Cadre méthodologique :

Chapitre 1- Justification de la méthode :

1- Contexte de l’étude :

Notre étude s’inscrit dans le cadre du projet de fin de cours du sixième semestre de l’ENCG
Casablanca du cours d’étude de marché ainsi que celui du marketing stratégique. Il s’agit de :

 Entrevues professionnelles
 Entrevues individuelles
 Enquête

2- Choix du type de recherche :

D’après notre problématique, nous avons jugé nécessaire d’effectuer une recherche
qualitative ainsi qu’une recherche quantitative, en effet, le premier type de recherche nous
permettra de mieux cerner le comportement des consommateurs marocains vis-à-vis des
produits éthiques, d’identifier les motivations qui les poussent à consommer ce genre de
produits ainsi que leurs freins.

Nous avons opté pour la recherche qualitative tout d’abord car elle permet la connaissance
des sentiments et attitudes des consommateurs, elle permet par la suite de cerner les
motivations cachées de ces derniers, en plus, l’étude qualitative est plus flexible que l’étude
quantitative dans la mesure où elle permet de connaitre les états d’esprits de chaque
consommateur.

Tout en sachant que l’étude qualitative et que l’étude quantitative sont complémentaires, et
à travers l’élaboration de notre questionnaire, nous avons pu mieux appréhender le sujet et
explorer de nouvelles pistes de recherche.

Ceci dit, nous avons élaboré une étude qui porte sur les motivations et les attentes de
consommateurs marocains auprès d’un échantillon représentatif de notre population.

Choix de la méthode pour la recherche qualitative :

Dans le cadre de notre recherche qualitative, nous avons opté pour la technique des
entretiens semi- directifs ;

Un entretien semi directif est d’après (D’Astous et al. , 2002).« une technique de
recherche permettant l’exploration des motivations profondes des consommateurs.
Ces motivations déterminent le comportement d’achat des consommateurs

Nous avons opté pour ce type d’analyse car il nous permettra de :

 Mieux orienter l’individu interviewé a travers une proposition des thèmes et des
discussions.
 Donner la possibilité aux individus interviewés de s’exprimer librement, ce qui nous
permettra d’avoir des témoignages bien individualisés.

D’un autre coté, pour ce qui est, des entrevues individuelles, nous les avons choisies
car elles nous ont permis de dégager des composantes primaires du comportement
du consommateur vis-à-vis de la consommation de produits éthiques.

Ces méthodes nous ont permis de mieux cerner le comportement du consommateur,

ses motivations et ses freins, à travers de nombreuses informations, et de critère de
choix.

Nous avons donné double sens à notre problématique, à travers une vision
professionnelle, déduite par les entretiens semi directifs effectués au près de « Yves
Rocher » , « Nectarome » et de « La vie claire » , et une vision individuelle auprès
de notre cible.

Pour ce qui est de l’instrument utilisé lors de l’étude qualitative, ce fut le guide
d’entretien ( anexe ), et nous avons élaborés un pré-test de cette grille d’analyse
auprès de six personnes afin de nous assurer que notre guide d’entretien est
compréhensible.

Choix de la méthode pour la recherche quantitative :

Pour ce qui est de la recherche quantitative, nous avons élaboré un questionnaire qui
a été administré via internet, un questionnaire est un ensemble de questions
construit dans le but d’obtenir l'information correspondant aux questions de
l’évaluation.
Les répondants ne sont pas sollicités pour répondre directement à celles-ci : un bon
questionnaire décline en effet la problématique de base en questions élémentaires
auxquelles le répondant saura parfaitement répondre

Avantages et limites du mode d’administration utilisé :

AVANTAGES LIMITES
L’automatisation a faible coût Risque de confusion avec un spam
Facilité de traitement Problème de représentativité de
Rapidité de collecte de données l’échantillon pour certains cas
 Chapitre 2 : La population et l’échantillon :

1- Notion de population mère :

Selon (GRAWITZ M, 2001 : 243), une population mère est « un ensemble dont les éléments
sont choisis parce qu'ils possèdent tous une même propriété et qu'ils sont de même
nature »

Il est très important de connaitre la population mère car c’est la population dont on va tirer
notre échantillon, nous avons porté notre étude sur la consommation des produits éthiques
chez les étudiants de l’ENCG Casablanca.

2- L’échantillion :

Selon JAVEAU C., cité par FUNDI F, (2000 : 58) un échantillon est « l'ensemble de personne
à interroger extraites d'une population large appelée population parente, population
mère, population de référence ou tout simplement population»

A travers le site http://www.rmpd.ca/calculators.php nous avons pu calculer la taille de

l’échantillon de notre étude.

Tout d’abord, la méthodologie d’échantillonnage qui nous a semblé la plus appropriée

est la méthode d’échantillonnage aléatoire simple. Cette méthode consiste à prélever
au hasard et de façon indépendante un ensemble d’individus à partir d’une population
d’origine, afin de composer un échantillon représentatif de la population d’origine.
 Notre échantillon est issu d’une population de N = 1780 ( édutiants de l’ENCG
Casablanca ) , on a adopté une marge d’erreur de 10% et un seuil de signification de
5% . Ceci nous donne un seuil de confiance de 95%. Ces données nous ont pérmi de
calculer n= 96.