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29/10/18

Marketing Opérationnel

Année universitaire [2018-2019]

Lieu: ENCGS
Pr: H.Bensassi / M.Bennani
Public: Semestre 5

Quelques rappels fondamentaux

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Le Mk est une démarche

Réflexion + Action + Contrôle

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… une démarche en étapes


•  Des perceptions différentes mais convergentes

•  Interdépendantes entre elles et hiérarchisées dans le temps

•  Elle comprend une phase stratégique et une phase opérationnelle

•  Elle fait appel à deux types de compétences: l’analyse et la


créativité

•  Elle doit être gérée au niveau de chaque cible individuelle (micro-


marketing) et au niveau des agrégats (macro-marketing)

Ce qu’est le Mk opérationnel ???

•  C’est la concrétisation sur le terrain des décisions prises au niveau


du marketing stratégique

•  C'est un ensemble de Politiques de court terme, qui doit être


constamment adapté aux variations de la situation du marché

–  Un plan d'action
–  Cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'action de
l’entreprise et la politique générale de l'entreprise

Quatre éléments: marketing mix, plan de marchéage ou 4 P du


marketing opérationnel (Jerome McCarty 1960 )

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Situons le MKO/Démarche MK !!!

Les étapes de
la démarche MK Information

Contrôle Choix

Action Budgétisation

planification Décision

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Du stratégique à l’opérationnel: Le
modèle des 7 « C »
CONCURRENCE

CONCEPTION
ACTION



COMMUNICATION



CANALISATION
CIBLE
CONTENTEMENT


COMBATIVITE

1.La conception

IMAGE

C’est se positionner via ACTION



la cible et la concurrence
COHERENCE

PROPOSITION
C’est chercherCible
l’unicité et la
Contentement

MARKETING
différenciation

COHERENTE C’est respecter la logique SCP

PRODUIT
PRIX

Le succès réside dans la cohérence


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2.La communication

2 buts:
Campagnes de

conviction

•  Préparer la cible à l’action

•  La faire passer à l’action



IMAGE
Campagnes de

communication
ACTION


Cible
Contentement

PROPOSITION

MARKETING



PRODUIT
PRIX

3.La canalisation

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ACTION

PROPOSITION

MARKETING

Cible
Contentement



PRODUIT
PRIX
CANAL DE DISTRIBUTION

Le but:

Rendre le produit / service accessible à la cible dans les meilleures
conditions possibles en assurant la cohérence de la proposition
marketing

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A retenir !!!
•  Les différentes étapes de la démarche MK se concrétisent à 2
niveaux
–  Un niveau stratégique
–  Un niveau opérationnel

•  Le point de départ: Comprendre les besoins de la clientèle


–  Avoir une vision orientée « client »

•  Le MKO trouve ses fondements dans:


–  Cible, segmentation, positionnement
–  Les couples produits / marché
–  L'avantage concurrentiel

•  La nécessité de transformer les stratégies en tactiques


commerciales

Analyse de situation

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