INTRODUCERE

Despre originea cuvântului „cafea” există mai multe legende. Se pare că denumirea acestei
licori este legată de podișul Etiopiei –Kaffe-, acela unde ar fi fost descoperită planta de cafea.
Răspândirea cafelei în lumea arabă a atras după sine modificări de pronunție trecându-se astfel
de la Kafe la kahve în limba turcă și mai apoi la qahwa, acesta din urmă fiind o prescurtare a
„qahhwat al-bun”, care înseamnă „vinul boabelor”.
Forma cea mai raspândită la ora actuală este forma englezească „coffee”, apărută în anul 1538
ca un derivat de la forma germana „Koffie”.
Conform lui Sir James Murray și a lucrării sale „New English Dictionary” (cunoscut ulterior ca
„Oxford English Dictionary”), confuzia creată în jurul originii denumirii cafelei are legatură cu
numele de Kaffa- oraș din Shoa, sud-vestul Abisiniei, care ar fi fost locul natal al plantei de cafea-
dar nu au existat dovezi în acest sens.
În prezent cuvântul apare sub mai multe forme în diferite limbi: Engleză, coffee, franceză, café;
bretonă, kafe; germană, kaffee (arborele de cafea, kaffeebaum); olandeză, koffie (arborele de
cafea, koffieboonen); daneză, kaffe; finlandeză, kahvi; maghairă, kavé; bohemiană, kava;
poloneză, kawa; română, cafea; croată, kafa; sârbă, kava; rusă, kophe; suedeză, kaffe;
spaniolă, café; bască, kaffia; italiană, caffè; portugheză, café; latină (științific), coffea;
turcă, kahué; greacă, kaféo; arabă, qahwah (boabe de cafea, bun); persiană, qéhvé (boabe de
cafea, bun); annamită, ca-phé; cambodgiană, kafé; tamil, kapi-kottai or kopi; chineză, kia-
fey, teoutsé; japoneză, kéhi; malayeziană, kawa, koppi; abisiniană, bonn; esperanto, kafva.
Și în ceea ce privește începuturile utilizării cafelei și descoperirii efectelor sale pistele sunt
diverse și au la bază trei legende perpetuate de-a lungul secolelor. Cea dintâi este legenda lui Akbar
Nooruddin Abu al-Hasan al-Shadhili, un mistic marocan, care în timpul călătoriei sale prin Etiopia
a observat că păsările care consumau un anumit tip de boabe erau mult mai vioaie, lucru care l-a
determinat să încerce boabele respective, obținând astfel acelați efect de vitalitate sporită.
O altă legendă îi atribuie aceeași descoperire lui Omar, discipolul șeicului Abou'l Hasan
Schadheli's. Aflat în deșert fără sursă de hrană, Omar încearcă să se hrănească cu boabele găsite,
dar fiind prea amărui decide să le prăjească. Prăjite însă boabele devin prea tari si Omar mai face
o ultimă încercare, le fierbe. Obtine astfel o licoare care îl înzdrăvenește și îl ține în viață zile
întregi. Vestea acestei licori-minune descoperite de Omar în deșert determină rechemarea lui la
Mocha, unde este considerat sfânt.

1
 Cea de-a treia legendă datează din secolul al IX-lea și este legenda unui cioban Etiopian, Kaldi,
care remarcând efectul energizant pe care boabele îl au asupra turmei, decide să le încerce și el.
Încântat de efect el culege și duce boabele unui călugăr de la o mănăstire din apropiere. Călugărul
se opune consumului acestor boabe și le aruncă în foc, dar aroma boabelor de cafea prăjite trezește
interesul celorlalți călugări, care decid să cerceteze boabele. Tot acești călugări sunt cei care le pun
în apă fierbinte, obținându-se ceea ce pare a fi prima ceașcă de cafea din lume.
Mențiunile istorice din izvoarele scrise datează abia din secolul al XV-lea și sunt legate de
mănăstirile din Yemen.
Forma lichidă, atât de cunoscută și de accesibila nouă astăzi, nu este cea sub care cafeaua a fost
folosită la început. Triburile din estul Africii amestecau boabele cafea,crude, măcinate cu grăsime
animală. Pasta obținută astfel era modelată sub formă de bile și era consumată de războinici pentru
a le spori energia și randamentu în luptă. Etiopienii obțineau prin fermentarea în apă a biabelor
uscate un fel de vin. Un cunoscut tămăduitor din perioada Evului Meiu, mai exact in preajma
anului administra cafeaua ca me medicament. Indiferent de forma sub care era consumată cafeaua,
era considerată o băutură mistică, generatoare de extaz religios.
Prima cafea purta numele orașului Al Mukkhan (de unde și denumirea de Macca), port la Marea
Roșie, singurul loc unde se comercializa acest bun.
În secolul al XVI-lea, cultivarea și utilizarea cafelei se răspândesc depășind granițele Egiptului
și Yemenului și ajungând în Persia și Turcia. Astfel se deschide în Constantinopol în anul 1475
primul magazin de cafea numit Kiva Han. În zona noastră, logofătul Ioan Tăutu este considerat a
fi primul băutor de cafea din Moldova. La București, prima cafenea îi aparține ienicierului Kara
Hamie și se deschide în 1667, purtând numele de „Cahvenea” . Grigore Capșa înființeazăla
București în anul 1891 cafeneaua care îi poartă numele- Capșa și care devine un loc emblematic
al societății bucurestele din punct de vedere cultural, politic și social.
Schimburile comerciale dintre negustorii venețieni și cei arabi aduc cafeaua și în Europa. Prima
țară europeană în care cafeaua pătrunde este Italia, de unde este răspândită în întreg continentul
după anul 1600 când primește din partea Papei Clement al VIII-lea denumirea de „băutură
creștină”.
Prima cafenea din Europa a fost deschisă la Veneția în 1645, fiind urmată de deschiderea
primelor cafenele din celelalte mari orașe europene, astfel: Londra 1652 numită „Grand Cafe”,
Oxford- 1654- cafeneaua „Queen s lane” (care mai există și astăzi), Paris- 1678, Viena 1683.

Marile puteri europene încep să cultive această plantă atât de controversată în coloniile lor.
Astfel cafeaua ajunge în Java, Ceylon (de unde se răspândește și în Japonia), Martinica, Antile și
alte teritorii din Asia și America ocupate de englezi, spanioli și americani.
2
 În anul 1727 cafeaua ajunge în Brazilia, unde este cultivată pe suprafeţe din ce în ce mai mari
de teren şi unde devine principala resursă economică a ţării. Începe aşadar tradiţia cultivării şi
comercializării cafelei în ţara care va deveni cel mai mare producător de cafea.
Statele Unite ale Americii îi pot mulţumi unui căpitan francez de infanterie care aduce cu sine
în lunga sa călătorie peste Atlantic această plantă, undeva în jurul anului 1700. În scurt timp
cafeaua devine băutura preferată pentru micul dejun în SUA.
Nu putem vorbi de istoria cafelei fără a puncta câteva dintre descoperirile şi inovaţiile acestui
domeniu. În anul 1900 I. R. W. Hills (unul din fondatorii Hills Bras Coffee alături de Austin Hills)
descoperă procesul ambalării cafelei în pungi vacuum, prin eliminarea aerului. Această
descoperire avea să schimbe modil în care cafeaua avea să fie ambalata pentru totdeauna, boabele
fiind astfel păstrate proaspete.
În 1890 este obţinută cafeaua solubilă de către David Strong în Noua Zeelandă şi mai apoi de
către chimistul american de origine japoneză Satori Kato în 1903.
În 1901 Luigi Bezzer inventează aparatul de espresso, perfecţionat de Achilles Gaggia în 1946.
Se obţine astfel primul cappuccino, băutură a cărei nume este inspirat de culorile calugărilor din
Ordinul Capucin. (Alb-negru).

3
 CAPITOLUL I
PIAȚA CAFELEI

Cafeaua este una dintre cele mai populare băuturi din lume. Unii susțin că este cel mai consumat
lichid din lume, în afară de apă.
Cafeaua este mai mult decât o băutură. Este o amintire, o anticipare, o viață de momente
consolătoare de plăcere modestă țesută în viața noastră.
Succesul ca o băutură, fără îndoială, se datorează atât cofeinei, cât și plăcerii senzoriale.

1.1. Scurtă descriere

Arborele de cafea
 Arborele de cafea poate atinge la vârsta de șase ani înălțimi de 5-6 m în cazul speciei
arabica și pînă la 10-15 m la specia Robusta.
 În cazul culturilor de cafea, din considerente legate de creșterea productiei și ușurarea
culesului, plantele sunt menținute la o înălțime de 2,5- 3m.
 Arborele are forma unui con, cu rădăcini superficiale, ramuri flexibile și frunele verzi, de
până la 20 cm și aspect lucios.
 Florile sunt albe, sub frmă de ciorchine și cu un miros puternic asemănător celui de iasomie
sau de portocal.
 Fructele arborelui de cafea sunt asemănătoare celui de cireș și sunt alcătuite din 68% pulpă,
6% tegument, cafeina 1,7- 4% și aproximativ 20% bob curat.
 Fructul este o drupă falsă acoperită de un tegument membranos a cărui culoare variază în
funcție de stadiul de dezvoltare.
 Un arbore de cafea poate produce pănă la 2,5 kg de fructe din care se pot obține după
prelucrare aproximativ 500g boabe de cafea verde, respectiv 400 g boabe cafea prăjită.
 Bobul de cafea este format din două părți aplatizate pe o parte și despărțite de o adâncime
longitudinală. (nu pot sa cred ca scrii asta.)
 Boabele de cafea cunoscute de cultivatori drept „Caracoli” sunt boabe ce provin din
fructele arbuștilor îmbătrâniți. Arama acestor boabe este mult mai pronunțat, iar cafeaua obținută
astfel este mai aromată și mai savuroasă.
 Arborele de cafea crește în regiunile tropicale și subtropicale cu temperaturi de 18-22 grade
C și ploi abundente, la altitudini cuprinse intre 200 și 1200m. Există însă culturi situate și la

4
altitudini de peste 2000m. Această cafea cunoscuta ca high grown coffee are o calitate foarte bună
și o aromă puternică.
 Fructele de cafea se culeg doar în perioada sezonului uscat, atunci când sunt perfect coapte.
După culegere urmează procesul de uscare care presupune amestecarea și întoarceerea boabelor
pentru o uscare uniformă și care durează între 7 și 10 zile. Scopul este obținerea unui bob de
culoare maro cu o umiditate de 11%,
 Urmează apoi sortarea și gradarea boabelor (manual sau automat), scopul procedurii finnd
acela de a separa boabele inferioare (mai ușoare) de cele cu caracteristici superioare (mai grele).
 Boabele astfel obținute sunt transportate în saci de iută sau sisal spre a fi prăjite. Etapa de
prăjire este etapa în care se produce și proliza- procesul prin care uleiurile din compoziție ajung la
suprafața bobului, unde întâlnind temperaturile ridicate (de peste 200 grade C- chiar 288 grade C).
Duc la eliberarea esenței și aromei de cafea și la obținerea culorii maronii.
 Timpul de prăjire face diferența în ceea ce privețte aroma. Spre exemplu, pentru o cafea în
stil american e nevoie de o prăjire moderată, în timp ce pentru un espresso italian e necesară o
prăjire mai intensă.

Principalele tipuri de cafea

 Cafeaua Arabica- cafeaua arabica este de origine africană, provenind din Rbibinia și este
cea mai răspândită și mai apreciată. Cultura de cafea arabica, prezentă mai ales în America Latină-
și Africa, este apreciată pentru fructele de calitate superioadă, formă alungită și culoare verde-
albăstruie. Spre deosebire de alte specii, fructele cafelei arabica sunt mai aromate, mai dulci și mai
acide. În prezent, trei sferturi ) din producția mondială de cafea este cafea arabica. Conținutul de
cafeină la varietățile de cafea arabica (Maha, Catui, Baurban) oscilează între 1.1% și 1,7%.
 Cafeaua Robusta- a doua cea mai populară specie de cafea provine din bazinul Congo și
este o specie mai rezistentă, fiind cultivată chiar și acolo unde climatul nu este favorabil cfeilei
arabica. Se cultivă cu precădere în Africa, India și Indonezia, având un conținut de cafeină aproape
dublu față de arabica de 2%- 4%. Din boabele mici cu formă neregulată- și culoare maroniu-
gălbuie se obține o cafea cu gust mai neutru, mai puțin aromată, dar care se pretează foarte bine
petru obținerea cafelei solubile.
 Cafeaua Liberica- originară din Liberia (Africa) este o specie rezistentă la boli și cu o
creștere rapidă. Se cultivă doar în câmpiile subtropicale din America de Sud si Africa datorită
condițiilor de mediu propice, umiditate foarte mare și temperature cuprinse între 20 și 25 grade C.
Calitatea acestui tip de cafea este una mediocre, boabele fiind de dimensiune medie, culoare brun
gălbuie și adesea deformate.

5
  Cafeaua- Maragagype- este un arbore de cafea descoperit în Brazilia, regiunea Bahia, în
zona oraşului Maragagype. Această specie este un hibrid obținut prin încrucișarea speciilor arabia
și robusta. Se cultivă în Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic Columbia, Yava la altitudini
cuprinse între 6000 și 1000 m. Boabele au o calitate medie- superioară și culoare verde.

1.2. Piața mondială și europeană a cafelei

În perioada 2012-2017, consumul și producția de cafea au crescut cu o medie de 2% pe an.
Nivelurile de consum cresc în afara piețelor tradiționale ale UE și SUA, în special în Asia de Sud-
Est. Dacă acest ritm de creștere continuă, sectorul de cafea va avea nevoie de 300 de milioane de
pungi de cafea până în 2050, ceea ce înseamnă dublarea sau chiar triplarea producției mondiale
actuale.
Sistemul actual de producție al cafelei nu va putea satisface cererea tot mai mare în următoarele
decenii. Diferența minimă va fi de 60 de milioane de saci (un deficit mai mare decât producția
anuală actuală din Brazilia) și fără eforturi majore de adaptare a producției de cafea la schimbările
climatice, producția globală ar putea fi chiar mai scăzută decât în prezent în 2050.
În anul de recoltă 2016/17, fermierii de cafea au produs o recoltă record de aproape 160 de
milioane de pungi de 60 kg.1
Arabica și Robusta sunt cele două tipuri principale de cafea.
O proporție mare de cafea Arabica este cultivată în Brazilia, Columbia și Etiopia (figura 1).
Cafeaua Arabica oferă prețuri de piață mai mari comparativ cu Robusta, care este cultivată în zone
umede la altitudini joase în Vietnam, Indonezia și Uganda. În comparație cu Arabica, Robusta este
mai rezistentă la boli și randamentul pe copac este considerabil mai mare. Robusta oferă
aproximativ o treime mai multă cafea pe hectar decât Arabica. În ultimul deceniu, producția de
Robusta a crescut semnificativ până la un nivel de până la 40% din producția mondială.
Producția Robusta este probabil să crească pe măsură ce încălzirea globală face mai mult teren
adecvat pentru acest soi și mai puțin favorabil pentru creșterea cafelei Arabica.
Aproximativ 75% din producția globală globală a Arabica și Robusta este exportată, generând
țărilor producătoare o valoare totală de 16 miliarde USD în 2016.
Având în vedere volatilitatea prețurilor și volumelor anuale, valoarea medie anuală a
exporturilor este de 20,2 miliarde USD în perioada 2010-2015 . Această cifră cuprinde veniturile
agricultorilor, exportatorilor și agențiilor guvernamentale implicate în cultivarea cafelei și exportul
acestora pe plan internațional. O statistică șocantă este faptul că această cifră reprezintă doar 10%

1
ICO (2018). Total production by all exporting countries. Data as of April 2018 – ICO
6
din valoarea totală a industriei, care a fost estimată în 2015 la aproximativ 200 miliarde USD. Doar
10% din bogăția totală de cafea rămâne în țările producătoare.2
Evident, furnizarea constrânsă de cafea Arabica de înaltă calitate, combinată cu creșterea
cererii, ar trebui să conducă la creșterea prețurilor. Dar acest lucru nu a fost posibil.
Arabica inferioară poate fi înlocuită cu Robusta în amestecuri de cafea. Acest lucru reduce
nivelul costurilor de prăjire și rămâne neobservat, deoarece majoritatea consumatorilor de cafea
nu au competențele senzoriale pentru a recunoaște cafeaua de înaltă calitate. Prin urmare, este mai
probabil ca acestea să se bazeze pe indicii externi, cum ar fi prețul, ambalarea și publicitatea, care
pot sau nu să reflecte calitatea intrinsecă a produsului.3 Un studiu al probelor de cafea prăjită la
sol marcat ca Arabica 100% a constatat aparitia a 10% din niveluri semnificative de cafea
Robusta.4

Figura 1 - Top zece țări producătoare de cafea

Arabica
Robusta

Uganda
Vietnam
Indonesia
India

Rest
Colombia
Honduras
Ethiopia
Mexico

2
comtrade.un.org/data
3
Giacalone, D. et al. (2016). Quality does not sell itself: Divergence between “objective” product quality and
preference for coffee in naïve consumers. British Food Journal, Vol. 118
4
Gunning, Y. et al. (2018). 16-O-methylcafestol is present in ground roast Arabica coffees: Implications for
authenticity testing. Food Chemistry, Vol.
248, 15 May 2018, 52-60
7
Guatemala

Sursa: ICO (2018). Total production by all exporting countries. Data as of April 2018 – ICO

Tabel 1 - Rezumatul cafelei (mii de pungi de 60 de kilograme)

Iunie
2013/14 2014/15 2015/16 2016/17 2017/18 2018/19
Producție cafea Arabica
Brazil 41,800 37,300 36,100 45,600 38,500 44,500
Colombia 12,075 13,300 14,000 14,600 14,400 14,500
Honduras 4,400 5,100 5,300 7,510 7,500 7,350
Ethiopia 6,345 6,475 6,510 6,943 7,055 7,100
Peru 4,250 2,900 3,500 4,225 4,375 4,400
Mexico 3,750 2,980 2,125 3,100 3,800 4,300
Guatemala 3,500 3,125 3,125 3,400 3,600 3,700
Nicaragua 2,000 2,100 2,100 2,600 2,800 2,500
China 1,947 2,125 1,900 1,900 2,000 2,000
Indonesia 1,900 1,270 1,500 1,300 1,200 1,400
Vietnam 1,175 1,050 1,100 1,100 1,300 1,400
India 1,703 1,630 1,725 1,583 1,400 1,380
Costa Rica 1,450 1,400 1,625 1,300 1,500 1,350
Uganda 850 750 750 1,200 750 800
Kenya 850 750 750 815 700 750
Altele 4,470 4,353 4,236 4,467 4,001 4,186
101,616
Total 92,465 86,608 86,346 101,643 94,881
Producție cafea Robusta
Vietnam 28,658 26,350 27,830 25,600 28,000 28,500
Brazil 15,400 17,000 13,300 10,500 12,400 15,700
Indonesia 10,000 9,200 10,600 9,300 9,400 9,700
India 3,372 3,810 4,075 3,617 4,020 4,120
Uganda 3,000 2,800 2,900 4,000 3,600 4,000
Malaysia 1,500 2,100 2,200 2,100 2,100 2,100
Cote d'Ivoire 1,675 1,400 1,600 1,090 1,400 1,400
Thailand 1,000 1,000 700 800 700 650
Tanzania 350 550 500 500 550 600
Cameroon 375 525 575 450 490 525
Altele 2,259 2,473 2,319 2,224 2,227 2,255
69,550
Total 67,589 67,208 66,599 60,181 64,887
Sursa: Department of Agriculture Foreign Agricultural,SUA

8
 Tabel 2 – Import – export boabe cafea (mii de pungi de 60 de kilograme)
2013/14 2014/15 2015/16 2016/17 2017/18 Iunie
2018/19
Import boabe cafea
UE 44,650 45,140 46,150 46,050 47,000 48,000
SUA 24,550 23,525 25,100 25,810 24,600 27,000
Japonia 6,890 7,185 7,280 7,000 6,900 7,500
Canada 2,525 2,450 2,800 3,030 3,100 3,200
Rusia 2,280 2,240 2,430 2,710 2,800 3,000
Switzerland 2,300 2,420 2,460 2,600 2,800 2,900
Korea, Sud 2,035 2,150 2,280 2,500 2,500 2,700
Algeria 2,265 2,165 2,275 2,165 2,200 2,300
Australia 1,185 1,310 1,425 1,415 1,525 1,600
Malaysia 1,270 1,340 1,440 1,510 1,400 1,500
Altele 12,665 12,592 13,428 12,470 12,972 12,960
112,660
Total 102,615 102,517 107,068 107,260 107,797
Export boabe cafea
Brazilia 30,600 33,051 31,870 29,325 27,000 32,200
Vietnam 27,269 19,791 26,950 25,000 25,000 25,200
Columbia 10,300 11,615 11,490 12,700 12,000 12,500
Indonesia 8,540 6,770 7,938 7,309 6,900 7,200
Honduras 3,940 4,760 5,000 7,290 7,100 7,050
Uganda 3,600 3,400 3,500 4,600 4,500 4,600
Peru 4,100 2,750 3,300 4,025 4,175 4,200
Ethiopia 3,285 3,500 3,405 3,853 3,950 3,980
India 3,330 3,358 4,063 4,273 4,310 3,750
Guatemala 3,150 3,050 3,040 3,300 3,500 3,600
Altele 11,890 11,689 12,416 12,206 12,752 12,650
116,930
Total 110,004 103,734 112,972 113,881 111,187
Sursa: Department of Agriculture Foreign Agricultural,SUA

Tabel 3 – Stocuri și consumuri (mii de pungi de 60 de kilograme)

2013/14 2014/15 2015/16 2016/17 2017/18 Iunie
2018/19
Consum
Europa 41,475 43,870 44,464 44,955 44,960 45,300
SUA 23,811 23,568 25,089 25,544 25,915 27,050
Braziial 20,210 20,420 20,855 21,625 22,295 23,000
Japonia 7,750 7,860 8,060 8,220 8,585 8,580
Philippines 3,590 4,230 6,210 6,995 5,750 5,425

9
 Rusia 4,230 4,050 4,395 4,740 4,650 4,950
Canada 4,605 4,495 4,545 4,550 4,585 4,685
China 2,181 2,416 2,833 3,655 3,825 4,200
Indonesia 2,540 2,900 3,175 3,203 3,560 3,900
Ethiopia 3,120 2,985 3,110 3,100 3,110 3,120
Vietnam 2,008 2,217 2,630 2,770 2,880 2,990
Korea, South 2,160 2,305 2,465 2,725 2,725 2,950
Mexic 2,731 2,339 2,325 2,057 2,335 2,700
Algeria 2,300 2,195 2,320 2,205 2,240 2,340
Australia 1,615 1,775 1,785 1,730 1,815 1,900
Switzerland 1,410 1,445 1,420 1,500 1,600 1,700
Columbia 1,300 1,400 1,415 1,450 1,600 1,630
India 1,170 1,191 1,250 1,200 1,215 1,250
Venezuela 1,170 1,151 1,151 1,133 1,217 1,164
Ukraine 1,155 1,025 970 960 1,025 1,025
Norway 775 775 785 805 780 805
Iran 190 145 295 405 650 800
Turkey 505 675 710 960 775 800
Argentina 685 710 741 754 740 795
Africa de sud 545 565 600 585 715 775
Altele 9,158 8,930 9,104 9,223 9,110 9,384
163,218
Total 142,389 145,637 152,702 157,049 158,657
Stocuri terminate
Europa 12,400 12,225 12,100 11,270 11,100 11,900
SUA 6,025 6,117 6,199 7,190 6,600 7,200
Brazilia 11,946 9,305 2,372 3,828 2,272 4,007
Japonia 3,100 3,350 3,485 3,305 3,000 3,200
India 2,026 2,586 2,645 1,873 1,233 1,380
Vietnam 2,130 6,373 3,803 1,183 1,013 1,183
Philippines 100 100 500 400 400 800
Columbia 961 671 1,131 886 871 641
Indonesia 48 53 46 12 835 475
Tanzania 202 322 250 220 290 310
Altele 2,226 2,002 1,862 1,993 1,789 1,716
32,812
Total 41,164 43,104 34,393 32,160 29,403
Sursa: Department of Agriculture Foreign Agricultural,SUA

Prețurile mondiale ale cafelei au scăzut cu două treimi în termeni reali începând cu începutul
anilor 1980, iar câștigurile reale ale fermierilor de cafea s-au redus la jumătate în acea perioadă.
Agricultorii care câștigă prea puțin pentru a asigura condiții decente de viață nu vor investi în
fermele lor. Câștigurile pot varia foarte mult, din cauza ineficienței în lanțul de aprovizionare.
Agricultorii din America Latină pot primi până la 87% din prețul de export, în timp ce în Africa
de Est acest lucru ar putea fi la fel de scăzut de 61% din cauza variațiilor organizațiilor de fermieri,
a mediului politic și a piețelor competitive. Răspunsul la întrebarea dacă obținerea unui venit

10
decent al vieții este de fapt fezabil în actuala piață de cafea depinde în mare măsură de contextul
local.
Pentru o imagine clară a distribuției valorii de-a lungul lanțului de cafea, este necesară o
înțelegere a câștigurilor, precum și a costurilor de producție pe diferitele linii ale lanțului de
aprovizionare. Este necesară înregistrarea la nivel de fermă, precum și necesitatea ca societățile
din lanț să fie transparente cu privire la costurile acestora.
Figura 2 - Principalele achiziții și mărci in intervalul 2012-2018

11
 Sursa:https://www.euromonitor.com
Industria de cafea la nivel mondial se consolidează, cu nenumărate fuziuni și achiziții pe piață.
Acest lucru ar putea reprezenta o oportunitate de a integra fluxurile de sustenabilitate, dar există
puține dovezi că acest lucru se întâmplă în cadrul noilor conglomerate.

12
 Pentru observatorul ocazional, piața de cafea este foarte diversificată. Pe străzi, mii de cafenele
independente există alături de marile lanțuri de magazine precum Starbucks, Costa Coffee și
Donuts Dunkin. În supermarketuri, rafturile sunt stivuite cu opțiuni ample de cafea.
Căptușirea rafturilor frigorifice ale magazinelor de produse alimentare este îmbuteliată sau
conservată de cafea Ready to Drink Cafe (RTD), segmentul de piață cu cea mai rapidă creștere.
Această bogăție de alegere reprezintă vechea structură a industriei globale de cafea, care se află
în faza matură a ciclului său de viață. Pe masura ce cresterea stagneaza in randul celor mai mari
jucatori, ei dobandesc companii mai mici si isi diversifica portofoliul pentru a genera cresterea.
Consolidarea rapidă transformă industria de cafea la nivel mondial de la lideri precum Nestlé și
Jacobs, la comercianții cu amănuntul, cum ar fi Starbucks și McDonald's.
După ani de conducere de neegalat pe piață, dominarea globală a pieței de cafea de către Nestlé
este acum provocată de firma JAB Holding, o firmă de investiții germană deținută de familia
miliardarilor Reimann. În ultimii șase ani, JAB Coffee (parte a JAB Holdings) construiește un
imperiu mondial de cafea, investind peste 50 de miliarde de dolari pentru a achiziționa nu numai
branduri de cafea de consum, dar și lanțuri de restaurante care vând volume mari de cafea. JAB
Coffee este o companie de holding, cu companii și mărci gestionate independent de filialele sale.
Strategia JAB este de a cumpăra în secțiunile cele mai relevante de pe diferite piețe globale,
păstrând în același timp marcile și soiurile destul de separate.5
Roasterii se bazează foarte mult pe casele de comerț cu cafea pentru a obține aprovizionarea
cu cafea verde. Informațiile despre gradul exact de concentrare în sectorul comerțului cu mărfuri
pe bază de cafea sunt greu de găsit. Firmele dominante sunt private și, prin urmare, nu sunt
legate de nicio cerință de a împărtăși public datele și cifrele. Acest lucru face dificilă înțelegerea
dimensiunii lor reale și a influenței pieței. Totuși, este evident că industria comerțului cu cafea
este foarte concentrată.
Liderii din industrie sunt Neumann Kaffee Gruppe, ED & F Man Volcafe și ECOM. Grupul
Neumann deținut de familie, de exemplu, reprezintă deja manipularea a 10% din comerțul global
cu cafea verde.
Companiile internaționale de comerț cu cafea de dimensiuni mai mici funcționează adesea pe
piețe de specialitate și de nișă, cum ar fi comerțul echitabil sau comerțul direct. Casele de comerț
nu dețin numai o mare parte din facilitățile de procesare și depozitare în majoritatea țărilor
producătoare de cafea, ci se ocupă și de gestionarea fermelor, exportul și importul de cafea vrac,
de specialitate și instant, logistică, depozitare, gestionarea riscurilor și finanțe. Casele de

5
Watson, J. (2017). Coffee consolidation accelerates. Rabobank Sintercafe presentation 2017.
13
comercializare a mărfurilor sunt fie integrate pe verticală în lanțul de furnizare a cafelei, fie pot
utiliza instrumente de acoperire a riscului pentru a gestiona riscul de volatilitate a prețurilor.
În ultimii ani, toate casele de tranzacționare și-au consolidat prezența și rețelele de distribuție
locale pentru a stimula cafeaua produsă în mod durabil în țările de origine. Pe măsură ce industria
cafelei se consolidează, sunt necesare noi servicii, inclusiv finanțarea comerțului și serviciile
conexe.

1.3.Piața cafelei în România

Valoarea pieței românești de cafea a fost de aproape 420 milioane de euro anul trecut, o ușoară
scădere față de 2013, arată un studiu al PwC România. Începând cu 2009, prețul cafelei a început
să crească, crescând cu 30% între 2009 și 2013 - unul dintre motivele principale ale acestui impuls
fiind nivelul ridicat de impozitare în industrie.
Nivelul anual al consumului de cafea în România a crescut cu 9% între 2000 și 2009, pe fondul
creșterii economice înregistrate în această perioadă, care a dublat cantitatea de cafea consumată
anual. Începând cu anul 2009, consumul de cafea a simțit efectele crizei economice și a început să
scadă, contractul de piață fiind cu 8% între 2009 și 2011, după care a rămas relativ constant.
România ocupă 26 de locuri în Europa pe consumul mediu de cafea, cu un consum anual pe
cap de locuitor de 2,3 kg, comparativ cu media europeană de 4 kg pe cap de locuitor. Acest lucru
este cauzat de prețul ridicat al cafelei în raport cu puterea de cumpărare a consumatorilor, dar și
de nivelul TVA și de menținerea accizelor nearmonizate.
Românii sunt iubitori de cafea. Valoarea pieței locale de cafea a ajuns, în 2017, la 1,4 miliarde
de lei, în ultimii ani înregistrând fluctuații ușoare, conform datelor Euromonitor, care includ atât
cafea proaspătă, cât și instant.
Figura 3 – Preferințe în domeniul cafelei

Un roman a băut în anul 2016, in

medie, 283 de cafele, pec and un
finlandez a băut peste 1300 de cafele.

Sursa: https://www.euromonitor.com

14
 Scăderea cotei TVA la alimente de la 24% la 9% care a avut loc în 2015 a determinat creșterea
ca volum și scăderea ca valoare a vânzărilor de cafea, care s-au redus cu 4%, în 2016, la 1,45
miliarde de lei. De exemplu, în 2015 s-au vândut peste 31,320 tone de cafea, în 2016 s-au vândut
aproape 32,300 tone de cafea, iar în 2017, aproximativ 33,250 tone de cafea. Anul acesta, ca
volum, piața de cafea este estimată să ajungă la 34,090 de tone, deși ca valoare va scădea ușor,
până la 1,39 de miliarde de lei.
Calitatea este criteriul principal pentru consumatorii de cafea atunci când aleg un produs, iar
modificările de preț generate de scăderea TVA-ului nu au avut un impact semnificativ asupra
clasamentului jucătorilor din industrie în 2016. Prețul mediu al cafelei a scăzut semnificativ în
2015 și 2016, ca rezultat al modificărilor legislative, ce au avut ca scop stimularea pieței și a
jucătorilor internaționali și locali de a investi în dezvoltarea produselor lor.

Figura 4 – Cota de piață

Niciun producător roman de cafea

nu este în topul companiilor cu cele
mai mari vânzări . (cotă de piață)

Sursa: https://www.euromonitor.com

Estimările specialiștilor Euromonitor arată că scăderea prețurilor va continua să afecteze

valoarea vânzărilor de cafea în următorii patru ani, în ciuda creșterii volumului, care, în 2021 este
estimat să ajungă la 36.000 de tone. Cu toate acestea, în timp ce piața de cafea a scăzut, în 2016,
cea a ceaiul a câștigat 4%, arată datele Euromonitor.

15
 Figura 5 - Clasamentul celor mai vândute cinci branduri de cafea în 2017, în România

Amigo, 4.40%
Tchibo, 6.80%

Jacobs, 27.10%
Nescafe, 10%

Doncafe, 23.60%

Sursa: https://www.euromonitor.com

Clasamentul celor mai vândute cinci branduri de cafea a fost, în 2017, ocupat de Jacobs (parte
a companiei Jacobs Douwe Egberts, cu o cotă de piață de 27,1%), Doncafé (Strauss Group, 23,6%),
Nescafé (Nestlé SA, 10%), Tchibo (Tchibo GmbH, 6,8%) și Amigo (Strauss Group, 4,4%). Din
punctul de vedere al companiilor, însă, primele două locuri din top s-au inversat: Strauss Group a
fost pe primul loc, cu o cotă de piață de 28,5%, în timp ce Jacbos Douwe Egberts a coborât pe al
doilea, cu 28,2%. Astfel, vedem că niciun producător român de cafea nu-și face loc în acest top,
dominat de jucători internaționali.
În următorii ani, jucătorii de pe piața cafelei vor putea să-și crească marjele de profit și să intre
într-o competiție și mai acerbă pentru a câștiga cotă de piață.

16
 CAPITOLUL II
5 To Go

2.1. Istoricul firmei

5 to go a luat naștere din dorința fondatorilor Radu Savopol și Lucian Bădilă de a oferi
băuturi pe baza de cafea, la o calitate și la un preț corect, urmărind totodată dezvoltarea zonei de
consum stradal din România, prin implementarea unui concept aproape exclusiv de produse “to
go”.
Aceasta este prima mărturie legată de un concept nou pe piața din România, așa cum apare
ea pe site-ul celor de la 5to go. La baza acestei companie, a numelui și a idei care a consacrat-o,
stă un set de cinci valori care constituie temelie, sursa de inspirație și filosofia brand-ului.
Întrebându-l pe unul din fondatori , Lucian Bădilă, de unde a pornit ideea, răspunsul a fost simplu:
”De la lucrurile în care credem!”
Acestea sunt:
 Gust – Preparatele sunt făcute din ingrediente proaspete şi de cea mai bună calitate, acestea
fiind atent selecționate în fiecare dimineață.
 Profesionalism – În locațiile 5 to go , găsești cei mai iscusiți barista.
 Rapiditate – Clientul (fiind cel mai important pentru noi) câștigă și timp iar în acest fel se
poate bucura de produsele noastre în drum spre job sau în pauza care știm cât este de scurtă.
 Diversitate – în cadrul cafenelelor se pot achiziționa preparate pe baza de cafea, băuturi
răcoritoare, dar și o gamă largă de gustări.
 Ambiţie – ne definim prin ambiție pentru că ne dorim pur și simplu să fim cei mai buni.

După deschiderea primelor 3 locații , fondatorii au decis că a venit momentul punerii în vânzare
a francizei 5 to go. Francizarea cafenelelor s-a făcut în special către tineri, absolvenți de studii
superioare dorindu-se susținerea celor care vor să aleagă o carieră în antreprenoriat.

17
 Figura 6 – Locație 5 To Go din București
Compania a fost înființată în anul 2015,
primele locații fiind în București, locațiile
Lahovari, Pache Protopopescu și Horoscop.În
prezent există 90 de locații în București și în alte
orașe din țară precum Iași, Cluj, Ploiești, Pitești,
Craiova, Câmpina, Târgoviște, Brăila.
Cu o investiție inițială de 9000 euro pentru
prima locație 5 to go ( cea din Piața Lahovari)
compania a ajuns în prezent la o cifră de afaceri
de 5,5 milioane de euro.

Sursa: www.fivetogo.ro
Cumpărarea francizei 5 to go presupune:
 O investiție initială cuprinsă între 15 000 și 20 000 euro ( taxa de franceză inclusă- 4 500
euro plus TVA).
 Un spațiu cu suprafața medie 10-50 m pătrați
 Un contract cu durata de 5 ani
 Plata redevențelor de 4 % + TVA
Înainte de lansarea primei cafenele, Radu Savapol, co- fondator 5 to go face un studiu de piață
pornind de la bancnota de 5 lei. Cea mai utilizată bancnotă românească devine cheia întregului
concept, determinându-i pe fondatori sa vină cu soluția unei cafele de calitate, preparată corect, în
locații altfel decât cele existente la momentul acela în România și care să coste 5 lei (inițial) sau
multiplu de 5 (decizie luată ulterior pentru diversificarea meniului si a dimesiunilor produselor
comercializate).
Astfel apare și în Romania o cafenea cu un meniu alcătuit din produse cu preț fix. Ideea de
”fix price” nu este nouă pe piața din Europa și America, însă în 2015 pe piața românescă nu exista
la un nivel dezvoltat.
Cei doi fondatori au găsit o lipsă pe piața românească a cafelei și au reușit să facă din asta
un business cu cifra de afaceri de 1,9 milioane euro in 2016, 3 milioane euro în 2017 și aproximativ
5,5 milioane euro în 2018. Au înteles că zona de ”to go” și ”take away” este subdezvoltată și au
transformat acest lucru într-un avantaj, creând cel mai mare lanț românesc de cafenele.

18
 În ianuarie 2015 , prima zi a adus vânzări de 275 de lei; astăzi vânzările ajung la 15 000
euro pe zi, iar marja de profit este de 20-30%.
Un indicator al succesului acestui tip de business este cererea mare pentru francizare. În 48
de ore de la data lansării opțiunii de achiziționare a francizei au fost înregistrate 15 cereri, iar în
următorii doi ani a devenit cea mai solicitată franciză de pe teritoriul țării.
Investiția inițială de 9000 de euro a fost suportată din fondurile proprii ale celor doi co-
fondatori. Compania nu accesat nici un fel de fonduri nerambursabile și nici nu a contractat vreun
împrumut la băncile românești până în prezent. Finanțarea extinderii s-a făcut strict din veniturile
obținute prin prima locație și mai apoi prin vânzarea francizei.

2.2. Portofoliul de produse 5 To Go

Meniul 5 to go conține băuturi

pe bază de cafea, băuturi calde,
băuturi reci, băuturi
carbogazoase, sandwich-uri,
snack-uri și dulciuri, produse de
patiserie. Fiind vorba de un lanț
de cafenele, cele mai cerute
produse sunt cele pe bază de
cafea. La acest capitol, pe
meniul 5 TO GO regăsim:

Espresso bautura obtinuta prin trecerea sub presiune de apa calda a cafelei macinate. Se
obține din amestecul a diferite tipuri de cafea din diferite parti ale lumii, care se combină pentru
o aroma bogată. Espresso a fost pregatit manual in Milano, Italia in jurul secolului al XX-lea.
Cu trecerea timpului a apărut o mașinărie specială pentru crearea bauturii. Lucratorii din
magazinele de cafea care foloseau espressorul erau cunoscuti in Italia sub numele de „baristas”
– denumire care s-a pastrat astăzi pentru angajașii cafenelelor care se ocupă de prepararea
diverselor sortimente de cafea.

Espresso Machiato numită uneori și caffé macchiato este o bautura ce contine cafea si o
cantitate mica de lapte. „Macchiato” inseamna „marcat” sau „patat”, iar in cazul cafelei
macchiato, acest lucru inseamna espresso patat/ marcat cu lapte. Acesta este facut dintr-un
espresso si o cantitatea mica de lapte. În portugheza este numita „cafe pingado” care inseamna
cafea cu un strop de lapte.

Espresso con Panna – cunoscută și sub de numirea de cafea vieneza, este un espresso cu
frișcă deasupra.
19
 Espresso Lungo- în caul acestei bauturi procesul de obținere este similar cu cel pentru
espresso clasic , singura diferență fiind cantitatea de apă folosită. Se folosește o cantitate dublă de
apă, rezultând astfel o cafea mai mare și implicit numele de ”lungo”.

Americano a fost denumita dupa cei mai mari fani ai acestei licori: americanii, care au
nevoie de o doza de energie. Americano se face din 30 ml espresso si 60 ml apa fiarta.

Cappuccino este o bautura ce contine un amestec simplu de espresso, lapte fiert si spuma
de lapte. Cappuccino exista de peste 100 de ani si este foarte cunoscut in Europa din momentul in
care a aparut pe piata espressorul.

Caffe Latte -este usor sa faci confuzia intre caffé latte si cappuccino. Caffé latte-ul este un
amestec de espresso cu lapte cald, dar diferenta dintre latte si cappuccino consta in cantitatea de
lapte care se pune in cafea. Amandoua contin lapte fiert, singurul lucru care difera este faptul ca
latte-ul are mai mult lapte comparativ cu cappuccino-ul.

Flat White Aceasta bautura este facuta dintr-un espresso simplu sau dublu (uneori
ristretto), peste care se pune crema de lapte (lapte fierbinte spumat, cu bule fine si consistenta
cremoasa). Este foarte similar cu un cappuccino, caffe latte insa raportul dintre lapte si espresso
difera, deoarece se serveste intr-o cantitate mai mica decat cafelele enumerate mai sus.Un Flat
White contine foarte putina crema de lapte fata de cantitatea de espresso din ceasca – de aici si
denumirea “flat”.

Mr. Big este mai degrabă o noutate în meniul 5 to go și se

referă la cantitatea produsului. Paharul de 500 de ml este utilizat
pentru a dubla băutura favorită, astfel putând fi folosit pentru a
achiziționa un dublu cappuccino, dublu ciocolată caldă, dublu chai
latte.

Meniul 5 to go nu se adresează însă doar consumatorilor

de cafea. Clienții pot opta și pentru ciocolată caldă, chai
latte, asian tea, ceai cald, lapte cald, frappe, smoothie,
limonadă, ceai organic, fresh de fructe, apă cu
vitamine, băuturi răcoritoare, sandwich-uri, gogoși,
macarons, muffins, brownie, cookies,iaurt grecesc,
biscuiți vegani și produse autentice românești
(covrigei, arahide coapte, ciocolată de casă, salam de
biscuiți).

20
 2.3. Premii obținute de Compania 5To Go

Ca și numele companiei, logo-ul conține și el cifra 5.

Aceasta simbolizează cele 5 valori care stau la baza
activității companiei (gust, profesionalism , rapiditate,
diversitate, ambiție) și ideea de fixed priced – 5 lei
(ulterior prețurile devenind și multiplu de 5 odată cu
diversificarea meniului).

Motto-ul 5 to go
Smile, there’s coffee!
Acesta este mesajul principal pe care cei de la 5 to
go doresc să îl transmită clienților.
Este deja binecunoscut efectul cafelei asupra stării
de spirit a consumatorilor , în special demineața. Cei
de la 5 to go vor să ofere prin fiecare cafea și un
zâmbet, cel mai bun catalizator la începutul unei zile
lungi sau atunci când ai nevoie de o pauză, ori de un
boost de energie!
Motto-ul sintetizează dorința fondatorilor de a oferi in cafenele 5 tog go, nu numai o cafea bună,
dar și o experiența placută care să însoțească produsul cumpărat și care să facă diferența între acest
brand și brand-urile concurente. Și pentru îndeplinirea acestei promisiuni făcute către consumatori,
fiecare antreprenor local care achiziționează franciza beneficiază de training-uri. Se asigură atât
training-uri pentru owner, cu privire la administrarea afacerii, cat și de barista, pentru ca într-
adevar, experiența cafelei să fie una unică și să coincidă celor cinci valori 5 to go ( informații de
natură psiho-socio-demografică).

21
 Design-ul 5 to go este în totalitate
ideea unuia dintre co-fondatori,
Radu Savopol. Acesta este de
profesie arhitect și designer și
activează în industria HORECA
incă din anul 2001, aflându-se în
spatele unor locații precum Old
Nick Pub din București.
Din dorința a menține franciza la un
preț convenabil, pentru amenajare se folosesc materiale cu care presupun costuri scăzute :lemn,
fier, tencuieli naturale. Se urmărește crearea unui spațiu cald și luminos după modelul cafenelelor
scandinave, evitându-se lumina rece și obositoare.
5 to go este prima companie care a avut ideea
de introduce în exclusivitate în România
personaje pe paharele de cafea to go. Astfel au
ajuns pe piața din România peste 5 milioane
de pahare de inspirație pop art.
Mr. Espresso, Miss Latte și Mister Big sunt
personajele de pe paharele 5 to go care au
devenit vedete pe rețelele de socializare, fiind
foarte bine primite de clienți.

# Premii obținute de compania 5 TO GO

 Cea mai buna cafenea - Gala Food and Bar 2016

 Best New Entry Romania – Forbes 2016
 Top 100 Cool Brands – Forbesc 2016
 Best Start-Up Idea – CEP 2016
 Coolest Coffee Brand – Forbes 2017
 Cea mai bună cafenea 2017 – HoReCa Insight 2017

22
 2.4. Competitorii 5To Go

Starbucks este cel mai mare lanț de cafenele la nivel

mondial. Compania fondată în Statele Unite ale Americii în
anul 1971 are în prezent 28 218 locații și peste 250 000 de
angajați în întreaga lume. Compania este prezentă pe piața
din România din anul 2007 și în acest moment există peste
35 de locații Starbuks pe teritoriul țării noastre. Deși
conceptul este diferit de 5 to go, filosofia care stă la baza
conceptului american ține tot de experiența servirii cafelei.
Totuși gigantul american se încadrează într-o categorie superioară de preț comparativ cu 5 to go.
O altă deosebire este faptul că Starbucks funcționează și ca o cafenea tradițională, cafenele fiind
amenajate astfel încât să încurajeze servirea produselor în locație și nu doar to go. Cu toate acestea,
este foarte important de reținut că Starbucks este compania care a lansat conceptul to go pentru
piața cafelei.

Ted’s Coffee – un lanț de cafenele cu zece locații în

București și în orașe precum Sibiu și Brașov. Din nou,
produsele acestui lanț depășesc categoria de preț a produselor
5 to go.

Gloria’s Jeans Coffee – un lanț de cafenele de origine australiană

care deține în România 7 locații.

23
 Automatele de cafea de la diferite brand-uri – Indiferent de brand , prețul
acestui tip de produs se încadrează între 3lei și 5 lei. Conform lui Lucian
Bădilă , cofondator 5 to go, cosumatorul acestui tip de produs este clientul
țintă al celor de la 5 to go. Aceștia își propun să educe gustul românilor
pentru o cafea de calitate care poate fi procurată la un preț apropiat de cel
pe care îl plătesc în prezent pentru cafeaua de la automat.

24
 CAPITOLUL III
STUDIU DE MARKETING CANTITATIV ȘI CALITATIV

2.1. Mixul de Marketing

Definitia mixului de marketing este simpla. Este

vorba de a plasa produsul potrivit sau o combinație
a acestora într-un loc, la momentul potrivit și la
prețul potrivit.

Un expert de marketing numit E. Jerome McCarthy a creat cei 4P ai Marketingul în anii 1960.
Această clasificare a fost utilizată în întreaga lume. Școlile de afaceri predau acest concept în
clasele de bază de marketing.
Cei 4P de marketing sunt, de asemenea, fundamentul ideii de mix de marketing.
Figura 7 – Cei 4P ai Mixului de marketing

Sursa: http://marketingmix.co.uk
25
 # 1 Mixul de Marketing – Produsul

Un produs este un element care este construit sau produs pentru a satisface nevoile unui anumit
grup de oameni. Produsul poate fi intangibil sau tangibil, deoarece poate fi sub formă de servicii
sau bunuri.
Un produs are un anumit ciclu de viață care include faza de creștere, faza de maturitate și faza
de scădere a vânzărilor. Este important ca marketerii să-și reinventeze produsele pentru a stimula
o cerere mai mare odată ce ajunge la faza de scădere a vânzărilor.
De asemenea, comercianții trebuie să creeze mixul de produse potrivit. Poate fi înțeleaptă
extinderea mixului actual de produse diversificând și mărind adâncimea liniei de produse.
În ansamblu, comercianții trebuie să își pună întrebarea "ce pot face pentru a oferi un produs
mai bun acestui grup de oameni decât concurenții mei".

În dezvoltarea produsului potrivit, trebuie să răspundeți la următoarele întrebări:

 Ce dorește clientul de la serviciu sau produs?
 Cum va folosi clientul?
 Unde îl va folosi clientul?
 Ce caracteristici trebuie să îndeplinească produsul pentru nevoile clientului?
 Există caracteristici necesare pe care le-ați pierdut?
 Creezi funcții care nu sunt necesare de client?
 Care este numele produsului?
 Are un nume atrăgător?
 Care sunt dimensiunile sau culorile disponibile?
 Cum este produsul diferit de produsele concurenților dvs.?
 Cum arată produsul?

26
 # 2 Mixul de Marketing – Prețul

Prețul produsului este, în principiu, suma pe care un client o plătește pentru a se bucura de el.
Prețul este o componentă foarte importantă a definiției mixului de marketing.
Este, de asemenea, o componentă foarte importantă a unui plan de marketing, deoarece
determină profitul și supraviețuirea firmei. Ajustarea prețului produsului are un impact mare
asupra întregii strategii de marketing, precum și o influență importantă asupra vânzărilor și a cererii
produsului.
Aceasta este în mod inerent o zonă sensibilă. Dacă o companie este nouă pe piață și nu și-a
făcut încă un nume, este puțin probabil ca piața țintă să fie dispusă să plătească un preț ridicat.
Deși pot fi dispuși în viitor să predea sume mari de bani, este în mod inevitabil mai greu să-i
facă să facă acest lucru în timpul nașterii unei afaceri.
Prețurile ajută întotdeauna la formarea percepției produsului în ochii consumatorilor. Un preț
scăzut înseamnă, de obicei, un avantaj inferior în ochii consumatorilor pe măsură ce compară bunul
cu un concurent.
La stabilirea prețului produsului, comercianții trebuie să ia în considerare valoarea percepută
pe care o oferă produsul.
Există trei strategii majore de stabilire a prețurilor, acestea fiind:
 Introducerea pe piață
 Determinarea prețului de vânzare pe piață
 Prețuri neutre

Iată câteva dintre întrebările importante pe care ar trebui să le întrebați când stabiliți prețul
produsului:
 Cât a costat să produci produsul?
 Care este valoarea produselor percepute de clienți?
 Credeți că scăderea ușoară a prețurilor ar putea crește semnificativ cota de piață?
 Poate prețul curent al produsului să respecte prețul concurenților produsului?

27
 # 3 Mixul de Marketing – Plasamentul

Plasarea sau distribuția reprezintă o parte foarte importantă a definiției mixului de produse.
Trebuie să poziționați și să distribuiți produsul într-un loc accesibil potențialilor cumpărători.
Acest lucru vine cu o înțelegere profundă a pieței țintă. Înțelegeți-le în interior și veți descoperi
cele mai eficiente canale de poziționare și distribuție care vorbesc direct cu piața dvs.
Există multe strategii de distribuție, printre care:
 Distribuție intensivă
 Distribuție exclusivă
 Distribuția selectivă

Iată câteva dintre întrebările pe care ar trebui să le răspundeți în dezvoltarea strategiei de

distribuție:
 Unde caută clienții pentru serviciul sau produsul dvs.?
 Ce fel de magazine satisfac potențialii clienți? Se comercializează într-un mall, într-un
magazin obișnuit, în supermarket sau online?
 Cum accesați canalele de distribuție diferite?
 Cum diferă strategia de distribuție de concurenții dvs.?
 Aveți nevoie de o forță de vânzăre puternică?
 Trebuie să participi la târguri comerciale?
 Ai nevoie să vinzi într-un magazin online?

# 4 Mixul de Marketing – Promovarea

Promovarea este o componentă foarte importantă a marketingului, deoarece poate stimula

recunoașterea și vânzările mărcii. Promovarea este compusă din diverse elemente cum ar fi:
28
  Organizația de vânzări
 Relatii publice
 Reclamă
 Vanzari promotionale
Publicitatea acoperă în mod obișnuit metodele de comunicare care sunt plătite, cum ar fi
reclamele de televiziune, reclamele radio, presa scrisă și reclamele pe internet.
Relațiile publice, pe de altă parte, sunt comunicări care de obicei nu sunt plătite. Acestea includ
comunicate de presă, expoziții, oferte de sponsorizare, seminarii, conferințe și evenimente.
Word of mouth este, de asemenea, un tip de promovare a produselor. Word of mouth este o
comunicare informală despre beneficiile produsului de către clienți satisfăcuți și persoane fizice
obișnuite. Personalul de vânzări joacă un rol foarte important în relațiile publice.
Este important să nu luați acest lucru literal. Word of mouth poate circula, de asemenea, pe
internet. Folosit în mod efficient, are potențialul de a fi unul dintre cele mai valoroase bunuri pe
care le aveți în creșterea profiturilor dvs. online. Un exemplu extrem de bun este media socială
online și gestionarea prezenței online a unei societăți media sociale.

Pentru a crea o strategie eficientă de promovare a produselor, trebuie să răspundeți la

următoarele întrebări:
 Cum puteți trimite mesaje de marketing potențialilor dvs. cumpărători?
 Care este cel mai bun moment pentru a vă promova produsul?
 Veți ajunge la publicul potențial și la cumpărători prin anunțuri de televiziune?
 Este mai bine să folosiți mediile sociale în promovarea produsului?
 Care este strategia de promovare a concurenților dvs.?

Combinația dintre strategiile dvs. promoționale și modul în care faceți promovarea va depinde
de bugetul dvs., de mesajul pe care doriți să îl comunicați și de piața vizată pe care ați definit-o
deja în pașii anteriori.

2.2. Promovarea 5 To Go
Orice afacere, fie că vorbim de mediul offline sau online, are ca obiectiv principal înregistrarea
unui volum de vânzări cât mai mare. Pentru îndeplinirea acestui obicetiv este nevoie de
promovarea eficientă a produselor, proces care implică cele mai importante resurse ale unui
antreprenor: timp și bani.

29
 În anul 2014 Radu Savapol și Lucian Bădilă fac primul pas pentru punerea în practică a ideii
lor de afacere – cercetarea. Află astfel comportamentul consumatorilor romani, tendința pieței,
posibila concurență ( portofoliul și tipul de promovare folosit) și corelează aceste informații cu
cele obținute în urma călătoriilor făcute în afara țării cu scopul de a descoperi concepte noi ce pot
fi implementate și în Romania.
Target-ul lor: piața cafelei to go.
Publicul țintă al unui asemenea business este alcătuit în mare parte din tineri din categoriile de
vârstă 18-24 ani și 25-34 ani.
Elevi, studenți, angajați sau antreprenori, tinerii din acete categorii de vârstă sunt cei aflați
continuu în mișcare, aproape dependenți de tot ce înseamnă to go, care le poate eficientiza
managementul timpului.
Și așa cum au relevat-o vânzările ( atât ale produselor 5 to go, cât și ale francizei) consumatorii
tineri au nevoie de produse de calitate, livrate într-un timp scurt, la un preț rezonabil. Astfel, o
cafea de calitate la 5 lei, servită în mai puțin de 5 minute și pe care o pot găsi în 90 de locații în
drumul spre școală sau birou, a devenit rutină pentru clienții 5 to go.
Obiectivul companiei 5 TO GO pentru anul 2018 este acela de atinge 150 de locații atât în
București și alte orașe românești, cât și în alte regiuni din Europa.
În ceea ce privește bugetul alocat marketing-ului, acesta este de 1,5 % din CA+ TVA, așa cum
reiese și din condițiile legate de francizare, prezentate pe site-ul www.fivetogo.ro sectiunea
”franciză”. Fiecare antreprenor local va plăti pe lângă redevențele de 4% din CA+TVA și 1,5 din
CA+TV pentru marketing.
Referitor la metodele și canalele de promovare a produselor, Lucian Bădilă – co-fondator 5 to
go – spune că au evitat metoda invazivă și agresivă a reclamelor Tv traditionale , ținându-se departe
și de celebrele reclame pe Youtube, pentru că, spune el, nu coincid cu valorile care stau la baza
conceptului.
Au preferat în schimb să recurgă la afișe stradale, social media și concursuri și campanii de
promovare inedite.

# Promovarea pe Facebook
În România numarul utilizatorilor de Facebook a atins la îneputul anului 2018 un număr de
aproximativ 9,6 milioane de utilizatori și iată deci șansa de ajunge la 9,6 milioane de clienți.

30
 Așa arată pagina de Facebook a celor
de la 5 to go ( mobile version). Clienții
au ocazia să dea LIKE paginii și să
urmărească activitatea acestui cont.
Clienții au la îndemână, totodată,
informațiile de contact ale
reprezentantului companiei și optiunea
de a comunica cu acesta prin intermediul
chat-ului Facebook.
Administratorii paginii postează
zilnic mesaje și poze legate de produsele
5 to go, anunțuri de angajare, știri despre
deschiderea de noi locații, despre cafea,
concursuri și provocări.
Vizitatorii au posibilitatea de a
oferi feedback legat e experienta lor în
cafenele 5 to go. În prezent rating-ul
companiei este de 4,9 stele din maximul
de 5 stele.

Asemenea acestei pagini de facebook, fiecare locație 5 to go din cele 16 orașe în care
franciza este prezentă , au fiecare propria pagina de Facebook, comunicarea cu clienșii fiind una
eficientă.

Exemple de feedback-uri primite de la clienți:

31
 # Promovarea pe Instagram
Instagram nu este o platformă de vânzare, este însă o rețea de socializare cu peste 1 miliard e
utilizatori la nivel global și 2,4 milioane de utilizatori în România, cifre care pentru un antreprenor
se traduc în 2,3 milioane de potențiali clienți.
Studiile arată că 70 % dintre utilizatorii au căutat cel puțin o dată un brand pe Instagram, iar 62
% dintre aceștia au dat follow unui brand doar pentru a-i urmari activitatea.

Succesul pe platforma de socializare Instagram se măsoară

în ”followers”. În prezent, cei e la 5 to go, au peste 15 700 de
followers și 2898 de postări.

Postările nu sunt întâmplatoare. Pozele ilustrează scene și

momente din activitatea companiei în care sunt plasate produsele,
creându-se o imagine care să îi determine pe cei care urmăresc acest
cont să cumpere produsele 5 to go.

Deja celebrul hashtag # și-a dovedit puterea în mediul online.

Condiția ca acest hashtag să funcționeze este folosirea cuvintelor
cheie (cel puțin unul), strâns legate de specificul produselor
comercializate și recomandabil în limba engleză.

Ex: #5togo #coffee #morning #

Foarte important este și momentul zilei în care postezi.

Conform studiilor, cel mai bun moment este luni ora 18:00. În cazul
unei companii este recomandat ca postările să se facă zilnic în

intervalul 17:00- 18:00, fără a supraaglomera însă newsfeed-

ul utilizatorilor.

Fiind însă vorba de promovarea cafelei care este un produs

”matinal”, postările 5 to go încep de la prima oră a dimineții pentru
a stimula fluxul de clienți. Astfel fiecare dimineață vine cu o poză și
o descriere care să conducă clienții către cea mai apropiată locație 5
to go.

32
 #Promovarea prin aplicații prin intermediul cărora clienții au acces la un store locator

Aplicația 5 to go

Într-o eră bazată pe viteza răspunsurilor și pe creșterea

și diversificarea constantă a cererii, într-o eră a responsabilității
sociale și ecologice, companiile renunță la materialele
publicitare tipărite din spțiul fizic, îndreptându-se către spațiul
virtual (preponderent mobil).

În luna august a acestui an t to go a lansat aplicația care îi

poartă numele, venind astfel în sprijinul clienților cu informții
utile. Prin intermediul aplicației au acces la un store locator care să
le permită găsirea celei mai apropiate locații.

De asemenea dacă doresc să afle mai multe despre concept sau

achiziționarea francizei sunt direcționați printr-o simplă atingere a
ecranului către rubrica respectivă a site-ului 5 to go.

Pentru clienții noi, nehotărâți sau care doresc să consulte meniul înainte de
a ajunge în locație, aplicația oferă și această opțiune.

Din dorința de a afla în timp real părerea clienților, aplicația prezință și optiunea ”feedback” unde
consumatorii pot oferi calificative cuprinse între 1 stea și 5 stele cu privire la timpul de așteptare,
relația cu clienții, ambianță, calitate sau pot adăuga propria recenzie.

Secțiunea News a aplicației oferă, așa cum îi spune și denumirea, ultiml știri despre franciza 5 to
go și evenimentele desfășurate de companie.

Pentru utilizatorii de soial media există și rubrica ce directționează

către Facebook, Instagram și Trip Advisor. Prezența 5 to go pe trip
advisor face ca franciza să devină vizibilă nu doar pentru clienții locali
ci și pentru turiști. Feedback-ul turiștilor străini este extrem de
important pentru o companie care are ca scop declarat depățire
granițelor țării.

Aplicația 5 to go este un canal de comunicare și promovare care permite

o mai bună gestionare a relației companie-client, evitându-se astfel
aglomerația de unelte publicitare agasante (flyere, reclame, bannere, din
pricina cărora este foarte ușor să pierzi identitatea brand-ului în fața
consumatorilor.

33
 2.3. Interpretarea datelor din chestionarul 5To Go
Compania dorește să afle gradul de satisfacție și cunoaștere pe care produsele 5To Go îl oferă
clienților, pentru a putea interveni în cazul în care studiul efectuat dovedește ca ar exista probleme
în acest sens.
Chestionarul s-a efectuat pe un eșantion de 727 de persoane, însă sunt prezente omiteri ale
răspunsurilor la anumite întrebări.

7.70% 1. Consumați cafea ? Dintr-un total de 727 răspunsuri

 671 de persoane consumă cafea (92.3%)
 56 de persoane nu consumă cafea (7.7%)
92.30%
DA Nu

Fig.1. Consum cafea

Dintr-un total de 691 răspunsuri
 422 de personae consumă zlnic cafea
2. Cât de des consumați
 79 de personae consumă de 4-6 ori pe
cafea ?
săptămână
16.40%
11.10%  77 de personae consumă de 2-4 ori pe
61.10%
11.40% săptămână
 113 de personae consumă de 1-2 ori pe
zilnic 4-6 ori pe săptămână
2-4 ori pe săptămână 1-2 ori pe săptămână săptămână

Fig.2. Frecvența consum

3. În ce categorie de vârstă Dintr-un total de 723 răspunsuri

vă încadrați ?
 351 de persoane - 18-24 ani
3% 0.70% 0.40%
10.40%
 267 de persoane - 25-34 ani
48.50%  75 de persoane - 35-44 ani
36.90%
 22 de persoane - 45-54 ani
 5 persoane - 55-64 ani
 3 persoane - peste 65 ani

18-24 ani 25-34 ani 35-44 ani

45-54 ani 55-64 ani peste 65 ani

Fig.3. Categoria de vârstă

34
 4. Ce cantitate de
Dintr-un total de 702 răspunsuri
cafea consumați zilnic
?  296 de persoane consumă 250 ml zilnic
4%
 283 de persoane consumă mai putin de 250
13.50% ml zilnic
42.20%  95 de persoane consumă 500 ml zilnic
 28 de persoane consumă mai mult de 500 ml
40.30% zilnic

250 ml mai puțin de 250 ml

500 ml mai mult de 500 ml

Fig.4. Cantitate consumată

5. Care este motivul

principal pentru care Dintr-un total de 702 răspunsuri
6.10% serviți cafea ?  336 persoane consumă pentru gust/plăcere
6%
 205 persoane consumă de nevoie/energie
47.90%
29.20%  76 persoane consumă din obișnuință
 43 persoane consumă din alte motive
 42 persoane consumă pentru relaxare
10.80%
gustul/de plăcere obișnuință
nevoie/îmi dă energie pentru relaxare
alte motive

6. Ce tip de cafea
Dintr-un total de 700 răspunsuri
preferați ?
 260 persoane preferă cafeaua normală
 42 persoane preferă cafeaua cu alte arome
37.10%
 383 persoane preferă cafeaua cu lapte
54.70%
 15 persoane preferă cafeaua fără cofeină
2.10%

6%

normală fără cofeină

cu alte arome cu lapte

Fig.6. Cafeaua preferată

35
 7. Consumați cafea ...
Dintr-un total de 703 răspunsuri
7.10%

19.60% 9%
 304 persoane consumă în egală măsură
 148 persoane consumă mai mult acasă
21.10%
43.20%  138 persoane consumă mai mult to go
 63 persoane consumă exclusiv to go
 50 persoane consumă exclusiv acasă

exclusiv acasă exclusiv to go

în egală măsură mai mult acasă
mai mult to go

Fig.7. Locul de consum

8. În ceea ce privește prețul cafelei, care din

situațiile de mai jos vă caracterizează ?
2%

2…

20.70% 57.30%

aleg cafeaua care are prețul mai scăzut

caut întotdeauna cel mai bun raport caliate-preț
cumpăr cafea în funcție de brand, indiferent de preț
aleg cafeaua mai scumpă și calitativ mai bună

Fig.8. Algerea în funcție de preț

Dintr-un total de 705 răspunsuri

 404 persoane caută întotdeauna cel mai bun raport calitate-preț
 146 persoane cumpără cafea în funcție de brans, indiferent de preț
 141 persoane aleg cafeaua mai scumpă și calitativ mai bună
 14 persoane aleg cafeaua care are prețul mai scăzut

36
 9. Ce apreciați la
cafeaua pe care o
cumpărați?
8.30% Dintr-un total de 702 răspunsuri
 388 persoane apreciază gustul
36.50%
55.30%
 256 persoane apreciază aroma
 58 persoane apreciază tăria

gustul aroma tăria

Fig.9. Apreciarea cafelei

10. De unde achiziționați cafea to go ?

26%
41.30%

24.20%
5%

3.50%
Strabucks 5 To Go TED's Coffe Gloria Jeans's Coffees Automate de cafea de la diverse brand-uri

Fig.10. Locul achiziției

Dintr-un total de 685 răspunsuri
 178 persoane achiziționează cafeaua de la Starbucks
 166 persoane achiziționează cafeaua de la 5 To Go
 24 persoane achiziționează cafeaua de la TED's Coffe
 34 persoane achiziționează cafeaua de la Gloria Jeans's Coffees
 283 persoane achiziționează cafeaua de la automate de cafea de la diverse brand-uri

37
 11. Care este prețul Dintr-un total de 701 răspunsuri
pe care sunteți  190 persoane sunt dispuse să plătească 3-5 lei
dispus să îl plătiți  185 persoane sunt dispuse să plătească 5-7 lei
pentru o cafea 'to  67 persoane sunt dispuse să plătească 7-9 lei
go'?  94 persoane sunt dispuse să plătească 9-11 lei
10.40% 5.80% 27.10%
5.80%  41 persoane sunt dispuse să plătească 11-13 lei
13.40%  73persoane sunt dispuse să plătească 13-15 lei
9.60% 26.40%  51 persoane sunt dispuse să plătească peste 15 lei
3-5 lei 5-7 lei 7-9 lei
9-11 lei 11-13 lei 13-15 lei
peste 15 lei

Fig.11. Prețul cafelei

12. Cunoașteți
produsele 5 To Go ? Dintr-un total de 707 răspunsuri
 434 persoane cunosc produsele 5 To Go
38.60%
 273 persoane nu cunosc produsele 5 To Go
61.40%

da nu

Fig.12. Gradul de cunoaștere

13. Ați consumat

produse 5 To Go ?
Dintr-un total de 712 răspunsuri
42.40%  410 persoane au consumat produsele 5 To Go
57.60%
 302 persoane nu au consumat produsele 5 To Go

da nu

Fig.13. Gradul de consum

38
 14. Cât de des cumpărați produse 5 To Go ?
2.40% 3.40%
8.30%
6.10%

79.90%

zilnic 4-6 ori pe săptămână 2-4 ori pe săptămână săptămânal ocazional

Fig.14. Frecvența de cumpărare

Dintr-un total de 592 răspunsuri
 14 persoane cumpără zilnic produse 5 To Go
 20 persoane cumpără de 4-6 ori pe săptămână produse 5 To Go
 49 persoane cumpără de 2-4 ori pe săptămână produse 5 To Go
 36 persoane cumpără săptămânal produse 5 To Go
 473 persoane cumpără ocazional produse 5 To Go

15. Cum apreciați calitatea cafelei 5 To Go? (1-

foarte slabă, 5- foarte bună)
200
174 178
180
159
160
140
120
100
80
60
39
40 20
20
0
1 2 3 4 5

Fig.15. Aprecierea calității

Dintr-un total de 570 răspunsuri, 39 de persoane au apreciat calitatea cafelei 5 To Go ca

find foarte slabă, iar 159 de persoane au apreciat-o ca fiind foarte bună.

39
 16. Cum apreciați produsele 5 To Go din punct de vedere
al raportului calitate-preț ? (1-foarte slab, 5-foarte bun)
200

150

100 189
163 158
50
34 19
0
1 2 3 4 5

Fig.16. Aprecierea raportului calitate-preț

Dintr-un total de 563 răspunsuri, 34 de persoane au apreciat raportul calitate-preț al cafelei
5 To Go ca find foarte slabă, iar 199 de persoane l-au apreciat ca fiind foarte bun.

17. Care este ziua din săptămână în care

simțiți cel mai tare nevoia de a bea cafea ?
7.10%
10.20%
Dintr-un total de 677
7.70% răspunsuri, am ajuns la
60.30%
concluzia că 60,3% din
persoanele chestionate simt cel
5.50%
mai tare nevoia de a bea cafea
6.20% in zilele de luni.
3.10%

luni marti miercuri joi vineri sâmbătă dumnică

Fig.17. Nevoia de a bea cafea

Dintr-un total de 686 răspunsuri,

18. În ce măsură volumul de cafea vă schimbă volumul de cafea consumat
dispoziția în bine? (1-deloc, 5-foarte mult) schimbă foarte mult dispoția în
250 bine pentru 217 persoane, pe când
39 de persoane afirmă că nu există
200
nicio schimbare.
150
100 213 217
175
50
39 42
0
1 2 3 4 5

Fig.18. Schimbarea dispoziției în funcție volumul de de cafea consumat

40
 19.Sunteți utilizator social
media?
6.30% Dintr-un total de 716 răspunsuri, 671 persoane
sunt utilizatorisocial media.
93.70%

da nu

Fig.19. Utilizator social media

20. Sunteți :
25.30%
Dintr-un total de 718 răspunsuri, 536
74.70% persoane chestionate au fost de sex masculin
și 182 de sex femenin.

bărbat femeie

Fig.20. Sexul persoanelor chestionate

21. Ultimele studii absolvite:

Dintr-un total de 717 răspunsuri
0.60%
 4 persoane au absolvit studii
17.90%
27.20% gimnaziale
 195 persoane au absolvit
studii liceale
54.40%
 390 persoane au absolvit
studii superioare
 128 persoane au absolvit
studii postuniversitare
gimnaziale liceale superioare postuniversitare

Fig.21. Studii absolvite

41