Marketing Estrategico Final

FACULTAD DE NEGOCIOS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN
PLAN DE MARKETING APLICADO A

RESTAURANTE “DOÑA CRESPITA”.
Integrantes:
Bracamonte Rodríguez, Jorge Juan
Bocanegra Genovez, Grace Kelly
Calderón García, Víctor Hugo
Paredes Chávez, Lesty
Severino Elizalde, Ninoska
Curso:
Marketing Estratégico
Docente:
Wong Aitken, Higinio Guillermo
TRUJILLO – PERÚ
2018-II
Índice
Reseña Histórica ...................................................................................................................................................... 3
Misión ....................................................................................................................................................................... 3
Visión ........................................................................................................................................................................ 3
Entorno ..................................................................................................................................................................... 4
Macroentorno - Pestel .............................................................................................................................................. 4
Político................................................................................................................................................................. 4
Económico .......................................................................................................................................................... 5
............................................................................................................................................................................. 6
Social- Cultural ................................................................................................................................................... 7
Tecnológico ........................................................................................................................................................ 8
Ecológico ............................................................................................................................................................ 8
Legislativo ........................................................................................................................................................... 9
Matriz BCG ............................................................................................................................................................. 10
Matriz Ansoff........................................................................................................................................................... 11
5 Fuerzas De Porter ............................................................................................................................................... 12
Foda ....................................................................................................................................................................... 15
Matriz Ge ................................................................................................................................................................ 16
Marketing Smart ..................................................................................................................................................... 18
Investigación De Mercado ...................................................................................................................................... 21
Segmentación ................................................................................................................................................... 21
| Segmentación Demográfica ................................................................................................................... 21
Edad-Sexo: ........................................................................................................................................................ 21
Arquetipo Del Cliente.............................................................................................................................................. 23
Análisis De Resultados De Encuesta Por Variables ............................................................................................... 26
Estrategia Genérica ................................................................................................................................................ 28
Estrategia De Producto .......................................................................................................................................... 28
Estrategia De Comunicación .................................................................................................................................. 29
Marca ................................................................................................................................................................. 29
Mensaje Publicitario ......................................................................................................................................... 29
Slogan................................................................................................................................................................ 30
........................................................................................................................................................................... 30
Estrategia De Precio............................................................................................................................................... 30
Estrategia De Distribución ...................................................................................................................................... 30
Objetivo general ..................................................................................................................................................... 31
Mejorar la atención ........................................................................................................................................... 31
Aumentar La Publicidad................................................................................................................................... 32
Indicadores ............................................................................................................................................................. 33
REFERENCIAS ...................................................................................................................................................... 34
Anexos ................................................................................................................................................................... 36
Encuesta............................................................................................................................................................. 36
Visita Al Restaurant ................................................................................................................................................ 45
Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 2

Reseña Histórica
La idea de tener un restaurante, se llegó a concretar en el año 2000, en unión de la señora Beatriz
Flores Gavidia e hijas (os). Tuvieron que emigrar al distrito de Chao, alquilando un local pequeño.
Cuando comenzaron a ofrecer su servicio de restaurante les fue muy difícil en el primer año. Pero,
cuando comenzaron a pasar el tiempo el restaurante se iba siendo conocido por el sabor que este
restaurante ofrecía. En el año 2008, la señora Beatriz Flores Gavidia tuvo que salir del local debido al
incremento excesivo del alquiler. Fue en ese momento que comenzó desde cero vendiendo como
ambulante junto a la ayuda de sus hijas y esposo. Con lo que ganaban junto a su esposo comenzaron
a ahorras y pudieron comprar una casa en el distrito de Chao en el 2013.
Ya teniendo la casa propia, la familia pudo abrir el restaurante doña crespita. Pero, en el año 2015 la
señora cae enferma y dejo de funcionar el restaurante alquilando el local a parientes. En el año 2016 y
la actualidad la hija menor de la familia, se hace cargo del negocio junto a su hermana mayor.
Misión
Satisfacer las necesidades gastronómicas de nuestros clientes, donde se sobrepasen las expectativas
de nuestros clientes y ser un espacio de trabajo que permita la realización personal y el Desarrollo de
sus colaboradores en el grupo.
Visión
“Ser el Mejor Restaurante a nivel distrital ". Ser reconocido y preferido por los clientes. Como un
grupo de trabajo original, sólido y profesional.

Entorno
Macroentorno - Pestel
El análisis Pestel es una herramienta que nos permite describir el entorno donde se ubica la empresa
a través de factores políticos, económicos, sociales- culturales, tecnológicos, ecológicos y legales. A
continuación, se detallará los factores de la herramienta de Pestel:
Político
En la actualidad con los destapes de corrupción nuestro país se ha visto perjudica a nivel del estado y
sobre todo las inversiones públicas y privadas se han estancado. El índice de percepción de la
corrupción en el Perú, en el años 2017 tiene como puntaje 37 en el puesto 96 de 180 países. Esto ha
llevado como consecuencias a contraer Inestabilidad política del Estado donde la desconfianza de
la ciudadanía hizo que el desarrollo social no siga avanzando. También, la Ineficiencia e incapacidad
en el aprovechamiento de los recurso, el soborno se ha convertido en práctica corriente, los contratos
gubernamentales, las concesiones, las licitaciones, las privatizaciones no son adjudicadas a los
postores más eficientes y profesionales, sino que se han visto beneficiadas las personas que tienen
mejores contactos y carecen de escrúpulos. Además, el sentimiento de desconfianza en las
instituciones y entre los propios conciudadanos quiebra las bases del contrato social llevando a un
clima de anomia y desestructuración social. La sociedad percibe de sus autoridades están para
beneficiarse del cargo, que para servir al ciudadano. (Arevalo, 2018)
ÍNDICE DE PERCEPCIÓN DE LA CORRUPCIÓN

EN EL PERÚ DESDE
2012-2017
2500
2000
Axis Title
1500
1000
500
0
1 2 3 4 5 6
AÑO 2012 2013 2014 2015 2016 2017
IPC 38 38 38 36 35 37
PUESTO GENERAL 83 83 85 88 101 96
Fuente: Transparency International, Corruption Perceptices Index 2017

Elaboración: estudiantes de UPN.
ÍNDICE DE PERCEPCIÓN DE CORRUPCIÓN EN

AMERICA DEL SUR
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Venez Parag Ecuad Bolivi Colo Guya Argen Surina
Brazil Peru Chile
uela uay or a mbia na tina me
Puntaje (IPC)2017 18 29 32 33 37 37 37 38 39 41 67
Ranking 2017 169 135 117 112 96 96 96 91 85 77 26
Fuente: Transparency International, Corruption Perceptices Index 2017
Elaboración: estudiantes de UPN.
Económico
Un efecto que genera un daño colateral a este tipo de negocios en el país, es el reciente incremento
del ISC, el que si bien es cierto en teoría no perjudica directamente a este tipo de organizaciones, la
realidad es otra; puesto que, en el restaurante Doña Crespita se expende bebidas gaseosas las que
fueron afectadas por dicha disposición.
Fuente: Banco Central de Reserva del Perú: Reporte de inflación 2018-2019.

Elaboración: Banco central de Reserva del Perú: Reporte de inflación 2018-2019.

Por otro lado, el Ministerio de Economía y Finanzas del Perú (MEF) proyecta un crecimiento del PBI
de 4,0% en 2018, el cual continuará acelerándose hasta alcanzar 4,2% en 2019, dicha acotación
resulta ser favorable para crear una base sólida sobre la implementación de nuevos capitales, tanto
locales como extranjeros.
FFuente: Banco Central de Reserva del Perú: Reporte de inflación 2018 – 2019.
Elaboración: Banco central de Reserva del Perú: Reporte de inflación 2018 – 2019.
En tal efecto es importante hacer mención que el ente pertinente confirma que en lo que va del año el
índice de inflación nacional es de 2.0% y se espera cerrar el año con solo un aumento de 0.2 puntos
porcentuales sobre el índice actual.
Fuente: Banco Central de Reserva del Perú: Reporte de inflación 2018 – 2019
Elaboración: Banco central de Reserva del Perú: Reporte de inflación 2018 – 2019.

Adicional a lo anteriormente acotado, es recomendable tener una noción de la actualidad en la que se
encuentra el rubro en el que desarrolla sus actividades el negocio; de este modo la Asociación
Peruana de Gastronomía (APEGA) señala que los Restaurants Peruanos gastan en insumos poco
más de US$ 1,000 millones al año, y este año podría crecer en 10% debido al incremento de precio de
los mismos y al incremento de restaurantes; dichas cifras brindadas por la asociación en mención son
un tanto alentadoras; debido a que indican que sigue existiendo inversión y crecimiento en dicho
sector económico; además de ello, según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) en
mayo del año en curso el sector restaurantes registró un crecimiento en 3.11%, cifra que revela que el
sector en el desarrolla sus operaciones el restaurante Doña Crespita se encuentra siendo parte de un
desarrollo sostenible.
Social- Cultural
En enero 2018, el sector restaurantes (servicios de comidas y bebidas) se incrementó en 2,10%, por
el resultado positivo de la actividad de restaurantes (2,36%), otras actividades de servicio de comidas
(2,09%); mientras que decrecieron las actividades de suministro de comida por encargo (-6,35%) y
servicio de bebidas (-0,74%); informó el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Asimismo, los restaurantes turísticos, de comida criolla, sandwicherías y pizzerías mostraron un mayor
dinamismo debido a mejores propuestas de servicio, servicio delivery, promociones vía online,
programas de descuento en alianzas estratégicas con bancos y empresas; así como, presentación de
artistas. También, coadyuvó la realización de ferias gastronómicas como “Perú, Mucho Gusto-Pisco”,
“Feria del helado y la raspadilla”, “Festival Sabores del Verano”, la promoción y desarrollo de la XVI
edición de la Cumbre Internacional de Gastronomía “Madrid Fusión 2018”, en España, donde el Perú
participó por décimo quinta vez en esta feria culinaria.
Por otro lado, El Estudio Global de Nielsen el 42% de los peruanos comen fuera de su hogar durante
la semana. El 29% de los peruanos encuestados afirme comer fuera de casa 2 o 3 veces al mes,
ubicando al país como uno de los que llevan a cabo esta práctica con más frecuencia, pues ya no
reservan la comida fuera para las ocasiones especiales, se trata de una forma de vida. Al momento de
elegir el lugar al que quieren ir, la encuesta muestra que los peruanos asisten con frecuencia a
restaurantes formales (51%) y que el almuerzo es la comida que más prefieren comer fuera de casa,
con el 70% de los encuestados a favor, seguido de la cena (51%) y por último el desayuno (10%).
Por último, los resultados preliminares de la Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF), que del total
de los gastos realizados en alimentos en promedio el 30% se destina a productos adquiridos o
consumidos fuera del hogar y una de las causas del aumento del adquisición de los productos en
negocios fuera de la casa de se debe a que es una “necesidad” porque muchas personas no pueden
volver a su casa.

Tecnológico
Actualmente, el restaurante “Doña Crespita” cuenta con tecnología básica, es decir una laptop donde
registra las ventas del día, pero se proyecta a implementar tecnología que le permita agilizar las
operaciones, aumentar las ventas y reducir los costos. La tecnología, permite a las empresas agilizar
las operaciones comerciales, aprovechando al mismo tiempo la creciente aceptación de sus clientes
de la integración móvil.
NRA o Asociación de Restaurantes Americanos ha publicado recientemente un interesante estudio

realizado sobre la implantación de la tecnología en los restaurantes, 81% de los restaurantes utilizan
un sistema de TPV o registro electrónico de sus operaciones diarias, el 68% de los restaurantes
ofrecen a sus clientes conexión Wi-Fi, el 37% ofrece la posibilidad de realizar pedidos de comida a
domicilio a través de una plataforma online y el 83% de estas están adaptadas a dispositivos móviles.
Por otro lado, los principales obstáculos que encuentran los restaurantes para incrementar la
implantación de la tecnología son: el coste, la ausencia de infraestructura, el servicio y reparación, la
aceptación del cliente y por último la formación del personal.
Ecológico
Actualmente en el restaurant doña Crespita utiliza para la preparación de sus comidas materias
primas naturales, cultivados desde el mismo suelo del distrito de Chao.
Según el canal de noticias, Noticia Responsable (2017). Los cultivos de más de 600 agricultores del
distrito de Chao, en la provincia de Virú, corren el riesgo de sufrir una contaminación debido a que la
infraestructura de pase de desagüe aéreo, en el sector el Tizal, ha colapsado.
Hasta el lugar llegó el gerente regional de Agricultura, Hernán Aquino Dionisio, acompañado del
gerente regional de Infraestructura, Jorge Bringas Maldonado; así como agricultores preocupados por
la posible contaminación a la que llevaría esta infraestructura dañada.
“Son alrededor de 150 metros de la infraestructura de desagüe que está dañada, por lo cual
exhortamos al alcalde de la Municipalidad Distrital de Chao y autoridades competentes, a intervenir de
manera inmediata para dar solución a esta problemática, ya que de no hacerlo podría desencadenar
la propagación de diversas enfermedades e infecciones”, afirmó Hernán Aquino.
Cabe mencionar que en esta zona de la provincia de Virú se producen cultivos, como: caña de azúcar,
maíz, espárrago, sandía, maracuyá, entre otros frutales. Dichos cultivos están aledaños al río
Chorobal.
Por otro lado según la revista Tu región informa (2018), A través de la sub gerencia de Desarrollo
Agrícola del Proyecto Especial CHAVIMOCHIC (PECH), se vienen realizando labores de apoyo a
pequeños y medianos agricultores del valle de Virú y Chao para que a través de cultivos alternativos
mejoren sus ingresos económicos y calidad de vida.

Entre los cultivos alternos que se vienen promoviendo están la piña golden, chía y los arándanos; y se
cultivan en la parcela experimental del Campamento "San José" (Virú).
Con la piña Golden se producen hijuelos (semilla vegetativa) para beneficio de diversas asociaciones
de pequeño agricultores piñeros de Poroto. El objetivo es constituir un centro de producción de
hijuelos de semillas de piña Golden MD2 y abastecer a toda la zona de Trujillo y diversos lugares de la
región La Libertad.
El otro cultivo alternativo, la Chía, el PECH lo viene produciendo desde el año 2010 para apoyar a los
agricultores de Virú y Chao, por sus beneficios para la salud. Este cultivo ya se encuentra masificado.
En el caso de los arándanos, se viene cultivando en bolsas en la parcela "San José" de Virú, porque a
través de esta técnica se uniformiza el suelo, mediante el uso de pajilla de arroz y turba acida, debido
a que este cultivo necesita condiciones de suelo ácidos para su desarrollo, y garantizar una buena
producción.
En el valle Chao a través de la Cooperativa Agraria "Buena Vista" se viene realizando la propuesta de
este cultivo mediante las capacitaciones a dichos socios para que puedan obtener buenos
rendimientos con arándanos.
El Proyecto CHAVIMOCHIC tiene un compromiso desde años atrás de apoyar el desarrollo y mejora
de los pequeños y medianos agricultores en los valles de su influencia, que lo realiza a través de sus
técnicos y profesionales del área de Desarrollo Agrícola.
Legislativo
Los requisitos para obtener la licencia de funcionamiento para establecimientos con más de 100 m2
hasta 500 m2 “, juntamente con anuncio publicitario simple y/o toldo”. Son los siguientes:
 Formato de solicitud de licencia, con carácter de declaración jurada, debidamente llenado,

señalando Número de RUC, Número de DNI o Carné de Extranjería del solicitante.
Número de DNI o Carné de Extranjería del representante legal. En caso de persona
jurídica u otros entes colectivos; o tratándose de personas naturales que actúen mediante
representación.
 Copia de la vigencia de poder de representante legal en caso de personas jurídicas u
entes colectivos. Tratándose de representación de personas naturales, se requiere de
carta poder con firma legalizada.
 Indicar número del comprobante de pago por derecho TUPA.
Requisitos específicos:
 Copia simple de la autorización sectorial contenida en el decreto supremo N° 006- 2013 –

PCM o norma que lo sustituya o remplace.
 Copia simple de la autorización expedida por el Instituto Nacional de Cultura, conforme a
la Ley Nº 28296, Ley General del Patrimonio Cultural de la Nación, excepto en los casos

en que el ministerio de cultura haya participado en las etapas de remodelación y
monitoreo de ejecución de obras previas inmediatas a la solicitud de la licencia del local
por el cual solicita la licencia.
Requisitos específicos (anuncio simple, luminoso y/o toldo):
 Una fotografía donde se aprecie el entorno urbano y la edificación donde se ubicará el

anuncio y/o toldo.
 Diseño (dibujo) del anuncio y/o toldo, así como la indicación de los materiales de
fabricación.
Matriz BCG
Restaurant: Doña Crespita
 Arroz con mariscos.  Salteado de brócoli.

 Chicharrón de pescado.
 Lomito saltado.
 Arroz con chancho.
 Sudado de pescado.
 Picante de carne.
 Pato guisado.
 Cuy guisado.
 Estofado de pollo.
 Arroz con pollo.
 Cabrito.
 Pescado frito

Matriz Ansoff
Penetración del mercado

 Aumento del consumo de los clientes actuales.
 Captamos los clientes de la competencia mediante nuestro valor agregado de nuestros
platos en el sabor y calidad.
 Aumentar la publicidad mediante flayer y gigantografias, así como también una página de
red social para aumentar los seguidores.
Desarrollo del mercado

 Apertura de una sucursal de Doña Crespita en otro lugar concurrente.
 Atracción no solo para personas del sector industrial sino también del sector comercial.
 Hacer una investigación para un nuevo segmento de mercado y ampliar más nuestros
sectores de posicionamiento.
 Nueva presentación de nuestros platos, más refinados al momento de servir.
Desarrollo de productos
 Desarrollar nuevos platos a la carta.
 Desarrollar platos más grandes a mayor precio y platos para niños a menor precio.
 Aumentar la calidad de los insumos para obtener platos de mayor atributo antes nuestros
clientes.
Diversificación
 Investigar nuevos segmentos de mercados, así como también el perfil de nuevos clientes
para posicionar la marca.
 Crear nuevos platos que vallan de acuerdo con lo que se investigó.

5 Fuerzas De Porter
Proveedores
4. Poder de negociación
de los proveedores
Competencia en el
mercado
Nuevas entradas Sustitutos
2. Rivalidad entre las
empresas
3. Amenazas de las
nuevas entradas 5. Amenaza de productos
sustitutos
Clientes
1. Poder de negociación
de loa clientes

Rivalidad Entre Competidores De La Industria
Número de competidores: Poco
Barrera emocionales: Importancia relativa
Crecimiento de la industria: Regular
Guerra de precios: Constante
Restricciones dubernamentales y sociales: De importancia relativa
Costo de salida: Altos
Márgenes de la industria Bajos
• Existen restaurantes similares que ofrecen también comida casera, pescados, mariscos y
comida criolla típica regional; entre ellos se encuentran: SABOR CRIOLLO, TENEDOR
TRUJILLANO
Amenaza De Entradas De Nuevos Competidores

Economia de escala: Importancia relativa
Lealtad del cliente (o la marca): Ni baja ni alta
Costos de cambio: Bajo
Requerimiento de capital: Bajo
Acceso a canales de distribución: Poco
Experiencia y efectos de aprendizaje: importancia normal
Regulación de industria: Alta
Diferenciación de producto: Importante
Acceso a la tecnologia: Poco
Ventajas de costo sin tener en cuenta de Normal
escala:
Politica gubernamental: Regulacion normal
• Hace un tiempo nuestro País se encuentra en un boom gastronómico; entonces el sector

gastronómico se convierte en un mercado altamente atractivo para los inversionistas,
quienes pueden disfrutar de un colchón financiero capaz de remecer el sector en mención
con nuevos precios y ofertas.

Clientes
Costo De Cambio Del Cliente: Bajo
Numero De Clientes Importantes Sobre El Bastante
Capital:
Amenaza De Integracion Hacia Atrás: Posible
Facilidad Para Encontrar Productos Regular
Susatitutos:
Implicación Con El Productos: Regular
Poder De Negociación:
Poder de negociación: Alto

• No existe un sólo tipo de cliente selecto; ya que, todas las personas en general acuden al
restaurant, entre los más frecuentes están los maestros de obra, amas de casa, familias
convencionales, albañiles, ingenieros agrónomos, operarios, ingenieros civiles, etc
Proveedores
Poder De Negociación: Bajo
Precio: Asequible
Nombre: Normal
Localización: Cercanos
Grado De Confianza: Si
Relación: Colaboración puntual
Peligro de integracion hacia delante: Bajo
Presencia de producto sustituto: Normal
Costo de cambio de poreveedores: Bajo
Calidad del producto: Alta
• Posee una red de abastecimiento y una red de distribución definida. Sus principales
proveedores son: Supermercados Makro, Descartables “Plasti-k” S.A.C, Avícola y
Carnicería “Mi Jesús” y Verdulería en general “Don Juan”.
Productos Sustitutos
Disponibilidad de porductos sustitutos cercanos: Elevado
Costo de cambio para el comprador: Baja
Agresividad: No
Contraste relacion valor – precio: favorable
• La comida casera, típica y regional, puede ser sustituida fácilmente por ensaladas,
sándwich, triples y demás modas gastronómicas que pueden llegar al pueblo

Foda
OPORTUNIDADES AMENAZAS
MEDIOS EXTERNOS
O1: Canales de distribucion nuevos A1: Adapatcion tecnologica futura
O2: Crecimiento de la demanda A2: Entradas de nuevos competidores
O3: Diferenciacion en calidad A3: Imagen ante los clientes desafavorable
MEDIOS INTERNOS O4: Innovacion (Infraestructura) A4: Incertidumbre del sector
O5: Publicidad mas adecuada A5: Delincuencia
FORTALEZAS ESTRATEGIA F-O ESTRATEGIA F-A
F1: Precio adecuado
F2: Diversificacion de productos F5-O1: Realizar delivery para incrementar las ventas en el restaurante. F2-A2: Tener diferenciacion de platos, para
F3: Adaptacion al cliente F4-O4: Contratar a un diseñador de interiores para que el personal evitar la entrada de nuevos competidores.
F4: Motivacion del personal este en un ambiente mas adecuado. F3-A3: Realizar encuestas (periodicamente)
F5: Atencion al cliente apropiado para evaluar el grado de satisfaccion al cliente
DEBILIDADES ESTRATEGIA D-O ESTRATEGIA D-A
D1: Alto costo de las materias primas D4-O5: Crear una pagina web para que el negocio sea mas conocido, por ende
D2: Desconocimiento de la competencia los clientes pueden ver la variedad de platos criollos, marinos. D2-A2: Realizar reuniones internas para tener en
D3: Escacez de canales de distribucion D5-O2: Implementar un POS para incrementar la demanda claro las metas y objetivos de la empresa,
D4: Falta de promociones ya que los clientes son trabajadores de empresas industriales. lo cual va a permitir otorgarles un mayor involucramiento
D5: Nivel tecnologico insuficiente del personal para evitar que la comptencia perjudique el negocio.
Matriz Ge
Oportunidad de Negocio
Factores externos Peso Calificación Valor
1. Sustitutos 55% 4 2.20
Atractividad del mercado
2. Crecimiento del mercado 8% 3 0.24

3. Variedad de la oferta 1% 1 0.01
4. Reputación de marca 36% 4 1.44
100% 3.89
Oportunidad de Negocio
Nueva Nuevo
Factores internos Peso Calificación Valor
posición Valor
1. Demanda 35% 4 1.40 4 1.40
Posición Competitiva
2. Crecimiento promedio anual 25% 3 0.75 4 1.00

3. Niveles de satisfacción del cliente 20% 3 0.60 4 0.80
4. Entrega de mercadería 10% 3 0.30 4 0.40
5. Requerimientos Tecnológicos 10% 3 0.18 4 0.40
100% 3.23 4
Invertir para crecer: Invertir en innovación y desarrollo en el restaurante “Doña Crespita”, como en
publicidad, promociones, tecnología donde permita que el negocio puede seguir generando mayores
ventas y obtener ingresos rentables, por ende se lograra posicionar más y crecer en el mercado.

Marketing Smart
AUMENTAR PUBLICIDAD A LA EMPRESA
Objetivo sin definir: Hacernos más conocidos en la ciudad.
 S (Especifico): Hacernos más conocidos en la ciudad de Chao.

 M (Medible): Que nos conozcan 200 personas de la ciudad que no sabían que existía
“Doña Crespita”.
 A (Alcanzable): Es realista, se puede conseguir mediante publicidad
 R (Relevante): Estrategias de publicidad locales.
 T (Tiempo): Hasta Enero del 2019.
Objetivo Smart: Se desea aumentar la publicidad para así aumentar el número de personas que
conozca “Doña Crespita” en 200 personas como mínimo hasta enero del 2019.
MEJORAR LA ATENCIÓN AL CLIENTE
Objetivo sin definir: Tratar de tener satisfecho a nuestro cliente.
 S (Especifico): Mejorar la capacitación y entrenamiento de los colaboradores.

 M (Medible): Al ingresar a trabajar con nosotros.
 A (Alcanzable): Es realizable.
 R (Relevante): Capacitar al personal.
 T (Tiempo): Hasta el 01 de diciembre del 2018.
Objetivo Smart: Mejorar la atención a nuestros clientes mediante capacitaciones y buen

entrenamiento de nuestros colaboradores, con plazo máximo hasta el 01 de diciembre del
2018.

OBJETIVOS GENERALES OBJETIVOS UNIDAD META INDICADOR
ESPECIFICOS
Promociones semanales Porcentaje de 20% IMPACTO
para atraer clientes en los nuevos clientes
Se desea aumentar la publicidad para así días que generan menor
aumentar el número de personas que conozca rendimiento a la empresa.
“Doña Crespita” en 200 personas como mínimo Participar en ferias
hasta enero del 2019. gastronómicas (provincial-
distrital). Cant. Personas 200 personas IMPACTO
Convenios con empresas
agroindustriales cercanas a
la zona.
Mejorar la atención a nuestros clientes mediante Implementación de un plan Número de

capacitaciones y buen entrenamiento de de motivación al personal. Charlas 1 al día MOTIVACION
nuestros colaboradores, con plazo máximo hasta
el 01 de diciembre del 2018.
Llevar a cabo un plan de
capacitación y orientación Cant. Días 5 días por IMPACTO
en servicio de calidad para el persona
personal.

Perfil del Cliente.
*Sexo.
*Edad.
*Estado Sentimental.
*Ocupación.
"Doña *Ingreso Mensual. Información del
Crespita". servicio.
*Conocimiento *Frecuencia de
de existencia. consumo.
*Recomendació *Compañía.
n. *Cualidades a
*Evaluación. valorar.
Restaurante
"Doña
Crespita".
Demanda.
Competencia. *Gasto promedio.
*Existencia de *Preferencia en el tipo
similares. de comida.
*Mención de *Preferencia en el tipo
similares. de servicio.
Publicidad y
Marketing.
*Canal de
publicidad más
frecuente.
Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N

20
Investigación De Mercado
Segmentación
| Segmentación Demográfica
Edad-Sexo:
PSICOGRAFICO/ SOFISTICADO MODERNO CONSERVADOR
DEMOGRAFICO
NIÑOS X X X
Son educados y Personas que

valoran mucho su trabajan o estudian Jóvenes que trabajan y
imagen personal. y que buscan su son emprendedores y
Son asiduos realización tienen un estilo de vida
JÓVENES
consumidores de personal. Son agitada.
productos comida emprendedores y (F3)
ya elaborada por tienen un estilo de
tener un estilo de vida agitada.
vida agitada. (F2)
(F1)
Son educados y
valoran mucho su Personas que
imagen personal. trabajan y que La mayoría de este
Son asiduos buscan su segmento, son personas
consumidores de realización que laboran día tras día
ADULTOS
productos comida personal. Son y valoran mucho el
ya elaborada por emprendedores y tiempo y el ahorro, nos
tener un estilo de tienen un estilo de referimos puntualmente
vida agitada. vida agitada. a obreros, operarios,
(F4) (F5) etc.
(F6)

F1 F2 F3 F4 F5 F6
MEDIBLE 2 3 4 2 2 5
ACCESIBLE 3 2 4 2 3 5
RENTABLE 2 1 5 1 2 4
IDENTIFICABLE 3 3 5 2 3 5
TOTAL 10 9 18 7 10 19
1---3: NO ACEPTABLE
4---5: ACEPTABLE
El mercado seleccionado a trabajar se encuentra entre los jóvenes conservadores y adultos

conservadores; puesto que son medibles, accesibles, rentables e identificables para el desarrollo
del proyecto.

Arquetipo Del Cliente
Restaurante doña crespita
Obreros de producción de la localidad de chao, ubicada al norte de Trujillo. Con una edad de
40 años y perciben ingresos de 1200 nuevos soles mensuales, por lo, que siempre se
encuentra en la búsqueda del ahorro máximo para beneficiar a sus convivientes. Pero, sin dejar
de lado su preocupación por la calidad del producto. Solo se permite gastar s/. 7 soles en su
menú de preferencia criollo al a que asisten semanalmente en compañía de amigos. Son
conocedores de la existencia del restaurante doña crespita al cual recomiendan entre su
entorno social, realizando una publicidad de boca a boca.
Con sabor aceptable, infraestructura aceptable, sabor muy aceptable, ubicación muy aceptable, atención muy aceptable, ambiente muy
aceptable.
Con una preferencia de platos criollos, incluidos en el servicio de menú

Variable de segmentación. Características. Datos. Fuente de Resultados.
información.
Geográfica. Distrito Chao. 35,237 INEI
Edades. 20 - 40. 15,384 INEI
Nivel socio económico. B y C. 45% AEEEM- 6923

APEIN
Estilo de vida. Conservadores. 70% Focus S.A 4846 Mercado Potencial.
¿Con qué frecuencia acude usted a un

Restaurante?
Varias veces a la semana. 27% SI 80%

Semanal. 29% SI
Quincenal. 24% SI 3877 Mercado Disponible.
Mensual. 11% NO
Esporádico. 9% NO
No asisto a Restaurante. 0% NO
Total 100%
¿Conoce y/o escuchado hablar usted del Restaurante Doña Crespita?

Si 92% 3567 Mercado efectivo.
No 8%
Total 100%
Meta De la demanda efectiva 20% 713 Mercado objetivo

meta.

Análisis De Resultados De Encuesta Por Variables
Perfil del cliente Obreros, hombres, de 40 años de edad, quienes registran un ingreso mensual de s/.1200.00.
En lo referente a la frecuencia con la que acuden a un Restaurante, se evidenció que un 29% asiste
semanalmente, seguido por un 27% que adujo asistir varias veces a la semana, un 24% indicó asistir
Información del Servicio quincenal, un 11% mensual y finalmente un 9% esporádico. Con respecto en compañía de quién(es)
acuden a un Restaurante se tiene que, un 51,5% adujo asistir con amigos, un 38.5% indicó que acuden
con familiares, un 20% asisten mayormente solo y un 9% asiste en compañía de su pareja.
Demanda Se evidenció que un 29.5% de los encuestados gasta en promedio s/.7.00 al acudir a un Restaurante, un
56% prefiere la comida criolla y un 59% prefiere el servicio de Menú.
Publicidad y Marketing De los 200 encuestados, el 46% de obreros se entera mediante la publicidad boca a boca, un 22%
mediante radio y un 16% por afiches publicitarios.
Competencia En lo que concierne a la existencia de Restaurantes similares a “Doña Crespita”, se obtuvo que un 57.5%
adujo que sí conocía de Restaurantes similares y un 42.5% sostuvo que no conocía Restaurantes

similares; de ser afirmativa la premisa anterior un 51.8% sostuvo que conocía el Restaurante “Doña Lady”,
un 31.6% el Restaurante “Sabor Criollo” y un 16.6% el Restaurante “Tenedor Trujillano”.
“Doña Crespita” En lo referido al conocimiento que los encuestados poseen respecto a la existencia del Restaurante “Doña
Crespita”, el 92% adujo que si sabía de la existencia de “Doña Crespita” y el 8% sostuvo que no; adicional
a ello, en mención a la calificación de una serie de factores se obtuvo que, el precio de nuestro producto es
considerado como “aceptable”, la infraestructura es también considerada “aceptable”, el sabor fue
catalogado como “muy aceptable” y finalmente la ubicación, la atención y el ambiente fueron factores
considerados como “aceptables”.

Estrategia Genérica
Liderazgo en costos: Se eligió esta estrategia debido a que los precios de los insumos son baratos en
el distrito de Chao, donde los proveedores directos son los que siembran (zanahoria, papa, zapallo,
cebolla, arveja, lechuga, entre otros) esto le permite al restaurante “Doña Crespita” liderar en el precio
y en sus ventas.
Estrategia De Producto
RESTAURANT: DOÑA CRESPITA

 Tener una variedad de platos para que el cliente pueda tener la opción de poder elegir de
acuerdo a sus gustos y preferencias.
 Tener convenios con empresas agroindustriales para realizar delivery.
 Cubrir eventos.
 Implementar una página web, tutoriales, redes sociales (Facebook, twiitter, instagram)
 Otorgar un plato gratis a los clientes que cumplen años (presentar DNI).
 Dar la opción al cliente de agregar o quitar algún insumo.
 Diseñar y comprar platos descartables ecológicos con el logo del restaurante, para que se
pueda identificar de la competencia.
 Dar postres a los clientes que solo compran plato a la carta.
 Participar en ferias gastronómicas que realiza el distrito de Chao.
 Realizar un focus group para saber que piensa el cliente sobre nuestra carta.

Estrategia De Comunicación
Marca
Restaurant: Doña crespita

El sabor de mama
Mensaje Publicitario
El emisor Restaurante Doña Crespita
El mensaje El Sabor De Mamá

Publicitario
El canal de Afiches publicitarios y radio.

comunicación
El receptor Los consumidores, especialmente los obreros del distrito de Chao.
La respuesta Es positiva, ya que tiene una alta demanda.

Slogan
Estrategia De Precio
 Realizar un contrato con los proveedores de cultivos, para obtener un menor costo de los
insumos para la preparación de los diversos platos culinarios.
 Tener una medida exacta de los insumos para realizar la preparación de cada plato.
 Diseñar una carta con diferentes combos, mixtos, entre otros.
 Por cada 4 visitas al restaurant con amigos o familiares que asistan al restaurante se
brindara un plato de comida con un descuento del 10%.
 Fijar un precio similar de la competencia, para evitar pérdidas.
 Se necesita saber con certeza la estructura de costos, y siempre trabajar en reducir u
optimizar los diversos elementos del costo, sin sacrificar un nivel de calidad.
Estrategia De Distribución
 Adquirir un transporte motorizado para la distribución de pedidos a delivery a las empresas

agroindustriales que se encuentran alrededor de Chao, por ende permitirá minimizar los
tiempos de entrega.
 A través de las redes sociales recibir pedidos o reserva.
 Tener un concesionario dentro de las empresas agroindustriales.

Objetivo general
Mejorar la atención
Estrategias Acciones Respon Plazo Presupuesto S/.

sable
Contratar a un profesional
especializado sobre el tema
de atención al cliente
Dueño 45 min 80.00
(PROIND)
Programa de inducción Dueño 5 días -

(Entrenar al personal)
Brindar charlas motivadoras
(PROIND) coaching 1 mes 100.00
Capacitación y Otorgar un reconocimiento
motivación al por su buen desempeño de
personal atención al cliente
Dueño Anual 50.00
Dar un presente a cada

empleado por su Dueño 1 días 70.00
cumpleaños.
Servicio de El personal porte un

calidad Fotocheks de carnet de Municipa 1 semana 30.00
sanidad lidad de
chao
Entregar uniformes al Dueño 15 días 250.00
empleado
Realizar encuestas a los Dueño 1 días

clientes para evaluar la 1.00
atención.
La entrega del producto en Mozo 8 min -
un tiempo determinado por
persona
Fuente: Restaurant: Doña Crespita

Elaboración: Estudiantes de UPN.

Aumentar La Publicidad
Estrategias Acciones Responsable Plazo Presupuesto S/.

Por la cantidad de
100 like ingresa a cliente 1 mes -
un sorteo.
Por cada visita

familiar al 4 veces 6.00
restaurant tiene un
Dueño
menú gratis.
Promociones
Si el consumo es
mayor a s/. 30.00,
se le otorgara una
Dueño 1 día 6.50
gaseosa de 1 litro y
medio.
Inscribirse en el
patrón del
gobierno regional
Participar en Dueño 1 día 30.00
(para ser conocido)
ferias
gastronómicas Presentar en la
(provincial- feria variedad de
distrital) platos culinarios
Dueño 3 días 1000.00
Convenios con Realizar un
empresas contrato, Dueño 3 meses 50.00
agroindustriales brindando delivery
Entregar el
producto en un Dueño 1 día 80.00
empaque con los
colores
corporativos y el
logo, del
restaurante
Incorporar
consencionario del Dueño 1 año a más 2000.00
de las empresa
agroindustriales

Elaboración: Estudiantes de UPN.

Indicadores
Objetivos Indicadores
Facebook
Se desea aumentar la publicidad para así Youtube
aumentar el número de personas que Instagram
conozca “Doña Crespita” en 200 personas
twitter
como mínimo hasta enero del 2019.
Mejorar la atención a nuestros clientes - índice de satisfacción >= a 70%

mediante capacitaciones y buen - tiempo de atención de servicio <=8 min
entrenamiento de nuestros colaboradores,
con plazo máximo hasta el 01 de diciembre
del 2018.

Elaboración: Estudiantes de UPN

REFERENCIAS
Arevalo, M. (21 de Febrero de 2018). Índice de Percepción de Corrupción: el Perú subió cinco
posiciones y ocupó el puesto 96 de 180.
Instituto Nacional de Estadística e Informática (2018). Negocios de restaurantes aumentó en 3,11% y

sumó 14 meses de crecimiento continuo. Recuperado de
https://www.inei.gob.pe/buscador/?tbusqueda=restaurantes
Ministerio de Economía y Finanzas Del Perú (2018). MEF proyecta un crecimiento del PBI de 4,0% en
2018, el cual continuará acelerándose hasta alcanzar 5,0% en 2021. Recuperado de
https://www.mef.gob.pe/es/comunicados-y-notas-de-prensa/100-notas-de-prensa-y-
comunicados/5748-mef-proyecta-un-crecimiento-del-pbi-de-4-0-en-2018-el-cual-continuara-
acelerandose-hasta-alcanzar-5-0-en-2021
Banco Central de Reserva (2018). Reporte de Inflación Panorama actual y proyecciones

macroeconómicas 2018-2019 Recuperado de http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Reporte-
Inflacion/2018/junio/reporte-de-inflacion-junio-2018.pdf
Asociación Peruana de Gastronomía (2017). ¿Cuál es el futuro de la gastronomía peruana?

Recuperado de http://www.apega.pe/publicaciones/documentos-de-trabajo/cual-es-el-futuro-de-la-
gastronomia-peruana-2a-edicion-.html
INEI (2018). Negocios de restaurantes crecieron 2,10% en enero de este año y acumuló 10 meses de
crecimiento continuo. Recuperado de: https://www.inei.gob.pe/prensa/noticias/negocios-de-
restaurantes-crecieron-210-en-enero-de-este-ano-y-acumulo-10-meses-de-crecimiento-continuo-
10660/
El Estudio Global de Nielsen (2016). 42% de los peruanos come fuera de su hogar al menos una vez a
la semana. Recuperado de: https://www.nielsen.com/pe/es/insights/news/2016/42-por-ciento-de-los-
peruanos-come-fuera-de-su-hogar-al-menos-una-vez-a-la-semana.html
La Razón (2016). INE calcula que el 30% de gastos se asigna a comida fuera de casa. Recuperado
de: http://www.la-razon.com/economia/INEcalcula-gastos-asigna-comida-casa_0_2598940154.html
Diego Coquillat (2016). La importancia de la tecnología en los restaurantes americanos. Recuperado

de: https://www.diegocoquillat.com/14-datos-que-demuestran-la-importancia-de-la-tecnologia-en-los-
restaurantes-americanos-en-2016/

Ley N°26427 de Enero de 1995, Municipalidad Distrital de Chao:
http://www.munidischao.gob.pe/portal/wp-content/uploads/2016/12/Establecimientos-de-0-a-100-M2-
conjuntamente-con-la-Autorizacion-de-Anuncio-Luminoso-Iluminado-yo-Toldo.pdf
Municipalidad Distrital de Chao, procedimientos de licencia de funcionamiento (tramites):

http://www.munidischao.gob.pe/portal/?page_id=144
Anonimo. (25 de Mayo de 2017). Cultivos de más de 600 agricultores corren riesgo de contaminación
en Chao. Noticias Responsables, pág. 1.
Anonimo. (16 de Febrero de 2018). Promueven cultivos alternativos en Virú. Tu Region Informa, pág.
1.

Anexos
Encuesta
Instrucción: Se le solicita responder con absoluta sinceridad el siguiente listado de preguntas.
Sexo:
Masculino
Femenino
Ocupación: ___________________
Ingreso mensual: ______________
Edad: __________
Estado civil:
Soltero(a)
Conviviente
Casado(a)
Viudo(a)
Divorciado(a)
1. ¿Con qué frecuencia usted acude a un restaurante?
Varias veces en la semana.
Semanal.
Quincenal
Mensual.
Esporádico.
No asisto a restaurantes.

2. ¿En compañía de quien(es) acude usted a un restaurante?
Mayormente solo.
Con amigos.
Con familiares.
Con mi pareja.
3. Del siguiente listado de cualidades, ¿Cuál es el que usted más valora al momento de asistir a
un restaurante?
Precio.
Infraestructura.
Calidad del producto.
Atención.
Otros.
4. ¿A cuánto asciende su gasto promedio cuando acude a un restaurante? (Por persona)

____________________________
5. ¿Cuál es su tipo de comida favorita?
Pescados y Mariscos.
Carnes.
Criollos.
Internacionales.
Pastas.
6. Usted prefiere:
Servicio a la carta.

Menú.
Ambas.
7. ¿Por medio de que canales se entera usted de la publicidad?
Radio.
Afiches publicitarios.
Periódicos.
Publicidad boca a boca.
Redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter)
Páginas Webs.
8. ¿Conoce y/o ha escuchado hablar usted del restaurante “Doña Crespita”?
Si.
No.
9. ¿Conoce usted otros restaurantes similares a “Doña Crespita”?
Si.
No.
10. Si la respuesta anterior fue afirmativa, a continuación menciónelos….
______________________
11. ¿Recomendaría usted el restaurante “Doña Crespita” a familiares y amigos?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Definitivamente sí. Definitivamente no.

12. Evalué usted al restaurante “Doña Crespita”.
Aceptable. Muy aceptable. Malo(a). Muy malo(a).
Precio.
Infraestructura.
Sabor.
Ubicación.
Atención.
Ambiente.
¡Gracias por su colaboración!

Respuestas
mediante
gráficos de la
encuesta
aplicada a los 200
potenciales
clientes.

Visita Al Restaurant
DOÑA CRESPITA


Marketing Estrategico Final

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FACULTAD DE NEGOCIOS

PLAN DE MARKETING APLICADO A

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 2

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 3

ÍNDICE DE PERCEPCIÓN DE LA CORRUPCIÓN

Fuente: Transparency International, Corruption Perceptices Index 2017

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 4

ÍNDICE DE PERCEPCIÓN DE CORRUPCIÓN EN

Fuente: Transparency International, Corruption Perceptices Index 2017

Elaboración: estudiantes de UPN.

Fuente: Banco Central de Reserva del Perú: Reporte de inflación 2018-2019.

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 5

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 6

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 7

NRA o Asociación de Restaurantes Americanos ha publicado recientemente un interesante estudio

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 8

 Formato de solicitud de licencia, con carácter de declaración jurada, debidamente llenado,

 Copia simple de la autorización sectorial contenida en el decreto supremo N° 006- 2013 –

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 9

Requisitos específicos (anuncio simple, luminoso y/o toldo):

 Una fotografía donde se aprecie el entorno urbano y la edificación donde se ubicará el

 Arroz con mariscos.  Salteado de brócoli.

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 10

Penetración del mercado

Desarrollo del mercado

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 11

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 12

Amenaza De Entradas De Nuevos Competidores

• Hace un tiempo nuestro País se encuentra en un boom gastronómico; entonces el sector

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 13

Poder de negociación: Alto

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 14

2. Crecimiento del mercado 8% 3 0.24

2. Crecimiento promedio anual 25% 3 0.75 4 1.00

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 17

AUMENTAR PUBLICIDAD A LA EMPRESA

Objetivo sin definir: Hacernos más conocidos en la ciudad.

 S (Especifico): Hacernos más conocidos en la ciudad de Chao.

MEJORAR LA ATENCIÓN AL CLIENTE

Objetivo sin definir: Tratar de tener satisfecho a nuestro cliente.

 S (Especifico): Mejorar la capacitación y entrenamiento de los colaboradores.

Objetivo Smart: Mejorar la atención a nuestros clientes mediante capacitaciones y buen

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 18

Mejorar la atención a nuestros clientes mediante Implementación de un plan Número de

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 19

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N

PSICOGRAFICO/ SOFISTICADO MODERNO CONSERVADOR

Son educados y Personas que

tener un estilo de vida agitada.

vida agitada. (F2)

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 21

El mercado seleccionado a trabajar se encuentra entre los jóvenes conservadores y adultos

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 22

Restaurante doña crespita

Con una preferencia de platos criollos, incluidos en el servicio de menú

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 23

Edades. 20 - 40. 15,384 INEI

Nivel socio económico. B y C. 45% AEEEM- 6923

¿Con qué frecuencia acude usted a un

Varias veces a la semana. 27% SI 80%

Autores: Bocanegra; G, Bracamonte; J, Calderón; V, Paredes; L, Severino; N 24

¿Conoce y/o escuchado hablar usted del Restaurante Doña Crespita?