Introducere

Publicitatea a devenit astăzi elementul-cheie al culturii economice. Prin simbolurile promovate,

prin hegemonia imaginii şi a imaginarului, prin elementele de divertisment şi evaziune şi prin
dimensiunea ludică pe care o înglobează, publicitatea ne seduce, dar în acelaşi timp are şi rolul
benefic de a determina „înţelegerea mutaţiilor din lumea contemporană”1 . Privită din perspective
pragmatico-economice, activitatea publicitară este un sistem de comunicare şi difuzare care se
foloseşte de toate canalale media pentru a determina pubicurileţintă să acţioneze conform
aşteptărilor publicitarilor. Aplicînd o serie de tehnici din sociologie şi psihologie, direcţiile de
acţiune ale publicităţii au avansat, activitatea devenind astfel unul dintre simbolurile culturale
importante ale societăţii industriale. Punctul de unde a plecat se pierd în vremea Antichităţii,
consideră specialiştii., unii specialişti asociind perioada sa de apariţie odată cu cea a scrisului.
Dovezile pe baza cărora sînt precizate aceste afirmaţii îşi extrag rădăcinile din izvoarele istorice
care spun că în Mesopotamia, leagănul civilizaţiei omenirii, s-au găsit inscripţii vechi de 5.000 de
ani care lăudau calităţile meşteşugăreşti ale unor locuitori. Fundamentele publicităţii au început să
se contureze odată cu dezvoltarea comerţului şi cu nevoia de identificare a celui ce producea
bunurile respective. Desigur, atunci nu putea fi vorba decît de o promovare cu un scop pur
informativ, la cel mai simplist mod, comunicarea persuasivă aparînd ulterior odată cu „adăugarea
treptată a unor elemente estetice şi emoţionale ce au mărit şansele ca reclama să fie recepţionată şi
reţinută.”2 Odată ce evoluţia firească a lumii a început să contureze culturi, publicitatea a trecut
de la stadiul descrierii şi venerării bunurilor şi serviciilor, la mesaje eficiente susţinute de un fundal
cultural, care vor ajunge să se axeze pe evocarea unui stilul de viaţă nu numai în dimensiunea lui
vulgar materială, ci şi în dimensiunea lui etică.3 1 Daniel Bougnoux, La publicité, nouvel esapce
public?, în La communication par la bande, Paris, 1992, apud. Septimiu Chelcea, Opinia Publică.
Strategii de persuasiune şi manipulare, Bucureşti, Editura Economică, 2006, p.137 2 Septimiu
Chelcea, Opinia Publică. Strategii de persuasiune şi manipulare, Bucureşti, Editura Economică,
2006, p. 9 3 Cf. Idem 10 Trecerea de la informare la persuasiune a dus la evoluţia discursului
publicitar, evoluţie carese pare că va începe odată cu apariţia tiparului la din secolul al XV-lea şi
cu primele ziare, un secol mai tîrziu. În Germania anului 1525, se tipăreşte o broşură care promova
„virtuţile unui medicament miraculos cu efect de panaceu.”4 Apariţia acestei forme de publicitate
atestă necesitatea specialiştilor vremii de a face tranziţia de la publicitatea informativă, care descria
mecanicist caracteristicile şi utilitatea obiectelor, la cea creativă, care cuprindea elemente de limbaj
persuasiv. Cuvinte precum miraculos şi panaceu, fac apel la raţiunea şi emoţiile publicului,
stimulîndu-l psihologic în vederea achiziţionării medicamentului respectiv. Pentru ca mesajele
transmise să fie eficiente, în acţiunea de persuadare se foloseau deseori argumente artistice şi
nonartistice, se apela la cogniţii şi la afect5 , acestea bazîndu-se de cele mai multe ori pe topoi6 şi
pe entimeme 7 ), două concepte prezente în „Retorica” lui Aristotel. Avansînd în timp, anii ’80 au
adus o tranformare în modalităţile de construcţie a unui mesaj publicitar, aceasta fiind prilejuită de
dezvoltarea tehnologiilor, care au făcut trecerea de la text la audio-vizual. Diversificarea sistemului
de comunicare globală a dus la o segmentare a publicului, care i-a determinat pe creatorii de
publicitate să-şi identifice publicul-ţintă prin caracteristici psihodemografice, valori şi stiluri de
viaţă. Era globalizării avea să antreneze de asemenea efecte asupra publicităţii. Văzută ca „un
proces ireversibil care a adunat laolaltă comunităţi de pe aceasta planetă, altădată dispersate şi
izolate, într-o dependenţă mutuală şi o unitate ale unei singuri lumi” 8 , globalizarea a schimbat
direcţia domeniului începînd cu anii ’90. Astfel, va începe să se remarce o uriaşă expansiune a
interacţiunilor între indivizi şi companii, precum şi o creştere a numărului corporaţiilor
internaţionale care au început să investească şi să vîndă la nivel global. În plus, deteriorizarea
informaţieişi constituirea cunoaşterii din biţi venind de pretutindeni şi de nicăieri anume, 4 Cf.
Ibidem 5 Cf. Ibidem 6 „Termen care desemnează acele locuri comune ale argumentării care
înlocuiesc deducţiile logice. Noţiunea este preluată din Topicele lui Aristotel, unde desemnează
principiile generale admise în sînul unei comunităţi lingvistice, care servesc drept sprijin
argumentaţiei. Aceste principii, construite în discurs, explicitează căile necesare ce trebuie urmate
pentru a-i atribui enunţului un sens”, cf. Dan Stoica, Comunicare publică. Relaţii publice., Iaşi,
Editura Universităţii „Alexandru Ioan Cuza”, 2004, p.31 7 Silogisme prescurtate, în care una dintre
premise sau concluzia nu este exprimată, ci se subînț elege, Cf. Dex online. URL:
http://dexonline.ro/definitie/entimem%C4%83, accesat la 10 mai 2015 8 Claudia Loredana Juncu,
Păcatele globalizării, The free Internaţional University of Moldova, Republica Moldova, URL:
http://www.utgjiu.ro/revista/ec/pdf/2007-01/25_Claudia%20-%20Loredana%20Juncu.pdf,
accesat la 11 mai 2015 11 schimbă paradigmele în care se aşează profesiile care ţin de comunicare,
între care şi publicitatea. În România, odată cu dispariţia monopolurilor de stat şi a economiei
socialiste din 1990, s-a simţit nevoia de profesionalizare a domeniului publicităţii şi a comunicării
de marketing. Pînă atunci, ceea ce se numea advertising sau reclamă, reflecta doar modele şi idei
internaţionale, excepţie făcînd perioada comunistă, atunci cînd, publicitatea autohtonă a fost
deconectată de la realităţile şi evoluţiile externe din domeniu. Tocmai acest lucru a dus la o ardere
rapidă a etapelor evoluţioniste, determinîndu-i pe publicitarii români să adopte modelele
instituţiilor occidentale, eficiente, prin descoperiri empirice şi teoretice . Trecînd de la „strigătorii”
din pieţe şi tîrguri, la primul anunţ publicitar din 1830 apărut în Ziarul „Mercur” din Brăila şi de
la anunciurile9 lansate de prima companie românească de publicitate creată de David Adania,
ajungem la perioada interbelică în care publicitarii, organizaţi deja în agenţii de specialitate, vor
marca un grad considerabil de maturitate. Astfel se va modifica structura mesajelor şi se va pune
accent pe execuţiile de calitate ale acestora. Schimbările s-au manifestat doar asupra laturii
cantitative a anunţurilor, căci, în ceea ce priveşte calitatea mesajelor, se putea vorbi doar despre o
exprimare rudimentară, pur informativă. Dimitrie Todoran vorbeşte despre o perioadă în care
„mesajele publicitare sînt axate pe o prezentare a calităţilor intrinseci ale produselor, despre care
se presupunea că vin în întîmpinarea nevoilor consumatorilor vizaţi de reclamă. Mesajele aveau
un carater descriptiv-narativ, fără imagini.”10 Aşadar, putem conchide că în perioada mai sus
amintită, tehnicile de promovare se orientau spre atributele produselor în beneficiul
consumatorului. Cum publicitatea este „oglinda gradului de dezvoltare al unei societăţi sau al
diferitelor grupuri care formează societatea”11 , în România de astăzi, acest domeniu a evoluat,
ajungînd să fie pus sub semnul creativităţii şi îndrăznelii. 9 Exemplu: „Casă de vînzare la Galaţi:
Aceas tă casă este aşezată în preajma hanului numit Ţigănuş cu ogradă mare şi grădină avînd şapte
magazae pentru grîu. Casa se alcătueşte din patru despărţituri cu o pivniţa mare boltită, grajduri.
Şură şi alte heiuri. Doritorii se vor adresa la D. Josef Cantora neguţător din Galaţi.”, Marian Petcu,
Istoria Jurnalismului şi a publicităţii din România, Iaşi, Polirom, 2007, p. 140 10 Dimitrie Todoran,
Pshiologia reclamei: studiu de psihologie economică, Bucureşti, Editura Tritonic, 2005, p. 13 11
Sofia Bratu, Imaginea în construcţia simbolică a realităţii sociale: Imaginea publicitară,
INTRODUCTION Advertising has become the part and parcel of present-day life. From
everywhere around us, advertisements of diverse types attack our privacy. In spite of it, there is an
attractive power, which is able to manipulate the consumer; an invisible voice of advertisement
advocates, encourages, asks, announces and deeply embeds into peoples’ minds. In last decades,
the market glut of advertising caused the increased intention and interest in linguistic aspect of
advertising. Advertising has become a science. People began to describe, analyze the linguistic
means and evaluate the language trying to find out the principles, create new kinds of relationship
between elements of language and improve the techniques, with the aim to be unique and maximize
the effect at full blast. Who might be interested in advertising language? Advertising texts are of
great value for the analyses from linguistic, sociologist, sociolinguistic, psychological, ethnologic
and last but not least marketing point of view. Linguists are interested in language of advertising
because they want to know how particular language works in this type of discourse, which
linguistic means are used here and how advertising language is changing in the course time.
Sociologists may be interested in the fact, how advertising influences the values, attitudes and
behaviour of the society. On the other hand, sociolinguists may study the effects of any aspect of
society on the way language is used in advertising in the course of time. Psychologists may try to
examine the effect of the advertising on human mind and motivation to fulfill material and social
needs. Ethnology may find in this field a good evidence of how the culture of the nation has been
developing. And marketing experts and advertising agencies are interested in the language of
advertising to find the tricks how to make advertising more effective. English advertising exploits
from the high adaptability of the English language. English enables the creators of advertisements
to use word puns, figurative language, and to mix individual styles and types of texts. Advertising
unifies language, pictures, music; it contains information, invokes emotions and imaginations, it
can capture all five senses and, besides it, it has social and practical 12 aim. As a genre, it seems
very diversified. There is often an interference of styles and registers; therefore, it is often very
difficult to classify advertising stylistically. In the diploma thesis, we will show various aspects
and forms of advertising discourse. The diploma thesis is divided into two parts: theoretical part
and practical research. The objective of the first part of the work is to provide the basic definitions
connected with the issue, the analysis of language of advertising from linguistic aspect, especially
phonological, lexical and morphological, syntactic and semantic aspect, and to provide examples
and describe the most commonly used linguistic devices and figures of speech in advertising
printed text. The second part of the work is dedicated to the research and practical analysis of the
advertising slogans. In fact, the phenomena theoretically described in the first part served as a
foundation for the practical observation in the second part.

Introduction The use of the English language in advertising has become increasingly popular in
many nonnative English-speaking countries (Micu & Coulter, 2010). MNCs make use of different
strategies when it comes to language choice in advertising. They can make use of the English
language, the local language or a mix of languages (Hashim, 2010). For MNCs it is essential to
know what language(s) contributes most to their goals since language choice in advertising can
have positive and negative effects on the consumers’ attitude toward the advertisement, the attitude
toward the advertised product (Krisha & Ahluwalia, 2008) and their purchase intention (Buzzell,
1968; Van Hooft et al., 2016). However, such effects are dependent on whether consumers
understand the language used, for example when English is used when this is not consumers’ native
language. Therefore, the consumers’ level of comprehensibility of English needs to be sufficient
to have any effect in the first place (Duszak, 2002). The present study investigated the effects of
language choice (Polish, English or mix of Polish and English) in advertising on Polish consumers.
The choice for the Polish language was made because little research has been done on the effects
of language choice in advertising in Eastern European countries (but see: Planken et al., 2010).
Furthermore, little research has been done on the effects of language choice in advertising for
different product categories (luxury versus necessity) (but see: Krishna & Ahluwalia, 2008). The
present study therefore investigated language choice in advertising to Polish consumers for ads
advertising luxury and necessity products. The attitude toward English can have an effect on the
evaluation of the ad, the product and purchase intention (Van Hooft et al., 2016). Therefore, this
study investigated Polish consumers’ attitude toward English and the potential influence of this
variable on the evaluation of the ad, the product and intention to buy the product. The English
proficiency of the Polish population is high (EF EPI, 2015), which is assumed to be an important
factor for the positive effects of English in advertising (Duszak, 2002). Therefore, the present study
also investigated degree of comprehension of English and the potential influence of this variable
on the attitude toward the ad, the attitude toward the product and the intention to buy the product.
This study aimed to give more insight into the attitudes and intentions of Polish consumers toward
the use of English in product advertising. The results of this study thus contribute to earlier research
on language choice in international advertising and, more 4 specifically, they could help MNCs to
decide which language to choose when advertising to Polish consumers.

Introduction Advertising doesn't create a product advantage. It can only convey it. --W. Bernbach
William Bernbach, a renowned advertising pioneer of the twentieth century, said these words
nearly one hundred years ago; he later founded his own advertising agency. Time has passed, but
there are still advertising agencies and creative directors whose ambitions are extremely high. They
strive for instant popularity and widespread discussion to bring their products to the top of sales.
They use all means possible to achieve their goals. One of the most powerful instruments they
have is language. Advertising is a ubiquitous and powerful tool of persuasion, even though modern
society tends to claim that advertising does not work. They contemptuously assert that it might
work on someone less intelligent or experienced, but educated people will not be enticed by it.
However, if advertising had not brought about significant profit, it would have been abandoned a
long time ago. Major companies were always interested in “getting the customers to register their
communication either for purposes of immediate action or to make them favorably disposed in
general terms to the advertised product or service” (Goddard 11). This ambition facilitated the
emergence of the scientific approach to advertising in the twentieth century when “Hopkins finally
brought order in science to the ‘black art’ of advertising and promotion” (Hopkins 2). This thesis
does not aim to provide the answers to all the questions that advertising poses; rather, it focuses
on the language component of advertising in relation to the thematic division of studied slogans.
It explores the types of linguistic means and the frequency of their occurrence in slogans. The
theoretical part defines the concept of advertising and its objectives and attempts to distinguish the
most prominent linguistic devices, as well as to explain their role in advertising. It also provides
the reader with the definitions of linguistic terms used in the thesis. The practical part deals with
the corpus of arbitrarily chosen on-line advertisements, which were divided into three thematically
distinct groups; it also presents a consequent analysis of the obtained data based on the theoretical
findings of the first part.