
la fecha y hora de cancelación.

En la Figura 12 se puede observar todas las unidades operativas que forman

parte del proceso de distribución del producto.
 59

Figura 12. Diagrama del proceso de distribución del producto

Fuente: Elaboración Propia

3.9.3.4. Promoción

Según la investigación de IPSOS (2015), el 90% de amas de casa realiza sus

compras habituales de alimentos en minimarkets o bodegas de barrio, planteamos
realizar una promoción directa del producto haciendo degustaciones en las
bodegas y minimarkets de los acopiadores. Para ello, serán los mismos
distribuidores asociados quienes brindarán información sobre las bondades del
producto y entregará volantes a las amas de casa.

Estrategia de la Comunicación: “Leche de la Campiña - Yarabamba: pura y

fresca en la comodidad de tu hogar” (ya que no está mezclada con leche en polvo)
será el lema que se mencionará en los medios publicitarios.

Con respecto a la publicidad, se colocarán afiches-gigantografías mostrando

la presentación del producto. Asimismo, los triciclos o motos que utilizarán los
distribuidores asociados, serán atractivos y anunciarán las bondades del producto.,
los cuales recorrerán las calles para la entrega del producto en los hogares de los
clientes.
 60

4
VIABILIDAD DEL PROYECTO

Definida nuestra propuesta de valor e identificada nuestra estrategia de

marketing, procederemos a continuación con el desarrollo del plan de Viabilidad
Económico - Financiero del presente proyecto, que describe las previsiones a
corto y mediano plazo con un horizonte de 5 años. La confección del plan de
viabilidad incluirá los siguientes presupuestos:
- Inversión del proyecto.
- Composición del capital y estructura del financiamiento del proyecto.
- Determinación de las ventas del proyecto.
- Determinación del costo de producción del proyecto.
- Determinación de los gastos de ventas y administrativos del proyecto.
- Estados de Resultados Económicos (Ganancias y Pérdidas) del proyecto.
- Flujos de Caja Libre del proyecto.
- Cálculo del VAN y de la TIR del proyecto.
- Estados de Situación Financiera (Balance General) del proyecto.

A continuación desarrollaremos los cuadros e indicadores económicos

descritos en el párrafo anterior.

4.1. Inversión del proyecto

El módulo de inversión ha sido elaborado sobre la base de todos los activos

identificados en el “Catálogo de maquinaria para procesamiento de lácteos”
recomendado por el MINAGRI (Giz, 2013) y de acuerdo con la revisión de
documentos bibliográficos referentes en ganadería y producción de lácteos y
basados en líneas de base y entrevistas con productores lácteos de la zona.

Asimismo, de acuerdo a las necesidades del negocio planteado, se ha

reconocido las unidades de transporte que serán empleadas para la distribución de
nuestro producto. Se incluye también el capital de trabajo necesario para cubrir
 61

gastos recurrentes de 6 meses (3 meses antes del inicio y los 3 primeros meses de
funcionamiento del negocio).

Para efectos de este trabajo, hemos considerado las tasas de depreciación

tributarias para los casos de línea de producción, línea de envasado, construcción
de la planta, vehículos y otros activos. El costo de estos bienes ha sido cotizado
con empresas especialistas en la industria.

El proyecto tiene un horizonte de 5 años y de acuerdo con el movimiento de

la población ganadera. Con esta información tendríamos que el valor razonable de
toda la inversión al cierre de los Estados Financieros del quinto año ascendería a
S/ 84.870,00 sin IGV.

En la Tabla 19 se muestran todas las inversiones necesarias para iniciar el

proyecto y durante el mismo, determinando también los porcentajes de
depreciación y deterioro de los bienes del activo fijo.
 62

Tabla 19. Programa de inversión del proyecto

Depreciación de activos
Valor Medición del valor razonable de Valor
ítem de inversión S/. IGV
Venta Años depreciación Residual
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Línea de producción 117000 21060 95940 10 9594 9594 9594 9594 9594 47970
maquinas de ordeño
(10) 27000
ultra pasteurizadora
150 L (1) 45000
envasadora (1) 15000
equipos auxiliares 30000
Construcciones 20000
instalación de planta 20000
Terreno 0
1 camión con furgón
(JAC 4 tn) 35000 6300 28700 5 5740 5740 5740 5740 5740 0
10 carritos
distribuidores 50000 9000 41000 5 8200 8200 8200 8200 8200 0
Otros bienes
muebles 20000 3600 16400 10 1640 1640 1640 1640 1640 8200
Capital de Trabajo 60000
Inversiones
adicionales 112000
Componentes para
recolección 10000 1800 8200 10 820 820 820 820 820 4100
Tanques de
enfriamento (2) 60000 10800 49200 10 4920 4920 4920 4920 4920 24600
camión distribuidor
(JAC 2 tn) 42000 7560 34440 5 6888 6888 6888 6888 6888 0
Activos Intangibles 15000
Registro de marca 5000
Código de barras 5000
Regristro sanitario 5000
Total Inversión inicial 429000
Depreciación Anual 37802 37802 37802 37802 37802 84870
Fuente: Elaboración Propia

4.2. Composición del capital

Teniendo en cuenta la Tabla 19, Programa de inversión, se puede definir la

composición del capital que se detalla en Tabla 20, en el cual se muestra el aporte
de los asociados por un total de S/ 42.000,00 (equivalente a la compra de las
máquinas de ordeño portátil y a los activos intangibles) y el financiamiento por
 63

parte de una entidad del estado, pudiendo ser el Ministerio de Agricultura, el

Gobierno Regional o Municipal mediante los programas concursos de planes de
negocio e inversión por un total de S/ 387.000 (equivalente a los demás activos).

Tabla 20. Composición del capital del proyecto

Composición S/. Peso

Financiado por ente gubernamental 387.000,00 90,2%
Patrimonio de los asociados 42.000,00 9,8%
Total Capital invertido 429.000,00 100,0%
Fuente: Elaboración Propia

4.3. Plan de Ventas del proyecto

En estudio de IPSOS denominado “Liderazgo de productos comestibles de

las principales ciudades peruanas” (Ipsos, 2015) muestra que el 83% de amas de
casa encuestadas en la ciudad de Arequipa están interesadas en recibir producto de
“Leche fresca en su domicilio”. De acuerdo con lo mostrado en el Capítulo I, el
total de la población de los principales distritos de Arequipa metropolitana
elegidos para ser parte de nuestro mercado potencial asciende a 888333 habitantes
según (Inei, 2016) y el consumo per cápita anual de leche en el Perú es de 81
litros (Inei, 2017b). Tal información nos lleva a deducir que dichos habitantes
consumirían diariamente 197137 litros, es decir, la posible demanda a satisfacer
sería 157,709 litros diarios, aplicando el 83% (porcentaje de interesadas en
nuestro producto) al total demandado.

Como describimos en el Capítulo II, por el estudio de línea de base del

distrito de Yarabamba proporcionado por su municipio (M.D.-Yarabamba, 2017),
nuestra oferta diaria asciende a 14350 litros, la cual representa el 9.2% de la
posible demanda. Al resultar dicho indicador, muy bajo en comparación con la
posible demanda, nos lleva a inferir que el total de nuestra producción será
vendida al público de los principales distritos de Arequipa Metropolitana en un
corto plazo.
 64

La proyección a corto plazo, es debido a que se usara una estrategia de

marketing agresiva durante el periodo de introducción del producto, iniciando en
el primer mes con una venta al público del 20% de la producción,
incrementándose luego al 50% hasta el sexto mes de producción vendiendo el
saldo (80% y 50%, respectivamente) a la industria, a partir del séptimo mes toda
la producción de leche será destinada a nuestro producto principal.

Desde el primer mes ofreceremos nuestra promoción de suscripción al

“Club Leche de Campiña - Yarabamba”, otorgando descuentos del 10% por
cancelaciones adelantadas semanales. Al respecto, de acuerdo con el estudio de
IPSOS (Ipsos, 2015), el 78% de amas de casa que consumen leche en su
desayuno, prefieren pagar adelantado a un precio más barato, por lo que para
efectos del plan de ventas se considerará esta situación.

En la Tabla 21 se puede observar el plan de ventas anuales, en el cual

estimamos que alcanzaremos la venta del 100% de nuestra producción al público
a partir del séptimo mes de operaciones.
 65

Tabla 21. Plan de Ventas del proyecto

Plan de ventas Año 01 Año 02 Año 03 Año 04 Año 05

Determinación de ventas

Producción de leche fresca

Promedio de vacas para ordeño 350 300 380 420 450
Cantidad de L por vaca por día 14350 12300 15580 17220 18450
Cantidad de L por vaca al año 5237750 4489500 5686700 6285300 6734250
Ventas del producto principal
Producción en L para vender (20% 1er
mes + 50% 2-6 mes + 100% en
adelante) 3495660 4489500 5686700 6285300 6734250
22% sin descuento 769045,2 987690 1251074 1382766 1481535
78% con descuento 2726614,8 3501810 4435626 4902534 5252715
Precio de venta unitario sin IGV S/. 2,87 S/. 2,87 S/. 2,87 S/. 2,87 S/. 2,87
Descuento por pago adelantado 10% 10% 10% 10% 10% 10%
Venta sin descuento (S/.) S/. 2.207.160 S/. 2.834.670 S/. 3.590.582 S/. 3.968.538 S/. 4.252.005
Venta con descuento 10% (S/.) S/. 6.871.069 S/. 8.824.561 S/. 11.177.778 S/. 12.354.386 S/. 13.236.842
Total de ventas del producto principal
(S/.) S/. 9.078.229 S/. 11.659.232 S/. 14.768.360 S/. 16.322.924 S/. 17.488.847
Venta del subproducto (sin procesar a
industria)
Producción en L para vender (80% 1er
mes, 50% del mes 2 al 6) 1325940
Precio de venta unitario sin IGV (S/.) 0,95
Total de ventas del subproducto (S/.) 1259643
Ventas Totales (S/.) S/. 10.337.872 S/. 11.659.232 S/. 14.768.360 S/. 16.322.924 S/. 17.488.847
Fuente: Elaboración Propia

4.4. Estimación de costo de producción del proyecto

Para realizar la estimación del costo de producción del proyecto, hemos

basado nuestra proyección del costo de producción de leche fresca, en el Estudio
denominado “Costo de Producción por Kilo de Leche sin IGV” elaborado por la
Asociación de Ganaderos Lecheros del Perú - AGALEP (2010) y que fue
publicado en el “Boletín Informativo del Sector Lechero- Ganadero Vida Láctea -
Número 42”, publicación de la editorial del Centro Peruano de Estudios Sociales -
CEPES VIDA en Diciembre de 2007. La información fue actualizada para realizar
la presente proyección.
 66

En la
Tabla 22 se puede observar el costo unitario de producción por kilogramo
de leche en establo de asociado definido es de S/ 0.97.

Tabla 22. Costo unitario de producción por cada kilogramo de leche

fresca en establo del asociado por cada vaca del proyecto

Determinación del costo unitario Año 01 Año 02 Año 03 Año 04 Año 05

de producción por kg de leche
fresca en establo de asociado por S/. S/. S/. S/. S/.
cada vaca del proyecto (sin IGV)
Costo Variable 8550 8550 8550 8550 8550
Alimentación 8000 8000 8000 8000 8000
Sanidad 300 300 300 300 300
Reproducción 250 250 250 250 250
Costos fijos 4100 4100 4100 4100 4100
Mano de obra 1400 1400 1400 1400 1400
Remplazo vaquillonas 1500 1500 1500 1500 1500
Costo mortalidad vaca 350 350 350 350 350
Gastos generales 350 350 350 350 350
Imprevistos 500 500 500 500 500
Costos variables y fijos 12650 12650 12650 12650 12650
Deducciones 720 720 720 720 720
Venta vaquillonas 320 320 320 320 320
Venta terneros 100 100 100 100 100
Venta vacas al camal 300 300 300 300 300
Costos totales 11930 11930 11930 11930 11930
Kg / vaca/año 15443,88 15443,88 15443,88 15443,88 15443,88
kg/vaca/día 42,3 42,3 42,3 42,3 42,3
Costo Kg Leche en establo de
asociado 0,77 0,77 0,77 0,77 0,77
Fuente: Elaboración propia basado en (Agalep, 2010).

La estimación de los costos relacionados al proceso de ultra pasteurización,

envasado y distribución, nuestros cálculos fueron basados en el Reporte: “Manual
y Catalogo de maquinaria de procesamiento de lácteos” publicado por la
Corporación Alemana para el Desarrollo con asesoría y aval del Ministerio de
Agricultura del Perú (Giz, 2013), en dicho manual se pueden observar todas las
 67

especificaciones a seguir como base para identificar los equipos necesarios para la
producción. También fueron definidos los gastos de mantenimiento recurrentes en
dichos equipos, así como las contingencias que pueden darse durante la
producción. Todos los ítems identificados han sido valorizados con importes del
mercado, siendo los rubros más significativos la mano de obra (65%).

En la Tabla 23 se puede observar el costo unitario de producción por

kilogramo de leche en ultra pasteurización, envasado y distribuido al Centro de
Acopio, fue determinado en S/.0,25 en el primer año, y para el a{o 05 del
proyecto se proyecto en S/ 0.22.

Tabla 23. Costo de producción unitario en planta

Costo de producción de leche fresca (ultra Año 01 Año 02 Año 03 Año 04 Año 05
pasteurización, envasado y distribución)
S/. S/. S/. S/. S/.
Transporte Asociados - Planta de proceso 300 300 300 300 300
Mano de obra diaria 1400 1400 1400 1400 1400
Costo de energía eléctrica /día 160 160 160 160 160
Consumo de agua /día 60 60 60 60 60
Suministros 35 35 35 35 35
Mantenimiento en general 200 220 240 260 280
Aguinaldo por navidad 6 6 6 6 6
Costo Total Ultra Pasteurizado, Envasado y 2161 2181 2201 2221 2241
Distribución diario
Kg producidos diariamente 14809,2 12693,6 16078,56 17771,04 19040,4
Costo unitario ultra pasteurizado, envasado
y distribución 0,15 0,17 0,14 0,12 0,12
Costo unitario Tapa, botella, etiqueta 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1
Costo total unitario de producción 0,25 0,27 0,24 0,22 0,22
Fuente: Elaboración Propia

En la Tabla 24, se puede observar la sumatoria de los costos unitarios en

establo de los asociados más el costo de los procesos de ultra pasteurización,
envasado y distribución, obteniendo que el total del costo de producción de leche
asciende a S/1,02 en el primer año y S/0,99 para el quinto año, siendo el motivo
de esta disminución el incremento de la producción que se relaciona con el
 68

aumento de la población ganadera, lo que permite la distribución y consecuente

reducción del peso de los costos fijos.

Tabla 24. Costo unitario y Costo total de producción

Costo unitario total de Año 01 Año 02 Año 03 Año 04 Año 05

producción S/. S/. S/. S/. S/.
Costo unitario en establo
de asociado 0,77 0,77 0,77 0,77 0,77
Costo unitario en procesos
de producción, envasado y
distribución 0,25 0,27 0,24 0,22 0,22
Costo unitario total 1,02 1,04 1,01 1,00 0,99
Costos de producción total 5.334.109,30 4.688.354,07 5.739.953,91 6.269.290,66 6.668.061,63
Fuente: Elaboración Propia

4.5. Gastos de venta del proyecto

En la Tabla 25 se puede observar que los gastos de venta están constituidos

en un 88% por las comisiones que recibirán los Distribuidores Asociados y
Bodegas Asociadas. Por el trabajo realizado, cada Distribuidor Asociado recibirá
S/0.36 por botella vendida, por su parte cada Bodega Asociada recibirá
mensualmente S/ 850 por recibir nuestro producto, entregarlo a los Distribuidor
Asociado y recibir el dinero cobrado por los Distribuidores Asociados. La planilla
de la jefatura y supervisores de marketing y ventas contemplan un promedio de
los sueldos del mercado. La publicidad, se hará de manera directa. Hemos previsto
ubicar una persona Promotora en las 36 bodegas más representativas de los
distritos que forman parte de nuestro mercado objetivo en la ciudad de Arequipa.
En forma paralela los Distribuidores Asociados estarán en las calles visitando los
hogares y captando suscriptores. Tanto Promotoras como Distribuidores
Asociados harán degustaciones, entregarán volantes e informarán las bondades del
producto, tales actividades se realizarán en forma intensiva durante el primer mes
del proyecto, también se adquirirá un dominio de internet y a la vez se contará con
los servicios de un Comunity Manager para el manejo de la publicidad vía redes
sociales, todos los ítems descritos han sido considerados en la elaboración de las
proyecciones (Véase Tabla 25).
 69

Tabla 25. Gastos de Venta del proyecto

Determinación de los Gastos de Ventas Año 01 Año 02 Año 03 Año 04 Año 05

S/. S/. S/. S/. S/.
Determinación de las comisiones por
ventas anuales

Litros de leche a vender diarios 14350 12300 15580 17220 18450

Comisión a distribuidores por litro vendido 0,36 0,36 0,36 0,36 0,36
Comisión diaria 5166 4428 5609 6199 6642
Días laborables al año 365 365 365 365 365
Comisiones anuales de personal de
entrega 1885590 1616220 2047212 2262708 2424330
Comisión de bodegas mensual 850 850 850 850 850
Número de bodegas 36 36 40 48 58
Comisión mensual bodegas 30600 30600 34000 40800 49300
Comisión anual bodegas 367200 367200 408000 489600 591600
Total comisiones anuales 2252790 1983420 2455212 2752308 3015930
Planilla de Ventas Mensual
Jefe de Ventas y Marketing 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000
Asistente de Ventas y Marketing 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800
Supervisor de Ventas 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500
Supervisor de Marketing 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500
11.800 11.800 11.800 11.800 11.800
Ratio de gastos por beneficios sociales 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5
Costo planilla de venta mensual 17.700 17.700 17.700 17.700 17.700
Costo planilla de venta anual 212.400 212.400 212.400 212.400 212.400
Otros gastos de ventas
Gastos de publicidad
Radio 0 0 0 0 0
Promotoras 20.000
Degustaciones 7.000
Afiches y volantes 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500
Servicio de dominio de internet y
comunity manager 15.000 15.000 15.000 15.000 15.000
Sub - total Publicidad 44.500 17.500 17.500 17.500 17.500
Capacitaciones 12.000 12.000 12.000 12.000 12.000
Uniformes para Distribuidores Asociados 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000
Aguinaldos Fiestas Patrias y Navidad 16.800 16.800 20.000 22.000 25.000
Otros gastos de ventas 33.800 33.800 37.000 39.000 42.000
Gasto de ventas total anual 2.543.490 2.247.120 2.722.112 3.021.208 3.287.830
Fuente: Elaboración Propia
 70

4.6. Gastos administrativos del proyecto

En la Tabla 26 se puede observar los gastos administrativos del proyecto,

entre los mismos se distingue la planilla de la Gerencia de Producción y Jefaturas
de Administración y Finanzas, Distribución y Almacén. Todos ellos incluyen sus
correspondientes asistentes y ayudantes. Esta nómina está basada también con
sueldos del mercado de la zona.

Tabla 26. Gastos administrativos del proyecto

Determinación de los gastos Año 01 Año 02 Año 03 Año 04 Año 05

administrativos S/. S/. S/. S/. S/.
Gastos de planilla administrativos Mensual
Gerente de producción 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000
Asistente de producción 1 1.500 1.500 1.500 1.500 1.500
Asistente de producción 2 1.500 1.500 1.500 1.500 1.500
Jefe de Administración y Finanzas 4.500 4.500 4.500 4.500 4.500
Asistente de Finanzas 1.500 1.500 1.500 1.500 1.500
Asistente Social y de Recursos Humanos 1.500 1.500 1.500 1.500 1.500
Jefe de abastecimiento 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000
Asistente de abastecimiento 1 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200
Asistente de abastecimiento 2 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200
Jefe de almacén 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000
Asistente de almacén 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200
Asistente de envío 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200
30.300 30.300 30.300 30.300 30.300
Ratio de gastos por beneficios sociales 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5
Planilla administrativa 45.450 45.450 45.450 45.450 45.450
Otros gastos administrativos Mensual
Aguinaldo por Navidad 120 120 120 120 120
Outsourcing contable 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000
Outsourcing veterinario 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000
5.120 5.120 5.120 5.120 5.120
Gastos administrativos mensual 50.570 50.570 50.570 50.570 50.570
Gastos administrativos anual 606.840 606.840 606.840 606.840 606.840
Fuente: Elaboración propia
 71

4.7. Estado de Ganancias y Pérdidas del proyecto

En la Tabla 27 se puede observar el estado de ganancias y pérdidas para el

horizonte de cinco años del proyecto.

Tabla 27. Estado de Ganancias y Pérdidas

Año 01 Año 02 Año 03 Año 04 Año 05

Estado de resultados económicos
S/. S/. S/. S/. S/.
Ingreso por operaciones 10.337.872 11.659.232 14.768.360 16.322.924 17.488.847
Costo de producción 5.334.109 4.688.354 5.739.954 6.269.291 6.668.062
Utilidad Bruta 5.003.763 6.970.877 9.028.406 10.053.633 10.820.786
Gastos de ventas 2.543.490 2.247.120 2.722.112 3.021.208 3.287.830
Gastos de administración 606.840 606.840 606.840 606.840 606.840
Depreciación 37.802 37.802 37.802 37.802 37.802
Utilidad Operativa 1.815.631 4.079.115 5.661.652 6.387.783 6.888.314
Ingresos/Gastos Financieros 0 0 0 0 0
Utilidad antes de impuestos 1.815.631 4.079.115 5.661.652 6.387.783 6.888.314
Participación de trabajadores (10%) 181.563 407.912 566.165 638.778 688.831
Impuestos (15%) 245.110 550.681 764.323 862.351 929.922
Utilidad Neta 1.388.957 3.120.523 4.331.164 4.886.654 5.269.560
Fuente: Elaboración propia

4.8. Flujo de caja del proyecto

La información detallada en la Tabla 27, Estados de Ganancias y Pérdidas,

fueron utilizados para determinar los Flujos de Caja para los 5 años del proyecto.
En la se muestra que a la Utilidad Neta del Estado de Resultados Económicos se
le adicionó la depreciación, ya que el mismo no representa salida de efectivo para
el proyecto. Se le disminuyó, S/ 60.000 como reserva para capital de trabajo. Este
importe es el estimado que se requiere para cubrir costos y gastos recurrentes por
los primeros seis meses de instalación.

Al tratarse de un negocio de cobranza adelantada por el 78% de los clientes

y diaria por el 22% restante, indicamos que el proyecto no requerirá un mayor
Fondo de Maniobra. El resultado de todas estas operaciones nos brinda el Flujo de
Caja Libre o Económico mostrado en la Tabla 28.
 72

Tabla 28. Flujo de cajá libre del proyecto

Año 0 Año 01 Año 02 Año 03 Año 04 Año 05

flujo de caja libre del proyecto
S/. S/. S/. S/. S/. S/.
Ingreso por operaciones 10.337.872 11.659.232 14.768.360 16.322.924 17.488.847
Costo de producción 5.334.109 4.688.354 5.739.954 6.269.291 6.668.062
Utilidad Bruta 5.003.763 6.970.877 9.028.406 10.053.633 10.820.786
Fuentes de Fondos
Aporte entidad gubernamental 387.000,00
Capital 42.000,00
Total fuentes 429.000,00
Uso de Fondos
Activos fijos 369.000,00
Capital de Trabajo Neto 60.000,00
Total Usos 429.000,00
Gastos de Ventas 2.543.490 2.247.120 2.722.112 3.021.208 3.287.830
Gastos de Administración 606.840 606.840 606.840 606.840 606.840
Depreciación 37.802 37.802 37.802 37.802 37.802
Utilidad Operativa 1.815.631 4.079.115 5.661.652 6.387.783 6.888.314
Ingresos/Gastos Financieros 0 0 0 0 0
Utilidad antes de impuestos 1.815.631 4.079.115 5.661.652 6.387.783 6.888.314
Participación de trabajadores (10%) 181.563 407.912 566.165 638.778 688.831
Impuesto (15%) 245.110 550.681 764.323 862.351 929.922
Utilidad Neta 1.388.957 3.120.523 4.331.164 4.886.654 5.269.560
Flujo de fondos libre o económico -429.000 1.388.957 3.120.523 4.331.164 4.886.654 5.269.560
Fuente: Elaboración propia

4.9. Valor de la tasa de descuento

Para poder evaluar económicamente el proyecto utilizaremos el indicador

Valor Actual Neto (VAN), como indicador financiero, para tal efecto es necesario
definir una tasa de descuento promedio del capital. Para el presente proyecto
utilizaremos la tasa de descuento del Coste Medio Ponderado de Capital (CMPC)
para aproximarlos a valor presente y luego de descontar la inversión inicial,
definir si tendremos un rendimiento que determine la viabilidad del Proyecto. El
CMPC viene a ser el promedio ponderado entre el costo de financiamiento con
instituciones financieras y la rentabilidad exigida por el proyecto. En la Tabla 29
 73

se puede observar todas las variables necesarias para el cálculo de la tasa de

descuento por el método de CMPC.

La fórmula del CMPC es la siguiente:

CMPC = Pd [ TCEAP (1 - T) ] + Pp (CAPM + R)
Donde:
Pd= Peso de la Deuda
TCEAP= Tasa de Costo Efectivo Anual Ponderada
T = Tasa tributaria vigente
Pp= Peso del Patrimonio
CAPM= Modelo de Valoración de Activos Financieros
R= Riesgo país

Tabla 29. Cálculo de la tasa de descuento (CMPC)

Rendimiento promedio Bolsa de New York 11,12%

Rendimiento Bonos de Tesoro Norteamericano 1998-2018 6,58%
Beta Promedio 0,63
CAPM 9,44%
Riesgo País 1,76%
CAPM + Riesgo País 11,20%
Peso deuda 90%
Peso patrimonio 10%
TCEA promedio ponderado 23,16%
Impuesto a la Renta 15%
Tasa de Descuento (CMPC) 17,8%
Fuente: Elaboración Propia
 74

4.10. Evaluación económica del proyecto

Con la tasa de descuento del 17.88% determinado, en se muestra el Valor

Actual Neto (VAN). Asimismo, calculamos la Tasa Interna de Rentabilidad que la
emplearemos para determinar la tasa de descuento que permite que los flujos
netos actualizados sean igual a la inversión.

En la Tabla 30 se puede observar que el Valor Actual Neto del proyecto es

de S/. 10, 449,129 y la tasa interna de retorno es de 41,4%, lo cual significa que su
tasa de retorno no puede superar este valor, ya que al serlo su VAN resultaría
negativo por lo tanto el proyecto sería inviable económicamente.

Tabla 30. Indicadores Económicos

Indicador Proyecto
Tasa de Descuento 17,8 %
VAN S/. 10,449,129
TIR 41,4 %
Fuente: Elaboración Propia
 75

5
CONCLUSIONES

Con el estudio de las líneas de base y la recolección de información y su

análisis durante el desarrollo del presente proyecto, se concluye que sí existe la
alternativa viable de implantar una asociación en el distrito de Yarabamba
orientada al mercado de la industria láctea en la ciudad de Arequipa, dominado
actualmente por dos importantes empresas.

El empleo de estrategias y canales de distribución, diferentes a los utilizados

por dichas empresas, es una de las claves principales para otorgar un valor
agregado al producto convencional. Un servicio personalizado, que ofrece salud y
bienestar a través de leche fresca ultra pasteurizada que ha sido ordeñada 24 horas
antes de un ganado bien cuidado en la campiña arequipeña, es una propuesta de
valor que es bien aceptada por los clientes en sus hogares.

El manejo tecnificado de los hatos y establos de los asociados asegurará la

suficiente cantidad de materia prima necesaria para cubrir la creciente demanda
del producto (consumo de leche en el Perú), incrementando la rentabilidad de los
ganaderos asociados. La suma de esfuerzos por parte de los asociados, de las
entidades gubernamentales locales, en una buena operación de ordeño y establo,
operación eficiente y rigurosa de la planta industrial y el uso eficaz de los canales
de distribución que garanticen información, transmitan amabilidad y demuestren
entrega oportuna del producto, asegurará el éxito del proyecto.

El presente proyecto ha sido elaborado con un hato inicial de 300 vacas que
permite cubrir una producción de 14,350 litros de leche por día, lo cual representa
un bajo porcentaje de la posible demanda en los distritos elegidos como potencial
mercado en la ciudad de Arequipa. Este hecho hace que la aceptación del
producto esté garantizada. Durante los primeros meses de introducción del
 76

producto, se proyecta vender leche fresca a la Industria, quien implícitamente

financiará el proyecto hasta la total aceptación de nuestro producto en el mercado.

La tenencia de ganado propio por parte de los asociados desde el inicio del
proyecto es clave para la sostenibilidad del mismo, debido a que de esta manera
no entramos en competencia directa en el acopio con las grandes empresas de la
industria.

Teniendo presente el objetivo de la búsqueda de una solución para la baja

rentabilidad de los productores lecheros del distrito, en el presente documento se
presentan presupuestos con información especializada de la Industria. El horizonte
de viabilidad económica para el proyecto contempla 5 años de operación, una
inversión inicial de S/ 429.000 (S/ 387.000 aportados por una entidad
gubernamental y S/ 42.000 de capital propio de los ganaderos formadores de la
asociación) y con una tasa de descuento del Coste Medio Ponderado de Capital o
CMPC del 17.88%, el Valor Actual Neto (VAN) del Flujo de Fondos Libre
asciende a S/ 10.449.129, obteniendo una Tasa Interna de Retorno del 41.4%.

Los presupuestos y proyecciones fueron elaborados con el precio de venta

del producto: “leche fresca y pura ultra pasteurizada (UHT) entregada en la
comodidad de su hogar” asciende a S/ 3.50 incluido el IGV, el mismo que es un
precio razonable y competitivo, en comparación con productos similares como
leche fresca UHT entera 1 L de Gloria a S/ 4.75, leche fresca entera UHT 1 L de
Laive a S/ 4.59 y leche larga vida entera 1L de Bella Holandesa a S/ 5.59.

Por lo expuesto anteriormente, se considera que el proyecto es

económicamente viable, el mismo está enfocado en crear rentabilidad sostenida a
un mediano plazo para los asociados ganaderos del distrito de Yarabamba
mediante la construcción y el fortalecimiento de la marca “Leche de la Campiña -
Yarabamba”, dicho fortalecimiento se lograra generando credibilidad y fidelidad
a nuestros clientes.
 77

6
RECOMENDACIONES

Concluido el proyecto, se recomienda considerar los siguientes aspectos a

futuro:
1) Una vez lograda la consolidación de la marca “Leche del Campiña-
Yarabamba”, se producirá un incremento sustancial de la demanda que la
producción del ganado inicial no abastecerá, por lo que será trabajo importante
de los directivos asociados incentivar a otros vecinos del distrito y de distritos
aledaños a formar parte de la asociación a través del intercambio de
experiencias técnicas y del negocio, construyendo una malla de cooperación
entre otros productores aledaños la distrito que pueden convertirse en
proveedores. Citando a los autores del Libro: Marketing (Kotler e Armstrong,
2012) de la editorial Pearson: “cada vez más la competencia no se produce
entre empresas individuales sino entre redes de empresas, y gana más la
empresa que está situada en la mejor red de colaboración. “Construye una
red de relaciones efectiva con los principales stakeholders y obtendrás
beneficios”.

2) Con el posicionamiento y reconocimiento del mercado de nuestro producto:

“Leche de la Campiña - Yarabamba” se recomienda sacar ventaja de los
mismos a través de una extensión de la línea de productos. Se recomienda
diversificar con otros productos lácteos como el queso, yogurt y mantequilla y
así aprovechar la infraestructura y operación ya instalada.

3) El presente proyecto fue elaborado en un periodo de 30 días, convirtiéndose

este corto periodo en un factor limitante para definir una muestra más amplia
en el proceso de encuestas a la amas de casa de la ciudad de Arequipa
Metropolitana, por lo que por conveniencia, utilizamos como base al estudio
de IPSOS denominado “Perfil del Ama de Casa de las Principales Ciudades
Peruanas 2015” (Ipsos, 2015) que fue de 104 para un universo de 193000
 78

amas de casa. Para que los resultados mostrados en el presente estudio sean
más robustos, recomendamos realizar un estudio muestral- estadístico propio
para el proyecto.

_______________________________________________________
 79

7
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