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MERCADO

Es una institución social que establece las condiciones para el intercambio de


bienes y servicios. En el mercado, los vendedores y los compradores entablan
una relación comercial para desarrollar transacciones, intercambios o
acuerdos.

El mercado surge o se materializa en el momento en que los vendedores se


relacionan con los compradores y se articula un mecanismo de oferta y
demanda.

MERCADO META

También llamado mercado objetivo o target.

Una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar


los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la
finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.

DEFINICIÓN SEGÚN DIVERSOS AUTORES

 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",


consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores
que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u
organización decide servir".
 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una
empresa dirige su programa de marketing".
 Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado
meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible
calificado que la empresa decide captar". Cabe señalar, que según Philip
Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que
tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta
del mercado en particular.

 La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo


(Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una
población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización
para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada
utilidad".

En síntesis, el mercado meta es:

"Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o


servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de
obtener una determinada utilidad o beneficio".

El mercado meta hace referencia al destinatario ideal de un producto o servicio.


Por lo tanto, es el sector de la población al que está dirigido un bien y al que
podrá dirigir una organización sus esfuerzos de mercadotecnia.

Se vincula con las necesidades que tienen las compañías de seleccionar


un segmento de mercado concreto, población o grupo de consumidores a los
cuales se desea llegar.

Los mercados metas se referirán a un grupo de personas u organizaciones a


las que una empresa dirige su plan de marketing y toda la actividad con el
objetivo que elijan sus servicios y productos.

Aunque una empresa pueda centrarse en un mercado objetivo con una sola
mezcla de marketing, con frecuencia las empresas se centran en varios
mercados objetivos a la vez utilizando múltiples mezclas de marketing. Por
ejemplo: Nike, tiene diferentes mezclas de marketing para varios mercados
objetivos; comercializa diferentes tipos de zapatos deportivos para satisfacer
las necesidades específicas de los practicantes de boxeo, futbol, básquetbol,
atletismo, etc.

La determinación precisa del Mercado objetivo o meta es de vital importancia


para la formulación de estrategias apropiadas de marketing; una mala
definición de nuestro mercado meta arruinaría todos los esfuerzos posteriores.

Para poder determinar el mercado meta, es necesario cumplir una serie de


normas:
- Primera norma: Es fundamental y primordial que el target sea
completamente compatible con los objetivos y la imagen corporativa de
la empresa.
- Segunda norma: Es necesario que exista una concordancia perfecta
entre los recursos que posee la citada entidad y las oportunidades de
mercado que tiene el citado mercado meta u objetivo.
- Tercera norma: Hay que optar por establecer un target que sea rentable,
es decir, es imprescindible que aquel permita generar un importante
número de ventas sin necesidad de tener que realizar una gran
inversión.
- Cuarta norma: Tener en cuenta el segmento en el que los competidores
de la empresa no son fuertes, dejar de lado los segmentos en los que
las entidades rivales no muestran ningún signo de debilidad o que están
saturados.

Ejemplos de Mercado Meta:

 Una empresa planea sacar al mercado una nueva línea de zapatillas de


fútbol. El mercado meta, en este caso, estará compuesto por hombres
de entre 4 y 50 años, ya que se supone que este tipo de zapatillas están
dirigidos al género masculino y a aquellos en condiciones de realizar
actividades deportivas.
 Una muñeca, en cambio, tendrá como mercado meta a las niñas de
hasta 12 años. Ningún fabricante apuntará a atraer a otro tipo de
comprador, ya que la lógica comercial indica que una mujer de 30 años
o un joven de 21 años no estarán interesados en comprar una muñeca.
 Una empresa que se dedica a la fabricación de coches de juguetes
tendrá como mercado meta a un grupo compuesto por niños de entre 0 y
14 años, ya que este tipo de productos están dirigidos al género
masculino y a menores en edad de jugar y disfrutar de estos juguetes.

¿POR QUÉ ES NECESARIO TENER UN MERCADO META?


Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado,
ya que éstos son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy
variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.

Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como
para atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un
mercado completo o competir contra competidores superiores, cada empresa
debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir
mejor y con mayor provecho.

Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para


analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticar sus ventas en
su mercado meta.

Sin un target se malgastará tiempo y recursos en acciones sin un objetivo claro.

1. SELECCIÓN DEL MERCADO META


Es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de
mercado y seleccionar el o los segmentos en los que se ingresará.
Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores segmentos del
mercado. La empresa primero evalúa las características de crecimiento
y tamaño de cada segmento, el atractivo de su estructura y su
compatibilidad con los recursos y los objetivos de la empresa.

La empresa tiene que decidir (o saber): Cuántos segmentos cubrir y


cómo identificar a los mejores.
2.1 Estrategia Indiferenciada (Mercado de masas o estrategia de
congregación):
 La empresa trata todo su mercado como un solo segmento.
 El mercado total es la meta de la empresa.
 Se concentra en los clientes y necesidades comunes.
 Diseña su producto/servicio/mezcla y captar más clientes.
 Distribución en masa y publicidad masiva.
 Aquí el vendedor fabrica un producto, lo distribuye, y lo promueve
en masa para todos los compradores.
 La empresa diseña un solo programa para alcanzar un objetivo
extenso.
 Esta estrategia es apropiada para empresas que comercializan un
producto básico indiferenciado, como azúcar o sal cualquiera sea
la marca porque éstas son casi similares.
1.2 Estrategias Diferenciadas (Segmentos múltiples):
 Se identifican como mercados meta dos o más grupos de
consumidores potenciales.
 La empresa elaborará una versión distinta del producto básico
para cada segmento.
 Empresas operan diversos segmentos con ofertas.
 Diseña su producto/servicio/mezcla para fidelizar y captar más
clientes.
 Distribución en comercio electrónico y tradicional publicidad
en Internet y medios masivos.
 Crea más ventas porque utiliza canales de distribución y al
tener mayor cantidad de productos y comercializarlos
aumenta los costos de producción, publicidad, distribución y
administrativos.
 Resulta menos costoso producir cantidades masivas que
producir en variedad de modelos, colores y tamaños. Los
costos totales de inventario crecen porque hay que mantener
inventarios correctos de cada estilo, color, etc. Los costos de
publicidad ascienden porque se requieren anuncios distintos
para cada segmento del mercado. Aumentan los costos de
distribución porque se debe llevar los productos a todos los
segmentos, y por último los gastos administrativos también
aumentan porque se debe planear e implementar varios
programas de marketing.
 En este caso, el vendedor fabrica dos o más productos, con
diferentes características, estilos, calidad, tamaño, etc.
1.3 Estrategias Concentrada:
 Permite a la empresa penetrar a fondo en un mercado y
adquirir una reputación de especialista o experto en este
mercado limitado.
 Las empresas que explotan segmentos únicos se llaman
mercadólogos de nicho y sus mercados meta son los nichos
de mercado.
 Se aplican cuando los recursos de la empresa son limitados.
 No persiguen un segmento pequeño de un mercado grande.
 Persigue una porción grande de uno o más sub mercados que
sirve, por su mayor conocimiento de las necesidades y de su
prestigio que adquiere.

2. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de
sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la
mente de los clientes en relación con los productos de la competencia.
Crear una imagen del producto en la mente de los posibles
consumidores de manera tal que lo haga diferente a los productos de la
competencia.
si se realiza bien, implica que el producto sea visto cómo único y que los
consumidores consideren usarlo, pues les da un beneficio específico.

En un mercado saturado con muchos productos o servicios ofreciendo


beneficios similares, un buen posicionamiento hace a una marca o producto
resaltar del resto, ofreciéndole la posibilidad de cobrar un mayor precio y
mantener lejos a la competencia en términos de resultados.

Un buen posicionamiento de marca, posicionamiento de mercado o market


positioning también permite que un producto y a la empresa que lo produce
superar malas temporadas más fácilmente. Igualmente ofrece mayor
flexibilidad a la marca o producto en términos de extensiones, cambios,
distribución y publicidad.

Estrategias de posicionamiento:

- Por atributo del producto: Centra su estrategia en un atributo como


puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan
su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer
su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que
intentan basar su posicionamiento en varios atributos. Ejemplo: Autos
- Costo, calidad.
- Por los beneficios que ofrece el producto: Destaca el beneficio de un
producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle
o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador. Ejemplo:
Pasta dental – Contra la caries y blanqueamiento de los dientes.
- Por el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto,
como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los
productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso.
Ejemplo: Gatorade – en el verano para atletas con necesidad de reponer
fluidos y en el invierno el médico recomienda abundancia de líquidos.
- Por el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele
tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a
un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de
posicionamiento es que una celebridad sea la imagen asociada a la
marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la
mente de los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser
como esta celebridad.
- Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos
de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una
estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con
facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente
posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de
compra.
- Por la calidad o precio: el producto basar su estrategia en esta relación
de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos,
transmitiendo, por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio
muy elevado, que habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al
lujo.

Errores de posicionamiento más comunes:

 Sobreposicionamiento: el consumidor percibe la imagen demasiado


limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que
algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su
alcance o que no se dirige a ellos.
 Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la
mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
 Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles
por parte de los consumidores. Casos como un precio que se considere
sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles
pueden provocar rechazo.
 Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su
posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta
posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente
del consumidor y genera confusión.

IMPORTANCIA

La investigación de mercado nos permite analizar y entender a nuestro target,


conocer sus necesidades actuales, su consumo de medios, la percepción que
tiene de nuestra marca y hasta cuánto pagaría por ella.

Es preciso realizar investigaciones periódicas para validar a nuestro target,


identificar nichos adicionales, nuevos mercados, tendencias y cambios en el
comportamiento del consumidor, nuevos medios y tecnología que consume,
cómo es su proceso de compra.

Un marketing orientado en el consumidor, ofrece mejores resultados que otros


enfoques, pero sin duda, un marketing centrado en un consumidor que
conocemos a detalle, nos dará más posibilidades de éxito.

La importancia de definir el mercado meta es que al hacerlo podemos adaptar


nuestro producto y orientar nuestros esfuerzos de marketing al consumidor que
lo conforma, y lograr así una mayor eficacia a la que lograríamos si nos
dirigiéramos a todos los consumidores que existen para nuestro tipo de
producto.

Por ejemplo, al definir nuestro mercado meta podemos diseñar un producto que
se encargue de satisfacer las preferencias del consumidor que lo conforma y,
por tanto, un producto con mejores resultados que uno dirigido a todos los
consumidores que no toma en cuenta las preferencias de ninguno.

O al definir nuestro mercado meta podemos redactar un mensaje publicitario


que resalte los beneficios del producto que el consumidor que lo conforma
prioriza y, por tanto, un mensaje publicitario más efectivo que uno dirigido a
todos los consumidores que no toma en cuenta las prioridades de ninguno.

Permite que las empresas obtengan resultados óptimos cuando escogen con
cuidado su mercado meta y, además, preparan programas de marketing a la
medida de cada mercado meta.

Mientras una empresa u organización no los defina claramente, no podrá tomar


decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de
distribución que empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el
precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una
empresa u organización haga una oferta atractiva en el mercado.

La importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas no


están satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar
alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen
seleccionado:

- Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado


meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
- Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales
de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al
momento de conceder créditos.
- Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo,
1) Expandiendo la cobertura de distribución
2) Incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los
beneficios del producto a los consumidores que antes no se había
llegado.
3) Reduciendo el precio.