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Introducción ........................................................................................................................................ 4
Descripción del tema........................................................................................................................... 5
Análisis Situacional .............................................................................................................................. 6
Análisis Interno................................................................................................................................ 7
Fortalezas .................................................................................................................................... 7
Debilidades .................................................................................................................................. 8
Análisis Externo ............................................................................................................................... 8
Oportunidades ............................................................................................................................ 8
Amenazas .................................................................................................................................... 8
Planificación estratégica...................................................................................................................... 9
Cadena de Valor .............................................................................................................................. 9
Actividades de Apoyo. ............................................................................................................... 10
Proceso de Planificación estratégica ............................................................................................. 11
Misión ........................................................................................................................................ 11
Objetivos y Metas...................................................................................................................... 12
Cartera de Negocios ...................................................................................................................... 13
Análisis del Medio Ambiente ............................................................................................................ 14
Fuerzas de Porter .......................................................................................................................... 14
Amenaza de entrada de nuevos competidores: ....................................................................... 14
Poder de negociación de los proveedores: ............................................................................... 14
Poder de negociación de los consumidores .............................................................................. 15
Amenaza de ingreso de productos sustitutos ........................................................................... 15
Rivalidad entre competidores ................................................................................................... 15
Análisis PEST .................................................................................................................................. 16
Factores Políticos y legales ........................................................................................................ 16
Factores económicos................................................................................................................. 16
Factores sociales ....................................................................................................................... 16
Factores Tecnológicos ............................................................................................................... 16
Segmentación de Mercado ........................................................................................................... 17
Cervezas .................................................................................................................................... 17
Bebidas sin alcohol .................................................................................................................... 17
Aguas: ........................................................................................................................................ 17
Piscos y Licores .......................................................................................................................... 18
Posicionamiento CCU .................................................................................................................... 18
Decisiones estratégicas de la mezcla de Marketing...................................................................... 19
Productos .................................................................................................................................. 19
Precios ....................................................................................................................................... 20
Plaza .......................................................................................................................................... 20
Promoción ................................................................................................................................. 21
Conclusión ......................................................................................................................................... 22
Bibliografía ........................................................................................................................................ 23
Marketing Estratégico
Introducción
Actualmente en Chile, el consumo de cerveza y en general de bebidas
alcohólicas es elevado en relación con el consumo per cápita de Latinoamérica,
consumo que mantiene un alza constante y que está relacionado con la cultura del
país, en donde toda reunión o celebración se asocia con el consumo de alcohol.
Como consecuencia del comportamiento y frecuencia de consumo, el mercado de
la distribución y venta de este tipo de bebidas está sumamente consolidado en el
país, siendo CCU la líder del mercado.
Para las empresas es necesario evolucionar y modificar los productos para
mantener la posición dentro del mercado, la preferencia de los consumidores y
atraer a nuevos clientes constantemente, por lo que es imprescindible contar con
estrategias que permitan la innovación en productos.
Las estrategias empleadas por la empresa surgieron en base a los análisis
internos y externos tanto de la industria como de la compañía, entre estos
elementos analizados encontramos las oportunidades, fortalezas, amenazas y
debilidades del negocio, además de elementos macroeconómicos que influyen en
las decisiones estratégicas que ha llevado a cabo CCU.
A modo de entender cómo se desarrollan los distintos análisis para la toma de
decisiones de la compañía, a lo largo del informe de se detallarán los elementos
más importantes que influyen en el desempeño de la firma en una determinada
industria, así con esta información presente se puede estar de mejor manera el
éxito adquirido y la diferenciación que posee CCU y que lo mantiene como uno de
los principales actores de la industria de los diversos bebestibles en el país.
Análisis CCU
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Marketing Estratégico
Análisis CCU
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Marketing Estratégico
Análisis Situacional
El análisis situacional es el estudio del medio en que se desenvuelve la empresa
en un determinado momento, tomando en cuenta los factores internos y externos,
mismos que influyen en cómo se proyecta la empresa en su entorno (Salgado,
2007).
El análisis situacional se puede considerar como el punto de partida de la
planificación estratégica, a través de la recopilación de información sobre el
ambiente externo e interno de la organización para su posterior análisis y toma de
decisiones basándose en la situación actual de la empresa y con el objetivo de
controlar las debilidades, enfrentar las amenazas y aprovechar las oportunidades
utilizando las fortalezas de la compañía.
Descripción de la empresa
Compañías Cervecerías Unidas S.A es una empresa diversificada que participa en
el sector de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, cuyas operaciones se centran en
Chile, Argentina, Bolivia, Colombia, Paraguay, Perú y Uruguay.
CCU es el principal productor y comercializador de cervezas en Chile. Además,
embotella y distribuye bebidas analcohólicas, agua mineral y jugos; producción,
distribución y exportación de vino y pisco.
Las unidades estratégicas de negocios se clasifican en: Cervezas; Gaseosas,
Aguas Minerales y Néctares; Vinos; Pisco; y otros negocios como la producción de
envases plásticos y los snacks.
Las principales marcas de CCU son Cachantun, Manantial; Pepsi, Limón Soda;
Cristal, Escudo, Heineken; Gatorade, Red Bull; Sprim, Watt´s; Lipton; Mistral,
Sierra Morena; Misiones de Rengo y Santa Helena.
A continuación, se realizará un diagnóstico del entorno de la empresa CCU, para
lo cual se utilizará el análisis FODA, la cual permite desarrollar un estudio preciso
para la toma de decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.
Análisis CCU
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Marketing Estratégico
Análisis Interno
Fortalezas
Liderazgo. CCU es líder en Chile en la producción de cervezas además de tener
una gran cuota de mercado en Argentina, lo cual le o torga una sólida base para
la operación de todas sus unidades de negocios.
Marcas de Prestigio. Las marcas que comercializa la compañía en cervezas,
bebidas gaseosas, agua mineral, vinos y licores, tienen un alto reconocimiento y
prestigio, factor muy importante en productos de consumo masivo.
Diversificación de Productos y Mercados. La diversificación de esta compañía
le permite contrarrestar bajas en ciertos mercados y/o productos. Además, con las
distintas marcas es capaz de llegar a diversos segmentos de consumo.
Alianzas estratégicas. La compañía opera en asociaciones con líderes
mundiales, lo cual le permite aprovechar las ventajas con las que cuentan estas
empresas internacionales y así incrementar su volumen de negocios. Actualmente
CCU mantiene asociaciones con Heineken, Anheuser-Bush, Pepsi, Guinness,
Cadbury Schweppes y Watts.
Capacidad de Distribución. CCU cuenta con canales con canales propios de
distribución con cobertura en todo Chile, lo cual le ayuda a establecer y mantener
una fuerte posición en el mercado.
Análisis CCU
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Marketing Estratégico
Debilidades
Investigación. Falta de estudios de mercado adecuados para el proceso de
inversión y toma de decisiones.
Imagen. Deterioro de branding en puntos de ventas, descuidando la fidelización
de los clientes meta y potenciales.
Gestión de recursos. Gran cantidad de elementos de merchandising
desperdiciados en bodega.
Top of Mind. Muchas de las principales marcas de CCU están bajo la sombra de
productos de la competencia.
Análisis Externo
Oportunidades
Cuota de mercado. Conseguir más mercado a través del aumento del consumo,
por lo que está estrechamente relacionado con la publicidad y estrategias de
marketing.
Recursos. Disponer de los recursos para gestionar el lanzamiento de nuevos
productos o el relanzamiento de productos iconos.
Consumo. Potencial aumento en el consumo de bebidas (alcohólicas y
analcohólicas) en el mundo
Alianzas. Gestionar alianzas estratégicas con empresas en diferentes mercados
para cubrir un mayor segmento.
Amenazas
Alta Competencia. CCU tiene una fuerte competencia en los mercados en que
opera, lo cual dificulta aumentar los márgenes y la cuota de mercado.
Ciclo Económico. La demanda de algunos de estos productos se ve contraída en
períodos de desaceleración económica, ya que pueden ser sustituidos por marcas
de menor precio y/o disminución en el consumo.
Tipo de Cambio. Considerando que la empresa transa en bolsas internacionales,
una posible devaluación del dólar respecto al peso chileno u a la moneda
respectiva de cada país en que opera, produciría un efecto negativo en los
retornos de las acciones; además de impactar en las exportaciones principalmente
de vino.
Análisis CCU
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Marketing Estratégico
Las conclusiones obtenidas del análisis FODA son de gran utilidad para el diseño
de las estrategias de marketing que se incorporan en la mezcla de marketing. El
objetivo es determinar cuáles son las ventajas que tiene CCU respecto de la
competencia y que aspectos se necesitan mejorar.
Planificación estratégica
La planificación estratégica es un proceso indispensable para una empresa, pues
comprende todas las acciones necesarias que la empresa debe realizar para
anticiparse y responder a los cambios del entorno, es decir, del mercado, de la
competencia, de la tecnología, cultura, entre otros. Para definir la estrategia es
necesario partir en base a la formulación del propósito de la empresa (misión), lo
que permitirá fijar los objetivos y metas a corto, mediano y largo plazo.
Para introducir el proceso de la planeación estratégica, se presenta la cadena de
valor que tiene CCU actualmente. Esta herramienta permite identificar todas las
posibilidades que tiene la empresa para crear más valor para el cliente.
Cadena de Valor
Las unidades de apoyo corporativo realizan actividades de apoyo comunes a
todas las Unidades Estratégicas de Negocios, como son recursos humanos,
administración y finanzas, desarrollo, ingeniería y legal. Asimismo, las Unidades
Estratégicas de Servicio proporcionan a las UEN servicios estratégicos
especializados, como la logística y distribución de sus productos en Chile y la
fabricación de envases plásticos. De esta forma, las unidades de negocios se
encuentren orientadas únicamente en las actividades productivas y comerciales de
sus respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus marcas,
aprovechando eficientemente la operación y la reducción de costos.
Actividades Primarias. CCU cuenta con un eficiente sistema que le permite
mantener comunicación directa con sus proveedores. Lo anterior asegura
mantener niveles adecuados de inventario de materias primas, por ende, también
existe una reducción en los costos en términos de almacenamiento, personal de
bodega, administración de inventario, entre otros.
Análisis CCU
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Marketing Estratégico
Actividades de Apoyo.
Las actividades de apoyo o secundarias son las que permiten apoyar la gestión de
la compañía. A continuación, se detallan las actividades de apoyo de CCU:
Adquisición. CCU adquiere sus materias primas de proveedores locales e
internacionales certificados. Por otra parte, para el envasado, CCU posee su
propia fábrica de envases plásticos y empresas asociadas proveen las botellas de
vidrio y latas de aluminio.
Desarrollo tecnológico. La compañía está constantemente implementando
sistemas con tecnología avanzada que le permitan hacer más eficientes sus
procesos. Además, CCU posee un sistema de comunicación interno que integra
todas las áreas de la compañía.
Administración de Recursos Humanos. Abarca los procesos de reclutamiento y
selección, contratación, capacitación, desarrollo y compensación de todos los
trabajadores de la compañía, dando respaldo a las actividades primarias y de
Análisis CCU
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Marketing Estratégico
Misión
“En CCU nos gusta el trabajo bien hecho, por el bien de las personas. Y nos
hemos propuesto como misión, gratificar responsablemente a nuestros
consumidores, en todas sus ocasiones de consumo, mediante marcas de alta
preferencia”
Además, se ha definido el propósito de la siguiente manera:
“Nuestro Propósito se manifiesta cada vez que nos relacionamos con una persona
y esta vive una experiencia con nosotros. Nuestra labor es procurar que esta
experiencia sea siempre un aporte para un mejor vivir. Sea esta persona un
consumidor, un cliente, un proveedor o un compañero de trabajo, en la medida
que contribuyamos a crear buenas y valiosas experiencias, estaremos como
empresa colaborando en generar las condiciones para compartir juntos un mejor
vivir. Entendemos que no basta con hacer bien las cosas en cada momento, sino
que es necesario que se hagan con una mirada sustentable y de largo plazo, que
tenga como norte la construcción de un mejor vivir para todos”
Considerando los análisis realizados anteriormente, nuestra propuesta de misión
es:
Análisis CCU
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Marketing Estratégico
Objetivos y Metas
Crecimiento de productos existentes
Se busca crecer y rentabilizar los negocios actuales en el mercado de bebestibles,
tanto en Chile como en el extranjero, poniendo especial énfasis en la búsqueda
del top of Mind por parte de los consumidores y en la permanente innovación.
Análisis CCU
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Marketing Estratégico
Sustentabilidad
Cartera de Negocios
Matriz de Portafolio
Unidad de Negocio Producto Cuadrante Características Estrategia
Cachantun Estrella Invertir para mantener la cuota
Agua Mineral Productos con alta cuota de mercado
Porvenir Estrella de mercado
Invertir para mantener la cuota
Gato Export Estrella Gran crecimiento de mercado
de mercado
Vinos
Producto premium con grandes Invertir para transformar el
Cabo de Hornos Interrogación
expectativas de crecimiento producto a estrella
Posee el 62% del mercado y su Invertir para mantener la cuota
Cristal Vaca
demanda se mantiene constante de mercado
Cervezas
Requiere potenciar su participación Invertir para aumentar la cuota
Austral Estrella
de mercado de mercado
Canada Dry Alta participación de mercado por Invertir para continuar con el
Estrella
Crush alto consumo embotellado
Bebidas
Invertir para transformar el
Watt´s Interrogación Participación de mercado baja
producto a estrella
Análisis CCU
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Marketing Estratégico
Análisis CCU
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Marketing Estratégico
Análisis CCU
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Marketing Estratégico
Por lo tanto, podemos señalar que la rivalidad entre competidores es muy fuerte
dentro de esta industria por lo factores nombrados anteriormente.
Análisis PEST
Factores Políticos y legales
Entre las principales leyes que existen para la regularización de producción de
cerveza en Chile son:
Factores económicos
• Estabilidad económica del país con crecimiento en el ingreso per cápita de
la población.
• Rápido crecimiento del consumo de cerveza en chile
• Pronóstico de crecimiento económico para los próximos años en nuestro
país
• Aumento en el crecimiento del retail en chile
Factores sociales
• Aumento en la actitud consumista de la población
• Cambios de la tendencia de bebidas alcohólicas en fiestas, cerveza
desplaza a licores y vinos
• Crecimiento de tradición cervecera en Chile.
• Mayor popularidad de eventos ligados con cerveza
Factores Tecnológicos
• Mejora de procesos de producción de cerveza en logística logrando mayor
eficiencia y eficacia en la producción
• Tecnologías avanzadas de maquinaria de producción
• Aumento de la especialización en la producción de cerveza en Chile
Análisis CCU
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Marketing Estratégico
Segmentación de Mercado
CCU está compuesto por cuatro segmentos diferentes de productos
comercializables dentro del mercado, que serán definidas y estudiadas para así
poder identificar de mejor manera a qué público se enfoca CCU con cada uno de
sus segmentos, ya que abarca una gran diversidad de productos ya sean propias
o bajo licencia. Los segmentos son;
Cervezas
• Psicográfico; Personas que disfruten el deporte, la música, la cultura, con
una vida social activa, que gusten de compartir con las familia y amigos.
• Geográfico; Para las cervezas, CCU cuenta con dos plantas, las cuales
están ubicadas en Santiago y en Temuco, donde se procesan las cervezas
para su comercialización en botellas de vidrios retornables y no retornables,
latas de aluminio y barriles de acero inoxidable.
• Demográficas; Productos para hombres y mujeres mayores de 18 años, de
distintas clases sociales (alcanzable para todo consumidor, independiente
de sus ingresos).
Aguas:
• Psicográfico; Personas con buena salud, que gusten del deporte y la vida
saludable.
• Geográfico; La planta de Aguas CCU se encuentra en la Región del
Libertador Gral. Libertador Bernardo O´Higgins. La que bajo el nombre
“Planta Cachantun” se procesan y purifican todas las marcas de aguas que
CCU posee.
• Demográficas; Productos para hombres y mujeres de toda edad, con
ingresos sobre el sueldo mínimo, más centralizado en personas de clase
social media hacia arriba.
Análisis CCU
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Marketing Estratégico
Piscos y Licores
• Psicográfico; Ideal para personas que disfruten compartir con familia y
amigos acompañados de un buen licor.
• Geográfico; Para este tipo de segmento, CCU cuenta con cinco plantas, las
cuales todas están repartidas dentro de la IV Región (Ovalle, Pisco Elqui,
Salamanca, Monte Patria y Sotaquí). En la que cada una de dichas plantas
cumple su rol en términos de vinificación, destilación y envasado de cada
una de las marcas que poseen CCU en este segmento.
• Demográfico; Productos para hombres y mujeres mayores de 18 años, con
ingresos sustentables para poder adquirir los productos relacionados a
dicho segmento.
Por otro lado, el tipo de segmentación que posee CCU a nivel empresa para sus
competencias, se basa en el liderazgo, ya que CCU cuenta con muy poca
competencia que se diferencia gracias a sus múltiples productos enfocados a
diversos tipos de personas y en diversos precios de comercialización de
productos. Permitiendo así a CCU ser líder dentro de la industria.
Posicionamiento CCU
El siguiente análisis de posicionamiento tendrá la intención de informar sobre la
posición actual y de los últimos años en el mercado e industria donde se
desempeña CCU, la intención es determinar los elementos claves que permiten a
la empresa tener una ventaja competitiva que les permite mantenerse entre las
firmas con mejor posicionamiento tradicional y online de Chile.
CCU compite en la industria de multicategorias de bebestibles produciendo agua,
bebidas, cervezas, vino y licores. En este contexto la participación de mercado y
posicionamiento de la marca es elevado, tanto a nivel Chile como a nivel
sudamericano. En nuestro país, CCU es el mayor cervecero, embotellador de
agua mineral y néctar, además es segundo productor de gaseosas y vinos en la
industria.
El posicionamiento de los productos de la firma es principalmente frente a frente,
ya que en la industria se compite con productos similares que satisfacen las
mismas necesidades y tienen públicos objetivos muy parecidos. La competencia
en la industria cervecera es el mejor ejemplo para demostrar esta situación, en
esta industria existen productos levemente diferenciados, en cuanto a diseño y
sabor, como por ejemplo lo son cerveza Cristal de CCU y cerveza Becker de AB-
InBev Cervecería que van dirigidos al mismo público.
Por otro lado, entre los principales aspecto que emplea la compañía para
posicionar la marca son en base a la calidad de sus productos, gustos de los
consumidores y la relación líder de la industria en cuanto a sus competidores.
Análisis CCU
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Marketing Estratégico
Productos
La compañía de cervecerías unidas cuenta con una variada gama de productos,
estos están divididos en categorías, todos los productos de CCU se categorizan
como de conveniencia, ya que no tienen precios mayormente elevados y poseen
una promoción masiva. Con relación a los envases y etiquetas, cada uno de los
productos se adapta a su propio público objetivo, donde se definen las
características del diseño, a continuación, se detallan estos productos:
Aguas: Minerales: Cachantun, Perrier y Porvenir, Purificadas: Manantial y Pure
Life, Saborizadas: Mas y Mas Woman.
Bebidas: 7UP, Bilz y Pap, Canada Dry, Crush, Kem, Kem Xtreme, Limón Soda, Y
Pepsi.
Cervezas: Artesanales: Austral, D’olnek, Guayacán, Imperial, Kunstmann y Szot,
Internacionales: Blue Moon, Coors, Coors Light, Heineken, Sol y Tecate,
Nacionales: Cristal, Escudo, Escudo Silver, Royal Guard y Stones.
Análisis CCU
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Marketing Estratégico
Precios
Los precios de cada producto son variados, ya que depende de diferentes factores
como, por ejemplo: Calidad de producto o procedencia prestigio de la marca,
imagen y diseño del envase (Lt o Ml) Algunos ejemplos de algunos de los
productos son:
Plaza
Los Productos de CCU tienen una comercialización en los siguientes lugares:
Distribuidoras Botillerías Pub o Discoteques Servicentros Supermercados
Restaurant
En este aspecto es importante destacar la presencia de CCU en Chile, contando
con locales de distribución en la zona norte, centro y sur del país, situación que
Análisis CCU
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Promoción
En cuanto a este punto, la promoción está orientada a la comunicación integrada
de marketing, la publicidad, promociones de venta, relaciones públicas, marketing
directo, marketing digital, entre otros serán parte fundamental de la estrategia de
negocios seguida por la empresa, ya que estos elementos definirán la forma de
comunicar la marca y nuevos productos a los consumidores.
Entre los aspectos importantes de considerar en la promoción respecto a un
determinado producto, tienen que ver con el público objetivo que este posea, en
base a target se definirá un mensaje y canal determinado para llamar la atención
del consumidor, por ejemplo, el tipo de mensaje que plantea dirigir una cerveza de
CCU va ser totalmente diferente al mensaje que dirige las bebidas energéticas, a
pesar de poseer un público objetivo similar, la forma de llegar a este público es
distinta, ya que los productos satisfacen diferentes necesidades.
En conclusión, conocidos algunos de los elementos relevantes del análisis del
marketing mix, se recomienda que la compañía debe realizar especial énfasis a la
parte de la promoción de sus productos para tratar de aumentar la rentabilidad y
participación del mercado, la comunicación integrada de marketing jugará un rol
primordial en la estrategia de CCU, ya que mediante una comunicación eficaz ,
donde se identifique claramente el público objetivo, objetivos de la comunicación,
diseños del mensaje, canales adecuados, fuentes y retroalimentaciones
correspondientes a cada uno de los diferentes productos que posee la firma, se
obtendrán los resultados esperados y la firma seguirá fortaleciéndose y
manteniéndose en la mente de los consumidores.
Análisis CCU
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Marketing Estratégico
Conclusión
Finalmente, el análisis general de la empresa se establece que CCU se
posiciona como líder en la industria gracias a múltiples factores tales como sus
fortalezas donde destaca la diversificación de productos entrando en el ámbito
de bebidas de fantasía, vinos y licores y más fuertemente en cerveza, también
se destacan las alianzas estratégicas y la capacidad de distribución que tiene
adquirida la empresa, estas fortalezas se pueden atribuir principalmente a las
actividades primarias dentro de la empresa en las que destaca en operaciones,
donde es la primera etapa del proceso y se eleva la eficiencia gracias al
desarrollo e implementación de software que permiten la reducción de costos y
aumento de productividad. Por otro lado, podemos destacar también en las
actividades primarias el marketing y las ventas, donde CCU es conocido por
poseer gran fuerza y éxito al impulsar sus productos y tener gran participación
de mercado.
Gracias al análisis del medio ambiente destacamos la gran influencia que tiene
la organización en una industria muy competitiva como lo es la cervecera, esta
industria es fuertemente compleja debido a las grandes barreras de entradas,
poder de los proveedores y el poder de negociación del cliente y CCU ha sabido
mantenerse como líder y pionero en esta industria.
Si bien CCU tiene como fuerte la industria cervecera se encuentra muy bien
posicionada en las demás industrias que participa con productos conocidos y de
buena calidad llegando a diversos segmentos con productos acorde al público
objetivo seleccionado por la empresa.
Análisis CCU
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Bibliografía
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https://www.ccu.cl/wp-content/uploads/2018/04/ENE_2014-1.pdf
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