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Bases de datos seleccionadas: Múltiples bases de datos....
Evaluación de los mercados internacionales La importancia de la información

por industria, por país de destino y por tipo de transacción de exportación
Van R. Wood, Kim R. Robertson. Revista de Marketing Internacional. Londres: 2000. Vol. 17, Iss. 1; pág. 34
Resumen (Summary)
Se presentan los resultados de un estudio de exportadores experimentados y su importancia percibida de varios tipos
de información de mercados extranjeros relevantes para la selección del mercado objetivo. En general, los resultados
indican que la información relacionada con el potencial del mercado es la más valorada, y que la información
relacionada con la cultura es la menos importante. Se examinan las diferencias en las calificaciones de importancia
percibida entre los tipos de industria, el país de destino y el tipo de transacción de exportación y se presentan las
implicaciones para los exportadores, los facilitadores de exportación y las agencias gubernamentales.
Texto completo (6980 palabras)
Copyright MCB UP Limited (MCB) 2000
Van R. Wood: Escuela de Negocios, Departamento de Marketing, Virginia Commonwealth University, Richmond, Virginia,
EE.UU., y
Kim R. Robertson: Departamento de Administración de Empresas, Trinity University, San Antonio, Texas, EE.UU.
Introducción
Los ejecutivos de negocios en el nuevo milenio están, o estarán, obligados a negociar en el mercado global. El enorme
crecimiento y los beneficios potenciales en los mercados extranjeros lo motivan, al igual que el deseo de sobrevivir a la
avalancha de la competencia mundial (Rosensweig, 1998). Sin embargo, cuando se consideran los mercados
extranjeros, los ejecutivos se enfrentan a tareas de planificación estratégica relativamente complejas, dadas las
alternativas actuales en rápido cambio en términos de riesgo, estabilidad y rendimiento potencial inherentes a los
innumerables mercados de todo el mundo.
La selección entre mercados internacionales alternativos, ya sea para la exportación, la concesión de licencias, las
empresas conjuntas, las alianzas estratégicas o la inversión directa, requiere información. Asimismo, la evaluación de
la información de los diferentes tipos de mercados determina, en gran medida, el grado de éxito (o fracaso) alcanzado
en el ámbito internacional (Andersen y Strandskov, 1998). En teoría, las percepciones de los responsables de la toma
de decisiones sobre la importancia de los diferentes tipos de información de mercados extranjeros pueden ser
impulsadas por una combinación de cosas, incluyendo la industria que representan, los mercados específicos que están
considerando, y el tipo de transacciones que favorecerían al entrar en mercados específicos (Carlisle, 1996; Harrell y
Kiefer, 1981; Hodgson y Uyterhoevern, 1962; Stobaugh, 1969).
Mientras que el clima político en un país o región puede ser percibido como una dimensión clave para el éxito (o
fracaso) de un emprendimiento internacional, el nivel de desarrollo económico puede ser la clave en otro. Asimismo,
mientras que una infraestructura avanzada puede colocar a un mercado extranjero por delante de otro para una
industria, la existencia de un sistema legal estable y transparente puede hacer lo mismo para otra industria. Del mismo
modo, la importancia de la información relativa a la estructura jurídica en los diferentes mercados puede estar
relacionada con el tipo de transacción internacional que se esté considerando (es decir, exportación, empresa conjunta,
inversión directa, etc.). En teoría, los tomadores de decisiones de negocios internacionales, que representan a
diferentes industrias, evalúan diferentes mercados y favorecen diferentes medios de transacción de sus empresas
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extranjeras, deberían valorar ciertos tipos de información de manera diferente, dependiendo del impacto específico
percibido de dicha información en el éxito (y/o el fracaso) de su empresa.
En el presente documento, centrado en los exportadores experimentados, se examina esta teoría de manera exploratoria
abordando varias cuestiones. Entre ellas se incluyen
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- ¿Qué información es más importante para los exportadores establecidos a la hora de analizar los mercados extranjeros?
- ¿Cambia la importancia percibida de la información de los mercados extranjeros a medida que cambian los mercados?
- ¿Los exportadores que operan en industrias distintas valoran la información de manera diferente?
- ¿Los exportadores, que están a favor de diferentes medios para llevar a cabo sus transacciones de exportación,
valoran la información de manera diferente?
Al ofrecer respuestas iniciales a estas preguntas, comenzamos con el desarrollo de un marco de información sobre el
entorno de exportación.
Un marco de información sobre el entorno de exportación
Con el fin de examinar las cuestiones planteadas en las preguntas enumeradas anteriormente, se llevó a cabo una
extensa búsqueda bibliográfica centrada en la información de los mercados extranjeros. A esto le siguieron una serie
de entrevistas personales y una sesión de grupos focales que condujeron al desarrollo de un marco de información
integral relevante para la evaluación del mercado de exportación. A su vez, la investigación mediante encuestas se
empleó para examinar la importancia relativa percibida (orden de clasificación) de la información contenida en el marco
en su conjunto, y luego por industria, por país de destino y por tipo de transacción de exportación favorecida.
Para comenzar este estudio, la literatura existente, tanto empírica como teórica, relacionada con el marketing
internacional (p. ej. Czinkota y Ronkainen, 1998; Maclayton et al., 1980; Terpstra y Sarathy, 1997; Werner et al., 1996),
la exportación (p. ej.
Albaum y otros, 1998; Leonidou y Katsikeas, 1998; Raven y otros, 1994), el desarrollo económico (por ejemplo, Adelman
y Morris, 1967; Mody y Wang, 1997; Sethi, 1971) y la inversión extranjera directa (por ejemplo, Aharoni, 1966; Harvey
y Weidenbaum, 1993; Kobrin, 1976; Kobrin y otros, 1980; Nagy, 1978) fueron revisados para explorar la gran cantidad
de información que podría ser útil para los gerentes que evalúan la entrada en los mercados de exportación. Sobre la
base de esta revisión, se identificaron aproximadamente 200 "indicadores" de un entorno extranjero relevantes para el
análisis de las oportunidades de exportación. Para calificar como indicador, una información específica (por ejemplo,
"aranceles de importación" en un mercado dado) tenía que ofrecer una visión general del potencial de éxito (y/o fracaso)
de un mercado de exportación. Los 200 indicadores manifiestos de la búsqueda bibliográfica se revisaron, redujeron
y, finalmente, se perfeccionaron hasta convertirse en un marco integral de información sobre el entorno de las
exportaciones.
La reducción de los 200 indicadores originales se basó en 16 entrevistas personales con representantes de organismos
gubernamentales encargados de facilitar las exportaciones, instituciones bancarias internacionales y empresas
privadas con conocimientos de exportación conocidos. En total, se entrevistó a ocho expertos en exportación de forma
independiente, cada uno en dos ocasiones. Luego se llevó a cabo una sesión final de grupos focales con la participación
de los ocho entrevistados.
Cada entrevistado tenía una amplia experiencia con los exportadores, el negocio de la exportación y/o el comercio
internacional. Las entrevistas se llevaron a cabo tanto en entornos informales como formales y, en promedio, cada una
de ellas duró aproximadamente dos horas y media. El objetivo de las entrevistas era ayudar a identificar las variables
de información útiles y utilizadas por los gerentes en ejercicio que se ocupan de la selección de los mercados de
exportación.
Más concretamente, durante la primera serie de entrevistas, se pidió a cada entrevistado que considerara los 200
indicadores preestablecidos y luego los reuniera en un marco de información que, en teoría, podría guiar el proceso de
selección del mercado de exportación. Se les permitió descartar, combinar o alterar el lenguaje de cada indicador según
su criterio.
Durante la segunda serie de entrevistas, a cada entrevistado se le mostró el marco inicial desarrollado por otros
entrevistados. Luego se pidió a cada uno que reconsiderara su marco y lo modificara sobre la base de los aspectos de
otros marcos que mejorarían sus esfuerzos. Este proceso de dos etapas dio lugar a un consenso entre los ocho
expertos sobre lo que debe y no debe incluirse en el marco, y sobre la forma en que debe redactarse cada información.
Una última sesión de grupos focales, en la que participaron los ocho expertos, dio como resultado el marco acordado
desarrollado para este estudio.
En todo momento durante este proceso, se hizo un esfuerzo considerado para asegurar que el marco acordado final
incluyera una amplia selección de información primaria, subsidiaria y específica sobre el mercado de exportación, todo
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lo cual debía estar lógicamente relacionado. También se hizo un esfuerzo considerable para que el marco fuera lo más
parsimonioso posible, a fin de no abrumar a los encuestados (utilizados más adelante en el estudio) con información
excesiva. El marco eventual incluía un conjunto de 60 variables de decisión específicas, 17 dimensiones de exportación
subsidiarias y seis dimensiones ambientales primarias, todas ellas potencialmente útiles para los responsables de la
toma de decisiones en materia de exportación (estas etiquetas, utilizadas para describir los distintos niveles del marco,
también fueron acordadas).
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por parte de los entrevistados).
Como se muestra en el Cuadro Ia, Cuadro Ib, Cuadro Icthe marco resultante se cree que capta los aspectos más
importantes de la política, la economía, el mercado, la cultura, la infraestructura y los entornos jurídicos a los que se
enfrentan los exportadores.
Obsérvese que cada variable de decisión específica incluida en el cuadro I está asociada a una de las 17 dimensiones
de exportación subsidiarias que, a su vez, están asociadas a una de las seis dimensiones ambientales primarias. Una
vez más, cada parte del marco podría tener relevancia directa para el éxito o el fracaso de una empresa de exportación
determinada y, por lo tanto, cada una es potencialmente útil como criterio para guiar el proceso de selección del
mercado de exportación. Al responder a la primera pregunta planteada en este estudio (es decir, ¿qué información es
más importante para los exportadores establecidos a la hora de analizar los mercados extranjeros?), es necesario hacer
un breve repaso del marco y sus partes.
El marco de información sobre el entorno de exportación - una visión general
La política es la primera dimensión primaria enumerada en el marco. Entre los expertos en exportación entrevistados
en este estudio, el interés por la política se centró en la medida en que el gobierno de un mercado de exportación
cuenta con la confianza y el respaldo de su gente, y es sensible hacia el sector privado de la economía. Una cuestión
clave es si las políticas que gobiernan el mercado de exportación generan o no condiciones propicias para las
actividades comerciales internacionales. Las tres áreas principales (dimensiones subsidiarias de exportación) de interés
aquí son:
(1) la naturaleza de la estabilidad política presente y futura en el mercado de exportación, medida por el grado de
centralización del poder político, y el grado de representación y confianza del pueblo en su gobierno;
(2) la naturaleza de las relaciones diplomáticas entre el gobierno extranjero y el gobierno nacional y sus efectos sobre
el comercio; y
(3) las políticas, actitudes y acciones internas del gobierno extranjero hacia la empresa privada.
El potencial de mercado es la segunda dimensión primaria enumerada en el marco. En este caso, el tema central es
si el mercado de exportación de interés cuenta con los medios necesarios para comprar productos importados y si las
necesidades del mercado están siendo satisfechas adecuadamente. Las tres áreas principales de interés aquí son:
(1) oportunidades para los exportadores debido a la demanda actual y futura de productos o servicios en el mercado
de exportación, y a la capacidad de ese mercado para pagar por tales productos o servicios;
(2) los costos de adaptación asociados con los productos o servicios en el mercado de exportación; y
(3) la competencia interna y externa en el mercado de exportación.
La tercera dimensión del marco es la economía. La atención se centra en la evolución y el desarrollo de un mercado de
exportación industrial, de consumo y de servicios. Tres áreas de interés incluyen:
(1) la situación actual del desarrollo del mercado de exportación, medida por las normas generales de rendimiento
económico;
(2) la fortaleza del mercado de exportación en términos de su producción de bienes y servicios; y
(3) tendencias del consumo de productos en el mercado de exportación.
La cuarta dimensión del marco es la cultura. La naturaleza de los estilos de vida, costumbres y relaciones sociales
compartidos, tanto internos como externos, es de interés primordial en este caso. Dos áreas de enfoque incluyen:
(1) el grado de unidad cultural e integración nacional y el alcance de las diferencias étnicas y culturales en el mercado de
exportación; y
- () (2) las diferencias culturales (distancia y similitudes) entre el mercado de exportación y el mercado nacional (en este
caso, el mercado nacional estadounidense).
La infraestructura es la quinta dimensión primaria enumerada en el marco. Los obstáculos y las ventajas para la realización
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de las operaciones de exportación debido a las bases fundamentales del negocio son clave aquí. Las tres áreas principales
de interés incluyen:
(1) el alcance y la naturaleza de la infraestructura de distribución física del mercado de exportación;
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(2) el alcance y la naturaleza de la infraestructura de comunicaciones del mercado de exportación; y
(3) condiciones geográficas y climáticas que afectan a la empresa en el mercado de exportación.
La sexta y última dimensión del marco es el entorno jurídico de un mercado de exportación y el grado en que impide
o restringe las actividades comerciales y las importaciones. Las tres dimensiones subsidiarias incluyen:
(1) aranceles e impuestos en el mercado de exportación;
(2) barreras no arancelarias del mercado de exportación; y
(3) otras consideraciones jurídicas además de las barreras arancelarias y no arancelarias (por ejemplo, requisitos
de visado, leyes que afectan a los agentes, protección de la propiedad intelectual).
Cada una de las seis dimensiones ambientales identificadas aquí es frecuentemente citada en la literatura como un
factor importante a considerar cuando se seleccionan objetivos de mercados extranjeros y se desarrollan estrategias
globales de mercadeo. De hecho, estas dimensiones son muy similares a los títulos de los capítulos de la mayoría de
los libros de texto sobre comercialización internacional (véase, por ejemplo, Cateora y Graham, 1999; Czinkota y
Ronkainen, 1998; Terpstra y Sarathy, 1997). La advertencia de atender a las diferencias culturales en los mercados
internacionales tiene una historia particularmente larga (por ejemplo, Hall, 1959; Lee, 1966), y los ejemplos de "errores"
internacionales a menudo están vinculados a un malentendido de los sistemas culturales (por ejemplo, Ricks, 1983).
Los entornos políticos y legales son frecuentemente reconocidos como variables clave en el entorno internacional;
particularmente debido a los impactos potencialmente devastadores asociados con las decisiones del gobierno y/o de
los tribunales de justicia relacionadas con temas como los tipos de cambio, la expropiación y los derechos de propiedad
intelectual. Aunque algunos de estos riesgos políticos/legales han disminuido recientemente (Minor, 1994), han surgido
otros riesgos más nuevos (Givon et al., 1995).
La disponibilidad generalizada de información comparativa sobre los entornos económicos, en particular a nivel
macroeconómico, puede explicar su uso común y la importancia que se percibe entre los responsables de la toma de
decisiones. En comparación, se ha encontrado que una mayor información microeconómica relacionada con la
dimensión del potencial de mercado (por ejemplo, oportunidades de negocio específicas), aunque importante, es menos
útil para los responsables de la toma de decisiones (Czinkota, 1991). Finalmente, los aspectos de comunicación,
distribución y geográficos del entorno de la infraestructura se han vinculado a los efectos potenciales tanto a nivel macro
(Krugman, 1997) como a nivel de programas de mercadeo más micro en países extranjeros (Mallen, 1996).
Como se señaló anteriormente y se muestra en el Cuadro I, cada una de las seis dimensiones ambientales primarias, y
las 17 dimensiones subsidiarias de exportación relacionadas, se definen y perfeccionan mediante 60 variables de
decisión específicas. A medida que el estudio avanzaba, cada una de las variables de decisión específicas se
secuenciaba al azar en un cuestionario y se asociaba con una escala de calificación de cinco puntos que iba desde - (1)
esta información es extremadamente importante para mí a la hora de tomar la decisión de exportar a un mercado
extranjero, hasta (5) esta información no es importante para mí a la hora de tomar la decisión de exportar a un mercado
extranjero. Además, se proporcionó una categoría de respuesta de "no saber/sin opinión" para cada variable de decisión
específica. Como se explicará más adelante, los resultados de la encuesta basados en el cuestionario proporcionan
respuestas iniciales a las preguntas planteadas en este estudio.
El estudio empírico - selección de muestras y tasa de respuesta
Se seleccionó una muestra crítica de 275 empresas exportadoras en el noroeste de los EE.UU. para representar a
organizaciones establecidas cuyos gerentes se enfrentan a decisiones de selección de mercados de exportación. Estas
empresas fueron seleccionadas en base a la opinión de siete expertos en negocios internacionales (tres del sector
gubernamental y cuatro del sector bancario internacional de la región) que trabajaron en estrecha colaboración con los
exportadores de la zona. Cada empresa seleccionada tenía un gerente identificable que se sabía que era responsable
directo de las actividades de exportación de su empresa.
Las empresas seleccionadas representaban 22 Códigos Industriales Estándar (SIC) diferentes. Los grupos SIC
representados en la muestra se presentan en la Tabla II.
A cada empresa (y gerente identificado) seleccionada para su inclusión en el estudio se le envió una carta introductoria
explicando el propósito de la investigación y solicitando su participación en el estudio. Una semana después, se envió
el cuestionario propiamente dicho, junto con una carta de presentación en la que se reiteraba el propósito y la solicitud
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de participación. Dos semanas más tarde se envió una última carta de recordatorio a cada una de las empresas. Se
recibieron cuestionarios cumplimentados de 137 de las 275 empresas exportadoras seleccionadas. Dado que 14
empresas seleccionadas ya no operaban, la tasa de respuesta efectiva fue de aproximadamente el 52% (es decir, 137
respuestas de un universo de 261 empresas). Se estableció contacto telefónico con una submuestra aleatoria de
empresas que no respondieron para identificar posibles diferencias entre los encuestados y los no encuestados. Este
análisis de la falta de
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las empresas que respondieron indicaron que cualquier sesgo de falta de respuesta presente en el estudio era
insignificante.
En la Tabla III se resumen los títulos o cargos que han sido reportados por las personas que respondieron. Como se
muestra, en su mayor parte, los principales responsables de la toma de decisiones de las empresas que respondieron
completaron los cuestionarios. En consecuencia, se puede suponer que los resultados de los estudios son
representativos de los principales responsables de la toma de decisiones de gestión, en contraposición con el personal
administrativo de nivel inferior.
Los datos del cuestionario también indicaron que la mayoría de los encuestados podían considerarse exportadores
experimentados (el 71 por ciento de los encuestados tenía más de cinco años de experiencia exportadora) que
desempeñaban un papel clave en la toma de decisiones en materia de exportación (el 79 por ciento de los encuestados
indicaron que analizaban regularmente las oportunidades de exportación de su empresa) y que estaban
comprometidos con futuras actividades de exportación (más del 60 por ciento de los encuestados esperaban que más
del 20 por ciento de las ventas de su empresa procedieran de la exportación en los próximos dos años). Las empresas
participantes también tendían a representar a organizaciones exportadoras pequeñas y medianas (el 20 por ciento
tenía ventas anuales de más de 50 millones de dólares, el 27 por ciento tenía ventas de entre 10 y 49,9 millones de
dólares, el 19 por ciento tenía ventas de entre 5 y 9,9 millones de dólares, y el 34 por ciento tenía ventas de menos de
1.000 millones de dólares.
5 millones
de
dólares).
Resultado
s
Con el fin de proporcionar respuestas exploratorias a las cuatro preguntas de investigación planteadas en este estudio,
se pidió a los exportadores participantes que calificaran cada una de las "variables específicas de decisión" (Tabla I)
en términos de "¿Qué importancia tendría este tipo de información para usted a la hora de tomar la decisión de exportar
a un mercado extranjero? Las opciones de respuesta de escala incluían: (1) extremadamente importante, (2) muy
importante, (3) importante, (4) un tanto importante, y (5) sin importancia (también se puso a disposición una opción de
"no saber/no opinar").
La primera pregunta que se plantea en este estudio es: ¿qué información es la más importante para los exportadores
establecidos a la hora de analizar los mercados extranjeros? Las clasificaciones de importancia general, para cada una
de las seis dimensiones ambientales, para los encuestados en su conjunto, se presentan en el Cuadro IV. Obsérvese
que el potencial de mercado fue clasificado como el más importante de todas las dimensiones ambientales primarias
(media igual a 2,35), y que la cultura fue clasificada como la menos importante (media igual a 3,73).
La segunda pregunta planteada en este estudio es: ¿cambia la importancia percibida de la información de los mercados
extranjeros a medida que cambian los mercados? En el Cuadro V se muestran los resultados de la importancia de la
información sobre las dimensiones ambientales por país o zona. Para evaluar las percepciones sobre este tema, se
pidió a los encuestados que indicaran qué mercado o mercados eran más prometedores como mercado de exportación
para su empresa. A los encuestados se les dieron opciones de mercado de Canadá, América Latina, Europa
Occidental, Rusia y/o Europa del Este, China, Japón, Otro Asia, Medio Oriente, África y Australia y/o Nueva Zelanda,
y se les pidió que marcaran todas las opciones que fueran apropiadas para su empresa (por lo tanto, los tamaños de
submuestra de los encuestados, "n" como se indica en la Tabla V, cuando se suman, son mayores que el número total
de encuestados en el estudio).
Los resultados indican, en su mayor parte, que el potencial de mercado y la información jurídica se clasifican en primer
y segundo lugar, respectivamente, para todos los mercados considerados (con la excepción de China, donde la
información relacionada con la política se clasificó en segundo lugar y la información jurídica en tercer lugar). La cultura
ocupó el último lugar en cada caso.
La tercera pregunta planteada en este estudio es si los exportadores que operan en industrias distintas valoran la
información de manera diferente. En el Cuadro VI se muestran los resultados por tipo de industria. Aquí se pidió a los
encuestados que indicaran la única actividad comercial principal de su empresa, con las siguientes opciones:
- fabricación o transformación de productos industriales;
- fabricación o transformación de bienes de consumo;

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- venta al por mayor de bienes en general; y
- servicios (es decir, financieros, jurídicos, de seguros, de consultoría, etc.).
Los resultados indican que el mayor número de encuestados representaba a la industria de bienes industriales (n =
58), con una división más o menos pareja (submuestra) entre las otras opciones (bienes de consumo - n = 27, venta
al por mayor - n = 26, servicios - n = 26). Una vez más, independientemente del tipo de negocio que se indicara como
la principal área de actividad de una empresa, la información relativa al potencial de mercado y al entorno jurídico se
clasificó en primer y segundo lugar, respectivamente.
A continuación, las clasificaciones de la importancia de tipos específicos de información variaron notablemente según el
sector.
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La cuarta y última pregunta planteada en este estudio es la siguiente: ¿valoran de manera diferente los exportadores
que están a favor de diferentes medios para llevar a cabo sus transacciones de exportación? En este caso, se pidió a
los encuestados que indicaran la(s) forma(s) en que se llevarían a cabo sus transacciones de exportación en caso de
que entraran en un mercado de exportación. Una vez más, al igual que en el caso de los mercados de exportación
más prometedores, se pidió a los encuestados que comprobaran todas las opciones de transacción que fueran
apropiadas para su empresa. Aquí se incluyen las opciones:
- exportar utilizando su propia organización de ventas interna;
- exportación con una combinación de su propia organización de ventas nacional e internacional;
- exportación utilizando una empresa de gestión de exportaciones de terceros (u otro comerciante y/o agente con sede
en el país); y
- exportación a través de un tercero independiente con sede en el extranjero, comerciante o agente.
En el Cuadro VII se muestran los resultados por tipo de transacción de exportación. Nuevamente, como en el resultado
mostrado anteriormente para los mercados de exportación que son los más prometedores, los tamaños de las
submuestras de los encuestados ("n") cuando se suman son mayores que el número total de encuestados en el estudio.
Como muchas empresas emplean múltiples métodos de transacción en el negocio de exportación, esto no es
inesperado. El mayor número de encuestados indicó que utilizarían su propia organización de ventas (n = 62) o un
agente con sede en el extranjero (n = 66). Los resultados muestran que, independientemente del tipo de transacción
de exportación que se utilice, la información relativa al potencial de mercado ocupa el primer lugar, seguida de la
información relativa al entorno jurídico y a la política (segundo y tercero, respectivamente). A continuación, las
clasificaciones de la importancia de tipos específicos de información variaron un poco según el tipo de transacción
de exportación favorecida.
Discusión
Los resultados de este estudio indican que los gerentes experimentados consideran que una variedad de información
es importante a la hora de seleccionar los mercados de exportación. Sin embargo, como en la mayoría de las decisiones
empresariales, las distintas piezas o tipos de información relacionados con la elección de los mercados de exportación
no son todas igualmente importantes (Cuadro IV). Evidentemente, sobre la base de los criterios considerados por los
gerentes en este estudio, la información relativa al potencial de mercado global de un objetivo de exportación es muy
importante. Más específicamente, la información relativa a la demanda de un determinado mercado de exportación y
su capacidad para comprar un producto importado, el coste de adaptar el propio producto o servicio en dicho mercado,
y la naturaleza y el grado de competencia interna y externa (es decir, ¿se satisfacen adecuadamente las necesidades
de mi producto o servicio?), es considerada primordial por los exportadores en este estudio.
A continuación, se consideró que la información relacionada con consideraciones legales, específicamente las barreras
arancelarias y no arancelarias y otros aspectos relacionados, como las leyes que afectan a los agentes, la protección
de la propiedad intelectual y los requisitos de viaje, eran los más importantes. Después de esto, la información relativa
a la política que rodea a un mercado de exportación fue considerada la más importante. Específicamente, la estabilidad
política, las relaciones diplomáticas y las políticas políticas internas (todas las cuales pueden determinar las
condiciones que conducen al éxito y al fracaso de las exportaciones) son piezas clave de información aquí.
La información relacionada con la infraestructura del mercado de exportación ocupó el cuarto lugar en términos de
importancia. En este caso, la atención se centra en la naturaleza y el alcance de la infraestructura física de distribución
y comunicaciones en un mercado extranjero. El próximo
El tipo de información importante se refiere al grado de desarrollo general de un mercado de exportación. Los
indicadores económicos generales, incluido el crecimiento del PNB, las tendencias del consumo, el nivel de la moneda
de reserva, la educación, el uso de tecnologías modernas y la riqueza de los recursos naturales son el centro de
atención de esta quinta dimensión. La cultura ocupó el sexto lugar en términos de información importante sobre los
mercados de exportación. Aquí se desea información sobre las sutilezas de un mercado de exportación específico.
Esto incluye la comprensión de las similitudes y diferencias de la cultura de un mercado en relación con el propio
mercado nacional. En este caso, el conocimiento de los diferentes grupos culturales (junto con sus respectivos perfiles
demográficos, psicográficos, de estilo de vida y de valores) se centra en el conocimiento.
En una consideración más profunda, uno puede reconocer que estos hallazgos reflejan una valoración lógica y objetiva
de la información de exportación por parte de gerentes internacionales experimentados. De hecho, se podría imaginar
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una serie de preguntas cuyas respuestas apoyarían o no apoyarían la futura consideración de un mercado o mercados
de exportación determinados. La primera pregunta sería: ¿está realmente presente el mercado? O más brevemente,
¿existe una demanda de mi producto o servicio en el mercado o mercados que estoy considerando (es decir, el
potencial de mercado)? Segundo, si hay un mercado viable, ¿puedo entrar en él? Es decir, ¿está el mercado abierto
a mi empresa o está cerrado debido a leyes, reglamentos o actividades comerciales existentes que restringirán mis
actividades de exportación (es decir, las dimensiones legales)?
Si las respuestas a estas dos preguntas se reflejan positivamente en un determinado mercado de exportación, la siguiente
pregunta es: ¿el mercado
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permanecen abiertos, o los problemas políticos y la agitación los cierran (es decir, la política)? Si las preguntas sobre
todos los temas anteriores pueden ser respondidas de manera positiva, la siguiente pregunta lógica es: ¿puedo llevar
mis productos a los mercados de exportación que estoy considerando, y puedo mantenerme al tanto de mi negocio en
dichos mercados una vez que esté allí (es decir, la infraestructura representada por las condiciones de transporte hacia
y en el mercado, junto con las condiciones de almacenamiento, venta al por mayor y al por menor, y la tecnología de
comunicación dentro del mercado)? A continuación se plantean una serie de cuestiones relativas a la viabilidad a largo
plazo de un mercado de exportación. Es decir, ¿está evolucionando el mercado en términos de consumo, producción
industrial y de servicios, y consumo?
El hecho de que la dimensión cultural haya sido calificada como la menos importante puede sorprender a los
exportadores incipientes o novatos, a quienes se les dice perpetuamente que para tener éxito en los negocios
internacionales, hay que conocer la cultura del mercado extranjero (véase, por ejemplo, Harris y Moran, 1987; Lee,
1966; Ricks, 1983; Terpstra y David, 1991). ¿Cómo puede ser entonces que la información relacionada con la cultura
haya sido clasificada como la menos importante de todas? Una vez más, al reflexionar, se puede obtener una
comprensión lógica y objetiva de este dilema.
Percepción de que un determinado mercado de exportación:
- tiene la demanda necesaria;
- está abierto;
- permanecerá abierta;
- sea propicio para la entrada; y
- está evolucionando y, por lo tanto, tiene un potencial a largo plazo
lleva a buscar la inteligencia necesaria representada por
- información cultural, que en esta etapa es importante para el éxito de los proyectos de exportación.
No es que la información sobre la cultura de un mercado no carezca de importancia, sino que la información cultural
sólo adquiere importancia después de que las primeras preguntas planteadas hayan sido contestadas de manera
afirmativa. Hay pocas razones para que un gerente de exportación busque la miríada de detalles de un mercado
de exportación que le den una comprensión profunda de sus matices culturales relevantes si el potencial del
mercado, el entorno legal y político, las condiciones de infraestructura y las realidades económicas lo relegan a ser
de poco o ningún potencial.
Los hallazgos relacionados con las cuestiones planteadas en las preguntas segunda, tercera y cuarta de este estudio
permiten comprender mejor la valoración de la información por parte de los gestores de exportación. Las Tablas V, VI
y VII revelan que cuando se analiza la importancia de la información de exportación por país de destino, por tipo de
industria y por tipo de transacción de exportación, la información sobre el potencial del mercado y la información legal
ocupa el primer y segundo lugar en todos los casos; excepto en el caso de China, donde la información legal ocupó el
tercer lugar y la política el segundo (Tabla V). Si bien esto puede ser sólo una diferencia sutil, es notable y lógico dada
la naturaleza de las principales preocupaciones de los empresarios que tratan con China, o la consideran, como un
mercado de exportación en la actualidad.
Tal vez más que cualquier otro mercado, se considera que China es el que tiene más potencial, tanto hoy como en el
futuro, dado su enorme tamaño de mercado y el rápido crecimiento del PIB (Rosensweig, 1998). El correspondiente
crecimiento de su floreciente clase media, con ingresos reales disponibles, hace de China un mercado de exportación al
que hay que prestar atención. Sin embargo, el entorno político de China hoy en día se considera que está cambiando y
que no es en absoluto predecible. Varios observadores consideran que el futuro del desarrollo de China como mercado
depende en gran medida de su capacidad para proyectar un entorno político estable y abierto a los negocios (véase, por
ejemplo, Perspectivas de la economía mundial y los países en desarrollo, 1996; Kennedy, 1993; Krugman, 1994; Mody
y Wang, 1997). La información y los conocimientos sobre el panorama político de China parecen particularmente
importantes para los gestores que analizan este mercado como un objetivo para sus exportaciones.
En el Cuadro V se puede obtener más información observando el patrón coherente de respuestas y el orden de
importancia de la información en relación con la infraestructura y la economía. En el caso de Canadá, Europa Occidental,
Japón y Australia/Nueva Zelanda, que suelen considerarse mercados desarrollados (a los que Ohmae se refiere como
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la tríada en 1990 y 1995), la información sobre infraestructura ocupa el quinto lugar en importancia, mientras que la
información económica ocupa el cuarto lugar en importancia. En el caso de los mercados en desarrollo de América
Latina, Rusia/Europa Oriental, China, otras zonas asiáticas, Oriente Medio y África, la información sobre infraestructura
ocupa el cuarto lugar en importancia y la información económica es la siguiente
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ocupaba el quinto lugar. Una interpretación de estas conclusiones indicaría que los encargados de la adopción de
decisiones en materia de exportación con experiencia están claramente más preocupados por la naturaleza y el grado
de los fundamentos fundamentales de las empresas en los mercados en desarrollo (es decir, la infraestructura de
distribución y comunicación) que por las normas generales de rendimiento económico (como la solidez de las
tendencias de producción y consumo) en esos mercados. A este respecto, se está estudiando la cuestión de si los
productos pueden o no transportarse efectivamente a estos mercados de exportación en desarrollo y dentro de ellos, y
si se puede o no estar al tanto de las actividades comerciales en dichos mercados (comunicaciones).
Observe también los resultados presentados en la Tabla VI. La información relacionada con la infraestructura y la
cultura en los mercados de exportación se clasificó en tercer y cuarto lugar, respectivamente, para la submuestra de
encuestados que indicaron que su actividad comercial principal era la fabricación o el procesamiento de bienes de
consumo. Mientras que uno sería negligente en generalizar este hallazgo en un grado significativo (dado el orden de
prioridad de esta investigación, y el enfoque limitado en los exportadores estadounidenses ubicados en el noroeste
del país), puede ser visto como un resultado lógico de la reflexión considerada por los exportadores expertos que
analizan los mercados.
En el caso de la infraestructura, el conocimiento del desarrollo del sistema mayorista/minorista en el mercado de

exportación desempeña un papel más importante en el potencial de éxito (o fracaso) de los fabricantes de bienes de
consumo que en el de los fabricantes de bienes industriales, mayoristas o proveedores de servicios. En el caso de la
cultura, si bien puede parecer que existe un cierto grado de incongruencia con el argumento expuesto anteriormente
(que indica que la información cultural era importante en la selección de los mercados de exportación sólo después de
haber obtenido información alentadora relacionada con las otras dimensiones), puede ofrecerse una explicación lógica
para apoyar la noción de que, en relación con los exportadores de bienes industriales, los bienes al por mayor o los
servicios a las empresas, la información relativa a la cultura es inherentemente más importante para los exportadores
de bienes de consumo. La influencia de la cultura en los compradores de bienes de consumo es, en muchos sentidos,
más poderosa que en los compradores de bienes industriales o servicios empresariales. Los compradores de bienes de
consumo son más receptivos a los esfuerzos de marketing que apelan a sus estilos de vida y costumbres particulares y
atienden a sus relaciones sociales (Sternquist, 1998). Es decir, su cultura. Así, la información sobre la cultura de un
mercado de exportación sería más importante para los exportadores de bienes de consumo y así se revela en las
clasificaciones indicadas en el Cuadro VI.
Los resultados del cuadro VII son bastante coherentes, con la excepción de la infraestructura que se clasifica en una
posición más alta (es decir, cuarta) para las empresas que utilizarían una empresa de gestión de exportaciones para
realizar sus transacciones. Todas las demás opciones (es decir, utilizar nuestra propia organización de ventas
nacionales/internacionales, utilizar nuestra propia organización de ventas nacionales/internacionales, utilizar un agente
con sede en el extranjero) se asociaron con la información de clasificación relativa a la infraestructura del mercado de
exportación quinta en importancia. Se podría argumentar aquí que los exportadores que optan por transferir las
operaciones de exportación a una empresa de gestión de las exportaciones están más preocupados por su capacidad
para hacer un seguimiento de sus productos y de dónde se distribuyen. Por lo general, cuando se utiliza una empresa
de gestión de exportaciones, se renuncia al control del transporte marítimo internacional y a la distribución y
comercialización dentro del país de los productos propios (Czinkota y Ronkainen, 1998). En tales casos, el conocimiento
de la infraestructura existente para facilitar las exportaciones podría ser un importante contrapeso psicológico a esta
pérdida de control. En cualquier caso, como se muestra en el Cuadro VII, el orden de importancia de la información fue
bastante coherente en todos los tipos de transacciones de exportación.
4. Conclusiones
Las conclusiones aquí expuestas deben tomarse en el contexto de las limitaciones de la muestra seleccionada para el
estudio. Nuestra muestra representa sólo una zona geográfica de los EE.UU. y los resultados podrían variar
sistemáticamente según la zona del país o países desde los que operan los exportadores. Claramente, se necesita
más investigación en esta área.
Nuestros hallazgos también se limitan a las variables de decisión específicas (y las correspondientes dimensiones de
exportación subsidiaria y dimensiones ambientales primarias) utilizadas en el estudio. Estas variables fueron citadas
en la literatura como las más apropiadas para el análisis de emprendimientos internacionales y nuestros entrevistados
personales y las respuestas a la encuesta generalmente confirmaron su importancia. No obstante, puede haber otras
variables que preocupan a los gerentes en ejercicio. Una vez más, es necesario seguir investigando.
Además, los lectores deben tener en cuenta que se trata de un estudio exploratorio, realizado para examinar las
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clasificaciones generales de la importancia de la información de exportación en el contexto de la selección entre los
mercados de exportación potenciales. Por lo tanto, las clasificaciones de importancia que se muestran en las Tablas
IV-VII deben considerarse como "alimento para la reflexión" para los gestores que analizan sus mercados de
exportación potenciales, y no como un paradigma seguro que debe seguirse en todos los casos. Las oportunidades y
los desafíos en los mercados de exportación varían según las empresas y sus productos. Además, las oportunidades
(y los desafíos) pueden cambiar a medida que cambian los mercados mundiales.
Lo que puede ser una información crítica para un emprendimiento, en un momento dado, puede ser trivial para otro
emprendimiento en otro momento. A los gerentes de exportación siempre se les exigirá, al menos hasta cierto punto,
que confíen en la experiencia y el buen juicio.
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al analizar la información sobre los mercados de exportación. Por lo tanto, no se pueden hacer, ni se hacen,
generalizaciones concretas en este estudio.
Como se observó anteriormente en este documento, uno podría imaginarse a los gerentes haciendo una serie de
preguntas sobre los mercados potenciales. Ciertos tipos de información (por ejemplo, la información cultural) sólo
pueden considerarse si los mercados alcanzan un "nivel mínimo" de rendimiento sobre otras dimensiones más críticas
de la información. Por lo tanto, parece que los administradores utilizan un tipo de regla de toma de decisiones no
compensatoria en la selección de los objetivos de exportación. La alta "puntuación" de un mercado potencial en
dimensiones relacionadas con la unidad cultural, o la similitud cultural con los EE.UU., no compensará el bajo
rendimiento en una dimensión clave como el potencial del mercado.
Este tipo de toma de decisiones implica el uso de alguna forma de heurística de "conjuntiva" o "eliminación por
aspectos", a menudo descrita en la literatura (por ejemplo, Wright, 1974; Tversky, 1972). Es decir, los gerentes parecen
tener ciertos estándares mínimos de desempeño asociados con cada dimensión ambiental. En el marco de la heurística
conjunta, cada mercado de exportación alternativo se examinaría para determinar su rendimiento en todas las
dimensiones ambientales pertinentes. Si un mercado no alcanza el nivel mínimo de rendimiento estándar en una
dimensión (por ejemplo, el potencial de mercado), entonces, independientemente de lo bien que se desempeñe ese
mercado en otra dimensión (por ejemplo, la cultura), el mercado es rechazado como un objetivo potencial.
Bajo una heurística de eliminación por aspectos, la persona que toma las decisiones primero "prioriza" las dimensiones
relevantes. A continuación se examina el comportamiento de todos los mercados potenciales de exportación en la
dimensión más importante. Cualquier mercado que no cumpla la norma mínima será rechazado para un análisis
posterior. Los mercados que superan la norma mínima asociada a la dimensión medioambiental más importante son
examinados para determinar su rendimiento en la segunda dimensión más importante, y así sucesivamente. Una vez
que un mercado no cumple con un estándar mínimo, se rechaza su consideración.
Por lo tanto, si el rendimiento de un mercado en relación con una característica relativamente importante (por ejemplo,
el potencial de mercado) está por debajo del nivel mínimo aceptable, ni siquiera se tendrá en cuenta el rendimiento de
ese mercado en relación con características menos importantes (por ejemplo, la cultura).
Teniendo en cuenta estos requisitos previos, este estudio encontró un amplio apoyo para la conclusión de que los
gerentes de exportación en ejercicio, que se enfrentan a decisiones de selección de mercados de exportación,
consideran importante una amplia gama de información identificada en la literatura normativa. El marco teórico
desarrollado y refinado a través de una revisión de la literatura, entrevistas personales, un grupo de enfoque y la
investigación de la encuesta exploratoria, proporciona un esquema de conceptualización útil tanto para los exportadores
experimentados como para los empresarios sin experiencia en la exportación. Los responsables de la toma de
decisiones en materia de exportación pueden utilizar los resultados de este estudio como punto de partida para la
recopilación y el análisis de información, así como para el seguimiento de los mercados de exportación. Este estudio
ofrece el punto de partida a través del cual los exportadores, o posibles exportadores, pueden desarrollar sus propios
marcos específicos y objetivos para comparar las diversas alternativas de exportación.
Del mismo modo, las divisiones de exportación de los bancos, las empresas de gestión de exportaciones y los
organismos gubernamentales responsables de promover las exportaciones deberían encontrar útiles los resultados de
este estudio. Al determinar el grado de experiencia de exportación de un cliente, los facilitadores de las exportaciones
pueden ayudar a sus clientes desarrollando metodologías para analizar los mercados de exportación que se adapten
a los productos, servicios y preferencias de riesgo individuales. Los resultados de este estudio también deberían resultar
útiles para los facilitadores de exportación en su propio análisis de los mercados extranjeros. Las dimensiones y
variables externas reportadas en este trabajo y clasificadas por importancia pueden servir como punto de partida para
recopilar información sobre los mercados de exportación que luego se puede presentar a los clientes.
Finalmente, los gobiernos, agentes, distribuidores y otros interesados en atraer productos que no pueden ser
producidos en sus respectivos países también deberían encontrar útil este estudio. Los atributos de un mercado de
exportación que lo hacen atractivo para los responsables de la toma de decisiones en materia de exportación pueden
proporcionar información sobre cómo promover con éxito el propio entorno familiar entre los exportadores extranjeros
interesados.
Como se ha dicho anteriormente, este estudio ofrece "alimento para la reflexión" en el área de análisis y selección de
mercados de exportación. Debe ser tomado como eso, un lugar para comenzar a contemplar objetivamente las
oportunidades y desafíos de los mercados de exportación alrededor del mundo.
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[Ilustración]
Leyenda: Cuadro Ia; Marco de información del entorno de exportación (todas las "variables de decisión específicas" se clasificaron
en una escala de 5 puntos que va de (1) "extremadamente importante" a (5) "sin importancia" en términos de su importancia para
los exportadores a la hora de tomar la decisión de exportar a un mercado extranjero); Cuadro Ib.Marco de información del entorno
de exportación (todas las "variables de decisión específicas" se clasificaron en una escala de 5 puntos que va de (1)
"extremadamente importante" a (5) "sin importancia" en términos de su importancia para los exportadores a la hora de tomar la
decisión de exportar a un mercado extranjero); Tabla Ic.Marco de información del entorno de exportación (todas las "variables de
decisión específicas" se clasificaron en una escala de 5 puntos que va de (1) "extremadamente importante" a (5) "sin importancia"
en términos de su importancia para los exportadores a la hora de tomar la decisión de exportar a un mercado extranjero); Cuadro
II; grupos de SIC representados por organizaciones seleccionadas; Cuadro III; título/posición de los encuestados que han informado
ellos mismos; Cuadro IV.Clasificación de importancia media asignada a seis dimensiones ambientales; Tabla V.; Clasificación de
importancia media asignada a seis dimensiones ambientales por país o área; Tabla VI.; Clasificación de importancia media asignada
a seis dimensiones ambientales por tipo de industria; Tabla VII.; Clasificación de importancia media asignada a seis dimensiones
ambientales por tipo de transacción de exportación
Referencias
Citado por (1)
Indexación (detalles del documento)
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Sujetos: Estudios, Mercados internacionales, Mercados objetivo, Exportaciones, Información

Códigos de clasificación 9130, 1300, 7000
Autor(es): Van R. Wood, Kim R. Robertson
Clases de documentos: Característica
Título de la publicación: Revista de Marketing Internacional. Londres: 2000. Vol. 17, Iss. 1; pág. 34
Tipo de fuente: Periódico
ISSN: 02651335
ID de documento de ProQuest: 115719083
Texto Número de palabras6980
URL del documento: http://proquest.umi.com/pqdweb?did=115719083&sid=2&Fmt=3&cli
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Evaluación de los mercados internacionales La importancia de la información

Texto completo (6980 palabras)

Copyright MCB UP Limited (MCB) 2000

Un marco de información sobre el entorno de exportación

por parte de los entrevistados).

El marco de información sobre el entorno de exportación - una visión general

(3) la competencia interna y externa en el mercado de exportación.

(2) la fortaleza del mercado de exportación en términos de su producción de bienes y servicios; y

(3) tendencias del consumo de productos en el mercado de exportación.

(1) el alcance y la naturaleza de la infraestructura de distribución física del mercado de exportación;

(2) el alcance y la naturaleza de la infraestructura de comunicaciones del mercado de exportación; y

(3) condiciones geográficas y climáticas que afectan a la empresa en el mercado de exportación.

(1) aranceles e impuestos en el mercado de exportación;

(2) barreras no arancelarias del mercado de exportación; y

El estudio empírico - selección de muestras y tasa de respuesta

- fabricación o transformación de productos industriales;

- fabricación o transformación de bienes de consumo;

- servicios (es decir, financieros, jurídicos, de seguros, de consultoría, etc.).

- exportar utilizando su propia organización de ventas interna;

- exportación con una combinación de su propia organización de ventas nacional e internacional;

- exportación a través de un tercero independiente con sede en el extranjero, comerciante o agente.

Percepción de que un determinado mercado de exportación:

- tiene la demanda necesaria;

- sea propicio para la entrada; y

- está evolucionando y, por lo tanto, tiene un potencial a largo plazo

lleva a buscar la inteligencia necesaria representada por

En el caso de la infraestructura, el conocimiento del desarrollo del sistema mayorista/minorista en el mercado de

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