UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO

ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL - UNIJUÍ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Disciplina: Marketing Estratégico

Maico Siqueira da Silva

PLANO DE MARKETING

Santa Maria/RS
Maio/2017
Maico Siqueira da silva
PLANO DE MARKETING

Trabalho para a disciplina de marketing

Estratégico da Universidade do
Noroeste do Estado do Rio Grande do
Sul – Unijuí, apresentação do Plano de
Marketing – Atividade 1.

Santa Maria/RS
Maio/2017
 6

SUMÁRIO

1 Análise Ambiental ........................................................................................ 7

2 Analise Swot ................................................................................................ 8
2.1 Oportunidades: ......................................................................................... 8
2.2 Ameaças: ................................................................................................. 9
2.3 Forças: ..................................................................................................... 9
2.4 Fraquezas................................................................................................. 9
3 Objetivos de Marketing .............................................................................. 10
4 Estratégias de Marketing ........................................................................... 10
 7

1 Análise Ambiental

Conforme Tavares (1991), a análise do ambiente externo e interno da

organização deve ser orientada a partir da definição de seu negócio e missão.
Essa análise permite o seu posicionamento face as oportunidades e ameaças
ambientais. Pode mostrar também a inadequação de seu negócio ou missão, da
maneira em que estão. Nesse sentido as empresas precisam estar atentas as
influências do ambiente para que possam aproveitar as oportunidades de
negócio. Nesse cenário insere-se a sorveteria MillGraus.

Segundo pesquisas de mercado, foi identificado que o há um aumento no

consumo de sorvete com um crescimento de 16,4% em volume levando o
produto a ser o que mais cresceu perante outros produtos perecíveis o que gera
uma oportunidade de negócio.

O aumento do consumo de sorvetes está ligado ao aumento de

temperatura devido ao aquecimento global ou ainda por uma mudança cultural,
ou seja, o brasileiro está consumindo mais sorvetes não só no verão mais
também em outras épocas do ano e que a estabilização da economia resulta em
maior poder de compra para os consumidores, acreditamos num mercado
potencial que tende a crescer cada vez mais gerando boas oportunidades de
negócios.

A média de consumo de sorvetes per capta no Brasil é de 3 litros

enquanto em outros países da Europa, por exemplo, pode chegar a 25 litros per
capta. Contudo, este cenário tende a mudar conforme a tendência de aumento
do consumo. O verão por si só, é responsável pelo aumento no consumo de
sorvetes, mesmo que o tempo esteja nublado – isso apenas a casquinha.

O mercado de sorvetes, sofre grandes impactos com sazonalidade o que

demanda das empresas planejamento e estratégias para combater a
sazonalidade, as sorveterias incrementam suas vendas com balas, caldas,
granulados, biscoitos e etc, diversificando o campo de atuação, uma alternativa
que vem se mostrando eficaz de combate a sazonalidade é a aposta em
produtos funcionais ou a base de cereais estão na moda, como exemplo a barra
de cereal que têm registrado desde 2006 uma média de crescimento de 14% ao
 8

ano em um mercado movimenta mais de R$ 95 milhões. É um alimento seguro,

ou seja, que representa uma alternativa saudável de consumo.

Diversificando a gama de produtos a casquinha funcional à base de

cereais, tem como objetivo atingir o consumidor de classe A e B que estão à
procura de um produto que se aproxima de um complemento energético voltados
às pessoas conscientes em relação à saúde. Entre diferencias, podem ser
destacados ingredientes 100% naturais como granola, grãos integrais de aveia
e não apenas farelo com a isenção de gordura hidrogenada, lactose e cores
artificiais.

2 Analise Swot

Segundo Kotler (1996), SWOT Strength(Força), Weakness(Fraqueza),

Oportunity(Oportunidade), Threat(Ameaça), é um demonstrativo qualitativo de
aspectos positivos e aspectos negativos de seu produto. A SWOT auxilia na
percepção do conjunto das variáveis controláveis, facilitando sua análise.

De acordo com o cenário externo analisado através das informações

obtidas, temos as seguintes oportunidades e ameaças:

2.1 Oportunidades:

 Crescimento em 16,4% do consumo de sorvetes em volume

levando o produto a ser o que mais cresceu perante outros produtos perecíveis
o que gera uma oportunidade.

 Busca por qualidade de vida e alimentação saudável (produtos a

base de cereais e frutas)

 Facilidade de entrada e saída do mercado

 Mudança cultural, ou seja, o brasileiro está consumindo mais

sorvetes não só no verão mais também em outras épocas do ano ou ainda a
estabilização da economia resultando em maior poder de compra para os
consumidores.

 Aumento constante da temperatura (Aquecimento global)

 A conveniência só aumenta e cada vez mais e com isso faz surgir

 9

alternativas de consumo para diferentes ocasiões e a tendência é agregar valor

nutricional, reforçando o aspecto saudável. Para jovens, mulheres, adultos, e
idosos já sugerem blends (misturas) mais sofisticados, de baixo valor calórico ou
isentas de gordura e açúcar, além da presença de frutas e cereais, que é o nosso
caso.

2.2 Ameaças:

 Com o aumento no consumo de sorvetes e a facilidade de entrada

nesse tipo de negócio, poderá surgir concorrente com o mesmo produto que o
nosso.

 A sazonalidade desequilibra a demanda (consumo cai no inverno).

 Cultural (crescemos ouvindo que sorvete faz mal à saúde, que está
associado a gripes e resfriados e não deve ser tomado no frio).

2.3 Forças:

 Produtos em linha com a tendência de consumo linha de produtos

saudáveis.

 Nossa estrutura suporta a demanda dos nossos clientes

(capacidade de produzir no prazo);

 Temos mão-de-obra qualificada para a produção;

 Disponibilizamos de capital para início das atividades.

2.4 Fraquezas

 Marca MillGraus nova no mercado.

 O nosso produto terá que ser vendido por um preço superior aos
das casquinhas convencionais.

 Comunicação estará voltada para um público específico e não para

o geral deixando de atingir a massa
 10

3 Objetivos de Marketing

A empresa tem como objetivo atender de maneira adequada à tendência

de boa alimentação que tem crescido principalmente nas classes A e B onde o
poder aquisitivo é maior e consequentemente tem maior acesso a uma
alimentação saudável. Produção estará voltada a atender clientes que estão
inseridos em localização geográfica estratégica, ou seja, em pontos de vendas
que esteja de acordo com o público alvo que será as classes A e B.

Utilizando os canais de distribuição através da venda direta ao

consumidor e também para pontos de vendas como sorveterias, supermercados
e lojas especializadas, busca atender a demanda de acordo com a procura.

Contando com uma campanha nos pontos de venda, com pessoal

treinado para vender nosso produto e com a atratividade do produto, esperamos
uma participação de 10 % do mercado de casquinhas em Santa Maria

4 Estratégias de Marketing

Na década de 1980, Michael Porter lança o modelo de posicionamento

estratégico mais difundido até hoje, caracterizado essencialmente por três
posições competitivas: liderança em custo; diferenciação e foco em custo ou
diferenciação. O objetivo é conquistar uma posição única para diferenciar-se de
seus concorrentes. Estratégia para Porter é, em essência, ser diferente
(PORTER, 1999).

O objeto de estudo nesse caso da sorveteria MillGraus a estratégia

adotada é da diferenciação através do valor agregado em seus produtos e
serviços, na identificação de uma necessidade de demando por produtos
saudáveis e um estilo de vida.

4.1 Mercado-alvo

Atingir um público que se preocupa cada vez mais com a saúde através
de uma alimentação saudável e que se encontra em ascensão. De acordo com
 11

o perfil pesquisado o público alvo está inserido nas classes A, B e C, ou seja,

com maior poder aquisitivo.

A busca por atender as demanda de um público que se preocupa com

alimentação saudável e busca opções para diversificar o cardápio. Tem como
características principalmente, adultos com idade entre 18 e 30 anos que
buscam uma equilibrar sabor e qualidade de vida.

4.2 Posicionamento

A busca pela diferenciação da marca concentra-se na qualidade de vida

através de uma alimentação saudável com qualidade e diferenciação do nosso
produto através dos benefícios oferecidos, sendo uma opção saudável para
quem não abre mão de um sorvete e também não se esquece da saúde. Dessa
forma, a imagem da empresa estará ligada com qualidade de vida através da
alimentação trazendo consigo benefícios saudáveis e um estilo de vida.

Portanto, com um produto único no mercado, com qualidade superior e

que traz vários benefícios à saúde dos consumidores, obtendo diferencial
competitivo.

5 Estratégias de Preços

Analisando que os preços implicam razões tanto para os consumidores

quanto para os vendedores, a estratégia adotada é voltada a explorar a
qualidade e funcionalidade dos produtos. Portanto, se ao comprar um
determinado produto se espera que o mesmo possa satisfazer desejos e
necessidades, o preço será maior que a concorrência, pois, o produto será de
qualidade superior aos da concorrência nos quesitos sabor, funcionalidade e
valor agregado (qualidade de vida).

5.1 Definição das estratégias de preços

A definição dos preço será baseada na estratégia de fixação de preço

por Skimming, estabelecendo um preço alto visando obter receitas iniciais
 12

rapidamente, atingindo os segmentos mais afluentes para depois conquistar

camada por camada do mercado.

5.2 Definição das estratégia de Descontos

Devido à atividade competitiva e à necessidade de caixa da empresa, o

preço estabelecido originalmente pode sofrer alterações de curto prazo, com a
finalidade de estimular maiores volumes de compras. De acordo com Dias
(2003).

Por se tratar de um produto cuja a demanda é sazonal, a tática de preços

indicada é: Tática de Preços Sazonais, onde consiste em precificar
discriminatoriamente um produto ou serviço em épocas ou horários de baixo
volume/consumo.

6 Produtos

Segundo Stevens et al (2001), durante a condução da análise da

situação da organização, o estrategista de marketing começará naturalmente a
formular um conjunto de objetivos e delinear estratégias como respostas da
companhia para as oportunidades do mercado. Antes de tomar decisões sobre
produtos, já terá sido analisado como este deve ser configurado para pôr em
pratica uma estratégia centrada na exploração de uma vantagem competitiva em
um mercado-alvo especifico.

Seguindo a linha de Stevens, após a aplicação de uma análise SWOT,

onde apontou as oportunidades de mercado e um público alvo no qual há uma
demanda reprimida, por uma alimentação saudável e qualidade de vida, sem
abrir mão de alimentos consumidos, mas buscam uma alternativa para qualidade
de vida.

6.1 Mix de Produtos

O lançamento de novos produtos é um componente muito importante da

estratégia de marketing das empresa de sucesso. Exige muitos investimentos e
 13

nem todas as empresas são bem sucedidas nessa tarefa. Para Stevens et al
(2001), desenvolver novos produtos e com sucesso é a chave da continuidade
do êxito de muitas companhias.

Na busca por novas oportunidades o mix da Sorveteria MillGraus, conta

com produtos diferenciados, e um posicionamento exclusivo para um público
alvo. Com sabores a base da polpa das frutas conta com a linha Life, com opções
de casquinha a base de cereais.

6.2 Ciclo de Vida do Produto

Na medida que um produto é colocado no mercado, ele passa por um

processo natural denominado ciclo de vida. O ciclo de vida do produto é bastante
utilizado como ferramenta para decisões de estratégias de marketing.

Com o lançamento da nova linha de produtos Life a sorveteria MillGraus

está na fase de Introdução.

Introdução, é o período de baixo crescimento em vendas, uma vez que

o produto está sendo introduzido no mercado.

7 Marca

A marca MillGraus carrega a qualidade e trás a ideia na mente do

consumidor como uma opção para alimentos leve e nutricional.

E com a introdução da linha de produtos Life, voltada para qualidade de

vida e nutrição de seu público alvo, se consolida como uma marca com
benefícios e valores junto ao consumidor.

7.1 Estratégia de Marca

Para Kotler e Armstrong(2003), uma empresa tem quatro opções quando

se trata de estratégia de marca. (1) A empresa pode introduzir extensões de linha
(nome de marcas existentes ampliados para novos formatos, tamanhos e
sabores de uma categoria de produtos já existente). (2) Extensões de marca
(nomes de marcas existentes estendidos a novas categorias de produtos). (3)
 14

Multimarcas (novos nomes de marcas acrescentados à mesma categoria de

produtos). Por último, (4) novas marcas (novos nomes de marcas em novas
categorias de produtos).

Seguindo a estratégia de Kotler a sorveteria MillGraus adotou a

estratégia de Extensões de Linha adotando a linha de produtos Life.

8 Embalagens e Rotulagem

Os clientes terão a opção por buffet da linha Life nas franquias da

MillGraus e a opção de consumir o produto através de embalagens térmicas para
preservar o produto com qualidade sem perder os valores nutricionais.

Quanto a rotulagem está sob aprovação e conta com todas as

informações sobre os produtos, e benefícios bem como valores nutricionais e
calóricos.

9 Qualidade

O produto passou por testes nutricionais e sanitários para mensurar a

qualidade e higiene na produção do mesmo.

Provando ter qualidade superior e afirmando o posicionamento da marca

com a linha Life, tendo valores nutricionais e calóricos superiores aos
concorrentes.

Para manter a qualidade os produtos devem ser consumidos assim que

comprados ou armazenados em local com temperaturas entre 0° a 3° graus, para
manter os valores nutricionais.

Como forma de apoio ao produto a sorveteria MillGraus mantem canal

de comunicação direto com seus clientes através de um call center e redes
sociais com Chat online, para tirar dúvidas e atender as demandas do cliente
com orientações básicas.

10 Canal de Distribuição

Cobra (1997), o canal ou via de distribuição é composto de um numero

 15

de organizações ou de indiviuos que se encarregam de levar o produto ou serviç

ao local onde o comprador potencial se encontra, em tempo e momento
convenientes a esses compradores e em condições de transferir a posse.

A sorveteria MillGraus adotara 2 formas de distribuição, Sistema

fabricante-consumidor e Sistema fabricante – varejista – Consumidor.

Para atingir seu público alvo a sorveteria MillGraus conta com

estratégias de distribuição através da rede de franquias e rede credenciada de
pontos de conveniência para distribuição dos produtos.

Haverá um equilíbrio entre as estratégias de pull voltadas para estimular

o consumidor a comprar e a estratégia push voltada para estimular o
intermediário a abastecer com os lançamentos de produtos e um mix completo
de sabores.

10.1 Franquias

A rede de franquias da sorveteria MillGraus contará com buffet a

disposição de seus clientes para atender com uma variedade de sabores e
opções diversificada de casquinas com ambiente climatizado e diferenciado.

10.2 Rede Credenciada Lojas de Conveniência

A rede credenciada contara com um balcão freezer personalizado da

MillGraus com embalagens do sorvete em pontes e Casquinhas com sabores
com uma combinação exclusiva sugeridos pela nutricionista da sorveteria ex:
Casquinha de cereais sabor uva + sorvete de Polpa de Banana.

11 Comunicação de Marketing

Para introduzir, consolidar, e vender um produto num mercado tão

competitivo, é necessário estratégias de comunicação que visam facilitar esses
fatores ou simplesmente tornar a venda supérflua devido às características do
produto. Partindo dessa ideia, utilizaremos um conjunto articulado de esforços,
ações, estratégias e produtos de comunicação como os contidos na
 16

comunicação integrada de marketing com o objetivo de agregar valor à nossa

marca e consolidá-la com relação à sua imagem junto ao nosso público-alvo e a
sociedade como um todo.

12 Propaganda e Promoção de Vendas

Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal

e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.

O objetivo da propaganda com relação ao nosso produto é atingir nosso

publico escolhido e direcionar nossos esforços utilizando os canais de marketing
assim como a propaganda para informar, interagir, persuadir e conquistar
clientes para adquirir nossos produto. Com a integração das ferramentas de
apoio utilizando o espaço do ponto de venda, tais como: expositores, displays,
banners, cartazes, enfim todo um arsenal de atração e conquista do cliente.

12.1 Comunicações para Rede de Franquias

A utilização de propaganda informativa surge da necessidade de se

desenvolver uma demanda inicial de acordo com as informações veiculadas na
divulgação aos consumidores que vão até as sorveterias e com isso, podemos
informar sobre os benefícios que o nosso produto pode trazer à saúde.

Dessa forma, conforme já citado utilizaremos nos pontos de vendas

principalmente em sorveterias uma comunicação que atinja o nosso público-alvo
de maneira que possamos divulgar nosso produto e também sua funcionalidade.

A utilização de merchandising também está prevista já que é o conjunto

de todos os meios usados nas lojas de varejo com o objetivo de dar ênfase a
todas as atividades do complexo mercadológico- embalagem, preço,
propaganda, com o objetivo de aumentar as vendas aos consumidores. Partindo
do que fora enunciado, podemos utilizar banners ou displays que podem trazer
cor e situação de consumo, e fazer com que o consumidor sinta-se num
ambiente muito mais descontraído e gostoso. Assim, poderemos nos comunicar
com nosso público no ponto-de-venda, utilizando fotos e imagens que trazem
identificação com o consumidor.
 17

12.2 Comunicação para Rede de Conveniências

A abordagem utilizada na rede de conveniências deve ser elaborada

principalmente na alocação do produto nas gôndolas dos pontos de vendas com
essas características a fim de se obter maior destaque perante os consumidores
diante do layout do produto. Dessa forma, a utilização de displays e próximos a
produtos relacionados aos nossos produtos, ou seja, o cliente que passar por
aquele local para levar outro produto poderá inevitavelmente ver os produtos da
linha Life. Portanto, a simples localização de um produto nas prateleiras podendo
ainda ser explorado o fator estação do ano como ponto forte como no verão, por
exemplo, pode gerar grande variação no volume de negócios ou ser
determinante entre o sucesso e o fracasso de uma campanha. Por isso, é dada
a maior importância para diferenciação no ponto de venda e a sua localização
que não podem ser dissociadas dos outros componentes do marketing.

Fazer o consumidor ficar impressionado, causar impacto visual,

apresentar material diferenciado seja através de material impresso, mídia
televisiva, displays ou uma exposição inteligente pode resultar num ótimo
resultado, ou seja, aumento nas vendas.

13 Planos de Ação

A partir das estratégias e táticas escolhidas para a realização dos

objetivos de marketing, fixamos agora os programas ou planos de ação para
permitir uma melhor instrução com relação à forma de trabalho com mídia, e
orçamentos.
 18

Plano de Ação

Departamento: Desenvolvimento
Meta Posição Atual Ação Por Custo R$
Escolha do cereal principal Teste de receitas Grupo de pesquisa R$ 150,00
Desenvolver
Escolha de Receita Executar receita Grupo de pesquisa R$ 50,00
Produto
Nenhum produto pronto Produto Pronto Grupo de pesquisa R$ 75,00

Plano de Ação

Departamento: Desenvolvimento
Meta Posição Atual Ação Por Custo R$
Sem linha de produtos definido Definir produtos da linha Grupo de pesquisa 1000
Desenvolver mix
Produtos sem formatos definidos Definir design do produto Grupo de pesquisa 1000
de produtos
Sem definição de quais frutas serão mais usadas Definição de quais frutas usarem Grupo de pesquisa 500

Plano de Ação
Departamento: Desenvolvimento
Meta Posição Atual Ação Por Custo R$
Definir marca para Sugerido o nome “Life” Registrar marca e patente do produto Fernando Silva 2000
o produto Descrito nome da marca Definir design do slogan Equipe de pesquisa 150

Plano de Ação

Departamento: Marketing
Meta Posição Atual Ação Por Custo R$
Lista de Correspondência Desatualizada Atualizar lista Fernando Silva 400
Executar Não existe carta modelo Modelar Carta Silmara Carvalho 50
Campanha por
Não existem catálogos Preparar catálogos novos Mariana Aragão 500
correspondência
Nenhuma correspondência enviada Enviar correspondências Thais Fernandes 300

Plano de Ação

Departamento de Marketing
Meta Posição Atual Ação Por Custo R$
Divulgar a Desenvolvimento dos meios de
Nenhuma divulgação Grupo de pesquisa 1.300,00
funcionalidade do comunicação
nosso produto Nenhuma veiculação Veiculação da mídia impressa Grupo de pesquisa 2.000,00

Plano de Ação

Departamento de Marketing
Meta Posição Atual Ação Por Custo R$
Estabelecer o
Sem desenvolver embalagem Desenvolvimento da embalagem Grupo de pesquisa 2000
modo de
distribuição Sem produção de embalagens Fabricação das embalagens Grupo de pesquisa 3000

14 Conclusão

Com uma proposta diferenciada, e uma estrutura de distribuição marca

consolidada o plano de negócio é viável e tem margem de retorno. Garantindo a
 19

aplicação das estratégias do negócio descritas acima, a aceitação pelo produto

é viável e garantira a marca visibilidade e crescimento.