Módulo 1

Introducción a los
Servicios
Turísticos
 Introducción a los
Servicios Turísticos

1. Caracterización del
servicio turístico

1.1. Definición. Características específicas.

Diferencias con el producto.

El Turismo es un sector económico que ha crecido en las últimas décadas

de manera exponencial, tal es así que para muchos países tiene una
importancia crucial, ya que es una fuente fundamental de ingresos. En
Argentina conforma el 6% de ingresos fiscales, además de ayudar a
equilibrar la balanza de pagos.

La actividad turística, considerada como el conjunto de elementos utilizado

para facilitar la estancia y los viajes de turistas, así como otras actividades
complementarias, genera que sectores vinculados de manera directa o
indirecta vivan de esta actividad económica.

El Turismo, enmarcado en el sector de servicios, pertenece al sector

terciario de la economía. Su marketing se inscribe en el campo de los

1
servicios, cuyo perfil técnico es completamente distinto al que corresponde
a los bienes de consumo.

Uno de los factores para destacar de los últimos tiempos, es la sofisticación

de las necesidades de los consumidores, ya que el mecanismo que impulsa
el acto de comprar un bien o producto para satisfacer una necesidad ha ido
evolucionando y atravesando diversas fases. En consecuencia, esta
evolución lleva a que los usuarios demanden, cada vez en mayor medida,
servicios adaptados a sus necesidades y circunstancias personales, hechos
a medida de expectativas y objetivos de los consumidores. El turismo ha
pasado de ser una actividad exclusiva de clases altas a convertirse en una
práctica masiva.

Esta capacidad de ofrecer productos y servicios resulta vital para la

subsistencia de las empresas. Además, el aumento de la competencia ha
provocado que las empresas no solo deban preocuparse por hacer las
cosas bien, sino mejor que los demás. Esta situación obliga a orientar a las
empresas a las necesidades reales del mercado y a identificar
oportunidades favorables para la misma.

El turismo es servicio y, como tal, debe comprenderse la importancia que

cumple el capital humano, el cual se convierte en uno de los factores de
diferenciación más fuertes con el que cuentan las empresas. Más allá del
avance de la tecnología, las personas son imprescindibles para lograr los
niveles de servicio que permitan tener una mayor calidad, satisfacción y
fidelización de la clientela.

Podemos brindar una primera definición de servicio entendido como

cualquier actividad, beneficio o satisfacción ofrecido en venta. En esencia,
es intangible y no implica en la posesión de algo. Su producción puede
vincularse o no a un producto físico.

2
Los mercados de productos tangibles

Los mercados de productos tangibles son aquellos en los que se realizan

transacciones de bienes de consumo o bienes industriales.

Los bienes de consumo son los que adquieren los compradores

individuales o familiares para satisfacer sus necesidades y deseos.

Los bienes industriales, en cambio, son los que adquieren las

organizaciones con el propósito de conseguir los fines que persigue.

Un mismo producto tangible puede ser, en consecuencia, de consumo o

industrial; depende fundamentalmente de si se compra para el consumo
personal o para el consumo de la organización. Por ejemplo, una notebook
es un producto de consumo si quien la compra es un estudiante, pero si
esa misma notebook es comprada por una universidad, se considera como
un producto industrial.

Los productos tangibles tienen las siguientes características:

- La compra de un producto tangible supone la transmisión de la

propiedad en sí mismo.
- Si no son vendidos tras ser producidos, pueden ser almacenados y
venderse posteriormente.
- Primero se producen, luego se llevan hasta los centros de
distribución, se venden y finalmente, son comprados y consumidos.
- Si las características del producto no se ajustan a lo que el
comprador desea o poseen alguna falla, pueden ser devueltos al
vendedor inicial.
- La producción en muchos casos se puede estandarizar.
- Los clientes no suelen participar de manera activa en la calidad de
los productos, son las empresas las que introducen sistemas de

3
 control que les permitan producir de acuerdo con los estándares
previstos.

Los mercados de servicios

El sector servicios es el que está experimentando un crecimiento más

elevado en los últimos años. Iglesias Tovar (1998; p.23) “un informe
económico americano ponía de manifiesto que en Estados Unidos 9 de
cada 10 empleos que se crean, corresponden al sector de servicios”. La
Organización Mundial del Turismo (OMT), en su último informe (UNWTO,
United Nations World Tourism Organization – Organización Mundial del
Turismo para las Naciones Unidas, 2013; p.2), expresa que “1 de cada 11
puestos de trabajo pertenecen al sector turístico”. Sin embargo, el
concepto de servicio no es aplicable únicamente a las empresas de
servicios ya que las empresas que operan en los mercados de productos
tangibles tienen también un valor distintivo en los servicios que ofrecen,
como el servicio de post-venta, el servicio de entrega o de mantenimiento.

Definición y características de mercado de servicios

Según Iglesias Tovar (1998; p.24), “los mercados de servicios son aquellos
en los que se ofrecen bienes que en ese momento no se pueden tocar o
disfrutar, por ejemplo una actividad, un transporte”.

En los mercados de servicios se realizan transacciones de bienes de

naturaleza intangible, y se diferencian de los productos manufacturados no
solo por su carácter intangible, sino también por otras características que
detalladas a continuación:

1. Naturaleza intangible. El servicio no se puede tocar; es solo una

experiencia. Cuando uno realiza un viaje puede volver con

4
 “souvenirs”, fotos, etc. pero en definitiva solo trae consigo la
imagen y emociones que aquel viaje le proporcionó, es decir, su
propia experiencia.

2. No existe transferencia de la propiedad. Cuando se adquiere un

producto tangible, por ejemplo una computadora, el comprador
pasa a tener absoluto control de él, puede decidir qué hacer con él,
dónde colocarlo, cuándo y cómo usarlo. Sin embargo, cuando se
adquiere un servicio, no se adquiere la propiedad, sino su uso. Por
ejemplo, cuando un cliente compra la habitación de un hotel, está
comprando el uso de la habitación y, por supuesto, no se lleva el
televisor o la cama del hotel al día siguiente.

3. No se pueden almacenar. Si una empresa que fabrica ropa se ha

excedido en su producción, puede almacenarlas en un local hasta
que vuelva a existir demanda; una empresa de servicio, en cambio,
no puede almacenar sus productos. Si un autobús no vendió todos
sus asientos, no serviría de nada que dejara sus asientos en tierra,
ya que el viaje se realizará igual; por lo tanto, si no los ha vendido,
los habrá perdido.

4. Los servicios se venden primero y después se producen y usan

simultáneamente. Mientras que los productos tangibles se
producen, se venden y luego se consumen, en los servicios,
generalmente, se compran primero y más tarde se usan, justo en el
mismo momento en que se están produciendo. Si compramos en
una agencia de viajes un ticket de avión, el servicio de traslado no
se produce hasta que nos subimos al avión y este despega, sin
embargo, ya lo habíamos abonado previamente.

5
5. Los servicios no se llevan hasta los clientes, sino los clientes al
servicio. Los productos de consumo son distribuidos por las
empresas hasta los lugares próximos a los consumidores, pero en el
caso del servicio, el cliente deberá desplazarse hasta el lugar en
donde se produce si desea recibir la prestación. Por ejemplo, una
fábrica de gaseosas distribuye su producto en los kioscos para que
nosotros lo compremos fácilmente, en contraste, a la Torre Eiffel no
nos la acercan, nosotros debemos desplazarnos hasta París para
verla.

6. Los servicios no pueden devolverse una vez utilizados. No existe la

posibilidad de que una noche en la habitación de un hotel sea
devuelta, en última instancia se devuelve el dinero. En cambio, se
puede comprar un televisor y si no funciona correctamente, el
cliente lo puede devolver a la tienda.

7. La calidad del servicio depende, en parte, de la participación del

cliente. Dado que el servicio es prestado entre personas, o en su
defecto por instalaciones, máquinas o instrumentos que el cliente
deberá utilizar, se precisa la colaboración de este en la prestación
del servicio.

8. Los servicios tienen mayores limitaciones de producción. Las

empresas de servicios suelen tener una mayor limitación en su
producción debido a que un incremento considerable de su
actividad requiere un aumento proporcional en su estructura, más
personal, más instalaciones. Un hotel, por ejemplo, tiene
determinada capacidad y, por lo tanto, solo puede alojar a un
determinado número de clientes.

6
 9. Dificultad de estandarizar los servicios. La producción de bienes
está sometida, en la mayoría de los casos, a una estandarización
con el fin de trabajar a bajos costos. En la “fabricación” de un
servicio, interviene el cliente, con lo cual, cada servicio es único y,
por lo tanto, diferente de los demás.

NOTA: Cada servicio es único y, por lo tanto, diferente a los demás.

Cuadro resumen: diferencias entre productos tangibles y servicios.

PRODUCTOS TANGIBLES SERVICIOS

Naturaleza tangible. Naturaleza intangible.

Se transfiere la propiedad del No hay transferencia de

producto. propiedad solo uso.

Se pueden almacenar. No se puede almacenar, son

perecederos.

Se producen, venden y consumen. Se venden primero y se

producen y usan después.

Los productos se llevan hasta los Los clientes se desplazan al

clientes. lugar donde el servicio de
presta.

Se pueden devolver si su uso no es No se pueden devolver.

satisfactorio

El cliente no suele participar en la La calidad del servicio

calidad del producto. depende, en parte, de la
participación del cliente.

Facilidad de estandarizar la Dificultad de estandarizar los

producción de bienes. servicios.

7
Cultura de servicio

Esta cultura se centra en servir y satisfacer al cliente. La cultura de servicio

tiene que iniciar en la gerencia de alto nivel y continuar con el resto del
personal. Implica la creencia de que el cliente es primero. Una cultura de
servicio da autoridad a los empleados para resolver los problemas de los
clientes. Esta cultura se apoya en un sistema de recompensas con base en
la satisfacción del cliente. Es un sistema de valores y creencias en la
organización que fomenta la idea de que proporcionar al cliente un servicio
de calidad es el principal interés de la empresa.

Hay cuatro características de los servicios: Intangibilidad, inseparabilidad,

heterogeneidad y carácter perecedero.

Intangibilidad.

Según Kotler (1997), a diferencia de los productos, los servicios no pueden

verse, degustarse, sentirse, oírse ni olerse antes de su compra. Por
ejemplo, un hotel, no vende su habitación, sino que vende el derecho a su
uso durante un tiempo determinado. Robert Lewis (KOTLER, BOWEN,
MAKENS, 1989; p.82) “ha observado que alguien que compra un servicio
puede salir con las manos vacías, pero no con la cabeza vacía, sino que
tiene recuerdos que puede compartir con otras personas.”

Para reducir la incertidumbre/ la duda causada por la intangibilidad, los

turistas buscan pruebas tangibles que les proporcionen información y
confianza sobre el servicio. Varios aspectos tangibles muestran señales
sobre la calidad del servicio intangible. El Sheraton de Córdoba asegura que
todos sus empleados, tanto los uniformados como los no uniformados,
refuercen la imagen de elegancia y profesionalismo del hotel. La apariencia
de los empleados forma parte de la evidencia tangible del hotel. Este hotel
posee una entrada amplia y moderna, donde las personas pueden observar

8
el nivel de autos que traen los huéspedes alojados en el hotel, lo cual
comunica un mensaje de servicios de calidad y de clase elevada.

Inseparabilidad.

En la mayoría de los servicios turísticos, tanto el prestador de servicios

como el turista deben estar presentes para que la transacción se lleve a
cabo. Los empleados que establecen contacto con los turistas forman parte
del servicio final. Las comidas servidas en un restaurante puede ser
deliciosas, pero si el personal de servicio muestra poco interés o
proporciona un servicio desatento, entonces la experiencia global dentro
del restaurante no recibirá la mejor puntuación.

La inseparabilidad también significa que los turistas forman parte del

servicio. Cuando vamos a cenar no estamos solos sino que compartimos el
restaurante con otros clientes que decidieron ir a comer, y ellos también
forman parte de la experiencia de servicio.

Otra implicación de la inseparabilidad es que los clientes y los empleados

deben comprender el sistema de entrega de servicio, lo cual implica que
ciertos servicios que brinda el hotel no están incluidos en la tarifa, sino que
se deben abonarse aparte. Los turistas deben estar al tanto de aquellos
servicios incluidos y aquellos por los que deben pagar un costo extra, en
caso de contratarlos. En este sentido, la labor de los empleados como
encargados de hacerle llegar al turista dicha información es muy
importante.

Heterogeneidad.

Los servicios son diferentes, variables, debido a que la calidad de los

prestadores turísticos se modifica en cuanto a ofrecimiento, espacio y

9
tiempo. Existen varias causas de la heterogeneidad, las cuales limitan el
control de la calidad:

1. Los servicios se producen y se consumen de manera simultánea.

2. La demanda fluctuante dificulta la entrega de productos
consistentes durante los periodos de demanda excesiva.
3. El alto grado de contacto entre el prestador de servicios turísticos y
el turista significa que la consistencia de los productos depende de
las habilidades y el desempeño del prestador de servicios en el
momento del intercambio.
Tomemos como ejemplo un cliente que se aloja una noche y recibe un
servicio excelente en el bar del restaurante del hotel, pero al concurrir al
día siguiente para desayunar el mismo empleado le brinda un servicio
mediocre, quizás por alguna eventualidad de carácter personal. “La
heterogeneidad o falta de consistencia en el producto turístico es una
causa importante de la insatisfacción del cliente en la industria de la
hospitalidad” (KOTLER, BOWEN, MAKENS; 1997, p.83).

Carácter perecedero.

Los servicios no pueden almacenarse. Un autobús con 60 asientos que solo

vendió 40 en una viaje a Buenos Aires no puede vender 80 asientos en el
viaje siguiente; las ganancias que se pierden por no vender esos 20
asientos restantes no se recuperan. Debido su carácter perecedero,
algunos servicios cobran derecho de reservaciones garantizadas aun
cuando no vayan a consumir el servicio. Por ejemplo, antes de alojarnos en
un hotel nos piden un depósito previo de reserva en garantía, o también es
el caso de aquellos restaurantes que comienzan a cobrar derechos a los
clientes que no se presentan a una reservación, ya que al no presentarse
pierden la oportunidad de vender. Para que los servicios aumenten al

10
 máximo las ganancias, deben manejar la capacidad y la demanda, debido a
que no pueden mantener en operación el inventario no vendido.

1.2. El desafío de gestionar servicios.

Estrategias.

La complejidad de un mercado turístico es realmente enorme, dado que

incorpora una gran cantidad de servicios que deben ser prestados a un
mismo turista por diferentes empresas, unas situadas en el mismo lugar de
origen del viaje y otras en el de destino. Por ejemplo, para realizar un viaje
a España el turista entra en contacto con:

- Una agencia de viajes.

- Taxi en el aeropuerto de barajas, Madrid.
- Las instalaciones del aeropuerto.
- Una empresa aérea.
- Las instalaciones de aeropuerto Ezeiza, Buenos Aires.
- Un hotel en Madrid.
- Un restaurante.
- Visita diferentes atractivos.
- El metro.
- Algún bar, café.
- Algún comercio.

A partir de este ejemplo es fácil observar la complejidad del mercado

turístico donde interviene una gran cantidad de organizaciones que
gestionan las empresas y espacios públicos, y de empresas privadas que
ofrecen servicios de características muy distintas.

11
En este contexto, el marketing turístico (IGLESIAS TOVAR, 1998) pasa a
desempeñar un papel fundamental, ya que permite identificar todas las
necesidades que tiene el consumidor/usuario y planificar las acciones que
deberá utilizar la empresa para que este quede plenamente satisfecho.
Para que la labor del marketing pueda realizarse con eficacia será necesario
identificar qué variables afectan a la empresa, con el fin de optimizar las
acciones de esta. Se pueden identificar dos tipos de variables o factores:
controlables e incontrolables.

a) Variables incontrolables
Son todos los acontecimientos que ocurren en el entorno de la empresa,
pero que esta no puede controlar. Se trata de variables que suelen afectar
no solo a una empresa, sino al conjunto de empresas que desarrollan su
actividad en un mercado.

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 VARIABLES EJEMPLOS

Políticas-legales Estabilidad política de los países.

Controles de precios.

Guerras.

Económicas Cepo cambiario.

Inflación.

Devaluaciones o apreciaciones de la
moneda.

Impuestos.

Crisis económicas.

Tecnológicas Centrales de reservas.

Programas informáticos.

Tecnologías de producción.

Sociales Estructura de la población.

Tasas de natalidad y mortalidad.

Distribución geográfica.

Culturales Estilos de vida

Apreciación de la ecología.

Culto al cuerpo.

Laborales Tipos de contratos.

Huelgas.

Horas de trabajo.

Es evidente que todos estos factores, y muchos otros, inciden sobre la

empresa y esta solo puede analizarlos para intentar adaptarse.

13
b) Variables controlables

Son aquellas variables sobre los cuales la empresa puede planificar, decidir
y ejecutar porque dependen exclusivamente de ella. Estos factores son
aquellas herramientas que permiten a la empresa establecer planes de
acción del marketing mix, a partir de los cuales se describen acciones para
el logro de los objetivos de ventas. De forma aislada, no suelen ser muy
efectivas, pero sí combinadas de la forma adecuada. A la combinación de
diferentes variables controlables se les denomina marketing mix, más
conocidas como las 4 P (producto, precio, plaza, promoción) que
constituyen el planteo básico que permitirá a la empresa decidir qué tipos
de servicios turísticos y en qué condiciones los colocará en el mercado.

PRODUCTO Entraña todas las decisiones

correspondientes al producto o
servicio, sus características y
condiciones.

PRECIO Corresponde a las diferentes

políticas que puede adoptar la
empresa respecto a los precios de
los productos/servicios,
condiciones de pago, descuentos.

PLAZA / COMERCIALIZACIÓN / VENTAS Incluye los diferentes canales a

través de los cuales se
comercializarán y distribuirán los
productos de la empresa, así como
las condiciones de venta.

PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN Son todas las decisiones respecto a

los métodos que se utilizarán para
emitir mensajes al exterior e
interior de la empresa y para
proyectar la imagen del
establecimiento.

14
Estrategias de dirección para las empresas de servicios
turísticos.

Los expertos en turismo deben realizar acciones para proporcionar a sus

clientes potenciales evidencia que les ayude a percibir al servicio como
tangible. El material de promoción, la apariencia de los empleados y el
ambiente físico de la empresa de servicios ayudan a que el servicio sea
tangible. Por ejemplo, el Los expertos en turismo deben realizar acciones
para proporcionar a sus clientes potenciales evidencia que les ayude a
percibir al servicio como tangible, de las habitaciones para los huéspedes y
del espacio para realizar reuniones.

El vendedor puede ser el primer contacto del posible cliente con la

empresa. Un vendedor arreglado y vestido adecuadamente y que responde
las preguntas con profesionalismo y rapidez, es de gran ayuda para que el
cliente se lleve una imagen positiva del hotel.

La evidencia física se presenta de muchas formas. Las servilletas con las

que se envuelven los vasos en las habitaciones de los huéspedes sirven
para que los huéspedes sepan que los vasos están limpios. La toalla
decorada que colocan las mucamas en las camas de hoteles o habitaciones
de cruceros muestra que la habitación fue aseada.

Todo lo relacionado con una empresa dedicada a la hospitalidad comunica

algo. Si nos alojamos en el Ducal Suites, nos sugiere un alojamiento seguro,
limpio, cómodo y a un precio moderado, los huéspedes no esperan un
botones u alojamiento de lujo, sino algo sencillo como una recepción,
buena atención y un lobby con equipamiento modesto.

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Atuendo comercial

Las empresas dedicadas a la hospitalidad se han vuelto muy sensibles a su

imagen visual total y apariencia general conocida como ‘atuendo
comercial’. Para competir con efectividad, un empresario, un operador o
propietario debe diseñar un atuendo comercial efectivo, teniendo cuidado
de no imitar el atuendo comercial de un competidor.

Alrededores físicos

La evidencia física que no se maneja en forma adecuada puede dañar la

imagen de un negocio. Los mensajes negativos, comunicados por una
evidencia física mal manejada, publicidades en letreros desactualizados, en
mal estado, estacionamientos y jardines mal cuidados y llenos de basura,
empleados desarreglados, etc. son señales envían mensajes negativos.

Los espacios físicos deben pensarse / diseñarse / ejecutarse para reforzar

el posicionamiento del producto en la mente del cliente. Los empleados de
un hotel de lujo deben vestir ropa formal, los encargados de recreación de
un hotel, por ejemplo, en Playa del Carmen, deben usar ropa deportiva
cómoda. Las comunicaciones de una empresa también deben reforzar su
posicionamiento. Como conclusión, una empresa de servicios turísticos
debe revisar cada porción de evidencia tangible para asegurarse de que
cada una presenta la imagen deseada a los clientes meta.

Destacar las ventajas de la no propiedad

Al recibir un servicio, el cliente no es propietario de un producto. La

ausencia de propiedad, como una de las características importantes del
servicio, puede considerarse como una ventaja. Por ejemplo, las empresas
se benefician de negociar contrato de alojamiento y contar con personal

16
para el mantenimiento. Las ventajas de la no propiedad incluyen el pago de
las habitaciones solo cuando se usan, sin tener que mantener los
apartamentos ni los servicios adicionales que estos generan.

Manejo de los empleados

En la industria de la hospitalidad, los empleados forman una parte crucial

del servicio turístico y de la combinación de las estrategias de marketing.
Esto significa que los departamentos de recursos humanos y de marketing
de una compañía deben trabajar en estrecha colaboración. En una
organización dedicada a la hospitalidad, existen dos tipos de clientes: los
clientes que pagan y los empleados. La tarea de capacitar y motivar a los
empleados para ofrecer un buen servicio se denomina mercadotecnia
interna. Hoy en día, no es suficiente contar con un departamento de
marketing tradicional dirigida hacia los clientes externos. Hoy el trabajo del
departamento de marketing incluye estimular la práctica del pensamiento
orientado hacia el cliente en todos los empleados de la organización.

Manejo del riesgo percibido

Los clientes que compran productos relacionados con la hospitalidad

experimentan cierta ansiedad porque no conocer el producto con
anticipación. Supongamos que una vendedora es designada por su gerente
de ventas para organizar una junta regional de ventas, y que ella nunca ha
organizado una junta ni ha trabajado con los hoteles y sus salones, estará,
por lo tanto, nerviosa y ansiosa debido a la responsabilidad que recae
sobre ella. Si la reunión se lleva cabo adecuadamente, el gerente de ventas
estará complacido con ella, de lo contrario, será quien deba asumir la culpa
por la mala organización. La vendedora, en este caso, una empleada con
una tarea asignada, tiene que confiar en el vendedor del hotel. Los buenos

17
vendedores de los hoteles disminuirán los temores del cliente,
comentándole la cantidad de eventos que ya organizaron, mostrando
fotos, testimonios de clientes, realizando un paseo en las instalaciones del
hotel para ganar la confianza y reducir el temor de su cliente.

Una de las formas de disminuir la preocupación del cliente, consiste en

alentarlo a que ponga a prueba los servicios del hotel en una situación de
bajo riesgo. Los hoteles y centros recreativos ofrecen viajes de
familiarización o más conocidos como ‘FAM TOURS’ para organizadores de
eventos y agentes de viajes. Los viajes de familiarización disminuyen la
intangibilidad de un producto, permitiendo al cliente intermediario
conocer de antemano el servicio que se ofrece. El alto riesgo que las
personas perciben cuando compran productos relacionados con la
hospitalidad provoca el aumento de la lealtad de dichas personas hacia las
empresas que le han proporcionado un producto consistente en el pasado.

Manejo de la capacidad y la demanda

Debido a que los servicios son perecederos, el manejo de la capacidad y la

demanda es una función clave del marketing turístico. En primer lugar,
deben adaptar sus sistemas de operación para permitir que su negocio
funcione a su máxima capacidad. En segundo lugar, deben recordar que su
meta es crear clientes satisfechos.

Por ejemplo, los días festivos como el Día del Padre, representan para los
restaurantes las mayores oportunidades de ventas durante el año. Para
aprovechar completamente esta oportunidad, los gerentes transforman el
restaurante en buffet, en donde el cliente se sirve de acuerdo a sus gustos,
los mozos solo se ocupan de proveerles la bebida y llevar la cuenta, lo cual
efectiviza más la dinámica, da una mayor rotación de mesas, hace que se
requiera menos personal y se aproveche el espacio de mejor manera.

18
Además, el hecho de que las fuentes de comidas que estén en “baño
María” calentando de manera permanente la comida (con una rotación de
aproximadamente 20 y 30 minuto por fuente), permiten tener una comida
de muy buena calidad.

Por otro lado, hay ocasiones en las que el problema es que no hay
demasiada demanda, y debemos, por lo tanto, ajustar el personal, ya que
este implica un egreso importante en el flujo de fondos. Para ello, es
necesario saber cuáles son los meses de alta y de baja temporada, o
cuándo están programados los fines de semana largos. Es importante
identificar estas fechas clave para estar preparados. Por ejemplo, un hotel
de las Sierras de Córdoba conoce que abril, mayo y junio son los meses de
menor demanda del año; debe saber también con qué cantidad de
personal va a afrontar la baja demanda para que impacte lo menos posible
en el negocio y pueda seguir manteniendo el personal para esos meses en
los cuales no es necesario.

Cuando los hoteles o restaurantes operan en su máxima capacidad, es

probable que surjan problemas. Según Kothler (1997, p.90), “la
investigación ha demostrado que las quejas de los clientes aumentan
cuando las empresas de servicio funcionan por arriba del 80% de su
capacidad”. Un restaurante, por ejemplo, puede tener más clientes de los
que su personal de servicio y cocina pueden atender, y esto da como
resultado una experiencia negativa para los clientes. En consecuencia, es
posible que estos no regresen y que hagan comentarios negativos sobre el
restaurante a potenciales clientes. El equilibrio entre demanda y capacidad
es crucial para lograr el éxito en el negocio de la hospitalidad.

19
Manejo de la consistencia

Es uno de los factores claves de éxito de un negocio. El término

‘consistencia’ significa que los clientes recibirán el producto esperado sin
que haya de por medio sorpresas desagradables. En hotelería esto quiere
decir, por ejemplo, que una llamada para despertar solicitada a las 7:00 AM
ocurrirá como se planeó y que el ‘coffee break’ ordenado para las 3:00 PM
para el descanso de la reunión estará servido.

La consistencia parece una tarea lógica y sencilla de realizar, pero por el

contrario, no es para nada simple, ya que existen muchos factores que
intervienen en contra de ella. La política de la empresa puede no ser clara.
Además, las políticas y procedimientos de la empresa a menudo crean una
inconsistencia del servicio de manera inconsciente.

Por ejemplo, un cliente corporativo del Holiday Inn que ha organizado una
conferencia exitosa para 100 personas, apreció el servicio del hotel y llamó
dos años después para reservar el mismo lugar. El cliente había pagado
todas las cuentas a tiempo y esperaba que el personal de ventas del hotel
respondiera de la misma manera. En vez de eso, al cliente se le comunicó
que era esencial que proporcionara una galanía financiera y avisar el
número de habitaciones. El cliente explicó que dos años antes no le
solicitaron esa garantía, y que los participantes a la conferencia siempre
habían hecho sus propias reservaciones para las habitaciones, así que el
cliente no podía asumir la responsabilidad por los que no asistirían, pero sí
se haría responsable por el alquiler del salón, los recesos y las comidas.
Como respuesta, al cliente se le dijo que ahora había un nuevo gerente de
ventas quien exigía el apego a las políticas corporativas. Holiday Inn perdió
esa cuenta; un hotel de la competencia se interesó en adaptarse a las
necesidades del cliente y logró la cuenta.

20
 La demanda fluctuante puede afectar la consistencia. Si un bar de estación
de servicio atiende dos familias de cuatro personas cada una, y
repentinamente ingresa un contingente de estudiantes, los empleados no
serán capaces de ofrecer un buen servicio a todos aunque el bar tenga una
buena administración. Los gerentes deben esforzarse por desarrollar un
producto lo más consistente posible. Los clientes actuales son muy
conocedores, por lo que esperan y exigen la consistencia del producto.

1.3. Los servicios turísticos como parte del

producto turístico y como productos en
sí mismos.

Estructura del Mercado Turístico

La estructura del mercado turístico es la parte de la economía que estudia

y analiza la realidad económica del turismo, basada en un mercado donde
confluyen la oferta de productos y servicios turísticos y la demanda que
está interesada y motivada en el consumo y/o uso de esos productos y
servicios turísticos. “El mercado turístico es, pues, el lugar donde confluyen
la oferta y demanda turísticas”. (IGLESIAS TOVAR, 1998, p.34).

La oferta turística

La oferta turística es el conjunto de bienes y servicios, recursos e

infraestructuras que existen en un determinado lugar para el uso y disfrute
de los turistas.

Los recursos turísticos se basan en los atractivos, que son la motivación

principal de la visita de los turistas y con lo que cuenta un determinado

21
destino. Estos pueden ser de orden natural, histórico – monumental,
cultural o folclórico, y son los que motivan a los turistas a viajar y la razón
de ir a visitar ese lugar. Por ejemplo, unos turistas viajan a Salta, a la
procesión de la Virgen del Milagro; su motivación principal de visita al
destino, es esta procesión religiosa.

Las infraestructuras están compuestas por todos aquellos elementos físicos

necesarios para el desarrollo de la actividad, ya sean públicos o privados.
En este apartado se incluyen los aeropuertos, rutas, medios de transportes,
puertos.

Las empresas turísticas son las que prestan el servicio directamente al

turista. Básicamente son empresas de alojamiento (hoteles, apartamentos,
campings, posadas), de transporte y agencias receptivas que reciben y
organizan las estancias de los turistas. Es importante destacar que los
clientes no se desplazarán a un destino por el hecho de que haya un hotel
o ruta nueva, sino que la motivación del viaje se centra en el atractivo del
destino, que puede ser cultural, paisajístico, de recreación, entre otros.

Las infraestructuras sirven para facilitar el acceso y la estancia, y para dotar

al atractivo de un recurso mayor. De ahí la importancia de conservar los
recursos en buen estado, ya que por muchos hoteles que hubiera en una
zona degradada, no serían visitados por nadie.

El turismo no solo supone un beneficio directo para las empresas

específicamente turísticas, como hoteles, agencias de viajes, transportes,
entre otros, sino que genera un efecto multiplicador sobre la producción
de otros bienes de consumo y servicios. La construcción y explotación de
un hotel no solo tiene efecto sobre unas cuantas personas que prestan un
determinado servicio, sino que requiere de mobiliario, constructores,
electricistas, cocinas, alimentos, etc. que muestran claramente la
interrelación entre el turismo y otros sectores industriales. Posiblemente
no exista otro sector de actividad que genere un efecto tan beneficioso

22
sobre la economía general como el turismo. Sin embargo, esta misma
interrelación y dependencia con otras industrias implica que la actividad
turística resulte compleja en su propia esencia, dado que para que el
servicio final pueda ser prestado, se exige la intervención obligatoria de
numerosas empresas o instituciones que se ven implicadas en gran manera
en todo el proceso. Pensemos tan solo que, en el caso expuesto, si un hotel
no dispone de agua, gas o electricidad, resultaría imposible que su
actividad pueda ser llevada a cabo.

La demanda turística

La demanda de un producto o servicio es la cantidad del mismo que desea

y puede realmente adquirir un colectivo en condiciones determinadas. Está
compuesta por todos aquellos turistas que, de forma individual o colectiva,
se desplazan fuera de su domicilio habitual, motivados por los productos o
servicios turísticos, con el objeto de cubrir sus necesidades de ocio, recreo,
descanso, esparcimiento, cultura, entre otros, en sus períodos
vacacionales. A los grupos que se desplazan por motivos profesionales o
empresariales se les denomina turismo de negocios.

Las causas más importantes del incremento del turismo son: el crecimiento
económico, la tecnología y la existencia de transportes rápidos, cómodos y
baratos.

El producto / servicio

El producto que consideremos, surge de las necesidades de los

consumidores/usuarios. Según Iglesias Tovar (IGLESIAS TOVAR , 1998;
p149),” un producto se define como el conjunto de atributos físicos y
psicológicos (tangibles e intangibles) que el consumidor considera que

23
tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus necesidades y
deseos”.

El producto se compone de dos variables o elementos: una parte tangible y

otra intangible. La parte tangible la constituye el producto en sí, tal como
es ofrecido por los productores, mientras que la parte intangible, se
conforma con la imagen, que está vinculada directamente a la percepción
que los clientes/consumidores tienen de los productos.

Generalmente, a partir de su percepción y de la información de la que

disponen, los consumidores generan expectativas, imaginan cómo es el
producto, qué uso le darán y qué resultados esperan obtener de él. Por
consiguiente, la parte intangible, la que depende de la percepción del
consumidor, es más importante que la tangible.

Por otro lado, resulta difícil obtener una definición clara del concepto de
producto turístico, fundamentalmente debido a que:

- Intervienen una cantidad de componentes, ya que el producto

turístico es la conjunción de diferentes productos y servicios
(alojamiento, restauración, atractivos).
- La compra de un producto turístico es la compra de expectativas y
del deseo de satisfacer esas expectativas.
- El producto turístico es intangible, una experiencia.

En definitiva, podría decirse que el producto turístico es la respuesta a unas

necesidades a través de experiencias.

24
Componentes del producto turístico

El producto turístico se compone normalmente de una variedad de

productos o servicios, necesarios todos ellos para conseguir la satisfacción
del consumidor/usuario.

Los productos turísticos dependen, en gran medida, de productos o

servicios no básicos, pero imprescindibles para que todo funcione
correctamente. De nada serviría construir un magnífico hotel en un lugar
donde es imposible acceder por no existir una carretera, ni suministro
eléctrico, ni agua potable u otros elementos imprescindibles para
desarrollar su actividad. De este modo, identificamos diferentes tipos de
componentes que mezclados de forma correcta dan valor al producto
turístico global:

a) Recursos turísticos:
a. Asociados al agua: playas y ríos, mar.
b. Asociados a la tierra: clima, bosques, paisajes, cuevas.
c. Asociados a la historia: museos, restos arqueológicos.
d. Asociados al hombre: gastronomía, artesanías, fiestas
populares.

b) Infraestructuras e instalaciones privadas básicas:

a. Transporte aéreo, terrestre y marítimo.
b. Alojamiento.
c. Infraestructuras e instalaciones públicas: aeropuertos,
carreteras, limpieza, alumbrado, que permiten el acceso a
los recursos e instalaciones anteriores (hotel, buses).
d. Elementos complementarios: generalmente son de carácter
privado, aunque pueden ser de gestión pública: teatros,
bares, casinos, parques temáticos.

25
La correcta utilización de todos estos elementos da como resultado un
producto turístico atractivo. Sin embargo, el factor clave de éxito de un
producto turístico viene dado por los recursos que posee, ya que son la
fuente de atracciones que motivan a los turistas a su desplazamiento.

Cuando se habla de producto turístico, se hace referencia también a un

paquete turístico que incluye los servicios básicos de transporte y
alojamiento, además de otros que podrían calificarse de servicios
alternativos que lo complementan.

El producto turístico es la combinación de todos esos servicios, por lo tanto

existen los intermediarios, las agencias de viajes, que une la oferta con la
demanda, es decir, los paquetes turísticos (oferta) y la demanda (turistas).
Las mayoristas y los tour-operadores son los grandes productores de viajes,
ya que mediante la combinación de los diferentes elementos ofrecen al
mercado un producto turístico completo.

El ciclo de vida del producto

Desde la óptica del Marketing conocer la potencialidad del mercado es

esencial. Las posibles acciones de Marketing que llevará a cabo una
empresa están condicionadas por el tiempo de vida que se le atribuya a un
determinado producto, de ahí que sea muy importante conocer la
demanda potencial en el tiempo.

Para describir la evolución de un producto en el mercado se utiliza el

modelo de ciclo de vida del producto, que establece un paralelismo entre
las etapas biológicas de los seres vivos y las que pueden experimentar un
producto. Hay cuatro etapas: nace, crece, se estabiliza y muere.

26
En realidad, un producto no tiene vida por sí mismo, es el mercado el que
se la atribuye. Cuando se dice que un producto está en crecimiento, por
ejemplo, no es que el producto en sí crezca, sino que la demanda de ese
producto se incrementa progresivamente. Al estudiar el ciclo de vida de un
producto es conveniente hacer referencia a productos genéricos. Por
ejemplo, si se quiere conocer en qué fase se encuentra el destino Córdoba,
habría que saber el nivel de demanda de ese destino de forma global en el
mercado, es decir, el volumen de ventas de todas las agencias que venden
el producto Córdoba a nivel nacional, regional e internacional,
dependiendo el ámbito escogido, y determinar si está creciendo en
referencia a los últimos años o si, por el contrario, decrece o está
estabilizado.

Características de las fases del ciclo de vida del producto

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ / DECLIVE

SATURACIÓN

OBJETIVOS Toma de Preferencia por Fidelidad de la Selectivos

conciencia de la la marca marca
existencia del
producto

ESTRATEGIA Persuadir a Penetrar en el Defender la Apurar los

innovadores para mercado. participación. beneficios.
probar el
Persuadir al Preparar la
producto
público de que retirada.
prefiera la
marca.

INVERSIONES Importantes Fuertes en Fuertes en Recuperación

aumento de marketing del capital
capacidad invertido

27
COMPETENCIA Poca importancia En aumento Importantes Disminuyen

VENTAS Muy débiles Crecimiento Crecimiento Declinan

rápido lento.

Estabilización

COSTOS DE Muy importantes Importantes Decrecen Débiles

MARKETING

BENEFICIOS Negativos Búsqueda del Recorte de Débiles o

punto muerto márgenes por nulos.
Importantes
por precios y competencia
gastos de
creciente
marketing
demanda.

PRODUCTO Inicial Mejorado Diferenciado Racional

DISTRIBUCIÓN Selectiva. Intensiva Intensiva Selectiva

Progresiva Bonificaciones

ESTRATEGIA Animar la Hablar de los Diferenciación Mínimos

PUBLICITARIA necesidad de la beneficios de la con el resto de gastos.
mayoría rápida marca. las marcas

COSTO DE Alto para inducir Moderado, Alto, para Mínimos

VENTA Y a la primera crear convertir a los gastos.
PROMOCIÓN compra preferencia por compradores
nuestra marca. en adictos
consumidores

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 Bibliografía Lectura 1

 IGLESIAS TOVAR, J. Ramón. (1998) Comercialización de productos y

servicios turísticos. Madrid. Síntesis.

 KOTLER BOWEN MAKENS (1997) Mercadotecnia para hotelería y turismo.

México. Prentice Hall.

 UNWTO (2013). Tourism highlights. Organización Mundial del Turismo (2),

1 - 16.

www.uesiglo21.edu.ar

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