Academia de Studii Economice

Facultatea de Marketing

Promovarea
în
Business-to-Business

Disciplina: Business to Business Marketing

București

2011

1
 Cuprins

I.Introducere…………………………………………………………………………………pg. 3
II. Strategiile de promovare în business-to-business…………………………………….. pg. 4
2.1. Factori ce influențează decidentul…………………………………………….. pg. 5
2.1.1 Motivatori intrinseci vs. motivatori extrinseci…..……………………. pg. 5
2.1.2 Utilizarea MII în promovarea business-to-business……………..…. pg. 6

2
 I. Introducere

Comparativ cu relaţiile business-to-consumer, clienţii business-to-business, au un

comportament diferit, sunt motivaţi de lucruri diferite şi cumpără într-un mod diferit. Relaţiile
sunt caracterizate de un proces mult mai raţional de cumpărare, relaţiile pentru un termen mai
lung, complexitatea mai mare a produselor, sume mai mari de bani fiind interschimbate,
utilizarea mai deasă a deciziei de grup şi realizarea unui mix de servicii personalizate, unice unei
anumite organizaţii. De asemenea, schimbul business-to-business diferă de cel business-to
consumer întrucât cumpărătorii organizaţionali nu cheltuiesc din proprii bani, prin urmare sunt
traşi la răspundere de către organizaţie pentru rezultatul cumpărării. Din cauza acestui fapt,
cumpărătorii organizaţionali sunt foarte reticenţi în a îşi asuma riscul cu un produs sau serviciu
necunoscut. 1
În privinţa conţinutului serviciului B2B comparativ cu serviciul B2C, se pare că
publicitatea care face apel la latura raţională este utilizată mai frecvent în B2B. Calitatea şi preţul
sunt influenţe destul de puternice în cumpărarea B2B şi prin urmare vor juca un rol important în
promovare. Cele trei atribute de top care influenţează cel mai probabil un schimb business-to-
business sunt încrederea, competenţa şi receptivitatea.

1
Garber L Jr., Dodson M., A method for the selection of appropriate business-to-bussines integrated marketing
communication mix, Journal of Marketing Communications 8 1-17 (2002), pg. 7;

3
 II. Strategiile de promovare în business-to-business

În general, promovarea business to business este realizată mai mult prin reducerile de
preţuri (sau modalităţi asemănătoare de promovare a vânzărilor) practici care scad profitul şi
erodează valoarea brand-ului, doar de dragul unei creşteri în volumul vânzărilor pe termen scurt.
Promovarea realizată pe baza strategiilor generale ale companiei trebuie să se concentreaze pe
2
combaterea barierelor de consum.
De asemenea, este necesar ca strategia de produs în cazul pieţei business to business să
includă o definiţie clară a pieţelor sale ţintă, a punctelor de diferenţiere de competitori,
convingătoare faţă de client, dar şi dovada ce face aceste afirmaţii credibile. Preferabil este ca
firmele B2B să-şi extindă strategiile astfel încât acestea să identifice motivele pentru care
potenţialii client nu le cumpără produsele, şi apoi să dezvolte programe specific pentru
combaterea acestor bariere. 3
Pentru a face acest lucru este nevoie de vizualizarea acestei provocări din punctul de
vedere al clientului. Premiza de la care se porneşte este întotdeauna aceasta: procesul de
marketing care are cea mai mare importanţă se petrece în capul clientului. Prin urmare, orice
strategie B2B de succes trebuie să ajute clientul să scurteze procesul mental de la a avea o
nevoie, până la a fi loial companiei şi produselor sale. Numim acest proces “Curba de învăţare a
clientului”. El este împărţit în 8 paşi mentali progresivi:
 Nevoia
 Conştientizarea nevoii
 Accesul
 Motivaţia
 Cumpărarea
 Know-how-ul
 Experienţa valorii
 Reţinerea/ loialitatea

Promovarea bazată pe strategii poate fi concepută astfel încât să se adreseze oricărui pas
din curba de învăţare al clientului, mai exact, oriunde clienţii se pot ”pierde”. Pentru a dezvolta

2
Liao S., The Effects of Non-monetary Sales Promotions on Consumer Preferences: the contingent role of Product
Category, Journal of American Academy of Business, Cambridge; Mar. 2006; 8, 2, pag 198;
3
Hellman K., Strategy-driven B2B promotions, Journal of Business and Industrial Marketing; 2005, 20, 1 pg. 4;

4
astfel de strategii, care motivează în mod clar consumatorii B2B, marketerul trebuie să se
concentreze pe combaterea barierelor de cumpărare, indiferent unde anume pe curba de învăţare
a clientului acestea apar.4 Este nevoie de răspunsul la 4 întrebări-cheie:
 Cine este cel care ia cu adevărat deciziile în compania-ţintă?
 Ce anume îl stimulează pe decident?
 Ce anume îl reţine pe cumpărator?
 Cum anume se pot combina răspunsurile la aceste întrebări pentru a realize metode de
promovare eficiente?

2.1 Factori ce influențează decidentul

Cei doi factori ce trebuie luaţi în considerare în determinarea modului în care poate fi
atras cel care ia deciziile în companie (indiferent de tipologia psihologică în care acesta se
încadrează) sunt în primul rând, căror fapte le acordă acestea importanţă şi cât de semnificativ
este produsul (sau serviciul) în lumea acestuia?

2.1.1 Motivatori intrinseci vs. motivatori extrinseci

Când un produs sau serviciu reprezintă un element critic pentru afacerea unui potenţial
cumpărator, promovarea poate centra însăşi produsul. Psihologii numesc asemenea metode de
promovare motivatori “intrinseci” (mostre gratuite, vizite în fabrică sau centru de producţie,
training gratuit pentru o valoare adăugată etc.).
Multe produse sau servicii B2B cu valoare ridicată au un interes intrinsec doar prin
simplul fapt ca sunt foarte mulţi bani în joc, şi prin urmare, luarea unei decizii înţelepte reflectă
performanţă celui care o ia. Dacă prestanţa cuiva la locul de muncă depinde de asigurarea
faptului că firma cumpără cel mai economic sistem de calculatoare care lucrează fără cusur,
caracteristicile şi beneficiile acelui sistem vor devein interesante din punct de vedere intrinsec.
În alte cazuri, produsele B2B sunt pur şi simplu captivante. Un programator care şi-a devotat
întreagă viaţă dezvoltării unui nou soft ce lucrează mai repede şi mai bine, va fi interesat
intrinsec într-un nou cip Intel ce face posibil design-ul unui program mai bun. Un nou generator
electric care foloseşte o tehnologie diferită care îşi schimbă aspectul şi modul de execuţie va fi
4
Hellman K., Strategy-driven B2B promotions, Journal of Business and Industrial Marketing; 2005, 20, 1 pg. 4

5
intrinsic interesant inginerilor care lucrează pentru companii de energie electrică. La fel şi World
Wide Web-ul pare fascinant tuturor. Dar sunt numeroase alte produse şi servicii în lumea B2B
care nu prezintă un interes intrinsic majorităţii celor care iau deciziile de cumpărare. Astfel
provocarea va fi găsirea unui motivator extrinsec logic, “puțin mai multă valoare” pentru a creşte
vânzările.5
Abordările motivaţiei intrinseci - dacă este posibil că motivaţia intrinsecă să fie utilizată
în promovarea B2B, este întotdeauna cea mai bună primă-alegere. Este cel mai direct, economic
şi eficace mod de abordare, întrucât un produs bun, de calitate, se va recomanda aproape singur.
Sampling-ul direct sau indirect demonstrează unui potenţial cumpărător ce anume poate face
produsul pentru el.
Abordările motivaţiei extrinseci - când un produs sau serviciu nu are puterea să motiveze
intrinsec cumpărătorii, adeseori motivatorul extrinsec top-of-mind este reducerea de preţ. Totuşi,
dacă o companie îşi foloseşte în mod exclusiv forţa de vânzare şi reducerile de preţ, sau acestea
împreună cu e-commerce-ul (comerţul pe internet), aceasta pierde o întreagă serie de modalităţi
de promovare non-price (nelegate de preţ) care pot motiva cumpărătorii. Mai mult, reducerile de
preţ sunt costisitoare sau au costuri ascunse, ceea ce le fac indezirabile în mai multe situaţii.

2.1.2 Utilizarea MII în promovarea business-to-business

Fenomenala creştere din ultimii ani a activităţilor comerciale dependente de internet a

demonstrat că există o multitudine de avantaje potenţiale care pot deriva din utilizarea
tehnologiei platformelor de comunicare. Internetul dă posibilitatea companiilor să se extindă pe
pieţe globale şi le-a furnizat oportunitatea de a-şi personaliza strategiile şi ofertele într-un mod
fără precedent. Evoluţia aceasta recentă oferă o ocazie interesantă pentru cercetarea dinamicii
marketingului internaţional pe internet.6
Majoritatea tranzacţiilor care se petrec pe Internet sunt în domeniul B2B. Organizaţiile
trebuie să înţeleagă cum să identifice factorii critici care afectează procesul de implementare şi
să li se adreseze într-un mod eficient pentru a reduce riscul şi a realiza potenţialul marketingului

5
Hellman K., Strategy-driven B2B promotions, Journal of Business and Industrial Marketing; 2005, 20, 1 pg. 4
6
Eid R., Zairi M., Making Business-To-Business International Internet Marketing Effective, Journal of Marketing,
AMA, Vol. 14, Nr.4, 2006, pg 87-199;

6
pe Internet. Astfel factorii esențiali pentru succesul implementării unui program de marketing
intrenational pe Internet în B2B au fost grupaţi în 4 categorii:
Factori ce ţin de strategiile de marketing. Nu trebuie pierdul din vedere faptul că
strategia marketingului pe Internet este o parte integrantă a strategiei globale a organizaţiei.
Factori interni includ infrastructura internă a companiei. Aceasta trebuie să fie aranjată
ținând cont de colaborarea constant între departamente. Mulţi cercetători şi practicieni au notat
factori ce ţin de mediul intern, ca nişte componente critice a efoturilor su succes în MII B2B.
Factori ce țin de conjunctura pieţei. În colaborarea cu clienţii fie interni fie externi,
firmele trebuie să considere că factori precum încrederea, securitatea şi confidenţialitatea, relaţii
profesionale de succes, acces uşor şi convenabil al acestora la internet, resursele necesare pentru
comunicarea comunicarea şi obținerea aprobării din partea clientului. Acestea toate influenţează
percepția asupra website-ului, şi prin urmare, practicarea cu succes a marketingului internațional
pe Internet în B2B.
Factori de ţin de website. Companiile utilizează internetul pentru a transmite mesaje
promoţionale sau materiale interesante şi informative consumatorilor. Website-ul poate fi utilizat
de asemenea pentru a vinde produse în mod direct clienţilor şi pentru a le furniza diverse servicii
de comunicare şi computare. Website-ul este o componenta crucială în orice efort de MII în B2B.
Astfel navigarea pe un site trebuie să fie una plăcută, întrunind atât normele esteticii pentru
design cât și din punct de vedere al utilității și gasirii rapide de informații necesare.

Bibliografie:

 Eid R., Zairi M., Making Business-To-Business International Internet Marketing

Effective, Journal of Marketing, AMA, Vol. 14, Nr.4, 2006;

 Garber L Jr., Dodson M., A method for the selection of appropriate business-to-bussines
integrated marketing communication mix, Journal of Marketing Communications 8 1-17
(2002)

7
 Hellman K., Strategy-driven B2B promotions, Journal of Business and Industrial
Marketing; 2005;

 Liao S., The Effects of Non-monetary Sales Promotions on Consumer Preferences: the
contingent role of Product Category, Journal of American Academy of Business,
Cambridge; Mar. 2006;