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ADMINISTRACIÓN MERCADOLÓGICA
Viveros de Asís 96, Col. Viveros de la Loma, Tlalnepantla, C.P. 54080, Estado de México.
Prohibida la reproducción parcial o total por cualquier medio, sin la autorización por escrito del
titular de los derechos.
Administración mercadológica
ISBN 978-607-733-103-2
DIRECTORIO
Introducción 5
Mapa conceptual 9
2
Estrategia de desarrollo del producto 46
Estrategia de crecimiento integrado 46
Estrategia de crecimiento diversificado 47
Estrategia del líder del mercado 48
Estrategia de reto de mercado 48
Estrategia de seguimiento de mercado o imitación 49
Estrategia de nicho de mercado 49
Estrategia de agregación del mercado 50
Estrategia de concentración de un solo segmento 50
Estrategia de segmentación múltiple 51
Segmentación del mercado 52
Extensión del mercado 52
Marcas múltiples 52
Extensión de la marca 52
2.6 Activos del Marketing 53
Autoevaluación 61
3
Autoevaluación 100
4
INTRODUCCIÓN
5
del consumidor un producto, marca, logotipo, etc. En otras palabras, procura
ser la primera opción y llegar al usuario final partiendo de las necesidades o
deseos del cliente o consumidor, para así poder diseñar, organizar, ejecutar
y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.
Implementar una estrategia de mercado novedosa siempre ha sido
una de las principales obsesiones de la gran mayoría de las empresas,
¿Cómo hacer eso? ¿Cómo pensar en estrategias ganadoras?, es decir,
aquellas que gozan de garantías de éxito por encima de la media y
posicionarse en la mente de los clientes, esto, para muchos, se convierte en
una verdadero enigma.
Si queremos hacerle frente a los tantos factores complejos que
contienen los diversos tipos de mercado, los expertos en marketing deben
planear, poner en práctica una, dos o varias estrategias de mercado con el
único propósito de alcanzar los objetivos y metas que la compañía o
empresa se planteó.
Durante el siglo pasado escuchamos con frecuencia que nuestro
planeta estaba cambiando, pero nunca creímos que esta nueva “revolución
industrial” acelerara a pasos agigantados, llegando a lo que ocurre hoy día,
en que cada año las nuevas tecnologías que aparecen hacen cambiar y
romper los paradigmas y todas las referencias que teníamos hasta ese
momento, obligándonos a replantearnos en repetidas ocasiones los
escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como ninguna situación del
mercado, sino tener que estar día a día en posición de alerta para poder
adaptarnos a los cambios cuanto antes y no quedar perdidos en el olvido de
los clientes.
Al abordar el segundo capítulo conoceremos las estrategias de
marketing que un empresario debe y puede seguir.
El propósito de las estrategias de mercado es el de proporcionar a la
unidad de negocio un guión útil de cómo afrontar, de cómo hacer frente a los
diversos retos en los diferentes tipos de mercado.
6
los requerimientos básicos de la firma, pero que agregue un poco más y que,
por supuesto, resulte eficiente y eficaz.
7
competitiva y desde luego, a los tiempos de globalización que actualmente
estamos viviendo.
Recordemos que cada uno de los pasos que demos para mejorar el
producto o servicio que ofrecemos debe ser en beneficio de la empresa,
pero desde luego, el objetivo principal es la satisfacción de los deseos y
necesidades de los clientes.
Así pues, se espera sea de gran utilidad este libro para los
estudiantes de Administración Mercadológica y una herramienta que sirva de
guía para el docente que impartirá esta interesante clase.
8
MAPA CONCEPTUAL
Administración
Mercadológica
9
UNIDAD 1
MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA
OBJETIVO
El educando conocerá los diferentes enfoques de la mercadotecnia
estratégica, así como las distintas situaciones del mercado al cual se dirigirá.
TEMARIO
1. La mercadotecnia estratégica
1.1 Diferentes enfoques
1.2 Las diferentes situaciones del mercado
1.3 Mercadotecnia estratégica
10
MAPA CONCEPTUAL
11
1.1 DIFERENTES ENFOQUES
Antes de comenzar a hablar de mercadotecnia es necesario recordar
algunos de los conceptos básicos que se han aprendido a lo largo de este
proceso de enseñanza-aprendizaje. Así, administración es la sucesión de
etapas tales como prever, planear, organizar, dirigir y evaluar todos los
esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un
objetivo o meta comunes.1
El proceso de administración, así como se aplica a la mercadotecnia o
marketing, debe consistir fundamentalmente en 1) planear un programa de
mercadotecnia, 2) saber cómo instrumentarlo y desde luego hacerlo, y 3)
dirigir y evaluar su desempeño.
La etapa de planeación sostiene que debemos fijar metas y
seleccionar las estrategias más adecuadas, así como las tácticas para poder
alcanzarlas. La instrumentación nos guía para saber qué tipo de personal
debemos contratar, el cuál debe ser el idóneo para satisfacer nuestro plan
estratégico, es decir, debemos tener en nuestro equipo de trabajo gente
realmente capaz de tener una visión de negocio, anticipándose a la
competencia con respecto a lo que necesitan y quieren los clientes.
De esta forma, el tema que nos ocupa, el marketing estratégico, parte
del análisis de los deseos y las necesidades de los individuos y de las
organizaciones.
Cuando alguna persona compra un producto o servicio, en realidad
está demandando que le solucionen un problema, que le satisfagan una
necesidad o le cumplan un deseo, es decir, busca un beneficio de ello y no
solamente desea poseer el artículo en sí.
La necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no
existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Cuando las
necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos
encontramos con los deseos, en otras palabras, los deseos son necesidades
orientadas hacia satisfactores específicos para el individuo. La demanda es
el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se debe tener
la capacidad de adquirirlo.
1
Villegas Sarabia, Tomás.
12
Debemos tener en cuenta que la mercadotecnia no crea las
necesidades, ya que éstas son inherentes a las personas, el marketing
orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca.
La dirección de una empresa pone los guiones de trabajo, asimismo,
antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado; en otras palabras, a qué clientes se
les ofrecerá el producto o servicio, es decir atender a nuestro mercado meta,
visualizando si el producto satisface las necesidades de los consumidores y
averiguar si éstos tienen la capacidad monetaria para comprarlo. Desde
luego, no se debe perder de vista a la competencia, aquí debemos analizarla
haciendo las siguientes preguntas: ¿Quién es nuestra competencia?
¿Cuáles productos o servicios ofrece al mercado? ¿Cuántos de ellos ya
están perfectamente posicionados? ¿Cuál es su mezcla de mercadotecnia?
¿Tiene productos sustitutos? ¿Quién es quién en la guerra de precios?, etc.
Asimismo, se debe realizar un análisis interno verificando si tenemos
los recursos suficientes para enfrentar a los competidores (tanto humanos
como materiales, de capital financiero, etc.) Una vez analizados todos estos
puntos, daremos un diagnóstico para saber si continuamos con el proyecto o
no. De seguir con éste, trazaremos los objetivos y las metas que persigue la
empresa y al segmento de mercado que pretendemos atacar. Ésta es la
primera fase del proceso de mercadotecnia y se le conoce como
Mercadotecnia Estratégica o Marketing Estratégico.
Philip Kotler, llamado por muchos como “el padre de la
mercadotecnia”, define al marketing estratégico como “La lógica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias específicas para
mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles
de gasto en mercadotecnia”.2
En ese sentido, Laura Fischer conceptualiza a la mercadotecnia
estratégica de este modo: “La estrategia de la mercadotecnia comprende la
selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del
2
Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de marketing.
13
grupo de personas a las que se desea llegar así como la creación y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga”3
Del mismo modo, conocer los recursos y el potencial de la compañía
constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar ventajas
competitivas sostenibles tanto a mediano como a largo plazos.
3
Fischer, Laura y Espejo, Jorge, Mercadotecnia.
14
Fuente: museodelcoche.com
Fuente: tiki-taka.cl
15
Fuente: marcocreativo.com.mx
Fuente: revistabuenasalud.cl
16
Fuente: thertux.wordpress.com
4
D. Shewe, Charles y Reuben Smith, Mercadotecnia. Conceptos y aplicaciones, p. 121.
5
Cundiff, Still y Govoni, Fundamentos de mercadeo moderno, pp. 168-171.
17
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
6
Kotler, Philip, Mercadotecnia, p. 28.
18
que necesita al trabajador? Para ello, un sin número de empresas nacen por
la necesidad de un mercado laboral y que desde luego, sirven para facilitar
el funcionamiento del mismo, así surgen empresas tales como ManPower,
OCC, Adecco, etc. Éstas crecen en medida que las empresas y los
trabajadores confían y necesitan de ellas.
De esta forma, debemos dividir, agrupar a todos los clientes en
segmentos que posean características similares, éstos deben ser pequeños
y homogéneos, para ello, existen tres estrategias básicas:
Desventajas
Al dejar deseos y necesidades insatisfechos, la competencia atacará esos
puntos débiles para llenar todas las expectativas del consumidor. Sigamos
en el ejemplo de las tortillas, habrá gente que no le guste la tortilla de maíz y
19
prefiera la de harina o quizá aquella persona que esté a dieta y prefiera una
tortilla de nopal, etc. Así pues, al no satisfacer de modo pleno los deseos y
necesidades de los clientes, los expertos en marketing recurren a la segunda
estrategia de la segmentación.
3. Mercadotecnia concentrada.
En esta estrategia se debe vender productos y/o servicios especializados, es
decir, para consumidores con especiales características. Ejemplos: las
farmacias homeopáticas o naturistas.
Peter Drucker alguna vez enunció lo siguiente: “El cliente define el
negocio; un negocio no se define por el nombre de la compañía, estatutos o
artículos de incorporación, sino por el deseo satisfecho de un cliente al
comprar un producto o servicio”.8
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el mercado está
formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales
de un determinado producto. El tamaño de un mercado, bajo esta
concepción, guarda una estrecha relación con el número de compradores
7
Cundiff, Still y Govoni, op. cit., p. 358.
8
Drucker, Peter F., Management: Task, Responsabilities, Practices. p. 79.
20
que deberían existir para una determinada oferta. Comprender el mercado
implica averiguar aspectos tales como: Quiénes son los competidores, el
tamaño del mercado (qué tan grande es), cuál es la oferta y demanda del
producto, cuál es el perfil de sus clientes y como va a distribuir el producto.
El concepto de análisis de mercado suele confundir, muy a menudo, a
muchos empresarios, particularmente a quienes se dirigen a un nicho
específico de mercado o a un segmento de mercado. Bastantes propietarios
de micros, pequeñas o medianas empresas, no alcanzar a entender el
proceso de analizar el mercado, frecuentemente existen quejas como que es
demasiado caro o muy complicado, aunque en realidad, desconocen que tal
aseveración no resulta cierta.
Pero, ¿qué es un análisis de mercado?
En su definición más sencilla, el análisis de mercado significa un
estudio de:
21
El proceso que debemos seguir para realizar un análisis de mercado
lo tenemos que dividir en tres partes:
22
agregado a lo que ofrece la competencia, así pues, debemos visualizar
cuáles son las necesidades y deseos de los clientes, pero también de qué
forma podremos satisfacerlos y no sólo eso, buscando siempre, alcanzar un
nivel mayor de satisfacción de lo que ofrece la competencia, a eso le llamo la
quinta P de la mercadotecnia, el Pláceme.
Ejemplo: El deseo primordial de un cliente que desea recortarse el
cabello es dirigirse a una peluquería a que le hagan un buen corte. Quizá
dos locales que lo hagan al mismo precio y con la misma calidad tendrán la
misma posibilidad de que el cliente acuda a ellos; pero atraerá al consumidor
quien le haga sentir una menor pérdida de tiempo, el pláceme será porque el
comerciante puede ofrecerle un valor agregado al servicio que obtendrá el
consumidor, ya sea una televisión en la salita de espera, café, revistas,
refrescos, un área de juegos infantiles, para quienes acuden con sus hijos,
etc., y es aquí, precisamente, donde se deciden los clientes por una
empresa u otra.
La identificación de las oportunidades de mercado debe darte una
información más detallada acerca de problemas potenciales u oportunidades
en un mercado objetivo, es decir, tal análisis debe incluir información sobre
crecimiento, tendencias actuales y futuras, factores externos y por supuesto,
sobre los competidores.
9
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/estrategias-mercadotecnia.html
23
Aquí destacamos cuatro elementos considerados clave que
componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia:
El mercado meta: grupo de personas que poseen ciertas similitudes,
tales como sexo, religión, gustos, necesidades, idiosincrasia, etc., a los
cuales se dirigirán los esfuerzos de mercadotecnia, para que una empresa
logre captarlos.
El posicionamiento: significa que un producto tome un lugar específico
en la percepción mental de un consumidor, es decir, lograr penetrar en la
mente del cliente con una marca, producto o servicio.
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix: son las herramientas
(producto, precio, plaza y promoción), que utilizan los expertos en
mercadotecnia, que sirven para persuadir a los clientes para utilizar un
producto y/o servicio.
Los niveles de gastos en mercadotecnia: Es un presupuesto global
que nos permite calcular el total del monto financiero que se necesitará para
echar a andar el plan de mercadotecnia.
A continuación, se enlistan una serie de preguntas que permitirán al
empresario conocer la situación más concreta de cómo se encuentra en el
mercado:
1. ¿Cuál es el mercado que quiero alcanzar?
2. ¿Quiénes son mis clientes? (Demografía básica).
3. ¿Cuál es el principal problema de los clientes reales o potenciales en
relación a su mercado?
4. ¿Cuáles de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o
servicios en este mercado?
24
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
25
la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de
desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios”.10
Los muy variados y diversos artículos y mercados debe representar,
para la empresa y los expertos en mercadotecnia, una oportunidad de
negocio que se debe analizar y evaluar. No debemos olvidar que lo
primordial del marketing es lograr que las compañías logren atraer, más que
la competencia, la demanda de los consumidores para así seguir creciendo y
posicionándose. Para ello, la empresa debe desarrollar una ventaja
competitiva que puede ser a través de una diferenciación valorada en el
producto o simplemente por precios o cantidad.
En otras palabras, la mercadotecnia estratégica la podemos definir
como: “Un análisis sistémico y continuado de las características del mercado
y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia
grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo”. 11
Las funciones del marketing estratégico consisten en organizar
eficazmente los intercambios comerciales, además encaminar a la compañía
hacia la consecución de los objetivos y las metas sin perder de vista, sus
capacidades, recursos económicos y humanos, la competencia, etcétera.
Debe pues, lograr la captación de nuevos mercados y por ende,
nuevos clientes, alcanzar la fidelización de éstos, incrementar la rentabilidad
en las ventas y por supuesto, posicionar la imagen de la empresa.
El proceso de la mercadotecnia estratégica se sitúa en el mediano y
largo plazos; aquí se definen las metas y los objetivos mediante la
elaboración de la llamada estrategia de desarrollo, pero manteniendo una
estructura que posea un equilibrio en la cartera de los productos. La
mercadotecnia estratégica es fundamental, porque está inmersa en la
estrategia de toda la compañía; a través de ella tenemos información veraz y
oportuna sobre el mercado, la demanda, las oportunidades y amenazas de
la empresa, etc. De igual forma, nos brinda un análisis de las capacidades y
las limitantes para poder situar a la firma en una posición ventajosa frente a
la competencia.
10
Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de Marketing”.
11
Drucker, Peter F., Management: Task, Responsabilities, Practices.
26
AUTOEVALUACIÓN
27
5. Aquí la compañía se dedica a vender y producir más artículos
con diferentes características
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentación
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta
28
10. Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo, gustos, necesidades, idiosincrasia, etc., a los cuales se
dirigirán los esfuerzos de marketing, para que una empresa logre
captarlos como clientes.
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estratégica
d) Marketing Mix
AUTOEVALUACIÓN (RESPUESTAS):
I.- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace:
29
4. En esta forma de mercado el vendedor produce, distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes.
a) Mercadotecnia de Segmentación
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta
30
9. Significa que un producto tome un lugar específico en la
percepción mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seducción Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentación de Mercado
31
UNIDAD 2
ESTRATEGIAS DE MERCADO
OBJETIVO
El estudiante conocerá y dominará, por lo menos, un breve listado de
algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de
la mercadotecnia. Asimismo, comprenderá que cualquier estrategia de
marketing, cuenta con varios factores que se interrelacionan y actúan
conjuntamente.
TEMARIO
2. ESTRATEGIAS DE MERCADO
2.1 CONCEPTO
2.2 CONDICIONANTES
2.3 PUNTOS ESTRATÉGICOS CRÍTICOS
2.4 FACTORES CLAVES ESTRATÉGICOS
2.5 ESTRATEGIAS BÁSICAS
2.6 ACTIVOS DEL MARKETING
32
MAPA CONCEPTUAL
Estrategi
as de
Mercado
33
2. ESTRATEGIAS DE MERCADO
2.1 CONCEPTO
Las estrategias de marketing como se ha explicado anteriormente, tienden a
ser un guión que debe permitirles a las compañías u organizaciones que
orienten las actividades de y para el consumidor; es decir, debe crearle a los
clientes un valor agregado, algo diferente a lo que ofrece la competencia, en
otras palabras, el concepto que hemos llamado pláceme; que sea
precisamente este valor, el que ayude a ganar la preferencia del consumidor
hacia el producto o servicio de esa organización, y no el de los
competidores.
Por ello, las estrategias de mercadotecnia o mercadeo deben estar
pensadas, siempre, en las necesidades o deseos del cliente.
Analicemos el término estrategia, esta definición es netamente
guerrera y según el diccionario Larousse, es el “arte de coordinar la acción
de las fuerzas militares, políticas, económicas, morales implicadas en la
conducción de un conflicto o en la preparación de la defensa de una nación
o de una comunidad de naciones”;12 pero si lo utilizamos en nuestro campo
de batalla que es la mercadotecnia, debemos entenderla como la habilidad
para derrotar a uno o vario competidores, pero sin dejar de lado, que mi
organización necesita protección, para lo cual debo protegerla
proporcionándole la información necesaria e inculcando el logro de las metas
y objetivos, con la mayor eficacia y eficiencia, planteados en la misión de la
empresa. Es decir, este concepto en Mercadotecnia se define como un tipo
de estrategia que presenta el enfoque del marketing que podrán utilizarse
para lograr los objetivos y metas mercadológicos que la empresa se ha
propuesto alcanzar.
A continuación se presentan las definiciones de algunos autores
reconocidos en esta materia:
“Es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la
combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie
12
Larousse, Diccionario enciclopédico, 2007, p. 424.
34
de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un
mercado”.13
“Es la lógica de mercadotecnia con la que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias
específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecnia”.14
“Comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la
elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así
como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfaga”.15
Así pues, si queremos definir la estrategia de mercados con nuestras
propias palabras, entonces diremos que es una estrategia con la que cada
empresa debe alcanzar sus objetivos de mercadotecnia planteándose las
siguientes preguntas:
2.2 CONDICIONANTES
Algunas veces solemos preguntar, en qué tipo de negocio o actividad
productiva se llevaría a cabo una inversión, o qué tipo de estrategias de
mercado seleccionaremos, es aquí donde aparecen una gran cantidad de
ideas sobre productos, bienes o servicios, que en un rápido análisis no
contienen en sí mismos criterios o características que los ubiquen fuera de lo
13
Mc Carthy, Jerome y Perreault, William; Marketing, Planeación estratégica de la teoría a la práctica, tomo 1, 1a.
p. 47.
14
Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de marketing, p. 65.
15
Fischer, Laura y Espejo, Jorge, Mercadotecnia.
35
común o que sean lo suficientemente novedosos como para que cualquier
inversionista asuma, sin mayor estudio tal riesgo.
Pretendemos operar con una estrategia de mercado que será
agresiva en el mercado y que nos permitirá ganar terrenos frente a los
competidores, pero no contamos con que nuestra empresa tenga algunos
factores condicionantes que nos anclarán en una situación no favorable.
Cuando se profundiza en las razones por las cuales iniciaremos una
estrategia de mercado, debemos tener en cuenta los factores y
condicionantes que pueden trascender la naturaleza del producto. ¿Es
ilógico pensar en una oportunidad de negocio o una estrategia de marketing,
el tratar de abrir una tienda de abrigos de pieles sintéticas en Ecuador, por el
intenso calor que ahí hace, no crees? ¿O tú te atreverías?
Así pues, aparecen tres tipos de factores que debemos tener en
cuenta:
1. El personal.
2. El técnico.
3. El mercadológico.
36
Las demandas del personal: Se refiere a que una vez iniciado el
proyecto de la compañía, ésta busca el número idóneo de personas para
trabajar en un equipo laboral, además que debe encontrar los perfiles
ideales para puestos estratégicos, previendo con ello un posible éxito. Pero,
también, anticipándose a las modalidades de contratación (nómina, salarios
y sueldos asimilables, honorarios, etc.) y no olvidando las prestaciones que
la empresa debe otorgar y como lo marca el artículo 123 de la Constitución
Política Mexicana o la Ley Federal del Trabajo. Aunado a todo este proceso,
la firma debe decidir lo que le resulte más viable y menos costoso, es decir,
si realiza ella misma el reclutamiento, la selección, inducción, capacitación y
el pleno desarrollo de su equipo laboral o contrata a compañías externas que
ofrecen ese tipo de servicios como lo son Man Power o Adecco, entre otras.
37
Otro cálculo que aparece aquí se origina en la identificación de los
gastos operacionales y administrativos que permitirán el funcionamiento de
la empresa misma. Todo esto no debe causarle mayor dificultad a la
empresa, ya que en estos tiempos de globalización, la tecnología y la
informática son herramientas fáciles de adquirir y la información de todos los
mercados está al alcance de la mano.
No debemos dejar de lado, los aspectos mercadológicos, ya que
cualquier plan, idea o negocio que pretendamos lanzar al merado estará
condicionada a la posible respuesta de los clientes potenciales para poder
comprar o no el producto o servicio que se le ofrece.
Desde luego que podemos pensar que si tenemos tecnología de
punta que está siendo maniobrada por los profesionistas ideales, creeremos
que tenemos todo el éxito disponible, pero no ganamos nada si no hay
clientes que consuman el producto o servicio oferente.
Inversión y gestión del proyecto: Desarrollar y usar adecuadamente
un sistema de presupuesto no es, claro está, una labor fácil de llevar a cabo,
pero es trascendental para una planeación sistémica eficaz y eficiente.
Para ello, los altos directivos de la empresa deben considerar lo
siguiente:
38
Un criterio para poner en práctica la estrategia de mercado debe ser si
es relativamente escasa la competencia directa de la empresa, de ser así, se
genera un espacio competitivo que se asocia a la naturaleza del producto en
sí, al tipo de consumidores reales, al área geográfica, o quizá la compañías
que no tienen la suficiente capacidad para atender las demandas de los
consumidores.
Una de las claves está en la promoción, ya que es una forma de
comunicación directa entre la empresa y los clientes tanto potenciales como
actuales o reales.
De hecho, una actividad promocional bien planeada y dirigida,
convierte un producto común, en uno ganador.
Otra condicionante para elaborar nuestra estrategia, es el
conocimiento de aspectos que se relacionan con el entorno o medio en el
que nos queremos desenvolver, ya que ellos inciden directamente en la
estrategia seleccionada. Aquí se plasman factores como la política
económica del país —mejorar la inversión nacional—, el comercio exterior, la
política arancelaria, los impuestos, etcétera.
No debemos perder de vista otros aspectos que condicionan nuestro
proyecto, a saber: los fenómenos demográficos, sociales y culturales que
son característicos de la comunidad a la que pretendemos llegar.
Una vez analizados todos estos factores, podremos, sólo entonces,
anticipar la viabilidad mercadológica del proyecto que deseamos emprender.
Además, ese análisis debemos complementarlo con la primera
aproximación a las estrategias de mercadeo que deben contribuir a lograr la
rentabilidad, el crecimiento tanto a mediano como a largo plazo,
posicionamiento en la mente de los clientes y el escalón que deseamos
ocupar en la escalera de los competidores.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
39
2. ¿La empresa misma realiza el proceso de selección o se lo ha dejado
a una compañía externa?
3. ¿Tiene esta firma una política de presupuestos definida? ¿Cómo está
diseñada?
40
separado para cada producto o servicio de la empresa, o para cada región
geográfica, etcétera.
Desde luego, la compañía que tiene pocos recursos financieros y
humanos debe aprender a decidir en cómo asignarlos en sus diversos
cursos de acción.
La segunda forma en que podrá usarse la información que arroje el
análisis estratégico es cuando debemos considerar a la unidad de negocio
como una integración de elementos y herramientas para decidir qué es lo
que pretende hacerse con todo ese conjunto para realizar una justa
asignación de recursos.
Si la firma empresarial tiene más de dos líneas de producto, donde
cada una de ellas le genera utilidades totales diferentes, es trascendental
que analice el asunto tomando en cuenta este tipo de preguntas: ¿Es
realmente atractivo el mercado para las líneas de producto que posee la
empresa? ¿Es verdaderamente hábil, la compañía para que estas líneas de
producto lleguen con gran presencia al mercado?
Todo depende de la contestación que se le dé a cada pregunta, es
precisamente aquí donde el comité directivo decide cómo asignar los
recursos a cada línea de producto, para alcanzar los objetivos y las metas
integrales de la compañía.
Esta segunda alternativa se utiliza en una planeación a largo plazo,
llamada también Planeación Estratégica, ya que define perfectamente qué
posición desea tener la empresa en un futuro, cómo llegará a alcanzar tal
posición y cómo participará cada elemento para lograr la meta.
La planeación estratégica debe canalizar la orientación básica que se
le pretenda dar a la unidad de negocios, además, se debe pensar y
desarrollar una diferencia competitiva que permita escalar al lugar deseado
dentro del mercado que se desenvuelve en el mediano y largo plazo. Es
decir, no sólo la supervivencia, sino la presencia real con una gran
participación en el mercado.
Asimismo, en un futuro lejano, debe implicar un reto para la
compañía, que pueda lograrse, y que desde luego tenga las características
visualizadas por los directivos, ideales para tener más presencia que la
competencia.
41
Se debe dar a los clientes grandes razones para que se fijen en
nosotros, en nuestros productos; como el juego de los pretendientes, seducir
al consumidor para que sea él quien nos escoja y no a los competidores; ese
debe ser el principio básico de la mercadotecnia.
Además, debe reflejar más los recursos que la empresa tiene
actualmente, que los que se piensen obtener en el futuro, y debe estar tan
claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al
nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia: producto, precio,
distribución y promoción.
Un error que las personas cometen con mayor frecuencia, sobre todo,
aquellas que van iniciando en la actividad empresarial, es realizar un
negocio similar a otro donde ya se tuvo éxito, pero reproducir actividades
42
trae como consecuencia un acortamiento en los beneficios, porque ellos
mismo están repartiendo el mismo mercado en un número mayor de
negocios.
Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder:
43
puedan serlo? ¿Por el precio, la calidad del producto y/o servicio, por la
imagen de la marca?
Asimismo, debemos encontrar las causas más importantes para que,
de forma continua, se pueda proveer al consumidor del valor que espera,
pero que se pueda superar sus expectativas de manera continua. Los
modelos más comunes son: clubs, programas de puntos, programas de
descuentos, o los basados en privilegios, concursos, juegos, sorteos,
etcétera. Ejemplo: Puntos Premia de Banamex, sorteos de pantallas y autos
en Soriana, entre otros.
El factor estratégico clave para cualquier empresa es desarrollar un
beneficio que el cliente realmente valore. No se irán con la competencia si el
valor que les ofrecemos supera sus expectativas. Este proceso requiere
creatividad puesto que se debe diseñar un compendio de beneficios y
premios que el competidor no logre, fácilmente, superar.
Tal vez se pueda configurar un programa de fidelización como primer
paso. Los responsables de marketing deben usar beneficios, privilegios, y
premios para incidir en el comportamiento del consumidor.
Asimismo, el valor ofrecido en un programa puede aumentar cuando
se da la asociación con otras empresas y se crean alianzas estratégicas que
aumenten el número de beneficios otorgados al cliente.
Para que el proyecto de mercado, o unidad de negocios sea exitoso,
se deben proporcionar los recursos necesarios, tanto en el factor de los
recursos humanos como en inversión, y nunca olvidar que lo más difícil no
es la parte de la creatividad, sino el mantenimiento y la continuidad del
mismo.
44
el tipo de actividad que se desarrolla, deberá establecer estrategias y
procesos.
A continuación, las estrategias básicas, según los expertos en
mercadeo más importantes, y que los empresarios siempre deben tener en
cuenta, son las siguientes:
16
Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de marketing.
45
pero con el mismo producto. Ejemplo: La compañía L’oreal se ha
encargado de consentir al público femenino con tintes o cremas.
Recientemente, la marca Men Expert intenta atraer al público
masculino. Mismos productos diferentes clientes.
3. Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por
ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes. Ejemplo: La marca La costeña
inició vendiendo chiles serranos y largos en vinagre en botes
alcoholeros de 20 kg, una vez que logró el posicionamiento en la mente
del público, hoy vende mayonesas, mermeladas, frijoles en lata, chiles,
sopas, etc.
4. Estrategia de crecimiento integrado: Se plantea a partir de mejoras en
la rentabilidad, controlando diferentes actividades de importancia
estratégica, como son los proveedores, distribuidores y/o competidores,
para la empresa. En ese sentido, una compañía puede desplazarse
hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente:17
17
Sandhusen Richard, Mercadotecnia, pp. 74-77.
18
http://www.elperiodicodemexico.com/nota.php?id=101285
46
competencia. Ejemplo: a finales del año 2007, la cadena de
tiendas Gigante fue adquirida por otro grande en el ramo de
los supermercados Soriana, con ello se convierte en el
segundo operador más grande después de la compañía
Wal-Mart.19
19
http://www.jornada.unam.mx/2007/12/07/index.php?section=economia&article=026n1eco
20
Sandhusen Richard, Mercadotecnia, pp. 74-77.
47
6. Estrategia del líder del mercado: Estas estrategias son usadas por
las compañías que ocupan los primeros peldaños de la escalera
de la industria donde se desenvuelven, es decir, son las líderes
con sus productos tanto por su eficacia y como por eficiencia
competitivas. Si la empresa logra el liderazgo en su mercado, tiene
dos opciones estratégicas para seguir creciendo:
21
Sandhusen Richard, Mercadotecnia, pp. 74-77.
48
Ataque en las costillas: Este ataque se centra en los puntos
débiles del primer lugar. Este tipo de estrategia la utilizan los
nuevos competidores o los más débiles. Se conforman con
una pequeña rebanada del pastel que posee el líder.
Ejemplo: Big Cola en México tiene por estrategia dar más
producto por menos precio.
Estrategias de derivación: Los competidores se enfocan en
áreas que el líder no logra ocupar. Estas estrategias las
realizan los competidores cuya mayor diferencia con
respecto al líder es ofrecer un producto o servicio muy
especializado.
49
I. Estrategia de agregación del mercado: También conocida como
estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado no
diferenciado. Es una estrategia orientada a la producción. Fabricar y
comercializar un producto para un mercado significa series más
grandes de producción a costos, mucho pero mucho más, bajos. Es
pues, una producción en masa.22
22
: Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Mc Graw Hill, Págs.
114 a 117.
50
III. Estrategia de segmentación múltiple: En la estrategia de mercados
objetivo de múltiples segmentos, se identifican dos o más grupos
diferenciados de posibles clientes. Después se desarrolla una mezcla
del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos, así pues,
la empresa o unidad de negocios debe elaborar una versión distinta
del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados,
sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para
cada segmento.23
23
Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de marketing, pp.114 a 117.
51
Existen, también las siguientes estrategias de mercado:
24
Romero, Ricardo, Marketing, Editora Palmir E.I.R.L., Págs. 121 - 122
52
Después, será trascendental hacer un monitoreo permanente de los
objetivos y metas que se van logrando, para de esta forma, tomar decisiones
acerca de si se mantenemos o cambiamos una estrategia específica.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE:
Ejemplifica, con dos casos, cada una de las estrategias básicas de
mercadotecnia que se han presentado en esta Unidad.
53
En circunstancias varias y bajo condiciones muy peculiares, debemos
considerar otros factores adicionales muy propios y específicos de
determinados sectores.
El significado de los activos de marketing básicos es el siguiente:
54
La participación en el mercado: ¿Cuál de nuestros productos
comparte un peldaño en la escalera de los competidores, es decir el
mejor posicionado? ¿En qué posición se encuentra en el mercado y
frente a la competencia? Sabemos que una mayor presencia en el
mercado debe acarrear grandes beneficios adicionales como mejores
relaciones con los proveedores de insumos, ser líderes en el manejo
de los precios, etc.
El próximo gráfico nos muestra la participación en el mercado de las
compañías aseguradoras en México. ¿Cuál deseas que sea tu
rebanada del pastel?
Fuente: www.creditoafianzador.com.mx/grafica.gif
55
Para hacerlo, Grupo Bimbo cuenta con 34 mil rutas que garantizan
que el producto llegará a tiempo.25
25
http://www.elsiglodetorreon.com.mx/noticia/288450.bimbo-y-su-red-de-distribucion.html
56
La fidelización de los consumidores hacia los productos y servicios:
¿Son realmente fieles hacia nuestros productos o servicios los
consumidores? O ¿Es tan frágil nuestra posición que los clientes
pueden cambiar de marca “con la mano en la cintura”?
57
“Jamás cabe predecir lo que hará un hombre, pero cabe hacerlo con
precisión a un grupo y ello se debe a que las personas individuales varían,
pero los porcentajes se mantienen constantes”.26
Escuchar y entender a tu cliente debe ser el secreto. Para ser un
vendedor efectivo de nuestras ideas, se tienen que perseguir con toda
dedicación, tener con la clientela una asociación, en la cual exista una
comunicación, bidireccional, eficiente y fluida entre ambas partes.
Repetidas veces se ha dicho que la única forma de conocer que el
cliente no está contento, es cuando ya se le ha perdido. ¿Eso no queremos
verdad? Quiere decir que el vínculo que había entre el cliente y nosotros, en
esa asociación de complicidad que debe existir, no era realmente fuerte. Si
se quiere volver fieles a los clientes que compran una sola vez, estas
personas que se encuentran en la categoría de compra única, no de
perderse el tiempo, ya que la relación asociativa carece de sentido. La
esencia misma del mercadeo, en su sentido más amplio, es la de conseguir
que el cliente sea repetitivo, fiel, leal, “venta para la reventa”, como decían
los antiguos mercaderes.
26
Sherlock Holmes. http://es.wikipedia.org/wiki/Sherlock_Holmes
58
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
59
m. ¿Cuáles son las principales objeciones de los clientes potenciales para
no comprar los productos de la empresa?
n. ¿De qué manera los clientes encuentran y deciden qué comprar?
¿Cuándo y dónde?
o. ¿Sería más útil que la empresa se retirara de algunas áreas en que hay
proveedores alternativos, a fin de utilizar sus recursos para servir a
nuevos grupos de consumidores que no se han atendido?
60
AUTOEVALUACION
1. ¿Qué es estrategia?
2. Define estrategia de crecimiento acelerado
3. ¿Cuál es el concepto de estrategia de penetración?
4. ¿A qué le llamamos estrategia de desarrollo de mercados?
5. ¿Cuándo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del producto?
6. ¿Qué es una estrategia de crecimiento integrado?
7. ¿A qué se le llama estrategia de crecimiento diversificado?
8. ¿Cuándo y por qué se emplea la estrategia de líder del mercado?
9. ¿Qué es una estrategia de reto de mercado?
10. Define estrategia de imitación
11. Conceptualiza estrategia de nicho de mercado
12. ¿Qué es una estrategia de agregación del mercado?
13. ¿A qué le llamamos estrategia de concentración de un solo segmento?
14. ¿Cuál es el concepto de una estrategia de segmentación múltiple?
15. Define estrategia de segmentación del mercado
16. ¿A qué se le llama estrategia de extensión del mercado?
17. Conceptualiza estrategia de marcas múltiples
18. ¿Cuál es la estrategia de extensión de la marca?
19. ¿Qué es una estrategia competitiva?
20. ¿Cuál es el concepto de estrategia de diversificación concéntrica?
61
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente
explotado.
62
8. ¿Cuándo y por qué se emplea la estrategia de líder del mercado?
R= Se utilizan cuando se es líder, es decir, estas estrategias son
usadas por las compañías que son las primeras en el peldaño de la
escalera de la industria donde se desenvuelven. Se utilizan para seguir
creciendo y tener una “rebanada de pastel” más grande.
63
11. Conceptualiza estrategia de nicho de mercado y por qué la
utilizan las empresas
R= Los pequeños competidores en vez enfocarse al mercado total, o
incluso a segmentos grandes del mercado, atacan pequeños
segmentos dentro de grandes segmentos, o también llamados nichos.
Esta estrategia se genera porque los competidores chicos cuentan con
pocos recursos de cualquier índole, económicos, humanos, técnicos,
etc.
64
15. Define estrategia de segmentación del mercado.
R= Es un proceso de división del mercado en pequeños grupos con
características homogéneas. Es trascendental porque podemos llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada, y por tanto más eficiente y
eficaz, para cada uno de los grupos elegidos.
65
UNIDAD 3
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
TEMARIO
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
3.3 OBJETIVOS
3.4 ESTRATEGIAS
3.5 PRESUPUESTOS
3.6 PROYECCIONES
3.7 CONTROLES
66
MAPA CONCEPTUAL
3.PLAN DE
3.7
MERCADOTECNIA
CONTROLES
3.1 MISIÓN Y
VISIÓN 3.6
PROYECCIONES
3.2
ANÁLISIS 3.5
FODA PRESUPUESTOS
3.3 3.4
OBJETIVOS ESTRATEGIAS
67
3.1 MISIÓN Y VISIÓN
ANÓNIMO.
Misión
68
Honestidad. Debe ser congruente con lo que dice y lo que hace.
Evidentemente una empresa no podrá decir que es la que más se
preocupa por los animales y al mismo tiempo cazarlos para fabricar
cinturones de piel de lagarto o abrigos hechos con el pelaje del oso,
etcétera. Cuando una compañía hace lo contrario a lo que predica en
su misión, los resultados pueden ser desastrosos, se genera la
incredulidad de los empleados y la imagen de la corporación se cae.
Comunicación. Esto no es más que la definición de las metas que se
deben alcanzar y los métodos que se ocuparán para poder llegar a las
mismas. Cada trabajador de la corporación debe estar involucrado e
informado de los valores, métodos y causas por las cuales debe
luchar la empresa para alcanzar el bien común. De modo adicional,
en la comunicación debe aparecer a qué se obliga la empresa en
relación con los empleados, los clientes y la comunidad en la cual se
encuentra operando.
Actualización. Toda misión debe actualizarse de modo periódico, no
puede quedarse estancada; los tiempos cambian y las comunidades
van evolucionando, por lo tanto, las necesidades y deseos de los
clientes y de los trabajadores son distintas a las de hace algunos
años, de esta forma la misión debe ocuparse e ir modificándose
conforme lo hace la sociedad.
28
http://www.ford.com.mx/Corporative/corporative.asp
69
Fuente: articulo.mercadolibre.com.ar
Fuente: bananitosmagazine.blogspot.com
29
http://www.sabritas.com.mx/empresa_misionvisionvalores_mision.php
30
Steiner, George A., Planeación Estratégica/Lo que todo director debe saber, p. 156.
70
Visión
HELLEN KELLER.
Fuente: s580.photobucket.com
31
Fleitman, Jack, Negocios exitosos, p. 283.
32
http://www.walmartmexico.com.mx/1filosofia.html
71
Sabritas la empresa de la carita feliz tiene una visión más extensa:
72
6. Respetar a los demás y obtener el éxito, juntos. Esta compañía está
construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal,
pero nadie puede lograr los objetivos si actúa solo. Necesitamos
personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo, ya
sea en grupos formales o en colaboración informal con otros. El éxito
conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se
relacionan con la empresa, dentro y fuera de la corporación.
Nuestro espíritu de diversión, respeto por los demás y el valor del trabajo
en equipo nos convierten en una compañía donde la gente disfruta el
formar parte de ella y nos permite un desempeño de clase mundial.” 33
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
¿Qué es el FODA?
33
http://www.sabritas.com.mx/empresa_misionvisionvalores_vision.php
73
Es pues, una herramienta estratégica en mercadotecnia que se usa
para indagar la situación presente de la empresa. Representa un gran
esfuerzo para valorar la retroalimentación que existe entre las características
propias de la firma y el medio en el cual compite.
Las fortalezas y las debilidades de una empresa, las puede, por así
decirlo, controlar la compañía, es decir son la parte interna.
74
Fortalezas: Capacidades únicas o características especiales que tiene la
firma y que le otorga una ventaja competitiva, en otras palabras, son los
recursos que a la empresa le proporcionan una mejor posición frente a los
competidores. Un ejemplo de éstas puede ser lo siguiente:
a. Experiencia.
b. Capacitación constante.
c. Posicionamiento del producto y/o servicio.
d. Relación estrecha y personalizada con el consumidor.
34
Gorski, S.E., “The SWOT Team–Fucosing on minorities”, Community, Technical and Junior College Journal, pp.
30-33.
75
Debilidades: Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posición
de desventaja frente a la competencia. Son los recursos con los que no se
cuenta, de los que se carece, habilidades que no se tienen, etcétera.
76
c. Crecimiento económico del país.
d. Estabilidad política y económica de la nación.
e. Baja del IVA o de los impuestos.
Amenazas: Son todos aquellos factores externos que vienen del medio
donde se desenvuelve la empresa y que, incluso, pueden poner en duda la
permanencia en el mercado de la misma.
Ejemplos:
77
Diagrama del Análisis FODA
78
Esquema de Análisis FODA
35
Fuente: hojeandovida.files.wordpress.com/2009/04/foda.jpg
35
Fuente: hojeandovida.files.wordpress.com/2009/04/foda.jpg
79
Ejemplo de un análisis FODA para una escuela secundaria que se
encuentra en la comunidad de Tláhuac, Distrito Federal.36
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
36
Villegas Sarabia, Tomás, Investigación plasmada en el PETE de Tláhuac en el ciclo escolar 2009-2010.
80
DEBILIDADES AMENAZAS
81
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Fortalezas
82
Oportunidades
Aquí hay que identificar los factores que pueden poner en desventaja a la
empresa elegida, representan dificultades potenciales, por ejemplo:
83
3.3 OBJETIVOS
PETER DRUCKER.
84
Criterios para los objetivos
37
Steiner, George A., Planeación estratégica. Lo que todo director debe saber.
85
7. Obligatorio. Cuando todos los miembros de la organización hayan
aceptado el objetivo que se pretende alcanzar, debería existir una
obligatoriedad para realizar lo mínimo necesario para lograrlo. Es
decir, a cada trabajador se le debe asignar una tarea y por tanto,
cumplirla.
8. Altamente participativo. Para obtener los mejores resultados es
necesario que las personas participen en la elaboración de los
objetivos. El involucramiento en el establecimiento de objetivos y
metas ayuda a satisfacer deseos y necesidades de los individuos, ya
que éstos utilicen sus capacidades para promover sus intereses,
como los de otras personas.
9. Motivador. Los objetivos que no están al alcance de la gente, no son
motivadores y, por tanto, difíciles de lograr. Generalmente, los
objetivos motivadores son aquellos un poco más agresivos, es decir,
van más allá de los límites de lo que normalmente se puede lograr.
10. Relacionado. Los objetivos deben relacionarse con los propósitos, la
misión y la visión de la empresa. Algunas veces establecer objetivos
es complicado, pero la esencia debe ser el diálogo constante hasta
que los objetivos estén aprobados por unanimidad. Así pues, debe
haber relación y diálogo directo entre las diversas áreas que
conforman la unidad de negocio, tales como finanzas, mercadotecnia,
producción y recursos humanos.
3.4. ESTRATEGIAS
86
Formular estrategias es considerado por los expertos como un “arte”,
ya que se requiere mucha habilidad para identificarlas y evaluarlas. Para ello
es fundamental que se haga la pregunta adecuada, que el directivo tenga la
capacidad de tomar decisiones y posea la creatividad para aplicar criterios.
El llamado tercer nivel debe, sin lugar a dudas, dirigirse hacia las
estrategias corporativas que produzcan sinergia para la corporación a través
de acoplar a las empresas o compañías.
38
Porter, Michael, Estrategia competitiva–técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia.
87
Michael Porter define a la estrategia como “la toma de decisiones para
una organización que opera una sola actividad industrial”, 39 y las resume en
tres tipos llamadas genéricas o tácticas, que requieren de un compromiso
total y del apoyo de cada uno de los elementos que componen la empresa
para lograr el objetivo común que es, indudablemente, superar el
desempeño de los competidores y obtener para sí altos o por lo menos,
aceptables rendimientos.
39
Porter, Michael, op. cit., p. 56.
88
la singularidad de su sabor. Esta diferencia debe otorgarle a la empresa
una clara ventaja competitiva y un alto desempeño en la rentabilidad.
Ventaja estratégica
Exclusividad
percibida del Bajo Costo
cliente
LIDERAZGO EN
Toda la industria DIFERENCIACIÓN
COSTOS
A un segmento
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN
específico
3.5 PRESUPUESTOS
La palabra presupuesto es, sin duda alguna, la anticipación de los gastos y
los ingresos que hace un emprendedor o un empresario en determinada
actividad económica, sirve como una herramienta de gestión conformada por
un documento en donde se cuantifican pronósticos o previsiones de varios
componentes de una compañía, están directamente relacionados con los
ingresos y los egresos financieros que efectuará la empresa.
40
Porter, Michael, op. cit., p. 60.
89
con ello se logra la anticipación a los hechos y reducir al mínimo la
incertidumbre.
90
5. Apoyo de la dirección: Para una buena realización y desarrollo del
presupuesto, éste debe ser convertido en un plan de acción y no sólo
en un plan de carácter informativo, todo ello para que la empresa
pueda dirigir sus esfuerzos hacia los planes de producción y venta.
Las necesidades y los deseos de los clientes ofrecen la opción
de venta, de hecho, se puede elegir si producir más o en agregarle un
valor al producto que ofertamos y así diferenciarnos de los
competidores, de cualquier forma, eso requiere una inversión que se
debe presupuestar para no elevar costos y, por tanto, los precios de
nuestros productos o servicios.
Tipos de presupuestos:41
2. Flexibles o variables.
Estos son designados a diferentes actividades y se adaptan a diversas
circunstancias que vayan surgiendo. Esta clase de presupuestos
muestran los ingresos, gastos y costos que se ajustan al tamaño de
operaciones, de mano de obra, o comerciales.
41
Burbano, Jorge E. y Ortiz Gómez, Alberto, Presupuestos.
91
Para elaborarlo se utiliza una tabla donde, en cada columna, se
representa los grados probables de actividad. Su clave es la
diferenciación del comportamiento de costos o gastos frente a
variaciones en las cantidades producidas o vendidas, identificando los
elementos fijos o variables de cada partida presupuestal.
3.6. PROYECCIONES
Las variaciones que puedan existir en el futuro, no sólo en la oferta y la
demanda sino también en los precios y costos, pueden ser fácilmente
anticipados si se utilizan las técnicas de estadísticas ideales para poder
analizar el ambiente. Se utilizan las series de tiempo, porque ellas permiten
observar el comportamiento de algún acontecimiento en relación al tiempo,
proyectarlo al futuro.
Para proyectar un plan de mercadotecnia es necesario tomar en cuenta
cuatro elementos llamados básicos y que explican el comportamiento de un
fenómeno a través del tiempo:42
1. La tendencia secular. Se denomina así a la trayectoria de tiempo de
crecimiento, desaceleración o estabilidad que sigue una serie
cronológica a largo plazo, es decir, cuando existe poca o nula variación
durante extensos periodos. Aquí en México, si vendemos chiles en
42
Serrano Gómez, Francisco, Marketing para economistas de empresas; ESIC. Calot Iberoamericana.
92
vinagre, podemos proyectar un plan de marketing y ventas a largo
plazo, ya que consumir chiles es parte de la cultura mexicana y no es
posible que cambie de la noche a la mañana.
Un ejemplo más sería la venta de abrigos durante el invierno en
Victoria, Canadá; ya que éstos tendrán mayor demanda durante esa
estación, porque los inviernos son muy fríos. En otras palabras,
prácticamente es una constante.
2. La variación estacional. Sucede por los hábitos, costumbres y
tradiciones de un pueblo y algunas veces por el clima. Una empresa
que vende ropa debe proyectar su plan de mercadotecnia pensando en
los cambios de estación, prendas ligeras en primavera-verano y un
poco más abrigadoras para el otoño-invierno; además, los colores de
moda, suaves durante la época de calor y oscuros para el tiempo de
mayor frío.
3. Las fluctuaciones cíclicas. Son movimientos que oscilan alrededor de
una tendencia, se caracterizan por tener diversas fases consecutivas,
de expansión y contracción, de mayor o menor amplitud, que no se
hallan maniatadas a lapsos fijos y que son mensurables. Generalmente
tiene que ver con las fluctuaciones económicas que pueden surgir en
un país. Una empresa debe estar pendiente de las aperturas
comerciales del país, por aquello de la competencia externa, que
puede traer productos más baratos o de mejor calidad.
4. Los movimientos irregulares. Surgen por causas aleatorias o azarosas
que afectan a un fenómeno. Si, por ejemplo, se tiene un hotel en la
Ciudad de México, existe la posibilidad de que un sismo dañe al
inmueble y, por tanto, disminuya el número de ocupantes o se tenga
que esperar hasta repararlo. Estos movimientos al azar representan
todos los tipos de una serie de tiempo que no sea tendencia,
variaciones estacionales y fluctuaciones cíclicas.
93
Proyección de la demanda
Al realizar un diseño y que su proyección al futuro no tenga complicaciones,
es necesario satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores.
De esto dependerá conservar o no a un cliente.
Entonces, al planear debemos tener alguna suposición, generalmente
se hace a través de comportamientos históricos, de cómo será el futuro para
poder proyectar, estimar o pronosticar.
El proceso de estimar es un procedimiento de realizar proyecciones
de acontecimientos donde se utiliza tanto información objetiva, como la
subjetiva.43
Planear eficazmente debe estar basado en el pronóstico exacto de la
demanda de un producto o servicio. Lo que más se pronostica o estima son
las ventas totales que en condiciones de estabilidad económica, es decir,
normales, espera tener una empresa. El resultado de esta proyección de la
demanda es un pronóstico que nos indica las posibles ventas, en una
proyección a futuro de un producto o servicio.
Para estimar la demanda futura para el periodo de vida útil del
proyecto, hay que basarse en los datos estadísticos conocidos.
43
Martínez Serna, Paola, Proyección de la demanda, Universidad de Colombia.
94
Proyección de la oferta
La proyección de la oferta se ocupa para medir las cantidades y las
condiciones en que una empresa quiere poner al alcance del mercado un
producto o servicio. Además, estudia las cantidades que suministran los
industriales que producen un bien u ofrecen un servicio que se pone a la
venta en el mercado. Asimismo, debe referirse a las situaciones actuales y
futuras para proporcionar los cimientos de prevención y planeación del
proyecto en condiciones de constante competencia.
3.7. CONTROLES
95
El proceso de control
1
Fuente: Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de Marketing, Pearson Education.
96
obtengan por las estrategias empleadas, ya que el mercado como el
ambiente, sufren cambios constantes y fluctuaciones.
44
Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de Marketing , Pearson Education.
97
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
98
De acuerdo al modelo de Porter ¿Qué estrategia tenía el corporativo
al que pertenece Coca Cola? (diversificación, liderazgo en costos o
enfoque).
Señalar a qué riesgos se enfrenta Coca Cola a corto y mediano plazo.
Describir algunas de las fortalezas, amenazas, oportunidades y
debilidades de Coca Cola.
99
AUTOEVALUACIÓN
100
16. Son de carácter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento.
a) Fortalezas c) Oportunidades
b) Debilidades d) Amenazas
18. Michael Porter la define como: “…la toma de decisiones para una
organización que opera en una sola actividad industrial…”
e) Estrategia g) Sinergia
f) Táctica h) Competencia
101
AUTOEVALUACIÓN (CON RESPUESTA):
102
6. Son de carácter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento.
a) Fortalezas c) Oportunidades
b) Debilidades d) Amenazas
103
UNIDAD 4
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
OBJETIVO
TEMARIO
4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
104
MAPA CONCEPTUAL
105
4.1 PRODUCTOS NUEVOS
45
Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de marketing.
106
fuentes confiables tales como, los mismos clientes, el departamento
de Investigación y Desarrollo, los competidores, los usuarios internos
(empleados). Es verdaderamente importante desarrollar un sistema
en la unidad de negocios que atraiga ideas frescas e innovadoras y
que, además sean puestas en práctica.
2. Tamizado o filtro de la idea. Una vez generadas muchas ideas, ahora
es el momento de reducirlas; es decir, empieza la selección de las
ideas más importantes y la eliminación de los conceptos que no
encajan en la organización. Para ello, debemos considerar hacernos
tres cuestionamientos que nos darán una mejor perspectiva y no será
desechar por desechar.
107
Define las ventas a corto plazo, así como las metas de la
estrategia del marketing mix se desea a lo largo del tiempo.
46
Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de marketing.
108
competencia reaccionan al manejo, utilización y repetición del
producto y qué tan grande es el mercado donde se ofrecerá.
8. Comercialización. Los directivos tienen ya, la suficiente información
como para tomar una decisión y lanzar el producto al mercado. Las
primeras preguntas que se deben hacer es ¿cuándo lanzo al mercado
este nuevo artículo? ¿Reemplazará a otro producto existente de mi
compañía? ¿Dónde lo pondré a la venta? ¿Se ofrecerá en una sola
localidad o en una región? ¿A nivel nacional o internacional? ¿A quién
va dirigido este producto? ¿Cuál es el mercado meta? Y finalmente
¿Cómo introducirlo al mercado? ¿Qué estrategias de marketing se
utilizarán? En otras palabras, una vez dentro del competitivo mercado,
el nuevo producto tiene que ser ofertado y dado a conocer, por tanto
habrá que invertir en publicidad, promoción, planes de distribución,
etcétera.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
109
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos
110
4.2 PRODUCTOS EXISTENTES
47
Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de marketing.
111
Ejemplo: La firma Cifra Wal-Mart, tiene los hipermercados Wal-Mart,
las Bodegas Aurrerá y para aumentar su participación dentro del mercado,
es decir, para que los productos que vende lleguen a todos los sectores, en
la Ciudad de México implementó, recientemente, las Bodega Aurrerá
Express.
48
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=573
112
Estrategia de desarrollo de mercado: La empresa debe buscar que sus
ventas se eleven llevando los productos que actualmente vende a nuevos
mercados. Si nuestro mercado es solamente en una ciudad, avanzaremos a
vender en toda una región. Si somos regionales, buscaremos crecer hasta
vender en toda la nación, si ya somos nacionales es hora de
internacionalizarse.
Ejemplo: La empresa Starbucks, cada vez que abre una sucursal está
creciendo, de hecho vende franquicias, ésa es una nueva forma de crecer;
esta compañía tiene presencia internacional, y día con día se abre paso en
mercados nuevos, recientemente, en Polonia, la República Checa y
Hungría.49
Fuente: audienciasyanalisisdemensajes.blogspot.com/20...
49
Starbucks, el gigante del café.
113
cremas. Recientemente, la marca Men Expert de L’Oreal intenta atraer al
público masculino. Mismos productos, mejorados, diferentes clientes.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
114
4.3 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
¿Qué es?
The Boston Consulting Group (BCG) creó en la década de 1970 la Matriz
BCG (denominada, también, como Matriz de crecimiento-participación), en
esencia es método gráfico de análisis de portafolio de productos.
La función de de este método consiste en minimizar recursos entre las
distintas áreas de la empresa, en otras palabras, se plantean cuestiones
como dónde invertir, si se deja el negocio o se desacelera la inversión. Es
una matriz de dos por dos, sencilla, con cuatro cuadrantes, representada por
una figura, donde en cada uno de los cuadrantes se propone una estrategia
diferente.
115
Producto Incógnita
Fuente: rankia.com
116
c) Vaca lechera. Poco crecimiento y alta participación de mercado.
Generalmente existe una clara ventaja competitiva, por tanto, la empresa
puede “ordeñar su vaca lechera” o “recoger sus frutos”. Es un producto
maduro que se encuentra perfectamente posicionado en el mercado y por
tanto sus ventas son muy altas.
Fuente: cedequack.wordpress.com
Fuente: almacendebrevas.blogspot.com
117
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Alta Tasa de
crecimiento
Baja Tasa de
crecimiento
Productos Vaca
Productos Perro
Lechera
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
118
AUTOEVALUACIÓN
Horizontales:
119
ofertado y dado a conocer, por tanto habrá que invertir en publicidad,
promoción, planes de distribución, etc.
7. Se trata de producir un tiraje de este nuevo artículo y venderlo en un
mercado llamado de prueba, para así poder determinar la aceptación
y el agrado de los clientes o consumidores.
Verticales:
120
CRUCIGRAMA DEL CAPÍTULO CUATRO
1 2 3 4 6 7
1
5
5 6
121
AUTOEVALUACIÓN CON RESPUESTAS
Horizontales:
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ofertado y dado a conocer, por tanto habrá que invertir en publicidad,
promoción, planes de distribución, etc.
7. Se trata de producir un tiraje de este nuevo artículo y venderlo en un
mercado llamado de prueba, para así poder determinar la aceptación
y el agrado de los clientes o consumidores.
Verticales:
123
CRUCIGRAMA DEL CAPÍTULO CUATRO CON RESPUESTAS
1 2 3 4 6 7
1 E S T R A T E G I A D E D E S A R R O L L O D E M E R C A D O
S E S N 5 M R
T N T A V P E
R E R L A A A
A R E I C Q C
T A L S A U I
E C L I L E O
G I A S E N
I O C C D
A N O H E
D D 2 M A R C A E L
E E E R A
P U 3 P E R R O A R
E N C T
N A I I
E I A C
T D L U
R E L
A 4 T A M I Z A D O O
C
5 I N C O G N I T A 6 C O M E R C I A L I Z A C I O N
O
N 7 T E S T D E M E R C A D O
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BIBLIOGRAFÍA
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REFERENCIAS ELECTRÓNICAS
http://www.elperiodicodemexico.com/nota.php?id=101285
http://www.elsiglodetorreon.com.mx/noticia/288450.bimbo-y-su-red-
de-distribucion.html
http://www.ford.com.mx/Corporative/corporative.asp
http://www.jornada.unam.mx/2007/12/07/index.php?section=economia
&article=026n1eco
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/estrategias-
mercadotecnia.html
http://www.sabritas.com.mx/empresa_misionvisionvalores_mision.php
http://www.sabritas.com.mx/empresa_misionvisionvalores_vision.php
http://www.walmartmexico.com.mx/1filosofia.html
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=573
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GLOSARIO
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Oferta: Es un conjunto de productos, servicios, información, experiencias o
todo aquello que se pueda vender y brindar en un mercado para lograr
satisfacer una necesidad o un deseo. Es decir es un producto tangible o
intangible que se propone a la venta en cualquier mercado determinado.
Táctica: Es un proceso donde se combinan todos los recursos con los que
una empresa cuenta, ya sea humanos, materiales o financieros para poder
dar una respuesta inmediata a medidas adoptadas por la competencia o el
adversario en un ambiente de “guerra” de mercadotecnia.
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