CASO 1: UNITED

DESARROLLO DEL CASO

HECHOS:

Dave Carroll, vocalista del grupo Sons of Maxwell, viajaba con su grupo a Nebraska con la
compañía UnitedAirlines, y se percata que el personal encargado de su equipaje estaba
literalmente, arrojando sus guitarras al piso.

Al llegar al destino, Dave comprobó con estupor como su guitarra Taylor de U$3500 estaba
rota, ante lo cual acudió a la aerolínea, para buscar una compensación.

Durante meses de una gestión infructuosa, United básicamente no hizo nada. Nunca obtuvo
una respuesta acertada por parte del personal que lo atendió.

Fue entonces cuando Dave decidió crear una canción sobre el tema, hacer un vídeo con
ella y subirlo a Youtube, y de esta manera denunciaba los hechos.

PROBLEMA:

RESULTADO DE UNA QUEJA NO ATENDIDA:

http://www.youtube.com/watch?v=W2OlujL3_xo

https://www.youtube.com/watch?v=h-UoERHaSQg

¡11.575.092 de descargas y más de 20 millones de entradas en Google!

El Times reporta que 4 días después de subir el video, las acciones de United bajan un 10%,
con un costo de $180 millones de dólares.

Su CD en solitario “Perfect Blue” y los álbumes de Sons of Maxwell han experimentado un

gran aumento de ventas.

Desde entonces ha sido asediado por los medios, contratado para hacer giras con su grupo y
además, dicta conferencias sobre Servicio al Cliente.

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Taylor Guitars le obsequió 2 guitarras y otros accesorios para su 2º. Video.

ANÁLISIS: INFLUENCIA Y MEDIOS DIGITALES

Es evidente que una falla inadmisible en el esquema de Servicio al Cliente de UnitedAirlines,

generó una reacción de UN SOLO CLIENTE, que actuando como Prosumer, es decir
Consumidor Productor de Contenidos en Internet y específicamente en YouTube,
corroboró la teoría de “El Tecnoconsumidor: Aquel que se caracteriza por manejar otro
concepto de texto y de las relaciones con su entorno, además de la propia manera de
vivir el consumo, concepto elaborado desde la manipulación e interacción con
procesos de comunicación digitales y virtuales.

Un consumidor que logra hacer circular el mensaje por encima de los modelos clásicos
de distribución, con una diferencia adicional: Decide qué, a quién, cuándo y en dónde”
Matha LucíaRestrepo.

ALTERNATIVAS:

Si Usted fuera el encargado de afronta esta situación:

¿Qué estrategia desarrollaría para afrontar la crisis de United?

¿Quién asumiría la vocería?
¿A través de qué medios se manifestaría?
¿Cuál sería el mensaje central?

2 ADEN INTERNATIONAL BUSINESS SCHOOL-

Caso Desarrollado por el Profesor Mauricio Peña Riveros.

CASO 2: MOLESKINE

DESARROLLO DEL CASO

HECHOS

Existe un culto entre profesionales de áreas como la arquitectura, el diseño, las artes plásticas,
la ingeniería y la publicidad entre otros, por los Notebooks de papel.

Un Moleskine, es un cuaderno de notas con cubiertas de un tipo de tela llamada Moleskin.

Moleskine nace como marca en 1997, reproduciendo el legendario cuaderno de notas utilizado
por artistas e intelectuales de los dos últimos siglos, desde Vincent Van Gogh a Pablo
Picasso, pasando por Ernest Hemingway y el novelista Bruce Chatwin.

ANÁLISIS:

UN LÍDER DE OPINIÓN A FAVOR

Armand Frasco, uno de sus clientes y seguidores más apasionados, creó en 2004 un blog:
Moleskinerie, que se ha convertido en la voz oficial de la marca y hoy en día es financiado por
Moleskine.

«Cuando hablas a la gente de quién eres y de tus creencias, ellos te aceptarán. Nunca esperé
convertirme en una voz para la marca. Ellos confían en mi voz, debido a que hay una persona
detrás» Armand Frasco

http://www.moleskinerie.com/

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http://www.moleskine.com/

PROBLEMA

A pesar de su éxito en muchos países del mundo, la Marca Moleskine es prácticamente

desconocida en continentes como Latinoamérica.

Salvo ciertos profesionales y viajeros frecuentes internacionales, su uso presenta muy bajos
porcentajes en mercado locales, a pesar de ser una marca de excelente diseño, que incluso
tiene en su portafolio productos que mezclan los dispositivos digitales tipo Tablet con el arte
de una libreta, dentro de una carpeta de cuero, bolsos, y artículos de escritura, entre otros.

ALTERNATIVAS

Frente a este panorama de la Marca:

¿Qué estrategias de comunicación emprendería?

¿Cómo lograría darle una mayor Imagen a Moleskine?

¿Qué tácticas usaría para propagar su uso más allá del target primario?

Caso Desarrollado por el Profesor Mauricio Peña Riveros.

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