TRAVAIL DE RECHERCHE:

Feed, les repas rapide à boire: réelle alternative à la « malbouffe » et

solution contre le surpoids ? Ou bien innovation purement
marketing?

Flore Gaillard
BDNH1

Travail de recherche présenté à:

Madame Meïra Bendennoune — Besoins nutritionnels

Monsieur Yves Decottignies — Économie et marketing

EDNH — Marseille
Le 26 avril 2019
 Sommaire

Introduction………………………………………………………………………………. 1

I. Feed, un produit marketing..………..…………………………………………….. 2

A. Qu’est ce que Feed ?………..………………………………………………… 2

B. Le business plan…….………..………………………………………………… 3

II. Feed, solution contre le surpoids ? ….……………………………………………. 4

A. Composition d’un produit…..…………….…………………………………….. 4

B. Problématiques………………………….………………………………………. 5

Conclusion……………………………………………………………………………….. 7

Résumé en anglais……………………………………………………………………… 8

Annexes…………………………………………………………………………………..

Bibliographie et webographie.………………………………………………………….
 Introduction

À ce jour en France, le surpoids et l’obésité sont un réel problème de santé public avec
respectivement 32% et 15% des personnes adultes concernées, ce qui est un réel problème de
santé public.
D’autre part, nous ne prenons plus le temps de manger. Que ce soit le midi au travail, ou bien pour
un étudiant, le résultat est le même: nous nous dirigeons vers un sandwich ou sautons carrément
un repas. Afin de nous restaurer rapidement, il existe maintenant des « substituts de repas » sous
forme de boisson.
Le marketing représente l’ensemble des études et actions permettant de créer des produits
satisfaisant les besoins et les désirs des consommateurs et d’assurer leur commercialisation afin
d’avoir les meilleurs profits.

En reliant les deux problèmes, nous pouvons nous poser cette question: les repas rapide à boire
tels que les boissons Feed sont t’ils une solution contre le surpoids, ou bien totalement
marketing ?

Nous commencerons donc par voir que Feed est un produit tout d’abord marketing, nous verrons
ce qu’est la marque, sa présentation et son concept puis nous étudierons son business plan. Dans
un deuxième temps nous étudierons la marque sur son plan nutrition, nous verrons la composition
d’un de ses produits, puis les problématiques de ce genre de repas.

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I. Feed, un produit marketing

A. Qu’est-ce que Feed ?

Feed est une entreprise française, crée par Anthony Bourbon en 2016. Il s’agit d’une marque proposant
des repas complets sous forme de barres, de boissons ou de pâte à tartiner, afin de pouvoir manger
rapidement et facilement, sans carences. Les recettes sont vegan, sans lactose, sans gluten, sans noix
et sans OGM. Elles sont crées par des médecins-nutritionnistes, des ingénieurs agroalimentaires et des
grands chefs cuisiniers, ainsi que fabriquées en France. Feed est également accessible à tous: un repas
Feed coûte à partir de 2,40€, 3,12€ pour les boissons.

Cette idée est venue du fait que le créateur n’avait pas le temps de manger calmement le midi, donc
aller acheter un sandwich ou sauter le déjeuner étaient les seules solutions. Seulement, le sandwich ne
fournissait pas assez d’énergie pour la journée, il a donc commencé à se créer ses propres repas
rapides après avoir regardé les besoins journaliers d’une personne sur l’EFSA (Autorité Européenne de
Sécurité des Aliments). C’est de là qu’est né Feed.

Comme nous l’avons vu, Feed est fait pour éviter de sauter le repas du midi par manque de temps, mais
son but n’est pas de remplacer tous les repas de la journée. Ce repas à boire s’inscrit dans une journée
de repas variés et équilibrés avec des aliments sains.

Feed n’est également pas un produit de régime ou énergisant, il s’agit seulement d’un repas complet
lorsque l’on est pressé, ou que l’on a pas le temps ou l’envie de cuisiner.

Afin d’utiliser ces boissons, ils suffit de remuer la poudre pour l’aérer et éviter les grumeaux, ajouter de
l’eau à température ambiante et secouer pendant 45 secondes. Le repas est alors prêt et à consommer
dans les 12h.

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 B. Le business plan

Le business plan est un document écrit permettant de créer un projet. Il englobe notamment le business
model et l’étude de marché

Le business model (ou model économique en français) représente la façon dont l’entreprise génère son
profit. Dans le cas de Feed, l’entreprise gagne de l’argent en vendant ses produits, relativement peu
cher, dans de nombreux points de vente (notamment internet et supermarchés tels que Monoprix). De
plus, chaque bouteille est revendue avec une marge. Cependant ils proposent également des offres de
parrainage (annexe 1) et créent de nombreuses publicités sur les réseaux sociaux (annexe 2), ce qui
permet d’appâter des clients ainsi que de les fidéliser.

L’étude de marché porte sur l’analyse du marché potentiel de l’offre, de la demande, de la distribution
ainsi que de l’environnement. Concernant la demande, ces produits s’adresseraient en premier lieu aux
personnes n’ayant pas le temps de manger un repas complet, mais ce produit peut être utilisé dans le
cas ou une personne n’a pas l’envie d’en préparer un. Les repas Feed sont vegan (c’est à dire qu’ils ne
contiennent aucun ingrédient d’origine animale), sans gluten, sans lactose, sans noix ainsi que fabriqués
en France, ce qui permet de viser un très large panel de clients potentiels.
Concernant l’analyse de l’offre, les repas en poudre existaient déjà au prix d’environ 2€ le repas mais
devaient être préparés par le consommateur sous forme de shaker, il n’existait pas encore de boissons
prêtes à boire en Europe, ou alors des boissons hypocaloriques dans le but de perdre du poids. Pour les
points de vente, Feed peut se trouver partout, que ce soit en supermarché (Monoprix, Carrefour, …),
dans des pharmacies ou bien sur internet. Le site de l’entreprise propose même un onglet recensant
tous les points de vente, au lieu souhaité, sur une carte interactive.

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II. Feed, solution contre le surpoids ?

A. Composition de Feed

La base de ces repas est l’avoine, les graines de sarrasin, des protéines de pois, des algues, et des
minéraux. Il y a également des rajouts de vitamines afin d’éviter les carences.

Si nous prenons en exemple la boisson « Tomates à la provençale », nous pouvons voir dans la liste des
ingrédients (annexe 3) que la boisson est en partie composée de farine d’avoine, d’huile de tournesol et
de protéines de pois. Vient ensuite 6% de tomates lyophilisées (en poudre et en morceaux). Plus loin
dans la composition de cette boisson, nous pouvons constater l’ajout de maltodextrine, une substance
constituée de différents sucres (glucose, maltose, maltotriose, oligosides et polyosides), afin de
supporter les vitamines et minéraux.

En regardant de nouveau la liste des ingrédients en avril 2019, j’ai eu la surprise de constater qu’elle
avait énormément changé (annexe 4), elle s’est allongée. En la regardant de plus près, nous pouvons
constater qu’il y a eu un rajout d’anti-agglomérants (dioxyde de silicium, amidon modifié et sirop de
glucose) ainsi qu’un antimottant (dioxyde de silicium) dans les tomates. L’antimottant est une substance
limitant ou empêchant l'agglutination des particules du produit. Les sels minéraux ont également été plus
détaillés dans la liste des ingrédients. Or, par connaissance personnelle, plus la liste des ingrédients
d’un produit industriel est longue, moins le produit est naturel et bon pour la santé. Cependant, les
valeurs nutritionnelles n’ont pas changé.

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En analysant les valeurs nutritionnelles (annexe 3), le taux de sucre est tout de même de 30,9 grammes
pour une boisson (150g de poudre), ce qui parait beaucoup sachant que la limite est de 100g de sucre
par jour (hors lactose et galactose)1.
Alors que le taux de sel journalier est fixé à 5 grammes par l’Organisation Mondiale de la Santé (soit
2000 mg de sodium)2, nous pouvons constater que la boisson en contient déjà plus de la moitié (2,7g).
Nous pouvons également constater qu’une boisson contient 27,8g de matières grasses alors qu’une
portion conseillée est de 10g, donc 30g par jour. La quantité de matière grasse dans la boisson
représente 40% de valeur énergétique recommandée par jour (annexe 3), ce qui est beaucoup pour un
seul repas. Les matières grasses doivent représenter 35% à 40% de l’AET (Apport Energétique Total)3
de la journée, nous sommes donc dans la fourchette haute des recommandations, alors que nous
sommes dans la fourchette basse au niveau des protéines (11% sur une recommandation de 10 à 20%
de l’AET).

Nous pouvons également voir dans l’annexe 5, que cette boisson contient 650 kcal, ce qui n’est donc
pas un repas hypocalorique, et donc n’est pas fait pour être utilisé en tant que régime.

B. Problématiques

En plus de ses fonctions physiologiques (maintien du corps en bonne santé, croissance,

développement, régénération des tissus), un repas a des fonctions psycho-sociales. C’est à dire qu’un
repas permet de prendre plaisir, de réduire le stress, la tristesse et le manque, ainsi que d’avoir un
moment de convivialité. Ce sont les qualités organoleptiques (odeur, apparence, goût et texture) qui
nous permettent de prendre plaisir à manger. On qualifie d’organoleptique tout ce qui peut exciter un
récepteur sensoriel. Dans le cas de Feed, les propriétés organoleptiques sont travaillées mais ne valent
tout de même pas un bon plat cuisiné. Il n’y a donc pas autant de plaisir à boire ces repas qu’à manger
un repas préparé par soi-même.
De plus, les repas tel que les boissons Feed, peuvent créer de la frustration, principalement à cause du
manque de plaisir. Une personne mangeant différemment des autres, va se mettre socialement en
retrait, ce qui va également créer chez elle un profond mal-être

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1Actualisation des repères du PNNS : établissement de recommandations d’apport de sucres. Page 16, lignes 35
à 37
2 Actualisation des repères du PNNS : élaboration des références nutritionnelles. Page 44, lignes 8 et 9
3 Actualisation des repères du PNNS: révision des repères de consommations alimentaires. Page 16, ligne 1
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Sur le plan physiologique, un repas doit durer au moins 20 minutes en étant concentré sur l’action afin
que le cerveau ait le temps de comprendre que nous mangeons. Dans le cas contraire, il n’aura pas
assimilé l’acte et en redemandera plus tard, ce qui sera source de grignotages ou de repas plus
conséquents par la suite. Or, les grignotages ou repas plus conséquents vont avoir une répercussion sur
la prise pondérale de la personne. De plus, dans le cas où la boisson serait prise en tant que méthode
pour perdre du poids, la frustration va nous faire grignoter entre les repas, ce qui n’aidera pas. Dans le
cas où il n’y a pas de grignotage, « l’effet yoyo », c’est à dire la reprise de poids, sera brutale à l’arrêt de
ces boissons.

Comme le repas est déjà liquide, il met au repos les organes digestifs, ce qui contrarie les signaux faits
au cerveau, et donc empêche de réguler le processus de nutrition. De plus, dans le cas où les repas
sont pris en continue, l’atrophie des muscles de la mâchoire, qui forcément ne sont plus utilisés, va
entrainer des problèmes dentaires.

Nous pouvons également être interpelés sur le fait qu’il est précisé qu’un repas Feed représente 33%
des apports de la journée. Or, la répartition des repas de la journée n’est pas d’un tiers des apports
journaliers par repas. Le petit déjeuner représente 20 à 25% des apports journaliers totaux, le déjeuner
représente 40%, le dîner 30 % (et la collation 5 à 10%)4.
De plus Feed promet des repas comprenant tous les apports nutritionnels nécessaires. Pourtant les
apports journaliers sont déterminés selon l’indice de masse corporelle (rapport entre le poids et la taille),
le métabolisme de base (déterminé selon le sexe, le poids, la taille et l’âge de la personne) ainsi que
selon le niveau d’activité physique de la personne. Une femme n’a pas les mêmes besoins qu’un
homme, ni les même qu’une personne âgée ou qu’un sportif.
Enfin, il est dit que 3 bouteilles couvrent les besoins totaux journaliers. Lorsque nous regardons le
nombre de kilo-calories pour une bouteille, il est de 650 kcal. 3 bouteilles représentent donc 1950 kcal
pour la journée, hors une femme (de 18 à 59 ans) a des besoins énergétique d’environ 2100kcal et
2600kcal pour les hommes de 18 à 69 ans 5.

Cependant il existe maintenant une gamme « sport » (avec deux fois plus de protéines) et une gamme
« light » pour « rééquilibrer son alimentation ». Mais ces repas ont toujours la problématique de la non
personnalisation ainsi que d’une mauvaise répartition des repas.

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4 « Alimentations, nutrition et régimes » 3e édition, 1134 pages. Page 119, lignes 17 -26
5 Actualisation des repères du PNNS : révision des repères de consommations alimentaires, page 13 lignes 37-40

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 Conclusion

D’après ce que nous avons pu voir, Feed n’a pas pour but de substituer tous les repas de la
journée, mais seulement quelques uns dans la semaine, en cas de manque de temps ou autre. À
la vue de sa composition, Feed n’est pas non plus un produit de régime (produit non
hypocalorique, taux de matières grasse, sucre et sel élevés…). De plus, en cas d’utilisation pour
un régime, lors de l’arrêt, la reprise pondérale arrivera rapidement. Ce n’est donc pas une solution
miracle contre le surpoids.

Un repas Feed peut également avoir des conséquences psychologiques telles que la frustration ou
l’isolement social, mais aussi physiologiques (reprise pondérale, problèmes dentaires…). De plus,
je pense que ces boissons ne sont pas excellentes à boire et qu’il est tout de même mieux de se
préparer soi-même ses repas équilibrés avec de vrais ingrédients.

La marque Feed n’est donc pas une solution miracle contre le surpoids. Elle est purement
marketing, surtout que son succès repose sur le fait que le produit répond à la demande.

Contrairement aux boissons Feed, les thé minceurs et les brûleurs de graisses sont-ils efficaces
pour lutter contre obésité ?

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 Résumé en anglais

Feed is a brand of meal substitutes in the form of drinks, bars, spreads or energy balls. It was
created in 2016 in order to be able to eat quickly, easily, having all the recommended contributions
in a meal, and relatively inexpensive. Feed is not a diet or energizing product, it is only a
"complete" meal when needed.

The company generates its profits by selling its products with a margin. they sell them in many
outlets such as supermarkets or pharmacies (also with internet). In order to find and retain
customers, Feed relies heavily on advertising on social networks, they also offer sponsorship offers
to have coupons on their next order. The products are vegan, gluten-free, nut-free and made in
France, which attracts a wide range of potential customers.

By analyzing the drink "tomatoes à la provençale", we can see that this product is very sweet and
salty, but also fat.

The organoleptic properties of this drink are worked but are not worth a real meal with real
ingredients. In addition, these meals can create frustration and social isolation. In addition, a meal
should last at least 20 minutes to be satiated, eat quickly can be a cause of nibbling and more
substantial future meals.
If a person uses powdered drinks as Feed to lose weight, when she stops, she will quickly regain
weight because she will not have learned to eat healthy. In addition the liquid meals put the
digestive organs at rest, which prevents the nutrition process from being regulated. If the drinks are
taken continuously, the muscles of the jaw will atrophy, which will cause dental problems.

Finally, a meal feed represents 33% of the daily contributions, except the distribution of the
contributions depends on the meals (20-25% for the breakfast, 40% the lunch and 30% the dinner,
as well as 5 to 10% of the contributions for the snack). Feed also promises to bring all the
necessary contributions, except for a woman, does not have the same needs as a man, a child, an
elderly person or even an athlete.

To conclud, Feed is purely marketing and is not a miracle product against obesity.


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Annexe 1: Offre de parrainage
 Annexe 2: Publicités sur les réseaux sociaux


 Annexe 3: Composition de la boisson « Tomates à la provençale » (janvier)

Annexe 4: Composition de la boisson « Tomates à la provençale » - nouvelle recette (avril)

 Annexe 5: Valeurs nutritionnelles de la boisson « Tomates à la provençale »

 Bibliographie

• « Alimentations, nutrition et régimes » 3e édition, 1134 pages. Page 119, lignes 17 -26, EDNH,
Studyrama

• Actualisation des repères du PNNS (Programme National de Nutrition Santé)

• Cours de psychologie

Webographie

• https://www.feed.co

• http://www.jaimelesstartups.fr/feed-smart-food/

• https://startup.info/fr/feedsmartfood/