Autor: Ruiliang Yan

Strategia de stabilire a prețurilor pentru companiile cu piețe

mixte online și tradiționale de distribuție cu amănuntul

Ruiliang YanSchool of Business, Virginia State University, Petersburg,

Virginia, USA

Recenzie

Cucianu Andrei-Viorel
Cuvinete cheie: Tarife, Canale și piețe de distribuție, Comerț cu amănuntul, Teoria jocurilor

Rezumat: Scopul acestui articol este de a oferi un cadru pentru a ajuta comercianții de afaceri cu
un canal de vânzare cu amănuntul online și tradițional (companie cu mai multe canale) să
găsească strategia optimă de stabilire a prețurilor și structura pieței pentru a-și maximiza
profiturile.

S-a demonstrat că există o strategie optimă de stabilire a prețurilor în cadrul diferitelor structuri
de piață pentru o companie cu mai multe canale. Atunci când compania utilizează mai multe
canale pentru a-și vinde produsul, strategia optimă de stabilire a prețurilor este utilizarea unei
strategii de tarifare scăzute, dacă costul marginal online este egal cu sau mai mic decât costul
marginal tradițional sau o strategie de prețuri ridicată la scăderea costului marginal online este
mult mai mare decât costul marginal tradițional. În plus, pentru a-și maximiza profitul, compania
care utilizează mai multe canale ar trebui să adopte integrarea canalelor ca fiind o structura
optimă a pieței.

Unele dintre studii se concentrează în mod special asupra concurenței prețurilor între
comercianții cu amănuntul online și comercianții cu amănuntul de caramida. De exemplu, Smith
și colab. (1999) a realizat un studiu empiric care arată că prețurile on-line pentru produsele
digitale sunt cu 9-16% mai scăzute decât prețul tradițional al cărămizilor. Dolan andMoon (2000)
a studiat stabilirea prețurilor și a realizării pieței pe Internet și a constatat că este optim pentru
retailerii cu mai multe canale să utilizeze un mecanism diferit de stabilire a prețurilor pe diferite
canale. Baker și colab. (2001) și Kung și colab. (2002) a făcut cercetări pentru a arăta că
internetul nu conduce la scăderea prețurilor și poate ajuta firmele să elaboreze strategii mai bune
de stabilire a prețurilor. Ancarani și Shankar (2004) au făcut un studiu empiric pentru a descoperi
că vânzătorii cu amănuntul cu mai multe canale au cele mai mari prețuri, au cele mai mici prețuri
dacă sunt incluse costurile de expediere.

Există o tradiție lungă de marketing în studierea problemelor care se referă la practica vânzării pe
mai multe canale. Odată cu apariția internetului ca un canal viabil de distribuire, studiul
concurenței multi-canale a dobândit o importanță deosebită. Studiile anterioare au examinat
apariția problemelor. Balasubram Anian (1998) a modelat concurența dintre canalele de vânzare
cu amănuntul directe și tradiționale, de la o perspectivă strategică. Nivelul de informație difuzat
de către comerciantul direct se dovedește a avea implicații strategice, iar autorul a arătat că
nivelul de acoperire al pieței poate fi folosit ca un mecanism de control al concurenței. Rhee și
Park (1999) au studiat problema designului cu mai multe canale atunci când există două
segmente de consum distincte: un segment sensibil la prețuri și un segment sensibil la servicii. Ei
au arătat că mai multe canale sunt optime atunci când segmentele sunt similare în valorile pe care
le atribuie serviciilor de vânzare cu amănuntul. Levary și Mathieu (2000) au studiat profiturile
magazinelor fizice de vânzare cu amănuntul, al magazinelor online și al celor hibride. Ei au
susținut că, în viitor, comercianții cu amănuntul hibrizi ar avea cele mai bune beneficii optime.
Geyskens et al. (2002) a constatat că societățile puternice cu câteva canale directe realizează
performanțe financiare mai bune decât companiile mai puțin eficiente, cu oferte de piață mai
largi. King et al. (2004) a folosit o abordare a teoriei jocului pentru a studia impactul comerțului
electronic bazat pe Web pe strategia de distribuție a distribuitorilor. Ei au arătat că strategia cu
mai multe canale, urmată de firmele cu amănuntul, este un rezultat de echilibru al jocului,
rezultat al presiunii concurențiale din partea altor comercianți cu amănuntul. De asemenea, a
constatat că această strategie nu este singura posibilitate de scurtă durată. Chiang și colab. (2003)
și Cattani și colab. (2006) utilizează modelul teoriei agame pentru a studia concurența dintre
prețurile dintre canalul direct al producătorului și partenerul său tradițional de canale. Aceștia
susțin că canalul direct integrat vertical permite unui producător să restrângă comportamentul
prețului partenerului, dar acest lucru nu poate fi întotdeauna prețios pentru comerciantul cu
amănuntul, deoarece poate fi însoțit de reducerea prețului cu ridicata.

Deoarece internetul devine un canal important pentru comerț, comercianții cu amănuntul pot
beneficia de o strategie de vânzări pe mai multe canale. Strategia de tarifare pe mai multe canale
devine o problemă foarte importantă. Aceast articol prezintă o perspectivă conceptuală și
practică pentru o analiză structurată a stării actuale a cunoștințelor privind strategia de stabilire a
prețurilor pentru o strategie de vânzări pe mai multe canale. În această lucrare, se folosește un
model de teorie a jocurilor pentru a examina strategiile de tarifare multi-canal în cadrul
diferitelor structuri de piață: Bertrand, Stackelberg și structurile de integrare a canalelor.

În cadrul structurii Bertrand, canalele online și tradiționale de vânzare cu amănuntul își aleg
prețurile respective, fără să știe decizia de stabilire a prețurilor de la celălalt canal.

În cadrul structurii Stackelberg, fie canalul online, fie canalul tradițional anunță prețurile sale în
primul rând, atunci celălalt canal reacționează prin actualizarea prețului pentru a-și maximiza
propriul profit. În cadrul structurii de integrare a canalelor, compania cu mai multe canale
determină prețurile, astfel încât atât canalul online, cât și canalul tradițional maximizează prfitul.

Contribuțiile acestui studiu sunt atât teoretice, cât și substanțiale. În această lucrare, se
demonstrează că există o strategie de stabilire a prețurilor în cadrul diferitelor structuri de piață
pentru o companie cu mai multe canale și că vom spori prețurile de echilibru pentru aceste
structuri de piață. Principala strategie de stabilire a prețurilor pentru cele două tipuri de canale
(canale online și tradiționale de vânzare cu amănuntul), în cadrul a trei structuri de piață diferite
(Bertrand, Stackelberg și integrarea pe canale), apoi facem statistici comparative pentru a
determina o decizie strategică optimă.