Resumen de Elaboración de Textos Publicitarios

ChemaZip 2002

El Señor
de los
Pinillos
(resumen)
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1.- COMUNICACIÓN PERSUASIVA Y DISCURSO

PUBLICITARIO
1.1.- La comunicación como herramienta empresarial e institucional
RETÓRICA Y PERSUASIÓN

 Marçal Moliné: La retórica es “un discurso para conseguir la persuasión”

 Persuadir: inducir, mover u obligar a uno con razones a creer o hacer una cosa.
 La publicidad siempre actúa para cambiar una situación concreta  busca la
persuasión
 Retórica: doctrina y enseñanza de la elocuencia; rhetor: docente y ejecutor del
saber decir.
 Moliné dice que la publicidad es retórica (La Retórica clásica aplicada a la
publicidad)
Aristóteles
Convirtió la retórica en una técnica aplicable a cualquier ámbito.
Su modelo:
Ethos (carácter)  emisor
Pathos (emoción)  receptor
Logos (palabra)  referente
La realidad queda fuera del discurso retórico

 La retórica es aplicable a la publicidad en cuanto que ésta busca llegar al

receptor de manera eficaz. Esta es una de las características de la Retórica
 Objetivos de la retórica:
o Creación del discurso (inventio)
o Su estructuración (dispositio)
o Su ornamentación (elocutio)
o Su recordabilidad (memoria)
o Su ejecución (actio)
 La vía afectiva es la que suele dar mejores resultados para conseguir la
persuasión

LAS JERGAS de la empresa ¿esto que coño es?

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Jerga burocrática: Para producir reglas

Jerga tecnocrática: hace prevalecer la concepción técnica por encima de todo, incluso las
personas
Jerga del experto: usa el lenguaje para afirmar su posición en la empresa

 Hay muchas formas de llegar a la persuasión. La psicología aplicada sostiene que la

razón es menos importante que la emoción. Función y emoción se complementan.
1.2.- Bases para la elaboración de textos
El ABC de la redacción publicitaria: concepto y fundamentos
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
Para que una comunicación publicitaria llegue al destinatario debe cumplir tres pilares básicos:
corrección, adaptación y eficacia
CORRECIÓN
Para que un buen concepto no falle debe estar expresado correctamente
Corrección ortográfica
Corrección morfológica
Corrección sintáctica
Corrección léxico-semántica
ADAPTACIÓN
Es estudiada por la estilística. Es aquella propiedad según la cual la redacción se atiene a sus
circunstancias.
Se trata de elegir unas determinadas variaciones sintáctico / semánticas, cuyo empleo está
condicionado por la situación comunicativa, la intención del hablante (función), del contexto del
mensaje y las condiciones de recepción.

CUESTIONES Y CONSIDERACIONES PREVIAS SOBRE EL TEXTO PUBLICITARIO

El texto es el soporte semántico del mensaje publicitario, la columna vertebral.
Frecuentemente el texto publicitario se comprende también por la imagen que lo complementa.
El texto dota de significado a la imagen (anclaje)
La premisa de un texto publicitario es su adecuada comprensión y adecuación. No hay que
olvidar que es la parte del mensaje que conferirá una buena parte del éxito o fracaso de la
campaña.
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EVOLUCIÓN Y CARACTERÍSTICAS ESENCIALES (DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA)

Simplificación, especialización y aceleración
Reducción de conceptos simplificación de contenido y vocabulario
Evolución de la redacción
La redacción publicitaria ha pasado de describir las características materiales del producto a sus
valores intangibles. También se ha visto obligada a adecuarse a los diferentes targets, así como
ha sufrido un proceso de aceleración (presencia de la imagen)
J.A González Martín: la lengua publicitaria se ve obligada a buscar soluciones gramaticales
“peligrosas”
Etimología de la palabra redacción
Proviene del latin: redigere, o reducir a cierto estado.
Los dos aspectos fundamentales de toda redacción son la forma y el contenido (sintaxis y
semántica).
Redactar supone cubrir un asunto (res) con palabras (verba)
Poeticidad y simplicidad
La poesía y la publicidad son semejantes en cuanto los dos buscan transmitir la mayor
información de la manera más breve posible, asegurando su memorabilidad. Basan su estrategia
en el principio de economía.
Gramaticalmente, no todas las categoría tienen el mismo interés, puesto que no transmiten la
misma cantidad de información.

La nominalización
En cualquier comunicación se pueden omitir los nexos, los adverbios, adjetivos e incluso los
verbos, pero raramente los sustantivos.
El discurso publicitario usa la nominalización en busca de la economía expresiva.
*Los eslóganes, titulares y cierres contienen un 76’51% de frases nominales (Luis Sánchez
Corral)
Concisión y brevedad (tiene gracia: este tío se considera publicitario y no tiene no puta idea de
lo que significa esto)
Se consigue con la nominalización. (esto es ser breve y conciso)
Concentración expresiva
Consiste en seleccionar los elementos gramaticales en función de sus capacidades informativas
 eficacia
Las ventajas de la concentración expresiva son: densidad informativa, énfasis de los elementos
seleccionados y captación de la atención del lector.
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Certidumbre
Se deriva de aspectos estrictamente lingüísticos. El nombre es la categoría gramatical más
usada por su carácter atemporal y permanente. Además, los sustantivos se refieren a la realidad
de una forma tan contundente que proporciona al discurso publicitario certidumbre.
Restricción conceptual
Para conseguir la receptividad y repetitividad .
El mensaje publicitario está condicionado por el destinatario y la función (promoción y
exaltación del producto).
El factor target
No es lo mismo dirigirse a la gran masa que a un público seleccionado. En ambos casos, es el
destinatario medio el que marca la pauta.
Desviación y redundancia
El discurso publicitario se aparta de las normas hasta el límite de la comprensión del receptor.
La redundancia ayuda a conseguir esta comprensión

DISTRIBUCIÓN Y SUPERESTRUCTURAS
Hay que cuidar la ordenación de las ideas en los textos publicitarios.
Las superestructuras son esquemas vacíos que el emisor va rellenando en función del interés
perseguido. Es una especie de esquema.
La parte redaccional de un anuncio es una superestructura que se puede dividir en: título,
subtítulo, cuerpo del texto, eslogan y marca.
El receptor, primero interpreta la superestructura, y luego decodifica las partes que le interesen.
La tipografía y posición de los elementos juega un papel importante.
La superestructura facilita el reconocimiento.
CONCEPTO DE ESTILO EN LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
El estilo es una panera peculiar de hacer algo.
Se habla de cinco estilos que han marcado la historia de la publicidad:
1.- El estilo Claude C. Hopkins: partidario del texto simple y breve
2.- El estilo Bernbach: estilo muy original, que busca ante todo que el anuncio sea visto.
(Volkswagen)
3.- El estilo Ogilvy: resaltando las características de superioridad del producto. Concepto de
venta suave, sutil y apoyado en las imágenes.
4.- El estilo Reeves (no revés; ¡Pinillos, revisa la autocorreción de Word!) : USP, la imagen
subordinada al texto
5.- El estilo Wells: humorístico y refinado (Benson)
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LA VISIÓN DE JUAN REY

La estilística tiene como objeto de análisis las variaciones lingüísticas de los hablantes. Hoy el
estilo se entiende como la forma peculiar de uso del lenguaje de cualquier hablante.
El redactor publicitario debe conocer las posibilidades que le ofrece la lengua para brindar una
mejor comunicación.
ESTILO DE LOS TEXTOS PUBLICITARIOS
Los estilos nuevos captan la atención. El estilo está relacionado con la fuente (emisor).
Hay excepciones, como cuando debemos adaptar el texto para que sea entendido por un grupo
concreto (quien lo entienda que me llame)

EL ESTILO EN EL DISEÑO GRAFICO

En diseño sí hay tendencias estilísticas, como por ejemplo, el diseño histórico.
SE puede definir el estilo en términos de mercado, dependiendo de a que segmento del
mercado se refiera la comunicación. También hay estilos personales (Mariscal).
Se dice que el mejor estilo es adecuar el estilo a las circunstancias del público receptor.
CONCLUSIONES
Un redactor publicitario no debe tener un estilo como escritores o periodistas, en cuanto no
tiene una audiencia voluntaria. Debe adaptarse en todo momento a los destinatarios.
LENGUAJE VISUAL Y LENGUAJE VERBAL
EL TEXTO Y LA IMAGEN
La imagen ha pasado de ser cazamiradas a convertirse en símbolo. El texto firma, explicita y
amplia la imagen.
DEL TEXTO A LA IMAGEN
Claude C. Hopkins subordinaba la imagen al texto.
Joannis: “ el anuncio más eficaz no debe expresarse sólo verbalmente, sino representándolo y
será aquel que requiera la menor lectura para su comprensión”
CONCEPCIÓN DE LA IMAGEN
1.- Concepción clásica: cazamiradas
2.- Concepción motivacionista: imagen símbolo, como representación de la realidad, en un
primer plano.
3.- Concepción semiótica: imagen objeto. La imagen posee una significación a la altura de la del
texto (no tiene en cuenta al receptor)
UNA IDEA VALE MÁS QUE MIL PALABRAS O QUE MIL IMÁGENES
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EL TEXTO Y LA IMAGEN. FUNCIONES

Joannis: funciones del texto:
1.-Firmar el mensaje
2.-Hacerlo más explícito
- Anclaje (Barthes)
- Perfeccionar la inteligibilidad del mensaje (Peninou)
- Reboul: corregir significados ambiguos, suprimir los innecesarios,
focalizar los distintivos asegurar la asociación y garantizar su
transmisión
3.-Ampliarlo

FUNCIONES DEL MENSAJE LINGÜÍSTICO DE BARTHES

Anclaje y relevo (lo que pone en los apuntes es una ida de olla más del señor Pinillos Laffon)
FUNCIONES DE LA IMAGEN
FUNCIONES CLÁSICAS:

- Captar la atención
- Asegurar la recordabilidad
- Facilitar la comprensión
FUNCIONES MODERNAS

- Significar el mensaje (expresar algo distinto a lo que se ve a simple vista

- Enmascarar lo prohibido (sugerir deseos que en el lenguaje escrito
serían censurables)
VERTEBRACIÓN DEL TEXTO PUBLICITARIO
EL ESLOGAN
Es la quintaesencia del arte publicitario (Bassat)
La gran mayoría contienen sustantivos.
Un factor clave es su recordabilidad (Ildefonso García Serena)
Origen y evolución del eslogan
Literalmente, “grito de guerra”
Lo empezaron a utilizar los estadounidenses a principios de siglo.
Su aparición no es imprescindible. Un buen eslogan aporta una formalización creativa al espíritu
de una campaña.
Las formas del eslogan
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Según la estructura gramatical:

1. Aparece el producto y la marca
2. Sólo figura el producto
3. Sólo aparece la marca
4. No aparece el producto ni la marca
Según el contenido semántico:
a) los que se centran en el destinatario:
1.- Informativos
2.- Prometedores
3.- Selectivos (de público)
4.- intrigantes
5.- Laudatorios
6.- Imperativos
b) los que se centran en el producto o la empresa:
1.- Los que describen al actividad de la empresa
2.- Los que describen la ventaja del producto
3.- Los que aconsejan el uso del producto
4.- Los que diferencian el producto
Funciones del eslogan

- Lingüísticas: conativa, referencial, poética, fática y metalingüística

- Publicitarias: expresar la ventaja principal, diferenciar el producto, atraer
la atención del receptor e identificar el producto
EL TITULAR
Su función es atraer la atención del lector, incitarlo a seguir leyendo, por ello sus
condiciones de legibilidad deben ser óptimas. Asimismo, debe comprenderse
instanténeamente.
El titular debe contener palabras con significados más completos. Por ello los sustantivos
son las palabras elegidas.
La longitud media de un titular es de 5,15 palabras.
T. Harrison: la validez e un titular depende de: su longitud, originalidad, adecuación,
expresividad y oportunidad.
Bassat dice que no hay reglas fijas mientras sea capaz de adecuarse al producto y atraer al
receptor.
La redacción del titular debe cumplir las siguientes condiciones:
- guardar estrecha relación con la imagen
- debe contener la ventaja principal y distintiva del producto.

Clases de titulares:
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- Informativos
- De consejo o promesa
- Selectivos
- De intriga o expectación
- Imperativos
EL SUBTITULAR
Su misión es completar y continuar el titular
EL CLAIM
Es el cierre del anuncio. No tiene por qué ser el eslogan. Se une a la marca para dotarlo de
valor conceptual.
TEXTO DE CIERRE O BASE LINE
Como el claim, pero diferente (esto es de locos)
EL PIE DE FOTO
Pues eso, el pie de foto, ¿Qué pasa?
EL CUERPO DE FOTO
Constituye el desarrollo completo del mensaje. Debe estar relacionado con el titular.
No hay normas sobre su contenido, sólo algunas recomendaciones para mantener vivo el
interés del texto (V. O. Schab):
1. Comenzar con un beneficio
2. Dar noticias de valor desde el principio
3. Evitar generalidades, ser concreto
4. Identificar rápidamente las necesidades de la audiencia
5. Ceñirse a puntos que interesen al lector y no al anunciante
6. incluir una carga emocional
7. Personalizar la comunicación
8. Evitar afirmaciones vacías
9. Intentar entretener
10. Estilo vigoroso
11. construcción equilibrada: frases simples
12. procurar usar el presente y no el futuro
13. usar el vocabulario del menos erudito de los lectores
14. si el texto es largo, debe ser compacto y estructurado

Estrategias redaccionales del cuerpo del texto

El texto es sólo leído por un 5’5% de los lectores. El texto se escribe sólo para aquellos que
se interesan por el producto. Para atraer la atención del destinatario se usan las siguientes
estrategias:
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- Extensión: depende del producto, del espacio disponible y la

argumentación requerida
- Distribución: Ordenarlo de manera que el interés del lector vaya en
aumento
- Organización: Cinco bloques:
o Definir el tema central (ventajas)
o Insistir en la necesidad del lector en usar el producto
o Explicar cómo satistará sus necesidades
o Aportar argumentos
o Resumir las ideas básicas
- Disposición: hay que controlar la extensión y cantidad de párrafos para
mantener el ritmo de lectura
- Simplicidad gramatical: Eliminar lo superfluo, accesorio
(puntuación enfática)

INTRODUCCIÓN A LA CREACIÓN NOMINAL DE MARCAS

“Una marca es una denominación verbal, distintivo gráfico o una combinación de elementos,
cuyo objetivo prioritario es identificar y ser diferenciado en el mercado”
Puede ser nominativa, gráfica o mixta.
Componentes de una marca
1.- Verbal: Logotipo, anagrama...
2.- Icónico
3.- Cromático
La marca como reflejo cultural de la sociedad
Las marcas son un reflejo sociológico. Antes se usaban las denominaciones toponímicas (de
la profesión, palabras cotidianas, nombres propios...)
Vocablos genéricos
Son un handicap para los fabricantes (Ej: Aspirina de Bayern ¿de Munich F.C.?) ( Este Pinillos
no se entera)
La marca comenzó siendo una simple identificación, para ser en la actualidad un
aglutinador de la filosofía de la empresa y la bondad del producto. Para que sea eficaz, toda
marca debe ser eufórica, evocativa, exclusiva, original y memorable.
Desde el P.V. del marketing, sirve para diferenciar el producto
Desde el P.V. jurídico, también
Desde el P.V. formal es una suma de una expresión lingüística y su representación gráfica
La marca como nombre
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La marca se comporta gramaticalmente como un nombre propio, pero con una personalidad
única.
Puede estar formada por un sustantivo común (Ardilla, La Lechera), o por un sustantivo
seguido de un adjetivo (Gallina Blanca), o un nombre propio (Lanjarón) o un apellido
(Carbonell). También hay veces que se utilizan siglas (ONCE)
¿CÓMO NACE UNA MARCA?
Cuando se lanza un producto nuevo, la denominación es parte importantísima. Porque una
buena aceptación por parte del consumidor y entrar en su mente es fundamental.
Para empezar hay que consultar en la Oficina Española de Patentes y Marcas para
comprobar si hay denominaciones similares, así como en los países donde se vaya a
comercializar.
Según G. Eastman, los requisitos de toda marca son:
1. No tener significado en ningún idiona
2. Corto
3. Fácil de deletrear
4. De personalidad vigorosa
5. hacer frente a los requerimientos legales
Algunos tipos de marcas
- Únicas o extendidas (SONY, Repsol)
- Individuales (Procter & Gamble)
- Mixtas o combinadas (SEAT Cordoba)
- Segundas marcas
- Marcas comerciales:
- Blancas (pertenecen al intermediario)
- Del fabricante
- Compartidas
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2.- EL REDACTOR CREATIVO Y SU ENTORNO

2.1.- EL “COPY” CREATIVO: SU D.N.I.

Formación, perfil, misión, recursos
2 perfiles:
1. Vendedor, persuasor, comunicador
2. Creativo, pensador, escritor
(Dios fue el primer redactor publicitario) Amén, hermano
Origen del copy: redactor periodístico
Complejidad del trabajo de redactor creativo:
 Debe sentirse vendedor
 Mira todo desde el punto de vista del negocio. Se adelanta a lo que puede
 Tiene que saber y conocer de todo. Juan Rey: “debe estar atento a la vida que le
rodea
 Un redactor creativo debe estar atento a los anuncios más premiados y reconocidos
 Tener un buen sistema de documentación, bibliografía especializada
Funciones del copy:
1. Venta con letra impresa
2. Persuadir, crear impresiones
Perfil 1: vendedor, persuasor, comunicador
Características:
Hanley Norins:

- Dominio de la sintaxis
- Habilidad para visualizar
- Sentido del color y la forma
- Imaginación poética
- Habilidad para colaborar con otros artistas
- Ver donde los demás no ven
Hanley Norins ve en el copy un vendedor (de productos por escrito), un persuasor
(crear estados de ánimo) y un comunicador.
Para Ring, la publicidad transmite dos tipos de información: la que hace que los
consumidores perciban el producto y otra para que piensen de manera diferente sobre él.
En resumen, el redactor publicitario es un trabajador polifacético.
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Clave  CREATIVIDAD: buscar, inventar, originar ideas.

El redactor publicitario debe descubrir la información más relevante e interesante y
presentarla de la manera más enérgica y provocadora.
Castellblanque: primero conocer las reglas para luego romperlas o ignorarlas.
Perfil 2: creativo, pensador, escritor
Cualidades del redactor publicitario:
- Curiosidad
- Imaginación
- Empatía
- Entusiasmo
- Flexibilidad
- Ser diferente
- Visualización
Castellblanque: el redactor publicitario es de los que piensan antes de escribir.
Lo importante, en el fondo, es la GRAN IDEA.
Leo Burnett (10 mandamientos de la publicidad):

- No cerrar la mente a lo inesperado

- Crear tu propia corriente
- No anunciar para ti mismo
- Honrar la inteligencia del público
- No subestimar al competidor
- No robar a las palabras su significado
- No privarás a las imágenes de su magia
- No adorarás tus vacas sagradas
- No codiciarás los anuncios de tus compañeros
(Nota del Resumista: aquí todo el mundo tiene su propia opinión. No voy a ponerlas todas,
ni creo que me las estudie)
Cualidades del redactor publicitario
1. Vocación por la especialidad (convertirlo en hobby o vicio)
2. Facilidad para sintetizar sin perder la fuerza
3. Dominio del lenguaje
4. Facilidad por la narrativa en un plano impersonal (sin estilo propio)
5. Dotes de observación
6. Buena base cultural
Redactor publicitario y redactor de prensa
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E. Hemingway opinaba que el redactor periodístico debe eliminar los párrafos largos para ser
entendido.
A. Huxley opinaba que el lenguaje de los anuncios no puede ser literario (pero sí dramático)
El código periodístico
La publicidad toma mucho del código periodístico.
La publicidad redaccional es una forma de encubrir la publicidad bajo la apariencia de
noticia, utilizando los recursos y maquetación del lenguaje periodístico.
Esta práctica nació en las revistas femeninas y anunciando productos de belleza.
Similitudes entre el copy y el redactor periodístico

- Sometidos a una gran presión y un ritmo de trabajo alto

- Dominan el lenguaje
- Obligación de documentarse sobre lo que escriben
- Capacidad analítica y de observación
Diferencias entre el copy y el redactor periodístico

- El redactor publicitario hace más que escribir

- El red. Publ. alude a realidades concretas (promesa)
- El redactor publicitario trabaja en el anonimato
- El redactor publicitario no tiene audiencia voluntaria
- El redactor publicitario es además, vendedor y persuasor.
- El texto publicitario busca la pregnancia
- El texto publicitario se nominaliza
- El periodista se supone más imparcial
- El redactor publicitario es más conciso
- Un copy no puede tener estilo propio
Perfil del copywriter
El enemigo principal es la frustración derivada de la mucha gente que interviene en el
proceso y sus opiniones. Hay que aceptar sugerencias e imperativos en busca de la eficacia.
Es el hombre idea que desparrama talento e imaginación, mezclada con un gramo necesario
de racionalidad en los argumentos que van a constituir el arma comercial imprescindible en
un producto o servicio. Para ello, debe tener:
1. Psicología aplicada
2. Dotes de observación
3. Intuición (para conocer al público)
4. Investigación
Recursos psicológicos empleados por los publicitarios:
- Proyección (atribuir un fracaso propio a causas ajenas)
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- Sublimación (sustituir una carencia por otra socialmente aceptada)

- Imaginación (para gratificar deseos frustrados)
El redactor obtiene la información necesaria mediante una Orden de trabajo (ODT) que le
proporciona el jefe de tráfico
El redactor creativo depende del director creativo de la agencia.
Decálogo del redactor creativo
1. No buscar nuestro protagonismo, sino el de los clientes
2. no olvidar que los anuncios son mensajes persuasivos
3. intentar combinar el talento con la perspicacia comercial
4. la persuasión es una carrera de resistencia, no de velocidad
5. asegurarse de que las ideas son comprendidas por todos
6. ser consecuentes con las bases establecidas
7. ponerse en el lugar del target
8. conocer las reglas lingüísticas antes de transgredirlas
9. ser coherente y constante (tener sentido común)
10. ser honrados con el cliente y, sobretodo, con la audiencia
Autocrítica en la elaboración de textos
Es una de las mejores recetas para la creación de textos, porque permiten elaborar más los
mensajes.
2.2.- EL EQUIPO CREATIVO
El redactor independiente
Los freelance suelen ofrecer un rendimiento más limitado en facetas que no son las suyas,
a menos que tengan buenos colaboradores.
El redactor freelance debe tener una buena carta de presentación y ofrecer una buena
imagen.
Diferencias entre agencias, estudios freelance y freelancers
La agencia cuenta con más recursos organizativos. Los principales departamentos de una
agencia son: de tráfico, de cuentas, creativo y de medios
Lo que más identifica la labor de un copy es:
-Voluntad de alcanzar el objetivo de la estrategia
- Voluntad de influir en la audiencia
M. A. Ximenez de Embún: síntomas de la llegada de la creatividad:
1. Sensación de pasividad
2. Sensación de aislamiento
3. Impresión de fugacidad de la idea
- Cuando la idea llega hay que trabajarla con paciencia para adaptarla a las exigencias
El director creativo
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El director creativo es el máximo responsable creativo dentro del área de cuentas; el director
creativo ejecutivo lo es de toda la agencia.
Eficacia: capacidad de un mensaje de cumplir los objetivos asignados
Eficiencia: relación entre el presupuesto para medios y la audiencia alcanzada
El director creativo debe dominar todo el proceso de marketing. Es el que enfoca, controla y
coordina la campaña, trabajando en sinergia con el copy y el director de arte.
El director creativo debe saber motivar a su equipo.
Y tener capacidad de abstracción para detectar aspectos inapreciables a simple vista.
El camino a seguir es: training, junior, señor, director creativo, director creativo asociado y
director creativo ejecutivo.
El reto del white paper
Juan Ais: “El lay-out es el esquema visual que define áreas de imagen o texto”
es algo así como un boceto
Sus funciones son (cuando el planteamiento visual manda sobre el conceptual ):
1. concretar las relaciones entre texto, imagen y espacio disponible
2. formalizar el tamaño del anuncio
3. determinar los elementos que van a ser utilizados (tipos, imágenes...)
4. ofrecer una visión de la idea básica
5. tener la posibilidad de corregir aspectos no satisfactorios
Lo habitual es realizar diferentes bocetos de prueba. Hay que tener en cuenta el soporte y
el formato del anuncio. Hay que aprovechar la trayectoria ocular del lector.
El texto se dispone en bloques, siempre de la manera que facilite más la lectura y
comprensión de la manera que buscamos.
Grandes redactores creativos
Claude C. Hopkins:
Pionero de la publicidad moderna. Inventó las pruebas de mercado, el muestreo de
cupones y la investigación en la redacción. Escribió: Publicidad científica y Mi vida
en la publicidad.
Trabajó 18 años para Lord & Thomas.
Está considerado uno de los mejores copys. Partidario del texto breve y buscaba
como nadie la diferencia con los competidores
David Ogilvy:
Escribió Confesiones de un publicitario. Fue el lider de la “Brand Image”. Defendía el
posicionamiento de la marca sobre la forma de los textos. 10 reglas para escribir un
buen anuncio:
1. Lo que se dice es más importante que el como
2. Basar la campaña en una gran idea
3. Exponer los hechos
4. No aburrir al público
5. tener buena educación
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6. Hacer publicidad contemporánea

7. Repetir los buenos anuncios hasta que aburran
8. No redactar nunca un anuncio que no nos gustaría que viese nuestra familia
9. Cada anuncio es una fracción de la imagen de marca
10. No plagiar
Hal Stebbins:
Fue elegido uno de los “diez grandes”. Escribió el libro Píldoras publicitarias. Decía
que el texto era la columna vertebral del anuncio.
Según Hal, el proceso creativo tiene 4 fases:
1. Acumulación (de datos)
2. Cerebración (Europe’s living a...)
3. Gestación (dejar hervir a fuego lento)
4. Redacción
William Bernbach:
Sus anuncios buscaban ante todo la originalidad para ser los más vistos.
Roser Reeves
Para Reeves lo importante era llegar al público con un buen argumento. Por ello creó
la USP.

El departamento propio de publicidad de una empresa

Hay dos posibilidades:
- La empresa dispone de la estructura necesaria para crear la
comunicación
- La empresa gestiona cómo ha de realizarse la comunicación
Sea como sea, siempre hay un responsable de la publicidad de la empresa.
Inconveniente del departamento propio
Sólo algunas grandes empresas lo tienen. Es desaconsejable.
Inconvenientes técnicos:
1. Dificultades para contratar a profesionales de valía por su menos atractivo
profesional y de proyección
2. Pérdida de agilidad en las decisiones, por la ausencia del riesgo a perder al cliente.
Inconvenienters económicos: costes de producción y contratación de medios
El redactor en el departamento propio
1. Especialización
2. Desgaste
Situación del D. Propio en la empresa
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Puede depender de la dirección general o de la de marketing. Depende del tamaño de la

empresa, de la importancia de la publicidad en el MK-Mix...
Criterios de organización
También son variables. Dependen, principalmente, de la estructura del departamento de MK.
Existen cinco formas de organizar el dep. Propio:
1. Por subfunciones de publicidad (investigación, creación...)
2. Por medios (prensa, TV...)
3. Por productos o líneas de productos
4. Por destinatarios finales o mercados
5. Por zonas geográficas
Funciones del departamento propio
1. Planificar la estrategia de comunicación
2. estructurar el departamento
3. determinar los presupuestos
4. controlar su funcionamiento
5. preparar los briefings para las agencias
EL REDACTOR EN LOS GABINETES DE COMUNICACIÓN
Los gabinetes de comunicación se encargan de todo lo relacionado con la comunicación
institucional, la filosofía de la empresa y el diálogo con el entorno.
Este tipo de comunicación no sólo existe ahora, pero tiene unas características propias:
1. especificación de las labores comunicativas
2. nueva valoración económica y social de la comunicación
El gabinete de comunicación actúa tanto en la comunicación interna como externa.
Estructura de los gabinetes
Debe adecuarse al tamaño y estructura de cada organización.
En la mayoría el máximo responsable de relacionarse con los MCM es de la plantilla. Suelen
ser periodistas, o especialistas en MK. Los publicitarios suponen un 10%.
Las empresas envían sus noticias a la prensa especializada y a la sección de economía.
Las funciones del Director de Comunicación son:
1. Normativa / corporativa: coordinar la imagen
2. Portavoz
3. Servicio a otros departamentos
4. Observatorio (detectar en los públicos la imagen)
5. Otras funciones:
a. Relaciones con los MCM
b. Relaciones institucionales
c. Relaciones internas
d. Relaciones públicas
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Sin tele y sin cerveza, Chema pierde la cabeza. Sin tele y sin cerveza, Chema pierde la
cabeza. Sin tele y sin cerveza, Chema pierde la cabeza. Sin tele y sin cerveza, Chema
pierde la cabeza. Sin tele y sin cerveza, Chema pierde la cabeza. Sin tele y sin cerveza,
Chema pierde la cabeza. Sin tele y sin cerveza, Chema pierde la cabeza. Sin tele y sin
cerveza, Chema pierde la cabeza. Sin tele y sin cerveza, Chema pierde la cabeza. Sin tele
y sin cerveza, Chema pierde la cabeza. Sin tele y sin cerveza, Chema pierde la cabeza. Sin
tele y sin cerveza, Chema pierde la cabeza. Sin tele y sin cerveza, Chema pierde la cabeza.
Sin tele y sin cerveza, Chema pierde la cabeza. Sin tele y sin cerveza, Chema pierde la
cabeza. Sin tele y sin cerveza, Chema pierde la cabeza. Sin tele y sin cerveza, Chema
pierde la cabeza. Sin tele y sin cerveza, Chema pierde la cabeza. Sin tele y sin cerveza,
Chema pierde la cabeza. Sin tele y sin cerveza, Chema pierde la cabeza. Sin tele y sin
cerveza, Chema pierde la cabeza. Sin tele y sin cerveza, Chema pierde la cabeza. Sin tele
y sin cerveza, Chema pierde la cabeza. Sin tele y sin cerveza, Chema pierde la cabeza. Sin
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y sin cerveza, Chema pierde la cabeza.
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3.- SOPORTES, APLICACIÓN Y ADECUACIONES

DEL TEXTO PUBLICITARIO
3.1.- LA REDACCIÓN EN LOS MASS MEDIA
CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Según M. Moliné:
1. En los que el tiempo es importante: TV y radio
Hay que tener en cuenta los tiempos de memoria
2. En los que el tiempo es ambivalente y puede haber lugar a varias interpretaciones:
prensa, revistas...
Hay que captar primero la mirada
(Medios convencionales y no convencionales)
El conocimiento de los medios
McLuhan: “el medio es el mensaje”  gran reivindicador de la forma frente al contenido.
PERO no tiene en cuenta la creatividad y hace una sobrevaloración de la tecnología.
Por si no te ha quedado claro, aquí tienes a McLuhan para que se lo preguntes:

Definición de medio
Une al sujeto con la información. Fattorello: “un mero instrumento de transmisión, algo que
acerca, que facilita el proceso de la información”
Medios impresos: permiten al lector fijar el contacto y la velocidad del mismo. Posibilitan la
repetición del impacto. Permiten llegar a audiencias más concretas.
Medios audiovisuales: producen mayor sensación de participación de la audiencia. Contacto
más cercano.
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS MEDIOS
La prensa
Es al mismo tiempo producto y medio de venta.
Ventajas (Bassat):
1. control de recepción
2. lector culto. (Perfil: varón, de clase media, entre 25 y 44 años, cabeza de familia y
vive en poblaciones de entre 10.000 y 200.000 habitantes.)
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ChemaZip 2002

3. segmentación
4. credibilidad
5. rapidez
6. economía
7. flexibilidad
Diarios y revistas. Diferencias:
1. tiempo de exposición. La revista se lee mas pausadamente y más veces
2. lector más cualificado en las revistas especializadas
3. con la revista es más difícil segmentar
4. las revistas especializadas requieren que el anuncio sea más convincente
5. el diario es más rápido para reaccionar
6. calidad de impresión
Publicidad en prensa: otros formatos
Anuncios por palabras: condicionados por el coste por palabra.
Reclamo: a medio camino entre el anuncio por palabras y el de gran formato.
FORMAS DEL TEXTO PUBLICITARIO
Publicidad en prensa: el anuncio de gran formato
Hay que conocer antes el tamaño y ubicació, así como las características de la publicación.
Integrantes del anuncio (Juan Rey):
1. Titular
2. Cuerpo de texto
3. Información complementaria
4. Información identificadora
Superestructura: Imagen y texto, que a su vez se subdivide en lo anterior. Puede variar.
Publicidad directa: la carta (atento porque estamos en el apartado de los mass media.
Como todos sabemos la carta es un medio de comunicación masivo. Como se aprende con
este hombre...)
Comunicar de forma llana, natural, sin artificios, pero también con seguridad.
Son importantes las bases de datos para hacer cartas personalizadas.
Los componentes del mensaje por correo para que el cliente nos envíe la orden de pedido
son:
- carta
- tarjeta respuesta
- pieza gráfica informativa (en su caso)
- sobre de reenvío
- sobre externo (claro, y el sello, no te jode)
La extensión variará según lo que se quiera vender. Debe ser lo suficientemente larga como
para informar y lo suficientemente breve para no cansar.
Es útil para segmentos reducidos y conocidos, en detrimento de los medios masivos.
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ChemaZip 2002

En la carta lo importante es la palabra.

Utiliza una superestructura rígida:
1. Título. En la parte superior del papel. Contiene la oferta
2. Membrete
3. fecha
4. Saludos cordiales,
5. Cuerpo del texto ¿justificar o no justificar? That’s the Piniquestion!
6. Anotaciones marginales. Para llamar la atención sobre elementos determinados
7. Despedida
8. Firma
9. Pie de página. Para cartas de más de una hoja
10. Post data. Se suele leer antes del cuerpo textual.
Características formales
La manera de decir las cosas es fundamental. Del diseño depende que el lector se sienta
atraído. La disposición textual (párrafos) depende de la distribución informativa. Hay
redactores prolijos que defienden que la carta puede ser larga si es interesante y redactores
concisos que defienden que lo importante es que el mensaje sea condensado.
Los recursos tipográficos
Sirven para transmitir información que en el lenguaje oral se hace mediante la entonación o
los gestos. La función de los recursos gráficos es doble: facilitar la lectura y orientar al
lector. La lectura se hace más cómoda dependiendo de dos factores:
1. diseño del tipo. Que sea claro y legible
2. Minúsculas frente a mayúsculas
3. espaciado que facilite la lectura
4. tamaño ni my grande ni muy pequeño (entre 10 y 12)
Los anexos a la carta
Pueden ser folletos, catálogos... que amplían la información de lacarta
EL FOLLETO
Está entre la carta y el catálogo. Se puede enviar personalmemnte por correo y a la vez
carecer de pretensión personal. La diferencia con el catálogo es que no se trata de una
descripción de productos y se trata de un mensaje sencillo de comprender.
Superestructura del folleto
a. Portada: Su propósito principal es que el receptor lea el interior. Por ello
debe captar su atención. En esta tarea el titular cumple la función más
importante. Los titulares pueden ser:
i. De beneficio
ii. De participación
iii. De curiosidad
iv. De novedad
v. De conocimiento
vi. De interrogación
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b. Interior: Su función es proporcionar información del producto. No debe

contener la misma información que la carta, pues perdería interés. Se deben
aprovechar las posibilidades del formato del folleto
c. Contraportada: Información complementaria. Datos de la empresa.

Características formales del folleto

El diseño ha de ser funcional, estar al servicio de la información. Las imágenes atraen la
atención de la mirada. Atraen más:
 Las imágenes grandes
 Los colores
 Los colores cálidos
 Los colores llamativos
 Las imágenes redondas
 Los rectángulos verticales
 Las personas
 Muchas personas
 Los niños
 Las imágenes de busto
 Los ojos
 La acción
Los factores que inciden en la legibilidad del texto son:
 El ancho de columna
 El peso
 La anchura de la tipografía
Características redaccionales del folleto
Simplicidad, instrumentalidad y adecuación. Titulares concisos, simples y concretos. El texto
está al servicio de las imágenes, complementándolas. La utilidad se impone a la emoción.
Por último, debe adecuarse siempre a las circunstancias del entorno y el destinatario.
EL CATÁLOGO
Lo importante es la imagen.
“Demasiado bonito para tirarlo a la papelera” (Hauser)
Cuatro características:
1. Periodicidad (2 veces al año)
2. Gran formato (cantidad y calidad)
3. Variedad (aunque adaptado al target)
4. Importancia de la estética. Importancia de lo visual
Objetivos:
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1. cubrir la mayoría de las necesidades del cliente

2. provocar compras reflexivas
3. favorecer la fidelidad del cliente
Superestructura:
1. Portada. Conducir al lector a leer el interior
2. Interior. Cuerpo, índice, introducción, orden de pedido... Fácil y coherente.
3. Contraportada. Información identificadora
Características formales:
Predominio de las imágenes. Finalidad vender. Todo debe estar al servicio de este
objetivo
Características redaccionales:
EL texto es secundario. Sirve de corrector visual y como complemento de la imagen.
Debe ser muy breve y escueto, aunque completo. EL lenguaje se debe adaptar al
receptor.
Otros anexos de la carta
1. Nota recordatoria (Atanció, lea esto si no ha decidido hacer el pedido)
2. Carta del editor
3. Carta de garantía
4. Testimonio
5. Banderilla. Nota que parece haber sido introducida en el sobre a última hora.
Pretende acelerar la compra.
6. Nota de síntesis. (todo lo que debe saber sobre...)
7. Prospecto
8. Tarjeta de respuesta
9. Sobre de respuesta
10. Sobre exterior. Es lo primero que debe captar la atención
LA REVISTA DE EMPRESA (otro conocido mass media)
Su intencionalidad es activar el flujo de comunicación con sus públicos internos o externos.
Posibles objetivos:
 Unir a los públicos y la empresa
 Crear o reforzar el sentimiento de pertenencia en los públicos
 Ser el órgano informativo oficial de la empresa
 Potenciar aspectos de la imagen
 Disolver posibles rumores
Públicos: proveedores, clientes, consumidores, prescriptores, líderes de opinión, entidades
oficiales, MCM...
Contenidos: éxitos de venta, proyectos futuros, nuevos nombramientos, acontecimientos
comerciales o sociales...
MEDIOS EXTERIORES
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Espectacularidad, importancia del color y el tamaño. Es la forma publicitaria por excelencia.

El texto cumple una función fática (¿ser recordado?).

El cartel es, a la vez, medio y mensaje.( )

Concepto de publicidad exterior
Es aquella que alcanza al público fuera de sus hogares. Se sitúa en lugares públicos.
Ventajas:
1. capacidad de impacto
2. Segmentación (geográfica)
3. Polivalencia. (principalmente se usa para campañas de recuerdo)
4. Versatilidad (de soportes)
Desventajas: fugacidad, que obliga a sintetizar en exceso
Superestructura: claro predominio del componente icónico. Superestructura libre, tan sólo
determinada por la necesidad de impactar y el imperativo de brevedad.
Características formales:
 Predominio de la imagen (mejor fotografía)
 Uso del color (como factor de atracción)
 Importancia de la tipografía (que se convierte en parte de la imagen)
 Tamaño (desde lo desmesurado a lo más pequeño)
 Ubicación (orientación, emplazamiento y altura)
Características redaccionales
 El texto es un elemento muy secundario
 Carácter conativo y de recuerdo
 Concisión verbal (para llamar la atención y que sea comprendido)
 Legitimidad óptima
 Importancia de la retórica
FORMATOS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
1. En espacios abiertos
a. Publicidad fija
i. Cartel. Formato más antiguo. Ha quedado reducido a los lugares
de venta
ii. Mural
iii. Valla (publicidad exterior moderna)
iv. Mupi (mobiliario urbano de publicidad industrial)
v. Luminoso
vi. Banderola (generalmente en las farolas)
b. Publicidad móvil
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Es aquella en la que los mensajes van cambiando o el propio

soporte está en movimiento. Estos últimos pueden estar en
lugares públicos (autobús) o privados (remolque que se usa para
anunciar la llegada del circo)
2. En espacios cerrados
a. En lugares de libre acceso:
En las redes de transporte y lugares de venta
b. En lugares de acceso restringido:
Acontecimientos multitudinarios (conciertos, partidos...)
PUBLICIDAD RADIOFÓNICA
Se basa en el sonido y la temporalidad.
Orígenes de la publicidad radiofónica
La llegada de la radio supuso un nuevo MC que no requería del conocimiento de ningún
código, tan sólo había que escuchar. Esto supuso una gran revolución en la forma de hacer
publicidad. La televisión le quitó protagonismo, pero sigue contando con la ventaja de que
se puede escuchar mientras se hacen otras cosas.
Funciones de la radio en publicidad
1. Potenciar la memorabilidad del producto (pequeños anunciantes)
2. incitar al radioyente (grandes anunciantes)
Crítica de la publicidad española en radio
Falta de originalidad y creatividad. Se suele buscar la rima o la música pegadiza, con lo que
la publicidad radiofónica tiene mala imagen. Aunque algo está cambiando... ( ¿Qué? Este tío
se explica como un libro abierto)
El lenguaje radiofónico
Integrantes (Abraham Moles):
 La palabra (discurso)
 Los efectos especiales (reproducen el desarrollo de un acontecimiento)
 La música (elementos abstractos)
(Nota del Resumista: no te pierdas cómo pone aquí Pinillos los paréntesis: ¡Los abre con
una C en vez de con (. Qué torpe)
La palabra es portadora de contenidos semánticos y expresivos.
Los efectos especiales crean ambiente y describen situaciones.
La música sirve para potenciar el recuerdo. Sus funciones son: estructurar el mensaje y
aportar nuevos significados.
Procedencia de la música
1. de archivo
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2. comercial
3. de producción propia
Formatos
1. Jingle
2. Adaptación musical
3. Música de referencia
Funciones del silencio
1. indicar una pausa
2. estructurar el mensaje
3. aportar nuevo significados
Silencio lingüístico: equivalente a un signo de puntuación
Silencio expresivo: su significado depende del contexto
Características de la radio
 linealidad
 irreversibilidad
 fugacidad
La cuña de radio es un mensaje publicitario de duración similar a un spot, arropado por
una música o efectos especiales.
Ventajas de la cuña de radio
 rapidez
 economía
 movilidad (del aparato de radio)
 versatilidad (cobertura variable)
 flexibilidad
 selectividad
Superestructura de una cuña
1. Llamada de atención
2. Presentación del producto
3. Argumentación a favor
4. Apelación al destinatario
(no siempre aparecen todas ni en este orden)
Otros formatos:
 Ráfaga (el propio locutor nombra la marca)
 Comunicado (similar al anuncio por palabras)
 Publirreportaje (más informativo)
Tipos de cuñas
1. Según el presentador del producto
 Llamada (el anunciante invita a comprar al oyente)
 Testimonial
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 Consumidor
2. Según la forma de presentar el producto
 El trozo de vida
 La descripción
 La argumentación
 La evocación (emocional)  sigue los pasos de la publicidad en TV
y prensa
La cuña de radio debe ser imaginativa y evocadora, sugerente.
Si un jingle está bien resuelto, ayudará a memorizar el nombre de la marca.
Formatos
 Cuña (de 30, 20 y 15 segundos)
 Jingle (de 20, 30, 60 y 180 seg)
 Background (base para locuciones en directo) (20,30,60 y 180 seg)
 Indicativo (efecto sonoro de identificación corporativa)
 Megafonía interior (ambientación musical con contenidos publicitarios
 Megafonía exterior
MEDIOS AUDIOVISUALES
La televisión
La televisión amplía las fronteras de la publicidad con su aparición, con ella se podía
“entrar” a las casas de los consumidores.
Su ventaja es la posibilidad de usar imágenes dinámicas. En este medio el lenguaje oral
ejerce el papel de cohesionador del pensamiento.
Es un mensaje muy complejo, en el que todas sus partes (orales, musicales, cinéticas,
estáticas...) se complementan en busca de la comprensión correcta.
El mensaje televisivo evoluciona a la par que la tecnología
Integrantes del lenguaje publicitario televisivo
1. La imagen: es el principal captador de atención, seductor.Tipos:
a. Imagen analógica
b. Animación clásica
c. Dibujos animados
d. Bi-pack
e. Fotografía animada
f. Imagen fija
g. Animación por ordenador y Efectos Digitales
h. Grandes formatos
2. El texto: en audio o escrito
3. La música: perfecciona el mensaje y su persuasión
4. Efectos especiales visuales. Espectacularidad, potenciación de la persuasión, nuevas
posibilidades creativas
5. Silencio visual y auditivo.
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Características del lenguaje publicitario televisivo

 Libertad creativa
 Limitación temporal
 Fugacidad
 Intromisión en el hogar
 Agotamiento de la idea
 Innovación formal
 Alta penetración y cobertura
 Segmentación por contenidos y geográfica
 Coste medio (querrá decir ni caro ni barato)
Formatos publicitarios en TV
1. Spot (20 seg. de media)
2. Publirreportaje
3. Product placement
4. Ráfaga (= radio)
La publicidad en cine
El cine tuvo un momento de declive al final de los 70 y principios de los 80. En los 90
resurgió con nuevos formatos y posibilidades (multicines, centros de ocio...)
Diferencias entre publicidad en cine y TV
1. El destinatario: alcance más limitado. Público joven, de clase media y media-alta,
urbano, maduro, innovador y con alto poder adquisitivo.
2. Su actitud: Está más pendiente el espectador de cine que el de TV, que está en su
casa distraído
3. El formato: (Filmlet, lo contrario de la trasposición del spot al cine). Se pueden hacer
anuncios más largos y con mayor precisión argumental y persuasiva.