Tehnici de vânzare

1.

Zara este o companie de vânzare cu amănuntul din La Coruña, Spania, care a

fost fondată în 1975 de Amancio Ortega și Rosalía Mera. Acest lanț de magazine
este nava amiral a grupului Inditex, care deține și mărcile: Massimo Dutti, Pull and
Bear, Oysho, Uterqüe, Stradivarius și Bershka.

Se pretinde că Zara are nevoie de doar două săptămâni, pentru a dezvolta un

produs nou și să îl trimită în magazine, comparativ cu media de șase luni în
industrie și lansează jur de 10.000 de modele noi în fiecare an. Zara a rezistat
trendului de mutare a producției în țările mai puțin dezvoltate. Poate că strategia sa
cea mai neobișnuit a fost politica de zero publicitate, compania preferând să
investească un procent din venituri, în deschiderea de noi magazine în loc. Acest
lucru a dezvoltat ideea că Zara ar „copia moda” și ar face produse low cost.

Zara a fost descris de Directorul de modă Daniel Piette de la Louis Vuitton

ca „posibil să fie cel mai inovator și devastator retailer din lume”. CNN a catalogat
Zara ca „fiind o poveste spaniolă de succes”.
 2.

Zara preferă să investească în locaţii de top pentru a-şi atrage clienţii, în

detrimentul investiţiei în publicitate. Are un departament dedicat amenajării
magazinelor, care stabileşte conceptul fiecărei locaţii şi se ocupă de decoraţiunile
interioare. Se implică în proiecte arhitecturale, alege uneori clădiri vechi, cu istorie,
pe care le renovează şi cărora le adaugă elemente moderne de design, pentru a oferi
clienţilor un spaţiu unic şi o dublă experienţă, de cumpărător şi turist. Magazinul
din Salamanca este cel mai vestit, fiind construit în interiorul unei foste mânăstiri
catolice.

Magazinele Zara sunt plasate in cele mai importante zone comerciale din
orasele din intreaga lume, procentajul persoanelor care trece prin fata lor este
foarte mare.“Aceste zone sunt pline de oameni pe care ii vrem ca si clienti. Vrem
sa vina la cumparaturi in pauza de masa sau dupa incheierea programului de lucru.
Vrem sa-i vedem des, asa ca trebuie sa schimbam cat mai des marfa. Acestia pot sa
faca cumparaturi in multe alte magazine, de aceea trebuie sa facem sa merite sa se
intorca in magazinele noastre.” – Aceasta afirmatie explica faptul pentru care Zara
nu face publicitate. Daca un client Zara vrea sa afle ce se gaseste in magazine
trebuie sa viziteze magazinele. Stocul se schimba des, produsele aflandu-se pe
rafturi o luna de zile, asadar clientul gaseste tot timpul ceva nou si tentant. La fel,
daca un client nu gaseste nimic de cumparat, clientii fideli stiu ca in cel mai scurt
timp vor fi disponibile noi produse.
 3.

Secretul succesului firmei Zara este controlul asupra aproape fiecarui aspect
din lantul de aprovizionare, de la proiectare si productie la propria retea de
distributie din toata lumea. Chiar si in momentul in care patrunde pe piete straine,
Zara isi pastreaza aspectul intern si nu urmeaza tendinta industriei textile specifica
tarii. Astfel aceasta controleaza mult mai strict intregul lant de productie. De
asemenea in momentul intrarii pe o piata noua, Zara se bazeaza pe urmatoarele
forme de internationalizare: francize, subsidiare sau asocierea prin participatiune.
Motivele sunt urmatoarele:

- Subsidiare proprii. Aceasta strategie de investitie directa este cel mai

costisitor mod de intrare pe o piata si implica un nivel ridicat de control si risc in
cazul in care compania isi suspenda activitatile in respectiva tara. Aceasta strategie
a fost adoptata pentru cele mai multe piete europene si din America de Sud care
sunt percepute a avea un potential ridicat de crestere si un risc de piata scazut. -
Asociere prin participatiune: Aceasta este o strategie cooperativa in care facilitatile
de productie si know-how-ul companiei locale sunt combinate cu expertiza firmei
straine, lucru intalnit mai ales pe piete mari, competitive unde este dificil sa
achizitionezi proprietati pentru a-ti amenaja propriul magazin sau exista tot felul
de obstacole care necesita cooperarea cu o companie locala. - Franciza: Aceasta
strategie este utilizata pentru tarile cu risc ridicate care sunt distante din punct de
vedere cultural sau detin piete mici cu previziuni scazute de vanzari (precum
Arabia Saudita, Kuwait, Andorra sau Malaysia). Francizele insa urmeaza aceleasi
reguli de business ca si subsidiarele Zara, reguli referitoare la produs, localizare,
design interior, logistica si resurse umane. Cu toate acestea, ele sunt responsabile
pentru investitiile in active fixe si recrutarea personalului. Zara ofera francizelor
sansa de a restitui marfa precum si exclusivitatea in zona geografica (desi Zara are
dreptul de a deschide magazine in aceeasi zona). Potrivit raportului anual, Zara
detine 90% din magazinele sale. Putem afirma asadar, ca si in momentul in care se
hotareste sa intre pe o piata externa, Zara are un control deplin asupra activitatilor
desfasurate. Referitor la furnizori, acestia sunt alesi din intreaga lume pentru a
produce colectiile Inditex, companie cu un lant de aprovizionare extins, cu
prezenta in peste 40 de tari. Productia Inditex creste in fiecare an si din acest motiv
una dintre prioritatile strategice ale grupului este asigurarea durabilitatii lantului de
aprovizionare atat prin indeplinirea Codului de Conduita pentru Producatorii si
Furnizorii Externi cat si prin mentinerea unor standarde stricte pentru calitatea
produsului, sanatate si siguranta.

Pentru a se asigura de mentinerea acestor standarde dar si pentru a identifica

zonele care necesita imbunatatiri, Inditex executa programe de audit atat interne
(echipa de CSR – Responsabilitate Sociala Corporativa) cat si externe. Inditex are
o politica de toleranta 0 cu privire la anumite practici: angajarea de minori, munca
fortata sau incalcarea politicilor salariale adecvate.

Din punct de vedere al protectiei know-how-ului putem spune ca Zara are in

grija toate operatiunile, de la design pana la produsul finit, din moment ce toate
productia este internalizata.

Vitrina e un element puternic. “Ea constituie primul pas in a aduce oamenii

in magazin. Acestia petrec, in medie, intre 2 si 7 secunde in fata vitrinei. Deci ai 2
secunde pentru a seduce consumatorul si a-l face sa patrunda in magazin. Vitrina
este o unealta care iti promoveaza imaginea, te ajuta sa vinzi si, in acelasi timp, iti
transmite valorile brandului.”
 Zara consideră că vitrinele sale sunt cel mai bun mijloc de promovare, fiind
primul lucru cu care clientul intră în contact. Şedinţele foto pentru look-book-uri
sunt realizate în studio-ul foto al sediului din Arteixo.

Strategia Zara se bazează astfel pe mai multe procese:

• Identificarea rapidă a tendinţelor “câştigătoare”: Zara se mişcă în acelaşi

timp cu consumatorii, deci nu se va concentra pe anticiparea corectă a tendinţelor,
ci va căuta să livreze pe măsură ce observă - graţie sistemului de logistică pus la
punct de Ortega, toate datele primite de la spaţiile de desfacere sunt centralizate,
oferind informaţii valoroase conducerii, adică ce produse prind sau care trebuie
eliminate mai repede din circuit.

• Se raportează o tendinţă observată şi apoi echipa de creaţie Zara, ce

numără aproape 200 de angajaţi, răspunde în termen de 2 până la 4 săptămâni

• Raritate impusă artificial (“marketingul raritatii”, o interpretare a asa-

numitei law of scarcity, combinata cu filosofia perisabilitatii) pentru că în cazul
lucrurilor la modă cu cât ceva e mai rar cu atât e mai dorit; în plus produsele nu se
repetă, odată ce un stoc a fost epuizat este înlocuit imediat de altul. Inditex
gandeste moda in aceiasi termeni cu care restul lumii vorbeste despre mancare:
imbracamintea se deterioreaza la fel de rapid, datorita ciclurilor de tendinte,
frivolitatii cumparatoarelor si bugetelor fluctuante. A devenit faimos un citat al
CEO-ului Inditex, Jose Maria Castellano, care spune : “This business is all about
reducing response time. In fashion, stock is like food. It goes bad quickly.”

• Stocurile din magazine sunt reîmprospătate de 2 ori pe săptămână

Prin urmare, pentru a sumariza, formula de succes a Zara este:

• Livrare rapidă - Mai multe haine la modă (de la identificarea unui trend la
aparitia unui produs in magazine trec maximum 30 de zile)

• Cantităţi reduse - Stocuri reduse ( sunt stimulate invidia si spiritul competitiv al

cumparatoarelor - se produc aproximativ 30,000 de modele pe an, in numar relativ
redus)

• Mai multe stiluri vestimentare - Mai multe posibilităţi de alegere, mai multe
şanse de a nimeri gusturile diverse ale consumatorilor (actualizare frecventa a
magazinelor, stocul este improspatat de doua ori pe saptamana)
 4.

Strategia de marketing a firmei Zara se concentreaza pe varietatea

produsului , viteza pe piata si plasarea magazinelor. Este de asemenea notabil si
ceea ce exclude. Zara nu face publicitate in modul traditional. Singurele reclame cu
privire la magazinele Zara sunt plasate de centrele comerciale pentru a atrage
clienti. Zara, de fapt intregul grup Inditex a reusit sa se impuna printr-o strategie
inedita nefacand tot ceea ce au facut si fac si in prezent competitorii lor.
Competitorii lor :

 Investesc in anticiparea modei

 Designul produselor se realizeaza la sediul central
 Recurg la outsourcing pentru productie
 Investesc sume uriase in publicitate
 Canalele de distributie sunt destul de lungi
 Au maxim 3 colectii pe an
 De la creearea productie pana la ajungerea acestia in magazine e
nevoie de cateva luni

Pentru a afla care sunt produsele existente in magazine sunt doua

optiuni: accesarea websiteului firmei sau vizitarea magazinelor. Zara plaseaza
anual 10000 de produse diferite pe rafturile magazinelor proprii, comparative cu
2000-4000 de produse ale competitorilor sai cheie. Pentru ca un produs sa ajunga
din faza de concept pe rafturi sunt necesare 10-14 zile, intr-o industrie in care
norma este de 9 luni. Scurtarea ciclului de viata al produselor inseamna un success
mai mare in preferintele consumatorilor. In cazul in care un design nu se vinde
bine intr-o saptamana acesta este retras din magazine anulat si va fi urmarit un nou
design.

Au angajat mai multi designer care sa creeze colectii ca raspuns la

cerintele consumatorilor. Stilul consumatorilor este studiat in campusurile
universitare, pe strada, in magazine. Cercetarea pietei este foarte importanta pentru
acest grup.

In principalele piete europene, Zara isi plaseaza magazinele la distant

relative mica. Se zice ca magazinele Magazinele Zara in Madrid sunt ca si
cafenelele Starbucks in Statele Unite ale Americii, se gaseste cate-un magazine la
fiecare colt de strada.

Magazinele Zara sunt plasate in cele mai importante zone comerciale din
orasele din intreaga lume, procentajul persoanelor care trece prin fata lor este
foarte mare.

“Aceste zone sunt pline de oameni pe care ii vrem ca si clienti. Vrem sa vina
la cumparaturi in pauza de masa sau dupa incheierea programului de lucru. Vrem
sa-I vedem des, asa ca trebuie sa schimbam cat mai des marfa. Acestia pot sa faca
cumparaturi in multe alte magazine, de aceea trebuie sa facem sa merite sa se
intorca in magazinele noastre.” –

Aceasta afirmatie explica faptul pentru care Zara nu face publicitate. Daca
un client Zara vrea sa afle ce se gaseste in magazine trebuie sa viziteze magazinele.
Stocul se schimba des, produsele aflandu-se pe rafturi o luna de zile, asadar
clientul gaseste tot timpul ceva nou si tentant. La fel, daca un client nu gaseste
nimic de cumparat, clientii fideli stiu ca in cel mai scurt timp vor fi disponibile noi
produse.
 Zara se bazeaza in mare masura pe angajati pentru a transmite informatii
despre ceea ce isi doresc clientii. Sugestiile clientilor ajuta la crearea de noi
produse, care sunt transportate de la producator catre magazine cu avionul, ajutand
atingerea strategiei “speed-to-market”.

Strategia aprovizionarii cu avionul permite firmei sa mentina o prezenta pe

piata multinational cu un singur centru de distributie.Pentru a acoperii cheltuielile
mari cu tranportul au optat pentru reducerea cheltuielilor cu depozitarea si
inventarierea.Aceasta aprovizionarea rapida este benefica pentru principala
strategie a firmei si anume de inovare continua a produselor.

In ceea ce priveste strategia de proiectare Zara este un imitator de moda, isi

concentreaza atentia pe intelegerea elementelor de mod ape care clientii sai si le
doresc, si apoi livrarea acestora, mai degraba decat pe promovarea tendintelor
sezonului prezise prin prezentari de moda si canale similar de influenta, pe care
industria mosdei le utilizeaza in mod traditional.
 50% din produsele pe care Zara le vinde sunt fabricate in Spania, 26% in
restul Eupropei, si 24% in tarile din Asia si Africa si restul lumii. In timp ce
competitorii sai externalizeaza intregul process de productie, Zara produce
jumatate din toate marfurile sale in fabric din Spania pentru a scurta timpul de
depozitare al hainelor.

Zara nu investeste in lansarea unui trend, numai raspunde la inovatiile

celorlalti cat mai repede. Zara urmareste inovatorii, nu creeaza ci recreeaza
tendintele celorlalti fiind mult mai profitabil.

Strategia de marketing a firmei este eficienta datorita preturilor

acceptabile,si raspunsul unic la cerintele pietei. Punctele cheie al succesului firmei
Zara sunt urmatoarele:

 timpul redus ca un concept sa ajunga pe piata.

 cantitate redusa pe model
 varietatea modelelor
5.