Le Comportement Du Consommateur Marocain PDF

Le
comport
ement
du
consom
mateur
Encadrant : M. El mostafa ABOUHASSANI

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Présenté par :
 Noha FLAKTI
 Doha MAGBOUR
 Maryam BAABBOU
Année : 2014/2015
Remerci
Au terme de ce travail, il nous est agréable
d’adresser quelques expressions de
remerciements et de reconnaissances à
toute personne, dont l’intervention au
cours de ce projet a favorisé son
aboutissement.
Nous tenons à exprimer notre
reconnaissance à notre encadrant M.
Abouhassani qui a bien voulu diriger ce
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projet, Nous lui présentons nos sincères
remerciements et notre profonde gratitude
pour sa disponibilité, sa collaboration, sa
modestie et sa sympathie, pour ses
compétences, pour les conseils qu’il n’a
cessé de nous prodiguer tout au long de ce
projet, ainsi que pour sa participation au
cheminement de ce rapport qu’il soit avisé
ici de notre sincère merci.
Nous adressons aussi notre plus vive
reconnaissance à tous nos enseignants de
l’Ecole Supérieure de Technologie (ESTM)
pour la formation qu’ils nous ont donnée
ainsi qu'aux membres de jury qui ont
accepté de juger notre travail.
Finalement, nous remercions tous ceux qui
ont contribué de près ou de loin à la
réalisation de ce travail.
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Dédicace
Au nom de Dieu clément et
miséricordieux
Nous dédions ce modeste travail à :

 Nos chers parents pour leurs
soutiens, patiences et leurs
sacrifices durant nos études et
durant ce projet.
 A tous nos enseignants et notre
encadrant, pour leur bienveillance
et pour leur contribution à notre
solide formation.
A nos familles et nos amis pour
leurs conseils et leurs
encouragements
Page 4
Merci !
Sommaire
Introduction générale
Partie théorique :
Partie I : Marché et consommateur
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Section 1 : Le règne du consommateur
1.1 le comportement du consommateur
1.2 Impact des consommateurs sur la stratégie marketing
Partie II : Le neuromarketing ou le marketing de l’inconscient
Section1 : Généralités sur le neuromarketing
Section 2 : Le groupe IMMERSION (le premier groupe marocain de
neuromarketing )
Partie pratique :
Partie III : Etude de
market »
PA cas « Carrefour
Section 1 : les résultats de l’enquête

Section 2 : Etude
RTI critique
E
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Introduction générale :
« L’être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d’une courte
période. Lorsqu’il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé,
un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L’état de désir permanent est
caractéristique du genre humain » (Abraham H.Maslow Motivation and
personality, 1970).
Le but du marketing est de répondre aux besoins et aux désirs des consommateurs
de façon pertinente que les concurrents. Analyser le comportement du
consommateur consiste à étudier comment les individus, les groupes et les
organisations choisissent, achètent, utilisent et abandonnent les biens, les services,
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les idées et les expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs. Une telle
démarche permet ensuite de déterminer de quelle façon a amélioré les produits et
en lancer de nouveaux, fixer ses prix, imaginer de nouveaux circuits, élaborer des
messages et développer d’autres opérations marketing. (Marketing Management,
Kotler Dubois, 12eme édition, chapitre 6 comprendre le comportement des
consommateurs).
Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes d’un individu qui

sont directement liés à l’achat et à l’utilisation de biens et de services, incluant le
processus de décision qui précède et détermine ces actes.
Le marketing vise à influencer le consommateur(ou clients), mais pour influencer il

faut comprendre, expliquer et prévoir son comportement. L’étude du
comportement du consommateur n’est pas une science infaillible, elle s’appuie
cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus
psychologiques qui influencent les consommateurs, mais ce marketing ne semble
pas en mesure d’expliquer totalement leur comportements changeants.Pour cela,
une nouvelle technique est apparue au début des années 2000, il s’agit du
neuromarketing qui est le pont qui lie deux disciplines distinctes mais étroitement
liées : les neurosciences cognitives et le marketing. Il permet d’obtenir de
précieuses données sur le comportement des consommateurs et les réactions du
cerveau humain face à des stimuli marketing.
En clair, il s’agit de comprendre pourquoi nous préférons certaines marques ou

compagnies plutôt que d’autres, et donc comment une entreprise peut améliorer
ses outils de persuasion.
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Dans ce contexte, la problématique centrale peut être formulée de la façon
suivante :
L’influence du consommateur est l’objectif du marketing donc on doit étudier ce
consommateur et connaître qu’elles sont les variables qui l’influence ? Quel
processus il suit pour prendre une décision d’achat ?Et comment les sciences
peuvent-elles répondre aux besoins marketing ?
Par ailleurs, notre recherche présente des intérêts théoriques et pratiques :
Au niveau théorique : la recherche apporte sur une étude du comportement des

consommateurs
La recherche présente au plan pratique : L’étude du consommateur marocain et
son comportement d’achat.
Afin de répondre à notre problématique, nous avons adopté le plan suivant :
 Dans un premier chapitre, nous exposons d’une part l’étude du comportement

du consommateur et son impact sur la stratégie marketing et d’autre part le
processus de décision d’achat
 Le deuxième chapitre présente le neuromarketing (ou le marketing de
l’inconscient)
 Nous tentons dans un troisième et dernier chapitre d’étudier les spécificités du
consommateur marocain, et nous testerons les hypothèses suivantes :
H1 : Le consommateur marocain est sensible au prix

H2 : Le consommateur marocain est influencé par la publicité audiovisuelle le
contact directe et les promotions favorisant l’essai
H3 : Le consommateur marocain est habitué aux nouveaux moyens de paiement
H4 : Le consommateur marocain est plus influencé par les variables exogènes
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Partie I : Marché et consommateur
Section 1 : Le règne du consommateur :
Qui contrôle le marché : les entreprises ou les consommateurs ? Cette question se
complique avec les nouvelles façons d’acheter, de posséder et d’être qui
apparaissent chaque jour. Il semble que le « bon vieux temps » du marketing-roi,
où les entreprises menaient le jeu et décidaient de ce que les consommateurs
devaient faire ou savoir, est bel et bien révolu. Les consommateurs se sentent
maintenant le pouvoir de décider quand et comment ils vont dialoguer avec les
entreprises, en construisant leur propre démarche, ils ont toujours besoin des
entreprises, mais autrement, et à leurs propres conditions. A leur tour, les
entreprises doivent développer exploiter une valeur de marque tout à fait nouvelle
pour fidéliser ces consommateurs nomades.
1.1 Le comportement du consommateur :
1.1.1 Qu’est-ce que le comportement du consommateur ?

Le domaine du comportement du consommateur est vaste : il étudie les processus
qui entrent dans le choix, l’achat, l’utilisation ou l’abandon de produits, services,
idées ou expériences par des individus ou des groupes, pour la satisfaction de leurs
besoins ou de leurs désirs.
 Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?

- Les consommateurs expriment des désirs et ne s’y conforment pas toujours
- Ils ne savent pas toujours très bien ce qu’ils veulent
- Ils peuvent se décider à la dernière minute en fonction des circonstances du
moment
 Nécessaire de comprendre la manière dont un individu peut devenir
consommateur
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 Nécessaire de savoir analyser les besoins, perception et préférences de ses
clients ainsi que leur comportement d’achat pour élaborer les 4P les plus
adaptés
 Nécessaire de connaitre les facteurs d’influence
a) Les consommateurs sont les acteurs du marché :
La théorie des rôles considère que le comportement des consommateurs est très
comparable aux actions d’une pièce de théâtre. Comme dans une pièce, chaque
consommateur dispose d’un texte, d’accessoires et de costume nécessaires à la
réussite du spectacle. Un individu joue plusieurs rôles différents et modifie parfois
ses décisions de consommation selon ‘’la pièce’’ qu’il est en train de jouer. Ses
critères d’évaluation des produits et des services peuvent varier considérablement
d’un rôle à l’autre.
b) Le comportement du consommateur est un processus :
A l’apparition de cette notion, l’accent était mis sur le comportement de l’acheteur,

plus particulièrement sur l’interaction entre consommateurs et producteurs lors
de l’acte d’achat. Il est maintenant couramment admis que le comportement du
consommateur est un processus permanent, qui ne se limite pas à ce qui se produit
lorsque le client donne de l’argent ou une carte de crédit en change d’un bien ou
d’un service.
L’échange, transaction entre deux ou plusieurs entreprises ou personnes donnant

et recevant un élément doté d’une valeur, fait partie intégrante du marketing .SI
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l’échange en demeure un
constituant Prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfaitimportant,
cette notion de
comportement du consommateur s’étend désormais à l’ensemble du processus de
consommation, et notamment aux éléments qui influencent le consommateur
avant, pendant et après un achat.
Recherche d’information
Non
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Evaluation des possibilités
Achat
Oui
Evaluation des conséquences d’achat
Schéma n°1 Etapes de processus de décision d’achat
Le processus de décision d’achat peut être scindé en cinq étapes majeures :
1. La reconnaissance d’un problème : le sentiment d’un écart entre un état

actuel et un état souhaité est une condition nécessaire pour initier le
processus. Elle n’est toutefois pas suffisante, car des contraintes financière ou
temporelles peuvent l’empêcher d’évoluer.
2. La recherche d’information : Le désir de résoudre ce problème débouche sur
une analyse des informations stockées en mémoire, laquelle est complétée
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par une recherche externe active ( dans les médias, dans les magasins, auprès
d’amis…).
3. L’évaluation des alternatives en concurrence se fait ensuite en confrontant
les éléments disponibles avec les critères personnels que l’acheteur s’est
fixés. Elle conduit à l’orientation des préférences.
4. Le choix de l’une de ces alternatives constitue la conséquence logique de
l’étape précédente. Néanmoins, des facteurs situationnels au point de vente (
disponibilité, prix, amabilité du vendeur…) peuvent agir à ce niveau en
amenant une reconsidération du processus évaluatif.
5. L’analyse post-achat, enfin, vise à apprécier l’adéquation de la solution
retenue au problème initial. Elle est susceptible d’amener une recherche
complémentaire pour réduire une éventuelle dissonance ( sentiment de
n’avoir pas fait le meilleur choix), et influera sur les processus de
consommation ultérieurs.
Les champs suivants (schéma n°2) se réfèrent aux facteurs environnementaux et

aux caractéristiques individuelles, qui sont les principes variables exerçant une
influence sur la réponse finale :
Facteurs socio-
culturels
Culture, sous-culture,
Style de vie, groupes,
Facteurs
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Famille… situationnels 14
Boîte Noire
Prise de
décision
Caractéristique
Stimuli
Individuelles
Marketing
Non observables Achat
Personnalité,
implication,
motivation, Sentiment post-
expérience… achat
Traitement
Schémadede base du processus de consommation
l’information
Le dernier champ, enfin, à trait à ce qui précède et suit la décision, le processus de
consommation commence bien avant l’achat et se poursuit bien après, car
l’expérience acquise va conditionner le déroulement des schémas ultérieurs.
Tout ceci n’a cependant de sens que si, à l’origine, le consommateur est confronté à
divers stimuli commerciaux qui serviront à alimenter son traitement d’information
et à générer ses préférences. Il s’agit des caractéristiques objectives des produits,
mais aussi de tout ce qui est véhiculé par la communication impersonnelle (médias)
et la communication interpersonnelle (discussions avec des amis ou des vendeurs).
C’est sur la perception, le stockage et l’exploitation de ces éléments qu’interagissent
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les facteurs individuels (facteurs sociodémographiques, personnalité, implication…)
pour amener une réponse cohérente et acceptable par le consommateur.
Il convient de noter que divers processus intermédiaires viennent se greffer sur le

processus central qui doit conduire au choix d’un produit et d’une marque.
L’aboutissement de ceux-ci constitue la garantie que le processus pourra se
poursuivre dans de bonnes conditions : sélection des informations prises en compte
lors du choix final, analyse des avantages et des inconvénients respectifs de chaque
mode de paiement, étude des spécificités propres à chaque forme de
distribution ……
c) Le comportent du consommateur implique de nombreux acteurs

différents
Nous imaginons souvent le consommateur comme la personne qui identifie un

besoin ou un désir, effectue un achat puis se débarrasse du produit, trois phases du
processus de consommation. Cependant, dans bien des cas, plusieurs personnes
peuvent être impliquées dans cette séquence. L’acheteur et l’utilisateur d’un
produit ne sont pas forcément la même personne, dans le cas de vêtement
d’enfants par exemple.
Ou encore, un tiers peut influencer le consommateur par ses recommandations ou

ses critiques, sans pour autant acheter ou utiliser le produit en question. La
grimace d’une amie lorsque vous essayer un pantalon est souvent plus important
que l’opinion de vos parents.
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Enfin le consommateur peut être une entreprise ou un groupe. Une ou plusieurs
personnes décident d’acheter des produits destinés à d’autres, par exemple le
responsable des achats pour les fournitures de bureau. Dans d’autres cas, les
décisions d’achat dépendent de nombreuses personnes « comptable, concepteurs,
ingénieurs, commerciaux, etc.» Qui ont toutes leurs mots à dire aux différentes
étapes du processus de consommation.
1-2 Impact des consommateurs sur la stratégie marketing :
Pourquoi les responsables, les publicitaires et les professionnels du marketing

s’intéressent-ils au comportement des consommateurs ?
Tout simplement parce qu’une bonne connaissance de ce comportement aide à

vendre. L’un des principes fondamentaux du marketing, c’est la satisfaction des
besoins du consommateur. Ceci n’est possible que si les marketeurs connaissent
-mieux que leurs concurrents – les gens ou les entreprises appelés à utiliser les
produits ou les services qu’ils cherchent à vendre.
La réaction du consommateur constitue le test ultime de réussite d’une stratégie

marketing. «Connaître le consommateur, ses attentes et la logique avec laquelle il
déroule son processus de décision s’avère également crucial pour le succès des
actions mises en place » (Le comportement du consommateur, JoelBrée, 2eme
édition, chapitre 1 : Le consommateur est au centre des préoccupations des
organisations) C’est pourquoi la connaissance des consommateurs doit être
intégrée dans chaque facette d’un plan marketing. Les données portant sur les
consommateurs aident les entreprises à définir leur marché et à identifier les
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risques et les opportunités d’une marque. Enfin, dans le monde sauvage et fou du
marketing, rien n’est durable : cette connaissance aide à garantir que le produit
demeure adapté à son marché principal. De grandes marques telles que Céline,
Yves Saint Laurent ou Dior ont eu besoin de rajeunir leur image de marque pour
conquérir de nouveaux consommateurs. Dior a particulièrement bien réussi ce
passage avec l’embauche du styliste John Galliano, qui a su donner un coup de neuf
à la marque.
1-2-1 La segmentation des consommateurs :
Connaître l’étendue de son marché, identifier les différents types de

consommateurs, avoir une idée précise sur leurs motivations et leurs
comportements de consommation ne suffit pas à l’entreprise pour répondre de
manière efficace aux demandes variées, voire contradictoires, des divers groupes
de consommateurs.
Pour que son plan de marchéage soit en cohérence avec la structure du marché,
l’entreprise va le segmenter.
Cette opération consiste à identifier des groupes de consommateurs ayant une ou

plusieurs caractéristiques communes, et imaginer des stratégies marketing
adaptées à un ou plusieurs de ces groupes. Nestlétente de toucher plusieurs
segments simultanément, tandis que Camaïeuse concentre sur la cible femmes.
Une entreprise performante doit identifier un segment à besoins spécifiques, puis
développer des produits ou des services satisfaisants ces besoins.
La fidélisation à une marque constitue une excellente stratégie marketing ; c’est

pourquoi certaines entreprises définissent des segments de marché identifiants
leurs clients les plus fidèles, ou gros utilisateurs.
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Outre la forte consommation d’un produit, bien d’autres critères peuvent entrer
dans la segmentation d’un marché de grande taille. La démographie est constituée
de statistiques qui mesurent des aspects perceptibles d’une population, tels que le
taux de natalité, la pyramide des âges ou le niveau de revenus. Les évolutions et
les tendances que révèlent les études démographiques intéressent vivement les
professionnels du marketing, qui utilisent ces données pour repérer des marchés
et évaluer leur taille pour de nombreux produits.
Notre recherche porte sur un grand nombre de variables démographiques

importantes qui rapprochent ou différencient les consommateurs entre eux. Nous
réfléchirons aussi à d’autres caractéristiques un peu plus subtiles, comme les
différences de personnalités et de goûts, difficiles à mesurer objectivement, mais
qui peuvent considérablement influencer le choix des produits. Pour l’instant,
contentons-nous de résumer quelques-unes des dimensions démographiques
majeures.
a)L’âge :
Bien évidemment, les consommateurs d’âges différents n’ont pas les mêmes
besoins ni les mêmes souhaits. Même si des personnes appartenant à la même
catégorie d’âge peuvent différer sur bien des points, elles ont tendance à partager
des valeurs et des expériences tout au long de leur vie. Par exemple, nous savons
tous que les adolescents constituent un marché fabuleux pour de nombreux
produit « tendance »qui laissent leurs parents perplexes. Par exemple, les
fabricants de téléphonesportables se précipitent pour offrir aux jeunes ce qu’ils
demandent : un téléphone accessoire de mode.
Sur sonnerie.com ou sur mobidile.com, il est possible de télécharger la sonnerie de
son choix, et les photos que l’on souhaite voir sur l’écran du portable. A la
personne de choisir le son ou l’image qui lui correspond le mieux
b)Le sexe :
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La différenciation des sexes commence au berceau : même les couches- culottes
existent en rose ou en bleu.De nombreux produits, des parfums aux chaussures,
ciblent soit les hommes soit les femmes. Après s’être longtemps adressés aux
hommes, les fabricants de téléphones portables ont compris que les femmes
avaient des attentes différentes. Sagem a ainsi lancé un téléphone présentant une
forme plus arrondie et une partie miroir, et qu’elles peuvent choisir dans la couleur
de leur choix !
c) Structure familiale :
La famille et la situation matrimoniale constituent une variable démographique
essentielle, car elle influe beaucoup sur les priorités de dépenses du
consommateur. Les jeunes célibataires et les jeunes ménages sont les plus
nombreux à pratiquer un sport, à fréquenter les salles de concerts et les cinémas.
Les familles avec de jeunes enfants achètent beaucoup d’aliments naturels et de jus
de fruits, tandis que les familles monoparentales ou avec des enfants plus âgés
consomment plus de surgelés.
d)Classe sociale et revenus :

Une classe sociale regroupe les personnes dont les revenus et la position sociale
sont proches, qui travaillent dans des professions comparables, et qui ont à peu
près les mêmes goûts en matière de musique, de vêtements, de loisirs et
d’occupations artistiques. Elles ont tendance à se fréquenter et partagent de
nombreuses idées ou valeurs. La répartition de la richesse intéresse fortement le
marketing parce qu’elle détermine les groupes à fort pouvoir d’achat. L’argent reste
un facteur déterminant pour de nombreux produits.
e)Style de vie :
Les consommateurs ont des styles de vie très divers, y compris dans une même
catégorie d’âge ou chez des personnes de même sexe. La façon dont nous nous
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voyons, les choses que nous apprécions, nos activités de loisirs, tous ces facteurs
contribuent à déterminer les produits qui nous attirent.
Les hommes, ceux qui s’intéressent à leur corps, sont devenus la cible des
marketeurs. On les surnomme les « métrosexuels », et on leur propose toute une
gamme de produits comme des revues spécialisées (Men’sHealth) ou des produits
de soin pour la peau (Nivea for Men ou Men Expert de l’Oréal).
f) Géographie
Selon différentes régions au Maroc, les conditions climatiques conditionnent elles

aussi le mode de vie des individus qui y habitent. Prenant pour exemple, les
régions d’Atlas qui consomment énormément du bois pour s’échauffer
contrairement aux villes côtières.
g) Ethnicité
On trouve les Marocains arabes (au centre et au nord du Maroc) et les Marocains
berbères (au sud du Maroc). Ces derniers ont un dialecte différent de l’arabe, c’est
pour cette raison, Dalaa a lancé une publicité en Amazigh.
1-2-2 Le marketing relationnel : tisser des liens avec les consommateurs
Plus que jamais, les spécialistes marketing écoutent leurs clients. Tisser des liens à
vie entre les marques et leurs clients constitue l’une des clés du succès. Les
adeptes de ce marketing relationnel dialoguent régulièrement avec leurs clients
pour leur donner de bonnes raisons de rester en relation avec l’entreprise.
L’ordinateur représente une autre révolution relationnelle. Le marketing par base

de données permet le suivi des habitudes d’achats des consommateurs et
l’adaptation spécifique des produits et des messages à leurs besoins et à leurs
souhaits, en fonction des informations recueillies. Par exemple, une chaîne
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hôtelière forme ses associés à saisir des informations détaillées dans sa base de
données, en sorte que, si un client demande du café décaféiné lors d’un premier
séjour, il lui soit resservi du café décaféiné lors du séjour suivant. Des entreprises
telles que Renault ou Nestlé actualisent en permanence des informations en
provenance de publications ou d’études de marché, et les combinent avec des
données fournies par les consommateurs eux-mêmes, lorsqu’ils renvoient des
cartes de garantie, participent à des tirages ou effectuent des achats sur
catalogues.
Partie 2 : Le neuromarketing ou le marketing de

l’inconscient :
On a donc constaté que le marketing traditionnel ne semble pas en mesure

d’expliquer totalement les comportements changeants des consommateurs. Le
neuromarketing lui affirme qu’en observant le cerveau du consommateur lors de
ses décisions d’achats, on pourrait comprendre les éléments déterminants celles-ci
et offre donc de nouvelles opportunités pour comprendre l’impact de la
communication et de l’environnement sur les consommateurs.
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Section 1 : Généralités sur le neuromarketing :
1-Le neuromarketing c’est quoi ?
Pour comprendre le comportement d’achat des consommateurs, une nouvelle

technique est apparue au début des années 2000 aux Etats-Unis et a fait depuis
peu son apparition au Maroc. Il s’agit du neuromarketing. Comme son nom
l’indique, cette méthode combine deux éléments : les neurosciences et le
marketing ; les marketeurs et les neuroscientifiques ont décidé d’allier leurs
connaissances et compétences dans un but bien précis : observer l’activité
cérébrale et analyser les émotions des consommateurs pour savoir avec précision
ce qui conditionne leur acte d’achat. Visualiser le cerveau du consommateur par
des techniques d’imagerie cérébrale, telle que l’Imagerie par Résonance
Magnétique fonctionnelle (IRMf), a fait rêver les plus grandes marques de la
planète. Elles ont enfin une réponse physiologique et objective aux problématiques
marketing qui leur font face.
Cela consiste à analyser l’activité cérébrale du consommateur à la vue d’un produit

(au moment de son acte d’achat) ou d’une publicité, à l’aide d’un scanner (ou IRM).
Selon les inventeurs de cette technique très sophistiquée, quand une personne
achète tel produit, cela signifie qu’elle le désire fortement, et dans ce cas précis,
sur l’IRM, il apparaît nettement qu’une partie particulière du cerveau est stimulée :
il s’agit du putamen qui est le siège des plaisirs immédiats et instinctifs et qui fait
partie de la « zone inconsciente » sur cerveau.
En bref : Comment comprendre le mécanisme d’achat, voire déclencher le bouton

d’achat à travers une connaissance scientifique voire chirurgicale du
comportement des consommateurs en général et de leur décision d’achat en
particulier?
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Trois facteurs sont essentiels en matière de neuromarketing: l’émotion,
la mémoire, l’attention. A ces trois il faut ajouter un quatrième le facteur temps. Ils
permettent de :
 Comprendre les émotions ou les réactions immédiates des

consommateurs face aux représentations ou perceptions d’un produit ou d’une
publicité
 D’avoir connaissance de la capacité du consommateur de se souvenir du

message d’une publicité ou de se rappeler d’un produit ;
 D’évaluer le potentiel attractif d’un produit ou d’un message publicitaire.

D’où, l’importance du facteur temps. En effet, le temps sur le web comme ailleurs
peut être une ressource mais aussi une contrainte dans la compréhension du
circuit d’achat et du circuit de récompense.
Le neuromarketing apparaît donc comme une nouvelle branche du marketing. Quoi

de plus magique que de rentrer dans le cerveau des consommateurs pour savoir
exactement, précisément quoi et comment leur vendre.
2-Les outils du neuromarketing :
Le neuromarketing étudie les réponses sensorimotrices, cognitives et

émotionnelles des consommateurs. Les chercheurs en neuromarketing utilisent des
outils et technologies médicales pour, par exemple, mesurer le niveau d’attention
d’un consommateur face à une publicité et évitent ainsi les limites des méthodes
basées sur l’interrogation de celui-ci.
Mesures centrales et de l’activité cérébrale :
o L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) : visualisation

des organes internes
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o L’électro-encéphalographie (EEG) : mesure de l’activité électrique du
cerveau
Mesures périphériques et de l’activité physiologique :
o L’activité électrodermale ou conductance cutanée : mesure de l’activité

électrique à la surface de la peau
o L’électrocardiographie (ECG) : mesure de l’activité électrique du cœur
o L’électromyographie (EMG): mesure de l’activité musculaire
o Le facial coding: observation des mouvements du visage
o L’eyetracking : observation des mouvements oculaires
o L’analyse vocale: observation du ton de la voix
3-Notre cerveau est-il vraiment manipulé ?
D’une part, qui dit manipulation, dit tromperie. Le but des entreprises est de
manipuler le cerveau du consommateur pour qu’il achète son produit. Là, avec le
neuromarketing, la manipulation semble plus profonde : ce sont les émotions
primaires, presque inconscientes du consommateur qui sont visées. Par
conséquent, ce dernier court le risque d’être manoeuvré à son insu !
D’autre part, on ne peut pas manipuler le cerveau des gens comme ça… et il n’y a
pas dans nos têtes de "bouton achat" qu’il suffirait de pousser. Le neuromarketing
n’est qu’une autre méthode de mesure de la qualité d’une publicité, plus précise
que les études de marché qualitatives : au lieu de demander aux gens ce qu’ils
pensent d’un produit, on va regarder leur réaction dans leur cerveau. Cela sert à
expliquer plus scientifiquement comment marche le marketing. Certes, le
neuromarketing a aussi les travers du marketing. Mais ce ne sont que des outils :
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tout dépend ensuite de ce que l’on en fait. On pourrait, de façon tout à fait
similaire, accuser le progrès en général. Pourtant, on ne le fait pas.
4- Quelles peuvent être les limites et dangers de cette technique?
Pourtant, aujourd’hui, le neuromarketing connait plusieurs des limites :
Tout d’abord, il y a des limites méthodologiques : le neuromarketing ne peut pas

tout prédire, car les décisions d’achat ne dépendent pas que de l’individu mais
aussi de l’environnement qui l’entoure (les enfants n’influencent-ils pas les parents
lorsqu’ils sont dans les magasins ?)
on peut soulever des limites par rapport au niveau de connaissances en

neurosciences, les scientifiques ne comprennent pas encore entièrement comment
fonctionne notre cerveau. A ce jour, il est donc impossible de savoir réellement si
les IRM peuvent identifier la décision d’achat des consommateurs.
Evidemment, il y a des limites éthiques : a-t-on le droit de s’immiscer dans le

cerveau de quelqu’un ?
Les dangers sont de surtout violer les principes d’éthique de la profession de

chercheur qui sont de respecter l’intégrité et la santé des personnes qui participent
aux Une limite éthique
Le NeuroMarketing est aujourd’hui très mal accepté, autant par le consommateur

qui y voit une forme d’instrumentalisation, que par le scientifique qui y voit lui une
trahison du serment d’Hippocrate (la base de la déontologie médicale). De fait,
l’utilisation du NeuroMarketing est difficile à assumer et surtout dangereuse pour
une marque, avec un risque de défiance de la part des consommateurs études.
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- Les limites techniques sont d’admettre que notre compréhension de la relation
entre l’activité cérébrale périphérique ou centrale et les processus de persuasion
est encore émergente. Il faut donc être prudent dans les conclusions apportées aux
études et surtout ne pas ignorer les approches traditionnelles.
Pour l’instant, le neuromarketing est limité aux grandes entreprises en raison des
coûts et du personnel qualifié que cela engendre. Néanmoins, l’IRM est en plein
développement donc il semble pertinent de se demander si le neuromarketing est
légitime ?
Section 2 : Le groupe IMMERSION (le premier groupe marocain de

neuromarketing )
Quel annonceur ou publicitaire n’a pas un jour rêvé de mesurer la réaction

émotionnelle de sa cible lorsqu’elle est exposée à sa publicité ?
Immersion est un cabinet d’études de marché qui s’intéresse de près aux

neurosciences. Selon son co-fondateur et manager associé en charge du
développement, Yassine Ouaratou : « NeuroMotion est la première solution de
Neuromarketing au Maroc et en Afrique francophone, cette dernière analyse les
signaux électriques du cortex cérébral à des fins décisionnelles en marketing, qui a
d’ailleurs été reconnue comme meilleure solution marketing de l’année 2013 par
un Jury de 14 Directeurs marketing lors du Salon Devcom ».
Comme l’indique son nom, Neuromotion permet de détecter les émotions des
consommateurs lorsqu’ils sont soumis à un stimulus, que ce soit un produit, une
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publicité ou un concept, grâce à l’électro-encéphalographie (EEG), « une méthode
d’exploration cérébrale indolore et non invasive ». « C’est l’activité
neurophysiologique du cerveau qui est mesurée au cours du test, particulièrement
l’activité du cortex cérébral », précise Yassine Ouaratou.
Il explique que c’est l’énergie consommée par le cerveau qui fait la base de
NeuroMotion à travers l’analyse de la consommation de cette énergie, le temps
consacré à l’analyse et la réaction face à un stimulus.
« De ce fait, la technologie EEG offre au marketeurs et chercheurs, des insights

majeurs sur l’activité électrique du cortex cérébral, leur permettant une meilleure
compréhension de l’engagement de la personne et ses émotions » , affirme Yassine
Ouaratou, « à savoir l’excitation à court terme, à long terme, la méditation et la
frustration ».
Il explique que la mesure du dosage dans la combinaison de ces émotions durant

un spot publicitaire, seconde par seconde, permet d’ajuster l’approche
communicationnelle des entreprises à travers :
 La définition du niveau de répétition nécessaire pour optimiser le retour sur

investissement dans un plan média.
 L’optimisation de l’achat média par l’ajustement de la longueur des spots

publicitaire à diffuser. Soit en gardant les secondes les plus pertinentes, ou en
optimisant la gestion et le choix des versions.
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Par ailleurs, la solution ne se limite pas au monde de la publicité. Grâce à d’autres
installations, telles que Viewtracking, « nous pouvons détecter les émotions d’un
client lors d’une shopping experience », souligne SouhailaElamil, co-fondatrice
d’Immersion et manager associée en charge de la recherche qualitative. Et
d’ajouter : « nous pouvons évaluer les réactions du cerveau lorsque l’individu est
exposé à deux ou trois produits différents, que ce soit pour le test d’un goût, un
parfum, un packaging, un son, etc. »
En quatre années d’existence, le portefeuille client d’Immersion compte de grands

groupes comme Nestlé, Meditel, Johnson & Johnson, Afriquia, Zurich, les
Domaines agricoles, groupe de Brasseries du Maroc, Boomerang, Wafa Immobilier
et Maymouna.
Page
29
Partie
pratique
Partie III : Etude de cas « Carrefour market »
Section 1 : les résultats de l’enquête
1-Identification de « Carrefour market »
Création 1985
Page
30
Forme juridique Société anonyme
Action MASI : LBV
Adresse  Avenue Moulay youssef ville
nouvelle MEKNES.
 Avenue far el menzeh MEKNES.
Actionnaires Retail Holding (58,24%)

Activité promoteurs immobiliers, supermarchés &
hypermarchés
Filiales Best Real Estate Gestion, Metro Cash & Carry
Maroc
Effectif 2800
Site web www.labelvie.ma
Tél  0535503074
 0535400191
 0535511124
FAX  0535385012
Capitalisation 2,63 milliards de MAD (2008)
Chiffre d’affaires 4,89 milliards de MAD (2011)

Résultat net 53 millions de MAD (2011)
Page
31
2-La méthodologie de l’enquête
2-1-Les outils de l'enquête
Toute méthode de recherche se définit d’abord par des procédures et des

techniques dont la finalité est d’obtenir des réponses aux questions posées. Dans
un tel cadre, on a décidé de combiner plusieurs méthodes dont l’argumentaire
est susceptible de valider les explications précédemment avancées et dont la
finalité est de confirmer ou infirmer les questions d’études.
Le but du travail est d'étudier le comportement du consommateur marocain au

sein de Carrefour Market à travers un questionnaire.
Notre enquête menée sous le thème "Le comportement du consommateur

marocain au sein de carrefour market ", permet de faire le point sur l'étude des
facteurs qui influencent le comportement du clients au sein de magasin . Pour
cela, on a conçu un questionnaire adressé à Carrefour market .
Pour cerner ce travail, nous avons utilisé les fonctions suivantes :
 La méthode documentaire : grâce à laquelle nous allons consulter des

documents ayant trait à notre étude, tels que : les livres, cours, notes de
cours, des travaux de fin d'études en marketing et certaines
documentation préparées par l'entreprise.
 L’enquête de satisfaction : est une enquête marketing ayant pour objectif

de mesurer la satisfaction des clients. L’enquête de satisfaction est un outil
précieux de prévention de l’attrition, bien que la relation entre la
Page
32
satisfaction et la fidélisation soit loin d’être une relation linéaire. Pour
éviter des biais, l’enquête de satisfaction doit obéir à des modes
d’administration et de questionnement très précis. Traditionnellement les
positions extrêmes (très satisfaits ou très mécontents) sont sur-
représentées dans les résultats bruts des enquêtes de satisfaction.
2-2 Objectif de l'étude
Notre enquête est d’ordre :
 Quantitative, en ce qui concerne le questionnaire destiné à la clientèle de

Carrefour.
 Qualitative, descriptive en ce qui concerne l’interview avec le chef de

Département marketing et service clientèle de Carrefour.
L'objectif et le but poursuivi par ce projet de fin d'étude est de voir le

conportement de consommateur dans Carrefour y compris les stratégies de
marketing à pratiquer pour permettre d'atteindre les objectifs et les besions
assignés.
2-3-Identification de la population ciblée
 l’entreprise:
Carrefour market ‘’ Label ’vie ‘’
 les clients
Page
33
Sont les clients de Carrefour market de Meknès.
Généralement, On distingue deux types de clients : les abonnés particuliers et les

abonnés
Administrations et collectivités locales.
2-4-Périmètre de l’enquête :
 pour l’entreprise:
Carrefour market ‘’ Label ’vie ‘’ de Meknès :
 LABEL VIE CARREFOUR MARKET PLAISANCE

 LABEL VIE CARREFOUR MARKET MEKNES HAMRIA (LABEL'VIE)
 pour les clients:
Le questionnaire été distribué dans la LABEL’VIE de Plaisance, à Carrefour

HAMRIA, à l'Ecole Supérieure de Technologie de Meknès (ESTM) et par internet.
2-5-Typologie du questionnaire
Le questionnaire élaboré est sous formes de :
 Question ouvertes
 Question fermées
 Questions semi-fermées
 Question directes
 Question indirectes
3-Interprétation des résultats de l’enquête
1-Quel est votre sexe ?
Page
34
Masculin 26 43.3 %
Féminin 34 56.7 %
Commentaire 1 :
La majorité est dominée par les femmes.
2 - Quel est votre âge ?
18-24 ans 34 56.7 %

25-34 ans 8 13.3 %
35-44 ans 4 6.6 %
45-54 ans 7 11.7 %
55-64 ans 7 11.7 %
65 ans et plus 0 0%
Commentaire 2 :
Page
35
On voit que les consommateurs entre 18 ans et 24 ans représentent 56.7 %,
entre 25 ans et 34 ans représentent 13.3%, la population entre 45 ans et 64
ans représente 23.4 %, entre 35 ans et 44 ans ne présentent que 6.6 %
tandis que plus de 65 ans représentent 0%.
3 - Que faites-vous dans votre vie ?
Etudiant 32 53.3 %
Employé 10 16.7 %
Sans profession 7 11.7 %
Autre 11 18.3 %
Commentaire 3 :
Le graphique démontre que les étudiants représentent 53.3 % de l'effectif,
les employés représentent 16.7 %, l'effectif sans activités professionnelles
représente 11,7 %, et 18.3 % concernent les autres professions.
Page
36
4 - Comment avez-vous en connaissance de Carrefour ?
Publicité à la radio 2 3.3 %

Publicité dans les journaux 13 21.7 %
Bouche à oreille 42 70 %
Lien, depuis un site internet 1 1.7 %
Autre 1 1.7 %
Commentaire 4 :
Le graphique démontre que les consommateurs ont eu connaissance de
Carrefour comme suit : 70 % à travers la bouche à oreille, 21.7% à travers la
publicité dans les journaux, 3.3% à travers la publicité à la radio, 1.7% à
travers lien depuis un site internet, et 1.7 % concernent les autres moyens.
5 - En moyenne, combien de fois visitez-vous Carrefour ?
Page
37
Chaque jour 0 0%
Deux fois par semaine 5 8.3 %
Une fois par semaine 23 38.3 %
Une fois par mois 28 46.7 %
C’est la première fois 4 6.7 %
Commentaire 5 :
On remarque que 46.7 % visite carrefour une fois par mois, 38.3 % une fois
par semaine, 8.3% deux fois par semaine, 6.7% visite carrefour pour la
première fois, tandis que personne ne visite carrefour chaque jour.
6 - Vous allez chez Carrefour pour :
La proximité et la facilité d’accès du magasin 2 38.3 Commentaire 6 :

3 %
D'après notre
Le choix de leurs produits 1 21.7
3 % questionnaire, on a
La qualité de leurs produits 1 26.7
6 %
constaté que 38.3% des
Page
L’accueil, le service 38 6 10 %
Autre 2 3.3 %
consommateurs viennent à Carrefour pour la proximité et la facilité d’accès
du magasin, 26.7 % viennent pour la qualité de leurs produits et les autres
qui restent ont choisi Carrefour pour plusieurs raisons :
 Le choix de leurs produits

 L’accueil, le service
 Autres raisons
L’interprétation 6 :
Carrefour reste un des supermarchés les plus importants au Maroc, pour

faire face aux concurrents, l’entreprise doit diversifier son offre et améliorer
la qualité de ses produits et services afin de fidéliser le maximum des
consommateurs.
7 - Quel est votre degré de satisfaction général concernant Carrefour ?
Entièrement satisfait 5 8.3 %

Satisfait 51 85 %
Pas satisfait 4 6.7 %
Pas du tout satisfait 0 0%
Page
39
Commentaire 7 :
Le graphique démontre que les consommateurs satisfaits représentent 85%,
les consommateurs entièrement satisfaits représentent 8.3% et les non-
satisfaits représentent 6.7%.
Interprétation 7 :
La satisfaction client est généralement considérée comme le pilier de la
fidélisation(un client satisfait est un client fidèle). Fidéliser doit être une
action prioritaire pour l’entreprise, de nombreuses études ont démontré la
corrélation existante entre la satisfaction client et la rentabilité de
l'organisation.
La tenue du magasin [ 8 - Qu’en pensez-vous ?]
Excellent 10 16.7 %
Bon 39 65 %
Moyen 10 16.7 %
Insuffisant 1 1.7 %
Page
40
L’accueil [ 8 - Qu’en pensez-vous ?]
Excellent 13 21.7 %
Bon 34 56.7 %
Moyen 12 20 %
Insuffisant 1 1.7 %
La rapidité du service [ 8 - Qu’en pensez-vous ?]

Excellent 5 8.3 %
Bon 35 58.3 %
Moyen 17 28.3 %
Insuffisant 3 5%
Page
41
Le confort de l’emplacement [ 8 - Qu’en pensez-vous ? ]
Excellent 12 20 %
Bon 36 60 %
Moyen 11 18.3 %
Insuffisant 1 1.7 %
La qualité des produits [ 8 - Qu’en pensez-vous ?]

Excellent 16 26.7 %
Bon 30 50 %
Moyen 13 21.7 %
Insuffisant 1 1.7 %
Page
42
La climatisation [ 8 - Qu’en pensez-vous ?]
Excellent 27 45 %
Bon 28 46.7 %
Moyen 5 8.3 %
Insuffisant 0 0%
La
Excellent 21 35 %
Bon 33 55 %
Moyen 5 8.3 %
Insuffisant 1 1.7 %
propreté [ 8 - Qu’en pensez-vous ?]
Excellent 12 20 %
Bon 24 40 %
Moyen 19 31.7 %
Insuffisant 5 8.3 %
Page
43
Musique d’ambiance [ 8 - Qu’en pensez-vous ?]
Odeurs
[8- Excellent 9 15 %
Qu’en Bon 35 58.3 %
pensez-
Moyen 12 20 %
vous ?]
Insuffisant 4 6.7 %
L’espace
de Excellent 15 25 %
Bon 21 35 %
Moyen 16 26.7 %
Insuffisant 8 13.3 %
circulation [ 8 - Qu’en pensez-vous ?]
Page
44
Les horaires du travail [ 8 - Qu’en pensez-vous ?]
Excellent 11 18.3 %
Bon 42 70 %
Moyen 6 10 %
Insuffisant 1 1.7 %
Excellent 12 20 %
Bon 14 23.3 %
Moyen 24 40 %
Insuffisant 10 16.7 %
Restauration [ 8 - Qu’en pensez-vous ?]
Page
45
Commentaire 8 :
D'après les graphiques , on remarque que la majorité des clients classent
Carrefour et ses services dans un état de " bon " pour un pourcentage de
618.3%, " Excellent " pour 271.7%, "Moyen pour " 250%, " Insuffisant " pour
60.2%.
Cette présentation révèle qu’il y a un problème important dans «l’espace de
circulation» et dans «la restauration».
Si l’on édite la liste des résultats, on observe que le mauvais résultat de
«l’espace de circulation » est dû essentiellement à l’inconfort des
consommateurs. Il s’agit donc peut-être d’un problème de la surface.
Page
46
9 – Vous vous sentez à l’aise dans un magasin Carrefour ?
Pas du tout d'accord 8 13.3 %

Pas d'accord 4 6.7 %
Ni en désaccord, ni d'accord 12 20 %
D'accord 30 50 %
Tout à fait d'accord 5 8.3 %
Commentaire 9 :
Le graphique démontre que 50% des consommateurs se sentent à l’aise, et
l’autre moitié se dispatche entre ceux qui sont entièrement à l’aise, et ceux
qui se sentent mal à l’aise.
Qualité du produit [10 - Quel niveau d’importance accordez-vous aux

asects suivants au moment d’achat d’un produit ?]
Page
47
Très important 51 85 %
Important 9 15 %
Pas vraiment important 0 0%
Pas du tout important 0 0%
Prix [10 - Quel niveau d’importance accordez-vous aux aspects suivants au

moment d’achat d’un produit ?]
Très important 43 71.7 %

Important 15 25 %
Pas vraiment important 2 3.3 %
Design et emballage [10 - Quel niveau d’importance accordez-vous aux

aspects suivants au moment d’achat d’un produit ?]
Page
48
Important 34 56.7 %
Pas vraiment important 15 25 %
Pas du tout important 1 1.7 %
Expérience d’utilisation [10 - Quel niveau d’importance accordez-vous aux

Important 18 30 %
Pas du tout important 1 1.7 %
Service après-vente [10 - Quel niveau d’importance accordez-vous aux

Page
49
Important 24 40 %
Commentaire 10 :
D'après les graphiques on remarque que la majorité des clients donnent
beaucoup d’importance à " la qualité " pour un pourcentage de 85%, " le
prix " pour 71.7%, "le design et l’emballage" pour 16.7%, "Expérience
d’utilisation " pour 56.7 % et "Service après-vente" pour 41.7%.
On remarque que les consommateurs s’intéressent à la qualité des produits
en premier lieu.La qualité est relativement liée à la satisfaction de la
clientèle. La qualité perçue influence la satisfaction. Donc un niveau
supérieur de qualité entraîne en général une satisfaction plus forte des
clients.De cela il est nécessaire d’assurer que les produits et les services
répondent aux normes de qualité requises. Donc on insiste à accorder
beaucoup d’attention à la qualité, parce quela qualité impacte
définitivement l’image de marque de l’entreprise.
Page
50
11 – trouvez-vous que Carrefour propose beaucoup de produits à prix bas ?
Pas du tout d'accord 6 10 %

Ni en désaccord, ni d'accord 14 23.3 %
D'accord 26 43.3 %
Tout à fait d'accord 3 5%
Commentaire 11 :
Comme on peut le remarquer, 48.3% des clients trouvent que carrefour
propose des produits à prix bas, 28.3% des consommateurs ne le trouvent
pas.
Interprétation 11 :
Dans un contexte de pouvoir d'achat déprimé où le client furète à la
recherche du meilleur tarif ou du meilleur rapport qualité-prix. Ce dernier
reste le facteur déterminant de motivation à l'achat pour les consommateurs
marocains
Page
51
12 - Avec Carrefour, faites-vous vraiment des économies ?
Pas du tout d'accord 3 5%

Pas d'accord 18 30 %
D'accord 19 31.7 %
Commentaire 12 :
Comme on peut le remarquer, 43.4% des clients font des économies avec
Carrefour, 35% des consommateurs ne le font pas.
On peut expliquer le résultat par les promotions et les soldes concernant les
produits de grande consommation.
13 - faites-vous attention à votre budget ?
Page
52
D'accord 20 33.3 %
Commentaire 13 :
D'après les graphiques on constate que 71.6% des clients font attention à
leur budget contrairement aux autres.
Selon les résultats on constate que le consommateur marocain est sensible
au prix. Les consommateurs attachent plus d’importance au prix, ce dernier
est le plus souvent un attribut déterminant de leurs choix, quelle que soit la
catégorie de produit.
14 - Quel est votre budget moyen pour acheter ?
Page
53
D’après les réponses, on a constaté que le budget moyen de l’échantillon
dépend de la capacité financière de chaque consommateur.
15- vous vous intéressez aux nouveaux moyens de paiement ?
Oui 19 31.7 %
Non 41 68.3 %
Commentaire 15 :
Page
54
Le graphique démontre que 68.3% des consommateurs ne sont pas
intéressés aux nouveaux moyens de paiement par contre, 31.7% des
consommateurs les utilisent déjà.
On constate que le consommateur marocain reste fidèle au mode

traditionnel de paiement même avec le développement des nouveaux
modes.
16- Si oui, lequel préférez-vous ?
D’après les résultats, le moyen de paiement le plus utilisé par 31.7% des
consommateurs est la carte magnétique.
17 - Chez Carrefour, trouvez-vous régulièrement des promotions attractives

sur des produits qui vous intéressent ?

Pas d'accord 9 15 %
D'accord 29 48.3 %
Tout à fait d'accord 12 20 %
Commentaire 17 :
On remarque que 68.3% des consommateurs trouvent chez carrefour des

promotions attractives sur les produits qui leurs intéressent contrairement
aux autres.
Page
55
Parmi les techniques marketings mises en place par Carrefour pour faire
acheter leurs produits : les promotions
Le fameux « 2 pour le prix d’1 » : un tour de magie ? Non, juste une parfaite
compréhension des mécanismes de l’impulsion d’achat…
18 -
Pas d'accord 9 15 %
D'accord 16 26.7 %
L’image d’une marque est importante pour vous ?
Commentaire 18 :
On constate que l’image de marque influence 68.4% des consommateurs

contrairement aux autres 20%
Page
56
L’image de marque occupe une place importante dans l’esprit du
consommateur marocain.
19 - Carrefour respecte ses promesses en termes de qualité, de prix et de

Pas d'accord 6 10 %
D'accord 33 55 %
Tout à fait d'accord 3 5%
services ?
Commentaire 19:
Le graphique démontre que 60 % des consommateurs trouve que Carrefour

respecte ses promesses en termes de qualité, de prix et de services
contrairement aux autres.
20 - L’avis de votre entourage vous intéresse lors de vos achats ?

Page
57
D'accord 28 46.7 %
Commentaire 20 :
Comme on peut le remarquer 60 % des consommateurs sont intéressés par

l’avis de leurs entourage lors de leurs achats et 28.4% ne sont pas intéressés.
Le consommateur marocain est influencé par son entourage.En effet, qui n’a
jamais demandé à ses amis ou à sa famille leurs avis sur un produit avant de
se décider à acheter ? Il est vrai que l’on accorde plus sa confiance à une
personne que l’on connaît.
21 - Comment vous renseignez-vous avant d'acheter un produit?
Page
58
Sur Internet 5 8.3 %
Sur les réseaux sociaux 3 5%
Par le bouche à oreille 8 13.3 %
Je demande à mes amis 17 28.3 %
Directement en magasin 24 40 %
Je ne me renseigne pas 2 3.3 %
Autre 0 0%
Commentaire 21 :
D'après notre questionnaire, on a constaté que 40 % des consommateurs se

renseignent avant d’acheter un produit directement en magasin,3.3% ne se
renseignent pas et les autres se renseignent par :
 Internet
 Réseaux sociaux
 Bouche à oreille
Page
59
 La demande à des amis
 Autres
22 - Avez-vous rencontrez des problèmes lors de l’utilisation d’un produit
chez carrefour ?
Oui 11 20 %
Non 48 80 %
Commentaire 22 :
On voit que les pourcentages sont dispersés d'après le graphe ci-dessus, 20%
des consommateurs disent oui, alors Carrefour a besoin de résoudre les
problèmes avec ces derniers et 80 % disent non.
23 - avez-vous pu résoudre ces problèmes de façon satisfaisante ?
Page
60
Oui, ils ont été résolus par l’entreprise ou ses représentants 8 11.3 %
Oui, ils ont été résolus par quelqu’un extérieur à l’entreprise 7 8.7 %
Non, je n’ai pas rencontré des problèmes 34 80 %
Commentaire 23 :
D’après le graphique, 11.3% des 20% ont pu résoudre leurs problèmes au

sein de carrefour, tandis que les 8.7% ont résolu leurs problèmes à
l’extérieure de Carrefour.
Interprétation 23
On constate que Carrefour doit améliorer le service après-vente pour

satisfaire le maximum des clients.
24 - Avez-vous confiance en l'enseigne Carrefour? Pourquoi?
Page
61
D’après les résultats de l’enquête, on trouve d’une part des consommateursqui ont
répondu qu’ils ont confiance en l’enseigne Carrefour pour différentes raisons :
 Carrefour aune bonne réputation puisqu’il fait partie d'un groupe

international connu donc ça reflète une bonne image/bonne qualité dans
l’esprit du consommateur.
 Les consommateurs sont satisfaits de la qualité des produits et des
services.
 Parce que c'est pratique, et qu’ils se sentent alaise en rentrant chez un
magasin Carrefour.
 Carrefour respecte toujours ses promesses et propose des promotions
convenables avec leurs besoins.
 Parce qu’ils n’ont jamais eu ni entendu des conflits entre l'enseigne et la
clientèle.
D’autre part, on trouve des consommateurs qui ne sont pas forcément

d’accord, parmi les raisons citées dans les réponses :
 Carrefour est une marque étrangère et ne tient pas de l'intérêt au

consommateur marocain.
 Certains consommateurs ne visitent Carrefour que lorsqu'il ya une
promotion des prix.
 Certains d’autre ne sont pas satisfaits de la qualité des produits.
25 - Souhaitez-vous ajouter quelque chose qui ne vous a pas été demandé

dans cette enquête ? Si oui, merci de préciser ce dont il s’agit:
Parmi les recommandations exprimées par les consommateurs :

 Agrandir la surface
Page
62
 S’abstenir de vendre l’alcool, cigarettes et les conserves de porc…
 Présenter des nouveaux produits et surtout les produits internationaux
 Enrichir la bibliothèque des livres
Section 2 : Etude critique

1- Appréciation critique
Le Maroc est un pays musulman en voie de développement culturellement
riche et diversifié, où chaque région possède ses propres particularités. Cet
état des lieux, fait que toute entreprise désirant pénétrer ce marché, doit
impérativement tenir compte de toutes spécificités socioculturelles.
Pour bien s’adapter au marché marocain, il est primordial d’analyser et de
comprendre les comportements d’achat des consommateurs marocains.
Il s’agit ici d’analyser d’une façon pertinente les différentes variables qui
peuvent jouer un rôle sur l’activité de Carrefour :
 La concurrence se fait rude, surtout lorsque Marjane a cessé de

vendre l’alcool dans certains de ces magasins.
 En visitant un magasin Carrefour, le client ne trouve pas toujours ce
qu’il désire à cause de l’insuffisance de l’espace, ce qui empêche
l’accueil d’une plus grande offre de produits diversifiés.
 Le consommateur marocain à un faible pouvoir d’achat et le prix
exerce une influence au niveau de la sélection des produits et des
marques. Donc Carrefour doit habituer à proposer beaucoup de
produits à prix bas et offrir des promotions attractives sur les produits
qui leurs intéressent.
 Les marocains sont des acheteurs impulsifs. Habitués à un mode
d’approvisionnement traditionnel, la disponibilité et la confiance des
vendeurs sont des critères de choix importants. De même, il est
essentiel que le point de vente ait une bonne image auprès de ses
Page
63
proches. Et D’après notre recherche on a constaté que certains
consommateurs marocains n’ont pas confiance en l’enseigne
Carrefour, ilssont prêt à acheter mais qui doutent intérieurement de la
sagacité de leurs décision.
 Il est avéré que le bon ou le mauvais placement d'un produit dans un
rayonnage provoque une différence de +/- 30 % de chiffre d'affaire sur
ce produit, et d’après ce qu’on a vu dans l’étude de satisfaction,
carrefour n’a pas une grand surface de circulation qui contribue une
congestion entre les consommateurs lors de l’achat.
2- Recommandation
Pour que Carrefour market offre une bonne qualité de service parfois il suffit de
quelques petites astuces, méthodes ou outils…
Voici quelques conseils et astucesà suivre:
 Ecoutez votre client, il a des choses à vous dire
 Faites attention à la fiabilité de votre service ou produit
 Répondez aux attentes de votre client. Si vous répondez aux attentes
profondes de votre client, c'est mieux !
 Remerciez sincèrement votre client
 Ayez un service de haute qualité et régulier
 Traitez avec attention les réclamations, répondez rapidement et
personnellement à toutes les réclamations, ce n'est pas facile mais nécessaire
pour la crédibilité de votre entreprise
 Soyez équitable d'un client à l'autre, un client c'est un client et le monde est
petit.
 Soyez en contact constant avec votre client, à chaque prise de contact doit
correspondre une autre prise de contact avec lui, « toujours donner l'occasion
ou le prétexte de... »
 Communiquez et créez une relation gagnant/gagnant .
Page
64
 Proposez le maximum de canaux de communication à vos clients et
prospects.
 Ne faites pas de promesse que vous ne pouvez pas tenir.
 Ne proposez pas des solutions sans écouter le client raconter (le cœur de) son
problème.
 Prévoyez en avance les pics d’activités (soldes, noël, sorties produits…)
 Envoyez régulièrement des enquêtes de satisfaction auprès de vos clients.
 Insistez sur les arguments de vente.
 Recherchez des idées neuves et des suggestions... auprès de clients,
fournisseurs, personnel.
 Protégez vos brevets et votre savoir-faire
 Collectez des fonds
 Faire agrandir la surface de circulation.
 Identification et hiérarchisation des besoins du client.

 Désignez officiellement des personnes chargées de la gestion du service
clients sur les Media Sociaux.
 valoriser votre savoir-faire à l’intérieur du magasin.
 donner de la puissance à votre communication à l’extérieur du magasin.
 Baisser le prix de certains produits "populaires"
Page
65
Synthèse :
Hypothèses Validité
H1 : Le consommateur marocain est sensible au prix Acceptée
H2 : le consommateur marocain est influencé par la publicité
audiovisuelle le contact directe et les promotions favorisant l’essai Acceptée
H3 : Le consommateur marocain est habitué aux nouveaux modes de

paiement Rejetée
Page
66
H4 : Le consommateur marocain est plus influencé par les variables
exogènes Acceptée
On peut donc conclure les facteurs qui confirment la validité de ces hypothèses :
- D’après les résultats de l’enquête, on a constaté que le regard des

consommateurs est attiré par les panneaux publicitaires tellement ceux-ci
envahissent certains supermarchés. La majorité des gens constatent qu’ils sont
attirés par des produits qui leurs offrent des réductions momentanées comme
par exemple « 2+1 gratuit » ou « -50% ». Les consommateurs se rendent
compte également que les publicités qu’ils rencontrent au quotidien sont situés
à des endroits stratégiques tels que les stations-services ou le long des routes
qu’ils empruntent.
- Le prix reste le facteur déterminant de motivation à l'achat pour les
consommateurs marocains et sa perception influence notablement l'image des
enseignes de distribution et donc leur performance commerciale, notamment
dans l'électronique et l'alimentaire, selon une étude. Le prix est également une
variable au travers de laquelle une entreprise peut essayer de séduire les
consommateurs. Dans cette perspective, la psychologie interfère également
dans ce contexte.
On relève par exemple que les prix terminés par 9 comme 99 donnent
l’impression à l’acheteur d’avoir fait une bonne affaire.
- Avec le web et cette facilité de s’informer et d’échanger sur les produits et

services des entreprises, les consommateurs ont à leur disposition différentes
Page
67
sources d’informations pour les guider. Toutefois, on remarque que rien ne vaut
l’avis de son entourage.
En effet, qui n’a jamais demandé à ses amis ou à sa famille leurs avis sur un
produit avant de se décider à acheter ? Il est vrai que l’on accorde plus sa
confiance à une personne que l’on connaît.
Page
68
Conclusion générale :
Les rapports entre consommation et mode de vie sont étudiés sur un demi-siècle,
car les changements, qui sont considérables à long terme, sont de faible ampleur
sur le court terme. Evolutions lentes ou bouleversements accélérés ne se
produisent pas aux mêmes périodes selon qu’on examine l’alimentation,
l’habillement, le logement, les transports, les loisirs ou la santé. Les grandes
innovations-l’automobile ou l’internet, même si leur diffusion finit par transformer
de façon transversale tous les modes de vie, ne font apparaitre leur effets
bénéfiques ou pervers qu’avec lenteur.
Cette recherche a eu pour objectif de déterminer les différents aspects du

comportement du consommateur.
Nous avons tout d’abord expliqué les facteurs qui influencent ce consommateur
puis son comportement face à l’achat.
Après avoir discuté du consommateur en général. Au moyen d’une analyse des

statistiques publiées sur les consommateurs marocains nous avons fait sortir les
spécificités du comportement de ce dernier.
Par ailleurs notre recherche a confirmé que le consommateur marocain est impulsif
et très sensible au prix.
Toutefois il est influencé par la publicité et les facteurs exogènes (culture, famille,
etc…)
Page
69
Aussi il reste fidèle au mode traditionnel de paiement même avec le
développement des nouveaux modes.
Nous avons précisé que les conclusions auxquelles nous sommes parvenus doivent
être relativisées compte tenu de certaines limites à notre investigation.
Variables intégrées dans cette recherche ne sont pas exhaustives. Il conviendra de

prendre en considération les changements dans la population et les
comportements irrationnels. Tout ceci limite en conséquence la validité externe de
notre recherche.
Bien que soumis à quelques limites, ce travail de recherche nous a permis d’ouvrir
certaines perspectives.
Sur le plan théorique :
Suite à l’étude du comportement du consommateur marocain on donne à la

personne concernée une idée générale de ces spécificités.
Sur le plan pratique :
Les opportunités marketing que nous avons avancé sont les clés d’accessibilité, que
les entreprises doivent utiliser pour augmenter leur profit puisque ces éléments
définissant les caractéristiques du consommateur marocain.
Page
70
Annexe :
Page
71
Etude sur le comportement du consommateur marocain au
sein de Carrefour market
« Etudiantes à l’école supérieure de technologie de Meknès (ESTM), département
Techniques de Management (TM), on prépare actuellement, un Projet de Fin
d’Etudes qui a comme problématique principale : Etude du comportement des
consommateurs et leurs satisfaction, sur ce sujet, on vous prie de bien vouloir
répondre au questionnaire ci-après.
Merci pour votre collaboration »
1 - sexe :
o Masculin
o Féminin
2 - âge :
o 18-24 ans
o 25-34 ans
o 35-44 ans
o 45-54 ans
o 55-64 ans
o 65 ans et plus
3 -Que faites-vous dans votre vie ?
Page
72
o Etudiant
o Employé
o Autre, Précisez ………………………………............................................................
o Sans profession
4 - Comment avez-vous en connaissance de Carrefour ?
o Publicité à la radio
o Publicité dans les journaux
o Bouche à oreille
o Lien, depuis un site internet
o Autre
5 - En moyenne, combien de fois visitez-vous Carrefour ?

o Chaque jour
o Deux fois par semaine
o Une fois par semaine
o Une fois par mois
o C’est la première fois
6 - Vous allez chez Carrefour pour :
o La proximité et la facilité d’accès du magasin

o Le choix de leurs produits
o La qualité de leurs produits
o L’accueil, le service
o Autre, précisez :………………………………………….
7 - Quel est votre degré de satisfaction général concernant Carrefour ?
o Entièrement satisfait
o Satisfait
o Pas satisfait
o Pas du tout satisfait
Page
73
8 - Qu’en pensez-vous ?
Excellent Bon Moyen Insuffisant
La tenue du magasin
L’accueil
La rapidité du service
Le confort de
l’emplacement
La qualité des
produits
La climatisation
La propreté
Page
74
Musique d’ambiance
Odeurs
L’espace de
circulation
Les horaires du
travail
Restauration
9 – Vous vous sentez à l’aise dans un magasin Carrefour ?
o Pas du tout d'accord

o Pas d'accord
o Ni en désaccord, ni d'accord
o D'accord
o Tout à fait d'accord
10 - Quel niveau d’importance accordez-vous aux aspects suivants au moment d’achat

d’un produit ?
Très Pas vraiment Pas du tout

Important
important important important
Page
75
Qualité du produit
Prix
Design et emballage
Expérience d’utilisation
Service après-vente
11 – trouvez-vous que Carrefour propose beaucoup de produits à prix bas ?

o Pas d'accord
o D'accord
12 - Avec Carrefour, faites-vous vraiment des économies ?

o Pas d'accord
o D'accord
13 - faites-vous attention à votre budget ?

Page
76
o Pas d'accord
o D'accord
14 - Quel est votre budget moyen pour acheter ?
……………………………………………………………………………………………………………………….
15- vous vous intéressez aux nouveaux moyens de paiement ?
o Oui
o Non
16- Si oui, lequel préférez-vous ?
……………………………………………………………………………………………………………………….…..
……………………………………………………………………………………………………………………………
17 - Chez Carrefour, trouvez-vous régulièrement des promotions attractives sur des

produits qui vous intéressent ?

o Pas d'accord
o D'accord
18 - L’image d’une marque est importante pour vous ?

o Pas d'accord
Page
77
o D'accord
19 - Carrefour respecte ses promesses en termes de qualité, de prix et de services ?

o Pas d'accord
o D'accord
20 - L’avis de votre entourage vous intéresse lors de vos achats ?

o Pas d'accord
o D'accord
21 - Comment vous renseignez-vous avant d'acheter un produit?

(Plusieurs réponses possibles)
o Sur Internet
o Sur les réseaux sociaux
o Par le bouche à oreille
o Je demande à mes amis
o Directement en magasin
o Je ne me renseigne pas
o Autre :…………………………………………………………………
Page
78
22 - Avez-vous rencontrez des problèmes lors de l’utilisation d’un produit
chez carrefour ?
o Oui
o Non
23 - avez-vous pu résoudre ces problèmes de façon satisfaisante ?
o Oui, ils ont été résolus par l’entreprise ou ses représentants

o Oui, ils ont été résolus par quelqu’un extérieur à l’entreprise
o Non, je n’ai pas rencontré des problèmes
24 - Avez-vous confiance en l'enseigne Carrefour? Pourquoi?
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
25 - Souhaitez-vous ajouter quelque chose qui ne vous a pas été demandé dans cette
enquête ? Si oui, merci de préciser ce dont il s’agit:
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
Page
79
Biblio-web :
Ouvrages
 «Le comportement du consommateur »Michael SOLOMON, 6eme édition

 «Le comportement du consommateur » JoelBREE, 2eme édition
 «Marketing Management» KotlerDUBOIS, 12eme édition (2006)
 «Comportement du consommateur et de l’acheteur» John V.PETROF, 5eme
édition
Page
80
 « Le neuromarketing en action Parler et vendre au cerveau » Patrick Georges-
Michel BADOC
 « Le Neuromarketing Perspective d’Avenir ou Atteinte à l’Ethique ? » Marion
Bridonneau – Cyril Mathieu – Timothée Parrique
 « Dans la tête du client » Gerald ZALTMAN
Articles
 Journal LA VIE ECO « chronique de LARABI JADI du 22.03.2010, le

consommateur marocain est-il en train de naître ? »
 Journal LA VIE ECO du 16 Février 2009
 Journal LE MATIN « Par Mohamed BADRANE 13.03.2008, protection du
consommateur »
Sites web
http://www.eyrolles.com/Chapitres/9782212554144/Chap-7_Badoc.pdf
http://olisweat.free.fr/fichiers/cours5internet.pdf
http://www.doc-etudiant/commerce/economie/memoire-approche-macro-
economique-de-la-consommation-au-maroc-21665.html
http://www.e-marketing.fr/Definition-Glossaire/Comportement-du-
consommateur-6495.html
Table des matières :

Page
81
-
Remerciement………………………………………………………………………………………………………………….2
-
Dédicace…………………………………………………………………………………………………………………….......3
-Sommaire………………………………………………………………………………………………………………………..4
Partie théorique……………………………………………………………………………………………………………….5
-Introduction générale………………………………………………………………………………………………………6
Partie I : Marché et consommateur……………………………………………………………………………8
Section 1 : Le règne du consommateur………………………………………………………………………………

8
1-1 Le comportement du consommateur………………………………………………………………………….8
1-1-1 Qu’est-ce que le comportement du consommateur ?..............................................8
a) Les consommateurs sont les acteurs du marché…………………………………………………………..9
b) Le comportement du consommateur est un

processus………………………………………………...9
c) Le comportement du consommateur implique de nombreux acteurs…………………………13
1-2 Impact des consommateurs sur la stratégie marketing……………………………………………..14
1-2-1 La segmentation des consommateurs ……………………………………………………………………

14
a) Age………………………………………………………………………………………………………………………………
15
b) Sexe…………………………………………………………………………………………………………………………….16
c) Structure
familiale……………………………………………………………………………………………………….16
Page
82
d) Classe sociale et
revenus……………………………………………………………………………………………..16
e) Style de vie
………………………………………………………………………………………………………………...16
f) Géographie …………………………………………………………………………………………………………………
17
g) Ethnicité………………………………………………………………………………………………………………………
17
1-2-2 Le marketing relationnel : tisser des liens avec les consommateurs……………………

17
Partie II : Le neuromarketing ou le marketing de l’inconscient ……………………………………18
Section1 : Généralités sur le neuromarketing………………………………………………………………….18
1-1 le neuromarketing c’est quoi ?.....................................................................................18
1.2 les outils de

neuromarketing……………………………………………………………………………………..19
1-3 Notre cerveau est-il vraiment manipulé ?....................................................................20
1-4 Quelles peuvent être les limites et dangers de cette techniques ?..............................21
Section 2 : Le groupe IMMERSION (le premier groupe marocain de neuromarketing )…..22
Partie pratique……………………………………………………………………………………………………………….24
Partie III : Etude de cas « Carrefour market »………………………………………………………………25
Page
83
Section 1: les résultats de
l’enquête………………………………………………………………………………..25
1- Identification de « Carrefour market »…………………………………………………………………………

25
2- La méthodologie de l’enquête
…………………………………………………………………………………….26
2-1 Les outils de l’enquête………………………………………………………………………………………………

26
2-2 Objectifs de
l’étude…………………………………………………………………………………………………..27
2-3 Identification de population ciblée……………………………………………………………………………

27
2-4 Périmètre de l’enquête

…………………………………………………………………………………………….27
2-5 Typologie de l’enquête

……………………………………………………………………………………………..28
3- Interprétation des résultats de l’enquête…………………………………………………………………….28
Section 2 : Etude critique…………………………………………………………………………………………………

46
1- Appréciation critique…………………………………………………………………………………………………..46
2-
Recommandation………………………………………………………………………………………………………..47
-Synthèse…………………………………………………………………………………………………………………………
49
Page
84
-Conclusion
générale……………………………………………………………………………………………………….51
-Annexe……………………………………………………………………………………………………………………………
53
-Biblio-
webo…………………………………………………………………………………………………………………….60
Page
85

Le Comportement Du Consommateur Marocain PDF

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Encadrant : M. El mostafa ABOUHASSANI

Nous dédions ce modeste travail à :

Section 1 : les résultats de l’enquête

Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes d’un individu qui

Le marketing vise à influencer le consommateur(ou clients), mais pour influencer il

En clair, il s’agit de comprendre pourquoi nous préférons certaines marques ou

Par ailleurs, notre recherche présente des intérêts théoriques et pratiques :

Au niveau théorique : la recherche apporte sur une étude du comportement des

Afin de répondre à notre problématique, nous avons adopté le plan suivant :

 Dans un premier chapitre, nous exposons d’une part l’étude du comportement

H1 : Le consommateur marocain est sensible au prix

1.1 Le comportement du consommateur :

1.1.1 Qu’est-ce que le comportement du consommateur ?

 Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?

a) Les consommateurs sont les acteurs du marché :

b) Le comportement du consommateur est un processus :

A l’apparition de cette notion, l’accent était mis sur le comportement de l’acheteur,

L’échange, transaction entre deux ou plusieurs entreprises ou personnes donnant

Evaluation des conséquences d’achat

Schéma n°1 Etapes de processus de décision d’achat

Le processus de décision d’achat peut être scindé en cinq étapes majeures :

1. La reconnaissance d’un problème : le sentiment d’un écart entre un état

Les champs suivants (schéma n°2) se réfèrent aux facteurs environnementaux et

Il convient de noter que divers processus intermédiaires viennent se greffer sur le

c) Le comportent du consommateur implique de nombreux acteurs

Nous imaginons souvent le consommateur comme la personne qui identifie un

Ou encore, un tiers peut influencer le consommateur par ses recommandations ou

1-2 Impact des consommateurs sur la stratégie marketing :

Pourquoi les responsables, les publicitaires et les professionnels du marketing

Tout simplement parce qu’une bonne connaissance de ce comportement aide à

La réaction du consommateur constitue le test ultime de réussite d’une stratégie

1-2-1 La segmentation des consommateurs :

Connaître l’étendue de son marché, identifier les différents types de

Cette opération consiste à identifier des groupes de consommateurs ayant une ou

La fidélisation à une marque constitue une excellente stratégie marketing ; c’est

Notre recherche porte sur un grand nombre de variables démographiques

d)Classe sociale et revenus :

Selon différentes régions au Maroc, les conditions climatiques conditionnent elles

1-2-2 Le marketing relationnel : tisser des liens avec les consommateurs

L’ordinateur représente une autre révolution relationnelle. Le marketing par base

Partie 2 : Le neuromarketing ou le marketing de

On a donc constaté que le marketing traditionnel ne semble pas en mesure

Pour comprendre le comportement d’achat des consommateurs, une nouvelle

Cela consiste à analyser l’activité cérébrale du consommateur à la vue d’un produit

En bref : Comment comprendre le mécanisme d’achat, voire déclencher le bouton

 Comprendre les émotions ou les réactions immédiates des

 D’avoir connaissance de la capacité du consommateur de se souvenir du

 D’évaluer le potentiel attractif d’un produit ou d’un message publicitaire.

Le neuromarketing apparaît donc comme une nouvelle branche du marketing. Quoi

2-Les outils du neuromarketing :

Le neuromarketing étudie les réponses sensorimotrices, cognitives et

Mesures centrales et de l’activité cérébrale :

o L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) : visualisation

Mesures périphériques et de l’activité physiologique :

o L’activité électrodermale ou conductance cutanée : mesure de l’activité

o L’électrocardiographie (ECG) : mesure de l’activité électrique du cœur

o L’électromyographie (EMG): mesure de l’activité musculaire

o Le facial coding: observation des mouvements du visage

o L’eyetracking : observation des mouvements oculaires

o L’analyse vocale: observation du ton de la voix

3-Notre cerveau est-il vraiment manipulé ?

4- Quelles peuvent être les limites et dangers de cette technique?