Lanzamiento Agua Mineral Baruta PDF

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESA
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: Emprendimiento de las Pequeñas y Medianas Empresas

(PYMES) y su vinculación con el talento Humano.
TEMA: Mercadeo y Comercialización de Productos
.
MEZCLA DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE AGUA MINERAL

DE LA EMPRESA VISTA HERMOSA, ORIENTADO AL MERCADO DE
CONSUMO MASIVO DEL MUNICIPIO BARUTA.
Tutor: Vilanova, Vicente

Trabajo de Grado Presentado Por:
Br. Benzecry Izaguirre, Jose

C.I: 18.588.526
Br. Stefani Sucre, Andrés.
C.I: 18.588.554
Para optar por el Título de Licenciado
En Administración de Empresas
CARACAS, Septiembre de 2012
MEZCLA DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE AGUA MINERAL DE LA EMPRESA VISTA HERMOSA,

ORIENTADO AL MERCADO DE CONSUMO MASIVO DEL MUNICIPIO BARUTA. by JOSE BENZECRY; ANDRES
STEFANI is licensed under a Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported License.
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESA

MEZCLA DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE AGUA

MINERAL DE LA EMPRESA VISTA HERMOSA, ORIENTADO AL MERCADO
DE CONSUMO MASIVO DEL MUNICIPIO BARUTA
Por: Benzecry Izaguirre, Jose
Stefani Sucre, Andrés
Tesis de Grado aprobada, en nombre de la Universidad Nueva Esparta, por el

siguiente Jurado, en la ciudad de Caracas a los ___ dias del mes de _____
2012.
JURADO JURADO
____________________ ___________________
Nombre y apellido Nombre y apellido
___________________________ ___________________________
Cédula de Identidad Cédula de Identidad
_________________________ __________________________
Firma Firma
DEDICATORIA.
A nuestros Padres, quienes siempre nos brindaron su apoyo

incondicional en los momentos que más los necesitamos y por estar a
nuestro lado en los momentos más difíciles, todos los triunfos siempre
estarán dedicados a ellos.
A nuestro tutor Vicente Vilanova, por su tiempo y dedicación en la

elaboración de este trabajo.
A nuestro asesor en contenido Cesar Joel López, por su constante

apoyo en el desarrollo del proyecto.
Y a nuestra guía María Eugenia Musset, por su paciencia, constancia y

sacrificio ya que sin tu ayuda no hubieramos logrado los objetivos.
“La abundancia de palabras y la ignorancia predominan en la mayor

parte de los hombres;si quieres sobresalir de la mayoría inútil, cultiva tu
conocimiento y envuélvelo en nubes de silencio.”
Esto es para ustedes…

AGRADECIMIENTOS.
En primer lugar, al Profesor César Joel López por la asistencia y el

asesoramiento brindado para el correcto desarrollo del proyecto.
En segundo lugar, a nuestro tutor Vicente Vilanova, por aceptar el

proyecto y creer en nosotros, por siempre darnos las palabras adecuadas,
por tu conocimiento, apoyo, compromiso y exigencia.
En tercer lugar, a nuestra Profesora María Musset por su perseverancia

y ánimos hacia nosotros, siempre estaremos muy agradecidos.
A la Universidad Nueva Esparta por otorgarnos todas las herramientas

necesarias para formarnos como profesionales.
A la empresa Embotelladora Vista Hermosa, por permitirnos elaborar

este estudio y por la información que nos otorgaron.
A todas las personas que participaron y colaboraron con nosotros,

gracias, cada uno de ustedes aportó un granito de arena y está plasmado
en esta meta. Siempre les estaremos agradecimos.
¡¡¡ GRACIAS!!!
ÍNDICE GENERAL
pp.
DEDICATORIAS II
AGRADECIMIENTOS III
ÍNDICE GENERAL IV
ÍNDICE DE CUADROS VI
RESUMEN VII
SUMMARY VIII
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Planteamiento del Problema 3
Formulación del Problema 11
Objetivos de la Investigación 11
- Objetivo General 11
- Objetivos Específicos 11
Justificación de la Investigación 12
Delimitaciones del proyecto 13
Limitaciones del proyecto 14
CAPITULO II MARCO TEÓRICO 15
Antecedentes de la Investigación 16
Reseña Empresarial 19
Bases Referenciales 19
Bases Legales 41
Glosario 56
Sistema de Variables 60
- Sistema de Variables – Definición Conceptual 61
- Sistema de Variables – Definición Operacional 62
CAPITULO III MARCO METODOLÓGICO
Diseño de la Investigación 63
Tipo de la Investigación 65
Población y Muestra 65
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos 68
Procesamiento y análisis de datos 69
Validez del Instrumento 71
Confiabilidad del Instrumento 71
CAPITULO IV ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Análisis e Interpretación de los Resultados 72
CAPITULO V PROPUESTA 91
Estimación de Costos 102
CAPITULO VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 103
Conclusiones y Recomendaciones 103
MATERIAL DE REFERENCIA
Bibliografía 106
Anexos 113
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro N° pp.
Cuadro N° 1 Operacionalización de variables 60

Cuadro N° 2 Número de población Femenina y Masculina 72
Cuadro N° 3 Distribución de la población por edades 73
Cuadro N° 4 Sector donde vive 74

Cuadro N° 5 Número de Familia. 75
Cuadro N° 6 ¿Compra usted agua potable en su hogar? 76
Cuadro N° 7 ¿Compra la primera marca de agua potable que ve 77
en el mercado?
Cuadro N° 8 ¿Siempre compra la misma marca de agua potable que 78
ve en el mercado?
Cuadro N° 9 ¿Con qué frecuencia compra agua potable que ve en 79
el mercado?
Cuadro N° 10 ¿Qué marca recuerda usted al momento de comprar 80
agua potable?
Cuadro N° 11 ¿Qué marca es de su preferencia al momento de comprar 81
agua potable?
Cuadro N° 12 ¿Dónde adquiere usted el agua potable? 82
Cuadro N° 13 ¿Qué cantidad de agua potable estima usted que consumen 83
en su hogar semanalmente?
Cuadro N° 14 ¿Qué tipo de agua potable prefiere al comprar? 84
Cuadro N° 15 ¿Qué tipo de presentación de agua potable prefiere 85
al comprar?
Cuadro N° 16 ¿Considera usted que es leal a una marca de agua potable 86
en especial?
Cuadro N° 17 ¿Considera usted que los precios de agua potable se ajustan 87
al presupuesto familiar?
Cuadro N° 18 ¿Encuentra en el mercado todas las presentaciones de 88
agua potable?
Cuadro N° 19 ¿Cómo considera la calidad del agua potable que usted compra? 89
Cuadro N° 20 Promoción para conocer alguna marca de agua 90
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESA

Por: Benzecry Izaguirre, Jose
Fecha: Septiembre 2012
RESUMEN.
El propósito de esta investigación está orientado a presentar un estudio de
mercado para la comercialización de Agua potable “Agua Vista”, de la empresa Vista
Hermosa a través de una mezcla de mercado como estrategia mercadológica. El
objetivo primordial se basa, en atacar un nicho de mercado potencialmente grande, y
que varias marcas, no abastecen al mercado en general, y ninguna lideriza el
mercado. Luego de efectuar un profundo análisis documental y de realizar el trabajo
de campo, con diseño no experimental, pues no se manipuló variable alguna y de
carácter transeccional, ya que, se realizaron las observaciones en un sólo momento en
el tiempo, con base en una muestra de 381 personas, se obtuvieron resultados que
permitieron conocer las preferencias de información que tienen los consumidores de
agua potable, así como la demanda y la oferta que se maneja en el municipio de
Baruta. A manera de conclusión, se pudo determinar que el estudio de mercado para
la aplicación de esta mezcla de mercado cumplió con todos los parámetros
estipulados, en cuanto a la óptima utilización de las fuentes consultadas y el correcto
manejo de los procedimientos de recolección de datos; lo cual permitió inferir la
vialidad que puede tener dicha propuesta. Además la potencialidad de la demanda no
satisfecha y que va en crecimiento, la cual no es satisfecha por las marcas existentes
en el mercado. Arrojó las presentaciones de los productos que más se mueven en el
mercado, dando así el objetivo a satisfacer. Como recomendaciones se instó a aplicar
dicha mezcla consistente en el lanzamiento de un producto con características nuevas
e innovadoras en su presentación así como la promoción y publicidad para dar a
conocerlo en el mercado con un precio en promoción de manera introductoria en el
mismo, a través de la utilización de promotoras en eventos deportivos en el municipio
Baruta.
Palabras clave: Estudio de Mercado, Mezcla de mercadeo, Administración,

Estrategias, Agua potable.
NUEVA ESPARTA UNIVERSITY
FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION SCIENCES
BUSINESS ADMINISTRATION SCHOOL
LINE OF INVESTIGATION: Entrepreneurship of small and medium enterprises linked to

the human talent.
TEMA: Marketing and Commercialization of products
MARKETING MIX FOR THE LAUNCH OF MINERAL WATER FROM THE

ENTERPRISE VISTA HERMOSA, FOCUSED TO THE MASSIVE
CONSUMPTION MARKET OF BARUTA
Made by: Benzecry Izaguirre, Jose
Date: September 2012
SUMMARY
The purpose of this research is aimed to present a study for the marketing mix of
drinking water "Agua Vista" Vista Hermosa Company through a mix of market and
marketing strategy. The primary objective is based, in attacking a potentially large
market niche, and that several brands, not supplying the market in general, and no
market leadership. After an in-depth document analysis and perform field work with
non-experimental design, because not manipulate any of the variables and
transactional in nature, and that the observations were made at a single point in time,
based on a sample of 381 people, we obtained results that allowed information to know
the preferences of consumers have drinking water, as well as demand and supply is
managed in the municipality of Chacao. In conclusion, it was determined that the
market study for the application of this mixture of market met all set parameters,
regarding the optimal use of the sources and the proper management of data collection
procedures; which allowed to infer the road you can have that proposal. Besides the
potential demand goes unmet and growing, which is not satisfied by existing brands in
the market. It throws presentations of the products that move in the market, thus the
aim to satisfy. As recommendations called for applying said mixture consisting of the
launch of a product with new and innovative features in its presentation as well as the
promotion and advertising to give to know the market with a price introductory
promotion in the same way, through promoting the use of sporting events in the
municipality Baruta.
Keywords: market research, marketing mix, management, Strategies, Drinking Water.

Introducción
En muchos paises a nivel mundial se presentan problemas con el agua

potable, en el caso de Europa se puede observar que existe una carencia
grande de agua para el consumo humano, se dice, que es mas barato una
botella de vino que una de agua potable. Esta situacion a llevado a los
europeos a tener una cultura de conservacion del medio ambiente bastante
arraigado, pues son conciente de la carestia de la misma.
En America ese problema no es tan acentuado, pues goza de grandes

reserva de agua potables, caso de la America del sur que tiene grandes
reservas como Brasil, el Amazona, Venezuela, por mencionar solo unas.
En el caso venezolano, se puede notar que a pesar de gozar de grandes

recursos acuiferos, presenta un problema de contaminacion, establecimientos
de ranchos en las cercanias de los embalses y de falta de mantenimiento,
desde hace unos cuantos años a los embalses que surten de agua a la capital,
lo que ha traido como consecuencia, contaminacion de las aguas asi como la
aparicion de enfermedades que tiempo atrás habia sido erradicada, por lo que
la poblacion, por lo que se han visto en la necesidad de sastisfacer sus
necesidades a traves de la adquisicion en el mercado de agua potable.
Esto ha traido como consecuencia la aparicion en el mercado de una

demanda de un producto tan vital como el agua potable por lo que algunas
empresas se han establecido en el mercado nacional, viendo esa oportunidad
de negocio, para sastisfacer dicha demanda naciendo asi nichos de mercados
que no son satisfechos en su totalidad.
Dicha demanda conlleva una serie de caracteristica para el agua que va a

ser de consumo humano, pues no toda puede ser consumida por lo que el
mercado ha ido creciendo cada dia mas en base a su demanda, pues de
acuerdo a normas internacionales el agua para el consumo humano debe de
tener cierta caracteristicas o atributos para poder ser consumible.
El contenido de este trabajo de grado, está estructurado por los siguientes

capítulos:
CAPÍTULO I: Se enfoca en todos los aspectos referidos al problema,
planteando de una manera clara y precisa el objeto de estudio; el objetivo
general y los objetivos específicos, el planteamiento del problema, la
formulación del problema, la justificación, la delimitación y las limitaciones.
CAPÍTULO II: Se desarrolla el marco teórico, la cual contiene las

informaciones establecidas como conocimientos científicos, antecedentes de
estudios sobre el contenido del proyecto de investigación y las bases teóricas
que orientaran al proyecto de investigación.
CAPÍTULO III: Está conformado por a lo que metodología se refiere, todo lo

referente al tipo de investigación y el diseño. Si es documental o de campo, de
manera que se haga reseña a la importancia y la relación que tienen el
problema planteado y el tipo de investigación.
CAPÍTULO IV: Análisis de los resultados con su análisis e interpretación de

los resultados
CAPÍTULO V: Conclusiones y recomendaciones
.
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1.- Planteamiento del Problema
La creciente necesidad de lograr el equilibrio hidrológico que asegure la

provisión suficiente de agua a la población, se logrará armonizando la
disponibilidad natural con las extracciones del recurso, mediante el uso
eficiente del agua.
La escasez de este vital líquido, obliga a reiterar nuevamente una llamada a
la moderación de consumo, por parte de la población a nivel mundial, ya que
sin su colaboración los esfuerzos técnicos que llevan a cabo algunas
organizaciones resultarían insuficientes.
En tal sentido, sólo muy poca agua es utilizada para el consumo del
hombre, ya que: el 90 % es agua de mar y tiene sal, el 9 % es hielo y está en
los polos, y sólo el 1 % de toda el agua del planeta es dulce, encontrándose en
ríos, lagos y mantos subterráneos.
El portal de la ciencia y tecnologia en español, “La problemática Global del
agua” Disponible en: www.solociencia.com/ecologia/problematica-global-
agua.htm - España, (consulta: 2012, junio 06).
Además, el agua tal como se encuentra en la naturaleza, para ser utilizada
sin riesgo para el consumo humano requiere ser tratada, para eliminar las
partículas y organismos que pueden ser dañinos para la salud. Y finalmente
debe ser distribuida a través de tuberías hasta los hogares, para que puedas
consumirla sin ningún problema ni riesgo alguno.
Por lo tanto, la calidad del agua es fundamental para el alimento, la energía
y la productividad. El manejo juicioso de este recurso es central para la
estrategia del desarrollo sustentable, entendido éste como una gestión integral
que busque el equilibrio entre crecimiento económico, equidad y
sustentabilidad ambiental a través de un mecanismo regulador que es la
participación social efectiva.
El agua es un recurso imprescindible pero escaso para la vida. Menos del
1% del agua del planeta es dulce y accesible para el hombre, aunque este
porcentaje varía considerablemente según el lugar, el clima o la época del año.
De ahí que, mundialmente existen problemas que se está presentando de
manera sistemática en todos los continentes: escases de agua o el agua que
se encuentra no tienen los niveles potables emanados por la organización
mundial de la salud.
En otras palabras, Europa, donde el agua escasea en gran parte de los

países componentes de dicho continente, donde más de la mitad de las
ciudades europeas explotan el agua subterráneas en forma insostenible.
Ejemplo de ello, es la escasez crónica de agua está afectando ya a 4,5
millones de personas en Cataluña.
B.B.C.Homepage wordservice education,“Crisis mundial del agua”
Disponible en: http://www.bbc.co.uk/spanish/especiales/agua/default.stm;
(consulta 2012, junio, 06)
En Europa el valor de una botella de agua potable supera el valor de costo
del vino, donde las políticas de consumo y distribución son vigiladas, no solas
por los gobiernos, sino que la misma población, cuida su recurso.
En cambio, América es diferente, pues goza de unos recursos acuíferos

enormes, bien sea por la selva amazónica o las diferentes selvas que se
encuentran en los diferentes países del cono sur.
Ejemplo de ello, es el acuífero Guaraní que posee 132 millones de años.
Sus orígenes se remontan a cuando África y América aún se encontraban
unidas. Su extensión tiene las conocidas dimensiones del continente
americano: 1.190.000 kilómetros cuadrados, una superficie más grande que la
de España, Francia y Portugal juntas. Es conocido como el Gigante del
MERCOSUR porque este inmenso reservorio de agua pura se extiende desde
el pantanal en el norte de Brasil, ocupa parte de Paraguay y Uruguay y finaliza
en la pampa Argentina. Incluso se sospecha que, a enormes profundidades, el
acuífero se encuentra conectado con los lagos de la Patagonia. El volumen
total del agua almacenada es inmenso. El volumen explotable en la actualidad
es de 40 a 80 kilómetros cúbicos, una cifra equivalente a cuatro veces la
demanda total anual de la Argentina.
Frank White, “El problema mundial del agua”, Disponible:
(http://www.ecojoven.com/tres/10/acuiferos.html). (Consulta: 2012, junio, 06)
Sin embargo, la zona del Altiplano o Puna es una vasta región que abarca
Ecuador, Perú, Bolivia, Chile y Argentina, caracterizada por ser una zona árida.
La escasez de agua ha generado tensiones en el pasado, como los recientes
diferendos entre Bolivia y Chile por un pequeño curso de agua conocido como
el Silala.
La región también es muy frágil y afronta serios problemas de desertización

causada por varios factores, entre ellos el sobrepastoreo y la agricultura
intensiva.
Esta situación ha hecho que la pobreza esté extendida en la zona y sea
foco de constantes problemas sociales. Algunos países, como Bolivia, han
tratado de establecer una ley de aguas para el adecuado uso de este recurso,
pero esto también ha generado tensiones en la zona.
Por añadidura, Venezuela no escapa, a esa suerte de ser rico en agua,

pues tiene muchas fuentes de agua naturales y minerales, pero buena parte del
agua con que se surte a la población a través de los diferentes embalses, como
la Mariposa, la Pereza, la Lagartija, etc. se hallan contaminadas.
Así lo aseguró el médico sanitarista y toxicólogo José Trujillo, uno de los
participantes en el foro Situación de la Calidad del Agua y sus Implicaciones en
Salud Pública, que se llevó a cabo el 7 de marzo en el Colegio de Médicos de
Carabobo.
“La primera característica es que tienen alta morbilidad. Además, producen
incapacidad, por eso los empleados piden reposo y hay ausencia laboral. Y la
otra característica es que tienen una morbimortalidad elevada”, detalló.
Dijo que el Estado, a través del Ministerio del Ambiente, reconoció que el
agua del lago de Valencia no era potabilizable. “Eso significa que no sirve para
el consumo humano”, destacó.
EMILY AVENDAÑO, “Denuncian presencia de Mercurio en lago de Valencia”
Disponible en: http://www.reportero24.com/2012/03/maracay-denuncian-
presencia-de-mercurio-en-lago-de-valencia/ (consulta, junio, 07)
Hoy en día, no son del todo potable, ya que, buena parte de ella llega a
través del servicio de hidrocapital, contaminada, de tal manera que no es apta
para el consumo humano, y una muestra de ella, es lo que se ha venido
suscitando en el país, que a nivel de los medios de comunicación de masa, a
sido las continuas denuncias, sobre los embalses que surten la gran Caracas
se encuentran altamente contaminado, como lo reseñan dichos medios.
Ejemplo de ellos es la Mariposa, el lago de Valencia, incluso el rio Guarapiche
en el estado Monagas.
Por lo tanto, los servicios de abastecimiento de agua potable y de

saneamiento en Venezuela se caracterizan por su insuficiente cobertura y bajo
nivel de calidad. Como lo reseña el link.
Hitcher Alejandro, “Situación del agua potable en Venezuela”, Disponible
en: www.azulambientalistas.org/aguapotableenvenezuela.html. (consulta, 2012
junio, 07).
El acceso a servicios mejorados de abastecimiento de agua y de
saneamiento continúa siendo regulado según los estándares regionales.
Es decir, el proceso de potabilización de las aguas en Venezuela se rige
según la normativa establecida por la Organización Mundial de la Salud (OMS),
que estipula que el porcentaje de aluminio presente en el vital líquido debe ser
hasta 0.20 miligramos por litro, así lo informó el ministro del Poder Popular para
el Ambiente. Hitcher Alejandro, (15 marzo 2012).”El agua en Venezuela y las
normas de la organización mundial de la salud” El Nacional, p 2-21.
En otro orden de idea declaro, que durante el proceso de traslado del

agua a las plantas empleado por las hidrológicas, se tiene como primer paso la
aplicación de esta norma, que dentro de los parámetros de la potabilidad
plantea: la no contención de olor, color, ni sabor. Además, de establecer la
presencia de miligramos de plomo, hierro y aluminio.
En este mismo sentido indicó que, el agua debe ser bacteriológicamente
pura, así como fisicoquímica inofensiva para la salud de los usuarios, por lo
que se debe garantizar que no contenga ningún tipo de bacterias.
A su entrada a las distintas plantas, se le aplica cloro para desinfectar y
eliminar las mismas”, enfatizó el jefe del despacho ambiental. Con la aplicación
de este desinfectante, se inicia el tratamiento que permite quitar los sedimentos
como limos y arcilla, con el uso de sales como el sulfato de aluminio y
polímetros como poli-cloruro de aluminio, sustancias que contribuyen a que
esos agentes se agrupen entre ellos y vayan hasta el fondo.
Posteriormente, el contenido que se precipitó pasa al estanque de
sedimentación donde se filtran las arenas y micro-arenas en un sedimentador
que es un estanque grande y largo.
A pesar de todo, el problema que se presenta, es la falta de mantenimiento
de forma sistemática, a las plantas procesadoras y purificadoras, por lo que el
agua que llega a los hogares vienen contaminadas de bacterias, hongos, y en
algunos caso vienen con alto contenido de cloro, aluminio, y otros materiales,
estas observaciones se desprende de las notas de prensa de los
comunicadores sociales en el país.
Hitcher Alejandro, (15 marzo 2012).”El agua en Venezuela y las normas de
la organización mundial de la salud” El Nacional, p 2-21.
Esto trae como consecuencia que la mayoría de la población se ven en la
necesidad de comprar agua en botellones con la finalidad de satisfacer sus
necesidades, ocasionando un incremento en la demanda de la misma,
haciendo elevar los precios de los botellones, pues se cumple la ley de la
demanda, en este sentido.
Diversas fuentes de información indican diferentes niveles de acceso a

servicios. El 87% de la población contó con acceso a agua potable según el
último censo de 2001.
Hitcher Alejandro “Situación del agua potable en Venezuela”, Disponible en:
www.azulambientalistas.org/aguapotableenvenezuela.html. (consulta, 2012
junio, 07)
Se estima que en 2001, más de 4.2 millones de personas en Venezuela
carecían de acceso a agua entubada. En referencia al saneamiento, se estima
que en 2007 el 82% de la población venezolana tenía acceso a este servicio
(84% de la población urbana y 72% de la población rural).
Según cifras de la empresa Hidroven, en 2007 el acceso a servicios de
agua potable estaba en un 92% (94% de la población urbana y 79% de la
población rural).
En el año 2001, el Instituto Nacional de Estadísticas (INE), realizó un
estudio sobre la calidad de los servicios de agua y saneamiento en los 335
municipios del país, encontrando que dichos servicios eran insuficientes en 231
municipios, aproximadamente el 70% del total.
De acuerdo con la Ley Orgánica de Régimen Municipal, la prestación de los

servicios es responsabilidad de las 335 municipalidades del país, los cuales
son propietarios de la infraestructura de agua y saneamiento y que, en
principio, también fijan las tarifas de estos servicios. Sin embargo, en la
práctica, sólo unos cuantos de estos municipios cuentan con la capacidad y los
recursos necesarios para cumplir con estas responsabilidades.
Pinsent Masons agua anuario 2010-2011, ”Venezuela” Disponible en:
(http://www.globalwaterintel.com/pinsent-masons-yearbook/2010-
2011/part2/36/)(consulta 2012, junio, 02)
Por lo tanto, a partir de 2007, la Ley Orgánica Para El Servicio de Agua

Potable y Saneamiento (la Ley 2001 Orgánica de los Servicios de agua potable
y saneamiento) recaerán las responsabilidades de agua y saneamiento a nivel
municipal, los servicios de los cuales, en teoría, se proporcionará por
cualquiera de un número de agentes o sociedades entre ellos: privada, pública
de la comunidad, o una ONG.
En consecuencia, en el nivel municipal las empresas privadas

embotelladoras de agua, no abastecen a todo los sectores, pues es de notar
que la demanda ha crecido a tal punto, que los consumidores se ven en la
necesidad de ir varias veces o ir a diferentes sitios, buscando el preciado
líquido, lo que se infiere, que las pocas casas embotelladoras existente el
aérea metropolitana de Caracas, no se dan abasto, significando un nicho para
explotar una empresa embotelladora, por el crecimiento de la demanda, por lo
tanto, se estudiara la probabilidad de montar una empresa y estudiar la
factibilidad del negocio, de hecho se estudiara el municipio Baruta como
probable locación para montar la industria, por contar con terrenos aún baldíos
que pudieran servir para tal fin.
De esta manera, se tomaría el Municipio Baruta, por tratarse de un área
estratégica, primero por la locación del terreno, segundo se comenzaría el
negocio atacando a la zona sur de la zona metropolitana, tercero por la fuente
de mano de obra, cuarto en la parte sur del municipio, hacia las montañas la
locación de pozos de agua, quinto la falta de centros de distribución equitativa
dentro del sector, sexto los costos del transporte de este recurso hacia otras
regiones, entre otras.
Estas evidencias muestran la necesidad de la ingesta o consumo de agua

potable, como alimento en importancia para todos los seres vivos, sin él, no se
puede resistir más de 4 – 5 días. A través del agua ingerimos infinidades de
oligoelementos entre ellos minerales, imprescindible para el equilibrio ácidos –
básico y el funcionamiento de las membranas celulares.
El ser humano no puede vivir sin tomar agua, su cuerpo está compuesto de
un 80% de agua, por lo que estos líquidos deben ser repuestos en la medida
que el hombre lo consuma.
Otro factor que influye en la falta de producto en el municipio, es el

aumento de la población, ya que, ello trae como consecuencia un mayor
consumo y un aumento de la demanda Lo que viene a ser un factor de gran
importancia para entrar en el mundo de los negocio, pues la inversión, no es
tan alta como el beneficio esperado y un factor importantes es el crecimiento
demográfico de la zona, con un 10 % interanual, ya que para el censo del 2007
habían 317.000 habitantes en el municipio Baruta, pero para el 2013, se calcula
que rondara por los 510.531 aproximadamente.(I.N.E)
En este orden de ideas, el servicio de embotellamiento y distribución de
agua mineral se localizara en el Municipio Baruta, en un principio partiendo de
lo inductivo a lo deductivo, pues en la medida que la empresa vaya creciendo
se irá ampliando hacia otros municipios con la finalidad de posicionar el
producto en el mercado. Por tal motivo, la presente investigación se plantea
desarrollar una mezcla de mercadeo para el lanzamiento del producto agua
mineral de la empresa Vista Hermosa, orientado al mercado de consumo
masivo del Municipio Baruta.
1.2. - Formulación del Problema
¿Cuál será la mezcla de mercadeo para el lanzamiento de agua mineral en

el Municipio Baruta, tomando en cuenta un estudio de mercado, técnico y
financiero?
1.3.- Objetivos de la Investigación
1.3.1.-Objetivo General
Desarrollar una mezcla de mercadeo para el lanzamiento del producto agua

mineral de la empresa Vista hermosa, orientado al mercado de consumo
masivo del Municipio Baruta, septiembre 2012.
1.3.2 Objetivos Específicos:
Determinar la demanda del consumo de agua mineral en el

municipio Baruta
Estudiar las empresas competidoras en el mercado de agua potable
en el municipio Baruta
Determinar el perfil demográfico y Psicográfico del segmento de
mercado al cual va orientado el producto agua mineral de la empresa
Vista hermosa, en el mercado de consumo masivo del Municipio Baruta,
septiembre 2012.
Establecer lineamientos para la mezcla de mercadeo del producto
agua mineral de la empresa Vista hermosa, orientado al mercado de
consumo masivo del Municipio Baruta, septiembre 2012.
Diseñar una mezcla de mercadeo para el lanzamiento del producto
agua mineral para el año 2012.
1.4 Justificación de la Investigación:
En primer término se justifica para la comunidad, pues las condiciones de la

tasa de crecimiento de la población, las malas políticas de mantenimiento en el
sector de servicio y salud, han hecho que se presente una problema grave de
salubridad a la población venezolana, pues el consumo de agua potable en la
última década ha venido desmejorando cada día más, por tal razón, este
trabajo se justifica ante la sociedad por ser una alternativa para la
comercialización de agua mineral, agua potable para el consumo humano,
pues la demanda actual no abastece en su totalidad dicho mercado. Por lo
tanto la sociedad tendrá la oportunidad de adquirir en el mercado agua potable
a precios accesibles de buena calidad, por lo que se beneficiaran.
Además, hay que tener en cuenta que ampliarían los mercados de trabajo
pues se contratarían a una cantidad de mano de obra facilitando así a la
economía del municipio y del país.
En segundo término, la realización de dicho estudio permitirá comprobar si
es posible la implementación de una empresa dedicada al embotellamiento y
distribución de agua mineral, teniendo como objetivo principal, lograr un
mercado alternativo, en donde los venezolanos puedan obtener un producto de
calidad, llevado a la realidad de la economía venezolana, con precios que el
venezolano pueda adquirir beneficiando así a la colectividad en forma directa,
teniendo de esta forma una mayor gama de elección cuando necesite este tipo
de producto.
Del mismo modo, aportó una visión con respecto a las consideraciones que
deben tener en cuenta los interesados en implementar una distribuidora de
agua mineral, a fin de obtener información objetiva que le facilite decidir sobre
una posible inversión.
En tercer término, es importante destacar que esta investigación servirá a la
Universidad Nueva Esparta y a otras personas como fuente bibliográfica, para
consultar como realizar un estudio de factibilidad, basándose en un estudio de
mercado. Además contribuirá a actualizar datos mercadológicos y técnicos,
para implementar este tipo de empresa
Y por supuesto un gran aprendizaje para los investigadores del presente

trabajo, puesto que a través de este, se puso de manifiesto el aprendizajes y
la habilidades adquiridas en las diversas cátedras durante la carrera
universitaria.
1.5- Delimitaciones
1.5.1 Temática.
La temática objeto de estudio, se desarrolla en el área de
administración de empresas. Se realizará un estudio de mercado, en donde se
determinará la oferta, demanda y preferencias de aguas minerales en el
mercado, así como también un estudio técnico, el cual se dará a conocer los
puntos de venta, la ubicación, tamaño de la infraestructura, canales de
distribución, recursos, requisitos y procedimientos legales para la operación de
la empresa. Por último se llevara a cabo un estudio financiero en el cual se
observara constatara la factibilidad del proyecto.
1.5.2 Espacial
La presente investigación estará enfocada en el Municipio Baruta, Distrito
Capital. En el sector hoyo de la puerta, por tratarse de zona montañosa, donde
existen manantiales o fuentes de agua que se hayan dentro de la normativa
establecida por la Organización Mundial de la Salud (OMS)
1.5.3 Temporal
La presente investigación se realizara en el periodo comprendido entre
marzo 2012 hasta diciembre 2013.
1.6. Limitaciones:
Las limitaciones que se pueden confrontar durante el desarrollo del
proyecto se presentan a continuación:
La aceptación de los usuarios a responder las preguntas y la confiabilidad
de sus respuestas.
La disponibilidad de los recursos financieros básicos para la realización del
estudio de investigación.
El acceso a la información y su fiabilidad.
Todas estas limitaciones serán subsanadas o disminuida con unas
estrategias mercadológicas, a través de distintivos, uniformes y personas con
buena imagen de manera de crear confianza a las personas a entrevistar.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Es conveniente especificar lo que se entiende por marco teórico, a objeto

de establecer los parámetros sobre los cuales se va a trabajar el problema
seleccionado, a tal efecto el diccionario de la Investigación Científica de
Tamayo y Tamayo (1995) lo define como una “ayuda a precisar y a organizar
los elementos contenidos en la descripción del problema, de tal forma que
puedan ser manejados y convertidos en acciones concretas", (p.139).
Es por ello que se tomaron como referencia los siguientes Trabajos
Especiales de Grado:
Según Arias F. (2006) “Los antecedentes reflejan los avances y el estado

actual del conocimiento en una área determinada y sirven de modelo o ejemplo
para futuras investigaciones” (p.106).
Por tanto, toda investigación que se pretenda realizar deberá sentar sus
bases en lo que se conoce como antecedentes, estos son estudios anteriores
realizados por otros autores que de una forma u otra se interesaron en la
temática. A continuación se plantean algunos antecedentes existentes Para
apoyar y sustanciar esta investigación se ha encontrado Trabajos de Grado
relacionados con el proyecto que brindan varios enfoques que se van a utilizar
durante el desarrollo de la investigación. Los antecedentes consultados, se
indican a continuación:
2.1.- Antecedentes de la Investigación

Carbone, C. y Estanga, C (2003), realizaron una Tesis de Grado basada en
un “Estudio de factibilidad de ubicar un comercio especializado en delicateses
en la urbanización la Boyera, Municipio el Hatillo, Caracas, Venezuela”. Dicha
tesis fue realizada en la Universidad Nueva Esparta, Caracas, Venezuela.
Este estudio está especializado en la venta de carnes preparadas y no
preparadas, charcutería y pastas frescas, con el fin de brindar al consumidor
productos de alta calidad, buenos precios, promociones y atención de primera.
El objetivo general de la investigación de grado consistió en evaluar la pre-
factibilidad de implementar un comercio especializado en delicateses ubicado
en la urbanización La Boyera, Municipio El Hatillo. La metodología empleada
para la investigación, fue descriptiva de campo, ya que, la recolección de datos
se hizo a través de encuestas y por medio de cuestionarios, que midieron el
comportamiento de las variables que se estudiaron y fueron dirigidas a
personas encargadas de tomar la decisión de compra en comercios
especializados en delicatesses. La población estuvo comprendida por
habitantes del Municipio el Hatillo, comprendidos entre 15 y 64 años de edad.
Se concluye del trabajo de grado que de ser aceptado el inversionista
deberá considerar una inversión inicial de ochenta y tres millones doscientos
diecinueve mil doscientos bolívares (Bs. 83.219.200), y un capital mínimo para
poner en marcha el negocio donde por medio de las proyecciones esta
inversión podrá ser recuperada en dos años y medio aproximadamente con
una tasa de retorno del 35% y un valor presente neto a su favor.
Dicho trabajo de investigación presenta coincidencia con el presente, pues,
se trata de poner en marcha un negocio, de consumo masivo, en un mercado
y este permite observar el grado de factibilidad del negocio así como, las
variables de mercado utilizadas para tal fin, partiendo de la metodología en que
ambas describen el proceso, enmarcada en un trabajo de campo y que los
datos recolectados serán a través de encuestas utilizando su instrumento el
cuestionario para determinar, los motivos de compras , su frecuencias de
compras, y otras características necesarias para segmentar a los consumidores
de la zona de Baruta.
Arroyo, Fabián yz Pascale, Carmelo (2006; 5) “Propuesta de

planificación estratégica de mercadeo para el desarrollo de un Café
Lounge en el Municipio Chacao”, de la Universidad Nueva Esparta.
Realizaron un trabajo de grado, titulado La propuesta de planificación
estratégica de mercadeo para el desarrollo de un Café Lounge en el municipio
Chacao, supuso la atención a los conceptos expuestos dentro de la
investigación de campo realizada, fundados, por un lado, en las expectativas,
deseos y necesidades de la población estudiada respecto al diseño de un local
nocturno del estilo lounge; y por otro lado, en la búsqueda de información
pertinente dentro de la competencia. De esta forma se planteó una propuesta
de mercadeo que buscó ajustarse a las tendencias de este tipo de local
comercial que pudiese asegurar una mejor calidad en el negocio a futuro; que
pudieran responder a las necesidades de los clientes potenciales y vislumbrar
el éxito empresarial de los posibles socios o inversionistas. Por esta razón, los
autores del presente Trabajo de Grado propusieron una serie de lineamientos
que mostrasen los beneficios de emprender este plan de mercadeo de un Café
Lounge en Chacao. Las metodologías empleadas fueron la encuesta, a través
de la escala de medición de actitudes de Likert, y la de las entrevistas en
profundidad a dueños de negocios de este tipo. Con estos aportes se arrojaron
conclusiones que determinaron los elementos necesarios para desarrollar un
local del tipo Lounge.
Para el presente trabajo sirvió de base al tratarse de una planificación
estratégica de mercado donde el uso de la mezcla de las 4 P fue la guía para
introducir al mercado el producto por lo que su metodología coincide con la del
presente trabajo de grado.
De Sá (2003) elaboró un estudio referido titulado “Plan de Mercado para

la Cerveza Polar Light” trabajo presentado ante la Universidad Nueva Esparta
para optar por el título de Licenciado en Administración de Empresas.
Se planteó como objetivo general proponer un plan de mercado para la
cerveza polar light a un mercado específico, enfocándose hacia el
conocimiento de las tendencias de los gustos, hábitos de consumos, y las
necesidades de los consumidores, es por ello que surge el estudio del
posicionamiento actual de la cerveza a partir del cambio de imagen, ya que
contempla un panorama desconocido con respecto a la participación en el
mercado cervecero. El tipo de investigación es descriptiva, pues describió el
proceso del plan de mercadeo.
Es una investigación cuantitativa a escala que permitirá hacer seguimiento
y evaluar la imagen de la marca, su comportamiento en el mercado y sobre la
opinión de los consumidores de cerveza Polar Light en día.
El aporte del presente trabajo, se tomó en cuenta dicha investigación, ya
que, coincidió en la aplicación de encuestas necesarias para realizar el estudio
de campo de este proyecto con la finalizar de evaluar la empresa, analizar e
investigar el mercado, y al consumidor.
Melean Castillo, Karen y Villarroel Ríos, Benjamín (2011) realizaron un

trabajo cuyo título fue “ Propuesta de un Plan Estratégico de mercadeo
para el lanzamiento de las pilas recargables Usbcell, orientado a la
calidad Ambiental en el Área Metropolitana de Caracas”, trabajo
presentado ante la Universidad Nueva Esparta para optar por el título de
licenciados en Administración de Empresas.
Se planteó como objetivo proponer un plan estratégico de mercado para el
lanzamiento de las pilas recargables USBCELL, orientado a la calidad
ambiental en el Área Metropolitana de Caracas.
La importancia estuvo radicada en la preservación del medio ambiente, y a
su vez en el impacto positivo que representa introducir al mercado venezolano
un producto innovador como son las pilas USBCELL.
Se tomó en cuenta dicha investigación pues radica en el lanzamiento de un
nuevo producto al mercado, y por consecuencia el estudio de mercado que se
realizó, de manera que se puedan conocer las tendencias del mercado para
satisfacer las necesidades del cliente.
2.3. RESEÑA EMPRESARIAL
En el 2008 un grupo de empresarios venezolanos formaron una sociedad

buscando utilizar de la mejor forma sus recursos (hídricos, vegetación, zona
idónea, capital humano y tecnologico, entre otros) para dar vida a un proyecto
de extracción, filtración, llenado y distribución. Con el propósito de enfrentar
este reto se adquirieron los equipos necesarios y de última generación
garantizando los controles óptimos de calidad y servicio en todas sus areas.
En el 2012 se concreta la consolidación de la empresa y del grupo, saliendo
al mercado con el producto AGUA MINERAL VISTA, en presentaciones acorde
al consumo venezolano. (ver anexos 6,7,8,9,10).
2.4. BASES REFERENCIALES
2.4.1. Planificación Estratégica de Mercado

La Planificación Estratégica ayuda a las empresas a seleccionar y organizar
sus negocios para mantenerlas en una posición favorable a pesar de los
contratiempos que puedan encontrase.
Cabe citar a Kotler, P. Bowen, J y Makens, J. (2007) quien define:

La planificación estratégica consiste en una evaluación potencial, la
definición de un plan de acción con objetivos claros a largo plazo,
especificando claramente en que invertir, que debe mantenerse en la empresa,
que debe disminuirse o ser eliminado. (p. 65).
La planificación estratégica está formada por la visión, la misión, los

valores, la segmentación del mercado, el análisis de la competencia, y el
posicionamiento.
Para iniciar un proceso de Planeación Estratégica se debe tener bien en

claro en que es y en qué consiste. Algunos autores la definen como un
proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, define
estrategias y políticas para lograr esas metas, y desarrolla planes detallados
para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener lo fines
buscados. También es un proceso para decidir de antemano que tipo de
esfuerzos de planeación debe de hacerse, cuándo y cómo debe de realizarse,
quién lo llevará a cabo, y qué se hará con los resultados. La planeación
estratégica es sistemática en el sentido de que es organizada y conducida con
base a una realidad entendida. (p.88)
Las empresas la definen como un proceso continuo, flexible e integral,

que genera una capacidad de dirección. Capacidad que da a los directivos la
posibilidad de definir la evolución que debe de seguir su organización para
aprovechar, en función de su situación interna, las oportunidades actuales y
futuras del entorno.
De estas definiciones se pueden obtener características comunes que

permiten establecer los lineamientos para establecer la mejor planeación.
Estas características son:
Proceso continuo, flexible e integral.
De vital importancia.
Responsabilidad de la directiva.
Participativo.
Requiere de tiempo en información.
Pensamiento estratégico cuantificable.
Entorno.
Administración estratégica.
Cultural.
Kotler (2007) indica que, Un plan simplemente es la posición estratégica

que una empresa tomará ante una situación específica, ya sea a corto,
mediano o largo plazo. Esta posición tendrá que tomar en cuenta las
siguientes preguntas ¿a quién debo dirigirme como clientes?, ¿qué productos
y servicios debo ofrecerles? y ¿cómo hacer esto? Desafortunadamente una
posición nunca permanece única y atractiva para siempre, ésta debe
estudiarse, evaluarse y hacer las correcciones pertinentes y en el más
acertado de los casos cambiarse. (p.147)
Las empresas de hoy requieren enfoques ágiles, dinámicos y abiertos.
Hoy aplicar un enfoque de mercadeo es importante porque:
1. Los recursos de la empresa tienen poco valor sin una estrategia clara de
planificación y búsqueda de clientes.
2. La tarea clave se encuentra en enfocarse en satisfacer las necesidades
de los consumidores.
3. El éxito se encuentra en ofrecer ofertas competitivas a los clientes y en
mantenerlos gracias a su satisfacción.
4. La tarea del mercadeo es definir una oferta superior, asegurar su entrega,
y mantener un grado de fidelidad con el cliente.
5. La interacción del área de mercadeo con las demás áreas de empresa es
fundamental si se quiere que el cliente reciba el máximo de atención. (ob.
cit., p.160.)
Steiner, (1997) indica que, Para cumplir con el enfoque de mercadeo el

sistema de mercadeo de la empresa debe:
Sistema de mercadeo: 1. Maximizar la satisfacción del cliente. 2.

Maximizar las opciones que se le ofrecen al cliente. 3. Buscar la maximización
del consumo del cliente. 4. Buscar una mejor calidad de vida.
En un entorno de mercadeo basado en los principios anteriores, la

planificación estratégica juega un rol fundamental. Un Plan estratégico
aplicado al mercadeo consiste en la segregación de un proyecto en él (p.89).
Quién: El responsable de maximizar el valor del cliente (persona o sector)
Qué: Que va a realizar para lograrlo.
Cómo: Cuáles serán sus acciones.
Dónde: Cuál es su mercado objetivo.
Cuándo: Cuando tardará en conquistarlo

Cuánto: El valor que se apostará a ganar.
Un enfoque dinámico requiere de respuestas estratégicas simples.
La planeación del mercadeo deberá tener en cuenta los siguientes

puntos:
2.2.4.1.1 - Los objetivos claros del Plan de mercadeo son:
Stanton (2004), Fijar que quiere lograr la compañía en el mercado dada

una cantidad de recursos y tiempos determinados en términos de: (p.123)
Penetración.
Desarrollo de mercado.
Desarrollo de producto.
Diversificación.
Los objetivos generalmente se consiguen aplicando una o varias

estrategias diferentes y varias formas de aproximación
2.2.4.1.2- (Zeithaml y Bitner, 2002) Las posibles estrategias de mercadeo

se pueden aplicar sobre:
Mercado Meta
Posicionamiento.
Producto o servicio.
precios y cantidades.
Canales de distribución.
Formas de publicidad.
Formas de promoción.
Formas de comunicación.
Formas de aproximarse al mercado.
2.2.4.1.3.- según Zeithaml y Bitner, (2002) De aproximarse el

mercadeo y la planificación se debe entonces:
Invitar a los clientes a compartir el desarrollo del producto.
Ser más flexibles antes las variaciones del mercado.
Utilizar medios más especializados y focalizados.
Utilizar al máximo las nuevas tecnologías.
Mantenerse en comunicación constante.
Ser capaz de identificar a los clientes más rentables.
Encontrar formas de aumentar la oferta de valor a los clientes.
Considerar los canales de distribución como socios.
Un enfoque dinámico requerirá metas y objetivos claros bajo una

combinación de diversas estrategias en un entorno de competencia en todos
los momentos y gran movimiento y volatilidad.
El éxito de hoy se halla en la adaptabilidad de las compañías a los

cambios y a la rapidez para responder a los tiempos difíciles. (p.58)
2.2.4.2. Estudio de Mercado
Aquí Kotler y Armstrong (2006), definen Los Mercados en terminología

económica de un mercado, como el área dentro de la cual los vendedores y
los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones
comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los
distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.
Se entiende por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y

la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un
determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e
instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los
ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y
mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el
presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos

que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con
características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera
que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido
económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que
están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre
cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los
demás.
Stanley Jevons (1998), afirma que:
Los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una

región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha
comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de
precios, el correo, u otros medios.
Por otra parte, un estudio de mercado debe servir para tener una noción
clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio
que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de
mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el
estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del
servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá
igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual
servirá para orientar la producción del negocio. (p.137)
Finalmente, el estudio de mercado dará la información acerca del precio

apropiado para colocar el bien o servicio propuesto y competir en el mercado,
o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada. Cuando el estudio
se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a conocer el
tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes
para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de
la empresa.
Según Kotler, (2006), Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer

los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que
se desea colocar y cuál es su funcionamiento. Puede decirse, de manera
general, que es la función que vincula a consumidores, clientes y público con
el mercadólogos a través de la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y
evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso
del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de
mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u
otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas, estadísticas
y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un
producto dentro del mercado. El estudio de mercado surge como un problema
del marketing, que no podemos resolver por medio de otro método. El realizar
un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y
siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas.
(p.165)
Para Hernández (1996), tener un mejor panorama sobre la decisión a

tomar para la resolución de los problemas de marketing se utilizan una
poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que
contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues
permiten conocer mejor los antecedentes del problema y dan un apoyo para la
dirección superior; no obstante, éstos no garantiza una solución buena en
todos los casos, más bien es una guía que sirve solamente de orientación para
facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo
el margen de error posible. (p.83).
2.2.4.3 Segmentación.
De acuerdo con Lambin (1987) la segmentación es … “analizar la
diversidad de las necesidades en el interior de los productos-mercado
identificados en la etapa de la macrosegmentación de la demanda global.
(p.118).
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo

de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos
de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
Se puede segmentar geograficamente como pueblo, ciudades, paises,

sectores, barrios, region, pues cada uno presentara caracteristicas diferentes.
Demograficamente encontramos por sexo, edad, profesion, numero de
integrante en la familia, religion, y psicograficamente de acuerdo a la actitud
que asuma en es momento el consumidor como impulsividad, gregario, lider,
conservador etc.
2.2.4.4.- Perfil general del consumidor a captar
Para Borjas, (2002), una de las áreas más interesantes, esclarecedoras y

definitivas, en un estudio de mercado es aquella que está referida al perfil
general del consumidor. Para fijarlo se recurre normalmente al proceso de
segmentación que consiste básicamente en agrupar por subconjuntos al gran
conglomerado de consumidores que conforman la demanda futura, potencial u
objetivo. Para dicho agrupamiento se utilizan cuatro tipos de variables que son:
socioeconómicas, geográficas, motivacionales y de hábitos, gastos,
preferencias (p.76)
Mucho se ha escrito sobre la famosa segmentación de mercados, pero de
hecho su utilidad práctica en materia de estudios de mercado está dada en
torno a la información que de ella puede obtenerse para definir las
características de las instalaciones que convendrían incorporar a la futura obra,
sobre todo en materia de dimensiones, ubicación, calidades, y diseño. En base
a tal segmentación se pueden apoyar también decisiones en materia de precios
y tarifas, servicios a integrar y formas de comercialización por desarrollar.
a. Variables Socioeconómicas:
Para Cárdenas Tabares, (2004), Entre las principales variables de esta
naturaleza que se utilizan para definir las posibles o futuros consumidor de un
bien o servicio, se encuentran el nivel de su ingreso familiar, su edad, número
de familia, posesión de casa particular, posesión de automóvil, sexo, nivel
educacional, posición profesional o técnica y posición de acceso a los medios
usuales de comercialización. En general, la mayoría de tales variables
coinciden entre grupos sociales relativamente homogéneos, de manera que
resulta en cierta forma sencillo de terminar mediante una investigación
específica el grupo mayoritario al que se dirigirá la futura empresa. (p.154)
b. Variables Geografías:
Hernández, (1996), Si bien es cierto que una de las circunstancias que
particularizan al turismo en relación a otras actividades económicas es el
traslado que implica del consumidor al sitio donde se producen los bienes y
servicios, también es cierto que la venta de estos últimos no se efectúa
necesariamente en el área de producción ya que frecuentemente la acción e
compra venta se verifica en la zona donde residen los demandantes. Lo
anterior implica que territorialmente, el mercado (espacio de compraventa) se
traslada continuamente a a las zonas donde habitan los consumidores reales o
potenciales, ello obliga manejar las variables llamadas geográficas para
identificar el segmento o parte del mercado que nos interesaría captar. (p.66.)
En cambio, Cárdenas Tabares (2004), La segmentación geográfica, puede
darse a distintos niveles según se trate de continentes, regiones
internacionales, zonas internacionales, estados y finalmente plazas o centros
urbanos. En ese sentido, la demanda queda clasificada según el origen o lugar
de residencia de los consumidores utilizando una o varias de las instancias
geográficas antes mencionadas.
Es obvio que cualquier segmentación geográfica debe complementarse
con el resto de las segmentaciones posibles ya que en sí misma no agotaría,
de ninguna manera, la definición del consumidor en cuanto a su perfil. No
obstante, esta es una de las variables fundamentales en el estudio de mercado
para consumo de algunos productos, por ejemplo, hay sitios donde el consumo
de agua es mayor que otros, ya que aporta informaciones estratégicas para los
futuros esfuerzos de comercialización de la empresa por crear. Tanto es su
fase preparativa como a lo largo de su “vida útil”. (p.76)
c) Variables Motivacionales
Según Borjas (2002), La mayoría de los estudios de mercado masivos,
cuando buscan definir el perfil del futuro consumidor hacen un énfasis especial
en la segmentación motivacional del mismo, ya que, efectivamente representan
uno de los indicadores más importantes para elaborar un producto acorde con
los requerimientos de la demanda por captar y ofrece datos fundamentales
para las campañas promociónales. No obstante, es muy común que se exagere
al identificar los segmentos motivacionales hasta llegar a definir un número tan
grande de posibles segmentos que solo se logre confundir el análisis o volverlo
poco práctico.(p.156)
Para Hernández, (1996), sin embargo, ello no impide que al interior de cada
segmento diferenciable puedan elegirse sub - segmentos prioritarios que en
muchos casos surgen de la propia localización del proyecto. De hecho, la
mezcla que se prefiera entre los segmentos motivacionales habrá de influir
fundamentalmente en las dimensiones generales y especificas (por áreas) de la
futura empresa, sobre su diseño, localización especifica (céntrica, periférica,
aislada, a pie de carretera, etc.), tipo y diversidad de instalaciones, decoración,
mobiliario, equipo y otros especificaciones técnicas, así como en sus
estructuras de comercialización. (p.69).
Por otra parte, tampoco los segmentos motivacionales básicos o
diferenciales son químicamente puros, ya que, el consumo de agua es una
necesidad innata propia del ser humano pues este requiere consumir una
cantidad diaria para su subsistencia. No obstante, se recurre a la motivación
esencial para clasificarlos, la cual si resulta totalmente clara y suficientemente
especifica como para suponer pautas de comportamientos, gustos,
preferencias, formas o hábitos de consumo, permanencias, medios de acceso y
necesidades distintas en casa caso. Tal distinción no se da con tanto fuerzo
respecto a los segmentos. (ob. cit, p.242)
D. Variables de Hábitos de Consumo, gustos y preferencias:

De acuerdo a Borjas (2002), la mayoría de los casos, el perfil del
consumidor que pretenderá captarse (o la mezcla del mismo) e encuentra en
su base por medio de las variables socio económicas, geográficas y
motivacionales, para posteriormente completarse con las de “hábitos, gustos y
preferencias”. Los hábitos de consumo están dados por las formas como
usualmente se compran los bienes y servicios, que la empresa en estudio
considera poner en el mercado. En cuanto a la demanda ejercida por los
consumidores, dichos hábitos destacan el consumo familiar, grupal o individual,
por adquisición de diferentes presentaciones del producto.
En cambio Hernández, (1996), comenta respecto a los gustos y
preferencias son variables, que normalmente se definen por investigaciones
directas, sobre el comportamiento de personas representativas en los
segmentos elegidos, efectuándolas “in situ” y a través de observaciones
directas, por estadísticas de casos similares al proyectado o por encuestas a
base de muestras sobre tales segmentos. Con estas últimas variables
aparecen informaciones claves para el diseño de producto. (p.163)
2.2.4.5.- Análisis de la competencia
Cárdenas Tabares, (2004). Define la competencia, dentro de los estudios

de mercado para proyectos de inversión, como la oferta inmediatamente
sustitutiva de los bienes y servicios que serán producidos por la nueva
inversión. Esa competencia la ejercen empresas específicas que normalmente
ya tienen una adecuada experiencia de la cual puede valerse el promotor de un
nuevo proyecto para definir su producto, omitiendo las fallas que han cometido
los competidores y acentuando sus aciertos. Debe considerarse como
competencia a las empresas similares, que produzcan y distribuyan el agua
potable para el consumo humano. Esto último se justifica no tanto porque
efectivamente sean sustitutos a considerar para el segmento de la demanda
que interese captar, sino por la experiencia que es posible aprovechar en
beneficio del diseño final del proyecto. (p.167)
Según Hernández, (1996). Para conocer las peculiaridades funcionales y
físicas de la competencia, es necesario emprender investigaciones específicas,
que levanten toda la información, sobre este aspecto. Dicha información se
subdivide en tres grandes áreas: (p.160)
características físicas
datos generales de operación.
formas de comercialización.
2.2.4.6.- Mercado: según Kleppner’s, (1998). Es un grupo de personas que

pueden identificar por alguna característica, interés o problema común, que
podía usar un producto y sacar provecho de este. (p.73)
2.2.4.7.- Mercadotecnia: Kotler, (2006). Es una actividad humana cuya

finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por
medio de los procesos de intercambio., (p.105)
2.2.4.8. Mezcla de Mercadeo:
Para Kotler, (2006), la mezcla consiste en:

Todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una
empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores.
Lógicamente influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que
éste se adquiera cada vez más y por un número mayor de personas. (p. 115)
2.2.4.8.1- Las Cuatro P de la Mercadotecnia

Las cuatro P de la mercadotecnia es también denominado la mezcla de
mercadotecnia o “marketing mix” en el cual las estrategias se transforman en
programas concretos para que una empresa o negocio pueda llegar al mercado
con un producto que pueda satisfacer necesidades y/o deseos, aun precio
conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que
coloque el producto en el lugar correcto y en momento más oportuno.
Según Kotler y Armstrong (2008), la mezcla de mercadotecnia se define
como:
El conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la
empresa combinan para producir una respuesta deseada en el mercado meta,
además incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda
de su producto. (p.95)
Por su parte, el Diccionario de Términos de Marketing de la América

Marketing Asociation define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas
“variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado
de ventas de mercado meta”. En concordancia con lo anteriormente expuesto
se puede llegar a la conclusión de que la mezcla de mercadotecnia son un
conjunto de herramientas que se combinan de una manera tal que permiten
lograr un determinado resultado en el mercado meta ,como por ejemplo
generar ventas , influir positivamente en la demanda del producto, etc.
2.2.4.8.1.2 Producto.
Kotler y Armstrong (2008) se refieren al producto como “cualquier cosa que
se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y
que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas”. (p. 69).
También podemos decir que el producto según Urdiain, (2000), es aquello
que se vender, ya sea un servicio, un bien intangible o un producto con valores
físicos. El producto debe tener gran calidad o avances de innovación
superiores a los de la competencia; por ende el negocio o la empresa debe
estar al pendiente desde los procesos de producción, el diseño del producto, su
sabor (si es alimento), su manufactura y su calidad hasta el empaque; este
último debe ser un reflejo de la calidad a ofrecer, con un diseño profesional y
adecuado o llamativo para el público consumidor que se desea captar.(p.78)
Según Corey. Ray (Citado por Céspedes Frank 2003), Un producto es

cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado y por tanto que pueda
satisfacer un deseo o una necesidad a la población, sin embargo, es mucho
más que un objeto físico ya que completa un conjunto de beneficios o
satisfacciones que los consumidores perciben y que obtienen cuando lo
compran o lo consumen; por consiguiente va a ser la suma de los atributos
físicos, sicológicos, simbólicos y de servicio.
2.2.4.8.1.3. Imagen
Según Russell, T y Lane, R. (citado por Romero M. 1994), imagen es la
representación visual de un objeto mediante técnicas diferentes de diseño,
pintura, fotografía, video, entre otras, es, por otra parte, es también un
elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento la cual trasmite, quién
es, qué es, qué hace y como lo hace, es decir le hace llegar público deseado
que en este caso es el cliente o consumidor la personalidad de la empresa, lo
que la simboliza, y que lo diferencia de los demás para darle posicionamiento
dentro del mercado. (p.43)
2.2.4.8.1.4 Precio
El precio se define según Kotler y Armstrong (2008), como la “cantidad de
dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio”. (p.46).
También explica que el precio representa la única variable de la mezcla de
mercadotecnia que genera ingresos para la empresa o negocio, ya que el resto
de las variables generan egresos; por tanto “El precio es una herramienta de la
mezcla de marketing que una compañía utiliza para alcanzar sus objetivos de
marketing”. (p. 46).
Por otra parte, según los tesistas se entiende por precio a la cantidad de
dinero que los clientes están dispuestos a pagar por un determinado producto o
servicio.
Siguiendo esta idea, Urdiain R. (2000) explica que es necesario comparar
precios con aquellos productos semejantes al que se ofrece, es decir se debe
ser competitivos, hay que ofrecer un precio adecuado; si se ofrece el producto
muy barato, puede ser percibido como de mala calidad, si se ofrece caro, los
clientes no lo compran y le parecerá abusivo su precio, por lo tanto lo esencial
es buscar una medida justa acordela mercado y a las necesidades de las
personas. Por lo tanto el precio del agua a vender estará equiparado al precio
de la competencia en el mercado
Asimismo, existen dos estrategias para la fijación de precios según Kotler y

Armstrong (2008). La primera es la fijación de precios basada en el costo y la
segunda es la fijación de precios basada en el valor. (p. 351).
a). Fijación de precios basada en el costo

• Fijación de precios de costo más margen: Consiste en sumar un
sobreprecio base al costo del producto.
• Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el
fin de obtener una utilidad que se pueda establecer como meta u objetivo.
b). Fijación de precios basada en el valor

Esta táctica o estrategia basa su precio en la imagen que tienen los clientes
sobre el producto y no sobre el costo del mismo. Por este motivo una compañía
o negocio no puede diseñar un producto y un programa de marketing y
posteriormente colocarle el precio, sino que el precio debe ser considerado
conjuntamente con las otras variables de la mezcla de marketing antes de
establecer un programa de marketing.
2.2.4.8.1.5 Plaza
Para Urdain R. (2000), Es conocida como posición o distribución, explica
que la plaza se refiere al lugar(es) donde se venderá el producto y a los
canales de distribución. También incluye todas aquellas actividades de la
empresa o negocio que ponen el producto a disposición en el mercado meta.
Según Kotler y Armstrong (2008), es la distribución del producto; es decir,
poner el producto al alcance del público. El productor debe hacer llegar el
producto a manos de los consumidores. (p.400)
La mayoría de las empresas y negocios necesitan que sus productos sean
colocados en condiciones favorables, es decir, en el lugar adecuado al acceso
del público-objetivo y en el tiempo preciso de interés para el consumidor.
Según Kotler (2006), la distribución física involucra la planeación, la
implementación y el control de flujos físicos de los materiales y productos
finales a partir de sus puntos de origen hasta sus puntos de uso, para
satisfacer las necesidades de los clientes, buscando lucro. (p.400)
El proceso de distribución debe considerar factores como características de
mercado, incluyendo hábitos de compra de los clientes, localización geográfica,
y prácticas que prevalecen en el sector. Es importante también tener en cuenta
la naturaleza del producto y la naturaleza de la empresa, que permitirán o no la
opción de utilizar la distribución propia o a través de terceros. Se debe
igualmente considerar la competencia y los canales de distribución por ellos
utilizados.
Un canal de distribución según Kotler y Armstrong (2008), son todos los
medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos
hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y
a los precios más convenientes para ambos. El canal para un producto se
extiende solo hasta la última persona u organización que lo compra, sin hacer
un cambio importante en la forma del producto. (p.401)
2.2.4.8.1.5 Localización del negocio

Para Borello, (2000), Corresponde al espacio físico y el punto
recomendable donde se pretende instalar el negocio para así poder obtener en
corto o mediano plazo una mayor rentabilidad. Los resultados que obtiene la
empresa en la gestión de las diferentes áreas de negocios se reflejan
inmediatos, en el grado de éxito competitivo de la organización en su conjunto.
Sin embargo definir el posicionamiento de cada una de las unidades de
negocios, antes de obtener los datos agregados de la empresa, permite
monitorear no sólo las áreas de negocios de mayor éxito, respecto de aquellas
de resultados competitivos, sino también asociar el resultado competitivo a la
rentabilidad (p. 11).
La empresa estará localizada en el sector Hoyo de la puerta, municipio
Baruta, dicho sector lleno de montañas, con fuentes de agua potable,
riachuelos, por lo que la materia prima estará a la mano, y la distribución del
agua será prácticamente corta, lo cual no incidirá en el bajo costo del producto.
2.2.4.6.4. Canales de Distribución:

Para Kotler y Armstrong (2008), un canal de distribución es… “la ruta que
toma un producto para pasar del productor a los consumidores,
deteniéndose en varios puntos de una trayectoria” (p 395).
CANAL RECORRIDO
Directo Fabricante Consumidor
Corto Fabricante Detallista Consumidor
Largo Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Doble Fabricante Agente Mayorista Detallista

Consumidor
Fuente: marketing.XXI.com
2.2.4.6.4.1 De Bienes de Consumo:
Como lo evidencia Muñiz (2006)… “es hacer llegar los productos

perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los
consumidores de manera fácil y rápida” (p.6).
2.2.4.6.4.2 De bienes industriales

Es cuando se disponen diversos canales para llegar a las
organizaciones que incorporan los producto a su proceso de manufactura u
operaciones (obt. cit., p. 7).
2.2.4.6.4.3 De servicios
Cuando es de servicio da origen a dos necesidades especiales de
distribución, una es que el servicio se aplique al demandante en el momento
de producirse y otra puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que
el desee utilizarlo. (obt. cit., p .8)
2.2.4.6.7 Publicidad y Promoción

La promoción engloba todo lo que puede ser hecho para incentivar a los
consumidores a adquirir los productos de una empresa. Una adecuada
promoción puede también estimular empresas o grupos de proveedores a
comercializar sus productos, asimismo según Urdiain (2000) la publicidad que
se realice debe ser de elevada calidad, orientada a comunicar las ventajas y
conveniencias del producto o servicio a ofrecer, y tiene que ser trasmitida en
los medios adecuados para que sea vista por la las personas que se sabe que
puedan comprar en producto o servicio. (p. 20)
Según Kotler y Armstrong (2008), la promoción “es la comunicación que
realizan los mercadólogos para informar, persuadir y recordar a los
consumidores potenciales sobre un producto o un servicio, con el objeto de
influir en su opinión y obtener una respuesta”; asimismo, desempeña tres
tareas principales: Informar sobre el producto o servicio, persuadir de que se
compre y recordar el producto y sus ventajas. (p. 79).
2.2.4.6.7.1 La mezcla de promoción

Para Stanton, Etzel y Walter (2004), “la mezcla de promoción es la
combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas de una organización”; (p. 577).
Igualmente, para Kotler y Armstrong (2008), la mezcla de promoción o
mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa o negocio,
consiste en “la combinación específica de herramientas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing
directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y de
marketing. (p. 470).
Publicidad: se define como cualquier forma pagada de presentación y
promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Los
medios de comunicación masiva (televisión, radio, periódico, revistas, libros,
correo, espectáculos y anuncios en el cine) son los que más se utilizan para
transmitir la publicidad a los consumidores. (p. 480)
Venta personal: es la forma de venta en la que existe una relación directa

entre uno o más compradores y el vendedor; es una herramienta efectiva para
crear preferencia, convicciones y acciones en los compradores. (p. 510).
Promoción de ventas: consiste en incentivos a corto plazo que fomentan

la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: muestras gratuitas,
descuentos en el cato, paquetes de premios especiales, bonificaciones, entre
otros. Existen dos tipos de promoción de acuerdo al mercado al que se
enfocan. La promoción de ventas al consumidor se centra en el mercado del
consumidor final, mientras que, la promoción de ventas de negocio a negocio
se dirige a los miembros del canal de distribución como mayoristas y
detallistas. (p. 520)
Relaciones públicas: consiste en cultivar buenas relaciones con los

públicos diversos es decir, accionistas, proveedores, clientes, etc.…
Marketing directo: consiste en establecer una comunicación directa con

los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos
mediante correo electrónico, página web, entre otros con el fin de obtener una
respuesta inmediata.
Asimismo se puede concluir que toda empresa en sus inicios requiere de
una promoción para conseguir la aceptación del nuevo producto o servicio,
mediante la cual los clientes potenciales son informados de su existencia y
sobre las ventajas de su uso. Para la utilización de cualquier tipo de
instrumento de comunicación, además de tomar en consideración los recursos
necesarios, debe considerarse de igual manera los objetivos que se quieren
alcanzar, el público-meta y el tipo de producto o servicio que se quiere
promover.
2.2.4.6.7.2 Ventas
Para Kotler, (2007) venta es “...la idea de que los consumidores no
compraran los suficientes productos de la organización, a menos que esta
emprenda un esfuerzo de venta y promoción a gran escala...” (p.19)
2.2.5. Bases Legales y Marco Legal Venezuela.

Están constituidas por el conjunto de documentos de naturaleza legal que
sirven de testimonio referencial y de soporte a la investigación que se realiza.
Meyer, H. y Kohns, S. establecen que el tiempo durante el cual es válido un
acuerdo de licencias se llama seguido del contrato y puede ir desde cinco años
hasta la perpetuidad; donde la mayoría de los acuerdos son por veinte años.
Según Riera, A. (2001). Las leyes que son de tradicional aplicación a las
empresas dentro del sistema jurídico venezolanos son las siguientes:(p. 20):
La Constitución de la República Bolivariana de Venezuela: de ella se
desprende el derecho de los venezolanos a dedicarse a la actividad económica
de su preferencia.
El Código Civil: con esta norma se dispone todo un articulado regulatorio
de los Contratos en general, de las obligaciones entre partes y la capacidad
legal de los ciudadanos..
El Código de Comercio: expone todo un sistema que se aplica a las
actividades mercantiles en general y además la esencia de las franquicias es el
desarrollo de actividades comerciales.
Normativa sobre la Propiedad Intelectual: Incluye todos los textos jurídicos
que en Venezuela que tienen injerencia a la existencia de licencias sobre la
marca, derechos de autor en las relaciones de franquicias, casos de patentes
de invención, entre otras al respecto; tal es el caso de la Ley de Propiedad
Industrial, Ley de Derecho de Autor, la Normativa Andina referente a la materia,
etc.
Normativa Laboral: En este aspecto habría que incluir a todo el sistema
laboral venezolano partiendo obviamente por la propia Ley del Trabajo, pero
también la Ley del INCE, Seguro Social, Política Habitacional, etc.
Ya que toda actividad independiente de índole mercantil en la que sea
necesaria la contratación de personal debe insertarse dentro de las condiciones
legales labores existentes.
Sistema Tributario: se refiere al conjunto de Leyes y Ordenanzas como lo
es en dicha investigación la Ley Orgánica del trabajo y la Ordenanza sobre
Actividades Económicas del Municipio Baruta del Estado Miranda que impactan
tradicionalmente a un negocio, y solo por mencionar los impuestos más
tradicionales regulados por sus respectivas Leyes se nombran: Impuesto sobre
la Renta, (I.S.L.R.), Impuesto a los Activos Empresariales, Impuesto al Valor
Agregado (I.V.A.), Patente de Industria y Comercio (P.I.C.) etc.
Ley para Promover y Proteger la Libre Competencia – Pre-competencia:
regula lo concerniente a las prácticas de mercado que puedan derivar en
restricciones a la competencia.
En este sentido la Ley limita, al punto de prohibir, que empresas
competidoras (actos horizontales) o relacionadas en cadena de producción y
comercialización (actos verticales) acuerden precios, se repartan zonas de
mercado, se aprovechen de su posición dominante para disminuir a terceros,
etc. Sin embargo, la génesis de dicha ley, ya que las empresas, a pesar de
operar locales con la misma marca y oferta de productos, pueden ser
considerados competidoras en algunos aspectos ya que son personas jurídicas
distintas dedicadas al mismo ramo comercial (actos horizontales); incluso una
puede ser proveído de productos o servicios por la otra (actos verticales).
La Superintendencia Pro-competencia dictó los lineamientos para la
Evaluación de los Contratos de Franquicias (Gaceta Oficial N° 35.865 del 07 de
Enero del 2000), en lo que expone su reflexión oficial acerca de los límites
permitidos en esta materia.
El contrato de franquicia se inscribirá por ante el Instituto Venezolano de la
Propiedad Intelectual, no podrá contener cláusulas restrictivas del comercio y
cumplir con lo dispuesto en el Régimen Común de Tratamiento a los Capitales
Extranjeros y sobre marcas, patentes, licencias y regalías.
Sin embrago, existen muchas otras leyes como por ejemplo la Ley de
Protección al Consumidor para aquellas empresas o franquicias que tienen
incidencia directa con los consumidores o usuarios, la normativa en materia
aduanera para las que realizan actividades de importación o exportación, la
normativa sanitaria para las que les sea aplicable a sus productos, la normativa
de telecomunicaciones a Aquellas Que Sus Productos O Servicios Sean
Relativos Al Sector.
Por otra parte el Ministerio para la Producción y el Comercio, por intermedio
de la Superintendencia para la Promoción y Protección de la Libre
Competencia (la Superintendencia), promulgó la Resolución NºSPPLC-038-99
de fecha 9 de julio de 1999 y la publicó en el Nº 5.431 Extraordinario de la
Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela del 7 de enero de
2000, siendo esta última la fecha en que entró en efecto la Resolución., ya que
la promulgada en 1992 tenía prohibidos en principio los contratos, decisiones,
recomendaciones colectivas o las prácticas concertadas que limitaran la
producción, distribución y el desarrollo técnico o tecnológico; sin embargo,
ofrecía la posibilidad de desarrollar, bajo ciertas condiciones, ciertas
actividades que originalmente fueran prohibidas, tales como las
"representaciones y franquicias territoriales exclusivas que contienen la
prohibición de comercializar con otros productos.
En este sentido, para poder ejercer una actividad comercial dentro del
Municipio Baruta se beben seguir ciertos requisitos que se fundamentan en la
Ordenanza sobre Actividades Económicas del Municipio Baruta del Estado
Miranda, que a continuación exponen los artículos referentes a esta
investigación.
El artículo 2 que una actividad económica es toda actividad que suponga la

ordenación por cuenta propia de medios de producción y de recursos humanos,
o de uno de éstos, con la finalidad de intervenir en la producción o distribución
de bienes o servicios.
Por otra parte indica además que una actividad comercial, es toda actividad
que tenga por objeto la circulación y distribución de productos y bienes entre
productores, intermediarios y consumidores, y en general, aquella actividad
constituida por actos definidos subjetiva y objetivamente como actos de
comercio por la legislación mercantil.
El artículo 3 menciona que toda persona natural o jurídica que pretenda
ejercer actividades económicas de industria, comercio, servicios o de índole
similar, de manera habitual en jurisdicción del Municipio Baruta, requerirá la
previa autorización por parte de la Administración Tributaria.
Artículo 4. La autorización a la que hace referencia el artículo anterior, se

denomina Licencia de Actividades Económicas y será expedida por la
Administración Tributaria, por cada local o establecimiento ubicado en
jurisdicción del Municipio Baruta, mediante documento que deberá ser exhibido
en un sitio visible del establecimiento.
Parágrafo Único: A los fines del presente artículo, se considera como un

mismo local, dos (2) o más inmuebles contiguos y con comunicación interna,
así como los varios pisos o plantas de un inmueble que exploten una o varias
actividades en conjunto, cuando en ambos casos pertenezcan o estén bajo la
responsabilidad de una misma persona, natural o jurídica, siempre que la
normativa urbanística vigente lo permita.
Artículo 5. La solicitud de la Licencia de Actividades Económicas no

autoriza al interesado a iniciar actividades, ni exime al infractor de las
sanciones previstas en esta Ordenanza.
Artículo 6. La tramitación de la Licencia de Actividades Económicas,

causará una tasa equivalente a diez Unidades Tributarias (10 U.T.). Por su
parte, la tramitación del retiro de la Licencia de Actividades Económicas,
previsto en el artículo 9 de esta Ordenanza, y la tramitación de las
modificaciones a la Licencia de Actividades Económicas previstas en los
artículos 11, 12, 13 y 15 de ésta Ordenanza, causarán, cada una, una tasa
equivalente a dos Unidades Tributarias (2 U.T.). La Administración no estará en
la obligación de devolver la tasa de tramitación cuando se negare la Licencia
de Actividades Económicas, sus modificaciones o la reexpedición solicitada.
Artículo 7. Para el otorgamiento de la Licencia de Actividades Económicas,
la Administración Tributaria deberá solicitar la siguiente información:
La razón social del solicitante, y el nombre bajo el cual funcionará el fondo

de comercio, si fuera el caso.
La clase o clases de actividades a desarrollar.
Dirección exacta del inmueble donde se va a ejercer la actividad, con

indicación del número de Catastro
El capital social, o en su defecto el capital invertido en el negocio a

desarrollar.
La distancia aproximada que se encuentre el establecimiento de los

próximos institutos educativos, clínicas, dispensarios, iglesias, funerarias,
bombas de gasolina y expendio de bebidas alcohólicas.
Cualesquiera otras exigencias previstas en esta Ordenanza o en otras

disposiciones legales.
Con la solicitud deberán ser anexados los siguientes documentos:
Copia de la Cédula de Identidad o del Acta Constitutiva de la Sociedad

Mercantil o Contrato Asociativo equivalente, según se trate de persona natural
o jurídica.
Original de la Planilla de pago de la tasa de tramitación debidamente

pagada en las oficinas receptoras de fondos municipales.
Constancia de Conformidad de Uso, expedida por la Dirección de

Ingeniería Municipal.
Solvencia Municipal, en el caso de haber ejercido actividades económicas
en jurisdicción del Municipio Baruta.
Documento de propiedad, contrato de arrendamiento o documento que

compruebe la ubicación física del contribuyente en el Municipio.
En el caso de franquicias, el contrato respectivo.
Cualesquiera otras exigencias previstas en esta Ordenanza o en otras

disposiciones legales.
Parágrafo Primero: Los locales comerciales, oficinas, instalaciones o

cualquier otro lugar fijo de negocios o actividad ubicados en los Centros
Comerciales no tendrán la obligación de presentar la Conformidad de Uso,
siempre y cuando en el Centro Comercial donde se pretenda instalar el
comercio se permita el uso solicitado.
Artículo 8. La Administración Tributaria otorgará o negará la Licencia de

Actividades Económicas mediante decisión motivada, dentro de los treinta (30)
días continuos siguientes a la fecha de la admisión de la solicitud.
Artículo 11: Para la expedición de la Licencia de Actividades Económicas,

es necesario que los interesados cumplan con las normas municipales sobre
zonificación, así como las referentes a higiene pública, convivencia ciudadana,
conservación del ambiente y seguridad de la población contenidas en el
ordenamiento jurídico vigente.
Parágrafo Único. La persona natural o jurídica que ejerza actividades

económicas en jurisdicción del Municipio Baruta deberá obtener y mantener
dentro de su establecimiento la Constancia de Riesgos Controlados expedida
por el Instituto de Protección Civil y Ambiente del Municipio Baruta, así como la
Constancia vigente de inspección de prevención y protección contra incendios
y otros siniestros, expedida por el Cuerpo de Bomberos del Distrito
Metropolitano de Caracas que certifique que el establecimiento cuenta con las
medidas de prevención y protección necesarias para garantizar el ejercicio de
su actividad económica.
Artículo 12. El contribuyente que traslade su establecimiento dentro de la

jurisdicción del Municipio Baruta, deberá solicitar la actualización de datos de la
Licencia de Actividades Económicas por ante la Administración Tributaria, a la
que deberá anexar los siguientes documentos:
Original de la conformidad de uso, expedida por la autoridad municipal

competente.
Original de la planilla de pago de la tasa por tramitación debidamente

Certificado de solvencia del impuesto sobre Actividades Económicas.

compruebe la ubicación física del contribuyente en el nuevo establecimiento.
Parágrafo Único: Los locales comerciales, oficinas, instalaciones o

cualquier otro lugar fijo de negocios o actividad ubicados en los centros
comerciales no tendrán la obligación de presentar la conformidad de uso,
siempre y cuando en el centro comercial donde se pretenda instalar el
Artículo 13: El contribuyente que traslade su establecimiento dentro de la

jurisdicción del Municipio Baruta, deberá solicitar la actualización de datos de la
Licencia de Actividades Económicas por ante la Administración Tributaria, a la
que deberá anexar los siguientes documentos:
Original de la conformidad de uso, expedida por la autoridad municipal
competente.
Original de la planilla de pago de la tasa por tramitación debidamente

compruebe la ubicación física del contribuyente en el nuevo establecimiento.
Parágrafo Único: Los locales comerciales, oficinas, instalaciones o

cualquier otro lugar fijo de negocios o actividad ubicados en los centros
comerciales no tendrán la obligación de presentar la conformidad de uso,
siempre y cuando en el centro comercial donde se pretenda instalar el
Artículo 15: El contribuyente que requiera la reexpedición de la Licencia de
Actividades Económicas, deberá realizar la solicitud por ante la Administración
Tributaria, anexando los siguientes recaudos:
Copia de la cédula de identidad o del acta constitutiva de la sociedad

mercantil o contrato asociativo equivalente, según se trate de persona natural o
jurídica.
Original de la planilla de pago de la tasa de tramitación establecida en la

Ordenanza de Tasas por Servicios Administrativos, debidamente pagada en las
oficinas receptoras de fondos municipales.
Artículo 21: El hecho imponible del Impuesto sobre Actividades Económicas

está constituido por el ejercicio habitual en la jurisdicción del Municipio Baruta,
de una o varias actividades económicas de industria, comercio, servicios o de
índole similar, ejercidas con fines de lucro.
Artículo 24: La base imponible para el cálculo del impuesto será el monto
de los ingresos brutos efectivamente percibidos durante el ejercicio fiscal
correspondiente, por el desarrollo de actividades económicas de industria,
comercio, servicios o de índole similar en jurisdicción del Municipio Baruta o
que deban considerarse como realizadas en éste de conformidad con las
reglas previstas en el artículo 36 de ésta Ordenanza o en los acuerdos de
armonización tributaria celebrados para tal fin.
Artículo 25: Se entiende por ingresos brutos todos los proventos y caudales
que de manera regular reciba una persona natural o jurídica, entidad o
colectividad que constituya una unidad económica y disponga de patrimonio
propio, por el ejercicio habitual de las actividades sujetas a este impuesto,
siempre que su origen no comporte la obligación de restituirlos y que no sean
consecuencia de un préstamo, mutuo o de otro contrato semejante.
Artículo 28: Es contribuyente toda persona natural o jurídica que realice

habitualmente actividades económicas de industria, comercio, servicios o de
índole similar, con fines de lucro, dentro de la jurisdicción del Municipio Baruta,
independientemente que posea o no la Licencia de Actividades Económicas
prevista en esta Ordenanza.
La condición de contribuyente puede recaer en:
1. Las personas naturales, prescindiendo de su capacidad según el

derecho común.
2. Las personas jurídicas y los demás entes colectivos a los cuales el
derecho común atribuyen calidad de sujeto de derecho.
3. Las entidades o colectividades que constituyan una unidad económica,

dispongan de patrimonio y tengan autonomía funcional.
Artículo 31: Se entiende por establecimiento permanente a los fines de esta
Ordenanza, un lugar fijo de negocios en o desde el cual una persona natural,
jurídica, entidad o colectividad, realiza la totalidad o parte de su actividad
económica en jurisdicción del Municipio Baruta.
Artículo 40: El contribuyente sujeto al pago del Impuesto sobre Actividades

Económicas deberá presentar ante la Administración Tributaria entre el 1° y el
31 de octubre de cada año una declaración que contenga el monto estimado de
ingresos brutos a percibir por las actividades que efectúen durante el ejercicio
fiscal siguiente.
Con base en esta declaración, la Administración Tributaria estimará el

impuesto del ejercicio fiscal siguiente, que deberá ser pagado como anticipo
durante el ejercicio correspondiente.
Artículo 84: A los efectos de ésta Ordenanza son obligaciones

administrativas:
Solicitar y obtener la Licencia de Actividades Económicas.
Solicitar y obtener modificaciones a la Licencia de Actividades Económicas.
Solicitar y obtener el traslado de la Licencia de Actividades Económicas.
Cualquier otra establecida en ésta Ordenanza que por sus características

se entienda de naturaleza administrativa.
Artículo 111: La persona natural o jurídica que ejerza actividades

económicas sin haber obtenido las Constancias a que se refiere el Parágrafo
Único del artículo 11 de ésta Ordenanza, será sancionado con multa entre
cincuenta (50) y cien (100) Unidades Tributarias
Artículo 118: Las personas naturales o jurídicas que ejerzan actividades
económicas en jurisdicción del Municipio Baruta, deberán obtener los requisitos
a que se refiere el parágrafo único del artículo 11 de ésta Ordenanza, en un
plazo de sesenta (60) días hábiles contados a partir de su entrada en vigencia.
LEY DE AGUAS
Título I
Disposiciones Generales
Artículo 1. Objeto. Esta Ley tiene por objeto establecer las disposiciones que
rigen la gestión integral de las aguas, como elemento indispensable para la
vida, el bienestar humano y el desarrollo sustentable del país, y es de carácter
estratégico e interés de Estado.
Artículo 3. Gestión integral de las aguas. La gestión integral de las aguas

comprende, entre otras, el conjunto de actividades de índole técnica, científica,
económica, financiera, institucional. gerencial, jurídica y operativa, dirigidas a la
conservación y aprovechamiento del agua en beneficio colectivo, considerando
las aguas en todas sus formas y los ecosistemas naturales asociados, las
cuencas hidrográficas que las contienen, los actores e intereses de los usuarios
o usuarias, los diferentes niveles territoriales de gobierno y la política
ambiental, de ordenación del territorio y de desarrollo socioeconómico del país.
Artículo 4. Objetivos de la gestión integral de las aguas. La gestión integral

de las aguas tiene como principales objetivos:
1. Garantizar la conservación, con énfasis en la protección, aprovechamiento

sustentable y recuperación de las aguas tanto superficiales como subterráneas,
a fin de satisfacer las necesidades humanas, ecológicas y la demanda
generada por los procesos productivos del país.
2. Prevenir y controlar los posibles efectos negativos de las aguas sobre la

población y sus bienes.
Título II
De la Conservación y Aprovechamiento Sustentable de las Aguas
Capítulo I
Disposición General
Artículo 10. Conservación y aprovechamiento sustentable. La conservación

y aprovechamiento sustentable de las aguas tiene por objeto garantizar su
protección, uso y recuperación, respetando el ciclo hidrológico, de conformidad
con lo establecido en la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela,
en esta Ley y en las demás normas que las desarrollen.
Capítulo II
De la protección, uso y recuperación de las aguas
Artículo 11. Criterios para garantizar disponibilidad en cantidad. Para

asegurar la protección, uso y recuperación de las aguas, los organismos
competentes de su administración y los usuarios y usuarias deberán ajustarse
a los siguientes criterios:
1. La realización de extracciones ajustadas al balance de disponibilidades y

demandas de la fuente correspondiente.
2. El uso eficiente del recurso.
3. La reutilización de aguas residuales.
4. La conservación de las cuencas hidrográficas.
5. El manejo integral de las fuentes de aguas superficiales y subterráneas.
6. Cualesquiera otras que los organismos competentes determinen en la

normativa aplicable.
La reglamentación de esta Ley establecerá los criterios y procedimientos para

la elaboración del balance disponibilidad-demanda de las fuentes de aguas
superficiales y subterráneas.
Artículo 14. Medidas para prevención y control. La prevención y control de
los posibles efectos negativos de las aguas sobre la población y sus bienes se
efectuará a través de:
1. Los planes de gestión integral de las aguas, así como en los planes de
ordenación del territorio y de ordenación urbanística, insertándose los
elementos y análisis involucrados en la gestión integral de riesgos, como,
proceso social e institucional de carácter permanente, concebidos de manera
consciente, concertados y planificados para reducir los nesgas socio - naturales
y cronológicos en la sociedad.
2. La construcción, operación y mantenimiento de las obras e instalaciones

necesarias.
Sección sexta
De las licencias de aprovechamiento
Artículo 80. De la licencia. Los usos de aguas en sus fuentes superficiales y

subterráneas, con fines do abastecimiento a poblaciones, agrícolas y
recreacionales sin fines de lucro, están sujetos a la obtención de una licencia
de aprovechamiento de aguas.
Artículo 81. Características generales. La licencia de aprovechamiento de

aguas es el acto administrativo mediante el cual el ministerio que ejerza la
Autoridad Nacional de las Aguas establece las condiciones bajo las cuales se
aprovechará el recurso.
Artículo 83. De la nulidad de las concesiones, licencias, asignaciones,

aprobaciones y demás actos. Las concesiones, licencias, asignaciones,
aprobaciones y demás actos que impliquen el aprovechamiento del agua y que
sean contrarias a los planes previstos en esta Ley serán nulos y no generarán
derechos e intereses para los particulares. En todo caso, ello no releva la
responsabilidad personal del funcionario o de la funcionaria que haya otorgado
el acto ilegal.
GLOSARIO DE TÉRMINOS BASICOS
EL AGUA MINERAL:
Es agua que contiene minerales u otras sustancias disueltas que alteran su
sabor o le dan un valor terapéutico. Sales, compuestos sulfurados y gases
están entre las sustancias que pueden estar disueltas en el agua; esta puede
ser, en ocasiones, efervescente. El agua mineral puede ser preparada o puede
producirse naturalmente.
Administración estratégica: Chiavenato, (2001)… La administración

estratégica formula e implementa la estrategia empresarial como un conjunto
de decisiones unificado, amplio e integrado que intenta conseguir los objetivos
de la empresa. (p.128)
Calidad: son las características generales de un producto que le permiten

que se desempeñe como se espera para satisfacer las necesidades del cliente.
Calidad de Vida: Revista Ambiente, (1995 Nº 5)…Moderno concepto que

involucra aspectos sociales, económicos y ecológicos, pretendiendo designar
una concepción al bienestar humano. (p.31)
Cambio Social: Ortega, Y. (1992)…Modificaciones sufridas por las

estructuras de la sociedad como resultantes del juego de ciertas fuerzas que
afectan en mayor o menor grado a los diferentes planos componentes de la
estructura social. (p. 65)
Campaña de lanzamiento: Gutiérrez, Pedreira y Velo, (2005) “…

campaña publicitaria que se utiliza al incorporar una nueva marca, producto o
servicio al mercado.” (p.48)
Canal de distribución: Kotler, (2007)… Son el conjunto de de todas las
empresas o individuos, que toman propiedad o ayudan a la transferencia de
esta, así como su movimiento del productor al consumidor (p. 50)
Canal de mercadeo: Kotler, (2007), Es el conjunto de de todas las
empresas o individuos, que cooperan para producir, distribuir y consumir los
bienes y servicios de un productor en particular. Por consiguiente un canal de
mercadeo consta de cinco (5) tipos de empresas (proveedores, comerciantes
intermediarios, agentes intermediarios, facilitadores y firmas de mercadeo) más
el productor y el usuario final (p. 50)
Comercialización: McDaniel, R. (2005). Señala el concepto de
comercialización, significa que una organización encamina todos sus esfuerzos
a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Hay tres ideas fundamentales
incluidas en la definición del concepto de comercialización: orientación hacia el
cliente, esfuerzo total de la empresa, ganancia como objetivo. (p.8).
Demanda: Baca, (2001), Cantidad de bienes o servicios que los

consumidores están dispuestos a comprar a un precio y cantidad dado en un
momento determinado. (p.17)
Distribución: es la estructura de negocio de organizaciones independientes

que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor
Eficacia: Chiavenato, (2001)… Es una medida normativa de la

consecución de resultados. En términos económicos, la eficacia de una
empresa se refiere a su capacidad de satisfacer una necesidad de la sociedad
mediante el suministro de sus productos (bienes y servicios). (p. 128)
Eficiencia: Chiavenato, (2001)… Es una medida normativa de la utilización

de los recursos en ese proceso. En términos económicos, la eficiencia es una
relación técnica entre las entradas y las salidas ósea una relación entre costos
y beneficios (p. 128)
Empresa: Andriani, (2004)… Es una organización que busca atender las
necesidades de sus consumidores (clientes, accionistas, empleados,
proveedores, sociedad) comenzando con el cliente (p. 108)
Estándar: Establecimiento de criterios específicos.
Estrategia: Acosta, 2000, “…son acciones que determinan las políticas
generales de las acciones que se deben tomar para prever el futuro con los
datos del presente”. (p.43)
Lanzamiento: Kotler, Armstrong (2008)… Se introduce el producto por

primera vez en el mercado por lo tanto las ventas crecen muy lentamente. Las
ganancias prácticamente no existen. Los precios pueden ser altos o bajos en
dependencia del lugar donde se venda. Los clientes que adquieren el producto
son los que se arriesgan a comprar lo nuevo. Los costos son muy altos para
lograr el posicionamiento del producto. (p.10).
Marketing Mix: Stanton 2004 “… los elementos de la mezcla de mercadeo

incluyen producto, precio, promoción y distribución. En la cantidad o mezcla
perfecta, logran crear la atracción y satisfacción de los clientes.” (p.231)
Producto: Stanton 2004. “… cualquier elemento tangible o intangible que

puede ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.”
(p.233).
Cuadro de operacionalización de la variable
Objetivo Variable Dimension Definición Indicadores Sub indicadores Fuentes Tipo de Técnicas e Items
Específico conceptual investigación instrumentos A B
1 1
Determinar la - Ventas Mercado Encuestas
Determinar la posición de
demanda del las marcas,
Demanda del imagen de la Consumidores Campo
consumo de
consumo. marcas,
agua mineral
en el identidad de
Mercadeo - Liderazgo -Principales Estadísticas Descriptiva Cuestionario
municipio la marcas.
redes de
Baruta distribución.
-Posicionamien Textos Guía
to de las
marcas
Conceptos - Tipo de Características Mercado Encuestas 2 2

de empresa: empresa.
Estudiar las
Empresas entorno que Consumidores Campo
empresas Presentación
competidoras rodea a la
competidoras empresa - Tamaño.
en el mercado.
en el mercado Mercadeo afectando Estadísticas Descriptiva Cuestionario
de agua
Marca 3
su share de - Status.
potable en el
municipio mercado Textos Guía
Baruta
Determinar el
perfil 3 4
demográfico y Perfil Factores y -Sexo Mercado Campo Cuestionario
Psicográfico demográfico y atributos
del segmento Psicográfico del personales
segmento Mercadeo como la edad, Demografía -Edad Entrevista
del mercado 5
al cual va sexo, clase
orientado el social que
-Clase social Descriptiva
producto, incide en los
agua mineral hábitos de
en Baruta, compras y Psicografía -Fieles a la Competencia
Caracas comportamie marcas,
2012. ntos del
consumidor
Establecer
lineamientos 4 6
para la Estrategia Precio - Precio Campo
mezcla de de mercado Promocional 7
mercadeo con la
del producto Lineamientos Mercadeo Plaza Descriptiva -Encuesta 8
utilización
agua mineral para la mezcla - Diferentes (Cuestionario)
de las 4 p
de la de mercadeo mercados, 9
como Mercado Documental
empresa distribución
factores -Entrevista
Vista 10
hermosa, controlables (Guía).
Producto Textos
orientado al -Ciclo de vida 11
mercado de del producto.-
consumo Competencia 12
masivo del
Municipio 13
Baruta, Promoción - Promoción,
septiembre publicidad
2012. ventas
Diseñar una
mezcla de 5 14
mercadeo Lanzamiento Mercadeo Plan de - Lanzamiento Campo
para el del producto lanzamiento
lanzamiento del producto
del producto Descriptiva -Encuesta
agua mineral (Cuestionario)
para el año
2012.
-Entrevista
(Guía).
Fuentes: Benzecry J., Stefani A (2012).
Items:
A: Entrevista
B: Encuesta
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
El siguiente capítulo está destinado a describir los métodos, técnicas y

procedimientos aplicados para la realización de cada una de las fases del
proceso investigativo. Es decir; se presentará el tipo, diseño y nivel que posee
la investigación, así como, también, los métodos usados para recopilar la
información y de qué forma se realizará el estudio.
La investigación científica, según Arias. En su proyecto de investigación.
Guía para su elaboración. (2006)…“es un proceso metódico y sistemático
dirigido a la solución de problemas o preguntas científicas, mediante la
producción de nuevos conocimientos, los cuales constituyen la solución o
respuesta a tales interrogantes”, la misma exige un modelo que permita ajustar
de una manera coherente los conceptos con los eventos o hechos asociados a
dicha investigación. Este modelo es lo que se conoce como marco
metodológico de la investigación.
Según (Balestrini, 2001)… “El Marco Metodológico en la instancia referida a
los métodos, las diversas reglas, registros, técnicas y protocolos, una teoría y
su método calculan las magnitudes de lo real situando el lenguaje de
investigación, universo o población, muestra, instrumentos y técnicas de
recolección de datos y toda la información detallada acerca de la realización de
la investigación”. (p 67).
3.1 Diseño de la Investigación

Derivado del método a emplear para recoger la información requerida, se
ha considerado que el tipo de investigación a realizar estará circunscrito a un
estudio de campo, por cuanto los datos e informaciones se obtendrán
directamente de la realidad y mediante la búsqueda de elementos teóricos que
sustentaron los postulados.
Según Sabino (1992) concibe a los estudios de campo como aquellos:
...que se refieren a los métodos a emplear cuando los datos de interés
se recojan en forma directa de la realidad, mediante el trabajo concreto del
Investigador y su equipo...Producto de la investigación en curso sin
intermediación de ninguna naturaleza. (pág.89)
De acuerdo al conocimiento que se obtendrá con la investigación, se

considera que está orientada a una investigación de campo, ya que se
propondrá desarrollar una mezcla de mercadeo para el lanzamiento del agua
mineral de la empresa Vista Hermosa, y establecer las necesidades y
características del mercado de los consumidores de agua potable dentro del
Municipio Baruta.
Esta investigación es considerada de campo, pues se presenta a través de
la búsqueda de información sin la manipulación de variables. Por consiguiente,
permite la recolección de datos directos a los sujetos investigados o de la
realidad donde ocurren los hechos. El desarrollo del proyecto se dará en el
Municipio Baruta.
Según el manual de la Universidad Santa María (2000), Su diseño es no
experimental, ya que, aplicado también en investigaciones de campo en la que
no hay manipulaciones de variables, la acción de las variables ya se dio en
realidad, el investigador no intervino en ello, se trata entonces de observar las
variables y relacionarlas entre estas en su contextura natural, el investigador
toma los datos de la realidad. (p.42)
Para el manual de la Universidad Santa María (2000),.. Estos diseños se
dividen en transeccional, en nuestro caso que estamos señalando, es
transeccional, ya que, se realizaron las observaciones en un solo momento en
el tiempo, y dependiendo del nivel de profundidad puede ser descriptivo,
correlaciónales o correlaciónales- causales. (p.43)
Además para el manual de la Universidad Santa María (2000), se considera
un trabajo documental, ya que se ocupa del estudio de problemas planteados a
nivel teórico, y la información requerida para abordarlos se encuentra
básicamente en materiales impresos, audiovisuales, y/o electrónicos.(p44)
3.2 Tipo de la investigación

Según Hernández, Fernández y Baptista (2004)…El diseño “es la estrategia
que se desarrolla para obtener la información que se requiere para la
investigación” (p.78).
Según Arias, Fidias. (1999), la investigación descriptiva… “consiste en la
caracterización de un hecho, fenómeno o grupo con el fin de establecer su
estructura o comportamiento” (p.46).
A través de este tipo de estudio se miden las variables implícitas en los
objetivos de la investigación.
Tomando en cuenta este concepto se puede determinar que el estudio
planteado “Creación de una Empresa Embotelladora de Agua en el Municipio
Baruta”. Es denominado proyecto descriptible, ya que, tiene como objetivo
poder describir todo el proceso de colocación de la empresa hasta el
lanzamiento del producto para satisfacer las necesidades de los usuarios de
consumo de agua, a nivel masivo con un producto de calidad, saludable y a un
precio accesible.
3.3 Población y muestra
3.3.1 La Población
Para Arias, (1999), Se entiende por la población o universo al conjunto en
el cual serán válidas las conclusiones que se obtengan. (p.49).
Para Hernández, Fernández y Baptista (1998), otra definición de población
indica que es un conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de
especificaciones. (p.74).
En concordancia con la idea anterior, Ander-Egg, (1998), define a la
población de la investigación como el universo o la totalidad de un conjunto de
elementos, seres u objetos que se desea investigar y de la cual se estudiará
una fracción (la muestra) de la cual se pretende que ésta muestra reúna las
mismas características y en igual proporción (p.179).
Por su parte Arias F., (2006), considera que la población finita es
la...“Agrupación en la que se conoce la cantidad de unidades que la integra.
Además existe un registro documental de dichas unidades” (p.82).
Por consiguiente, la población finita es el total de las personas censadas
en el Municipio Baruta, cuando se conoce exactamente el número de
habitantes
Por tal razón, La población a utilizar en el proyecto estará determinada por
los habitantes del Municipio Baruta. Efectivamente la población es de 510.531
habitantes según el censo del año 2011 realizado por la Alcaldía de Baruta.
En la cual se tomó a los habitantes de la zona, entre las edades
comprendidas desde los 25 a los 50 años de edad, que tengan poder de
compra, y formen núcleos familiares, seleccionados al azar en centros
comerciales con las características y perfiles de los usuarios más usuales.
Una vez aplicada la técnica de la encuesta a través de su instrumento el
cuestionario al azar en diferentes sitios se tabularan para analizarlas por
medios de gráficos
3.3.2 Muestra
Una muestra representativa es aquella que su tamaño y características
similares a las del conjunto, permite hacer inferencia o generalizar los
resultados al resto de la población con un margen de error conocido. (p. 83).
En concordancia con lo expuesto, el caso de estudio será probabilístico
intencional por presentar con exactitud unas características similares en
todas aquellas personas que viven en el Municipio Baruta.
Por lo tanto, la muestra que se tomará en cuenta es de 381 personas que
habitan en el Municipio Baruta. Esta cifra se obtuvo de la aplicación de la
formula de Ramírez, (1999)
Una muestra representativa es aquella que su tamaño y características
similares a las del conjunto, permite hacer inferencia o generalizar los
resultados al resto de la población con un margen de error conocido. (ob. cit., p.
83).
El tipo de muestreo que se utilizara en la investigación será por
conglomerado. Este tipo de muestreo se conoce como la parte de la división
del universo en unidades menores denominadas conglomerados. Para luego
determinarse los objetos de estudio, en el que se desconoce la probabilidad
que tiene los elementos de la población para integrar la muestra (p.85).
Por consiguiente el muestreo por conglomerado será probabilístico. (2006).
El muestreo probabilístico es aquel procedimiento de selección en que se
caracterizan porque todas las unidades de la población tienen la misma
probabilidad de ser elegida” (p. 86)
Y en concordancia, será una muestra estratificada, pues se divide a la
población en estratos, dando representatividad a los distintos factores que la
integran, la presencia de un elemento en un estrato excluye su presencia en
otro, para lo que se empleara el muestreo aleatorio simple, donde la muestra
de cada estrato debe de ser proporcional a su presencia en la población.
Por tanto la muestra que se tomara en cuenta es de 381 personas que
habitan en el Municipio Baruta. Esta cifra se obtuvo de la aplicación de la
siguiente formula (Ramírez, 1999):
Donde:
n = es el tamaño de la muestra
Z = es el nivel de confianza: 95% (1,96)
P = es la probabilidad de éxito: 50%
Q = es la probabilidad de fracaso: 50%
N = tamaño de la población: 59.618
e = precisión de error: 5%
n =___ (Z)2 x N x P x Q____

e2x (N-1) + (Z)2 x P x Q
n =____ (1.96)2 x 0.5 x 0.5 x 59.618 ______

0.0025 x (59.618 -1) + (1.96)2 x 0.5 x 0.5
n =__57.257,1272__
150,0029
n = 381
n = 381 habitantes.
3.4. Técnicas e Instrumentos de recolección de datos
Arias 2004 “Las técnicas de recolección datos son las distintas formas o
maneras de obtener la información “(p. 53).
Por otra parte “Los instrumentos son los medios materiales que se emplean
para recoger y almacenar la información (ob. cit. p. 53).
En cuanto a las técnicas e instrumentos de recolección de datos es
importante resaltar que estos tienen que tener dos aspectos básicos o
esenciales como lo son la validez y la confiabilidad.
Hernández, Fernández y Batista (1998) señalan que “la confiabilidad de un
instrumento de medición se refiere al grado en que su aplicación repetida al
mismo sujeto u objeto producen iguales resultados (p.235).
Además “la validez, en términos generales, se refiere al grado en que un
instrumento realmente mide la variable que pretende medir” (p.236).
Para la presente investigación se utilizarán la técnica de la encuesta y

documental en cuanto a la parte legal. El análisis documental consiste en
extraer datos de fuentes secundarias como leyes, libros, manuales, revistas,
etc. Estas técnicas se utilizaran para determinar la localización óptima del
negocio, el plan de operación, los recursos materiales y humanos necesarios,
así como también la estructura organizativa óptima. El instrumento que se
utilizará será la ficha textual y bibliográfica (ver anexo 1).
Bernal, (2000). La encuesta es una de las técnicas de recolección de
información más usada, se fundamenta en el cuestionario o conjunto de
preguntas que se preparar con el propósito de obtener información de las
personas (p.76)
El cuestionario estará conformado por preguntas cerradas y dirigido a los
habitantes del Municipio Baruta (hombres, jóvenes, y damas jóvenes) para
poder obtener la información necesaria de las posibles características que debe
tener los posibles consumidores de agua potable en el municipio Baruta, así
como la posible demanda del mismo, determinar el mercado potencial en pocas
palabras que es lo que buscan los consumidores con respecto a la
competencia, ya establecida en el mercado (ver anexo 2).
Una vez que se obtenga los resultados de la población y muestra se
definirá la herramienta con la cual se va a procesar los datos.
3.5. Procesamiento y análisis de datos
Para procesar los datos se recogerán a través de encuesta aplicando su

instrumento, el cuestionario, el cual será necesario establecer una codificación
para cada respuesta. Luego se tabularán los datos contenidos en los
cuestionarios y se obtendrán resultados numéricos que posteriormente se
llevaran a gráficos para su posterior interpretación donde se analizaran.
El análisis de los resultados será realizado a través de la estadística
Descriptiva.
Para Castro, F. (2001), las técnicas de procedimientos de datos “No son
más que las diferentes operaciones que se pueden realizar con los datos
obtenidos a través de los instrumentos de recolección” (p.70).
De acuerdo al autor analizado las técnicas de análisis de datos se refiere a
los distintos procedimientos que se pueden utilizar para organizar, ordenar y
tabular los resultados obtenidos en la aplicación del instrumento.
En el presente estudio se utilizarán tablas y gráficos donde se organizarán
los datos obtenidos, para luego realizar el análisis correspondiente al nivel de
aceptación del producto.
Clasificación
La técnica de clasificación consiste en la distribución de los datos en
grupos, tomando en cuenta su tipología, bien sea de manera cualitativa o
cuantitativa.
Codificación
Es la técnica que consiste en categorizar los datos obtenidos. Dicha
categorización consiste, comúnmente en transformar dichos datos en símbolos
numéricos.
Tabulación
Es la técnica que consiste en el recuento de los datos a fin de determinar el
número de casos que se corresponde con las distintas categorías.
En la presente investigación se aplicarán las tres técnicas de
procesamiento de datos; Clasificación, Codificación y Tabulación. La encuesta
estará estructurada en preguntas relacionadas con la aceptación y sobre
comentarios del producto mencionado.
Una vez aplicado el instrumento toda la información se vaciará en una
matriz de datos, la cual facilitará la interpretación de los resultados a través de
tablas y gráficos
3.6 Confiabilidad y Validez

La validez y confiabilidad de los instrumentos de recolección de datos son
cuestiones fundamentales para la calidad de los resultados obtenidos; por esta
razón los tesistas se refieren a la validez como el grado en que el instrumento
mide, o lo que se pretende medir, y la confiabilidad como la confianza que se
concede a los datos. Para realizar la validación y la confiabilidad del
instrumento utilizado en la presente investigación se solicita a tres
especialistas, uno de los cuales se desempeña como metodológico y los otros
especializados en la materia (ver anexo 3,4,5).
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
4.1 Tratamiento de los Datos

1.- Número de población Femenina y Masculina
Cuadro Nº 2
Variables Personas Porcentaje %

Masculino 220 58%
Femenino 161 42%
Total 381 100%
Fuentes: Benzecry J., Stefani A. (2012)
Análisis:
Por medio del gráfico se visualiza que el 58% de la muestra encuestada, son
hombres y un 42% de la población son damas, lo que nos da a entender que el
hombre se ha integrado a la labor de compra a nivel de supermercados en la
sociedad, por lo tanto, se tomara en cuenta para la estrategia comercial y
promocional, en la mezcla de mercadeo.
2.- Distribución de la población por edades
Cuadro Nº 3
Variables Personas Porcentajes %

25 a 30 años 25 7
31 a 35 años 36 9
36 a 40 años 57 15
41 o 45 años 121 32
46 ó más años 142 37
Total 381 100 %

Análisis:
Por medio del gráfico, se puede inferir que la mayoría de las personas que
realizan compras, se encuentran a partir de los 36 años de edad hacia arriba, lo
que determina que la mayoría de los núcleos familiares se encuentran en
proporción a ese orden. Se determina tambien, que este factor conlleva a que
forman nucleos familiar, y toman conciencia de la importancia de la calidad de
ciertos productos, por lo que son factores importantes en el momento de la
toma de decision de compra.
3.- Sector donde vive
Cuadro Nº 4
Variables Personas Porcentajes %

Baruta 193 51
Bello Monte 65 17
Cafetal 86 23
Las mercedes 23 6
Monterrey 8 2
Prado de Este 6 1
Total 381 100 %
Fuentes: Benzecry J., Stefani A. (2012).

Análisis:
El analisis de presente gráfico nos muestra que la mayoría de las personas
encuestadas se encuentran en Baruta(51%), pues su densidad poblacional es
mayor, por lo que la mayoría de los núcleos familiares se encuentran en
proporción a ese orden. Este factor es importante a la hora de tomar decisiones
en cuanto a la comercializacion y distribucion del producto en el mercado,
ademas, se nota el dezplazamiento de la gente al momento de comprar, dentro
del mismo municipio. Un tanto sucede con el cafetal en un 23% y Bello Monte
con un 17%. Asi como nos define el target o clase social al momento de colocar
el precio al producto.
4. - Número de Familia.
Cuadro Nº 5
Variable Personas Porcentaje %

De 1 a 3 61 16
De 3 a 6 145 38
De 7 a 9 125 33
Más de 10 50 13
Total 381 100 %

Análisis:
Por medio del gráfico se puede deducir que los números determinantes en
cuanto a integrantes por familia se hallan en grupos de 3 a 6 personas en un
38% y de 7 a 9 personas en un 33 %, esto nos ayuda a tomar decisiones en
cuanto al tipo de presentacion del producto a comercializar en el mercado,
pues en este caso, el garrafón es mas práctico y barato al consumidor.
5.- ¿Compra usted agua potable en su hogar?
Cuadro Nº 6
Variable Personas Porcentajes %

Si 375 98
No 6 2
Total 381 100 %

Análisis:
Por medio del de dicha pregunta se puede inferir que la mayoría de las
personas 98%, son consumidoras de agua potable, por lo que nos permite
crear no solo la estrategia de produción, sino de comercialización a través de
los canales de distribucion. Ademas, nos ayuda a determinar la demanda del
mercado de consumo de agua, para planificar los niveles de produccion y
ofertar al mercado y para visualizar la proporcion del mismo con respecto a la
competencia.
6.- ¿Compra la primera marca de agua potable que ve en el mercado?
Cuadro Nº 7
Si 274 73
No 101 27
Total 375 100 %

Análisis:
A partir de la presente pregunta, se tomara en cuenta solo las personas que
compran agua (375), se observa que el 73 % de las personas encuestadas
compran de manera impulsiva el agua potable, sin fijarse de la marca del
mismo, lo que indica que es un mercado alternativo, no es irredento, le da lo
mismo una marca que otra, por lo que representaria un buen nicho para el
lanzamiento de un agua mineral con un nuevo mensaje.
7.- ¿Siempre compra la misma marca de agua potable que ve en el
mercado?
Cuadro Nº 8
Si 101 27
No 274 73
Total 375 100 %

Análisis:
En este gráfico, se puede se puede notar que la mayoría de las personas 73 %
no siempre compran la misma marca de agua potable, por lo que corrobora la
pregunta anterior, por tanto, se deduce que no hay fidelidad hacia una marca,
que son consumidores alternativos, que alterna las compras entre dos a tres
marcas diferentes, que compran cualquier marca del mercado, solo el 27 %
asevero, buscar la misma marca en los anaqueles del mercado.
8.- ¿Con qué frecuencia compra agua potable que ve en el mercado?
Cuadro Nº 9
1 vez a la semana 116 31
2 veces a la semana 217 58
3 veces a la semana 26 7
Más de 3 veces 16 4
Total 375 100 %
Análisis:
Por medio de la presente pregunta, se va a determinar la frecuencia de
consumo de agua potable por nucleo familiar, determinandose asi la demanda
estimada en proyeccion de la muestra utilizada, el 58 %, compra agua dos
veces a la semana y el 26 % tres veces a la semana, dando un 84 % entre
ambas, representando un consumo estimado bastante atractivo. Aquí se
pueden hacer las proyecciones para satisfacer la demanda del mercado, y
estimar la planificacion de produccion semanal por parte de la empresa
9.- ¿Qué marca recuerda usted al momento de comprar agua potable?
Enumérela de acuerdo a su preferencia.-
Cuadro Nº 10
Nevada 138 37
Zenda 85 23
Los Alpes 128 34
Manantial 14 4
Otras 10 2
Total 375 100 %
Análisis:
Por medio de la presente pregunta se va a determinar el posicionamiento de
las marcas en la mente de los consumidores, existentes en el mercado,
notandose que el 37 % , lo mantiene Nevada seguido de Los Alpes con 34 % y
Zenda con 23 %. Sin embargo, a la hora de adquirir el producto el 73 % según
pregunta 6 y 7, sustituyen su marca de preferencia, al no conseguirla, y
escogen lo primero que ven en los anaqueles. No le dan gran importancia.
10.- ¿Qué marca es de su preferencia al momento de comprar agua potable?
Cuadro Nº 11
Nevada 20 20
Zenda 24 24
Los Alpes 25 24
Cristal 10 10
Royal 10 10
Manantial 12 12
Total 101 100 %
Análisis:
Por medio de la presente pregunta se va a determinar el nivel de preferencia de
las marcas existentes, en la mente de los consumidores que dijeron ser fieles a
una marca (101 personas), notandose que el 24% , lo mantiene Zenda seguido
de Los Alpes con 24 % y Nevada con 20 %. Es de notar que los dos primeros,
son fuerte en la distribucion en botellones a nivel de hogares y oficinas, no solo
a nivel del municipio, sino a nivel metropolitano..
11.- ¿Donde adquiere usted el agua potable?
Cuadro Nº 12
Distribuidor 11 3
Camion 225 60
Detales 139 37
Total 375 100

Análisis:
Por medio de la presente pregunta, se realiza para determinar los canales de
distribucion y los puntos de compras del producto, reflejandose que un 60 % es
distribuido a nivel de camiones(hogares y oficinas) y un 37 % en detales como
farmacias, bodegas, supermercados etc. Dicha pregunta, nos permite visualizar
la estrategia con respecto a los canales de distribucion en el mercado. Asi
como la produccion de la linea de producto para distribuir en el mercado.
12.- ¿Qué cantidad de agua potable estima usted que consumen en su hogar
semanalmente?
Cuadro Nº 13
Variable Personas Porcentajes
De 1 litro a 3 litros 3 1
De 4 litros a 7 litros 8 2
De 8 litros a 11 litros 35 9
Más de 12 litros 335 88
Total 375 100 %

Análisis:
Por medio de la presente pregunta se puede determinar la demanda del
consumo de litros por hogares, a nivel del municipio, dando una idea a traves
de una proyeccion del consumo mensual a nivel del todo el municipio. El 88 %
consume mas de 12 litros semanales, siendo una cifra alertadora en cuanto a
demanda del producto.
13.- ¿Qué tipo de agua potable prefiere al comprar?
Cuadro Nº 14

Normal 300 80
con gas 11 3
con sabor 64 17
Total 375 100 %
Análisis: Por medio de

la presente pregunta, se puede determinar las diferentes presentaciones del
producto para determinar el mercado objetivo, por lo que el mercado más
promisorio es del 80% del normal, solo un 17 % que se venden a nivel de detal, y
van con diferentes sabores a gusto de los consumidores. Esto nos permite definir el
nicho del mercado, que se va a atacar en el municipio Baruta.
14.- ¿Qué tipo de presentación de agua potable prefiere al comprar?
Cuadro Nº 15
150 CC 64 17
300 CC 15 4
Medio Galón 4 1
Botellón 292 78
Total 375 100 %
Análisis:
Con la presente pregunta, se puede determinar la demanda del consumo por
presentaciones de envases resultando que el 78 % de los consumidores
prefieren los botellones de agua. Un 17 % los envases de 150 cc, un 4 % de
300 cc y un 1 en garrafones. Estos nos ayuda a la planificacion del mercado en
cuanto a la produccion por envases.
15.- ¿Considera usted que es leal a una marca de agua potable en especial?
Cuadro Nº 16
Si 46 46
No 55 54
Total 101 100 %

Análisis:
La presente pregunta se utilizo con el fin de medir a las 101 persona su grado
de fidelidad, por lo tanto se infiere que de no conseguir la marca de su
preferencia alterna con otra marca como segunda alternativa, a lo que el 46 %
asintio que si es completamente leal a su marca de preferencia. Quedando un
54 % como fieles alternativos en un momento determinado.
16 .- ¿Considera usted que los precios de agua potable se ajustan al
presupuesto familiar?
Cuadro Nº 17
Si 94 25
No 281 75
Total 375 100 %
Análisis:
La pregunta se realizo con la idea de medir la aceptacion de las personas por
el precio del mercado, a lo cual el 75% opino que los altos precios no se
ajustan a su presupuesto familiar, por lo que que a la hora de establecer los
precios hay que tener en cuenta dicha opinion. Una de las razones del alto
consumo de botellones, se refiere a eso, que a la larga es mas barato por
cantidad.
17.- ¿Encuentra en el mercado todas las presentaciones de agua potable?
Cuadro Nº 18
Si 285 76
No 90 24
Total 375 100 %

Analisis:
La presente pregunta se realizo con la idea de medir la penetracion del
producto en el mercado, con la finalidad de ver si es bien distribuida y asi ver
como el mercado es surtido con las diferentes productos. Se puede notar que
una cuarta parte, opino de manera negativa, lo cualindica que este mercado es
flotante y no es cubierto, representando un nicho de oportunidades.
18.- ¿Cómo considera la calidad del agua potable que usted compra?
Cuadro Nº 19
Excelente 172 46
Buena 188 50
Regular 15 4
Mala 0 0
Total 375 100 %
Analisis:
La pregunta se realizo con la idea de medir la aceptacion del producto en la
mente de los consumidores, en la que un alto porcentaje, opino que el agua
potable distribuida en el municipio, es de buena calidad ( 50%), a excelente
calidad 46%, solo un pequeño porcentaje del 4 % opino que es de mala
calidad.
19.- ¿Considera usted que existe promoción para dar a conocer alguna marca
de agua potable?
Cuadro Nº 20
Si 37 10
No 154 41
No recuerda 184 49
Total 375 100 %
Analisis:
La presente pregunta se realizo con la finalidad de medir la la recordacion
de la publicidad o de alguna promocion, determinando un bajismo porcentaje
(10%), que recuerda alguna vez a ver visto publicidad, un 41 % afirmo no haber
visto publicidad alguna, mientra que el 49 % no recordaba absolutamente nada.
De aquí se puede inferir que la falta de fidelidad hacia una marca determinada,
o la baja recordacion hacia una marca, puede deberse a este factor. Esto nos
permitira realizar estrategias en cuanto a promocion y publicidad en el mercado
local.
CAPÍTULO V
PROPUESTA

5.1 Estudio de mercado
En el estudio de mercado se pudo constatar la receptividad de los clientes

reales y potenciales, se identificó el mercado, tanto por sexo como por edad,
arrojando un mercado real de un 58% masculino, por lo que se interpreta como
la inclusión del hombre en las compras domésticas, en una economía en
contracción, y cuyo mercado se escogió con características de realizar
compras a nivel de detal bien sea en supermercados o centros comerciales.
Las edades de los encuestados se escogieron por encima de los 25 años,

con la finalidad de que ya formaran núcleos familiares o ejercieran la función de
compra, sin embargo se puede observar que la mayoría en un 84 % están por
encima de los 36 años, en un 15 % y por encima de los 40 se halla el 69 %.
En cuanto a su clase social se determino que son clase media por la

ubicación de sus hogares, un 51 % en Baruta un 23 % en el Cafetal y un 17 %
en bello monte, lo que determina su poder adquisitivo y sus necesidades.
Estas familias están compuestas en su mayoría por más de 3 integrantes,

de tres a seis es el 38 %, de siete a nueve un 33 %, y núcleos mayores de diez
se hallan por 13 %. Por lo que el 98% de los encuestados compran agua
potable regularmente para consumo. De los cuales el 73% compra agua
potable sin fijarse de la marca, lo que indica que no hay preferencia por marca
alguna del mercado, incluso ese mismo 73 % dice no comprar la misma marca
siempre, de aquí se deduce que son consumidores alternativos entre 2 o 3
marcas sin preferencias alguna.
El 58 % compra agua 2 veces a la semana, esto indica que son personas

que se cuidan, característico de la clase media.
Esto en cuanto al perfil y definición del segmento del mercado, en cuanto a
sus características, gustos, necesidades
En cuanto al segundo objetivo, sobre la demanda del consumo de

agua mineral, en el municipio se tienen lo siguiente: se determino que la
demanda del producto se realiza 2 veces por semana en un 58 %, como se
pudo observar en la pregunta anterior, se comprobó que en cuanto al
posicionamiento de marcas en la mente del consumidor, tiende a ser muy
vaga y que son tres marcas, las que dominan el mercado , Nevada con 37
%, Alpes con 34 % y Zenda con 23 %.
En relación a la marca que lidera el mercado en aquellos que respondieron

ser fieles a una marca determinada (101 personas), Los Alpes junto a Zenda se
llevan cada uno un 24 % y Nevada un 20 %, este factor define la preferencia
de compra y consumo del consumidor. En la siguiente pregunta sobre el sitio
donde adquieren el producto, se observa que el 60 % se compra a los
camiones distribuidores y el 37 % a negocios como bodegas, supermercados,
licorerías etc. Lo que infiere que este factor incide mucho en la distribución a
nivel de oficinas, en cambio nevada domina a nivel de ventas de locales
comerciales al detal.
En cuanto a la estimación de la demanda se obtuvo que el 88% consume

más de 12 litros semanales, esto corrobora el dominio de las ventas por
botellones a nivel general.
En relación al tercer objetivo de mercadeo, sobre las empresas

competidoras en el mercado tenemos que: el 80 % de los encuestados
consume agua normal, 17 % prefieren comprarla con sabor y 3 % agua
gasificada. Observamos que el mercado que predomina de acuerdo a las
características y atributos del producto son los productos normales, en cuanto a
la presentación del envase el 78 % y se inclina por compra de botellones
(hogares y oficinas) y un 17 % en envases de 1500 c.c. Y en cuanto a ver la
fidelidad como un atributo a esas personas que mencionaron comprar siempre
la misma marca tenemos que el 46 % considera la lealtad hacia una marca en
especial, el resto no lo que se deduce, que puede alternar con otras marcas de
no encontrar la marca de su preferencia, por lo tanto seria un atributo de la
competencia con una fortaleza. Sin embargo al ir al factor de precios como
elemento importante de la mezcla de mercadeo se determino que el 75 %
opina que los precios son altos y no se ajustan a sus presupuestos.
En cuanto al cuarto objetivo especifico, sobre los lineamientos para la

mezcla de mercadeo del producto agua mineral de la empresa Vista
hermosa, orientado al mercado de consumo masivo del Municipio Baruta,
tenemos lo siguiente: existe un 24 %, una cuarta parte, que opina que no se
consiguen todas las presentaciones en el mercado, en cuanto a la calidad
existe una posición favorable en cuanto a este atributo pues un 46b %
opina que es excelente, un 50 % que es de buena calidad, solo un 4 % dio
una opinión poco favorable al catalogarla como regular, lo que significa que
al crear la estrategia del producto se debe vender con claridad por delante
como factor primordial.
Y en relación sobre alguna promoción sobre un producto en el mercado por

parte de la competencia el 90 % no recuerda (49 %) o no ha visto alguna (41
%) en los medios publicitarios
La estrategia a realizar para hacer crecer esta propuesta es

implementar una campaña para dar a conocer a nivel del municipio, el
producto “AGUA VISTA” este se hará por pendones, para ser colocados a
nivel de ciertos establecimientos, así como publicidades de eventos
deportivos a nivel del municipio con promotoras contratadas por días, y
que luego con el boca a boca se logre dar a conocer y posicionar el
producto a nivel de los diferentes establecimientos, colegios y centro
comerciales del municipio Baruta, basándose en la reputación de calidad,
precio promociona. Otra estrategia seria hacer presencia en todos los
locales comerciales del municipio, para lo que los canales de distribución se
ampliaran paulatinamente, en la medida que el mercado vaya creciendo.
El nombre propuesto para la marca “AGUA VISTA”, esta surgió debido

que es un nombre muy utilizado en el común de la gente, da sensación de
dinamismo, de energía, lo que produce sensación de pureza, está en la
presencia del consumidor, da seguridad “a la vista”, seguridad porque todo lo
que tenemos a la vista presenta seguridad.
El precio que pagarán los futuros consumidores estará un 15 % por debajo

de la competencia haciéndolo saber cómo promoción y que el público lo pruebe
y se enganche con el producto y que este representará una ventaja competitiva
ante competencia en un futuro.
Otra estrategia será colocar tarantines en eventos deportivos del municipio,

para promocionar eventos, colaborando en la parte promocional del evento a la
vez que promociona el producto “AGUA VISTA”, para fijarlo en la mente de los
consumidores, así como vallas publicitarias, anuncios en prensa y radio, y por
último obsequios de material P.O.P y rotulados.
Será una empresa dedicada a la producción de agua potable en un

principio de botellones de 5000 c.c. , de envases de 1500 c.c., 600 cc y 300 cc
que son las presentaciones que mas demanda tiene el sector con perspectivas
de crecimiento, primero se atacará los municipios de la Baruta, teniendo como
punto de partida y posteriormente a largo plazo a nivel Metropolitano.
Se velará celosamente por mantener la excelencia en la buena calidad la

asepsia, la pulcritud.
En cuanto al objetivo de la organización, La filosofía de “AGUA

VISTA”. Se fundamentará en los principios de honestidad, respeto y
excelencia en servicio, a la vez que fomentamos entre nuestro personal los
valores de liderazgo, respeto mutuo, confianza, pro actividad, trabajo en
equipo.
A través de este estudio se demostrará que hay un mercado suficiente

para estos productos, que están dispuesto a ser penetrado y puede ser
explotado, debido a que se presentan diversos escenarios para su utilidad
pues , es bien sabido el problema que se presenta con el agua que llega de los
embalses y presentan enfermedades, en la población.
La misión será dar el mejor producto y servicio y abastecer el mercado a

plenitud, con productos de calidad y excelencia.
La visión de liderizar el mercado de consumo de agua potable a mediano
plazo en la gran Caracas.
5.2 Estudio Técnico
Por otra parte el estudio técnico proporcionó a la investigación, una visión

apropiada del manantial, la ubicación e instalación de la planta de extracción y
procesamiento y distribución de “AGUA VISTA” y de igual forma se analizó el
perfil de recurso humano, funciones y requerimientos para el mismo.
A) Localización
La planta estará ubicada en Hoyo de la puerta, sector Baruta, situado en

el Municipio autónomo Baruta en el Estado Miranda, en terrenos .que se hallan
cerca del manantial natural de “AGUA VISTA” en forma de terraplén vertical.
B) Tamaño
El sitio constará de área de 60.000 metros cuadrados. El mismo estará

dividido en tres partes o zonas, una de explotación o extracción del agua del
manantial, una segunda que será la de tratamiento y envasado del producto,
una tercera será de carga para la distribución por parte de los camiones
distribuidores
C) Recurso Humano
Se tomarán en cuenta para la puesta en marcha de la empresa tres

puestos de trabajo, en el área de extracción del agua, 10 personas para el área
de tratamiento y envasados y 10 persona en la aérea de ventas y distribución.
En la parte administrativa una secretaria y un gerente. Con un organigrama
lineal sencillo, primera línea presidente, mando medios administrador,
secretaria y los obreros (16) que reportaran a la secretaria Los perfiles de
cargos propuestos serán los siguientes:
CARGO: Secretaria Administrativa

Reporta a: Administrador
Personas bajo su supervisión: 2 supervisores
Finalidad de Cargo:
Control y seguimiento de los procesos administrativos generales de la

empresa, así como también planificación de reservas por internet por parte de
los clientes y cobro de la misma
Funciones:
 Conciliación y control de cuentas bancarias

 Entrega, recepción, registro y archivo de facturas y pago a
proveedores.
 Manejo y control de inventario
 Control y pago de servicios generales.
 Manejo de libros contables (Relación directa con contadores
externos)
 Cobranza
 control de la cantina
Requisitos del Cargo:
Mayor de 25 años
Sexo Femenino
TSU en Administración o carrera afín.
Experiencia mínima de 2 años en cargos similares
Referencias comprobables
Proactiva.
Excelentes Relaciones interpersonales
CARGO: Administrador
Reporta a: Accionistas
Personas bajo su supervisión: 3
Finalidad de Cargo:
Supervisar, coordinar y manejar todos los procesos administrativos de la

empresa.
Funciones:
 Supervisión al personal
 Control del presupuesto
 Pago de nómina y servicios generales
 Supervisión de cuentas por cobrar y pagar (Balance General)
 Seguimiento del logro de utilidades para la medición de metas
preestablecidas.
Mayor de Edad
Mayor de 30 años
Sexo Indiferente
Licenciado en Administración.
Orientado a resultados
Capacidad de Liderazgo
Experiencia en empresas de servicios o afines
Experiencia en supervisión de personal
Proactivo.
CARGO: obrero de mantenimiento (5)

Reporta a: Supervisor
Finalidad de Cargo:
Mantenimiento, limpieza, aseo de envases
Función:
Mantenimiento, limpieza, vigilancia del la producción
Mayor de 23 años.
Sexo masculino
Primer año
Residenciado en el municipio Baruta.
Con experiencia de un año en cargo similar
Referencias comprobables.
CARGO: Vendedores/distribuidores (10)
Reporta a: Supervisor
Finalidad de Cargo:
Distribución, ventas
Función:
Ventas
Distribución
Mayor de 25 años.
Licencia de manejo de camiones
Inscrito en el servicio militar
Sexo masculino
Primer año
Residenciado en el municipio Baruta.
Con experiencia de un año en cargo similar
Referencias comprobables.
5.3 Estudio Financiero
Por medio del estudio financiero se constató la factibilidad de la presente

propuesta contando con el respaldo del mercado, evidenciándose en el flujo de
caja proyectado a cinco años.
A) Financiamiento
Para la implementación del proyecto se necesitará un financiamiento el cual

será proporcionado por una institución financiera bien sea Privada o
gubernamental, la cual financia este tipo de proyectos de pequeñas y medianas
industrias cuando se trata de bienestar público.
En este caso es un proyecto que empezará como una prueba piloto con
miras a extenderse a otras zonas (Método inductivo). Debido a las necesidades
detectadas en el estudio de mercado de oferta del agua potable en la zona
metropolitana.
De llevarse a cabo el mencionado proyecto, de realizar una mezcla de

mercado con la finalidad de abarcar parte del mercado en el municipio Baruta
y que posteriormente extenderse hacia los otros municipios, todo los
empleados vestirán Blue jeans azul con camisa azul clara con la identificación
de la empresa, además, dictarle curso de inducción sobre los objetivos de la
empresa y que ellos puedan transmitir la mercadotecnia interna y dejar en buen
pie a la marca y el producto.
ESTIMACIÓN DE COSTOS
COSTO
DESCRIPCION BsF. CANTIDAD UNIT. COSTO TOTAL
EMPLEADOS (MARKETING Y
VENTAS) 15,00 4.500,00 67.500,00
ANUNCIOS RADIALES 20,00 1.200,00 24.000,00
VALLAS PUBLICITARIAS 3,00 2.000,00 6.000,00
MATERIAL P.O.P. 300,00 35,00 10.500,00
FOLLETOS 1.000,00 10,00 10.000,00
ANUNCIOS DE PRENSA 1,00 800,00 800,00
PATROCINIO EVENTOS 3,00 10.000,00 30.000,00
ACCESORIOS DE MERCADOEO 500,00 5,00 2.500,00
ROTULADOS Y LOGOS 100,00 250,00 25.000,00
COSTO TOTAL MENSUAL 176.300,00
CAPITULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6. Conclusiones
Como producto de la investigación realizada y en desarrollo de los objetivos

propuestos en el presente estudio se exponen las siguientes conclusiones:
Con los resultados obtenidos en el estudio son muchas las personas que
compran agua potable en sus diferentes presentaciones, motivado a una serie
de razones, como necesidad de ingesta diaria del consumo del vital liquido, la
carencia de agua potable de calidad, pues, las aguas servidas por hidrocapital
cada vez están más contaminadas, las innumerables enfermedades producidas
por las aguas contaminadas, esto pone de manifiesto que hay una necesidad
del mercado en este tipo de demanda del producto , la cual no es satisfecha
en su totalidad debido a la poca oferta que existe en el mercado, lo que quedó
demostrada a través de la aplicación del instrumentos en el mercado.
Este estudio nos dio a conocer el tipo de necesidades que tienen los
habitantes para estos productos en el Municipio Baruta, lo que contribuye una
información valiosa para el funcionamiento del negocio, la aplicación de la
mezcla de mercado, además los aspectos demográficos de la zona, los niveles
de ingresos de la población, los niveles de educación, y de consumo diario del
vital liquido, la cual evidenciada por el alto porcentaje son de clase media, el
precio de los productos a la que estarían dispuestos a pagar por tener poder
adquisitivo y la frecuencia de uso, y por último un factor que se considera más
relevante como es la seguridad, al consumo de un producto de calidad,
aséptico con excelente presentación al público.
Otra variable que nos arrojó el estudio de mercado fue que solamente
existen varios competidores, y que no satisface totalmente la demanda de
mercado, incluso ninguno se encuentra posicionado en el mercado, donde las
estrategias publicitarias y promocionales son muy pocas o nulas. No hay una
fidelidad hacia una marca determinada acentuada por lo que la estrategia de la
mezcla de mercadeo propuesta por “AGUA VISTA” presenta gran aceptación.
El consumo de agua potable en el municipio es alto, un 88 % de los
encuestados afirmo sobre su consumo, por encima de los doce litros
semanales, con una frecuencia regular en sus diferentes presentaciones,
indicando la demanda potencial, es con una frecuencia alta, sin embargo, es el
agua potable de la normal en botellones la que presentan un mercado atractivo.
En cuanto a los canales de distribución del producto, se determino que en
preferencia son los camiones 350 el de mayor uso en cuanto a botellones
5000c.c., a nivel de hogares y oficinas, en cuanto a las presentaciones
pequeñas como de 1.500 c.c. se adquieren en abastos, supermercados,
restaurant, etc.
Con este proyecto se puede llegar a muchas conclusiones con respecto a

la factibilidad de implementar esta mezcla de mercadeo a nivel de las
principales urbanizaciones, barrios, ciudades de nuestro municipio. Entre ellas
podemos citar:
La importancia de la realización del estudio de mercado, fue que nos

proporcionó una visión amplia de datos muy relevantes para la implementación
de esta propuesta como la oferta y demanda, gustos y preferencias, poder
adquisitivo, y edades que más juegan entre otros.
Por otra parte el estudio técnico dio a conocer todo lo relacionado con la
localización, de la empresa que se ubica como se menciono antes en hoyo de
la puerta, el recurso humano de la empresa constará de treinta seis puesto de
trabajo de los cuales será asumido por personal que vivan dentro del Municipio
Baruta. Las promotoras serán contratadas por una empresa de outsourcing que
se dedica a la contratación de promotoras.
7. Recomendaciones
Se recomienda a los inversionistas a invertir en dicha propuesta de realizar

una mezcla de mercadeo, tanto interna como externa con la finalidad de que
los mismos empleados demuestren con su actitud la misión y visión de la
empresa.
En cuanto al precio de introducción, mantenerlo por tres meses, así como la

publicidad a nivel de locales y de negocio, al mercado utilizando una estrategia
de publicidad por los primeros 3 meses, a nivel de Estampa y Todo en
Domingo del Universal y Nacional respectivamente combinándolo con una
estrategia de promoción en la venta de sus productos, a nivel de colegios,
centros comerciales de la ciudad a puerta de negocios deportivos, canchas de
Fútbol, Béisbol o de otras disciplinas deportivas.
También es recomendable hacer un estudio de mercado cada 6 meses

para observar la demanda del mercado y ver si se está satisfaciendo
completamente, si el mercado está creciendo, para que a mediano plazo
estudiar la posibilidad de crear otra estrategia a nivel metropolitano.
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Hitcher Alejandro, (15 marzo 2012).”El agua en Venezuela y las normas de la

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(El Nacional, 15 marzo 2012),
(El Nacional, febrero 2012).
Instituto Nacional de Estadísticas (INE)
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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: Emprendimiento de las Pequeñas y Medianas Empresas

MEZCLA DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE AGUA MINERAL

Tutor: Vilanova, Vicente

Br. Benzecry Izaguirre, Jose

CARACAS, Septiembre de 2012

MEZCLA DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE AGUA MINERAL DE LA EMPRESA VISTA HERMOSA,

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: Emprendimiento de las Pequeñas y Medianas Empresas

MEZCLA DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE AGUA

Tesis de Grado aprobada, en nombre de la Universidad Nueva Esparta, por el

Cédula de Identidad Cédula de Identidad

A nuestros Padres, quienes siempre nos brindaron su apoyo

A nuestro tutor Vicente Vilanova, por su tiempo y dedicación en la

A nuestro asesor en contenido Cesar Joel López, por su constante

Y a nuestra guía María Eugenia Musset, por su paciencia, constancia y

“La abundancia de palabras y la ignorancia predominan en la mayor

Esto es para ustedes…

En primer lugar, al Profesor César Joel López por la asistencia y el

En segundo lugar, a nuestro tutor Vicente Vilanova, por aceptar el

En tercer lugar, a nuestra Profesora María Musset por su perseverancia

A la Universidad Nueva Esparta por otorgarnos todas las herramientas

A la empresa Embotelladora Vista Hermosa, por permitirnos elaborar

A todas las personas que participaron y colaboraron con nosotros,

Cuadro N° 1 Operacionalización de variables 60

Cuadro N° 4 Sector donde vive 74

MEZCLA DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE AGUA

Palabras clave: Estudio de Mercado, Mezcla de mercadeo, Administración,

LINE OF INVESTIGATION: Entrepreneurship of small and medium enterprises linked to

MARKETING MIX FOR THE LAUNCH OF MINERAL WATER FROM THE

Keywords: market research, marketing mix, management, Strategies, Drinking Water.

En muchos paises a nivel mundial se presentan problemas con el agua

En America ese problema no es tan acentuado, pues goza de grandes

En el caso venezolano, se puede notar que a pesar de gozar de grandes

Esto ha traido como consecuencia la aparicion en el mercado de una

Dicha demanda conlleva una serie de caracteristica para el agua que va a

El contenido de este trabajo de grado, está estructurado por los siguientes

CAPÍTULO II: Se desarrolla el marco teórico, la cual contiene las

CAPÍTULO III: Está conformado por a lo que metodología se refiere, todo lo

CAPÍTULO IV: Análisis de los resultados con su análisis e interpretación de

1.1.- Planteamiento del Problema

La creciente necesidad de lograr el equilibrio hidrológico que asegure la

En otras palabras, Europa, donde el agua escasea en gran parte de los

En cambio, América es diferente, pues goza de unos recursos acuíferos

La región también es muy frágil y afronta serios problemas de desertización

Por añadidura, Venezuela no escapa, a esa suerte de ser rico en agua,

Por lo tanto, los servicios de abastecimiento de agua potable y de

En otro orden de idea declaro, que durante el proceso de traslado del

Diversas fuentes de información indican diferentes niveles de acceso a

De acuerdo con la Ley Orgánica de Régimen Municipal, la prestación de los

Por lo tanto, a partir de 2007, la Ley Orgánica Para El Servicio de Agua

En consecuencia, en el nivel municipal las empresas privadas

Estas evidencias muestran la necesidad de la ingesta o consumo de agua

Otro factor que influye en la falta de producto en el municipio, es el

1.2. - Formulación del Problema

¿Cuál será la mezcla de mercadeo para el lanzamiento de agua mineral en

1.3.- Objetivos de la Investigación

Desarrollar una mezcla de mercadeo para el lanzamiento del producto agua

1.3.2 Objetivos Específicos:

Determinar la demanda del consumo de agua mineral en el

1.4 Justificación de la Investigación:

En primer término se justifica para la comunidad, pues las condiciones de la