Universitatea din Piteşti

Facultatea de Mecanică şi Tehnologie

Departamentul de Fabricaţie şi Management Industrial
Programul de studii: Inginerie Economică Industrială

TEMĂ DE CASĂ LA ECONOMIA ÎNTREPRINDERII

Îndrumător: Student:
S.l. ing. dr. ec. Ancuța BĂLTEANU Pană Alina Elena
Anul II
Anul universitar 2016 – 2017
1
 PROMOVARE ȘI PUBLICITATE

Îndrumător: Student:
S.l. ing. dr. ec. Ancuța BĂLTEANU Pană Alina Elena
Anul II
Anul universitar 2016 – 2017

2
Cuprins

Introducere 4
1.Politica de promovare (comunicare de marketing) 5
1.1. Procesul comunicării de marketing 5

2. Mijloace, tehnici și instrumente ale comunicării de marketing 10

2.1. Publicitatea 10
2.2. Promovarea vânzarilor 12
2.3. Forța de vânzare 12
3.Strategii de piață 14
3.1. Conținutul și locul strategiei de piață 14
3.2. Factorii determinării strategiei de piață 16

3.3 Tipuri de strategii de piață 17

3.4. Variante ale strategiei de piață, în funcție de vectorul de creștere 20

3.5 Particularități și accente ale strategiilor de piață în perioada de tranzacție, în țara

noastră 21

Concluzii 23

Bibliografie 24

3
Introducere

Desfășurarea unei activitați de marketing moderne presupune nu numai crearea unui

produs bun,stabilirea unui preț atractiv și punerea sa la dispoziție consumatorilor vizați. Ea cere
ca firmele să comunice să fie căt se poate de eficientă.

În mod inevitabil,fiecare firmă trebuie să desfășoare activități de comunicare de

marketing. Pentru aceasta este necesar ca aceste firme să își însușeasca procesul comunicării de
marketing, să cunoască toate mijloacele,tehnicile și instrumentele comunicării de marketing,
precum și avantajele și dezavantajele pe care le presupun acestea.

4
 1. POLITICA DE PROMOVARE (COMUNICARE DE MARKETING)

1.1 Procesul comunicării de marketing

Așa cum se precizeaza în literatura de specialitate,este un proces complex,care presupune
parcurgerea unei succesiuni de etape.
 Alegerea publicului vizat
Emițatorul trebuie să aibă clar contură imaginea publicului vizat. Acesta poate fi format din
cumpărători actuali și potențiali aparținând segmentului de piață vizat( ținta directă) sau din
indivizi care au o influență asupra cumpărării unui produs (ținta indirectă). Alegerea
publicului vizat se realizează in raport cu mai multe criterii,înte care menționam cele
geografice (zona geografică,sexul vârsta,religia etc.),psihologice (personalitatea,stilul de
viață etc.)sau comportamentele (modul în care percep,utilizează sau consuma diferite
bunuri).
 Stabilirea obiectivelor comunicării de marketing

Odată pe piața țintă și caracteristicile ei au fost identificate, emițătorul trebuie să decidă

asupra răspunsului pe care îl dorește din partea publicului vizat.Specialistul în comunicare
de marketing trebuie să cunoască răspunsurile cognitive,afective și comportamentale ale
consumatorilor,deoarece reacția așteaptă de la consumatori poate lua forma unei
cunoașteri,a unui sentiment sau a unui comportament. De aceea este posibil să definim cele
trei mari categorii de obiective posibil a fi urmărite de o acțiune de comunicare de
marketing ca fiind urmatoarele:

- Informarea și dezvoltarea notorietății produsului prin acțiuni precum: informarea

apariției unui nou produs pe piață, prezentarea caracteristicilor produsului etc.;
- Formarea unei imagini pozitive pentru o marcă,un produs,o firmă,prin acțiuni
precum:diferențierea produsului,îmbunătățirea imaginii unei mărci etc.;
- Atragerea consumatorului înspre produs, determinându-l să încerce marca , să se
informeze și ,în final,să acționeze.
Importanță majoră revine în această situatie elaborării mesajului,adică stabilirii
conținutului,structurii și formei de prezentare pe care o va avea acesta.

5
 o Alegerea canalelor utilizate în comunicarea de marketing
Emițătorul trebuie să aleagă canale de comunicare de marketing eficiente pentru a realiza
transmiterea mesajului.Acestea sunt,în principiu,de doua feluri:canale personale și canale
impersonale.
Canalele de comunicare personale includ toate mijloacele care permit contactul
individualizat și direct cu audiența (față în față , prin telefon,poșta etc.).În rândul acestora
se disting:
- Canalele mediatoare –cuprind forța de vânzare a firmei care intră în contact cu
cumpărătorii ce aparțin publicului vizat;
- Canalele sociale – fac referire la prieteni,colegi,vecini,familie.
Canale de comunicare impersonale reusesc toate mijloacele de transmitere a mesajului
fără un contact direct sau interacțiune la nivel personal.
Facem referire aici la:

- media – cuprinde urmatoarele forme :tipărituri (ziare, reviste,corespondențe),rețele (radio,

televiziune,internet),mijloace electronice(benzi audio,video,CD,DVD),afișaj 9panouri ,
sigle,postere);

-ambianța – reprezintă o combinație de elemente ale mediului înconjurător care amplifică

tendința clientului de a achiziționa un bun sau de a folosi un serviciu (arhitectura unei
clădiri,îmbrăcămintea personalului din bancă,mobilierul,candelabrele etc.);

-evenimentele –reprezintă ocazii de comunicare a unor informații către un public vizat

(conferințe de presă , dejunuri oficiale , deschideri oficiale ale unor instituții ,inaugurări festive ,
sponsorizări etc.).

În etapa actuală , unul dintre principalele media de comunicare este internetul ,care prin
caracteristicile pe care le reprezintă , poate fi înteles ca un canal ce comunicare mixt , adică ca o
îmbinare între canalele impersonale si cele personale.

Considerăm că în alegerea celui mai potrivit canal de comunicare se cer a fi avute în vedere cât
mai multe criterii: costurile,reglementările legale, capacitatea canalului ales de a conferi forță
mesajului transmis , corespondența mediei cu modul de viață al publicului vizat etc.

6
 o Determinarea bugetului comunicării de marketing

Elaborarea bugetului comunicării de marketing se bazeaza pe două criterii deosebit de

importante: resursele financiare disponibile ale firmei și efectele așteptate a se obține de către
aceasta.

Principalele metode de stabilire a bugetului comunicării de marketing le vom preznta în

continuare.

Metoda obiectivelor constă în a fixa mai întai obiectivele comunicării de marketing , iar apoi în
a determina mijloacele ce vor fi puse în operă,adică resursele ce vor fi alocate pentru atingerea
obiectivelor. În realitate însă,se procedează invers. Mai întâi se stabilește mărimea globală a
bugetului aferent comunicării de marketing,iar apoi acesta se repartizează pe acțiunile de
comunicare ce vor fi realizate.

Metoda procentului din vânzări presupune stabilirea cheltuielilor comunicării de marketing

prin aplicarea unui procent la volumul vânzărilor (de anul trecut sau din cele previzionate
pentru anul în curs) sau în a investi în promovare o sumă fixă pe cantitatea unitară vândută.
Avantajele acestei metode sunt acele că firma poate face ca sumele alocate promovării să
varieze în funcție de vânzări și se poate analiza relația dintre costurile aferente promovării,
prețul de vânzare si profitul pe unitatea de produs vândut. Mai mult chiar,se elimină riscurile
unei campanii de comunicare de marketing agresivă. Principalul dezavantaj al metodei este că
ea consideră vânzările ca fiind o cauză și nu un efect al comunicării de marketing.

Este metoda de stabilire a bugetului cea mai dificilă , dar în același timp și cea mai des
recomandată de specialiștii în comunicare de marketing.

Metoda actualizării bugetului de comunicare de marketing din anul precedent consta în

aceea că, după ce luăm în considerare inflația, vom ajusta bugetul comunicării de marketing
ținând cont de creșterea previzionată a vânzărilor, de evoluția concurenței.

Metoda competițională presupune studierea investițiilor în comunicare de marketing ale

concurenților. De fapt , o firmă face promovare pentru a lupta împotriva concurenței, pentru a-
și spori cota de piața, pentru a rezista atacurilor concurenților, pentru a păstra clienții care ar
putea să treacă la concurență etc.

7
 o Stabilirea mixului de comunicare de marketing
Firmele se confruntă cu sarcina de a împărti bugetul total alocat comunicării de
marketing/promovării între cele cinci componente: publicitatea,promovarea
vânzărilor,marketingul direct, relațiile publice și forța de vânzare. În conturarea mixului de
comunicare de marketing trebuie însă să ținem cont de următorii factori:
a. natura mijloacelor / tehnicilor / instrumentelor comunicării de marketing. Fiecare din
cele cinci categorii de mijloace de comunicare prezintă caracteristici propii, după cum se
va putea constata in prezentarea acestora;
b. cuplurile produs-piață. Importanța ce se acordă diferitelor instrumente ale comunicării de
marketing este diferita atunci când vorbim de produse de consum sau produse
industriale.Practic , firmele au posibilitatea să opteze fie pentru strategia
push/împingere,fie pentru strategia pull/tragere. În timp ce prima presupune că eforturile
de marketing sunt direcționate spre intermediari , pentru a-i determina să solicite
produsul de la producători și să-l comercializeze , cea de-a doua implică eforturi de
marketing orientate către consumatorul/utilizatorul final, menite să-l facă pe acesta din
urmă săabsoarbă produsul promovat pe rafturile comercianților. Mai exact spus, prima
strategie constă în utilizarea intensivă a forței de vânzare și a rețelei de distribuție, iar cea
de-a doua presupune investiții masive în publicitatea destinată consumatorilor,pentru a
dezvolta la aceștia o performanță pentru marcă;
c. răspunsul așteptat de la cumpărători. Eficiența mijloacelor de comunicare de marketing
variază pe etape ale procesului deciziei de cumpărare. În etapele timpurii ale procesului
de decizie , publicitatea și relațiile publice sunt mai eficiente decăt forța de vânzare. Forța
de vânzare este mai eficientă pentru a asigura întelegerea, fapt pentru care în etapa de
convingere și de cumpărare pe primul loc se situează forța de vânzare;
d. etapa din ciclul de viață al produsului. În etapa de introducere, publicitatea și relațiile
publice sunt mai eficiente decât promovarea vânzărilor și forța de vânzare. Totuși,
promovarea vânzărilor favorizează încercarea produsului prin degustare , demonstrație ,
după caz,în timp ce forța de vânzare permite asigurarea prezentării mărcii în rețeaua de
distribuție. În etapa de creștere comentariile consumatorilor se dezvoltă și înlocuiesc
progresiv eforturile firmei. Pentru că obiectivul este cucerirea unei cote importante de
piață se impune continuarea investițiilor în publicitate mai ales în cea persuasivă.Etapa de

8
 maturitate se caracterizează printr-o intesă activitate de promovare a vânzrilor destinată
să contracareze concurența și să prezinte diferitele posibilitați de utilizare a produsului.
Atunci când produsul ajunge în etapa de declin acțiunile de comunicare trebuie să se
reducă. Bugetul alocat relațiilor publice este practic redus la zero.Totuși, unii specialiști
consideră că promovarea vânzărilor continuă să fie puternică și în această etapă a ciclului
de viață.
o Măsurarea rezultatelor comunicării de marketing

După implementarea programului comunicării de marketing , emițătorul trebuie să măsoare

impactul acestuia asupra publicului vizat. Aceasta presupune ca membrii acestui public să fie
întrebați: dacă își mai amintesc mesajul, de câte ori l-au văzut,ce elemente ale acestuia mai
rețin , ce au simțit în legătura cu mesajul și să fie rugați să-și precizeze atitudinile lor față de
firmă și de produsele acesteia,înainte și dupa contactul cu mesajul. Este indicat ca specialistul
să determine și efectul produs de mesaj asupra comportamentului consumatorilor, adică câti
oameni au cumparat produsul , câți l-au apreciat și câți au discutat cu alții despre produs.

9
 2. MIJLOACE,TEHNICI ȘI INSTRUMENTE ALE COMUNICĂRII DE
MARKETING

Firmele dispun,așa cum s-a spus deja , de un evantai vast de mijloace/tehnici/instrumente

ale comunicării de marketing. Formând împreună conținutul enei politici promoționale unitare ,
acestea se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice
ale firmei. Conținutul acestora, formele și modalitațile prin care se realizează le vom prezenta în
cele ce urmează.

2.1 Publicitatea

Publicitatea este “un vânt , dar un vânt care pune în mișcare morile “,....este “floarea vieții
contemporane “ ,este , într-o definire mai puțin metaforică și lipsită de strălucire unul din
instrumentele importante utilizate de firme pentru orientarea comunicării de marketing către
cumpărători și alte categorii de public vizate și cuprinde toate acțiunile de comunicare
impresionale,plătite de un susținător identificat , realizate prin intermediul mijloacelor de
comunicare în masă,cu scopul influențării comportamentului țintelor vizate.

Este o variantă calitativă , de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung și care, în

general , este greu măsurabilă cantitativ în privința efectelor economice pe care le genereză.

Am indicat doar două definiții ale publicității ,dar afirmăm că , în prezent , sunt cunoscute
numeroase asemenea definiții ale conceptului de publicitate ,iar o încercare de sistematizare a
acestora ne permite să apreciem că publicitatea este o comunicare de tip persuasiv , comandată ,
controlată și plătită de un anunțător, creată și transmisa de către o organizație specializată în
plasarea unor mesaje în canalele de comunicare în masă , adresată unui auditoriu vizat cu scopul
de a schimba favorabil atitudinea lui față de un produs ale cărui calitați prezentate sunt reale.

În prezent, ca o consecință a dinamismului economico-social actial ,asistăm la diversificarea

formelor concrete de realizare a publicității, ele putând fi grupate după mai multe criterii.

În funcție de obiectul publicitații se distinge:

- publicitate de produs , ca fiind forma cea mai cunoscută și cea mai frecvent utilizată în
practica publicitară pentru stimularea cererii de consum la produsele la care se refera. O

10
 întâlnim și sub denumirea de publicitate pentru consumatorul final. La rândul ei, aceasta
poate fi:

- de informare , care informează în legătură cu apariția și prezența pe piață a unui produs ,

cu modificarea prețurilor, cu precizarea modului de funcționare al produsului etc.;

- de condiționare ,ce urmărește stimularea cererii pentru un produs , punând accentul pe

condițiile de prezentare ale acestuia;

- de poziționare, care are ca scop poziționarea distinctă în mintea consumatorului a unui

produs , a unei mărci;

- comparativă ,utilizată pentru compararea directă a unor produse aflate în relații de

concurență pe o anumită piață;

- de reamintire , folosită în scopul întâlnirii efectului unor acțiuni de publicitate

anterioare și al părăsirii interesului pentru un produs în rândul consumatorilor.

- publicitatea de marcă ,focalizată pe evidențierea mărcii sub care produsul este oferit
pieței;

- publicitatea de firmă ,care urmărește stabilirea în rândul publicului a unei atitudini

favorabile și de atașament față de firmă și produsele sale. La rândul său, aceasta poate fi:

- comercială , adresată intermediarilor comercianți ( angroșiți și detailiști );

- industrială , orientată pentru firmele producătoare de bunuri și servicii care au nevoie

de elemente componente ( echipamente , materii prime etc.);

-profesională ,adresată unor categorii profesionale care sunt lideri de opinie în domenii
ale vieții sociale ( designeri , arhitecți , medici, profesori etc.);

-instituțională ,care urmareste furnizarea de informații privind activitatea și

performanțele înregistrate în domeniul în care activează , implicarea în viața comunității , vlorile
propii etc.

11
 După aria geografică avem:

- publicitate locală , care se efectuează de firmele producătoare , de cele din comerțul cu

amănuntul și de cele prestatoare de servicii care au o piață locală de desfacere;
- publicitate regională , desfășurată atât de firme producătoare ,căt și de firme comerciale
cu rază de acțiune într-o anumită regiune;
- publicitate internațională ,care este utilizată de firmele producătoare exportatoare , de
firmele de comeț exterior și de diferiți intermediari care sunt prezenți în comerțul
internațional.

2.2 Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente/ tehnici specifice,

majoritatea pe termen scurt , destinate să impulsioneze cumpărarea mai rapidă sau într-un volum
mai mare a unor produse de către consumatori , comercianți , forța de vânzare.

Este o variabilă de ordin calitativ și cu acțiune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse în

această grupă aduc consumatorului avantaje economice , materiale și imediate sau urmăresc
atragerea acestuia către produs , iar firmei îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al
activitții desfășurate.

În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra , promovarea vânzărilor oferă un

stimulent de a cumpăra. Mai mult chiar, în comparație cu publicitatea , promovarea vânzărilor
permite obținerea unor rezultate mai rapide și mai clar măsurabile din punct de vedere al
vânzărilor. Pe piețele mature , activitățile de promovare a vânzărilor nu tind să atragă noi
cumpărători pe termen lung deoarece ele atrag , în principal , consumatorii tentați de reducerile
de preț , aceștia trecând cu ușurința de la o marcă la alta în momentul în care li se propune un
preț mai avantajos.

2.3 Forța de vânzare

Forța de vânzare oferă o serie de avantaje comparativ cu publicitatea , între care:

12
 - comunicarea personală a reprezentatului forței de vânzare este mai suplă , elastică ( acesta
poate ușor să se adapteze la nevoile , dorințele clientului ) , pentru că mesajul transmis este
adresat direct destinatarului , în timp ce mesajul publicitar este cu caracter impersonal;

- reprezentatul forței de vânzare urmăreste procesul de comunicare până la actul de vânzare –

cumpărare , în timp ce publicitatea se oprește la primele stadii ale comunicării , respectiv atrage
atenția , informează, creează o preferință, stimulează o dorință;

- reprezentantul forței de vânzare oferă și alte servicii care nu pot fi furnizate de publicitate (
informează firma despre cerințele , exigențele pieței , reacțiile clienților vis -a-vis de oferta
prezentată ).

Toate firmele au o forță de vânzare al cărei numar se poate limita la o singură persoană,
dar care poate să numere și chiar câteva sute de vânzători. Dar aceștia sunt foarte costisitori. De
aceea , gestionarea forței de vânzare constituie , în opinia multor specialiști , o problem
esențială pentru firme.

Principalele aspect ale gestionării forței de vânzare se referă la organizarea forței de

vânzare, la selecția și formarea vânzătorilor , la stabilirea sistemului lor de salarizare și , în fine ,
la metodele de animare și de control a activităților pe care le desfășoară.

13
 3. STRATEGII DE PIAȚĂ

3.1 Conținutul și locul strategiei de piață

Adoptarea conceptului de marketing de către o întrepindere , presupune , între altele , și

utilizarea unui system adecvat de conducere , prin intermediul căruia se urmărește realizarea
sincronizării permanente și eficiente între resursele acesteia și mediul în care ea își desfășoară
activitatea. Acest sistem trebuie să permit întrepinderii – societate comercială sau regie
autonomă – să-și încadreze toate acțiunile sale într-o anumită perspectivă , prin formularea unor
strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forțelor umane , material și financiare , în
vederea atingerii cu success a obiectivelor și scopurilor fixate.

Definirea domeniilor de activitate ale întrepinderii, stabilirea locului și rolului , naturii și

finalității lor trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate , întrucât neluarea în considerare , la
nivelul corespunzător , a acestor elemente reprezintă probabil cea mai importantă cauză a
insuccesului întreprinderile la frecvente schimbări strategice ce presupun , între altele ,
modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate și asigurarea de noi piețe de desfacere.

O conditie importantă , pentru realizarea finalității întrepinderii , o reprezintă în

continuare , formularea unui set de obiective care să exprime , în termini operaționali
performanțele anticipate. Însăși elaborarea strategiei rămăne fără sens dacă obiectivele nu au
stabilitate , știut fiind că orice alegere de rută are o bază reală , numai dacă este specificat punctul
terminus.

Obiectivele formează una din componentele indispensabile ale conducerii strategice , ele
oglindind gradul de eficiență al procesului de conversiune a resurselor întreprinderii.

Orice obiectiv trebuie să conțină trei elemente:

- un anumit atribut , prin intermediul căruia se exprimă obiectivul;

- o scală (un indicator ) , prin care acest atribut este măsurat;

14
 - un scop , adică o anumită valoare de pe scala pe care întreprinderea își propune să o
atingă.

Obiectivele concrete ale unei întreprinderi pot fi diferite de ale alteia , fiind determinate de
profilul activității , de locul ocupat de întreprindere în cadrul pieței , de faza de dezvoltare în care
se află și alți factori de natură endogenă sau exogenă. Chiar pentru aceeași întrepindere ,
obiectivele diferă de la o perioadă la alta. Este necesar ca unui anumit obiectiv să i se dea o
formulare cantitativă cât mai precisă, iar performanța pentru realizarea lui trebuie să fie
măsurabilă.

Strategia de piață reprezintă o componentă ( uneori poate fi cea mai importantă )a

strategiei de dezvoltare a întreprinderi. Prin aceasta se stabilește , în mod sintetic , raportul
dintre întrepindere și mediul ambiant , poziția pe care întrepinderea trebuie să și-o asigure în
interiorul mediului pentru a –și realiza finalitatea , în condițiile unei eficiențe
corespunzătoare.

O strategie de piață adecvată este aceea conform căreia întrepinderea face o selecție a
segmentelor spre care își concentrează efortueile de marketing, pe baza unui program
judicios elaborat și cărora li se adresează cu produsul sau serviciul potrivit , pe care- l oferă
în cel mai potrivit loc , la prețul potrivit și însoțit de o promovare corespunzătoare , urmărind
să-și realizeze , astfel , obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă. Se apreciază ca
formularea strategiei de piață reprezintă punctul central al programării de marketing.

Penetrarea pieței indică o direcție de creștere prin mărimea volumului vânzărilor

actualelor produse sau servicii pe aceleași piețe.

Dezvoltarea pieței presupune creșterea vânzărilor pe aceleași piețe prin realizarea unor
produse sau servicii noi , îmbunătățite , pentru înlocuirea cdelor prezente.

Diversificarea este caracterizează prin faptul că obiectivul de sporire a vânzărilor se

înfăptuește prin realizarea unor produse sau servicii noi pentru întrepindere și lansarea
acestora pe noi segmente ale pieței.

Marketingul este domeniul în care , prin excelență , efectele sinergetice au o amplitudine

deosebită , în care efectivitatea manipulării oricărei variabile controlabile depinde foarte mult de

15
modul cum aceasta este integrată alături de celelalte variabile prin intermediul cărora
întrepinderea acționează asupra mediului. De aceea , în elaborarea strategiei sale de piață
întrepinderea nu poate să neglijeze sinergia și efectele ei.

3.2 Factorii determinării strategiei de piață

Indiferent de profil și mărime , întrepinderea trebuie să dispună de o strategie propie ,

care să-și permit adaptarea sistematică și eficientă la condițiile noi ale mediului. Elaborarea
strategiei de piață constituie obiectul unor procese complexe si continue de informare , analiză și
decizie care mobilizează forte însemnate ale întreprinderii. Adoptarea unei variante strategice se
face în urma unei cercetări atente atât a mediului în care întrepinderea își desfășoară activitatea ,
cât și a resurselor ei potențiale , material umane , financiare și informaționale. Cu alte cuvinte
coordonatele strategiei unei întrepinderi sunt influențate , pe de o parte , de factorii exogeni –cei
care acționeză asupra întrepinderii sub forma unor forte ale mediului – pe de altă parte , de
factorii endogeni –cei care înmanunchează rezultanta forțelor interne ale întrepinderii.

Printer cele mai importante domenii – la care trebuie luate în considerare incidentele de
natură exogenă asupra strategiei – sunt :

- schimbări care vizează natura și caracteristicile segmentelor cumpărătorilor actuali și

potențiali ai întreprinderii și modul de manifestare a cererii acestora :

- modificări în structura și ponderea participanților în cadrul pieței , în politica lor de piață, cu

efecte asupra poziției competitive a întrepinderii;

- schimbării în privința posibilitățiilor de achiziționare a materiilor prime și a accesului la alte

resurse importante pentru activitatea întreprinderii;

- modificări de natură tehnologică, cu efecte asupra economiei fabricării și diferențierii

produselor care interesează întrepinderea ;

- schimbări în cadrul politic , socio – economic , juridic și cultural , în care întrepinderea își
desfășoară activitatea.

16
 Asupra strategiei întreprinderii își pune amprenta și faza din ciclu de viață în care se găsește
întrepinderea , gradul său de dezvoltare , prestigiul pe care l-a câștigat pe piață. Practica
economică contemporană a demonstrat că activitatea întreprinderilor urmează . în timp , o
traiectorie , care , în multe privințe , se aseamană cu ciclul de viață al unui produs. De –a lungul
ciclului său de viață se apreciază că întreprinderea parcurge următoarele faze :

- fază de fondare , când noua întrepindere caută să –și găsească un loc în cadrul pieței,
prin depistarea și cucerirea acelui segment , care va reacționa cel mai favorabil la politica
sa de piață;
- faza de dezvoltare , în care întrepinderea concepe o astfel de strategie care să-și permită
expansiunea cu produsele sale atât pe calea intensivă , sporindu-și ponderea pe un anumit
segment de piață, cât și pe calea extensivă , adresându-se unor noi segmente ale pieței;
- faza de consolidare și stabilizare , caracterizează prin eforturi ale întrepinderii de a
crește în continuare , dar mai ales de a-și menține pozițiile câștigate , printr-o politică de
piață corespunzătoare.

În adopatea strategiei este necar să se ia în considerare și posibilitatea apariției unor evenimente

neprevăzute –despre care nu se știe dacă și când vor avea loc – dar care , dacă se vor produce ,
vor afecta activitatea de piață a întrepinderii. În plus , dinamismul socio –economic și tehnologic
contemporan obligă , din ce în ce mai mult , conducerea strategică a întrepinderilor să apeleze la
noi resorturi , pentru a face față discontinuităților și surprizelor de natură strategică.

3.3 Tipuri de strategii de piață

Având la bază rezultatele cercetării numeroșilor factori de natură endogenă și exogenă și

a influențelor acestora , firma se găsește în poziția definirii strategiei sale de piață. Multitudinea
stărilor mediului , cu care întrepinderea urmează a se confrunta , alături de marea varietate de
niveluri și structure pe care o poate descrie sinergia întrepinderii , conduc la o extrem de largă
diversitate a strategiilor de piață adoptate. Analiza tipologică a acestor variante , prin utilizarea
unor criterii de grupare și clasificare , rămâne singura modalitate de exprimare a mulțimii
strategiilor de piață și de identificare a celor mai importante variante întâlnite în practică.

17
 În desfășurarea unei astfel de analize se poate porni, în primul rând , de la faptul că
strategia de piață se înfățișează sub forma unor reacții ale întrepinderii la fizionomia și dinamica
mediului. Aceste reacții strategice pot fi de două feluri :

- reacții care conduc , în mod nemijlocit , la modificarea raportului existent între întrepindere
și mediu ; de exemplu , întreprinderea decide lansarea unor noi produse pe piețe noi;

- reacții care presupun modificări de natură internă a întrepinderii , cu efecte indirecte

asupra rezultatelor ei în mediul ambiant ;de exemplu , aceasta decide să achiziționeze o
tehnologie nouă , perfecționată , pentru oferirea pe piață a acelorași produse.

În ambele , cazuri reacțiile strategice pot fi de intensități diferite. O primă categorie de

reacție reflectă creșterea gradului de conștientizare a societății comerciale față de problemele
strategice. În acest stadiu, analiza , previziunea și modelarea strategică devin instrumente
concrete de lucru atât pentru cunoașterea mai bună a potențialului întrepinderii , cât și pentru
cunoașterea și anticiparea mutațiilor în cadrul mediului ambiant. O a doua categorie de reacții
se materializează în dezvoltarea flexibilității potențiale a întrepinderii , pe diferite planuri –
personal , finanțe , marketing , conducere etc. – în așa fel încât aceasta să dispună de o înaltă
capacitate de adaptare , atunci când situația o va cere. În sfârșit , ultima categorie cuprinde
reacțiile strategice directe și efective atât pe planul intern , cât și pe cel extern al întrepinderii.

În al doilea rând , după cum s-a arătat mai înainte , uunul din factorii exogeni , în funcție
de care trebuie concepută strategia, îl reprezintă modul de manifestare a cererii de mărfuri sau de
servicii. Philip Kotler , unul din reputații specialiști ai marketingului , folosind drept criterii de
clasificare nivelul cererii efective , comparat cu cererea dezirabilă , evoluția în timp a cererii și
caracterul (gradul) de dezirabilitate al acesteia , definește , așa cum se prezintă în tabel , opt stăti
ale cererii și pentru fiecare caz , indică strategia corespunzătoare.

18
 Nr Situația cererii Rolul marketingului Dnumirea strategiei
crt.
1 Cerere negativă “Demistificarea” cererii Conversiune

2 Absența cererii Crearea cererii Stimulare

3 Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare

4 Cerere în declin “Revitalizarea “cererii Remarketing

5 Cerere fluctuantă Regularizarea cererii Sincromarketing

6 Cerere completă Menținerea cererii Întreținere

7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing

8 Cerere indezirabilă “ Distrugerea” cererii Antimarketing

Tabelul nr.1

Prin intermediul primelor patru strategii de piață prezentate se urmărește găsirea unor căi
de sporire a cererii efective, până la nivelul cererii dezirabile care este mai mare. În cazul celei
de-a cincea strategii, cererea efectivă se situează, pe ansamblu, în timp. Strategia de piață
utilizată în această situație are ca scop sincronizarea corespunde celei dezirabile atât ca nivel, cât
și ca evoluție în timp și strategia de piață adoptată vizeaza întreținerea acestei stări. Ultimele
două cazuri reprezintă situații în care cererea efectivă are un nivel mai mare decât cererea
dezirabilă și strategiile de piață propuse urmăresc fie reducerea cererii efective (cazul al
șaptelea), fie “distrugerea” complete a cererii effective care este total indezirabilă (ultimul caz).

Din analiza ansamblului celor opt cazuri posibile este evident faptul că marketingul are
un rol complex, asupra căruia își pune amprenta și strategia general de evoluție a economiei și a

19
societății. Oricare dintre strategiile adoptate de o întreprindere din țara noastră nu va fi viabilă
daca nu se va inscribe pe deplin in coordonatele generale de dezvoltare a societății noastre.

3.4. Variante ale strategiei de piață, în funcție de vectorul de creștere

a) Strategia de penetrare a pieței presupune concentrarea eforturilor întreprinderii prin

îmbunătățirea poziției pe piețele actuale, în condițiile oferirii, încontinuare, a acelorași produse.
Această îmbunătățire se poate realiza prin creșterea efectivității și eficienței acțiunilor de
marketing, în special a celor destinate promovării și distibuției. Prin astfel de acțiuni,
cumpărătorii actuali pot fi influențați în sporirea cantităților consummate, în folosirea mai
frecventă a unui produs sau serviciu, în înlocuirea lui la termene mai scurte, etc.

b) Strategia de dezvoltare a pieței orientează întreprinderea spre găsirea unor noi

segmente de cumpărători, care s-ai solicite produsele (serviciile) actuale, cărora urmează să le
dea utilizări noi.

c) Strategia de reformulare conduce la îmbunătățiri ale produselor, cu scopul de a spori

vânzările acestora pe piețele actuale ale întreprinderii.

d) Strategia de extindere a pieței are în vedere modificări ale actualelor produse și

introducerea acestora pen oi piețe de desfacere. În acest sens, se pot aminti numeroasele adaptări
aduse mijloacelor de transport pe cabli, destinate turismului montan, fapt care a condus la
câștigarea unor noi piețe de desfacere a produsului touristic românesc.

e) Strategia de înlocuire vizează lansarea, pe aceleași piețe, a unor sortimente noi,

îmbunătățite, ale unui produs, realizat pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale
produsului initial.

f) Strategia diferențierii produselor și cea a segmentării pieței este concepută cu

scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs și a le lansa pe piață, în vederea
satisfacerii anumitor segmente ale acesteia.

20
 g) Strategia extinderii liniei produselor urmărește dezvoltarea de noi produse, care au
la bază tehnologii înrudite cu cele ale actualelor produse și sunt destinate acelorași segmente de
piață.

h) Strategia diversificării concentrice presupune atragerea de noi segmente de

cumpărători, adăugând, la linia actuală de produse, variante noi, care oferă avantaje sinergetice
atât pe plan tehnologic, cât și pe cel al marketingului.

i) Strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse, pentru care se

utilizează tehnologii diferite de cele ale produselor actuale și care sunt destinate acelorași
segmente de piață.

j) Strategia diversificării laterale reprezintă alternative care conduce întreprinderea spre

realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere
tehnologic, nici din cel al segmentelor de piață.

3.5 Particularități și accente ale strategiilor de piață în perioada de

tranzacție, în țara noastră

După cum se cunoaște, actualul deceniu a găsit economia românească în plin process de
trecere de la un tip de economie la comandă, bazată pe un centralism excesiv, la o economie care
să răspundă rigorilor pieței, cerințelor consumatorilor și utilizatorilor, sub aspectul unor criterii
economice cât și sociale. Alături de întreprinderile mai vechi, care, pentru a face fată noilor
exigențe, sunt nevoite să infăptuiască schimbări fundamentale pe toate planurile activității lor,
apar tot mai numeroase firme înființate în perioada de tranziție, indiferent în care din cele două
categorii se înscrie, pentru a supraviețui în mediul, care poate fi caracterizat ca fiind, mai
degraba, turbulent decît stabil sau instabil. O unitate economică din România, în orice domeniu
de activitate funcționează, este absolut necesar să adopte o viziune strategică și în conducerea de
marketing.

Acest deziderat nu este deloc ușor de realizat, întreprinderea trebuind să depășească

numeroase bariere care au o bază subiectivă sau obiectivă.

Probabil că unul din obstacolele cele mai serioase în calea progresului gândirii strategice
a unei firme românești îl reprezintă turbulența multor componente ale mediului în care aceasta

21
este nevoită să acționeze atât pe piața internă, cât și pe piețele externe, în ultimii ani.
Schimbările, care generează incidențe de natură exogenă asupra strategiei de piață a unei
întreprinderi din țara noastră, sunt, foarte adesea, imprevizibile atât ca sens și directive, cât și ca
mărime. Toate acestea, corroborate cu lipsa unor experiențe pozitive, specific perioadei de
tranziție, a unor modele teoretice coerente, conduc la o percepere exagerată a dimensiunilor
riscului și incertitudinii, aferente reacțiilor strategice ale întreprinderii.

Un obstacol, care se interpune în calea răspândirii gândirii strategice, il constituie și

persistența unei inerții și a unor mentalității în rândul factorului uman. Nu de puține ori, acesta
reprezintă un element fundamental care nu favorizează încorporarea conceptului modern de
marketing și, în acest cadru, nu este stimulate creșterea gradului de conștientizare a intreprinderii
față de problemele strategice, precum si de o mai mare flexibilitate a ei în adaptarea continua și
eficientă la dinamica mediului.

În ciuda atîtor dificultăți, multe dintre ele nefiind specific doar spațiului economic
românesc, tot mai multe societăți comerciale fac, de la o zi la alta, progrese substanțiale în
direcția conectării la mediu, la cerințele în continua schimbare ale pieței, abordând aceste relații
de pe pozițiile unei viziuni strategice.

Până la sfârșitul actualului deceniu, în economia României vor exista numeroși agenți
economici, care, aplicând principiile conducerii strategice, vor acționa în domenii de activitate,
selecționate în urma unor analize riguroase, vor avea definite misiuni comprehensive bine
fundamentate, vor prezenta un echilibru între setul obiectivelor economice și cel al obictivelor
sociale și vor dispune de programe de marketing prin care se înfăptuiesc strategiile de piață,
elaborate intr-o viziune globală, care vizează orizonturi de timp mai îndelungate.

22
 Concluzii

Atât publicitatea cât și relațiile publice joacă un rol tot mai important în viata socială,
fiind vehiculate și indisolubil legate de comunicarea de masa, al cărei rol și efecte atât asupra
individului cât și societății în ansamblu sunt binecunoscute.

Publicitate este definite ca fiind în același timp “știința, afacerea sau profesia creării și
diseminării mesajelor reclamelor, o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui
individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o
sursă de informare despre produse, servicii, evenimente sau instituții.”

Promovarea vânzărilor desemnează un ansamblu divers de tehnici specifice destinate să

stimuleze vânzarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii.
Promovarea vânzărilor presupune o acțiune pe termen scurt, iar tehnicile sale specific aduc
consumatorului avantaje immediate de tip economic și material.

23
 Bibliografie:

1. I. Ansoff , Implementing Strategic Management Englewood, Prentice-Hall, 1994

2. P.F. Drucker, The Practice of Management, New York, Harper and Row Publishers,
1954

3. C.A Moser, Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale, Ed. Științifică

București, 1967

24