O contexto da comunicação no ambiente organizacional
A comunicação, em sua essência de funcionamento, é caracterizada como um
elemento vital para o desenvolvimento das funções administrativas em geral, independente do segmento ou porte da organização. As empresas, em seu conjunto rotineiro de operações, não se comunicam apenas internamente. Desta forma, é indispensável que as mesmas construam e mantenham vínculos sólidos com os atores que constituem o ambiente externo do qual estão inseridas. Mediante este contexto, Kunsch (2003, p. 69) ressalta que “o sistema comunicacional é fundamental para o processamento das funções administrativas internas e do relacionamento das organizações com o meio externo”. As organizações, portanto, não são totalmente independentes, fator esse que exige das mesmas a integração e a comunicação com o mundo externo que a envolve.
Diagnóstico da comunicação institucional
Ao longo dos anos, a comunicação institucional passou de algo diferencial
como uma ferramenta fundamental para empresas. Atualmente, os diversos públicos de interesse das organizações procuram não somente qualidade e preço nos produtos e/ou serviços, mas também identificar o valor da marca pelos quais os mesmos estão associados. Busca-se, assim, a construção e a manutenção de uma boa imagem da empresa visando garantir sua competitividade junto ao cenário mercadológico. A comunicação institucional, em sua essência, caracteriza-se como a responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização. Diante desta perspectiva, a comunicação institucional pode ser visualizada como o conjunto de procedimentos destinados a difundir informações de interesse público sobre as filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos da organização de modo a tornar compreensíveis essas propostas. Por meio das relações públicas, a comunicação institucional enfatiza e exalta os aspectos relacionados com a missão, visão, os valores e a filosofia da organização. Neste sentido, a principal vantagem competitiva a ser desenvolvida pelas organizações no século XXI é o valor perceptivo da marca como um todo, que engloba não somente um planejamento de marketing sobre os seus produtos e serviços ofertados, mas também uma análise da esfera institucional em sua totalidade. Com o passar do tempo, os consumidores tornaram-se cada vez mais conscientes e exigentes, demandando assim maiores informações relativas as ações e perfis das empresas antes de decidir pela compra de um novo produto ou serviço. Com isso, o foco de grande parte dos clientes não está apenas na aquisição do bem ou serviço, mas indiretamente na imagem da empresa que comercializa os mesmos. No cenário mercadológico contemporâneo, a decisão pela compra de um produto e/ou serviço não mais se configura como uma escolha rotineira e simples. O consumidor, com base em seu poder de decisão, quer estar próximo da marca e manter um relacionamento direto com a mesma, sentindo-se assim parte da empresa. Diante deste contexto, as marcas, os produtos e os serviços das empresas tornaram-se cada vez mais sujeitos a questionamentos e críticas por parte dos consumidores e da sociedade em geral. Tal fato, desta forma, faz com que a comunicação institucional se torne uma ferramenta de marketing cada vez mais relevante e estratégica visando fortalecer o relacionamento externo das organizações. No cenário estratégico contemporâneo, cabe às organizações compreenderem que as suas imagens não devem se resumir apenas a apresentação de suas marcas ou logotipos, mas essencialmente ao conjunto de diversas ações e posições que servem como ferramentas de apoio para a construção de suas personalidades.