Manual de Autoaprendizaje

Curso

Orientación al Cliente Interno y Externo

Instrucciones para el estudio del curso

El presente manual está elaborado con técnicas que facilitan el aprendizaje a través de la
exposición de contenidos secuenciados lógicamente y actividades independientes que Ud.
debe desarrollar.

En cada Unidad Ud. encontrará tres partes: contenidos para estudiar y prueba de
autoevaluación para ir asegurando la internalización del contenido de manera sistemática.

Alcances al iniciar el proceso de aprendizaje

Este manual de autoaprendizaje contiene elementos teóricos y prácticos para llevar a cabo
un proceso de aprendizaje que le permitirá estimular, generar y aplicar estrategias
conductuales, orientadas al trabajo en colaboración al interior de los equipos de trabajos.
Para ello también contará con el apoyo de un tutor, quién estará atento (a) a sus dudas y
comentarios acerca del proceso de adquisición de contenidos.

Para el logro de estos objetivos es necesario ir haciendo cada lección o ficha de aprendizaje
con dedicación exclusiva durante 2 horas diarias aproximadamente, asimismo ejercitar y
llevar al contexto práctico cada una de las actividades que aquí se proponen. Lleve a cabo de
manera correlativa cada una de las lecciones, las cuales también pueden volver a ser
consultadas una vez finalizadas.
Actividades y evaluación

 Cada lección o ficha de aprendizaje comprende contenido teórico y actividades de

autorreflexión para propiciar la interacción del participante con el contenido.
 Actividades prácticas relacionadas al contenido, así como también ejercicios de
autoevaluación y evaluación que serán entregados al tutor del curso para su revisión
y posterior retroalimentación al participante.
 Cada lección o ficha de aprendizaje tendrá una evaluación y un plan de acción que
debe ser abordado proactivamente por el participante para su aplicación en el
contexto laboral en el cual se desenvuelve.
 La prueba final será rendida en lugar de trabajo de acuerdo a la fecha asignada,
asimismo se realizará un actividad presencial para hacer la bajada de los contenidos
presentados en el presente manual.
 Para la obtención de la nota final, se realizará una prueba de contenidos cuya fecha
será informada por el encargado de capacitación de su empresa, el cual será el 100%
de la nota final.
 Si tiene alguna duda con el manual o cualquier otro problema puede comunicarse
con el responsable que habrá en la empresa en los horarios que le serán
comunicados.
Módulo I/ ¿Qué es la orientación al cliente?
Orientación al cliente Interno y externo como capacidad profesional
Comprender qué entendemos por Orientación al Cliente como
capacidad profesional.

Se hace necesario para cualquier empresa de servicio el comprender la orientación al servicio

al cliente como una capacidad o competencia personal y profesional en el desempeño de su
puesto laboral, asimismo implica transformarlo en hábito necesario para lograr resultados
comerciales en la organización. Asimismo puede hablarse de también de un elemento
diferenciador en el mercado que garantiza la fidelidad de los clientes.

Esta capacidad organizacional se basa en anticiparse a las demandas de los clientes, con el
propósito de identificar las necesidades del cliente, encontrar formas de satisfacerlas
esperando no solo atender la expectativa del servicio sino que además superarla.

¿Cuáles serían entonces las competencias que identificas en ti acerca de la orientación al

cliente?
¿Cuáles serían las competencias que identificas en tu organización acerca de la orientación
al cliente?

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A continuación revisaremos algunas definiciones de Orientación al cliente interno y externo

De los distintos autores que elaboran diccionarios de competencias que se utilizan para
medir el desempeño podemos citar las siguientes definiciones que nos pueden servir de guía
para lograr nuestra propia definición de Orientación al cliente interno y externo y poder
aplicarla en nuestra organización, traduciéndola en acciones concretas a realizar:

 “Orientación al cliente Implica el deseo de ayudar o servir a los clientes, de

comprender y satisfacer sus necesidades. Implica esforzarse por conocer y resolver
los problemas del cliente, tanto del cliente final al que van dirigidos los esfuerzos de
la empresa como los clientes de sus clientes y todos aquellos que cooperen en la
relación empresa – cliente, como los proveedores y el personal de la
organización.”(M. Aller)
  “Implica un deseo de ayudar o servir a los clientes, de satisfacer sus necesidades., de
dirigir todas sus acciones en la búsqueda de satisfacción de los mismos.” (L. Mertens)

 “Deseo de ayudar o servir a otros, en función de averiguar sus necesidades e intentar

satisfacerlas” (Spencer & Spencer)

En todas las definiciones propuestas, existe el punto en común el deseo por satisfacer la
necesidad de los clientes a través del esfuerzo por identificar la verdadera necesidad para
dirigir las acciones en función de lograr la satisfacción total de aquella necesidad.

Esta orientación por lograr identificar la necesidad pretende no solo la satisfacción inmediata
sino que implica seguir un proceso de intercambio de acciones que impacten en el servicio
que prestamos, lo cual reportará beneficios para la organización lo cual se traduce en
fidelidad del cliente.
Ejercicio

Pues bien ahora elabora tú mismo (a) una definición de Orientación al cliente interno y
externo de acuerdo a la realidad organizacional en la que te encuentras inserto
(a):_______________________________________________________________________
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Otro aspecto importante acerca de la orientación al cliente y que se encuentra de manera

implícita en las definiciones dadas, es el constante proceso de mejora que implica la
identificación de la necesidad, una vez satisfecha la demanda del cliente y superada la
expectativa debemos preguntarnos cómo podemos seguir mejorando, como hacer de
nuestra acción un proceso algo definido y evaluado constantemente para que podamos
avanzar un camino hacia la excelencia.
Ahora te proponemos un ejercicio:

Si tú fueras cliente externo de tu organización, si estuvieras solicitando un servicio que

esperarías de la atención que te sea dada:

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Ponte en el lugar de tu cliente interno, ¿qué esperarías del servicio que te entrega?
¿Actualmente como cliente interno te sientes satisfecho? Comenta alguna situación que a
tu juicio requiera una mejora en la atención o dificulta algún proceso que vaya en directa
relación con la satisfacción del cliente interno.

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La orientación al cliente como capacidad profesional implica la toma decisiones que abracan
toda la organización, en ellas tienen que estar considerados todos aquellos aspecto que son
de impacto en el cliente tanto positivos como negativos, sus necesidades y expectativas.
Analicemos el decálogo de una generación de cultura que dirige sus esfuerzos al impacto en
el servicio, en el cual pueden generarse acciones que son de impacto para los clientes
internos y externos y desde ahí organizar recursos que garanticen la satisfacción de los
clientes.

1.- La cultura organizacional como eje fundamental de la orientación al cliente

D
esde acá una cultura organizacional declarada, sostenida y permeada la misión,
visión, objetivos hacia los interese y expectativas de los clientes.
Asimismo acompañado de una estrategia competitiva, el posicionamiento que se
quiera lograr en el mercado y estilo de liderazgo, vinculado a la propuesta de valor deben
estar enfocados en implantar procesos de mejora continua que procedan a unificar los
esfuerzos con base en el servicio.

2.- El conocimiento acabado sobre nuestros clientes y sus necesidades

E
l conocer a fondo quienes son nuestros clientes, sus necesidades, deseos y
adelantarse a lo que esperan en cuanto al servicio que se les entrega es fundamental
para estimular la orientación al cliente.
Abrir canales directos de retroalimentación de los clientes , tales como encuestas de
satisfacción, evaluación de la atención entregada, clientes incognitos, además de la
investigación constante del mercado y los competidores, permitirá obtener información
cualitativa y cuantitativa para ejercer acciones de mejora. En este punto el análisis de
reclamos permite hacer la mirada interna a los procesos que se están llevando a cabo acerca
de la experiencia que están teniendo los clientes en la usabilidad del servicio entregado.
3.- Retroalimentación interna

I
mplementación de canales internos con información de la retroalimentación recibida
por los clientes. Es una práctica frecuente que las empresa orientadas al cliente reporten
información a sus colaboradores de la percepción que estos están teniendo acerca del
servicio entregado en la distintas plataformas de atención, esto estimula la mejora del
desempeño de cada uno en su labor y da visibilidad del cómo se están haciendo las cosas en
relación a los procesos implementados que buscan satisfacer las necesidades de los clientes,
asimismo tener información de primera fuente para mejorar y abarcar nuevos segmentos.
4.- Capacidad de respuesta

E
n este punto se ponen de manifiesto dos ámbitos importantes, por una parte la
capacidad de respuesta está directamente relacionada con la evaluación de
satisfacción del servicio entregado, las demoras en la entrega de respuesta
provienen también de la atención a los requerimientos internos, la entrega de información
oportuna para poder entregar soluciones. Asimismo la responsabilidad y el compromiso en
la labor diaria darán cuenta de una capacidad de respuesta fortalecida o disminuida en
función de los requerimientos. Aquí es importante señalar que la visión compartida en una
organización que se orienta hacia el cliente debe contener la internalización de la
importancia de la oportunidad como elemento diferenciador en el servicio.
5.- Creación de valor

H
oy día, un elemento central de la gestión de la orientación al cliente es la
generación de utilidad, de valor en todo lo que hace la empresa:
a.- Evitando la comunicación de spam e información excesivamente comercial.
b.- Con sencillez, mediante la velocidad y la utilidad, claves para la facilidad del cliente. La
búsqueda de esos elementos es, en definitiva, la esencia del valor aportado. No
confundamos, por favor, la complejidad con el progreso. Las mejores cosas de la vida son
con frecuencia las más fáciles.
6.- Comunicación regular y proactiva

L
a empresa orientada al cliente mantiene una comunicación proactiva con los clientes
y no contacta solo “para sacarles el dinero”. Busca una relación basada en el aporte
de valor, en la personalización, en la generación de vínculos y en la bididireccionalidad
y generación de canales de participación e interactividad que generan afecto y vinculación,
así como sentido de pertenencia.

7.- Hágalo usted mismo

L
a incorporación de elementos de autogestión en la relación con los clientes es
totalmente compatible con la cultura orientada al cliente; estos esperan poder elegir
y disponer de un control, especialmente de las organizaciones de servicios que
pueden permitirse un autoservicio en ciertas operaciones con los clientes
De valor al autoservicio y centre las atenciones en los clientes que siguen prefiriendo un trato
presencial. Así podrá evidenciar orientación al cliente, adaptándose, además, a los cambios
de mercado y a las tipologías de personas.
Cuando el cliente sabe lo que desea o necesita, a veces, prefiere no hablar con nadie y desea
atenderse por él mismo; pulsando una tecla, mediante el clic del ratón o sencillamente con
su voz. La “multicanalidad” es una urgencia radical.
8.- Coordinación interfuncional para orientar a toda la organización hacia un objetivo común:
el cliente.

E
s fundamental mantener en toda la organización una actitud permanente de
trabajar para satisfacer las actuales y futuras (anticipación) necesidades, deseos y
expectativas de la clientela.
Se diseñan sistemas, procesos, procedimientos, en definitiva, operaciones, para lograr que
la cultura cliente interno-cliente externo se convierta en acciones que acaben impactando,
haciendo las delicias, del cliente final.

9.- Transparencia y honestidad

L
os clientes esperan que la empresa sea honesta con ellos. Revelar cualquier
información sobre los cambios que se dan en la empresa, informar sobre los
productos y los problemas que el cliente puede encontrar, evitando miedos,
incertidumbres y dudas, son asuntos neurálgicos. Utilizar el sitio web para hacer anuncios y
las afirmaciones acerca de lo que ha estado haciendo últimamente la empresa es una
necesidad para lograr tener crédito; incluso si ha aparecido en las noticias por razones
negativas, los clientes están deseando conocer su versión de lo acaecido. Están deseando
tener razones para darle y mantener su confianza.

10.- La base de datos

L
a empresa centrada en cliente alimenta a las diferentes áreas con la información (la
que le interesa a cada uno, a cada área) procedente del cliente y, en particular, de
una única base de datos relacional, de un único repositorio que contiene la
información, siendo respetuosa. Así la gestión del CRM Customer Relationship Management
se convierte en una piedra angular de la Orientación del Cliente.
Es bastante evidente que, para tener éxito en la orientación al cliente, urgencia en tiempos
de crisis para mantener altas tasas de mantenimiento y recurrencia de los clientes, se hace
imprescindible que todas las áreas , especialmente Recursos Humanos y Marketing, empujen
en la misma dirección: hacia el cliente y con el reto de fidelizarlo.
 Para Reflexionar

El rol de la Persona para la orientación al cliente

Algunas personas se distinguen por su capacidad para hacernos sentir bien de inmediato. Su actitud
nos hace sentir automáticamente especiales e importantes.

Esa actitud transmite seguridad, confianza y tranquilidad. Los tres valores más cotizados por las
marcas, indistintamente del sector en el que operen.

Estas personas, construyen y mantienen relaciones duraderas y de gran valor con quienes les rodean.
Ejercen una influencia positiva sobre su entorno, consiguiendo que las personas con las que entran
en contacto se sientan mejor consigo mismas. Son el tipo de personas a las que todo el mundo quiere
tener cerca. Y no abundan.

Por fortuna para las marcas, la actitud es una cualidad profesional que puede enseñarse, pues no
requiere poseer unas capacidades excepcionales en ninguna materia específica. Tan sólo, tener la
voluntad de escuchar y atender al cliente de la misma manera en que a ellos les gustaría ser
tratados. Y una formación bien diseñada, puede lograr que la voluntad se transforme en actitud y la
actitud, en valor para el cliente.
Dada la enorme relevancia que tienen los empleados que atienden a diario a los clientes para
conformar sus experiencias personales, es indispensable que reciban una formación acorde a los
valores que representa y pretende transmitir la marca. Aún es demasiado común, que grandes
marcas, formen a los empleados que personifican sus valores de cara al público, de una manera
absolutamente alejada de las necesidades de estos para representar a la marca y resolver
eficientemente los problemas de los clientes.

Cuando la formación es consistente y coherente con la propuesta de valor que ofrece la marca a sus
clientes, los empleados, reciben las herramientas necesarias para poder personificar de manera
diferencial los valores que representa la marca, y la experiencia de cliente mejora
considerablemente.
Qué duda cabe, que además de las actitudes, las capacidades y motivaciones personales de los
empleados, repercuten directa o indirectamente sobre la experiencia de cliente, por lo que deberán
tenerse en cuenta, tanto en la fase de selección, como de formación y aprovechar así su potencial
humano en favor de una mejor adecuación marca-empleado-cliente-experiencia.
No debemos olvidar los incentivos (ya sean estos económicos o emocionales), pues
indiscutiblemente, afectan a la motivación del empleado, y por ende a la experiencia de cliente. Es
muy importante recalcar que algunas marcas que abusan de sus empleados que tratan directamente
con el cliente, pensando erróneamente que son fácilmente reemplazables y que no merecen recibir
mejor trato, están contribuyendo a crear peores experiencias, que a la larga provocarán la fuga de
clientes hacia otras marcas más comprometidas o más baratas. Es un aviso.

En definitiva, los empleados que más cerca está del cliente, personifican los valores de la marca y
transmiten su propuesta de valor sin mayores intermediarios que su propia actitud, constituyendo
un punto de contacto crítico, al que debe prestarse mucha más atención de la que hasta ahora se le
De los puntos revisados en el decálogo de la Orientación al cliente:
¿Cuáles de ellos se aplican actualmente en su empresa?
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¿Cuáles de ellos se deberían implementar para mejorar el servicio?

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¿Está familiarizado con alguno directamente en la labor que ejerce en su puesto de trabajo
diariamente?
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De acuerdo al decálogo presentado responda cuales de las afirmaciones son verdaderas y
cuáles de ellas son falsas (justifique las falsas).

1.- ________ De valor al autoservicio y centre las atenciones en los clientes que siguen
prefiriendo un trato presencial. Así podrá evidenciar orientación al cliente, adaptándose,
además, a los cambios de mercado y a las tipologías de personas.
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2.- ________ La empresa orientada al cliente mantiene una comunicación proactiva con los
clientes solo por correo electrónico y en las ocasiones que requiere ofrecer nuevos
servicios.
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3.- ________ La capacidad de respuesta está directamente relacionada con la evaluación de

satisfacción del servicio entregado.
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4.- _______ La Implementación de canales internos con información de la

retroalimentación recibida por los clientes, no impacta en la mejora continua en el servicio
entregado.
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Módulo II/ Competencias y habilidades están asociadas a la
orientación al cliente

Aptitudes y actitudes relacionadas con la Orientación al cliente

interno y externo
Las personas que tienen la capacidad interiorizada de la orientación al cliente, son capaces
de comprender la necesidad del cliente en el contexto en que esta da y en el tiempo en que
la necesidad tenga que ser cubierta. Esto nos conecta con una competencia muy importante
que es la proactividad, esta competencia define el adelantarse al requerimiento, es
identificar con prontitud lo que el cliente necesita, esto implica la oportunidad, entendiendo
este concepto de oportunidad en el tiempo en que debe darse.

Por otra parte la comprensión de la necesidad del cliente debe ser analizada en el contexto
en que esta se da, debe ser formulada tomando en cuenta los factores que son
preponderantes para el cliente y que lo hacen usuario de nuestro servicio.

A continuación en el ejercicio relaciona los servicios que presta tu organización con las
posibles personas que podrían recibirlo:
Servicio Tipo de personas que lo recibe

Las personas que tienen interiorizado el valor de orientación al servicio son profesionales
que comprenden las necesidades de los clientes y buscan la forma de ofrecer el mejor
servicio para estar a la altura de las expectativas del cliente.

Ello implica hacer autocrítica para estar en un proceso de mejora constante.

Características de las personas orientadas al cliente

Son 4 las características que definen a una persona orientada a los clientes, que tiene
relación con la capacidad de una persona para lograr cercanía en un equipo de trabajo o
hacia su labor. Esto puede ser logrado si se cultiva el Talento Emocional, dado que cualquier
persona puede tener un acabo currículo que dé cuenta de su capacidad técnica frente a la
tarea, sin embargo, esto no es garantía que se capaz de gestionar personas y conducirlas a
un resultado positivo.

1. Autoconciencia
2. Autocontrol
3. Motivación a lograr
4. Empatía
A continuación revisaremos cada una de estas características:

A
utoconciencia: Las personas con una fuerte autoconciencia no son demasiado
críticas, ni tampoco tienen esperanzas irreales. Principales valores asociados:
Honestidad consigo mismos y con los demás.

Las personas con un alto grado de

autoconciencia reconocen cómo sus
sentimientos los afectan a sí mismos, a otras
personas y al desempeño en el trabajo.
Profundo conocimiento y entendimiento de
nuestras emociones, fortalezas y
oportunidades. Necesidad es e impulsos.

A
utocontrol : Esta característica alude a la forma o estrategia de canalizar nuestras
emociones, no dejando de lado la capacidad de sentirlas. El desarrollar el
autocontrol nos ayuda a tener estabilidad en nuestras emociones, capaces de
relacionarnos con otros en equidad, lo cual facilita el poder orientarse a atender los
requerimientos de las demás personas.

Este implica reconocer las emociones,

controlarse, manejarse bien con los demás,
gestionar adecuadamente los sentimientos
impulsivos, mantener el equilibrio, ser positivos,
pensar con claridad y permanecer concentrados
frente a la presión y buscar ser empáticos; es decir, pensar en el otro para tener una vida
más amable.
M
otivación al logro :Si bien la motivación alude a un proceso personal en el
cual muchas veces no se puede intervenir, si es necesaria esta
competencia para el logro de objetivos.

Explicando un poco más en una organización que

reporte un buen clima, objetivos claros y
cumplibles, recursos personales y de formación la
motivación puede surgir en forma de compromiso
para que las personas puedan alcanzar altos
estándares de desempeño que alineados con el
propósito del servicio puede ser un elemento
clave en el desarrollo de la empresa.

E
mpatía : Surge como la capacidad de ponerse en el lugar de otro. Esto no es tan
simple cuando se trata de orientarse al cliente, puesto que si bien podemos
ponernos en el lugar del cliente, esto tiene que ser respetando también nuestros
propios límites personales.

Esto llevado al plano práctico del

trabajo tiene que ver con respetar
nuestros propios procesos y recursos
para generar soluciones atingentes a la
realidad del cliente.
De las 4 características personales relacionadas con la orientación al cliente, con cuál de ellas
te identificas y está más desarrollada en ti:

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Cuál de estas 4 características deberías desarrollar para lograr tener un mejor servicio al
cliente:

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En relación a la orientación a objetivos, relacionados con la competencia motivación a lograr
desarrolla lo siguiente:

Identifica tus metas, objetivos y tareas. Expresa tu orientación general en términos más
concretos:

¿Cuál es tu meta?
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¿Cuáles son los objetivos?

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¿Cuáles son las acciones que debes seguir?

1.
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2.
_________________________________________________________________________

3.
_________________________________________________________________________
Módulo III / Estrategias para la satisfacción del cliente externo
Desarrollemos el Mapa de la Empatía

¿Qué es y para qué sirve el mapa de empatía?

El mapa de empatía es una herramienta desarrollada por XPLANE (ahora Dachis Group), que
nos ayuda a entender mejor a nuestro cliente a través de un conocimiento más profundo del
mismo, su entorno y su visión única del mundo y de sus propias necesidades:

Objetivo: Transformar segmentos de clientes en personas, para conseguir una mejor

comprensión de lo que se expresa:

Quienes son mis clientes internos y externos

¿Quiénes son de verdad? ¿Qué relación están dispuestos a
establecer?
¿Quiénes son sus amigos? ¿Qué es lo que los influencia?
¿Qué promesa de valor esperan? ¿Qué dicen que guía su comportamiento?
¿Cuánto están dispuestos a pagar por ella? ¿Qué es lo que realmente guía su
comportamiento?
¿A través de qué canales quieren operar?

El objetivo último es no sólo ganar una mejor comprensión del cliente, sino poder ajustar
nuestra Propuesta de Valor a las aspiraciones, frustraciones y necesidades reales del cliente.
¿Cómo funciona el mapa de empatía?

Como suele suceder con todas las herramientas, debemos entender que no se trata de un
oráculo que nos ofrecerá respuestas precisas, sino de algo que únicamente nos ayudará a
conocer mejor a nuestro cliente… así que cuidado, las herramientas son el medio, no el fin.
Para llegar a ese fin típicamente deberíamos plantear seguir el siguiente camino:

 Segmentar: Primero debemos identificar quienes son los clientes, y para ello
deberíamos agruparlos de la forma tradicional, en base a una serie de atributos
comunes (desde demográficos hasta por cómo usan el producto). Al final, nos
quedarán x segmentos (¡pocos!.. o perderemos foco) sobre los que trabajar, lo que
nos dará una idea de cuáles son los grupos o segmentos de clientes sobre los que
centrar nuestros esfuerzos (algo tan importante como saber sobre los que NO
trabajaremos)
 Humanizar: Como hemos visto antes, no se trata de hablar de segmento, sino de
personas… así que vamos a “dar vida” a una persona de cada segmento: ¿Cómo se
llama? ¿Dónde vive? ¿A qué se dedica? Antes de pasar a la siguiente fase, deberíamos
preparar una lista de preguntas que nos gustaría hacerle para entender mejor
aspectos como sus motivaciones de compra, sus criterios…etc.
 Empatizar: Éste es realmente el proceso de construcción del mapa de empatía, en el
que vamos a intentar conocer mejor a nuestro cliente, haciéndonos una serie de
preguntas sobre él… aspecto que trataremos unas líneas más adelante.
 Validar: Pero ojo… la cosa no acaba con imaginarnos cómo es el cliente. Hay que ir
más allá: Debemos salir a la calle, ensuciarnos las manos y validar que todas esas
hipótesis que hemos realizado sobre lo que motiva al cliente son verdad (paso que
omitimos habitualmente y que transforma unas buenas ideas en realidad… o prueba
lo equivocado de las mismas).
Después de realizado este ejercicio, enumera algunas estrategias que pueden ayudarte a la
satisfacción del cliente externo:

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A
pesar de definirse como orientadas al cliente, muchas de las organizaciones que
insisten en apropiarse de este rasgo, realmente no lo están. Una organización
verdaderamente orientada al cliente planifica y evalúa sus actuaciones en función
del grado de satisfacción de ese cliente, teniendo en cuenta no sólo sus necesidades, sino
también las expectativas de éste.

Este detalle, el de poner al cliente en el

centro al que se dirigen los vectores de
sus actuaciones, es el que realmente
distingue a una organización que está
orientada al cliente de otra que
realmente no lo está y que, muy
probablemente, esté estructurada para
invertir el proceso y aplicar esfuerzos
para que sea el cliente quien se oriente
a sus servicios o productos.

Tomar consciencia de este matiz suele ser un tema controvertido para todas aquellas
organizaciones, sobre todo prestadoras de servicios, que se definen a partir de esa manera
de actuar y que tienden a confundir una orientación al cliente pensada desde el cliente con
aquella que lo está desde lo que la organización cree que necesita el cliente. Una manera de
hacer que debiera llamarse, realmente, “orientación al servicio” y que no es más o menos
profesional, ni mejor o peor que otra, pero que en cambio parte de valores muy distintos,
imprime una práctica diferente y se inspira en otras fuentes para innovar.

Para orientarse al cliente recomiendo adoptar un enfoque antropocéntrico que facilite la

comprensión de todos aquellos factores que inciden en lo que ese cliente necesita y espera
de un servicio.
Este tipo de enfoque exige situar al cliente en el centro de nuestra atención y desarrollar
entorno a este eje toda nuestra actividad. Para ello conviene:

1.- Identificar al cliente. Es imprescindible que en un enfoque de orientación al cliente

ajustemos el zoom para identificar a aquellos clientes a los que realmente nos dirigimos. Esta
acción es clave puesto que no sólo
podemos identificar a nuestros clientes
cautivos, sino que a través de ellos
podemos identificar a los potenciales
cliente que queremos atraer hacia
nuestro servicio, esto le da valor a la oferta
que poseemos.

2.- Entenderlo. Hay que escuchar directamente al cliente, así como también abrir escenarios
de trabajo dentro de los equipos, para deducir aquellos aspectos no explicitados que influyan
en la persona y puedan ser determinantes en la percepción del servicio prestado.

Esto se liga con lo expresado anteriormente

de comprender el requerimiento del cliente
desde el contexto en que surge dicha
necesidad.
3.- Identificar necesidades y expectativas. A partir del ejercicio anterior se pueden identificar
aquellas necesidades que emanan de la situación del cliente, así como las expectativas con
las que espera que sean satisfechas.

Hay quien se siente incómodo ante este

planteamiento porque cree que este
conocimiento le impele a satisfacer cualquier
necesidad al margen de la razón de ser de la
organización o del equipo de trabajo, pero
conocer estos aspectos nos permite dejar claro
qué se puede esperar de nosotros y qué no y, de ese modo, equilibrar la relación y aumentar
su fortaleza.

4.- Relacionarlas con servicios y atributos. Las necesidades las podemos relacionar con la
oferta de servicios y las expectativas con los atributos con los que debemos prestar esos
servicios.

Este ejercicio es muy potente para determinar la

continuidad de nuestras actuaciones o para
innovar a partir de aquellas necesidades sobre las
que no se está actuando. La conversión de las
expectativas en atributos nos permite establecer
indicadores de calidad de servicio y,
consecuentemente, reflexionar sobre los procesos de trabajo y las competencias
profesionales que están en juego, entre otras cosas.
5.- Seguirlos y valorarlos. Tal y como comentaba al principio, una organización orientada al
cliente planifica y evalúa sus actuaciones en función del grado de satisfacción de éste.
Llegados a este punto es fácil instrumentalizar un método que permita averiguar cómo se
interrelacionan e impactan los servicios sobre las necesidades o hasta qué punto se llevan a
cabo los atributos de servicio y se satisfacen o generan nuevas expectativas en el cliente.

Identificar

Entender

Identificar sus necesidades y lo

que esperan

Trasnformar la nesecidad en servicio

Hacer
seguimiento y
evaluar la
satisfacción
La experiencia cliente cómo resultado de la orientación al cliente externo

L
a tendencia de las organizaciones dedicadas al servicio tiene que ver con conectar a
los clientes con una experiencia que los beneficie directamente cuando están
haciendo uso de nuestro servicio, esto implica hacer uso de la información de los
distintos canales de entrada de retroalimentación, esta información segmentada y gestionad
nos va a permitir:

 Identificar primero cual es el canal más ágil de información por el cual recibimos
información directa de los clientes.
 Identificar cual es el requerimiento más solicitado o la consulta más recurrente. Esto
último también implica el poder saber cuál es el reclamo más frecuente, por tanto
reporta información inmediata acerca del proceso que debemos mejorar.
 Poder implementar indicadores que den reportabilidad acerca de la interacción del
cliente con nuestro producto o servicio. En este punto se hace presente el concepto
de usabilidad del servicio, es decir cuanto valor aporta a la vida del cliente el servicio
que está utilizando, contribuye a la experiencia global de tu producto o servicio..
¿Dónde comienza la experiencia del cliente?

Contrario a lo que puedas llegar a pensar, la experiencia del cliente no empieza y termina
cuando uno de tus clientes visita la sucursal o realiza una transacción en el sitio web.
Comienza desde el momento en el que un consumidor conoce por primera vez la marca y se
extiende más allá de las llamadas de fidelización al cliente o la oferta de productos.

Cada una de las experiencias de un cliente está compuesta por un número de interacciones
o “puntos de contacto” que se tienen con un consumidor, cada una de ellas debería ser
medida independientemente para determinar la contribución de cada interacción con la
experiencia global del cliente. De esta forma se pueden establecer claramente aquellas
interacciones que producen una mala experiencia y trabajar con ellas a fin de mejorar el
indicador.

Te mencionamos acá algunos puntos básicos de la experiencia cliente

 Ciclo de Vida del Cliente: Describe las etapas que vive un cliente en la consideración,
evaluación, compra, uso y recomendación de un producto, o servicio de una marca
determinada. Hace referencia a los procesos internos de la marca en la relación con
el cliente.
 Cliente: Toda persona que muestre interés por un servicio debe ser tratada como un
cliente, aunque aún no haya adquirido nada.
 Cultura corporativa: Conjunto de valores, creencias y comportamientos codificables
por los que se define y distingue una organización.
 Diseño de la experiencia de cliente: De designar, proyectar una visión de futuro sobre
cómo debería ser la experiencia, de acuerdo con la identidad única de la marca y su
propuesta de valor, pensando como el cliente, no solamente en el cliente.
 Emoción: Sentimiento pasajero de intensidad variable que suele influir decisivamente
en la mayoría de las decisiones de consumo de las personas.
 Expectativa: Esperanza depositada por el cliente en la marca.
 Experiencia: Conjunto de asociaciones cognitivas y emocionales que afloran antes
(expectativa), durante (vivencia) y después (recuerdo) de un acontecimiento.
 Experiencia de cliente: Es un proceso enfocado a un resultado. Comprende la
completitud de interacciones posibles entre una marca y sus audiencias con el
objetivo de mejorar la percepción, memoria y recomendación de la misma. La
experiencia de usuario, el servicio al cliente y la fidelización son componentes que
influyen en la valoración de la experiencia global.
 Experiencia de usuario: Hace referencia a los aspectos cognitivos y emocionales que
percibe y siente una persona al interactuar con una marca en un canal digital.
 Gestión de la experiencia de cliente: Planteamiento estratégico que consiste en la
mejora continua de la calidad de las relaciones entre una marca y sus clientes,
atendiendo a las vivencias y las emociones que se producen en cada interacción bajo
la premisa de alcanzar vínculos emocionales estables y duraderos que consoliden una
relación rentable para la organización y plenamente satisfactoria para sus clientes.
 Gestión de relaciones con los clientes: Estrategia enfocada a conocer mejor a los
clientes de una organización mediante la información recopilada en distintos puntos
de contacto, con el objetivo de personalizar al máximo la relación y promover
oportunidades de negocio.
 Interacciones o Puntos de contacto: Todas las interfaces con las que una persona
entra en contacto con una marca ya sean personales, físicas, o digitales.
 Marca: Guía fiable para la mente.
 Momentos de la verdad: Momentos cruciales en la relación de la marca con sus
audiencias, y en los que se decide cómo la valoran.
 Mapa de la experiencia o Pasillo del cliente: Representación gráfica de la experiencia
completa que una persona vive con una marca desde su propio punto de vista. No se
trata de describir con detalle y a nivel técnico una serie de procesos, sino de entender
cómo los vive el cliente.
 Satisfacción: Resultado final de valorar las distintas experiencias vividas con la marca.
Módulo IV / Estrategias para la satisfacción del cliente interno
El enfoque de procesos y el cliente interno

E
l foco en los procesos hace posible que la mejora continua prevalezca en la entrega
de un servicio, esto posiciona a cualquier organización en un ámbito de
competitividad frente al mercado en el cual se encuentra inserta. La herramienta
que hace posible esto es el análisis crítico y constructivo acerca de cómo estamos operando
frente a las necesidades del cliente. Ya hablábamos en el módulo anterior acerca de la
proactividad, pues bien los procesos y la anticipación al requerimiento del cliente nos
aproximan a la satisfacción de nuestros clientes.

Si bien el enfoque en los procesos no es una teoría nueva

en el diseño de la organizaciones, si representa un pilar
fundamental para establecer objetivos cumplibles y
medibles que orienta el trabajo hacia el cliente interno de
esta forma impactando al cliente externo, esto conlleva
sin duda a realizar una labor dirigida a la excelencia,
teniendo como premisa la efectividad.

A continuación vamos a reflexionar acerca de los procesos internos que tenemos:

¿Puedes identificar algún proceso interno que pueda ser mejorado en función del servicio a
clientes que entrega tu organización? (trabaja este ejercicio con algún compañero (a) de
trabajo en lo posible).

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Reflexiona sobre estas preguntas:

1.- ¿Qué harías para mejorar este proceso?

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2.- ¿Qué es lo podrías mejorar específicamente, si este proceso se ajusta?

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3.- ¿Cómo diseñarías tú el mismo proceso, pensado en dejar espacio para mejorar?

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Generalmente las organizaciones son más bien jerarquizadas, es decir diseñan los procesos
en base a las funciones del cargo y el no hacia los procesos lo cual disminuye la orientación
al cliente, por ende baja la calidad del servicio.

Las jerarquías basadas en las funciones comienzan a construir fronteras entre las áreas, lo
cual lleva al cumplimiento de objetivos por área, limitando la alineación de la empresa hacia
los objetivos comunes o valores declarados.

A continuación define con tus propias palabras “Procesos”

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U
n proceso se define como un conjunto de actividades que se relacionan entre sí,
de manera recíproca, es decir, cada acción que se ejerce tiene un resultado en el
servicio que se entrega al cliente. Podemos expresar, en sentido general, que el
conjunto de actividades para la realización de un producto, la prestación de un servicio o el
desarrollo de una actividad comercial constituye un proceso.
Los procesos bien diseñados en función y orientados a la satisfacción de clientes, proveen de
estrategias que van en directa relación con el cliente interno, facilitando el trabajo y las
acciones de cada persona en el puesto laboral que desempeña a cumplir objetivos que
impactan favorablemente en la percepción del servicio que va a tener un cliente externo.

Algunos puntos claves en a tener en cuenta en la entrega de un servicio basado en un

proceso pueden ser:

1. Identificar todos los procesos de la organización, especialmente los que van

relacionados con el cumplimiento en la entrega del servicio.
Esto supone garantizar a través del conjunto de actividades el cumplimiento de los
objetivos del área que a su vez deben estar planificados de manera cruzada con el
área que es nuestro cliente interno. En este punto es necesario conocer la cadena de
valor organizacional para determinar a quién internamente le presto servicio y que
espera recibir como insumo para realizar su trabajo, siendo conscientes de que el
entregable que genero desde mi labor es también un insumo de calidad. Una vez
identificados estos elementos: recursos necesarios, competencias individuales,
materiales, deben dirigirse hacia los canales de entrada dentro del proceso, esto para
asegurar que el resultado va a representar una solución o un resultado que nos
llevará al cumplimiento del objetivo final.
2. Determinar las características del servicio para diseñar procesos acordes con la entrega
de un servicio que orientado a la satisfacción del cliente.

En este punto es relevante establecer indicadores que tienen por función mantener
un seguimiento de los procesos, análisis y mejorar continuamente de modo de poder
establecer parámetros de satisfacción al cliente.

Esto nos posibilita mejorar los procesos y el desempeño y los resultados generales de
trabajo, sobre la base de los indicadores que hayamos determinado y realizado con
la creatividad suficiente que permita hacer las variaciones convenientes, en los
procesos, la eliminación de alguno(s) o la inclusión de otro(s).
Responde Verdadero o Falso

1. ____ Los procesos bien diseñados en función y orientados a la satisfacción de clientes,

proveen de estrategias que van en directa relación con el cliente interno.

2. ____ Un proceso se define como un conjunto de actividades que se relacionan entre sí,
de manera recíproca.

3. ____ Las jerarquías basadas en las funciones son óptimas para los procesos.

4. ____ Es necesario conocer la cadena de valor organizacional para determinar a quién

internamente le presto servicio para realizar un entregable de calidad.

5. ____ La herramienta que hace posible esto es el análisis crítico y constructivo acerca de
cómo estamos operando frente a las necesidades del cliente.
Relaciona los conceptos y responde

¿Cuál es la importancia de un cliente interno?

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¿Por qué es necesario tener procesos ágiles para orientar nuestros esfuerzos hacia la
satisfacción al cliente?

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¿Cómo impacta la excelencia en el trabajo con la satisfacción del cliente interno?

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Para reflexionar

Primera línea de conexión emocional, el cliente interno: 7 comportamientos clave:

¿Qué prácticas llevan a cabo con sus colaboradores/proveedores y, a través de

nosotros, con sus clientes? Básicamente:

1. Cumplen con lo que dicen y, en caso de confundirse, se confunden a favor

del “más débil” de la cadena
2. Nos mantienen informados puntualmente de cómo va el proceso
3. Cuentan con todo el equipo para mejorar dichos procesos
4. Facilitan el intercambio de información relevante y de experiencias
5. Ponen límites claros y reales
6. Reconocimiento individual y conjunto (es el colaborador quien presenta al
consejo de dirección los resultados del proyecto (evaluación de potencial en
este caso) y quienes responden a las preguntas que puedan tener)
7. Crean espacios de diversión y disfrute

¿Qué consiguen con ello? Principalmente, crear ambientes motivantes, con la

repercusión que ello tiene, sobre todo, en la productividad y la calidad del
trabajo por:

 Mejora de procesos
 Optimización de tiempos
 Ahorro en costes (si le podemos “ahorrar” un euro, lo hacemos)

En resumen si deseas conectar emocionalmente con tus clientes externos, una

buena fórmula es a través de tus clientes internos (colaboradores y
proveedores). Primero porque se encargarán de darte la mejor calidad posible
y, segundo, porque su motivación para que la empresa vaya bien es altísima,
por lo que serán los primeros en poner en marcha el boca oreja y promocionar
tu profesionalidad y valía. La conexión comienza con la primera llamada y se
convertirá en emocional negativa o positiva, en función de los comportamientos
y prácticas siguientes.
L
iderazgo orientado al servicio :El liderazgo orientado al servicio es coherente con el
enfoque de procesos dado que la horizontalidad que es una de sus características
facilita las acciones que van orientadas a establecer líneas claras de excelencia en el
servicio.

Revisemos 5 aspectos que caracterizan el Liderazgo orientado al servicio:

En vez de servirse de los demás, mandándoles, dándoles órdenes, y gozando del ejercicio del
poder, la persona que ejerce un liderazgo de servicio utiliza sus talentos y capacidades para
servir a los demás.
En términos prácticos, esto significa dar verdadera importancia a las necesidades y
preocupaciones de los clientes o beneficiarios de la organización, empresa, o institución. A
la vez, implica facilitar la realización del trabajo de sus co-trabajadores, sin sentirse
“superior” a ellos.

 El liderazgo de servicio ayuda a los demás a desarrollar nuevas capacidades y

habilidades, para que sean capaces de realizar nuevas tareas y asumir nuevas
responsabilidades. A la vez está dispuesto a “echar una mano” a cualquier trabajo
que haga falta realizar, invitando a otros a colaborar también.
 El liderazgo de servicio no busca reconocimiento. Cuando el reconocimiento viene
sin haberlo buscado, en vez de acapararlo y jactarse de lo que ha logrado, el líder
comparte el reconocimiento entre todos los involucrados. Como resultado, los
demás se sienten apreciados y tienen ganas de seguir poniendo lo mejor de sí en las
tareas que realizan.
 El liderazgo de servicio generalmente viene aparejado por lo que mencionábamos
como la motivación a lograr, existe una clara relación entre motivación personal y
logro de objetivos , cuando una persona se propone cumplir un objetivo sin duda
adquiere un liderazgo sobre sus acciones , que le permite optimizar recursos, orientar
sus esfuerzos , sus acciones en el camino de la excelencia.
 Por último el liderazgo de servicio es recompensado por la satisfacción interior, la
cual tiene varias fuentes: el sentimiento de auto-realización que surge al desarrollar
las capacidades propias necesarias para llevar a cabo diversos servicios, la
satisfacción que uno experimenta al observar el desarrollo o felicidad de otros,
sabiendo que uno ha aportado a ello (aun cuando no le comentan nada al respecto),
y la conciencia de haber aportado al logro de objetivos significativos, lo que da
sentido a la vida.
Ejercicio

Plantea una situación en tu trabajo en la que observes un liderazgo en torno al servicio,

describiendo en cada punto que elementos posee de acuerdo a lo revisado en el liderazgo
orientado al servicio:

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A
lgunas consideraciones acerca de la organización del trabajo en colaboración y su
impacto en la orientación al cliente:

Trabajar en colaboración orientado al servicio supone:

1. Una meta en común, un camino, una finalidad que pueda convertirse en un objetivo
colectivo, que tenga en cuenta al cliente.
2. Personas comprometidas con el servicio.
3. Personas con disposición a trabajar en forma asertiva y colaborativa.
4. Intereses y motivaciones frente al objetivo a cumplir.
5. La construcción de un espacio definido por un saber – hacer colectivo, se refiere a
un espacio en el cual se puedan identificar situaciones problemáticas, plantear
oportunidades, resolver conflictos, tomar decisiones con el propósito de tomar
acción y llevar a cabo acciones.
6. Soporte comunicacional fluido, esto debe estar articulado entre los miembros del
equipo y su entorno, en función de los requerimientos del cliente interno y externo.
7. Espacio individual en el cual poder mostrar la capacidad individual de modo que cada
miembro del equipo pueda tener visibilidad de la fortaleza que se forma al poner de
manifiesto todas las potencialidades del equipo.
Para reflexionar

El trabajo en equipo promueve profesionalismo colectivo dentro del equipo, esto

requiere transitar de una concepción de trabajo aislado y solitario a la promoción de
dinámicas más interactivas que permitan un mayor desarrollo del compromiso y la
responsabilidad. Esto supone de manera implícita una forma de compartir
conocimiento, lo que es una gran oportunidad dado que el conocimiento interno fluye
en la ejecución de proyectos que se llevan a cabo por los equipos de trabajo, pudiendo
estos gestionar sobre ese conocimiento.
Trabajar en equipo implica también un cambio en las prácticas y las herramientas
utilizadas con vistas a concretar esa transformación. Pueden reconocerse prácticas
que contribuyen a orientar el trabajo en equipo.
Sin la ambición de agotar la totalidad de las prácticas que estimulan y propician la
gestación de equipos de trabajo, interesa plantear algunas de vital relevancia.

Entre ellas puede mencionarse la necesidad de:

 Motivar la transformación de la cultura de trabajo.

 Estimular la capacidad de trabajar en redes de colaboración.
 Valorizar las reuniones de trabajo.
 Articular el trabajo alrededor de proyectos y documentar el
conocimiento interno.
 Estimular la formación continua de los equipos de gestión.
 Evaluación Final del curso

Primera parte preguntas de Desarrollo. Estas preguntas pueden trabajarse en pares o en

grupos de trabajo, para facilitar la internalización del contenido y propiciar el análisis para
proponer instancias de mejora.
Favor responder con sus propias palabras, utilizando el material de Autoaprendizaje:
1.- ¿Cómo podemos anticiparnos a la necesidad del cliente? Mencione al menos 3
herramientas.
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2.- Aplicando lo revisado y elaborado por sus propias palabras. ¿Cómo sería la definición de
Orientación al cliente en su organización?
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3.-Señale a que hace referencia que la cultura organizacional sea un eje fundamental en la
orientación al servicio.
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4.- Menciones al menos 4 razones por la cuales es importante conocer al cliente en su
totalidad.
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5.- ¿Cuál es la importancia de la retroalimentación interna en la orientación al cliente?

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6.- ¿A qué específicamente hace referencia la multicanalidad?

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Ítems de Verdadero y Falso
Señale cuál de las siguientes afirmaciones es verdadera o falsa y justifique su respuesta en
cada caso con sus propias palabras.

1.-________ El liderazgo de servicio ayuda a los demás a desarrollar nuevas capacidades y

habilidades, para que sean capaces de realizar nuevas tareas y asumir nuevas
responsabilidades.
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2.-________ La orientación por lograr identificar la necesidad pretende no solo la

satisfacción inmediata sino que implica seguir un proceso de intercambio de acciones que
impacten en el servicio que prestamos.
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3.-________ La experiencia cliente termina cuando uno de tus clientes visita la sucursal o
realiza una transacción en el sitio web.
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4.-_______ Los procesos bien diseñados en función y orientados a la satisfacción de clientes,

proveen de estrategias que van en directa relación con el cliente interno.
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5.-_______ Las necesidades de los clientes las podemos relacionar con la oferta de servicios
y las expectativas con los atributos con los que debemos prestar esos servicios.
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Selección múltiple
Elige solo una alternativa
El mapa de la empatía nos provee de los siguientes elementos para conocer a nuestros
clientes:
a) Segmentar y Empatizar
b) Humanizar, Empatizar y Validar
c) Segmentar, Empatizar y Validar
d) Todas
e) Ninguna
Las características personales para la competencia de orientación al cliente son:
a) Autocontrol y Empatía
b) Motivación al logro, liderazgo y autoconciencia
c) Autoconciencia, autocontrol, empatía y motivación al logro.
d) Ninguna
e) Todas
Son parte del decálogo de la orientación al cliente interno y externo.
a) Retroalimentación interna, capacidad de respuesta y liderazgo
b) Creación de valor y comunicación regular y proactiva.
c) Transparencia y honestidad
d) Solo b y c
e) Solo a