CUPRINS

CAPITOLUL I. LOCUL ŞI ROLUL POLITICII PROMOŢIONALE ÎN ACTIVITATEA.....................................3

ECONOMICĂ ŞI SOCIALĂ............................................................................................................................................3
1.1. INTERNAŢIONALIZAREA PIEŢEI ROMÂNEŞTI..........................................................................................................................3
1.2. LANSAREA ÎN AFACERI ÎN CONTEXTUL INTERNAŢIONALIZĂRII PIEŢEI ROMÂNEŞTI........................................................................4
1.2.1. Alegerea modului de acces pe pieţele ţintă........................................................................................................4
1.2.2. Organizarea afacerii..........................................................................................................................................6
1.2.3. Întâlnirea de afaceri...........................................................................................................................................8
1.3. POLITICA PROMOŢIONALĂ - COMPONENTĂ IMPORTANTĂ A MARKETINGULUI MODERN................................................................11
1.4. STRUCTURA POLITICII PROMOŢIONALE..............................................................................................................................14
1.5. LOCUL POLITICII PROMOŢIONALE ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING....................................................................................15
1.5.1. Conceptul de mix de marketing........................................................................................................................15
1.5.2. Politica de produs............................................................................................................................................17
1.5.3. Politica de preţ.................................................................................................................................................18
1.5.4. Politica de distribuţie.......................................................................................................................................18
1.5.5. Rolul şi locul activităţilor promoţionale în cadrul mixului de marketing........................................................20
CAPITOLUL II. PROMOVAREA PRODUSELOR ÎN CADRUL MAGAZINELOR “ BELFORNO FRESH”.
STUDIU DE CAZ.............................................................................................................................................................26
2.1. SCURT ISTORIC ŞI EVOLUŢIA FIRMEI................................................................................................................................26
2.2. PREZENTAREA FIRMEI....................................................................................................................................................27
2.2.1. Personalul firmei..............................................................................................................................................28
2.2.2. Mediul tehnologic al firmei..............................................................................................................................29
2.3. GAMA DE PRODUSE ŞI SERVICII PRESTATE.........................................................................................................................30
2.3.1. Moara:..............................................................................................................................................................30
2.3.2.Fabrica de pâine:..............................................................................................................................................30
2.3.3. Fabrica de paste:.............................................................................................................................................31
2.4. PIAŢA SOCIETĂŢII COMERCIALE.......................................................................................................................................31
2.4.1. Situaţia pieţei interne şi consumul intern ........................................................................................................32
2.4.2. Situaţia pieţei externe şi publicul ţintă.............................................................................................................34
CAPITOLUL III. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL FIRMEI.............................................................36
3.1. CONCURENŢA..............................................................................................................................................................36
3.2. ACTIVITATEA DE MARKETING........................................................................................................................................37
3.3. ANALIZA SWOT PENTRU PRODUSELE FIRMEI LOULIS........................................................................................................41
3.4. ANALIZA SWOT FAŢĂ DE ALTE FIRME..........................................................................................................................42
CONCLUZII ŞI PROPUNERI........................................................................................................................................44

BIBLIOGRAFIE..............................................................................................................................................................47

1
 INTRODUCERE

Tema prezentată, “Promovarea produselor din cadrul magazinelor Belforno Fresh”, doreşte
să evidenţieze produsele şi modalitatea de promovare a unora din produsele acestei
firme de mare renume atât în ţară cât şi în exterior.
Lucrarea prezintă, în partea teoretică, conceptul general de marketing, marketingul ca o
componentă de bază a mediului economic, ce înseamnă şi presupune activitatea de
marketing, rolul acestei activităţi în condiţiile unei societăţi dinamice, cum este cea a
secolului XXI, importanţa dezvoltării unui mix de marketing la nivelul oricărei
întreprinderi indiferent de dimensiunile sale. Prezentarea continuă cu evidenţierea
importanţei promovării în cadrul mixului de marketing şi locul ocupat de politica
promoţională în cadrul activităţii de marketing a oricărei firme moderne, formele
principale prin care se realizează promovarea într-o firmă şi importanţa fiecăreia în
parte, precum şi necesitatea corelării şi evidenţierea interdependenţei lor.
Partea practică a lucrării descrie produsele şi serviciile oferite de firmă, mediul tehnologic al
firmei, cheltuieli de promovare, istoricul, programe şi strategii promoţionale la
nivelul firmei, situaţia pe piaţă, obiectivele de marketing faţă de produsele Belforno
Fresh.
Scopul principal al acestei lucrări a fost de a scoate în evidenţă importanţa promovării în
condiţiile societăţii contemporane, deoarece pastele făinoase, produse în magazinele
Belforno Fresh s-au bucurat de o apreciere deosebită şi de recunoaşterepe plan
internaţional, fiind de mulţi ani pe plan internaţional una dintre cele mai cunoscute
firme dar şi pe piaţa din România. Treptat, a apărut competiţia, care a avut o politică
de promovare mult mai dezvoltată şi a reuşit să obţină cote mai mari de piaţă în
ultimii ani.
Produsele de panificaţie ale firmei s-au bazat foarte mult pe tradiţie, promovarea intensivă a
lipsit la început, consumatorii au fost atraşi către mărci mult mai bine promovate,au apărut pe piaţa
românească, şi treptat cu ajutorul şi munca depusă de angajaţii Belforno Fresh, produsele au fost
acceptate şi recunoscute prin calitatea lor, prin cheltuielile de promovare efectuate de firmă, şi
situaţia sa pe piaţă şi locul ocupat vis-á- vis de concurenţă s-a modificat, precum şi atitudinea
consumatorilor faţă de produsele marca Belforno Fresh.
Lucrarea de faţă prezintă punctele slabe ale promovării mărcii şi aduce propuneri de
concepere a unei politici agresive de promovare a acestei mărci, în vederea obţinerii, din nou, a
poziţiei de lider pe piaţa internă precum şi a unei recunoaşteri mai largi a mărcii din partea unui
număr cât mai mare de consumatori, de toate categoriile de vârstă,sex şi profesie.

2
 CAPITOLUL I. LOCUL ŞI ROLUL POLITICII PROMOŢIONALE ÎN ACTIVITATEA
ECONOMICĂ ŞI SOCIALĂ

1.1. Internaţionalizarea pieţei româneşti

În lumea economică contemporană - comerţul internaţional a devenit o variabilă importantă
ce exprimă complementaritatea şi interdependenţa producătorilor şi consumatorilor din diferite ţări,
afectând autonomia politicilor economice.
Nu de puţine ori, practica a demonstrat că o politică de relansare, bazată pe consideraţii
exclusiv naţionale poate să eşueze din cauza restricţiilor externe.
Atunci când se încearcă abordarea unei afaceri din perspectiva integrării ei pe o piaţă
externă, un lucru foarte important se impune a fi avut în vedere: astăzi trebuie să ne adaptăm pentru
a trăi într-o lume a comunităţilor naţionale interdependente. „Nu mai există pasageri pe nava
spaţială Pământ” , spunea Marshall Mc. Luhan „Formăm cu toţii un echipaj”1.
Comerţul internaţional constituie un vector esenţial al dezvoltării unei naţiuni, chiar şi în
ţările recent industrializate, care nu mai pot fi considerate ca aparţinând „lumii a treia”, în principal
datorită dezvoltării exporturilor.
În noua epocă economică a internaţionalizării pieţelor, toate ţările de pe glob devin tot mai
interdependente, în ciuda faptului că în fiecare ţară în parte intervenţia statului îmbracă forme tot
mai variate, care depăşesc de departe simpla impunere a unui tarif vamal asupra importurilor
„subvenţii pentru exporturi, influenţarea cursurilor de schimb, elaborarea unor norme destinate să-i
protejeze pe producătorii naţionali faţă de importuri etc.). De aici şi zicala „a gândi global, a acţiona
local”2.
În acest context, România se află astăzi în mijlocul unei puternice şi duble schimbări. Pe de
o parte, trece de la situaţia unei economii naţionale autarhice la situaţia de a fi o parte a unei
economii globale interdependente, iar pe de altă parte restrângându-şi volumul de relaţii comerciale
cu fostele ţări membre CAER trebuie să-şi orienteze geografic comerţul exterior cu efecte benefice
asupra redresării economice. Din această perspectivă se impune ca firmele româneşti să reflecteze
mai mult la activitatea de export, performanţa economiei naţionale fiind condiţionată într-o măsură
însemnată de participarea lor la circuitul economic mondial.
Concepţiile macroeconomice ale teritoriilor comerţului internaţional pun faţă în faţă
naţiunile şi nu lasă loc adevăraţilor actori ai schimbărilor comerciale şi strategiilor acestora.

1
În Gheorghe Manea, Microeconomie, Editura Universităţii Titu Maiorescu, Bucureşti, 2004, pag 86
2
Aaker, David A. – Strategic market management, John Willey and Sons, New York, 1998,pag.32

3
 Dacă există totuşi exporturi, acestea se datorează faptului că o firmă a considerat oportună
extinderea pieţei sale dincolo de graniţele ţării de origine.
Dacă internaţinalizarea pieţei româneşti a devenit o necesitate, riscurile care îi sunt ataşate
nu au fost, în mod paradoxal, niciodată atât de mari. Se pot cita3:
♦ Contractări de datorii externe excesive. Numeroase ţări care reprezintă pieţe atractive au
acumulat datorii la un asemenea nivel, încât nu mai pot să le plătească „ Mexic, Brazilia, ţări
africane).
♦ Guverne instabile. Contractarea de datorii, inflaţia, şomajul au generat o puternică instabilitate
politică în anumite ţări, şi riscuri asociate pentru eventualii investitori străini.
♦ Schimburi comerciale dezechilibrate. Instabilitatea politică antrenează, la rândul ei o depreciere
a monedei naţionale, care perturbă considerabil schimburile comerciale şi investiţiile.
♦ Multiple bariere de intrare. Reglementările din numeroase ţări devin din ce în ce mai restrictive
pentru firmele străine.
♦ Piraterismul tehnologiei. Implantându-se în străinătate, firma riscă să vadă tehnologia sa
progresiv plagiată în ţara de primire, în sectoare precum: utilaje, produse chimice şi farmaceutice,
informatică .
♦ Costuri de adaptare ridicate. întrucât o adaptare a producţiei pentru export reclamă costuri
substanţiale, în foarte multe cazuri firma este tentată să abandoneze preocuparea de a-şi organiza
afacerea pe baza studiului de produs destinat acestui scop. Câteva „gafe” celebre ale marketingului
internaţional au confirmat importanţa acestei adaptări a producţiei la natura şi particularităţile pieţei
pe care doreşte să se exporte. Printre exemple avem Coca Cola care a retras sticla de 2 litri în
Spania, constatând că frigiderele spaniole nu erau echipate pentru asemenea dimensiuni; General
Motors a trebuit să schimbe numele modelului său Nova în ţările în care se vorbeşte limba spaniolă
„ Nova în limba spaniolă semnifică ,, nu merge”).
Aceste dificultăţi nu trebuie să descurajeze firmele interesate de penetrarea anumitor pieţe,
ci dimpotrivă, să le conştientizeze de necesitatea unor cunoaşteri riguroase a acestor pieţe. Astfel, e
necesar ca firmele româneşti să reacţioneze înainte ca valul globalizării să le înghită.

1.2. Lansarea în afaceri în contextul internaţionalizării pieţei româneşti

1.2.1. Alegerea modului de acces pe pieţele ţintă
Lumea afacerilor cunoaşte astăzi un nivel al concurenţei fără precedent. Tendinţa de
mondializare a pieţei a transformat relaţia piaţă internă - piaţă mondială într-un mijloc de integrare
şi asigurare a unor fluxuri curente, reciproce de produse. Pentru consumatorii şi utilizatorii finali,
importantă este achiziţionarea unui produs de calitate, indiferent de provenienţă.

3
Pop, N. Al.; Teodorescu, N. – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 31-33
4
 De altfel, una dintre caracteristicile pieţei contemporane este schimbarea luată în sens
general şi manifestată pe toate palierele activităţii şi vieţii umane, care afectează, prin urmare şi
desfăşurarea oricărui gen de afacere având ca punct de plecare satisfacerea unei nevoi de consum.
Strategiile de marketing tradiţional bazate exclusiv pe cunoaşterea clientelei nu mai sunt suficiente
pentru a asigura succesul întreprinderii. Aceasta semnifică faptul că, pusă în legătură cu mediul în
care funcţionează, obligată să se acomodeze schimbărilor acestuia, întreprinderea are nevoie de o
viziune de lungă perspectivă, axată pe anticiparea mutaţiilor şi a interacţiunilor cu toţi concurenţii
săi. Pentru o piaţă aflată în faza de maturitate aceasta este o condiţie esenţială pentru existenţa şi
succesul întreprinderii.
Odată pieţele alese, trebuie ca firma să determine cea mai adecvată manieră de acces pe
aceste pieţe. în acest context trebuie avute în vedere cinci mari acţiuni, fiecare dintre ele
comportând un nivel diferit de angajare, de risc şi de rentabilitate, astfeli:
♦ Exportul indirect, respectiv exportul prin intermediul firmelor specializate în import - export.
Firma nu angrenează o forţă de vânzare în străinătate şi nu stabileşte contracte directe pentru că
nu dispune de investiţii mari pe de o parte, iar pe de alta, vânzarea indirectă comportă un risc
mai redus pentru că intermediarul participă cu serviciile sale şi cu tehnica specifică, ceea ce
permite să se evite un anumit număr de erori. Există mai multe soluţii pentru firma exportatoare
care doreşte să se adreseze intermediarilor:
- contactul cu un exportator în propria ţară: acesta cumpără producţia fabricantului şi o revinde, în
nume propriu, în străinătate;
- apelarea la un agent exportator: în această situaţie, fabricantul continuă să-şi asume anumite
riscuri căci agentul exportator caută cumpărători străini în schimbul unui comision.
- unirea cu o asociaţie care exportă în numele mai multor producători, asigurându-se în comun,
gestiunea şi controlul afacerii - metodă folosită în exportul de produse agricole.
- recurgerea la ,, piggy - back,,: sub acest nume regăsim un sistem ce constă în utilizarea reţelei
de distribuţie a unui terţ deja implantat cu scopul comercializării propriilor produse.
♦ Exportul direct, adică fără apelarea la intermediari. Chiar dacă această acţiune antrenează
investiţii şi riscuri mari, ea permite în schimb speranţa unui profit mai ridicat. Există mai multe
posibilităţi de realizare a exportului direct:
- întreprinderea îşi poate crea un serviciu de export care să facă apel pentru realizarea acestui
deziderat la alte servicii ale sale, pentru publicitate, credit şi distribuţie fizică.
- firma poate să înfiinţeze o filială comercială în străinătate care să permită un control direct al
operaţiunilor internaţionale, preluând sarcina gestionării vânzărilor, a stocajului şi promovării -
servind după operaţiunea de vânzare ca service dar şi centru de expoziţie.
- întreprinderea poate trimite în străinătate reprezentanţi de comerţ internaţional pentru a
prospecta clientela şi a solicita comenzile.
5
- se pot realiza de către întreprinderi contacte cu distribuitorii sau agenţii locali pentru a asigura
distribuţia produselor. Agenţii vând marfa cumpărată de către distribuitori de la fabricanţi în
numele acestora.
♦ încheierea de licenţe. în acest caz, fabricantul încheie un acord cu un partener străin care, în
schimbul unui drept sau al unei redevenţe, obţine autorizarea de a utiliza un proces de fabricaţie,
un brevet, o marcă, un secret comercial. Contractul de licenţă permite , pe de o parte celui care îl
acordă, să se implanteze pe piaţă fără riscuri mari, iar pe de altă parte, celui care exploatează
licenţa să beneficieze de competenţele tehnice ale producătorului, ale unui produs sau unei
mărci cunoscute.
♦ Parteneriatul - este o formulă din ce în ce mai utilizată de către investitorul străin, constând în
asocierea acestuia cu parteneri locali pentru a crea o afacere.
♦ Investiţia directă - este un mod de implantare pe o piaţă externă şi constă în investiţia ce se
poate realiza într-o unitate de producţie sau de ansamblare situată în străinătate. Avantajele
oferite de investiţia directă sunt:
- permite realizarea de economii cu costurile privind forţa de muncă, materiile prime, activitatea
de transport;
- condiţii speciale „ garanţii, privilegii fiscale ) oferite firmei în cauză;
- dobândirea unei bune imagini în ţara considerată de către întreprinderea respectivă întrucât le
creează noi locuri de muncă;
- firma poate să elaboreze politici de fabricaţie şi de marketing care să servească obiectivele sale
pe termen lung, conservând un control asupra investiţiilor sale.
Marele inconvenient constă în faptul că întreprinderea trebuie să realizeze o mare investiţie
într-un mediu care comportă riscuri monetare, comerciale şi politice.

1.2.2. Organizarea afacerii

Organizarea afacerilor trebuie să determine efectul sinergetic de potenţare a performanţelor.
în această viziune, o bună organizare necesită înainte de toate:
- utilizarea personalului potrivit în raport cu fiecare post;
- identificarea şi înlocuirea la timp a personalului a cărui productivitate este minimă;
- evitarea irosirii de timp şi de talent a executivului.
O activitate de marketing internaţional poate fi exercitată de către o firmă de afaceri în trei
variante:
- dezvoltând un serviciu de export;
- dezvoltând un departament internaţional;
- devenind o societate multinaţională.

6
 Departamentul internaţional coordonează ansamblul activităţilor firmei în străinătate, putând
fi organizat într-o structură care să corespundă unor entităţi geografice, grupuri de produse sau
filiale internaţionale.
Societăţile multinaţionale au o pondere însemnată în exporturile de produse industriale ale
ţărilor în curs de dezvoltare. Numeroase ţări în curs de dezvoltare, între care şi România au creat
zone libere de export aşa încât să permită firmelor străine să beneficieze de avantaje fiscale „neplata
unor impozite).
Efortul firmelor româneşti de organizare adecvată a afacerilor prin identificarea oportunităţilor
de operare pe piaţa externă şi de promovare eficientă a operaţiunilor comerciale, nu poate fi
încununat de succes fără luarea în considerare a aspectelor care rezultă din conexiunea a două
tendinţe importante ce caracterizează actuala conjunctură economică internaţională:
 globalizarea crescândă a pieţei şi integrarea acesteia în zone comerciale;
 impactul pe care îl aduce globalizarea respectiv integrarea economică europeană
asupra producătorilor şi consumatorilor.
Realizarea acestor deziderate se face numai printr-o asimilare promptă a informaţiei de
marketing. Organizarea afacerii trebuie să ţină cont atât de factorii externi ai pieţei cât şi de factorii
care determină economia modalităţilor de deservire a respectivei pieţe.
Mediul de afaceri include toate condiţiile, activităţile şi factorii ce influenţează firma, fiind
permanent supravegheat prin sistemul informaţional de marketing care să permită asimilarea rapidă
a informaţiilor şi adoptarea imediată a strategiei firmei în consecinţă.
Tot ceea ce ţine de informaţie, fie ea economico-financiară sau social-politică, este considerat
a fi o investiţie cheie în lumea afacerilor. Comerţul a devenit astfel o prioritate de vârf pentru
securitatea oricărei ţări. Indiferent unde se fabrică produsele, ele se realizează în final ca valoare pe
o piaţă internă, în comerţul interior al unei ţări.
Alvin Toffler în ,,Al treilea val,, spunea că ,, schimbul - deci o piaţă - a apărut înaintea
profitului şi independent de acesta. Piaţa propriu-zisă nu este altceva decât o reţea de schimb, un
tablou de comandă - prin intermediul căruia bunurile ori serviciile, asemenea mesajelor, sunt
dirijate către destinaţii adecvate. însăşi necesitatea unei pieţe, a unui tablou de comandă, care să
facă legătura între consumator şi producător îi pune inevitabil pe cei care controlează piaţa în
situaţia de a deţine o putere excesivă - indiferent de frazeologia pe care o folosesc pentru a-şi
justifica această putere4,,. SUA, mai mult ca oricare altă ţară, foloseşte vasta sa piaţă internă ca
instrument de dominare, iar Japonia la rândul său, prin măsuri para-protecţioniste, îşi foloseşte piaţa
internă ca instrument de expansiune. Pe de altă parte, Sri Lanka, cu toate că a introdus o lege foarte
stimulativă pentru atragerea investiţiilor străine, a interzis însă efectuarea acestor investiţii în

4
Alvin Toffler ,, Al treilea val,, Ed. Politică, Bucureşti, 1983, pag. 79 - 81.
7
comerţul interior pentru faptul că în acest domeniu se pot realiza profituri foarte mari cu capitaluri
scăzute „profiturile respective vor mări puterea internă fără a fi transferate în afara ţării).
Datorită rolului hotărâtor pe care îl are în stabilirea nivelului competiţiei şi în realizarea
creşterii economice, piaţa internă reprezintă acel concept în mişcare spre ,,internaţionalizare”, mult
discutat în raport cu implicaţiile sale pentru lumea afacerilor şi aceasta cu atât mai mult cu cât
tendinţele accelerate spre integrare economică determină modificări structurale considerabile ale
comerţului internaţional.
Preocuparea tot mai susţinută pentru adaptarea organizării afacerilor în contextul
,,internaţionalizării pieţei interne,, şi al agravării raportului de schimb, este demonstrată şi de
multiplicarea numărului firmelor care reclamă adoptarea de măsuri protecţioniste, reclamate chiar în
cadrul Uniunii Europene, inclusiv împotriva importurilor din Europa Centrală şi de Est, cu toate că
după dispariţia CAER-ului comerţul Est- Vest a crescut enorm şi aceasta în favoarea Uniunii
Europene.

1.2.3. Întâlnirea de afaceri

Întâlnirea de afaceri reprezintă cea mai frecventă modalitate de facilitare a schimbului liber de
idei, aplicaţii şi soluţii în raport cu cerinţele managementului de proiecte. Orice plan, decizie,
soluţie a unei probleme, iniţiativă şi strategie sunt dezvoltate şi comunicate în cadrul unor asemenea
întâlniri. în orice întreprindere întâlnirilor de afaceri le sunt alocate forţă umană, timp şi bani, iar
managerii îşi petrec chiar între 40 - 60% din timpul lor în asemenea întâlniri.
Întâlnirile pot fi şi o investiţie nerentabilă, majoritatea managerilor estimând că 40% din
timpul afectat întâlnirilor se pierde, ceea ce înseamnă că firma recuperează numai 60% din
investiţie. în situaţia în care întâlnirea nu îşi atinge scopul, este foarte important semnalul
recepţionat de persoana care a depus un anumit efort pentru a participa.
Se poate aprecia că factorii cheie ai succesului în actualul mediu de afaceri, puternic
informatizat şi de o înaltă competitivitate sunt:
- abilitatea unei organizaţii de a comunica eficient şi efectiv;
- uşurinţa cu care indivizii grupului pot colabora, coopera şi coordona activităţile.
Dacă o întreprindere poate coordona activităţile de grup şi comunica efectiv, atunci ea îşi
poate folosi mai eficient resursele, se poate adapta mai repede la schimbări şi în final poate obţine
succesul.
Succesul constă nu în eliminarea sau evitarea întâlnirilor, ci în îmbunătăţirea eficienţei - unul
dintre elementele esenţiale ale oricărei strategii de îmbunătăţire fiind evaluarea. Aceasta poate
asigura că noile procedee se implementează şi întrunesc cele opt principii fundamentale ale
întâlnirii de afaceri. Dacă primele patru principii: disciplina întâlnirii; rezultatele obţinute; costul
întâlnirii şi satisfacţia participanţilor - sunt comune tuturor întâlnirilor, următoarele patru principii:

8
comunicarea; naşterea ideii; luarea deciziei şi punerea în aplicare - sunt specifice fiecărui caz în
parte.
Orice manager trebuie să-şi pună întrebări asupra avantajelor care i-au permis succesul în
trecut şi asupra celor care îi susţin afacerea în prezent, pentru ca astfel să poată judeca avantajele ce-
i vor asigura succesul în viitor.
Avantajele concurenţiale se pot măsura prin5:
- avantajele de costuri care permit întreprinderilor să obţină marje mai ridicate decât concurenţii
lor, chiar dacă ele îşi fixează preţurile în jurul sau sub nivelul preţurilor pieţei.
- diferenţiere, care are ca scop asigurarea perceperii de către cumpărători a produsului sau
serviciului oferit de firmă ca fiind unic pe piaţă.
- focalizarea pe piaţă, respectiv capacitatea de a acoperi o piaţă întinsă sau o nişă bine
individualizată.
Pentru fiecare din aceste trei alternative care dau conţinut avantajului concurenţial, firma
poate opta pentru tot atâtea strategii generice „ universale), cunoscute în literatura de specialitate ca
fiind cele ,, trei strategii generice ale lui Porter,,.
Întâlnirile pot şi trebuie să fie un puternic instrument al afacerilor. Prin crearea unui model
complet nou al managementului întâlnirii, se urmăreşte economisirea timpului, a banilor şi deci
creşterea eficienţei muncii susţinându-se astfel eforturile de finalizare a proiectelor la termen şi fără
depăşirea costurilor.
Parteneriatul - un mod de a face afaceri
,,Fenomenul parteneriatului,, prin prisma relaţiei dintre angrosist şi detailist fără a fi neapărat
unul complex, este un concept revoluţionar, iar raportarea sa la un timp anume este esenţială. Esenţa
conceptului de parteneriat este aceea că rezultatele afacerilor pot fi îmbunătăţite, modificând orice
strategie curentă de relaţii care există între parteneri.
Parteneriatul între detailişti şi angrosişti este perceput ca o schimbare profundă în concepţia
fiecăruia, conceptul de cooperare nefiind o idee nouă. Nou este faptul că unii detailişti şi angrosişti
de talie ridică aceste relaţii la niveluri strategice şi investesc resurse imense în ideea că aceste
legături pot deveni o bază pentru un avantaj competiţional de lungă durată.
Convenţia din mai 1999 a Food Marketing Institute, desfăşurată la Chicago a evidenţiat
principalele puncte nodale ale interferenţei angrosist - detailist după cum urmează:
 parteneriatul trebuie caracterizat în primul rând ca o strategie care integrează scopurile de
afaceri ale detailistului şi angrosistului. Din punct de vedere al costurilor el este competitiv
având o contabilitate concentrată pe rezultate prin identificarea şi exploatarea tuturor
posibilităţilor de afaceri;

5
Dinu, Eduard – Strategia firmei. Teorie şi practică., Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag. 44
9
 parteneriatul reprezintă o strategie care face ca angrosistul şi detailistul să stabilească obiective
comune legate de consumatori sau să creeze eficienţe de sistem. Obiectivul său este de a crea un
nou centru al profitului pentru ambii parteneri, de a angrena toate oportunităţile de
productivitate ale sistemului;
 parteneriatul este o strategie de ,,mecanism cu pârghii,, care reuneşte partenerii puternici cu
efect sinergetic, ceea ce este mai dificil de realizat în condiţiile de dispersie a reţelei detailiştilor
sau angrosiştilor;
 strategia parteneriatului deschide drumul interferenţei cumpărător - vânzător spre alte funcţii în
cadrul ambelor firme. Această legătură se petrece, în mod fizic, la sediile detailiştilor şi permite
o completă aliniere a strategiilor, structurilor, proceselor de muncă şi sistemelor;
 parteneriatul este o strategie care se bazează pe sisteme şi tehnologii pentru a comunica, analiza
şi a înlocui relaţiile personal - conducere cu scopuri de afaceri şi standarde de muncă;
 acest concept face referire la organizaţii care în această perioadă sunt mai flexibile decât cele
din trecut. Astfel de organizaţii creează soluţii locale şi elimină variaţiile neproductive, iar
parteneriatul s-a dovedit a crea un mediu mult mai productiv pentru dezvoltarea individuală şi
profesională a salariaţilor.
Ideea de dezvoltare a relaţiei de parteneriat potenţează capacitatea de a întrezări faptul că
multe dintre forţele de vânzare, astăzi divizate, sunt înlocuite sau absorbite de echipe
multifuncţionale, desemnate pentru a veni în întâmpinarea clienţilor.
Parteneriatul va modifica structura organizatorică a firmelor, mai ales în ceea ce priveşte
interferenţa structurală, în vederea includerii şi altor funcţii pe lângă cele de cumpărare şi vânzare;
totodată va schimba şi activitatea desfăşurată deoarece noile structuri au capacităţi mai mari decât
cele existente. în cele din urmă el va modifica suportul decizional şi sistemele logistice, pentru a
facilita scopuri de afaceri comune între parteneri.
Esenţa conceptului de parteneriat constă în “gestionarea comună a unor elemente de cost şi
profit, în funcţie de volumul afacerii şi scopurile financiare asupra cărora s-a căzut de acord în
prealabil, toate acestea având loc în cele din urmă, în cadrul unui proces la care contribuie ambii
parteneri”6.
Concluzia care se poate trage este că dacă obiectivul propus este reprezentat de realizarea de
vânzări sau profit, ori ambele, tot mai mulţi detailişti şi angrosişti încep să fie convinşi de faptul că
relaţiile de parteneriat reprezintă cel mai bun obiectiv care îi va ajuta să-şi atingă scopurile.
Chiar dacă firmele au scopuri diferite, în general se consideră că parteneriatul se cantonează în
următoarele zone cheie:
♦ Strategii interfirme precum:
6
Dubois, Pierre-Louis; Jolibert, Alain – Marketing. Teorie şi practică, 2 volume, Imprimeria Ardealul, Cluj-Napoca,
1994, pag. 55

10
- scopuri comune legate de consumatori;
- managementul calităţii;
- cooperare între firme „parteneriatul).
Problema constă în faptul că marile firme investesc şi se angajează la un mod de conlucrare
pentru a crea un avantaj competitiv.
♦ Cooperarea în domeniul marketingului la nivelul consumatorului. Această zonă prezintă interes,
deoarece atât detailiştii cât şi angrosiştii, se unesc pentru a servi mai bine o bază a
consumatorilor din ce în ce mai fragmentată şi mai puţin loială unor sortimente specifice.
♦ Activitatea în interiorul magazinului face referire la un parteneriat de operare la nivelul
magazinelor şi se concentrează asupra maximizării impactului asupra produselor supuse
comercializării pe bază de strategii combinate ale detailistului şi angrosistului, referitoare la
sortiment şi categorii de produse sau consumatori.
♦ Logistica reacţiei rapide este o zonă majoră a activităţii de parteneriat ce oferă avantaje, mai ales
cu privire la indicatorul ,,profit,, pentru detailiştii şi angrosiştii respectivi. Oportunităţile de
câştig în afaceri prin intermediul parteneriatului bazat pe reacţia rapidă sunt atât de mari încât
mulţi dintre deschizătorii de drum au început şi continuă să prospere.
♦ Baza decizională „comunicaţiile), priveşte:
- schimbul de informaţii în creştere continuă;
- crearea în comun a mijloacelor de analiză;
- alinierea standardelor actuale în materie de hardware/software şi de date necesare realizării
micromarketingului;
- reacţia rapidă la orice schimbare ce apare pe piaţă.
♦ Managementul ciclului venitului face referire la:
- programe de transfer electronic al fondurilor între organizaţii;
- eliminarea rabaturilor şi a muncii suplimentare concomitent cu activitatea de creare a unor
sisteme care să permită ambilor parteneri stabilirea unor măsuri comune în vederea obţinerii
succesului, bazate pe modelarea financiară a tuturor costurilor.
Aşadar, parteneriatul înseamnă o muncă grea, care necesită modificări în modul de gândire, în
modul de acţiune şi activitatea desfăşurată, iar aceste tipuri de modificări sunt cel mai dificil de
realizat. Totul depinde de abilitatea partenerilor în a capta energia acestui ,,val al viitorului,, care
este parteneriatul şi a genera avantajul competitiv viabil.

1.3. Politica promoţională - componentă importantă a marketingului modern

În orice întreprindere modernă, “activitatea de marketing nu se limitează numai la producerea,

distribuţia de bunuri „servicii) şi la alegerea unei pieţe ci ea implică permanent şi o complexă
11
comunicare cu piaţa, presupunând o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi intermediarilor -
precum şi acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire
a procesului de vânzare”7.
Aceste activităţi, cu mijloacele de acţiune specifice şi obiectivele ce se urmăresc în marea lor
varietate alcătuiesc politica promoţională ca o componentă de bază a politicii de marketing.
Demersul practic al întreprinderii în domeniul activităţii promoţionale este determinat de
sporirea şi diversificarea neîntreruptă a producţiei bunurilor materiale şi serviciilor destinate
satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii, de creştere a schimburilor economice
internaţionale care, la rândul lor, accentuează necesitatea unei comunicări permanente atât cu
utilizatorii interni cât şi cu partenerii şi clienţii externi.
Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing este determinată de rolul, uneori
decisiv pe care acţiunile de natură promoţională îl au în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor
ca şi prin costul acestor acţiuni. în absenţa unor asemenea acţiuni pot apare dificultăţi în
desfăşurarea relaţiei întreprindere-mediu extern, a relaţiei întreprindere-piaţă; mai mult, neglijarea
sau renunţarea la activitatea promoţională nu numai că este sinonimă cu a lăsa câmp liber de acţiune
concurenţilor, dar poate fi interpretată ca o ,,formă,, de comunicaţie cu conotaţii negative.” 8
Experienţele practice demonstrează că orice întârziere în domeniul comunicaţiei cu piaţa se plăteşte
scump, iar pierderile nu se pot recupera cu uşurinţă.
Cele mai multe dintre întreprinderi alocă în prezent bugete importante în acţiunile
promoţionale, problema lor nefiind determinată de necesitatea desfăşurării acestora, ci de
complexitatea deciziilor referitoare la mărimea acestor bugete ce se vor aloca şi repartiţia pe
diferitele instrumente promoţionale.
În economia contemporană, importanţa activităţii promoţionale este amplificată de existenţa
unor pieţe din ce în ce mai concurenţiale, ceea ce explică eforturile întreprinderilor pentru creşterea
calităţii produselor şi pentru adaptarea la cerinţele şi exigenţele consumatorilor. în actualele condiţii
în care procesele de fabricaţie şi calitatea materialelor sunt de cele mai multe ori identice,
caracteristicile estetice se pot substitui iar produsele se banalizează, prin activităţile de natură
promoţională se pot imprima nu numai produselor dar şi întreprinderilor elemente distinctive, care
să le confere identitate şi personalitate.
Treptat, activitatea promoţională devine un instrument de acţiune strategică - multe dintre
succesele întreprinderilor datorându-se printre altele, unor enorme investiţii în activitatea de
comunicaţie promoţională.
Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne, implică utilizarea pe de o parte, a unor
forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte întreprinderea,
7
Friedman, Thomas L. – Lexus şi măslinul. Cum să înţelegem globalizarea, Editura Fundaţiei Pro, Bucureşti, 2001,
pag. 121
8
Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 75

12
produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi
obiceiurile de consum ale acestora; pe de altă parte, întreprinderea va stabili relaţii de comunicaţie
cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare şi ale puterii publice.
Întreprinderea modernă, urmăreşte prin politica sa de comunicaţii şi mijloacele care o
caracterizează, o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile
sale, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari. Pentru a
realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie să asigure selectarea şi armonizarea
informaţiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de
difuzare ori confruntarea cu informaţiile firmelor partenere sau concurente pot da naştere unor
situaţii cu efecte negative pentru activitatea şi prestigiul propriu.
Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea unor cerinţe de către fiecare
întreprindere în calitatea ei de sursă de comunicaţie şi anume:
♦ să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul
vizat;
♦ să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie;
♦ să fie credibilă, în sensul că pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulaţie să corespundă
sistemului de valori ale destinatarului.
Ca receptor de informaţii, întreprinderea va trata cu maximă atenţie situaţia în care imaginea
sa şi a ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor pe de o parte, dar şi situaţiile în care se
înregistrează o diminuare a prestigiului său pe piaţă, reţineri ale consumatorilor sau chiar
respingerea produselor sau serviciilor oferite pe de altă parte - în astfel de cazuri, informaţiile
obţinute trebuie să servească unor măsuri de revizuire a politicii sale de piaţă, în sensul stabilirii de
noi obiective şi mijloace care să contribuie la redobândirea poziţiei anterioare şi chiar la dezvoltarea
activităţii de piaţă în perspectivă.
Sunt rare cazurile în care întreprinderea recurge la soluţia difuzării de informaţii în sens unic,
deci fără a urmării modul în care acestea sunt recepţionate, înţelese şi acceptate de către destinatarii
vizaţi; de cele mai multe ori, se adoptă sistemul de comunicaţie cu dublu sens, care creează
întreprinderii posibilitatea de a stabili dacă mesajele difuzate au fost sau nu receptate şi înţelese de
către destinatari, pentru a opera modificări, după caz, în privinţa formei, conţinutului, respectiv a
canalului de transmitere.
Acţiunile de comunicaţie ale unei întreprinderi nu se rezumă la cele destinate publicului. în
sfera procesului de comunicaţie se include: comunicaţia specifică diferitelor domenii de activitate
(economică, socială); comunicaţia internă; comunicaţia specifică mediilor financiare şi bancare;
comunicaţia privitoare la relaţia cu mass-media, cu puterea publică; comunicaţia specifică
perioadelor de criză.

13
 Conceptul de comunicaţie are aşadar o sferă largă de cuprindere, presupunând deci utilizarea
unor principii, procedee şi tehnici diferite atât în procesul de elaborare şi fundamentare a politicii
promoţionale cât şi în demersul practic al întreprinderii.

1.4. Structura politicii promoţionale

Activitatea promoţională în perioada actuală este extrem de bogată sub raportul conţinutului,
rolului şi formei de realizare, fapt ce a condus la utilizarea - în literatura de specialitate - a unor
scheme diferite de grupare şi delimitare. între criteriile esenţiale de delimitare a activităţilor
specifice comunicaţiei promoţionale sunt reţinute cu o frecvenţă mai mare cele ce fac referire la
natura şi rolul lor în sistemul de comunicaţie al întreprinderii.
Din aceste puncte de vedere avem următoarea structură9:
♦publicitatea;
♦promovarea vânzărilor;
♦relaţiile publice;
♦marca;
♦manifestările promoţionale.
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace
specifice de acţiune şi se deosebesc prin modul particular în care contribuie la atingerea obiectivelor
strategice ale întreprinderii chiar dacă împreună formează conţinutul politicii promoţionale.
Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen
lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le
generează.
Promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ, relativ omogenă şi cu acţiune
pe termen scurt. Tehnicile cuprinse în această grupă în ansamblul lor, aduc consumatorului avantaje
economice imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă
posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţii desfăşurate.
Relaţiile publice, generează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte în plan psihologic şi pe
termen lung, greu măsurabile cantitativ în privinţa efectelor economice.
Marca, circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o
gamă de produse, o firmă, în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea
consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produselor şi să certifice
notorietatea şi prestigiul firmei. Se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi în plan
psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute.

9
Pop, N. Al.; Andronov, E.D.; Kouzmanova, M.; Lefter, C-tin; Schmengler, H.J. – Marketing strategic, Editura
Economică, 2000, pag. 54-61

14
 Manifestările promoţionale - variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupun
utilizarea pe perioade de timp determinate a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu
efecte economice imediate şi pe termen lung.
Întreprinderea trebuie să aibă permanent în vedere “caracterul complementar al acţiunilor
promoţionale, indiferent de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupune ca şi de
acţiunea lor în timp sau de efectele economice pe care le antrenează”10. O politică de piaţă activă şi
eficientă implică folosirea acţiunilor promoţionale nu în mod izolat ci încorporate într-o politică
promoţională compactă şi operaţională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice.
Dar, eficienţa utilizării variabilelor promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă depinde într-o mare
măsură şi de modul în care acestea sunt integrate în politica globală de marketing a întreprinderii
precum şi de maniera în care se realizează coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte
componente ale mixului de marketing.

1.5. Locul politicii promoţionale în cadrul mixului de marketing

1.5.1. Conceptul de mix de marketing
Mixul de marketing este un concept creat de profesorul Neil H. Borden, reprezentant al
Şcolii Americane de Marketing, în anul 1964 şi care presupune o combinare a unor factori şi resurse
ale unei firme în vederea realizării obiectivelor sale. Părintele acestui concept a luat, la început, în
considerare 12 elemente care alcătuiesc mixul de marketing şi anume:
- Produsul, care reprezintă un sistem format din conţinutul fizic al acestuia şi mai ales din
utilitatea pe care el o oferă, ambianţa şi imaginea care o are;
- Preţul ca modalitate de exprimare a valorii produsului, prin intermediul banilor;
- Marca, ea reprezentând un mijloc de individualizare şi personalizare a produselor şi
serviciilor firmei protejat de lege;
- Distribuţia ca totalitate a proceselor şi a mijloacelor privind organizarea şi dirijarea
fluxurilor de produse şi servicii de la producători la consumatori;
- Vânzarea personală – o formă de comunicare directă cu potenţialii clienţi, cu scopul de a-i
determina pe aceştia să cumpere;
- Advertising-ul sau publicitatea plătită sau totalitatea mijloacelor utilizate de firmă pentru a
face cunoscute şi apreciate produsele sale de către o masă cât mai mare de consumatori;
- Promovarea vânzărilor sau totalitatea activităţilor care vizează captarea atenţiei
consumatorilor şi atragerea clienţilor potenţiali către punctele de vânzare, aceasta incluzând toate
formele de promovare: reclamă, publicitate, vânzare personală, etc.
- Ambalarea, care presupune activitatea de realizare a ambalajului produsului în aşa fel încât
să aibă o formă atractivă, rezistentă, uşoară, să placă şi să fie cât mai individuală la întâlnirea cu

10
Ries Al; Trout, Jack – Marketingul ca război, Editura Antet, Bucureşti, 1997, pag. 81
15
consumatorii;
- Merchandising-ul, activitate care se ocupă în mod deosebit de vânzarea produselor, având
ca scop prezentarea şi promovarea cât mai bună a produselor la locul de vânzare;
- Serviciile postvânzare oferite de o firmă tot ca formă de promovare, de atragere a
consumatorilor şi care cuprinde activităţi de service, garanţie, reduceri la achiziţii ulterioare de
produse ale firmei şi altele;
- Manipularea sau logistica, adică totalitatea instrumentelor de marketing pe care le
utilizează firma;
- Cercetarea de marketing, printre cele mai importante activităţi de marketing ale unei firme
şi care presupune un ansamblu de activităţi de culegere, prelucrare şi analiză a informaţiilor de pe
piaţă, necesare elaborării unor decizii cu privire la produsele existente sau conceperea unora noi.
Considerat a fi prea complex, acest model a fost simplificat de către un alt mare economist,
reducând elementele componentela cei 4P cunoscuţi şi astăzi: Produs, Preţ, Plasament şi
Promovarea.
Produsul reprezintă un ansamblu de elemente materiale şi de avantaje aduse consumatorului
şi constituite în final în ofertă. Elementele care sunt cuprinse în produs sunt: numele şi marca,
ambalajul şi eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea,
mentenabilitatea, garanţiile, service-ul, condiţiile de livrare şi transport, imaginea publică şi altele.
În cadrul mixului de marketing există o politică de produs, care începe o dată cu conceperea
produsului şi se termină atunci când se decide retragerea acestuia de pe piaţă.
Preţul, o variabilă economică cu ajutorul căreia se exprimă valoarea produselor şi a
serviciilor de pe piaţă. Acesta presupune mai multe strategii care ajută la stabilirea nivelului
preţurilor, a variaţiei acestora în funcţie de timp, zone geografice, de ciclul de viaţă al produselor,
precum şi la stabilirea facilităţilor şi reducerilor de preţ care pot fi acordate, condiţiile şi termenele
de plată.
Plasamentul sau distribuţia reprezintă totalitatea canalelor şi a reţelelor prin intermediul
cărora produsele şi serviciile ajung de la producători la consumatori. Strategiile utilizate se referă la
circuitul fizic al mărfurilor, la alegerea canalelor de distribuţie cele mai potrivite, la relaţiile stabilite
cu intermediarii şi în cadrul acestora se stabilesc condiţiile de manipulare, depozitare, stocare,
conservare şi sortare a mărfurilor.
Promovarea definită ca totalitatea mesajelor transmise consumatorilor prin intermediul unei
reţele bogate de comunicaţii în vederea influenţării pozitive a acestora faţă de produsele şi serviciile
firmei. Promovarea presupune o gamă largă de mijloace de publicitate şi reclamă, relaţii cu
publicul, vânzări directe şi personale, merchandising, negociere, precum şi analiza
comportamentului consumatorilor prin culegerea de informaţii referitoare la acesta, la testarea
impactului campaniilor promoţionale.

16
 Astfel, mixul de marketing reprezintă o combinare a tuturor resurselor unei firme în
programe complexe de marketing în vederea obiectivelor firmei şi este alcătuit din ansamblul
politicii de produs, preţ, distribuţie şi promovare.

1.5.2. Politica de produs

Produsul reprezintă orice lucru care poate fi oferit pe piaţă pentru a satisface o nevoie sau o
dorinţă, având o existenţă tangibilă, iar serviciul este acelaşi lucru, doar că este intangibil, neavând
o existenţă fizică. El poate fi definit ca fiind: “setul de atribute tangibile şi intangibile pe care un
vânzător îl oferă potenţialului client şi care satisface nevoile sau dorinţele acestuia.”11
Tendinţa care se înregistrează în prezent este aceea de a aprecia un produs sau un serviciu
mai mult din punct de vedere al utilităţii pe care o are, al satisfacţiei şi al avantajelor pe care le oferă
consumatorilor. De aceea orientarea politicii de marketing, în general şi a celei de produs, în
special, trebuie să ţină cont de această tendinţă.
Politica de produs sau mixul produsului include activităţi de dezvoltare a produselor unei
firme, de concepere a altora noi, de eliminare a celor învechite sau al căror ciclu de viaţă nu mai
poate fi prelungit, de stabilire a caracteristicilor fizice şi a celor de imagine ale produsului, precum
şi serviciile care-l însoţesc, toate acestea în funcţie de piaţă şi de concurenţă.
În stabilirea politicii de produs a firmei trebuie să ia în considerare ciclul de viaţă al
produselor şi care este format din mai multe faze şi anume:
- Faza de lansare, în care produsul este introdus pe piaţă;
- Faza de creştere, în care produsul este acceptat pe piaţă şi se perfecţionează;
- Faza de maturitate, în care ritmul creşterii vânzărilor începe să scadă;
Faza de declin, în care vânzările scad. În această fază se decide dacă produsul trebuie scos
de pe piaţă sau dacă este îmbunătăţit şi se pregăteşte o campanie de relansare. Pentru a concepe şi
lansa un produs de succes pe piaţă, acesta trebuie să fie foarte bine gândit şi conceput în aşa fel
încât să corespundă nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, să fie realizat prin prisma faptului că
resursele sunt limitate, deci cu o productivitate cât mai mare a resurselor folosite, iar costurile să
permită lansarea unui preţ care să aducă firmei şi un profit, care pe parcurs să crească, să tindă spre
maximizare. În acest sens este necesară cunoaşterea celor cinci niveluri ale produsului definite de
Philip Kotler:
- Nivelul fundamental, care stabileşte funcţia principală a produsului;
- Produsul generic reprezentat de categoria de produse care îndeplinesc această funcţie;
- Produsul aşteptat, adică caracteristicile pe care şi le doresc consumatorii la un produs;
- Produsul amplificat, acesta fiind nivelul real al produsului şi elementele care-l diferenţiază
de restul produselor din aceeaşi gamă;

11
Stanton , W.J., “Fundaments of Marketing.Sixth Edition”,Editura McGraw-Hill, New York, 1981, pag.4
17
 - Produsul potenţial, adică produsul care ar putea fi în urma adăugării unor caracteristici
ulterioare.12

1.5.3. Politica de preţ

Preţul reprezintă expresia valorii pe care o atribuie consumatorul produsului sau serviciului
în cadrul schimbului, care se realizează prin intermediul banilor. De asemenea, preţul reprezintă un
instrument de plată pentru a obţine un bun sau un serviciu, fiind rezultat al confruntării dintre cerere
şi ofertă.
Preţul influenţează într-o măsură destul de mare cererea pentru un produs, fiind de fapt un
element de formare al acesteia, de determinare al volumului desfacerilor unei firme şi de
determinare a veniturilor pe care acesta le obţine în urma vânzărilor. De aici rezultă că rolul preţului
este unul important într-o întreprindere şi de aceea n ecesită o atenţie deosebită, în strânsă legătură
cu celelalte strategii utilizate de firmă.
Asupra preţurilor s-au făcut o serie de cercetări pentru a evidenţia mai bine rolul lor şi
modalitatea în care influenţează cererea, fiind divizat în mai multe concepte care îl alcătuiesc şi
anume:
- Preţul absolut, adică valoarea intrinsecă a bunului sau serviciului;
- Preţul relativ obţinut prin compararea bunurilor şi serviciilor;
- Preţul – instrument ca modalitate de plată, de salarizare;
- Preţul sistemic, adică un sistem complex care acţionează asupra activităţii economice;
Preţul administrat, care se calculează pe baza costurilor, taxelor şi a marjelor de profit.13
Datorită multitudinii de preţuri care au fost definite în cadrul activităţii economice este necesară o
clasificare a acestora după mai multe criterii. Astfel, în funcţie de poziţia pe piaţă a participanţilor la
procesul de schimb există:
- Preţuri impuse (total sau parţial), care apar o dată cu intervenţia statului cu anumite măsuri
asupra preţurilor, acesta având o poziţie dominantă;
- Preţuri concurenţiale existente atunci când poziţia dominantă o au agenţii economici, iar
preţul se formează doar pe baza concurenţei dintre aceştia;
- Preţuri libere existente în cazul în care statul nu intervine prin nici o măsură în formarea
preţurilor pe piaţă;
- Preţuri echilibrate existente atunci când sunt satisfăcute în măsură aproximativ egală atât
interesele producătorilor, cât şi cele ale consumatorilor din punct de vedere al preţurilor.

1.5.4. Politica de distribuţie

Mixul distribuţiei include stabilirea canalelor de distribuţie, a zonelor de distribuţie, felul şi
12
Balaure, V. (coordonator), Tehnici promoţionale, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, pag. 180
13
Costea, C., Patriche, E., Administrarea afacerilor comerciale, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 pag. 30
18
amplasarea unităţilor comerciale în care se vând produsele sau serviciile, mijloacele de transport,
depozitarea, sortarea sau ambalare a acestora, în ansamblu, o serie de activităţi şi operaţiuni prin
care produsele şi serviciile ajung de la producător la consumator.
Distribuţia mai presupune, pe lângă circuitul fizic al bunurilor şi serviciilor şi relaţiile care
se stabilesc între agenţii economici implicaţi în distribuţia mărfurilor. Din punct de vedere al
marketingului, distribuţia poate fi structurată astfel:
- Traseul pe care-l parcurge marfa de la producători la consumatori;
- Totalitatea activităţilor care însoţesc acest traseu, printre acestea numărându-se vânzarea şi
cumpărarea, transportul, depozitarea, etc;
- Procesele la care sunt supuse mărfurile de-a lungul drumului lor către consumatori;
Reţeaua de unităţi, personalul, precum şi dotările tehnologice. Complexul de activităţi care
compune procesul de distribuţie trebuiesc structurate şi analizate ca o succesiune de fluxuri şi
anume:
- Fluxul produselor, care are în vedere mişcarea efectivă a mărfurilor de la producători la
consumatori;
- Fluxul negocierilor sau al tranzacţiilor, care stabileşte cadrul desfăşurării efective a
distribuţiei;
- Fluxul titlului de proprietate, care este transferat la fiecare operaţiune de vânzare-
cumpărare;
- Fluxul informaţional, adică informaţiile care se obţin cu privire la vânzări, stocuri, despre
percepţia consumatorilor asupra produselor şi serviciilor distribuite, sar şi alte informaţii pe care le
solicită producătorii sau agenţii din canalele de distribuţie cele mai apropiate de producători;
- Fluxul activităţilor promoţionale, alcătuit din activităţi de promovare prin intermediul
canalelor de distribuţie utilizate pentru produsele şi serviciile distribuite.14 Rolul distribuţiei în
cadrul mixului de marketing este unul evident şi important, deoarece prin intermediul acesteia se
valorifică mărfurile, se pun la dispoziţia consumatorilor la momentul şi la locul dorit de către ei.
Din punct de vedere al unei firme, distribuţia ajută la realizarea unui echilibru relativ între
cererea şi oferta anumitor produse şi servicii în diferite momente ale anului, în diferite zone
geografice acţionând prin stimularea sau restrângerea ofertei. De asemenea, prin intermediul
acesteia se stabileşte momentul optim de livrare a unei mărfi pe piaţă şi ajută la calcularea nivelului
optim al costurilor totale, prin intermediul costurilor de distribuţie. La nivelul unei economii
naţionale, distribuţia are următoarele funcţii:
- Asigură o legătură permanentă între producţie şi consum;
- Conservă proprietăţile produselor prin transportul, depozitarea şi manipularea lor până în
momentul în care acestea ajung la consumatori;

14
Levitt,Th.“Marketing Myiopia” - “Harvard Business Review” nr.8 iulie august 1960
19
 - Crearea unor noi locuri de muncă, stimulând astfel cererea de forţă de muncă şi numărul
populaţiei ocupate.
Stabilirea politicilor şi a strategiilor de distribuţie au în vedere, în principal, alegerea
canalelor de distribuţie, circuitele prin care produsele şi serviciile ajung de la producători la
consumatori şi distribuţia fizică sau logistica mărfurilor care este alcătuită din mai multe procese de
transport, depozitare şi alte procese de manipulare a acestora.

1.5.5. Rolul şi locul activităţilor promoţionale în cadrul mixului de marketing

Promovarea reprezintă o serie de activităţi prin intermediul cărora firma comunică cu piaţa
şi încearcă să o influenţeze în direcţia obiectivelor sale, adică activităţi de convingere, de
impulsionare a achiziţionării de către consumatori a produselor şi serviciilor firmei. Ea presupune
un mesaj către consumatori, alcătuit pe baza unor calcule şi informaţii reale, în urma căruia să
crească vânzările produselor şi serviciile firmei, imaginea acesteia să devină puternică, iar cererea
să crească şi ea.
Trebuie înţeles faptul că promovarea nu este un mijloc de constrângere al consumatorilor, ci
o metodă de convingere şi de influenţare asupra acestora în favoarea producătorului care o face.
Diversitatea tipurilor de consumatori, a obiceiurilor acestora de cumpărare, a personalităţii
fiecăruia fac dificil procesul de influenţare. De asemenea, există în fiecare ţară anumite legi şi
reglementări care limitează raza de acţiune a promovării şi metodele prin care aceasta poate fi
realizată. Acestea se bazează pe criterii obiective referitoare la felurile în care poate fi făcută
promovarea, avându-se în vedere publicitatea comparativă, deoarece o firmă nu poate să-şi
promoveze imaginea ponegrind o altă firmă concurentă, precum şi promovarea unor produse cum
sunt băuturile alcoolice, ţigările, medicamentele şi alte produse care se referă la siguranţa
consumatorilor.
Promovarea dispune de un instrument foarte variat şi de o gamă de componente diversă,
fiind adesea confundată cu acestea. Pentru multă lume, promovarea înseamnă publicitatea de la
televizor, din presă, reclamele afişate, vânzările în contact direct cu consumatorii. Acestea sunt o
parte din componentele promovării. Ea reprezintă un ansamblu mult mai complex de activităţi, care
totodată este şi foarte costisitor. Motiv pentru care destul de multe firme se rezumă la forme
restrânse de promovare. Costurile mesajului promoţional sunt justificate şi devin o investiţie de
succes, dacă acest mesaj este bine gândit, calculat şi realizat, dacă are calitatea necesară ca cei care-
l recepţionează să-l înţeleagă şi să acţioneze ca atare.
Principalele caracterisitic ale unui mesaj promoţional, pe lângă o calitate desăvârşită, trebuie
să fie obiectivitatea, adică să prezinte real caracteristicile produselor sau serviciilor promovate. Un
consumator poate fi “păcălit” o singură dată de o reclamă bună, dar dacă ea nu corespunde cu
realitatea, acel consumator nu va mai achiziţiona a doua oară produsul sau serviciul. De asemenea,

20
mesajul promoţional trebuie să fie onest, dacă doreşte să aducă firmei ale căror produse sau servicii
sunt promovate, o imagine bună pe piaţă.
Realizarea mesajului promoţional este un proces complex, care trebuie să aibă în vedere, în
primul rând, categoria de consumatori căreia i se adresează şi nivelul la care trebuie perceput
mesajul. Există trei nivele la care consumatorul percepe mesajul promoţional şi la care apelează
departamentul de marketing al unei firme în realizarea mesajului:
Nivelul cognitiv, de cunoaştere; aici mesajul promoţional este informativ, aducând
informaţii consumatorilor despre produsul sau serviciul promovat: caracterisitic tehnice, estetice,
preţ, alte avantaje ale acestuia;
Nivelul afectiv la care mesajul promoţional apelează pentru a schimba atitudinea
consumatorilor în favoarea produsului sau serviciului promovat;
Nivelul superior, acesta fiind cel mai complex, iar mesajul promoţional are un rol mai
dificil, deoarece cumpărătorii au deja format un comportament, pe baza căruia iau deciziile de
cumpărare. Astfel, mesajul promoţional trebuie să schimbe acest comportament în favoarea
produsului sau serviciului promovat, la acest nivel fiind mai greu de a influenţa consumatorii şi este
necesară prezentarea unui avantaj deosebit al produsului care să-i stimuleze.
Promovarea devine tot mai importantă în condiţiile actuale ale pieţei, pe care se manifestă o
concurenţă deosebită, ea fiind mijlocul prin care o firmă sau alta îşi poate atrage de partea sa mai
mulţi clienţi.
Promovarea este una din cele patru componente ale mixului de marketing necesară oricărei
firme care doreşte să aibă succes pe piaţă. Necesitatea sa rezultă din dinamica cererii, care se
schimbă şi evoluează permanent ca dorinţe şi nevoi, dar şi din dinamica ofertei, care creşte, existând
tot mai multe firme care apar şi devin concurenţi pe piaţă.
Un rol major al promovării este de a finaliza activitatea economică desfăşurată de firmă
până în acel moment, îndeosebi producţia, ea fiind cea care face cunoscute produsele pe piaţă,
stimulează cererea pentru ele şi influenţează consumatorii în direcţia lor.
Bunurile şi serviciile se află într-o continuă diversificare pe piaţă, la fel şi nevoile şi
dorinţele consumatorilor, iar fenomenul de internaţionalizare şi globalizare a afacerilor este din ce
în ce mai prezent. De aceea “problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu partenerii
externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult
mai însemnate, mult mai variate.”15
Comunicarea devine o necesitate acută, iar promovarea este cea care realizează procesul de
comunicare. În acest scop, firmele utilizează forme diverse de informare şi stimulare a
consumatorilor, urmărind o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi
serviciile lor dar, în acelaşi timp, urmărind şi modul în care acestea au fost recepţionate şi reacţia

15
Florescu, C-tin. (coordonator), Marketing, Editura Independenţa Economică, 1997, pag. 381
21
care au declanşat-o în rândul consumatorilor.
Rolul promovării constă în următoarele activităţi necesare pentru orice firmă care doreşte să
obţină o poziţie cât mai bună pe piaţă:
- Furnizarea de informaţii atât pentru consumatori, care află despre noile produse şi servicii,
cât şi pentru producători, care prin intermediul promovării îşi pot informa clienţii despre produsele
şi serviciile lor şi le pot face cunoscute celorlalţi consumatori, potenţiali clienţi;
- Stimularea cererii, una dintre cele mai importante funcţii, încercând să influenţeze
consumatorii pentru a cumpăra produsele şi serviciile promovate de firmă;
Diferenţierea sau personalizarea produselor şi serviciilor promovate, deoarece prin intermediul
promovării se identifică şi se transmit caracteristicile care diferenţiază produsele promovate de cele
concurente. Pentru majoritatea consumatorilor produsele similare nu pot fi diferenţiate vizibil, de
aceea promovarea are rolul de a personaliza produsele firmei în aşa fel încât să poată fi identificate
pe piaţă de către clienţi şi pentru a realiza o marcă recunoscută;
- Evidenţierea avantajelor produselor şi reamintirea periodică a acestora pentru a determina
clienţii să nu renunţe la ele în favoarea concurenţei. Acest rol al promovării intervine îndeosebi
când firma reînnoieşte produsele existente pe piaţă sau când concurenţa face acelaşi lucru;
- Obţinerea unei supremaţii asupra concurenţei, promovarea fiind mijlocul prin care
produsele sau serviciile firmei promovate sunt susţinute ca fiind cele mai bune sau cele mai
avantajoase;
- Îndepărtarea unor informaţii nefavorabile despre firmă sau despre produsele şi serviciile
sale ajunse la consumatori prin zvonuri sau alte surse, precum şi contracararea efectelor negative pe
care acestea le au;
- Influenţarea cererii şi îndeosebi a fluctuaţiilor acesteia de sezon sau în funcţie de alţi
factori care o influenţează, promovarea intervenind pentru a stimula cererea sau de a restrânge şi de
a o modela conform acestor fluctuaţii;
- Promovarea mai are un alt rol important în influenţarea comportamentului public prin
organizarea unor campanii contra drogurilor, a fumatului, de întrajutorare sau pentru a forma un
model de comportament în societate.
Activitatea promoţională nu trebuie desfăşurată doar pentru consumatori, ci ea trebuie să se
manifeste în toate relaţiile firmei cu piaţa, cu furnizorii, cu distribuitorii, cu băncile şi alte instituţii
financiare, dar şi cu mediile publice şi instituţionale ale statului.
A. Publicitatea, componentă esenţială în cadrul activităţii promoţionale
Pentru mulţi dintre oamenii de rând, marketingul înseamnă publicitate, ceea ce este greşit.
Publicitatea este o componentă a mixului promoţional, care la rândul său face parte din activitatea
de marketing a firmei. Într-adevăr, publicitatea este o componentă esenţială şi cea mai cunoscută
formă de comunicare a unei firme cu mediul său înconjurător, cu consumatorii.

22
 Publicitatea este definită ca fiind: “orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a
unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat.”16
Este cel mai utilizat şi mai important instrument de promovare, dar nu are rezultatele
aşteptate dacă nu este realizat împreună cu alte activităţi de promovare. Publicitatea ca formă
principală de comunicare a firmei cu piaţa este un mesaj pe care o firmă îl transmite pieţei pe care
îşi desfăşoară activitatea.
Ea nu se adresează numai clienţilor sau potenţialilor clienţi, ci şi furnizorilor,
distribuitorilor, precum şi altor participanţi. În primul rând însă publicitatea vizează clienţii unei
firme, consumatorii produselor sau serviciilor sale şi alţi consumatori, potenţiali clienţi care, prin
intermediul publicităţii, pot fi determinaţi să le achiziţioneze, să se transforme în clienţi.
Publicitatea încearcă să creeze un “lanţ” în rândul consumatorilor: un consumator, potenţial client,
să achiziţioneze produsele firmei şi să se transforme în client, iar pe cei care sunt deja clienţi ai
firmie, să-i fidelizeze, să-i transforme în clienţi fideli sau chiar suporteri.
Această formă de promovare nu se referă doar la produsele sau serviciile unei firme, ci chiar
la însăşi firma, având ca scop realizarea unei imagini pozitive a acesteia şi creşterea cotei sale de
piaţă. De asemenea, o acţiune publicitară poate avea ca scop şi educarea şi modelarea
comportamentului consumatorilor.
În principal, publicitatea este utilizată pentru a susţine procesul de vânzare al produselor şi
serviciilor firmei, pentru lansarea unor noi produse, pentru a spori durata de viaţă a unui produs sau
serviciu, pentru introducerea unui preţ nou sau a unei mărci noi, pătrunderea pe o nouă piaţă sau
atragerea unui nou segment de consumatori pentru educarea societăţii.
Unele dintre acestea pot fi realizate pe termen scurt, cum ar fi atragerea atenţiei asupra unui
produs sau o marcă nouă sau pe termen lung, în cazul în care se doreşte modelarea
comportamentului de consum sau păstrarea şi fidelizarea clienţilor existenţi. În practică s-a
demonstrat că publicitatea pe termen lung poate transforma consumatorii unui anumit produs sau
serviciu în clienţi ai firmei care-l comercializează şi în favoarea căreia se face publicitatea.
Efectele pe scară largă ale publicităţii se datorează faptului că ea se adresează unei mase de
oameni, nu unui individ anume sau unui grup restrâns de indivizi. Ea vizează un grup mai mare de
consumatori, iar mijloacele prin intermediul cărora ajunge la aceştia sunt canale de comunicaţie de
masă: presa. Radioul, televiziunea, publicaţii de largă audienţă, panouri publicitare expuse în zone
strategice de trafic intens etc.
B. Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor este o metodă aparţinând politicii de promovare a firmelor aflată
într-o continuă creştere, în ultimul timp. Acest instrument de promovare constă într-o serie de
tehnici şi metode pe care o firmă le utilizează pentru a stimula cumpărarea imediată a produselor şi

16
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 756
23
serviciilor ei. Importanţa tot mai mare care se acordă acestei forme de promovare se datorează
apariţiei multor produse noi, a creşterii numărului mărcilor şi faptului că acestea beneficiează de o
apreciere similară pe piaţă, datorită creşterii pretenţiilor şi dorinţelor consumatorilor, ei nu mai sunt
simplii cumpărători, ei privesc actul de cumpărare ca pe o afacere pe care vor să o încheie cât mai
favorabil pentru ei.
De asemenea, faptul că firmele concurente utilizează frecvent această metodă reprezintă un
alt motiv serios pentru a acorda o importanţă mare promovării vânzărilor. Faţă de publicitate,
promovarea vânzărilor este considerată a fi metodă mai rapidă de obţinere a unor efecte deoarece
sunt mult mai bine stimulaţi consumatorii.
Ce presupune promovarea vânzărilor? Promovarea vânzărilor este alcătuită din acţiuni de
stimulare a clienţilor şi chiar a celorlalte instituţii cu care firma promovatoare are relaţii de piaţă dar
şi acţiuni de atragere a unor noi clienţi pentru produsele sau serviciile promovate. În cadrul acestor
tehnici sunt cuprinse reducerile de preţ, publicitatea la locul vânzării, merchandisingul, acordarea de
premii cu ocazia a diferite concursuri sau tombole, realizarea unor demonstraţii şi folosirea
mostrelor, vânzările grupate, oferte de returnare a banilor în cazul în care consumatorii nu sunt
mulţumiţi de produsele sau serviciile cumpărate, premii de fidelitate pentru clienţii vechi care
achiziţionează produsul sau serviciul firmei promovatoare cu regularitate ş.a.m.d.
Una dintre cele mai importante forme de promovare a produselor este reducerea preţurilor,
datorită efectului mare pe care îl are asupra consumatorilor. Un preţ mai mic al produsului sau
serviciului dorit atrage întotdeauna. Un client care deja cumpără produsele respective le va cumpăra
în cantitate mai mare, în cazul unui potenţial client care este nehotărât, o reducere a preţurilor va
înclina balanţa către decizia de a cumpăra, iar cei care nu cunosc produsul sau serviciul sau nu sunt
onteresaţi de acesta, o reducere de preţ le va trezi interesul.
De asemenea, reducerea preţului este o metodă bună şi eficientă în cazul în care există
produse în stoc cu posibilitate de vânzare mai redusă sau chiar foarte mică, în cazul în care cererea
este fluctuantă sau sezonieră şi se doreşte atenuarea efectelor negative pe care le au aceste fluctuaţii.
Câştigarea unei poziţii mai bune faţă de concurenţă sau uneori alinierea la preţurile concurenţei sunt
motive la fel de întemeiate pentru a reduce preţurile. Totuşi o reducere de preţuri trebuie calculată
foarte bine deoarece poate avea efecte şi negative, uneori irecuperabile pentru o firmă care foloseşte
această tehnică de promovare. Ea poate afecta imaginea calităţii produselor sau poate fi interpretată
ca o situaţie dificilă a firmei, ceea ce scade credibilitatea şi imaginea ei pe întreaga piaţă.
Publicitatea la locul vânzării este o altă metodă des utilizată prin care firmele încearcă să
tragă consumatorii spre produsele sale în unităţile comerciale de desfacere cu amănuntul. Prin
diverse metode consumatorii sunt direcţionaţi către anumite sectoare din magazine, îndeosebi în
cele mari cum sunt supermaketurile, unde sunt produsele firmei promovate prin afişarea unor oferte
promoţionale. Această metodă presupune pe lângă efortul promoţional al firmei şi instruirea

24
personalului de vânzare asupra ofertei firmei.
Vânzările grupate sau ofertele-pachet sunt un alt mijloc care au impact deosebit asupra
consumatorilor. Aceste oferte conţin de obicei două produse grupate care se vând la un preţ mai
redus sau unul care revine gratuit la cumpărarea celuilalt. Această metodă este utilizată atât pentru
sporirea vânzărilor, cât şi pentru promovarea unui produs mai puţin cunoscut sau care nu se vinde
bine, pentru a-i creşte imaginea. Acelaşi lucru se întâmplă şi în cazul asocierii unor mărci sau a unor
firme care doresc să-şi îmbunătăţească imaginea. Şi din punct de vedere al consumatorilor această
tehnică este avantajoasă fiindcă îi permite economisirea unor fonduri băneşti.
O altă metodă de promovare a vânzărilor este merchandisingul, care se ocupă de amplasarea
produselor la punctele de vânzare într-o formă atractivă şi stimulativă. Se fac astfel asocieri de
produse complementare, astfel încât cumpărarea unuia să determine şi cumpărarea celuilalt.
Concursurile şi tombolele au şi acestea un efect promoţional deosebit, oferirea de premii
pentru achiziţionarea unui produs sau serviciu fiind de multe ori foarte stimulativă pentru
consumatori.
O altă metodă care poate stimula vânzările unei firme este oferta de returnare a banilor, în
cazul în care consumatorul produsului promovat nu este mulţumit de el. Această metodă mai are şi
un alt avantaj şi anume faptul că aduce credibilitate şi încredere din partea consumatorilor faţă de
produsul, marca sau firma promovată, deoarece consumatorii ştiu că o firmă nu este dispusă să
piardă, iar faptul că ar returna banii unui client nemulţumit ar fi o garanţie a calităţii produsului.
Toate aceste forme, precum şi altele de promovare a vânzărilor au specificul lor de utilizare
în funcţie de domeniul de activitate şi de specificul fiecărei firme în parte. Ele sprijină celelalte
forme de promovare, dar în ansamblu cu două mari avantaje:
- Generează interes şi emoţie deoarece sunt evenimente deosebite, ieşite din comun şi de
aceea au un potenţial mare de atragere al consumatorilor;
- Permit accesul la piaţă, în cazul în care, din diferite motive, nu pot fi utilizate alte forme de
promovare.17
Cheia succesului în publicitate a unei firme moderne va fi crearea unei imagini şi mărci
proprii, originale şi deosebite care să fie bine promovate, să fie aduse la cunoştinţa publicului larg şi
să-l atragă tocmai datorită a unor elemente de originalitate şi unicitate. Succesul apare atunci când
consumatorii identifică oricând produsul sau marca promovată şi îl sau asociază cu o imagine
plăcută, amuzantă, potrivită care să-l determine să şi cumpere.

17
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 440
25
 CAPITOLUL II. PROMOVAREA PRODUSELOR ÎN CADRUL MAGAZINELOR “
BELFORNO FRESH”. STUDIU DE CAZ

2.1. Scurt istoric şi evoluţia firmei

Odată cu intrarea pe piaţa românească, Grupul Loulis a preluat lanţul de magazine ce
aparţineau complexului de morărit şi panificaţie Titan. În acest fel, compania şi-a extins activitatea
de producţie şi distribuţie şi în direcţia comerţului cu amănuntul.
Grupul Loulis a decis o abordare diferită a magazinelor de pâine şi produse de panificaţie,
transformându-le sub o nouă identitate, Family. Imaginea lanţului de magazine a fost legată de
activitatea specifică de morărit şi panificaţie, prin sloganul “Pâine şi mai mult”.
În 2005 conducerea companiei a decis rebranding-ul reţelei de magazine. Prin asocierea cu
brandul deţinut de Loulis S.A. pe segmentul de panificaţie, adaptat bineînţeles la specificul reţelei
de magazine, s-a creat un nume mai puternic: Belforno Fresh.
Belforno Fresh este noul concept ce îmbracă lanţul de retail al Grupului Loulis. Cunoscută
până în toamna anului 2005 ca Family, noua identitate a magazinelor este caracterizată printr-o
transformare radicală a acestora, începând de la aspectul exterior şi interior al spaţiului de
comercializare, modul de etichetare, maniera de servire, până la oferta extinsă de produse.
Brandul Family nu a beneficiat de o promovare puternică, resursele companiei fiind
canalizate către consolidarea brandului Belforno, care a înregistrat creşteri importante în 2005.
Belforno fiind brandul companiei pe segmentul de panificaţie, managementul companiei a
considerat oportună schimbarea denumirii şi identităţii magazinelor, prin asocierea Belforno şi
Fresh, creându-se un nume mai puternic pentru percepţia consumatorului.
Conceptul Belforno Fresh se remarcă printr-o noutate absolută, şi anume, prin introducerea
de cuptoare în magazine, ceea ce oferă posibilitatea coacerii pe loc a produselor congelate de
patiserie şi brutărie şi a comercializării lor proaspete şi calde. Aceste produse sunt fabricate în noua
secţie de patiserie congelată din cadrul complexului Loulis de la Cernica: pateuri cu brânză, cu
mere, cu vanilie, cu pui, baghete şi alte specialităţi.
Compania Loulis, din care face parte şi lanţul de magazine Belforno Fresh, şi-a început
activitatea în nordul Greciei în anul 1782. Preşedintele companiei Loulis, este la a VII – a generaţie
de morari.
Rădăcinile familiei Loulis se regăsesc în Balcani. Începând din secolul al şaptesprezecelea
puteau fi întâlniţi membri ai familiei Loulis la Iaşi, în Filipoupuli sau în Moshopoli, unde au
dezvoltat o activitate comercială si negustorească intensă. În 1782, Zoe Loulis se instalează la
Ioannina şi construieşte o mică moară cu pietre la Aetorahi. Urmaşii săi, oameni activi şi muncitori,
au întemeiat la Ioannina cea mai mare bancă din regiune. În perioada retragerii turceşti din 1912,
averea familiei Loulis este distrusă complet şi moara este arsă .

26
 În 1912, în urma distrugerii Morii, patru dintre cei nouă fii ai lui Temistocle Loulis se decid
să se instaleze în Volos. Intuiţia lor i-a făcut să realizeze precum că, pentru a se dezvolta în sectorul
de morărit şi panificaţie, trebuia să se instaleze într-o regiune care să se găsească în centrul Greciei,
aproape de regiunile care produceau grâu şi aproape de port, pentru a uşura transportul mărfurilor.
În 1914, cumpără în Volos o parte din Moara I. Xidi – N. Haginikou, ( producţie de 60
tone/24 de ore). Din 1917, moara aceasta trece în proprietatea deplină a fraţilor Loulis, ce se
dezvoltă în cea mai mare moară a timpului său în Thessalia .
În 1917, producţia era de 75 tone /24 de ore.
În 1926, un mare incendiu distruge în întregime Moara Loulis.Câteva luni mai târziu, în
aceeaşi locaţie, începe construcţia unei mori noi. 1927 reprezintă anul în care Moara Loulis se
transformă în Societate Comercială Anonimă. În 1928, îşi începe funcţionarea noua Moară cu
tehnologie elveţiană BUHLER şi cu o capacitate de 100 tone în 24 de ore .
În deceniul anilor 1940, în timpul anilor grei de război, familia Loulis, ca să poată să
păstreze în funcţiune moara şi să poată răspunde onorabil obligaţiilor pe care le avea asumate, este
forţată să vândă multe dintre elementele din activul Morii. De-a lungul perioadei de conflict din
războiul greco-italian, cea mai mare parte a producţiei zilnice aproviziona armata Grecescă care
lupta pe frontul din Albania. Când frontul a cedat, conducerea firmei este forţată să întrerupă
funcţionarea morii, după ce iniţial toate rezervele de grâu ale morii au fost împărţite personalului.
În perioada dominaţiei germane, compania a fost confiscată şi a lucrat pentru Crucea Roşie.
După eliberarea din 1945, moara începe din nou să funcţioneze. În 1950, compania a fost onorată şi
decorată pentru contribuţia ei în perioada dificilă din timpul războiului.
La 24 Octombrie 1951, Compania MORILE CU CILINDRI LOULIS este introdusă la
Bursa de Valori din Atena prin Subscripţie Publică ( a 28-a în ordinea vechimii la Bursa de Valori
din Atena). În 1952, compania înfiinţează prima staţie de producţie de făini superioare din Grecia,
creând o adevărată revoluţie în sectorul producerii de paste făinoase, datorită faptului că înfiinţarea
staţiei creează posibilitatea producerii primelor paste fainoase în Grecia.
În 1997, se majorează capitalul social în valoare de 1,6 miliarde de drahme. Moara deţine
primul loc în industria greacă de morărit şi panificaţie, cu o capacitate de producţie de măcinare
totală care se situează la 187.000 de tone de grâu.
În 1999, Morile Loulis achiziţionează un procent de 52% din societatea Morile Deva, mori
care au o vastă istorie de asemenea, datând ca baza celei mai mari mori din zonă.

2.2. Prezentarea firmei

Loulis Group, liderul pe piaţa produselor de morărit al Balcanilor,cu un procent de piaţă de
20% în domeniul morăritului şi panificaţiei, este constituită cu capital integral grecesc, a început să
opereze pe piaţa românească în anul 1996 prin demararea construcţiei şi investiţiei în moara şi

27
fabrica de pâine din comuna Cernica, apoi prin preluarea şi contopirea , fuziunea fabricilor Titan –
Bucureşti şi Mopan – Tg. Mureş din industria de morărit şi panificaţie cu Moara Loulis - Cernica,
formează astăzi unul din cele mai moderne grupuri industriale din România. Operând în 5 ţări şi cu
o cifră de afaceri anuală de peste 150 milioane EURO18, iar în anul 2006 grupul Loulis realizând o
cifră de afaceri de 1010 milioane euro, Loulis Group este liderul de profil în Europa Centrală şi de
est .
Pachetul majoritar al grupului în România este deţinut de Loulis Internaţional Food
Entreprises Ltd., urmat ca şi procente, de fondul de investiţii Global Finance.
Principalele activităţi ale companiei sunt în industriile de panificaţie şi morărit. Loulis fiind
una dintre principalele companii româneşti din domeniul producţiei şi distribuţiei de pâine,
specialităţi, biscuiţi şi produse de morărit .
În ianuarie 2006 s-a început activitatea de morărit în noul amplasament, care s-a completat
cu fabricaţia de produse de panificaţie (diferite sortimente de pâine, cozonac, etc) şi din luna iulie
2006 cu cea de paste .
A fost adoptată o politică de dezvoltare alertă ce a făcut ca investiţia să se ridice la 50
milioane dolari la începerea amenajărilor şi să ajungă la 70 milioane dolari, la încheierea definitivă
a tuturor amenajărilor din cele două mori şi din întreaga fabrică. Munca a fost începută cu 450 de
lucrători şi s-a ajuns la 600 lucrători. Grupul LOULIS deţine şi propria reţea de magazine cunoscută
sub numele Family Shop (30 magazine), care realizează circa 30 % din totalul vânzarilor pe
Bucureşti.
În prima jumătate a anului 2008, cifra de afaceri a societăţii Moara LOULIS se ridica la 14
milioane EURO, realizându-se dublarea acesteia până la sfârşitul anului. Estimarile pentru anul
2009 sunt mult mai ridicate, cu o cifră de afaceri estimată la 35 milioane EURO în anul 200919.
Faima produselor fabricate de gupul elen şi a calităţii acestora este foarte cunoscută în
Balcani. Firma şi produsele fabricate având o capacitate distinctivă ce constă în faptul că compania
este primul producător naţional ce fabrică paste făinoase din grâu dur, ceilalţi concurenţi naţionali
producând paste făinoase din făină normală. Aprovizionarea cu grâu se face de la producătorii
români, ca şi ambalajele care sunt achiziţionate tot din România de la producători privaţi .

2.2.1. Personalul firmei

În acest sens firma a fost dotată cu un nou sistem de gestiune (computere, soft de gestiune,
financiar – contabilă, etc), a fost înnoită flota auto (care ajunge la 200 de autovehicule de diverse
tonaje), s-au implementat sisteme moderne de depozitare şi manipulare.
Personalul a beneficiat de training în cadrul grupului, la Centrul de Pregătire de la Atena, şi
de programe de formare profesională continuă întrucât, cel mai important capital al Grupului
18
Ziarul Financiar, nr.148, din 15.06.2008
19
Ziarul Financiar, nr.148, din 15.06.2008
28
Loulis este potenţialul uman. Dezvoltarea regională ca bază de viitor, este pusă pe seama puterii
economice a regiunii în care operează, şi de aceea compania îmbunătăţeşte în permanenţă condiţiile
de lucru pentru angajaţii săi, se implică în programe de dezvoltare regională, de protecţie a mediului
şi de integrare profesională.
Această filosofie, împreună cu tradiţia grupului, contribuie la succesul companiei şi se
explică de ce produsele firmei sunt cele mai bine vândute în plan naţional şi internaţional .

2.2.2. Mediul tehnologic al firmei

Întreaga tehnologie de producţie este de ultimă oră, producţie automatizată şi computerizată,
noua unitate industrială din comuna Cernica reprezintă unul din cele mai moderne complexe
industriale în domeniul morăritului şi panificaţiei din sud – estul Europei. Se lucrează în morărit pe
mori Buhler şi în panificaţie pe linii de fabricaţie Werner, importate din Germania .
Tehnologia companiei elveţiene BUHLER şi utilaje de înaltă performanţă şi tehnologie de
ultimă generaţie se regăsesc în toate morile grupului Loulis. Dispunând de o tehnologie nouă
complet superioară, în cadrul unui mediu de lucru exemplar de curat, sunt realizate produsele
firmei. Întreaga activitate este supusă unui riguros control de calitate, efectuat în laboratorul propriu
dotat cu aparate performante.
Toate utilajele de ultimă tehnologie achiziţionate: ca cilindri, planzistoare, curăţătorii de
grâu, (exemplu: curăţătoria BUHLER), linii de producere a produselor de panificaţie, linii de
producţie a biscuiţilor, sisteme de transport aerian, fabrici de producere de faini superioare, mori de
porumb, maşini de ambalat pachete, cuptoarele cu tehnologie italiană ale fabricilor asigură succesul
garantat al produselor companiei. În cadrul laboratorului chimic care este echipat cu echipament
tehnologic Brabender se efectuează controlul tuturor produselor companiei.
Panificaţia produce în jur de 100 tone/ zi, fabrica dispune de şase linii de producţie având
capacităţi de producţie cuprinse între 25 – 35tone / zi, cu producţie de sortimente de pâine feliată
albă graham, dieta şi cozonaci. Din iulie 2006, producţia de paste, 10 sortimente de paste din grâu
dur şi moale. Fabrica dispune de şase linii de producţie având capacităţi de producţie cuprinse între
25 – 35tone / zi.
Capacitatea de producţie a celor două mori ale firmei Loulis ating 500 tone\ 24 ore, una
dintre ele măcinând şi grâu dur. Odată cu preluarea Mopan – Tg. Mureş, Loulis Group a alocat un
buget destinat exclusiv retehnologizării şi reorganizării firmei pentru a atinge standardele europene
în domeniu. Implementarea noului sistem de management al calităţii totale a necesitat o investiţie
de peste 5 milioane euro pentru achiziţionarea unei mori ultra performante de provenienţă italiană,
pentru retehnologizarea linei de fabricaţie a biscuiţilor şi pentru integrarea unui sistem logistic.
Laboratoarele chimice, perfect echipate cu instalaţii tehnologice, centre de cercetare ale fabricii,
garantează o calitate perfectă şi stabilă a produselor companiei.

29
Ca management anticipativ, liniile de produse dezvoltate au fost adaptate în permanenţă la cerinţele
pieţei, urmărindu-se satisfacerea consumatorului final şi anticiparea nevoilor de consum viitoare. În
scurt timp Mopan – Tg. Mureş a devenit centru logistic regional, existând în continuare posibilităţi
de dezvoltare care vor fi cu siguranţă exploatate.

2.3. Gama de produse şi servicii prestate

2.3.1. Moara:
Activitatea principală a firmei fiind morăritul, vom descrie în continuare modul de
funcţionare al morii şi principalele componente ale acesteia. Procedeul de măcinare şi de
transformare a grâului în făină este complex şi include mai multe etape.
Trebuie menţionat faptul că se face o selecţie a făinurilor în funcţie de beneficiarul final al
acestora. Astfel, o parte a făinii este destinată uzului industrial, fiind livrată marilor consumatori în
saci de hârtie de 50 de kilograme sau la vrac, transportarea acesteia către locul de încărcare
realizându-se cu ajutorul unor benzi rulante, urmând ca serviciul de livrări al firmei să desfacă
marfa beneficiarilor.
O altă parte este destinată micilor consumatori, aceasta fiind prin urmare ambalată în pungi
de hârtie de 1 kg şi 2 kg în secţia de ambalare din cadrul firmei, urmând să fie livrată fie lanţurilor
de hypermarketuri sau magazinelor en detail, fie comercializată în propriul lanţ de magazine,
reţeaua Family Shop.
O altă parte a făinii urmează a fi folosită pentru producţia proprie a companiei, adică este
direcţionată către fabricile de pâine şi de paste. Şi în final câteva date statistice în ceea ce priveşte
producţia de făină:
Total producţie făină: 2500-3000 tone/lună
Total făină pentru producţia proprie : 1200-1300 tone/lună, din care:
- 280 tone/lună pentru pachetele mici făină
- 720-800 tone/lună pentru fabrica de pâine
- 35 tone. Lună stoc tampon (de rezervă)
- 160 tone/ lună pentru fabrica de paste
2.3.2.Fabrica de pâine:
O investiţie importantă a grupului Loulis în cadrul complexului industrial de la Cernica o
reprezintă fabrica de pâine. Aceasta , dotată cu instalaţii automatizate, computerizate poate fi
considerată ca fiind una dintre cele mai moderne fabrici de pâine din Estul Europei.
Fabrica dispune de şase linii de producţie având capacităţi de producţie cuprinse între 25-35
tone/zi.Acestea sunt specializate pe producerea unor sortimente diferite de pâine, Moara Loulis
fabrică produse care derivează şi rezultă din grâu. Din grâu rezultă făină, şi nu numai, moara Loulis
comercializează o mare diversitate de produse.

30
2.3.3. Fabrica de paste:
Unitatea industrială de la Cernica include şi o fabrică de paste, utilată de asemenea cu
instalaţii automatizate de producţie. Trebuie menţionat faptul că fabrica dispune de patru linii de
producţie, fiecare dintre acestea specializată pe producerea anumitor tipuri de paste.
Pastele se clasifică în trei mari categorii, acestea incluzând la rândul lor mai multe
sortimente, după cum urmează:
1.PASTE LUNGI:
- Paste Macaroane Gold, Clasic ( gramaj : 0.500kg )
- Paste Spaghetti Gold, Clasic ( gramaj: 0.500 kg )
2.PASTE MEDII :
- Paste Tagliatele Gold, Clasic ( gramaj :0.250kg )
- Paste Fidea Gold, Clasic ( gramaj : 0.250kg )
3.PASTE SCURTE
- Paste Fusili Gold, Clasic ( gramaj :0.400 kg)
- Paste Conchiglie Gold, Clasic ( gramaj :0.400kg )
- Paste Cornetti Gold, Clasic ( gramaj : 0.400kg )
- Paste Alfabet Gold, Clasic ( gramaj :0.400kg )
- Paste Penne Rigatte Gold, Clasic (gramaj :0.400kg )
- Paste Stellini Gold, Clasic ( gramaj: 0.400kg )
În anul 2008, firma a investit într-o unitate superautomată de producţie de paste făinoase, cu
patru maşini independente, fabricate în Italia, cu o capacitate totală de 60 de tone în 24 de ore .
Capacitatea distinctivă constă în faptul că compania este primul producător naţional care
produce paste făinoase din grâu dur, ceilalţi concurenţi naţionali producând paste făinoase din făină
normală.
Direcţiile viitoare care vor fi urmate sunt orientate spre:
- atragerea unui nou segment: piaţa Bulgariei şi a Turciei;
- atragerea de cote de piaţă de la principalii concurenţi naţionali prin: politica de comunicare
ATL şi BTL;
- dezvoltarea unui sistem de distribuţie la nivel naţional.

2.4. Piaţa societăţii comerciale

Piaţa pastelor făinoase din România, poate fi segmentată în funcţie de 2 criterii:

31
 În funcţie de conţinut, segmentarea este următoarea:
- piaţa pastelor făinoase cu ou în conţinut;
- piaţa pastelor făinoase fără ou în conţinut;
- piaţa altor paste făinoase (uscate etc.).
În funcţie de forma pastelor, segmentele de piaţă sunt :
- piaţa pastelor făinoase lungi (spaghete, fidea, tăieţei) ;
- piaţa pastelor făinoase scurte (diferite forme).
În ceea ce priveşte prima segmentare, cea mai mare cotă de piaţă aparţine pastelor fără ou în
conţinut care în anul 2007 au atins o cotă de 86 % din totalul vânzărilor, în timp ce cota de piaţă a
pastelor făinoase cu ou în conţinut a fost de 13 % iar cota de piaţă a altor paste a fost de numai 1
%20.
Cota-parte a importului în consumul intern diferă pe piaţa pastelor făinoase cu ou în conţinut
de cea de pe piaţa altor paste făinoase. Astfel, cota-parte a importului de paste făinoase cu ou în
conţinut a scăzut de la 17 % în anul 2002, la 2 % în anul 200721, de unde se trage concluzia că a
crescut cererea internă pentru pastele făinoase cu ou în conţinut, din producţia naţională.
O situaţie diferită se întâlneşte pe piaţa altor paste făinoase unde importul deţine o cotă –
parte extrem de ridicată în consumul intern. Cu toate acestea, în perioada 1999-2004, a scăzut
importul, în timp ce producţia naţională a crescut.
Din punct de vedere al cererii pe piaţa pastelor făinoase lungi şi scurte, situaţia este
următoarea:
- pentru spaghete, fidea şi tăieţei, se manifestă cea mai mare cerere, într-o proporţie de 50%;
- cererea pentru formele scurte Penne Rigate şi macaroane este de 20% din totalul cererii
pentru paste făinoase;
- cererea pentru alte forme scurte atinge o pondere de 10%.
2.4.1. Situaţia pieţei interne şi consumul intern
Per total, în ultimii 3 ani (2006, 2007, 2008), consumul intern a scăzut cu 1,8 %, însă o
analiză a pieţei pe cele 3 segmente – piaţa pastelor făinoase cu ou în conţinut, piaţa pastelor fără ou
în conţinut şi piaţa altor paste – arată că situatia diferă de la un segment la altul.
În perioada 2006 – 2008, a crescut cererea pentru pastele făinoase cu ou în conţinut cu 70 %.
Această creştere a fost determinată de creşterea cu 82 % a cererii pentru producţia internă de paste
făinoase cu ou, în timp ce cererea pentru paste făinoase importate a scăzut cu 41 %.

CONSUMUL INTERN DE PASTE FĂINOASE

20
http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap19.pdf, Anuarul statistic al României, ediţia 2007
21
http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap19.pdf, Anuarul statistic al României, ediţia 2007
32
 An Import Producţie Consum Ritm de Pondere
- tone- Internă Intern Ceştere import în
- tone - - tone - (t+1 / t) consum
intern
2006 298 1632 1859 16 %
2007 158 2048 2181 +17 % 7%
Ian-Oct 103 4879 4865 +123 % 2%
2008
Piaţa altor paste făinoase a scăzut în medie cu 148 % în perioada 2006 - 2008, tendinţa de
scădere fiind determinată în principal, de scăderea cu circa 188 % a importurilor, deşi a crescut cu
90 % cererea pentru producţia interna.
CONSUMUL INTERN AL ALTOR PASTE
An Import Producţia Consum Ritm de
- tone - Internă Intern Creştere
– tone - - tone - (t+1/t)
2006 308 10 281
2007 406 79 480 +171 %
Ian – Oct 107 96 113 - 76 %
2008
Sursa informaţiilor: Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice, http://www.insse.ro
Pe piaţa pastelor făinoase fără ou în conţinut s-a înregistrat o scădere cu 11,5 % în cererea
pentru această categorie de paste, cu toate că, aşa cum am arătat la început, acest sortiment de paste
a deţinut cea mai înaltă cotă de piaţă pe parcursul celor trei ani.
În tabelul care urmează se poate observa faptul că consumul intern pe cap de locuitor a
scazut uşor pe perioada 2006 - 2008:
CONSUMUL INTERN PE CAP DE LOCUITOR
An Consum intern Populaţie Consum intern /
- tone - - milioane - Cap locuitor
- kg -
2006 43113 22.50 1,9
2007 41319 22.47 1,8
2008 36582 22.45 1,6
Sursa informaţiilor : Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice, http://www.insse.ro
Pe cele trei segmente de piaţă, consumul intern pe cap de locuitor a înregistrat următoarele
schimbari:
SCHIMBĂRI PE PIAŢĂ ÎN FUNCŢIE DE CONŢINUTUL PASTELOR
An Piaţa pastelor Piaţa pastelor Piaţa altor paste
făinoase făinoase cu ou
fără ou
2006 2 kg 0,08 kg 0,01 kg
2007 2 kg 0,09 kg 0,02 kg
Ian – oct 2008 2 kg 0,2 kg 0,005 kg

33
2.4.2. Situaţia pieţei externe şi publicul ţintă
Principala piaţă externă pe care activează majoritatea producătorilor de paste şi îndeosebi
grupul Loulis este piaţa europeană, o piaţă cu caracteristici deosebite, cu diverse obiceiuri de
consum şi destul de reticentă la produsele provenite din Estul Europei. Consumatori :
- femei – 20 – 55 ani;
- bărbaţi – 30 – 55 ani;
- persoane cu venituri medii.`
Recent a început să se manifeste un nou comportament al consumatorilor, şi anume,
preferinţa acestora pentru consumul de paste făinoase din grâu dur.
a. Comportamentul femeilor vis-a vis de pastele făinoase
Când? Consumatoarele de paste făinoase cumpără pentru “ a avea în casă şi în bucătărie”,
fiind vorba deci de un consum curent.Achiziţiile sunt zilnice sau săptămânale.
De unde? Cumpărarea se face în locurile şi condiţiile aprovizionării curente pentru
gospodărie : supermarketuri, magazine de cartier şi chioşcuri, magazinele firmei, lanţurile de
magazine Family Shop.
]Ce marcă ? Factorii importanţi în alegerea unei mărci de paste sunt: fie cu ou în compoziţie,
fie fără, renumele, tradiţia, şi preţul de vânzare.
Ca şi consideraţii generale asupra acestei părţi din segmentul principal căruia i se adresează
pastele fainoase Loulis trebuie menţionat că femeile sunt mai atente la ceea ce ţine de sănătatea lor
şi a membrilor familiei şi apreciază în mod deosebit produsele de o calitate deosebită în
alimentaţie.Sunt mai receptive la noutăţi în general, însă au o părere favorabilă faţă de elementele
tradiţionale în alimentaţie.Din acest considerent, femeile sunt mai susceptibile de fidelitate faţă de o
marcă şi de a influenţa în acest sens decizia de cumpărare.
b. Comportamentul bărbaţilor vis-a vis de pastele făinoase
Când ? Cumpără mai rar decât femeile, dar în cantităţi mai mari.
De unde? Locul de achiziţie este important pentru economiile familiei, în cazul cumpărării
unor cantităţi mai mari de produse : majoritatea preferă super-magazinele şi depozitele en-
gross.Acest fapt subliniază importanţa preţului, comparativ cu produsele concurente şi a distribuţiei
în locurile respective.
Ce marcă? Dacă preferinţele zilnice pot fi dirijate în funcţie de femei, la ocaziile
deosebite( petreceri, cockteiluri,evenimente ce presupun invitaţi şi nu numai), contează foarte mult
“ ce se pune pe masă”.Din acest motiv , bărbaţii aleg marca de paste făinoase în funcţie de ambalaj,
nume, aspect general, şi nu în ultimul rând de preţ.
Având în vedere aceste aspecte se poate concluziona că decizia de cumpărare le revine
bărbaţilor într-o măsură mai mică şi poate fi influenţată de soţie sau mamă.Ei sunt mai puţin
sensibili la problemele de sănătate sau dietă, deşi sunt de acord în principiu că produsele sunt bune

34
pentru întreaga familie.Deşi sunt mai rigizi ca femeile pentru că nu vor să rişte o achiziţie greşită ,
bărbaţii sunt totuşi mai susceptibili de infidelitate faţă de o marcă datorită elementelor cărora le
acordă prea multă importanţă : ambalaj şi preţ.

35
 CAPITOLUL III. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL FIRMEI

3.1. Concurenţa

ROUMANIAN FLOOR MILLS LOULIS S.A. are ca principali concurenţi pe piaţa internă
Dobrogea Constanţa, care în Bucureşti deţine peste 42% din fabrica Lujerul,Vel Pitar Râmnicu
Vâlcea cu fabrica Berceni, Băneasa şi Spicul Bucureşti22 şi ca producător intern mai sunt: Propast;
Pambac; Bega Pam; Pangram; Prodpan; Pan Group. Observaţie : Nici un producător naţional de
paste făinoase nu fabrică paste din grâu dur.
Diversitatea sortimentală a principalilor concurenţi este amplă. Dintre concurenţii mai sus
menţionaţi, liderul de piaţă1 diferă în funcţie de judeţe şi în funcţie de sortimentul de paste.
De exemplu, în zona 2, la paste scurte, liderul de piaţă este Dobrogea, după care urmează
cam la acelaşi nivel, Bănesa şi Propast. La paste lungi, pe primul loc se află tot Dobrogea, urmat de
Propast, Pambac şi Oltenia. Spaghetele Oltenia sunt cele mai scumpe spaghete produse de un
poducător naţional.
În zona 5, liderul de piaţă este tot Propast, urmat de Pambac şi Băneasa care luptă pentru
locul 2 în preferinţele consumatorilor.
În zona 7, se întâlneşte o altă situaţie: Băneasa înregistrează cele mai mari vânzări,
succedată de Pambac care este apreciat în special pentru spaghete, Pangram Reşita ocupă locul trei
iar Dobrogea este al patrulea producător de paste.
Din această prezentare a pieţei pastelor făinoase din România, se remarcăurmătoarele
concluzii:
- piaţa, în totalul său, s-a înscris pe o curbă descendentă în perioada 2006-2008;
- cea mai mare cotă de piaţa este deţinută de segmentul paste făinoase fără ou în conţinut
(86%);
- segmentul paste făinoase cu ou în conţinut deţine o cotă de piaţă de 13 % iar procentul de 1
% reprezintă cota de piaţă la alte paste;
- piaţa pastelor făinoase fără ou a înregistrat un trend descendent, consumul intern scăzând
cu 11,5 % în perioada analizată;
- piaţa pastelor făinoase cu ou în conţinut a crescut cu 70 %;
- piaţa altor paste făinoase a scăzut drastic, cu 148 %, deşi cererea pentru produsele
naţionale a cresut cu 90 %. Trendul pe această piaţă a fost determinat de involuţia importurilor care
au cea mai mare pondere în consumul intern de alte paste.
- pe piaţă se remarcă o nouă tendinţă în comportamentul consumatorilor, şi anume,
preferinţa pentru paste făinoase din grâu dur.

22
http://www.sfin.ro/articol_10670/apetitul_tinerilor_pune_la_dospit_piata_pastelor_fainoase.html
1

36
 1
În graficul care urmează, se poate vizualiza poziţia concurenţei în funcţie de preţ şi de
calitatea produselor:

Preţ ( lei )23

3.39
PastBio
3
Melissa
2.89 Pamba
c
2.7 Propast

2.5 Băneas
a

2.4

proastă medie bună foarte bună Calitate

PREŢUL CU AMĂNUNTUL LA SPAGHETE

Preţ (lei)24

3.9 Primo
Gusto
3 Pamba
c

Băneas
2.8 a

2.79 Propast

proastă medie bună foarte bună Calitate

3.2. Activitatea de marketing

Luând în considerare elementele prezentate mai sus, Romanian Flour Mills Loulis S.A., are
următoarele obiective de marketing:
- în următorul an, octombrie 2008 – octombrie 2009, atingerea unui volum de vânzări de
25.000 tone de paste făinoase fără ou în conţinut;
- în următorul an, atingerea unui volum de vânzări de 55.000 tone de paste făinoase fără

23
Preţul cu amănuntul la paste făinoase scurte.
24
Preţul cu amănuntul la spaghete.
37
ou în conţinut;
- extinderea exportului pe pieţe noi, în special pe pieţele Turciei şi Bulgariei
Penetrarea mai adâncă pe piaţa internă.
- asigurarea unei calităţi superioare şi constante în timp, pentru atingerea acestui obiectiv s-
a constituit laboratorul de încercări şi teste din cadrul societăţii, acţiune ce a fost realizată prin
recunoaşterea de către TUV-CERT Germania a sistemului managementului calităţii în cadrul
secţiei, conform standardului internaţional ISO 9001.
- atragerea unei părţi din clientela concurenţei;
- vânzarea noului produs pe segmentele existente de clienţi ;
- informarea şi educarea publicului privind noile produse;
- crearea imaginii pentru marcă.
Pornind de la obiectivele de marketing este necesară crearea unei strategii de comunicare
care să urmărească:
- crearea unei imagini a pastelor făinoase Loulis care să o delimiteze clar de concurenţă.
- informarea consumatorilor despre tradiţia şi calităţile deosebite ale pastelor făinoase
Loulis.
- îmbunătăţirea şi consolidarea imaginii de marcă în zonele fără tradiţie pentru Loulis.
- generarea încercării produsului de către consumatori şi crearea unei preferinţe pentru
marcă.
- câştigarea fidelităţii consumatorilor pentru acestă marcă, mai ales în defavoarea
competiţiei.
- informarea consumatorilor şi câştigarea preferinţelor lor pentru noile produse.
Pentru realizarea acestor obiective se utilizează următoarele strategii de marketing:
Penetrarea pieţei cu o puternică politică de comunicare:
Strategia de publicitate şi Politică ATL : -- “above the line” include televiziunea, radioul şi presa.
La TV – este cel mai eficace mediu din punct de vedere al raportului cheltuieli de
publicitate/ impact la consumator.Construieşte imaginea unei mărci- “awarness”- rapid şi permite
cel mai bine sugerarea calităţilor produsului.Răspândirea mesajului se face la nivel naţional şi
datorită monitorizării acestui mediu, se pot optimiza ulterior campaniile.
Alegerea celui mai bun canal de televiziune se va face în funcţie de datele despre audienţă
şi de segmentul selectat - “ target . Campaniile pentru pastele făinoase Loulis vor avea ca scop:
informarea consumatorilor despre tradiţia şi calităţile produsului, construirea şi întărirea imaginii în
cel mai scurt timp, precum şi îmbunătăţirea imaginii de marcă în zonele fără tradiţie pentru Loulis.
Este favorabil şi pentru a transmite mesajul25 direct consumatorilor finali ( inclusiv
consumatori actuali de paste făinoase fabricate de concurenţă ), şi anume : paste făinoase din grâu

25
Pentru a asigura transmiterea mesajului nedistorsionat, se va apela la o agenţie de publicitate.
38
dur de calitate superioară, produse în România la un preţ competitiv. Consumatorii trebuie să
înţeleagă beneficiul pe care îl oferă produsul : pastele nu se lipesc şi nu se sfarmă după ce se fierb.
Radioul, asigură creşterea rapidă a imaginii şi este potrivit pentru atingerea unor zone
geografice bine definite.Permite o frecvenţă mai mare a mesajului şi este foarte convenabil datorită
costurilor relativ reduse de producţie şi difuzare, în comparaţie cu televiziunea. Mesajul poate fi
schimbat mai repede în funcţie de campaniile promoţionale organizate.Se aleg posturil radio cu cea
mai mare audienţă locală.Pentru marca Loulis se vor urmări ca scopuri principale : sugerarea
calităţilor produsului, menţinerea campaniei de imagine pe tot parcursul verii, îmbunătăţirea
imaginii de marcă în zonele geografice fără tradiţie pentru Loulis şi susţinerea campaniei TV şi a
promoţiilor în zone geografice bine delimitate.
În paralel sunt indicate şi acţiuni de comunicare ATL în presa scrisă de specialitate care să
vizeze segmentul comercianţilor : prezentări ale produsului, interviuri, spaţii publicitare.
Presa utilizată este reprezentată de ziare şi reviste lunare sau săptămânale. Ziarele sunt
potrivite pentru construirea unei imagini şi atingerea unei zone mai mari de interes pentru societate.
De asemenea mesajul poate fi modificat rapid. Marca Loulis va fi promovată în mai multe cotidiane
şi va avea ca scop : informarea consumatorilor despre tradiţia şi calităţile produselor, îmbunătăţirea
imaginii de marcă în zonele fără tradiţie pentru Loulis şi susţinerea TV-ului şi a campaniilor
promoţionale.
Revistele lunare şi săptămânale ajută la construirea şi îmbunătăţirea imaginii într-un timp
mai îndelungat datorită perioadei de valabilitate prelungite. Fiecare exemplar este citit de mai multe
persoane ceea ce măreşte numărul de consumatori atinşi, iar în funcţie de profilul publicaţiei se
poate atinge un segment vizat. Un alt avantaj este răspândirea acestor publicaţii la nivel naţional,
precum şi calitatea foarte bună a tiparului. Pentru marca Loulis vor avea ca scop: informarea
consumatorilor despre tradiţia şi calităţile produsului, poziţionarea corectă a produsului, întărirea
imaginii şi menţinerea campaniei de imagine pe perioada necesară.
Politica BTL de comunicare, se poate adresa ambelor segmente ţintă (atât de consumatori,
cât şi de comercianţi ) şi poate consta în :
- pentru segmentul de consumatori – acţiuni promoţionale în supermarkete şi lanturi de
magazine şi în Centrele proprii. durata acţiunii: octombrie – noiembrie 2009;
- conţinutul acţiunii : ofertă specială formată din o pungă de paste făinoase şi un alt produs
LOULIS (Titan), (de exemplu, un chec marmorat), la doar preţul unei pungi de paste făinoase sau
ofertă specială formată din 2 pungi de paste, la preţul uneia singure.
- pentru segmentul de comercianţi – durata acţiunii : octombrie – noiembrie 2009 acordarea
unui bax de Specialitate Fortina, de exemplu, la cumpărarea a 4 baxuri de paste făinoase.
Distribuţia – canalele de distribuţie sunt următoarele :

39
 PRODUCĂTOR

Agent Agenţii de
zonal vânzări

Magazine En
En gros gros
proprii

En detail En
En
detail
detail

1. 2. 3.
CONSUMATOR FINAL

Politica de preţ: adoptarea politicii de preţ de penetrare în prima lună de zile. Stabilirea
unui preţ competitiv preţului la pastele Propast, Dobrogea şi Băneasa, ceea ce înseamnă un preţ cu
amănuntul cu TVA inclus, de 1.85– 1.89 lei.
Efectele principale ale acestei politici:
- accesul la produs al unui număr mare de clienţi care vor avea posibilitatea de a cunoaşte
produsul;
- câştigarea unei cote mari de piaţă.
Ca orice firmă ce acţionează pe piaţa românească, grupul Loulis a apelat la diverse
modalităţi de promovare pentru a stimula vânzările pastelor marca Loulis. Fiind deja o marcă
recunoscută la nivel naţional şi internaţional nu au fost necesare cheltuieli de informare a publiculi
despre existenţa acestei mărci de paste, însă o dată cu apariţia a tot mai mulţi concurenţi, piaţa s-a
divizat, la fel şi consumatorii au migrat de la o marcă la alta sau au cumpărat în funcţie de diverse
criterii.
Începând din anul 2004 şi până în prezent se observă o agresivitate crescândă în domeniul
promovării pastelor şi produselor făinoase. De asemenea se măreşte numărul mărcilor, apar multe
noi, dar există şi unele care dispar de pe piaţă. Numai în primele 10 luni ale anului 2008 bugetul
cheltuit pe TV depăşeşte de 2,5 ori pe cel cheltuit în întreg anul 2007 pe aceleaşi canale de media şi
de peste 25 de ori pe cel cheltuit în 2004 pe toate canalele media.
Conform unei cercetări de marketing efectuate pe un eşantion reprezentativ cu o eroare de ±
3% s-au constatat următoarele :
- 70,4% din totalul eşantionului sunt consumatori de paste;
- dintre cei chestionaţi 44,5 % preferă pastele fabricate din grâu dur şi nu din făină, pe care
le consumă fie în funcţie de obişnuinţă sau în funcţie de preţ;
- aceştia achiziţionează pastele zilnic sau cu prilejul cumpărătorilor săptămânale, de la
40
supermarketuri, magazinele apropiate de locuinţă sau de la magazinele de tip en-gros sau de la
magazinele proprii ale firmei;
Cunoscând faptul că produsul este unul de larg consum cu răspândire naţională şi
internaţională liber de orice restricţii de vârstă, sex sau categorie socială, segmentul principal căruia
i se adresează mesajul promoţional pentru pastele făinoase Loulis este reprezentat de femei şi
bărbaţi, cuprinşi între 25 şi 45 ani, cu venituri medii şi ridicate, localizaţi în mediul urban, iar
segmentul secundar luat în considerare îl reprezintă tinerii, fete şi băieţi, între 18 şi 24 de ani, care
nu cunosc marca şi popularitatea ei dinainte de 2008 şi care, urmărind tendinţele educaţionale, vor
trece la consumul pastelor făinoase de la consumul de mâncăruri cu un conţinut ridicat de E-uri,
compuşi chimici, coloranţi şi alte componente artificiale şi dăunătoare sănătăţii, la pastele fabricate
din grâu dur, printre care sunt şi produsele LOULIS.

3.3. Analiza SWOT pentru produsele firmei Loulis

Marca de produse Loulis este o marcă populară, iar popularitatea mărcii se datorează
tradiţiei- produsele Loulis fiind fabricate şi ambalate şi comercializate de mai bine de 220 ani – şi
datorită calităţilor lor recunoscute la nivel naţional şi mondial. Un alt factor care a contribuit la
această popularitate este calitatea deosebită menţinută constant, la aceeaşi parametri, de-a lungul
timpului. O analiză SWOT dezvăluie cel mai bine punctele tari şi punctele slabe ale mărcii:

Punctele tari Punctele slabe Oportunităţi Ameninţări

Notorietatea mărcii Potenţial nevalorificat Fidelitatea Cerere instabilă şi
în privinţa promovării cumpărătorilor de sezonieră
vârstă înaintată
Calitatea recunoscută Nu sunt mulţumitoare Mediatizarea faptului Concurenţa neloială
a produselor de aspectele privitoare la că pastele concurenţei practicată de unii
panificaţie ambalarea şi sunt fabricate din producători
etichetarea produsului făină şi nu din grâu
dur
Capacitatea mare de Cantitate mare de
producţie produse aflate pe piaţă
Certificarea de către Reducerea cu 80% a
organismul taxelor vamale la
independent TÜV a produsele industriale
sistemului calităţii importate din UE şi
CEFTA.
Dotarea cu tehnologie Asigurarea Promovarea agresivă
de ultimă oră, având o tehnologiei de ultimă susţinută de unii
eficienţă ridicată în oră asigură un plus de concurenţi cu impact
utilizare siguranţă pentru mare asupra populaţiei
succesul calităţii
pastelor

41
 3.4. Analiza SWOT faţă de alte firme
Având în vedere faptul că preferinţele consumatorilor finali se îndreaptă către consumul de
paste fabricate din grâu dur, punctul forte al firmei noastre constă tocmai in capacitatea distinctivă
de a produce astfel de paste.
În matricea de mai jos este analizată poziţia celor mai importanţi concurenţi faţă de factorii
cheie de succes :
ANALIZA CELOR MAI IMPORTANŢI CONCURENŢI FAŢĂ DE FACTORII CHEIE DE
SUCCES
Factorii cheie Greutatea BĂNEASA PROPAST DOBROGEA
de succes Factorilor

Produsul 20 9 x 20% = 1,8 9 x 20% = 1,8 8 x 20% = 1,6

Preţul 10 8 x 10%= 0,8 9 x 10% = 0,9 9 x 10% = 0,9
Servicii 50 9 x 50% = 4,5 9 x 50% = 4,5 9 x 50% = 4,5
Imagine 20 10 x 20% = 2 8 x 20% = 1,6 7 x 20% = 1,4
Scorul total 100 9,1 8,8 8,4

Din această matrice rezultă că Băneasa are cea mai bună poziţie faţă de cei patru factori
cheie mai sus menţionaţi. Cum calitatea produsului fabricat de firma noastră va fi net superioară
calităţii pastelor Băneasa, se trage concluzia că va trebui să se acorde foarte multă atenţie :
- imaginii ;
- serviciilor – pachetul de servicii oferit clienţilor ( frecvenţa livrărilor, livrări urgente atunci când
se cer, corectitudinea facturilor etc. ).
Roumanian Flour Mills Loulis S.A. a achiziţionat cea mai bună amplasare şi una dintre cele
mai valoroase fabrici din Bucureşti, a dezvoltat şi a modernizat procesul şi tehnologia de fabricaţie,
însă nu a anticipat “ boomul” care l-a avut piaţa pastelor făinoase în România şi multitudinea de
mărci apărute pe piaţă, mai ales după 1999. Astfel tradiţia şi recunoaşterea de care se bucură pastele
Loulis nu a mai fost suficientă pentru a se menţine pe unul dintre primele locuri pe piaţa pastelor
făinoase deoarece nu a fost susţinută de o promovare pe măsură.
Un motiv al promovării mai reduse este faptul că s-au investit sume foarte mari în
achiziţionarea noului sediu, procesul de modernizare al noului sediu, al fabricii de la Cernica, iar o
campanie promoţională mai agresivă, aşa cum fac alte mărci de paste necesită fonduri
importante.Totuşi informarea publicului care nu cunoaşte tradiţia şi calităţile sale ,încercarea de
atragere a unui număr cât mai mare de consumatori şi fidelizarea acestora ar duce la o sporire a
vânzărilor şi implicit, la recuperarea mai rapidă a investiţiilor.
Produsele firmei nu au utilizat campanii promoţionale agresive şi de succes, nu au utilizat
vedete care să fie asociate mărcii, aşa cum au făcut-o alte firme concurente.
De aceea publicitatea existentă până acum nu şi-a atins scopul propus. Efectiv, în sinteză,

42
publicitatea s-a efectuat prin :
- Cataloage cu prezentarea produselor existente pe piaţă
- Toate maşinile firmei sunt inscripţionate cu sigla firmei, prezintă de asemenea şi imagini pe
autocolantele de pe maşini cu produsele firmei
- Pancardele publicitare de la Euromedia în Bucureşti, publicitate alternativă pe o perioadă de
timp bine stabilită
- Publicitate efectuată prin contracte cu RATB-ul, în special pe tramvaie, lipirea de autocolante
cu produsele firmei, de asemenea stabilit pe o perioada determinata de timp.
Începând cu anul 2000 a început să se dezvolte mai intens pe piaţa din România conceptul
de marketing, de promovare, de publicitate, iar consumatorii au devenit şi ei mai receptivi la acest
fenomen.Dacă până atunci , românii nu urmăreau reclamele, acum există reclame care plac, care
enervează sau care sunt prea banale pentru a fi băgate în seamă.
Pe piaţa pastelor făinoase au câştigat cei care au ştiut să speculeze acest moment şi să
iniţieze campanii promoţionale deosebite şi agresive. Un argument puternic al faptului că
publicitatea a început să “funcţioneze” doar de curând şi mai ales în domeniul pastelor făinoase .
În acest moment, piaţa publicitară în România este în plin avânt şi dezvoltare, iar efectul
promovării în rândul consumatorilor începe să se facă resimţit, deşi există un alt factor care
influenţează în mod deosebit piaţa românească, în general şi pe cea a pastelor făinoase, în particular
şi care trebuie luat mult în considerare – preţul. Aceasta deoarece, nivelul de trai în România este în
continuare unul scăzut, clasa de mijloc, căreia i se adresează şi pastele Loulis, este destul de
nesemnificativă, mulţi români fiind în pragul sărăciei.Totuşi faptul că publicitatea începe să aibă un
impact mai mare asupra consumatorilor este un aspect care trebuie luat în seamă şi utilizat în
favoarea mărcii pentru a atinge scopul dorit.

43
 CONCLUZII ŞI PROPUNERI
Roumanian Flour Mills Loulis S.A. a achiziţionat cea mai bună amplasare şi una dintre cele
mai valoroase fabrici din omânia, a dezvoltat şi a modernizat procesul şi tehnologia de fabricaţie,
însă nu a anticipat “ boomul” care l-a avut piaţa pastelor făinoase în România şi multitudinea de
mărci apărute pe piaţă, mai ales după 1999. Astfel tradiţia şi recunoaşterea de care se bucură pastele
Loulis nu a mai fost suficientă pentru a se menţine pe unul dintre primele locuri pe piaţa pastelor
făinoase deoarece nu a fost susţinută de o promovare pe măsură.
Un motiv al promovării mai reduse este faptul că s-au investit sume foarte mari în
achiziţionarea noului sediu, procesul de modernizare al noului sediu, al fabricii de la Cernica, iar o
campanie promoţională mai agresivă, aşa cum fac alte mărci de paste necesită fonduri
importante.Totuşi informarea publicului care nu cunoaşte tradiţia şi calităţile sale ,încercarea de
atragere a unui număr cât mai mare de consumatori şi fidelizarea acestora ar duce la o sporire a
vânzărilor şi implicit, la recuperarea mai rapidă a investiţiilor.
Produsele Loulis nu au utilizat campanii promoţionale agresive şi de succes, nu au utilizat
vedete care să fie asociate mărcii, aşa cum au făcut-o alte firme concurente.
De aceea publicitatea existentă până acum nu şi-a atins scopul propus; Efectiv, în sinteză,
publicitatea s-a efectuat prin :
- Cataloage cu prezentarea produselor existente pe piaţă;
- Toate maşinile firmei sunt inscripţionate cu sigla firmei, prezintă de asemenea şi imagini
pe autocolantele de pe maşini cu produsele firmei;
- Pancardele publicitare, publicitate alternativă pe o perioadă de timp bine stabilită
- Publicitate efectuată prin contracte cu regia de transport local, în special pe autobuze,
lipirea de autocolante cu produsele firmei, de asemenea stabilit pe o perioada determinata de timp.
Începând cu anul 2004 a început să se dezvolte mai intens pe piaţa din România conceptul
de marketing, de promovare, de publicitate, iar consumatorii au devenit şi ei mai receptivi la acest
fenomen.Dacă până atunci , românii nu urmăreau reclamele, acum există reclame care plac, care
enervează sau care sunt prea banale pentru a fi băgate în seamă.
Pe piaţa pastelor făinoase au câştigat cei care au ştiut să speculeze acest moment şi să
iniţieze campanii promoţionale deosebite şi agresive. Un argument puternic al faptului că
publicitatea a început să “funcţioneze” doar de curând şi mai ales în domeniul pastelor făinoase.
În acest moment, piaţa publicitară în România este în plin avânt şi dezvoltare, iar efectul
promovării în rândul consumatorilor începe să se facă resimţit, deşi există un alt factor care
influenţează în mod deosebit piaţa românească, în general şi pe cea a pastelor făinoase, în particular
şi care trebuie luat mult în considerare – preţul. Aceasta deoarece, nivelul de trai în România este în
continuare unul scăzut, clasa de mijloc , căreia i se adresează şi pastele Loulis , este destul de
nesemnificativă, mulţi români fiind în pragul sărăciei.Totuşi faptul că publicitatea începe să aibă un

44
impact mai mare asupra consumatorilor este un aspect care trebuie luat în seamă şi utilizat în
favoarea mărcii pentru a atinge scopul dorit.
Ca primă componentă şi a mixului promoţional, publicitatea trebuie să fie printre primele
mijloace de promovare pe care Romanian Flour Mills Loulis S.A. trebuie să se axeze pentru a-şi
recâştiga locul pe piaţa românească.
Având în vedere succesul înregistrat de concurenţi prin asocierea mărcii lor de paste
făinoase cu imaginea unei vedete, o publicitate făcută de o personalitate a vieţii publice din
România ar fi benefică.
Trebuie selectată o persoană publică recomandabil, care să asigure prin imaginea sa că
pastele Loulis sunt cele mai bune de pe piaţă. Clipurile publicitare trebuie să exprime cât mai bine
faptul că pastele făinoase sunt deosebite, că este 100% de o calitate deosebită şi că se bucură de o
tradiţie şi apreciere îndelungată.
Pe lângă publicitatea TV şi restul mass-media din ţară, marca Loulis ar putea fi sponsor al
mai multor evenimente publice importante, şi nu numai , acţiuni de caritate, de într-ajutorare a
orfelinatelor , căminelor de bătrâni, spitalelor, etc., evenimente care să se bucure şi de o mediatizare
corespunzătoare pentru a face cunoscute aceste acţiuni consumatorilor.
De asemenea grupul Loulis , ar putea extinde zona de consumatori printr-o campanie
agresivă de publicitate din diferite zone ale ţării, adaptată la tradiţiile culinare existente în zona
respectivă, să dezvolte imaginea pastelor bazându-se pe avantajul unicităţii fabricării numai din
grâu dur a pastelor.
De asemenea pot îmbunătăţi imaginea pe care consumatorii şi-o formează despre pastele
făinoase prin faptul că în momentul trecerii pe lângă standul de paste făinoase, consumatorul să
întâlnească o ofertă de degustare de paste delicioase care îi poate oferi ocazia să deguste pastele fără
a fi nevoit să le cumpere şi să nu le cunoască calităţile şi proprietăţile,cu această ocazie să-i
întărească imaginea despre pastele Loulis şi să convingă chiar şi necunoscătorii de înalta calitate a
acestora . Pot face şi o îmbunătăţire asupra ambalajului care să prezinte pe lângă design-ul modern
pe care îl are, pe spatele ambalajului grupul Loulis poate face referiri la reţete, să recomande moduri
de preparare fie reţete culinare internaţionale fie reţete culinare din zona Greciei, zonă ce este
cunoscută pentru renumele câştigat în domeniul culinar,şi care este prea puţin cunoscut de
consumatorii din România.
O componentă importantă a mixului de promovare şi care este destul de neglijată de grupul
Loulis este activitatea de merchandising. Produsele marca Loulis nu beneficiază de o evidenţiere
deosebită pe rafturile magazinelor, nu sunt organizate oferte promoţionale, nici campanii
promoţionale intense care să atragă consumatorii dintr-un magazin spre aceste produse fie prin
agresivitatea campaniei fie prin premiile pe care aceasta le poate oferi, nu există postere
promoţionale expuse în magazine care să evidenţieze beneficiile consumării pastelor făinoase

45
Loulis sau există în prea puţine magazine.
Astfel, Loulis Group trebuie să găsească mechandiseri care să se ocupe de aceste lipsuri, să
încerce să evidenţieze marca Loulis pe rafturile magazinelor, îndeosebi în supermarketurile
principale, acolo unde îşi fac cumpărăturile mulţi consumatori. Desfacerea în reţelele de en-gross nu
este foarte dezvoltată şi nu este susţinută de contracte şi promoţii foarte intense, s-ar putea efectua
campanii ritmice promoţionale care să aibă sloganuri interesante şi atractive, ce pot garanta
atragerea atenţiei şi a interesului consumatorului în câteva secunde, sloganuri ce ar putea fi alăturate
imaginii şi ideii că aceste paste din grâu dur—NU ÎNGRAŞĂ—datorită modului în care sunt
fabricate şi din cauză că sunt singurele paste fabricate DIN GRĂU DUR.
De asemenea, intrarea mărcii Loulis în sistemul de restaurante, hoteluri, etc.campanie ce ar
trebui susţinută mult mai agresiv, câştigarea unor astfel de parteneri de afaceri ar duce la o creştere
atât a veniturilor din vânzări, cât şi la o cunoaştere mai bună a mărcii, mai ales de către tineretul
care nu cunoaşte tradiţia îndelungată a mărcii Loulis , având în vedere că acesta este şi unul dintre
obiectivele de marketing ale firmei.
Nu în ultimul rând, Loulis Group trebuie să ţină pasul cu schimbările şi dinamica pieţei
actuale , motiv pentru care noua ramură a politicii sale de marketing trebuie să fie marketingul pe
internet, organizarea şi promovarea produselor marca Loulis pe un site românesc propriu, precum
şi bannere publicitare prezentate pe principalele site-uri accesate de utilizatorii de Internet din
Internet din România.
Pot de asemenea să facă o intensă promovare a produselor şi concomitent a grupului elen,
printr-o promovare profesională oferită o promovare pe portalul W.W.W.MADE IN
ROMANIA.RO , şi de asemenea pot face o intensă promovare şi în anuarul MADE IN ROMANIA-
BUSINESS DIRECTORY, în care să pună accentul pe calitatea produselor precum şi pe pieţele
internaţionale pe care nu au pătruns încă şi îşi pot deschide noi porţi de desfacere, de asemenea şi
tatonarea terenurilor de pe pieţele internaţionale unde este cunoscut produsul cu accente pe cele
unde doresc să-şi extindă piaţa.
Toate aceste metode promoţionale necesită o sprijinire eficientă şi din partea forţelor de
vânzare, care pot orienta foarte bine preferinţele clienţilor săi, mai ales la nivelul magazinelor de
cartier, acolo unde îşi fac consumatorii cumpărăturile zilnice. Marca Loulis poate deveni şi mai
populară prin organizarea unor campanii promoţionale originale, prin organizarea de concursuri cu
premii stimulative pentru consumatorii români, care sunt foarte receptivi la această metodă de
promovare ,sau prin oferte pachet deosebite.
Loulis Group trebuie să găsească metodele promoţionale cele mai eficiente, în funcţie şi de
un buget alocat pentru această activitate, prin care să aducă marca Loulis într-o poziţie mai bună pe
piaţa pastelor făinoase şi să se bucure de aceeaşi recunoaştere ca şi concurenţa care ocupă primele
locuri în aceste momente pe piaţa românească.

46
 BIBLIOGRAFIE

1. Baker, Martin, Marketing, Editura Ştiinţă & Tehnică, Bucureşti, 1997;

2. Balaure, Virgil (coordonator ), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
3. Balaure, Virgil ( coordonator), Tehnici promoţionale, Editura Uranus, 1999;
4. Costea, Carmen -Eugenia,Patriche , Dumitru, Administrarea afacerilor comerciale, Editura
Uranus, Bucureşti,2002;
5. Drucker, Peter,Management: Tasks, Practices, Responsabilities, Editura Harper&Row, New
York,1973;
6. Epure, Manuela, Programe de marketing , Editura Fundaţiei“România de Mâine”, Bucureşti,
2001;
7. Florescu, Constantin (coordonator), Marketing,Editura Independenţa Economică, Bucureşti,
1997;
8. Gheorghe Manea, Microeconomie, Editura Universităţii Titu Maiorescu, Bucureşti, 2004;
9. Hart, Norman, Marketing Industrial, Editura Codecs, Bucureşti, 1998;
10. Kelley, Eugene, Marketing:Strategies et fonctions,Editura Dunod, Paris, 1968;
11. Kotler, Philip,Principiile Marketingului,Editura Teora, Bucureşti, 1997;
12. Kotler, Philip,Managementul Marketingului,Editura Teora, Bucureşti, 1997;
13. Levitt, Theodore, articolul Marketing myopia în Harvard Business Review, numărul 8, iulie –
august, 1960;
14. Lusch, Robert, Principles of Marketing,Editura Kent Publishing, New York, 1987;
15. Malcomete, Petre ( coordonator), Dicţionar de marketing,Editura Junimea, Iaşi ,1979;
16. McDonald, Malcolm, Marketing Strategic, Editura Codecs, Bucureşti, 1979;
17. Niculescu, Elena, Marketing Modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000;
18. Olteanu, Valerică, Marketingul Serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;
19. Pistol, Gheorghe, Marketing, Editura Fundaţiei “România de Mâine”, Bucureşti,1999;
20. Prutianu, Ştefan, (coordonator), Inteligenţa Marketing Plus,Editura Polirom, Iaşi , 1998;
21. Rosenbloom, Bert, Marketing Channels: A management view.Fourth Edition,Editura The
Dryden Press, Chicago, 1984;
22. Stanton, William, Fundamentals of marketing.Sixth Edition,Editura McGraw-Hill, New
York,1981;
23. *** Colecţia revistei Biz, 2007, 2008
24. *** Colecţia revistei Capital, 2008
25. *** Dicţionarul Explicativ al Limbii Române, Editura Academiei Române, 1984
26. *** Revista de Comerţ, nr. 6, an I, iunie 2007

47
48
i