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Diseño del Canal de

Distribución
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 Diseño del Canal de Distribución

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Utilidad del Canal de Distribución ............................................................................................................. 3
3 Etapas en el Diseño del Canal. .................................................................................................................... 4
4 Decisiones Estratégicas para el Diseño del Canal .......................................................................... 6
4.1 Longitud del Canal ................................................................................................................................ 7
4.2 Cobertura del Mercado ...................................................................................................................... 8
4.3 Multiplicidad en los Canales de Distribución ........................................................................ 9
5 Resumen ................................................................................................................................................................ 10
6 Bibliografía y Fuentes .................................................................................................................................... 10
6.1 Fuentes: ..................................................................................................................................................... 10

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“Para hacer un buen diseño del canal de
distribución, es necesario tener en cuenta
el mercado hacia el cual se dirige una
empresa.”
03
Diseño del Canal de Distribución
Objetivos
 Conocer cuál es la utilidad de los canales de distribución.
 Revisar las etapas para el diseño del canal.
 Conocer con qué criterios se deben tomar las decisiones estratégicas en el diseño
del canal.
 Conocer en qué circunstancias se debe elegir un canal largo o corto; una distribución
intensiva, selectiva o exclusiva; o un canal múltiple.
1 Introducción
Cuando una empresa se dispone a comercializar un producto, deberá tener en cuenta cuál
es la utilidad del canal de distribución, seguir unas etapas y examinar las circunstancias que
se deben dar para crear o modificar el canal de distribución. Una vez que se han analizado
estas cuestiones, es importante saber hacia dónde se dirige la empresa, hacia qué mercado.
Y, en función del mercado al que se dirige, deberá tomar decisiones en asuntos como: la
longitud del canal, la cobertura del mercado o la multiplicidad de los canales de
distribución.
2 Utilidad del Canal de Distribución
El canal de distribución debe aportar utilidad y valor añadido al producto final de un
fabricante. La utilidad que puede aportar un canal de distribución se resume en los
siguientes puntos:
 Utilidad de forma. Hace referencia, por un lado, al ajuste entre de las unidades
producidas y unidades demandadas y, por otro, a la adecuación del producto a las
necesidades reales del cliente.
 Utilidad de tiempo. Permite resolver el desajuste temporal que puede darse entre el
momento de fabricación y el deseo de compra por parte del distribuidor.
 Utilidad de lugar. Resuelve el desajuste de distancia que existe entre el lugar de
fabricación y el lugar en el que se realiza la compra. Se trabaja en aspectos como el
transporte, la manipulación de mercancías, la entrega de productos, etc.
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 Utilidad de posesión. Ayuda a resolver el desajuste que existe en la toma de contacto

entre oferentes y demandantes. Gracias a la transmisión de propiedad entre
demandantes y oferentes, se agiliza el proceso de compra-venta.

 Utilidad de información. El canal tiene también una utilidad relacionada con la

obtención de datos y conocimiento del mercado, que ayuda a promocionar de una
manera adecuada un producto en un mercado determinado.

3 Etapas en el Diseño del Canal.

Para realizar el diseño del canal, el punto principal en el que hay que fijarse es el cliente. De
hecho, será el punto de partida de las etapas que se deben seguir para realizar el diseño.
Con lo cual, se debe empezar por analizar las necesidades concretas del cliente objetivo y
cómo se va a responder a ellas.

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A continuación se muestran todas las etapas que se deben ir cubriendo:

Etapa 1: Análisis de la empresa y de sus clientes

Misión Productos Clientes objetivo Nivel de servicio

Etapa 2: Establecimiento de los objetivos de la empresa en el canal

Cobertura de Satisfacción al Imagen y
Ventas Beneficios
mercado cliente posicionamiento

Etapa 3: Estudio de las restricciones en el canal

Producto Intermediarios Competencia Entorno Mercado

Etapa 4: Identificación de las alternativas del canal

Etapa 5: Evaluación de las alternativas del canal

Métodos Métodos no Criterios Criterios de Criterios
compensatorios compensatorios económicos control adaptativos

Etapa 6: Selección definitiva del canal

Etapa 7: Seguimiento del canal

Motivación Evaluación Modificación

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Por tanto, una empresa debe comenzar analizando y definiendo los siguientes conceptos:

 Misión de la compañía. Se trata de una descripción general de la actividad de la

compañía y de las actividades que va a desarrollar. Es bueno que esta misión sea
“El cliente es el punto de partida del
proceso de diseño de un canal de
genérica, que permita ser modificada a lo largo del tiempo.
distribución”
 Productos del surtido que se ofrece. Definición de los productos que se pretende
comercializar.

 Cartera de clientes. Definición de los perfiles de clientes a los que van dirigidos los
productos. Es necesario tener claro cuáles son sus deseos, por qué, cuándo y cómo
van a adquirir el producto.

 Servicios requeridos por los intermediarios y por los clientes. Es necesario tener en
cuenta qué tipos de servicios se van a tener que implementar para llevar a cabo la
comercialización de los productos (financiación, reparaciones, condiciones de
entrega, …

Ejemplo:

La compañía Coca-Cola tiene la siguiente misión definida:

Define el objetivo a largo plazo como empresa y el criterio de peso de las actuaciones y
decisiones para lograr tres metas fundamentales:

Refrescar al mundo.

Inspirar momentos de optimismo y felicidad.

Crear valor y marcar la diferencia.

Y la misión de Nike es la siguiente:

Llevar la inspiración y la innovación a todos los atletas(*) del mundo

(*)Si tú tienes cuerpo, tú eres un atleta.

4 Decisiones Estratégicas para el Diseño del Canal

Las decisiones estratégicas en el proceso de implementación del canal de distribución
vienen determinadas por los siguientes aspectos: longitud del canal, cobertura del mercado
y la multiplicidad.

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4.1 Longitud del Canal

Como ya se ha visto en las notas de la anterior clase, los canales pueden ser directos o
indirectos. El autor Díez de Castro aporta una serie de criterios que pueden ser de ayuda
para ver cuándo conviene disponer de una distribución directa y cuándo conviene una
indirecta. Se muestran en la siguiente tabla:

Criterio Nivel alto Nivel bajo

Concentración geográfica Directa Indirecta

Número de compradores Indirecta Directa

Complejidad del producto o servicio Directa Indirecta

Precio unitario Directa Indirecta

Estandarización del producto Indirecta Directa

Exigencias de servicios supletorios Directa Indirecta

Negociación del precio Directa Indirecta

Información de ventas Directa Indirecta

Frecuencia en la compra Indirecta Directa

Producto perecedero Directa Indirecta

Además, Díez de Castro establece una relación entre la forma de gestionar la venta al
cliente y la entrega de la mercancía (propia o ajena) y la profundidad del canal (directo o
indirecto). Según el autor, dependiendo de la situación que se dé, se recomienda optar por
una distribución directa o indirecta.

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Gestión de Gestión de ventas

la
distribución Directa Indirecta

Gestión Cuando el fabricante se encarga de la venta y Cuando la venta la realiza un intermediario

la entrega de la mercancía. y el fabricante entrega el producto.
propia

Gestión Cuando el fabricante vende directamente al Cuando el intermediario se encarga de la

cliente y la entrega del producto lo realizan venta al consumidor y de la entrega del
ajena
intermediarios. producto.

4.2 Cobertura del Mercado

La cobertura del canal está relacionada con el número de puntos de venta en el que se
“La cobertura del mercado está
puede encontrar un producto en un territorio. Es decir, cuanto mayor es el número de
íntimamente relacionada con el número de
puntos de venta, mayor es la cobertura. Y, viceversa, cuanto menor es el número de
establecimientos en el que se puede
encontrar un producto en una zona establecimientos, menor es la cobertura. Desde el punto de vista de la cobertura del canal,
geográfica determinada. Es decir, a mayor existen tres tipos de estrategias:
número de puntos de venta, mayor
cobertura.”  Distribución intensiva: persigue el objetivo de alcanzar el mayor volumen de ventas.
Para ello, el producto deberá estar presente en el mayor número de
establecimientos posible. Un ejemplo de este tipo de distribución son los productos
del sector alimentación y droguería.

 Distribución selectiva: el fabricante elige una serie de establecimientos concretos

que le van a permitir vender mejor su producto en un territorio concreto. Este tipo de
distribución la suelen realizar los fabricantes de productos informáticos, que
requieren un servicio especial como el asesoramiento, el mantenimiento, la
instalación, …

 Distribución exclusiva: el fabricante selecciona un único punto de venta dentro de un

ámbito geográfico. Se suele dar cuando el fabricante quiere diferenciar su producto
por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio.

Ejemplo:

Un ejemplo de distribución selectiva nos lo brinda la marca de coches Lexus. Desde sus
orígenes, Lexus eligió como distribuidores a concesionarios que habían demostrado un alto

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compromiso con el servicio y la satisfacción del cliente final. Todo ello, en coherencia con
su política de empresa. Eligió una red de distribución que, por sus cualidades, le iba a
ayudar a lograr los objetivos de la empresa. Lexus informa a sus concesionarios acerca de
cuánto ganan cuando retienen un cliente, en términos monetarios. El fabricante de
automóviles ha creado un modelo que sirve para calcular cuánto gana adicionalmente el
concesionario si el cliente vuelve a comprar productos y conserva su lealtad. Tanto es así
que uno de los directores de Lexus afirmó: "El objetivo de nuestra empresa va más allá de
satisfacer al cliente. Nuestro objetivo es deleitarle".

4.3 Multiplicidad en los Canales de Distribución

La venta de un mismo producto o servicio se puede hacer utilizando dos o más canales
alternativos, llegando a disponer de una distribución dual o múltiple.

Existen una serie de razones que ayudan a tomar una decisión en la línea de una
distribución múltiple, como: la reducción del riesgo; incremento de la competencia entre
canales, adaptación al entorno tecnológico cambiante, adecuación a los cambios de
comportamiento del consumidor final, nivel de especialización del producto, mayor
experiencia de la compañía, creación de nuevos productos.

Aparte de esto, el fabricante debe ser consciente que cuando se opta por un canal múltiple,
hay ciertos riesgos contra los que hay que estar prevenido. Por ejemplo, se puede
experimentar un incremento de los conflictos entre los miembros del canal, de la
complejidad en la gestión de la distribución y en la coordinación de tareas a llevar a cabo.

Ejemplo:

El fabricante de copiadoras Kyocera, comercializa un producto que se intenta diferenciar en

su sector por la larga duración de sus consumibles y por la larga vida de sus componentes.
En España utiliza, varios canales de distribución, dependiendo al mercado en el que quiera
vender su producto.

Existe un Canal Corporate, dirigido a la venta a empresas. Se trata de distribuidores que

tienen una presencia importante en este sector y que, aparte de Hardware, ofrecen
soluciones Sotfware y servicio de consultoría.

Existe un Canal de Distribución selectivo, compuesto por las típicas tiendas o

establecimientos orientados a la venta de copiadoras.

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5 Resumen
Cuando una empresa aborda el diseño de un canal de distribución debe tomar decisiones
estratégicas que afectarán, entre otros aspectos, a la longitud del canal, a la cobertura del
mercado y a la multiplicidad del canal, siempre teniendo en cuenta a qué mercado se dirige
su producto y cuál es el mejor camino para hacerlo llegar al consumidor final.

6 Bibliografía y Fuentes
Estrategias de distribución comercial: Diseño del canal de distribución y relación entre
fabricantes y detallistas
 Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. Thomson, Madrid, 2006.

 Comercialización y Retailing. Distribución comercial aplicada.

De Juan, M.D. Pearson/Prentice-Hall, Madrid, 2004.

Dirección de Marketing. Edición del milenio.

 Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I; Cruz, I. Prentice-Hall, Madrid, 2000.

 Distribución Comercial.
Díez de Castro, E. McGraw-Hill, Madrid, 2004.

 Distribución Comercial
Martínez López, F.J.; Maraver, G. Delta Publicaciones, 2009

 Distribución Comercial
Ed. UOC.

6.1 Fuentes:

 Coca-Cola

www.cocacola.com

 Nike

www.nike.com

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