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UNIVERSIDAD PERUANA UNIÓN

ESCUELA DE POSTGRADO

TRABAJO FINAL

Docente: Dr. Marcos E. Flores González

Al presentar el caso de AMAZON como empresa de Proyección Internacional, en su lectura


evidenciará una real Gerencia del conocimiento, destacando aspectos a propósito de la ética y
responsabilidad social de la corporación y la gerencia virtual. Por lo que surge la siguiente
interrogante: ¿Cuáles son las razones del éxito de Amazon?

Esta y otras preguntas se responderán a través del siguiente ejercicio práctico. El archivo
disponible en la parte de abajo contiene el caso de la empresa Amazon. En base a este caso
es necesario realizar un análisis para responder las siguientes preguntas.

 ¿Qué experiencia tenía Jeff Bezos antes de crear Amazon?


 ¿Por qué vender libros?
 ¿Qué ventajas tiene Amazon sobre los comercios tradicionales?
 ¿Qué ventaja le ofrece Internet a Amazon?
 ¿Qué retos enfrento para llevar a cabo su logística de entrega?
 ¿Qué ventajas tiene Amazon en la parte financiera?
 ¿Cuál es la clave de la venta electrónica?
 ¿Cuáles son las razones por las que un cliente compra en Amazon?
 ¿Cómo puede lograr Amazon aumentar su oferta de productos y garantizar la satisfacción
del cliente?
 ¿Cómo maneja Amazon sus inventarios?
 ¿A tu parecer cuales son los objetivos de Amazon como empresa y qué tecnología usa
lograr esos objetivos?
 Conclusiones finales ¿A tu parecer cuales son las razones del éxito de Amazon?
 ¿Cuáles son los fundamentos teoréticos administrativos evidentes en una empresa como
ésta?
 Realicen la revisión de los puntos clave presentes en el simulador de evaluación de
desempeño 360 y apliquen a la empresa AMAZON el mismo. (enviar como anexo a su
trabajo toda la evaluación planteada).
 Realice con la herramienta PREZI una presentación de calidad en la cual concrete los
aspectos de la defensa de este trabajo final. (para ser enviada).

Un buen ejercicio de aprendizaje es desarrollar un PowerPoint sobre el caso Amazon


basándose en las preguntas anteriores y enviarlo al correo marcosflores@upeu.edu.pe.
Bendiciones

Observación: Apreciados estudiantes, las respuestas a estas interrogantes deben realizarse de


modo que yo pueda observar el trabajo en ustedes, lo digo pues cualquier parecido a alguna
consulta con experiencias de otros participantes vía google, será considerado PLAGIO y por
ende se eliminará la calificación asignada de modo inmediato.
CASO #1: AMAZON.COM

Amazon.com es una empresa de comercio electrónico, basada


en Seattle, Washington (Estados Unidos).

Aunque comenzó vendiendo libros, actualmente comercializa


una amplia gama de productos, entre los cuales están música,
video, ropa, juguetes, joyas, artículos electrónicos y más.

Además de operar en Estados Unidos, tiene websites en otros mercados como Canadá,
Francia, Alemania, Japón y Reino Unido.

En el año 2003, la empresa tuvo ingresos de US$ 5,3 billones. Cuenta con unos 26 millones
de clientes. Forma parte de las Fortune 500.

La distribución de libros y la industria de la venta de libros cambiaron para siempre en julio


de 1995 cuando Jeff Bezos creo la librería virtual Amazon.com, su nueva compañía cambio
por completo la naturaleza del entorno. Antes, los editores de libros vendían su libros a
mayoristas que a su vez distribuían a librerías pequeñas; o directamente a grandes cadenas
como Barnes & Noble o Bordes, o a club de libro del mes.

Había tantos editores de libros y tantos vendedores que la industria era relativamente
estable, con grandes y pequeñas librerías disfrutando un nicho confortable del mercado. En
esta estabilidad relativa, la incertidumbre del abundante entorno fue baja y todas las
compañías gozaban de buenos ingresos ganancias.
La electrónica Amazon.com se metió a comprar y vender libros, cambiando todo:
Ofreció a los clientes un rápido acceso sobre 1,500 libros en impresión e hizo
descuentos de precios, esto le dio un alto nivel en la competencia de la industria y a
su vez hizo más pobre el entorno de la industria del libro.
Negoció también con los grandes editores sobre precios y suministros porque quería
llevarles libros rápidamente a sus clientes, esto incrementó la complejidad del
entorno: todos los involucrados –editores, mayoristas, almacenes y clientes-
estuvieron más estrechamente relacionados.
Como resultado de estos factores y el cambio continuo de la TI, el entorno se hizo más
inestable y los recursos más difíciles de garantizar.
¿Cuáles han sido los resultados de este aumento en la incertidumbre del entorno que los
cambios trajeron?
Estos cambios amenazaron la prosperidad de las pequeñas librerías, muchas de las
cuales cerraron porque no podían competir con librerías virtuales.
Las grandes librerías iniciaron sus propias librerías virtuales para competir con
Amazon.com.
Amazon.com y las otras librerías virtuales se enlazaron en una guerra de precios.
Estos bajaron y se creó un entorno más competitivo e incierto.
La Tecnología de Información no se especializa en un país o región del mundo. El acceso al
Internet y a la Web significa que una empresa virtual puede vender a un
cliente alrededor del mundo, haciendo por supuesto su producto más adecuado o ajustado a
las necesidades de competidores lejanos. J. Bezos fue ágil para hacer que su Tecnología de
Información basada en Amazon.com en EU fuera confiable, ajustada a las necesidades del
cliente y entrara a otros países a vender libros.
Sin embargo, su habilidad para entrar a nuevos mercados fue limitada por un factor mayor:
sus libros estaban escritos en inglés. Tenía que encontrar clientes lejanos que leyeran
inglés, ¿Dónde localizarlos?
Una primera selección sería Reino Unido, donde hablan inglés, entonces seguirían otras
naciones que también lo hablan como Australia, Nueva Zelanda, India y Alemania. Esta
última es donde se habla más inglés como segunda lengua, porque el inglés se enseña en
todas sus escuelas de nivel medio. Hasta entonces, En Reino Unido compró la compañía
Bookpages, instaló su tecnología y la renombro Amazon.com.ku en 1996. En Alemania
adquirió ABC Bucherdienst/Telebuch.de y creo Amazon.de en 1998.
Los analistas se preguntan qué naciones serán las próximas, especialmente si Bezos decide
entrar en otros idiomas, como el español o el chino. Ya Amazon.com vende libros en inglés
en todo el mundo.
Desarrollando la idea original
Consistió en utilizar el sitio web como sustituto de los puntos de venta minoristas y hacer
que los libros fueran remitidos directamente a los clientes a través de los distribuidores. Sin
embargo, se dieron cuenta que para ofrecer el tipo de servicio integral que tenían en mente,
Amazon tenía que guardar en depósito los libros y enviarlos ella misma, pues los
distribuidores de libros no estaban suficientemente organizados como para cumplir
rápidamente con pedidos de uno o dos ejemplares.
Por ello, Amazon alquiló un depósito de 4,650 m2 en Seattle , en el cual podía embalar los
libros a sus clientes, que posteriormente duplicó sus instalaciones de distribución de Seattle
y abrió un nuevo centro de 18.600 m2 en New Castle, aumentando en 6 veces su capacidad
de almacenamiento. De hecho, Amazon convenció a sus dos principales distribuidores:
Ingram Books y Baker & Taylor para que les enviaran los libros a pedido, para así reducir
existencias y bajar los costes de inventario. Amazon no paga los libros hasta que no los
vende.
Realmente, en Internet el cliente compra un libro a los 22 días de su aparición, en el día 24
disponemos de su dinero y hasta el 60 no pagamos al distribuidor, por lo que se tiene
liquidez durante 36 días. Comprar en esta librería virtual tiene numerosas ventajas. Para
empezar, el precio es mucho menor que el de las librerías tradicionales.
Amazon ofrece descuentos de hasta el 40%. Además, su sistema de distribución es
sumamente eficaz. O sea, que resulta un sistema eficaz y barato, tanto en tiempo como en
dinero.
En Amazon comprendieron que los clientes de la librería llegan con 2 estados de ánimo
disímiles:
a) Por curiosidad.
b) Para buscar un libro determinado.
Para los clientes de tipo a), Amazon organizó una librería en línea similar a la librería
física: con mesas a la entrada del local en las que se colocan las novedades, los libros
especiales, las ideas para un regalo y otras secciones más. Para los clientes de tipo
b), ubicaron un motor de búsqueda muy rápido, tecleando lo que sepan o recuerden sobre el
libro.
Una vez que se encuentre lo que se busca, se puede leer la sinopsis o los comentarios de
otros autores. Amazon fue el primer minorista en ofrecer la función llamada "los lectores
que compraron este libro también compraron…". Mediante un complicado sistema
informático, clasifica a sus clientes por grupos de interés. Según Bezos, el futuro de la
venta electrónica está en la individualización de la oferta, es decir, que al comprador se le
expongan los productos que más se ajustan a sus gustos en función de sus compras
anteriores.
El secreto de Amazon reside en captar información de los clientes para aprender más y
poder crecer más rápido. Una vez que realiza una compra, Amazon ya tiene su perfil de
cliente, con toda la información que ingresó en la primera compra.
En Amazon todos los trabajadores son propietarios, disponen de un paquetito de acciones.
Según Bezos, esto es fundamental, ya que el trabajador es el que está en contacto con el
cliente. Si queremos que el cliente quede satisfecho, seguro que le trata mejor si es
propietario. Y si el cliente queda satisfecho, el valor de la acción subirá y el capital del
trabajador crecerá.
Mejorando los procesos de negocios
Principalmente, al conseguir que a sus socios comerciales les resulte verdaderamente
sencillo operar con la empresa. Amazon ha realizado un excelente trabajo en el
reclutamiento y satisfacción de las partes interesadas: editoriales, distribuidores y demás
minoristas en línea. Dado que a todas les resulta sencillo operar con Amazon, la experiencia
total del cliente mejora sustancialmente.
Las editoriales se benefician con la crítica anticipada de los libros próximos a publicarse,
porque reciben una indicación del interés que puede despertar.
El éxito de Amazon.com
El éxito de Amazon.com no se debe sólo a la idea de una tienda en línea, que no es mala en
sí misma; su éxito viene de la puesta en práctica de esa idea. Para Jeff es fácil tener ideas,
su puesta en práctica es lo difícil. La mayoría de los presidentes ejecutivos estarán de
acuerdo, quienes han encabezado sesiones de planeación estratégica han encontrado asuntos
interesantes que aparecen en gráficas pero que por lo regular no se materializan
exitosamente.
Para todos los presidentes ejecutivos, el mensaje de Bezos es "Es bueno tener ideas, pero la
parte difícil es llevarlas a la práctica". Bezos se ha ganado el estatus de líder exitoso de
amazon.com. El éxito de Amazon se podría resumir en diez puntos:
1. Entender el comercio electrónico. El fundador de Amazon estudió primero el mercado
antes de decidir dónde ubicar su empresa. Pero lo más importante, entendió la recién llegada
tecnología del Internet. Bezos ha dicho que este know-how fue la ventaja competitiva de
Amazon con respecto a barnesandnoble.com y Border.com. Cuando enfrentó la competencia
con eBay y otros operadores en línea, esta experiencia constituyó el adquirir el
conocimiento de campo donde se juega.
2. Conformar un equipo emprendedor. Bezos reunió un grupo talentoso y diverso. Su reto
fue trabajar incansablemente hasta conseguir que Amazon lograra el éxito. El incentivo
consistió en una generosa opción de obtener acciones.
3. El enfoque del negocio. Bezos diseñó una misión, pero no sólo habló de ella, sus acciones
muestran la claridad de su propósito, lo cual le permitió a su empresa estar bien cimentada a
medida que experimentaba las transiciones turbulentas de crecimiento y enfrentaba a los
competidores. Bezos entendió que había muchos temas de menor importancia que podían
distraerlo de su objetivo principal, y tuvo que concentrarse para enfocarse en las cosas más
importantes.
4. Poner una marca al sitio. Desde el nombre que dio a su sitio hasta su trato con otros
sitios de mucho tráfico en la Web a su inversión actual en marketing, Bezos demostró que
tan importante es la marca para el comercio electrónico.
5. Conseguir y conservar los clientes ofreciéndoles valor. Generar valor no significa solo
descuentos, sino una rica variedad, conservar a los clientes con servicio a la medida y
diversión. Aún más, se puede ofrecer precios con descuentos, un uso sencillo y facilidad de
navegar, servicios de correo electrónico y asegurar el pago con tarjeta de crédito en la Web,
pero los clientes también desean velocidad en la entrega de sus compras.
6. Establecer una red de distribución. Bezos creo centros de distribución de vanguardia
para acortar los servicios de Amazon por correo en todos lados. Michael Porter hablaba de
las cadenas de valor para obtener ventaja competitiva, y la cadena de Amazon.com incluye
no sólo el uso de Internet como canal de ventas sino canales de distribución maestros para
servir mejor a los clientes.
7. Practicar la sobriedad. Bezos dirigió un barco con restricciones y con un margen
pequeño de utilidad. Supo que si cuidaba sus costos indirectos, podía gastar más en la
expansión de la empresa que en e-commerce significaba más clientes para su sitio.
8. Practicar el tecno apalancamiento. Sus competidores empleaban inventarios más grandes
y tecnología para hacer pedidos a fin de superar a otros pequeños detallistas. Mientras tanto
Amazon ponía nerviosos a los vendedores de libreros y otros detallistas en línea con su
sistema de demostración de libros y de hacer pedidos y su tecnología recién adquirida con
su poderoso motor de búsqueda Junglee que les permite a los usuarios hacer comparaciones
en línea para comprar.
9. Reinventarse constantemente. La imitación inteligente es necesaria para el éxito en
Internet. La rivalidad entre Amazon.com, el líder actual, y barnesandonoble.com demuestra
la necesidad de la reinvención constante para lograr el éxito. Mientras Barnes & Noble lanza
campañas publicitarias en televisión y copia las primeras tácticas de Amazon para atraer
clientes a su sitio, Amazon ha tenido que tomar contramedidas, aumentar sus ofertas y
comprar nuevas empresas con tecnología como Junglee, PlanetAll y DrugSote.com y un
supermercado virtual de artículos para mascotas. Si bien la ampliación de sus líneas de
productos significa más competidores, también ha dado a sus clientes más razones para
visitar el sitio, lo cual es necesario para la eventual rentabilidad de Amazon.
10. Crecer mediante alianzas estratégicas así como adquisiciones. Un año después de su
lanzamiento, Amazon fue pionera en ventas por su distribución, Hoy está relacionada con
más de 60 mil sitios, incluyendo 5 de los 6 sitios más exitosos de la Web: aol.com, Yahoo,
Netscape, Geocities y Exit – donde los visitantes pueden comprar libros del catálogo
Amazon.com. Otros convenios han permitido que Amazon crezca de manera global y
expanda sus ventas y se posicione para su crecimiento futuro.
Perseverar para alcanzar el éxito
Tras ocho años de existencia, amazon.com dio utilidades por primera vez. La compañía
virtual de libros llegó a perder 1,000 millones de dólares, pero su fundador se negó a cerrar.
Fue el Hombre del Año de Time en 1999; seis meses después perdió mil millones de
dólares, cuando el Nasdaq, mercado de valores donde cotizan las empresas tecnológicas de
USA, padeció el estallido de la burbuja de las empresas punto com. Pero no se intimidó,
sobrevivió al desastre y su compañía es aun el modelo de negocios de lo que será el
comercio digital en este siglo. Mientras, sus frases proverbiales sacuden la conciencia del
comercio y del mundo tecnológico contemporáneo, más incisivas que las del mismo Bill
Gates o de Steve Jobs de Apple.
"En general hay dos tipos de comercios: los que trabajan duro para subir los precios y los
que lo hacen para bajarlos. Ambos pueden tener éxito, pero nosotros (en Amazon) hemos
optado por el primero". Sus iniciativas sorprendieron al mundo de los negocios como la
idea de contratar personas inteligentes aun para los trabajos menores, pues "la mediocridad
se multiplica". Igualmente, su idea de una organización plana, que permitió a sus
subordinados tomar decisiones por sí mismos y confiar en la tecnología "cada vez más
barata mientras todo lo demás se encarece". Finalmente su consejo de no hacer caso a los
críticos, porque hubiera ganado una fortuna si tuviera cinco centavos por cada uno que no
creyó en su proyecto.
Comprar en Amazon no se limita a elegir, tomar, pagar y marcharse. Significa ingresar a
una comunidad versión digital de los mercados medioevales en la que es posible, entre otras
cosas, opinar e intercambiar anécdotas. Todo por Internet, todo gracias a la velocidad con
que se transmite la información.
Sabemos la historia difícil del origen de Amazon, Bezos comenzó en la cochera de su casa.
La idea básica -hoy puede parecer modesta-, era vender libros. Quizá representaba muy
poco para un egresado de Princeton, ex ejecutivo bancario y ex vicepresidente de una
próspera Financiera, donde desarrolló su potencial para "ver" negocios que otros no veían.
Al renunciar sabía con exactitud lo que quería, por lo que partió al Noroeste dispuesto a
hacer realidad una quimera que cambió el mundo de los negocios para siempre. No es tan
sorprendente, entonces, que cuando en junio de 2000 la caída del Nasdaq le costó mil
millones lo haya aceptado sin aspavientos: "son las reglas del comercio electrónico", dijo.
Paradójicamente Amazon vendía, además de libros, música, videos, artículos de cocina,
herramientas de jardinería; era un portal de remates asociado a Sotheby¹s y tenía más de 20
millones de clientes, en expansión constante. De paso, en cinco años su facturación subió
de 10 mil en el primer mes de vida, hasta 3,600 millones de dólares. También habían
crecido las pérdidas: unos 1,400 millones de dólares anuales. Bezos no se asustaba por eso,
pensaba en el futuro: "Para fines del 2000 tendremos ganancias". El tiempo le dio la razón.
El valor de la información. Si en el pasado el tiempo era dinero, hoy dinero es obtener
información en el menor tiempo. Antes del Internet la pusiera a disposición de los
consumidores era privativa de los comerciantes, los únicos que sabían lo que había y el
número de unidades disponibles; en la actualidad un clic permite no sólo acceder a ese dato,
sino saber dónde el bien es más barato y en qué condiciones se vende. Esta revolución, que
redefine la sociología del consumidor fue iniciada fundamentalmente por Jeff Bezos y
Amazon.
El mérito fue convertir la base de datos indispensable para la operación de una empresa
comercial, en un sitio amigable, que permite al eventual comprador afinar su elección,
buscar lo similar tanto como lo opuesto, comparar precios y, en el caso de los libros,
incluso tener acceso a los comentarios que éste haya merecido en distintos países. Ante la
cuantiosa oferta de productos similares, la información facilita una
decisión inteligente por parte del comprador; del mismo modo que por el estudio de los
datos, la empresa puede concentrarse en los productos más apetecidos, disminuyendo
personal y costos de bodega.
La idea del ser humano como consumidor nació en USA a finales del siglo XIX con las
ventas a distancia implementada por Sears Roebuck, que además impuso en sus catálogos
el precio fijo. Pero así como la informática aplicada al Internet eliminó la distancia
transformándola en rapidez, hizo trizas también al menos en parte la sujeción del
consumidor al vendedor: ahora aquel puede con facilidad averiguar cuánto quiera de lo que
necesita: precios, diferencias en las distintas marcas, calidad de servicios y bienes.
Amazon estuvo a punto de sucumbir, como las demás empresas punto com, cuando entre
marzo de 2000 y marzo de 2001, las "acciones electrónicas" perdieron el 45% de sus
valores históricos máximos. Fueron tres años de descenso hasta que por fin a fines de 2002
brilló luz al final del túnel. Casi 30 de las 100 principales empresas tecnológicas cerraron
con balances positivos. Amazon, con un 74.6%, Pestmart vende alimentos y accesorios para
mascotas con el 74.1%, Pixar, con un 47.4 %, etc. No tuvieron suerte Siebel Systems, el
principal fabricante de software para los negocios, que cayó a -73%, o la sueca Ericsson,
que cayó -82%.
En enero de 2003 Bezos pudo anunciar que por segundo trimestre desde la fundación de
Amazon en 1994, la empresa daba ganancias. Aunque inferiores casi en un 50% a las
estimaciones de los expertos, esos 2,650 millones de dólares se sumaban a lo obtenido entre
octubre y diciembre de 2001. Ya se había mudado a Linux, ahorrando hasta un 25% en
programas; había diversificado sus operaciones, vendía juguetes en línea, abrió un portal de
viajes, potenció las ventas de artículos usados y había absorbido Egghead.com, vendedora
de equipos electrónicos. Creer en la tecnología, después de todo, fue razonable.
Diseño de tiendas virtuales en Internet
La influencia de amazon.com en el mundo de los negocios en línea ha sido tan espectacular,
que bien vale la pena remarcar los elementos clave del éxito y tomarlos muy en cuenta al
establecer nuestras propias estrategias. Amazon.com, como caso de éxito siempre sale a
relucir como ejemplo cuando se toca el tema de comercio en línea y las tiendas virtuales.
Amazon.com inició como una tienda virtual para la venta de libros en línea, y ahora está
expandiéndose para incluir otros productos como CDs, DVDs, productos para
computadora, artículos para el hogar, juguetes, electrónica, software y hasta subastas
online. Fundada en el año de 1994, en una época donde los problemas de lentitud en los
tiempos de respuesta en Internet eran todavía mayores que los que vivimos hoy en día,
Amazon.com ha logrado posicionarse como el sitio de comercio electrónico por excelencia.
Jeff Bezos, Director Ejecutivo de Amazon.com, plenamente consciente desde un principio
que estaban obligados a diseñar un proceso de compra que resultara muy atractivo y a
proporcionar un valor agregado realmente excepcional, que pudiera justificar plenamente el
tiempo de espera y la molestia de usar a Internet como un medio para la compra de libros,
llevó a esta empresa en menos de cinco años a ser el modelo a seguir en materia de
comercio en línea y tiendas virtuales. La clave fundamental del éxito de Amazon.com
resultó ser el nivel de servicio y atención a sus clientes.
Los cientos de miles de visitas al sitio de Amazon.com se deben a la gran variedad de
productos disponibles, a la facilidad de navegación dentro del sitio, al excelente uso del
correo electrónico como parte de su estrategia de mercadotecnia, y a su habilidad para
poder efectuar recomendaciones de productos a sus diferentes visitantes. El sitio está
diseñado pensando en que las visitas de los clientes resulten muy placenteras.
Para Jeff Bezos, el éxito de Amazon.com se ha basado también en su habilidad para innovar
y crear nuevas formas de relacionarse con los clientes. Desde su inicio, han practicado una
regla muy simple: Preguntan a sus clientes qué es lo que quieren. Esto significa promover
encuestas por correo electrónico, analizar estadísticas de compras para conocer las
preferencias de sus clientes, conducir sesiones con grupos focales, entre otras estrategias.
Amazon.com ha tomado ventaja además de uno de los beneficios particulares que ofrecen
el comercio electrónico y las tiendas virtuales, que es la posibilidad de conocer a detalle las
necesidades, gustos, poder adquisitivo, preferencias, periodicidad de compra, entre otros
conceptos, de cada uno de sus clientes, a través del registro de las compras en línea.
Amazon.com emplea toda esta información para hacer recomendaciones de compra a sus
clientes, idear atractivas promociones y ofrecer nuevos productos, que sus directivos
intuyen la gente está necesitando.
Es difícil que Amazon.com pierda un cliente. Más del 60% de sus ventas son con clientes
cautivos, quienes no tienen interés de probar en algún otro lado y desean mantener su
lealtad hacia Amazon.com, para formar una comunidad de poco más de 9 millones de
clientes registrados hoy en día.
El caso de éxito de Amazon.com se ha trasladado ya a otros mercados y se encuentran
operando hoy en día otras tiendas online para comercio en línea de medicinas, juguetes,
acciones e inversiones, música y vídeo. Sin embargo, existe inquietud por incursionar a
otros mercados más difíciles en cuanto a su logística, tales como casas, créditos, muebles,
electrónica, seguros, entre otros. Mercancía o servicios que no pueden ser simplemente
empacados y enviados de un día para otro a través de una empresa de mensajería.
La influencia de Amazon.com en los negocios en línea y las tiendas virtuales ha sido tan
notable, que bien vale la pena remarcar los factores clave del éxito y tomarlos muy en
cuenta al establecer nuestras propias estrategias de integración de Internet con nuestro
negocio:
 Tener una visión
 Sortear problemas técnicos
 Atención y servicio al cliente
 Mercadotecnia propia de Internet
 Innovación constante
Gran parte de los proyectos de comercio en línea en los que nos lleguemos a ver
involucrados quizá no tengan la dimensión y alcance de Amazon.com. Sin embargo,
estamos seguros que este caso de éxito nos puede ser de gran ayuda al momento de definir
una estrategia para la implementación de tecnologías de Internet en nuestra organización, y
darnos cuenta que los factores clave que deben captar nuestra atención no son las
cuestiones de forma sino las de fondo.
También adecuar la logística a su propio negocio y obtener la mayor flexibilidad es la
base del éxito de Amazon, la compañía norteamericana de comercio electrónico que ha
logrado llevar sus libros y productos electrónicos a más de 200 países y contar con una
cartera de 25 millones de clientes. La logística es hoy uno de los mayores frenos del
comercio electrónico. La clave para poder llevar un envío realizado a través de la red a
cualquier parte del mundo está en crear un modelo flexible de la logística, es decir,
Amazon reinventa este proceso para adecuarlo a su negocio.
Concluimos este artículo con la máxima de Amazon: "Trabajamos duro, nos lo pasamos
bien y hacemos dinero".

Referencias: Organizational Theory, Design and change, Gareth R. Jones


Preguntas

1. ¿Qué experiencia tenía Jeff Bezos antes de crear Amazon?

Trabajó para una empresa de telecomunicaciones llamada Fitel. Luego, fue


nombrado vicepresidente de Banker Trust Compan. Y después, se integró a la firma
D.E. Shaw & Co.

1. ¿Por qué vender libros?

Porque todo el mundo sabe qué es un libro, no había ninguna editorial


dominante y había más de tres millones de títulos impresos en todo el mundo;
aparte de que los canales de venta tradicionales estaban agotados y una librería en
línea podría ofrecer una cantidad inmensamente superior de títulos que una
librería tradicional.

1. ¿Qué ventajas tiene Amazon sobre los comercios tradicionales?

Es una tienda online de libros, música y otros, que ofrece servicios que los
comercios tradicionales no pueden ofrecer: precios bajos, selecciones bien
documentadas y una nutrida información sobre los productos.

1. ¿Qué ventaja le ofrece Internet a Amazon?

Permite hacer ofertas personalizadas a los múltiples clientes, llegar a conocer


los gustos y preferencias de cada uno. También utilizar el sitio Web como sustituto
de los puntos de venta minoristas y hacer que los libros fueran remitidos
directamente a los clientes a través de los distribuidores.

1. ¿Qué retos enfrento para llevar a cabo su logística de entrega?

Pues, que para ofrecer el tipo de servicio integral que tenían en mente,
Amazon tuvo que guardar en depósito los libros y enviarlos ella misma, porque los
distribuidores de libros no eran suficientemente organizados como para cumplir
rápidamente con pedidos de uno o dos ejemplares.

1. ¿Qué ventajas tiene Amazon en la parte financiera?

Reducir existencias y bajar los costes de inventario. Amazon no paga los libros
hasta que no los vende. Realmente, en Internet el cliente compra un libro a los 22
días de su aparición, en el día 24 disponemos de su dinero y hasta el 60 no
pagamos al distribuidor, por lo que se tiene liquidez durante 36 días. Su sistema de
distribución es sumamente eficaz. Resulta un sistema eficaz y barato, tanto en
tiempo como en dinero.
1. ¿Cuál es la clave de la venta electrónica?

Captar información de los clientes para aprender más y poder crecer más
rápido. Una vez que realiza una compra, Amazon ya tiene el perfil de cliente, con
toda la información que ingresó en la primera compra.

1. ¿Cuáles son las razones por las que un cliente compra en Amazon?

Comprar en esta librería virtual tiene numerosas ventajas. Para empezar, el


precio es mucho menor que el de las librerías tradicionales. Amazon ofrece
descuentos de hasta el 40%. Además, su sistema de distribución es sumamente
eficaz. O sea, que resulta un sistema eficaz y barato, tanto en tiempo como en
dinero.

CASO AMAZON

1. ¿Qué experiencia tenía Jeff Bezos antes de crear Amazon?

Jefff había trabajado como desarrollador de tecnologías en una empresa de


telecomunicaciones, tuvo éxito en esta compañía al lograr desarrollar una
tecnología que vinculaba inversionistas, bancos y corredores de bolsa, llamada
Equinet. También, llego a ser vicepresidente de Banker Trust Compan y luego se
integro a la firma de D. E. Shaw & Co, donde gano experiencia en el mundo de la
internet y todas las oportunidades que esta ofrece.

1. ¿Por qué vender libros?

Bezos fundamento su idea de negocios en varias conclusiones, como fueron:


Como todo el mundo conoce lo que es un libro, no había necesidad de ser muy
específicos con las descripciones del producto. En cuanto a la competencia, las
empresas que habían intentado ese negocio lo hicieron de manera fría y
conservadora, por lo que no significaban una amenaza. Los canales de ventas
tradicionales ya estaban resultando un tanto apáticos y se estaban agotando. Estas
razones eran más que suficientes como para iniciar el negocio.

1. ¿Qué ventajas tiene Amazon sobre los comercios tradicionales?

Las ventajas que este tiene sobre los comercios tradicionales son en primer
lugar, que se puede trabajar con inventarios mínimos y libros de venta segura.
Tiene también la posibilidad de tener una amplia selección de títulos. Se pueden
ofrecer descuentos de hasta un 40% por la baja estructura física (A menos cantidad
de inventario físico, menos costos de mantenimiento).
1. ¿Qué ventaja le ofrece Internet a Amazon?

Las ventajas que Amazon puede obtener por vía de internet es la posibilidad
de tener un catalogo de libros casi infinito. Le ayuda con la satisfacción del cliente
al este poder realizar una compra desde la comodidad de su hogar. Permite
ofrecerle al cliente un catalogo personalizado según sus compras anteriormente
realizadas. Facilita y agiliza el proceso de compras para sus clientes.

1. ¿Qué retos enfrento para llevar a cabo su logística de entrega?

Los retos a los que tuvo que enfrentarse Amazon al momento de planificar su
logística de entrega fue en base a el alquiler de los depósitos propios para poder
cumplir con los pedidos de manera efectiva, pues los distribuidores de libros no
estaban debidamente organizados en ese entonces para cumplir con las exigencias.
Fue necesario analizar todo el proceso de compra de libros para descomponerlo en
tareas y hacer simulaciones con diferentes escenarios.

1. ¿Qué ventajas tiene Amazon en la parte financiera?

La ventaja financiera de Amazon gira en torno a su liquidez de 36 días. A


diferencia de una librería tradicional, Amazon compra un libro a los 22 días de su
aparición y en el día 24 disponen del dinero del cliente y no es hasta dentro de 60
días que se le paga al distribuidor. De esta manera es que la tienda puede presentar
una liquidez de 36 días, mientras que una librería tradicional presenta una de 24
días. Otro punto que vale la pena mencionar es la posibilidad que tiene Amazon de
ofrecer grandes descuentos gracias a que no debe incurrir en enormes costos de
mantenimiento de inventarios.

1. ¿Cuál es la clave de la venta electrónica?

La clave de la venta electrónica, según Bezos se encuentra en la


individualización de las ofertas. Ofrecer al cliente los productos en función de sus
compras anteriores, crearle un perfil al cliente puede crear una gran ventaja.
Aumenta la probabilidad de compra y hace que el trato al cliente sea memorable a
pesar de ser vía internet sin un contacto físico de persona a persona. Si se capta la
información del cliente y se aprende, es más fácil ofrecerle justamente lo que busca
para satisfacer sus necesidades.

1. ¿Cuáles son las razones por las que un cliente compra en Amazon?

Según el texto leído, las razones por las que un cliente compra en Amazon se
pueden resumir a tres: La primera, por su selección de títulos. Como hemos
mencionado anteriormente esta empresa vía internet tiene la capacidad de ofrecer
una selección de libros infinita. La segunda, la comodidad. El cliente puede realizar
una compra desde la comodidad de su hogar vía internet. Y la tercera, los precios.
Amazon puede llegar a ofrecer descuentos de hasta un 40% porque no incurre en
grandes gastos de mantenimiento de inventario.

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