12/4/2014 VAmos as compras - resumo do livro- Paco Underhill - Artigos - Dinheiro - Administradores.

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VAmos as compras - resumo do livro-

Paco Underhill
Ivan Marcos, 20 de fevereiro de 2009

VAMOS ÀS COMPRAS – PACO UNDERHILL

Resumo

1- Nasce uma ciência

A observação e coleta de informações. Assim são obtidos os dados mais valiosos e também mais
difíceis de administrar.
Com uma equipe bem posicionada, câmeras escondidas , blocos de notas e um verdadeiro arsenal
de técnicas de observação e coleta de dados relevantes lança-se uma equipe com uma aventura em
mente, medir e colher as preferências dos clientes de determinada empresa, em seu habitat favorito
( a loja).

Descobertas peculiares
Como a ciência (sistemática) tomou forma no decorrer da atividade de pesquisa, nunca sabemos o
que vamos encontrar. Exemplo, a descoberta do efeito esbarrão por trás, pode parecer tosca mas é
um fator que direciona em uma amostra como um ambiente de demonstração ou compra mal
planejado pode provocar desistência por maior parte dos clientes.
Embora determinados produtos tenham um público alvo, é preciso observar quem realmente decide
e influencia a compra. A exemplo de um produto idealizado para adultos, pode sofrer influenciados
filhos ou pode também ser procurados por idosos, e ambos estão localizados em públicos distintos.
As vendas surgem de acordo com o comportamento do cliente, que por sua vez precisa ser
direcionado. Em certa ocasião para promover o aumento das vendas de determinado produto foram
necessárias medidas simples, displays próximos a filas do caixa contendo um pequeno estoque onde
o cliente enquanto aguarda a sua vez para pagar pode pegar o produto, ler sua embalagem e levar
por impulso, resultando como na maioria das vendas de acessórios um aumento percentual de mais
de 20% (compras por impulso movem a economia) “se fossemos às lojas somente quando
precisássemos comprar algo, e se uma vez lá, só comprássemos o que precisássemos , a economia
ruiria”.
O que os varejistas não sabem.Quantas das pessoas que entram nas suas lojas compram algo?

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Os fregueses (compradores em potencial) precisam ser transformados em compradores –TAXA DE

CONVERSÃO- A relação cliente funcionário aumenta a taxa de conversão- ajuda a decidir (sem
pressionar).
O mecanismo das compras
Primeiro principio há capacidades, tendência e limitações (físicas e anatômicas) comuns ás pessoas
e ao ambiente (varejo) deve ajustas-se.

A zona do crepúsculo
Ao entrar em um ambiente precisamos de um tempo para nos adaptarmos a mudança de luz,
temperatura, ter noção onde estamos, o layout da loja deve atentar para isso caso contrário boas
oportunidades de venda serão perdidas, pois o cliente simples mente não enxergará na entrada.
A recepção quebra a sensação lugar estranho, ela é capaz de direcionar uma cliente ao mundo da
loja, ela pode traduzir os sentidos, conduzindo a proposta da empresa. Tornando o ambiente
agradável e no subconsciente fica o desejo de passar mais tempo naquele lugar, aumentando as
possibilidades de encantar o cliente (mais vendas).
2- Você precisa de mãos
Ter visão, buscar facilitar a vida do cliente, tornar sua estada ao mais confortável possível.
Temperatura agradável, aroma discreto, iluminação adequada, mercadorias acessíveis, de ótima
qualidade, amplo estacionamento, preços atraentes, a marca bem figurada na mídia. Mas, como está
o meu atendimento? Posso ter uma equipe bem treinada, mas , se com tudo isso não tiver a simples
visão que chove lá fora, o cliente está com uma bolsa na mão e o guarda chuva na outra, mesmo
assim pretende comprar alguns itens (foi para isso eu ele veio até a minha loja) a alternativa mais
provável será reservar a compra para outro dia, ou comprar o item mais necessário no momento,
resultando queda violenta na intenção de compra sem falar da má impressão que a loja causou,
temos tudo, menos um guarda volumes eficaz.

Como ler um cartaz

Ler um cartaz, banner ou afim, é uma tarefa complicada em um ponto de venda. Costumeiramente
esse veículo de comunicação é concebido e idealizado em um ambiente tranqüilo bem iluminado,
posicionado á distância que cause o seu impacto desejado e também, não concorre a sua atenção
com outros concorrentes.
Os “gênios” da comunicação deveriam entrar mais vezes no PDV, vivenciar a situação real a qual
aquele material será submetido, só assim podem-se otimizar o potencial de uma grande idéia,
revertendo isso em comunicação e consequentemente em compras.
A localização é fundamental, o melhor lugar é o mais próximo ás filas de caixa, um cartaz pode
despertar o interesse do cliente e também distrai por alguns momentos enquanto aguarda sua vez.
Regra geral, deve-se primar pela objetividade, nada de textos longos.

3-Os fregueses se movimentam como pessoas

Talvez condicionado a maneira (sentido) em que dirigimos, temos a curiosa tendência de andar para
a direita, se observarmos isso em lojas, veremos que nosso caminho é sempre trilhado com um leve
desvio para o lado direito.
A disposição de uma vitrine e mesmo outdoor ou prateleiras está sempre voltada para o centro,
sendo que deveriam estar a 45 graus (ângulo) o que exibiria bem mais os produtos.
A fixação dos cartazes e informativos deveriam ser planejados como se estivessem duas lojas
diferentes, preocupando-se como sentido de quem chega, como com o sentido de quem sai.
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4-Dinâmica

Conforto para o acompanhante. Assentos. Se o comprador está acompanhado da esposa, marido ou

amigo, este acompanhante precisa sentir-se confortável, ele será o consultor da compra, certamente
o cliente principal recorrerá a sua opinião. E esse acompanhante será cooperativo e não sabotará o
prazo que o comprador destinou a sua atividade, só porque está cansado e deseja simplesmente
sentar-se. Imagine o marido que acompanha a mulher, passar pela tortura de espera-la escolher
roupas enquanto aguarda desconfortavelmente em pé.

Homens e Mulheres

As reações as campanhas de vendas são diferentes para todos, cada pessoa interpreta a sua forma,
o que é agradável para uma pessoa passa despercebido por outra, ou não agrada.

As pessoas compram por diferentes motivos ale das necessidades de adquiri o em questão.
Compram por terapia, pra paquerar, por devoção a uma loja ou a uma marca, para passar tempo,
etc.
Homens são mais rebeldes em se tratando de compras, as mulheres são eximias compradoras.
Comprara como um homem
Os homens simplesmente não gostam de fazer compras, por isso compram menos.

As campanhas , desenhos, merchandising, publicidade, comerciais, em sua maioria , soa idealizados

para o público feminino, quer seja quando estão na posição de comprador principal, quer seja na
posição de fornecedor de opinião.
As mulheres questionam , avaliam , medem, barganham, avaliam vantagens e em sua maioria
preocupam –se com o preço.
Enquanto que os homens ignoram os preços, são altamente sugestionáveis, eles não vêem a hora
de sair de uma loja, não tem paciente para escolher ou avaliar produtos, são capazes de falar sim
para tudo, só para se livrar daquela situação.

Quando um homem acompanha uma mulher, o homem sempre paga, caso contrário acredita ele que
deixou a impressão de que a mulher é que sustenta a família. Alguns dos segmentos do consumo
são de predominância masculina, assim como a paixão por veículos, esportes, tecnologia. Outra
característica masculina é a reduzida necessidade de integração com os vendedores e atendentes,
enquanto os homens procuram informações em folhetos, lêem suas características na internet, a
mulheres deferentemente buscam perguntar e informar-se com os vendedores, elas querem saber
como aquele produto contribuirá para facilitar suas atividade e quais as formas de acesso a
determinadas funções.
Geralmente a quantidade que os clientes compram é diretamente proporcional ao tempo que passam
nas lojas.
As mulheres quando sozinhas ou com crianças ou com outras mulheres, gastam o dobro do tempo
que gastariam se estivessem com um homem.
Quando ele está presente, ela compra apressadamente, não tem alguém ao seu lado que possa
apoiar, dar conselhos ou sugestões, ao contrário ele pressiona quanto ao tempo, diz que vai ao
carro e ficará esperando, torna-se uma companhia desagradável.
O desafio é tornar o negócio atrativo para o público masculino, inserindo elementos sutis, que
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despertem o seu interesse, que ele perceba que não é um estranho.

O que as mulheres querem

Provavelmente devido ao papel desempenhado desde a pré-história como administradoras da coleta

e armazenamento de alguns alimentos, tornaram as mulheres mais habilidosas no termo aquisição
(compras em geral), também graças a essa habilidade ela pode desenvolver a liberdade de soltar-se
das amarras da família. Com isso tornou-se o grande pilar da sociedade, com sua habilidade em
administrar as compras, escolher produtos e avaliar possibilidades.
As mulheres exigem muito mais que os homens nos ambientes de compra.
As lojas de ferragens, um reduto tipicamente masculino tiveram de adaptar-se, vestir nova roupagem
tornar-se mais agradável, organizado, com isso as vendas consequentemente aumentaram em
volume e os períodos sazonais ampliaram-se.
Enquanto os homens só pintam uma casa ou um móvel quando a tinta descasca, as mulheres fazem
reformas quando elas mesmos precisam sentir-se reformadas, em outras palavras a reforma
acontece de dentro para fora.Pintar a casa anualmente, trocar móveis e lugar acrescentar objetos de
decoração, são referencias e atitudes do universo feminino.

5-Se você conseguir ler isso é jovem demais

O aumento da expectativa de vida para a geração atual é fator importantíssimo para gerar uma
mudança urgente no comercio.Os idosos das próximas décadas serão mais saudáveis, mais ativos e
mais independentes, também serão mais exigentes e terão mais recursos e linhas de crédito
especiais.
Adaptar a estrutura para suprir essa demanda é fundamental. Proporcionar acessibilidade, conforto,
informação e bom atendimento (atendentes bem treinados e com perfil para atender idosos).
Idealizar layout de loja capaz de atender esse público preciso e com tendência a fidelidade.
O modelo atual dá ênfase ao atendimento de jovens, mas é preciso cuidado, esse é um público que
está muito bem atendido (em termos de opções) e consequentemente encontra-se em declínio ( os
jovens estão envelhecendo).

Crianças

As maiores consumidoras de mídia de massa. Bombardeados por apelos comerciais em nome dos
seus personagens preferidos.
Três fatos importantes para lidar com o público infantil:
1º Não seja hostil ( leia-se procure agradar de todas as formas) com as crianças, seus pais
entenderam como uma atitude incapaz e migrarão para outra loja.
2º Direcione seus produtos e lugares e em posições que seja instintivo para elas alcançarem,
tocarem e sentir desejo de possuir.
3º Proporcione diversão para as crianças, os pais devem estar livres e confortáveis, para consolidar
a compra.
A magia, o resultado que proporciona um simples pirulito ou um lápis com papel para rabiscar é
capaz de mudar o resultado de uma negociação de compra.

Veja-me, sinta-se , toque-me,compre-me

É o amor que faz o mundo do varejo girar.
-tato – quase todas as compras não planejadas são resultados d toque, cheiro, prova;
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-espelhos- soa os consultores mais honestos e companhia para os solitários

-descoberta- existe prazer em entrar em um aloja e descobrir o produto que deseja.
-conversa-atrair uma quantidade maior de pessoas com mesmo perfil para estimular a discussão de
um produto.
-reconhecimento- as pessoas querem ser reconhecidas, sentir-se parte de algo.
-pechincha- a arte da negociação.
-espelhos demais- excesso prejudica.
-filas- a fila pode ser melhor conduzida, o ideal é não demorar muito , e quando demorar ter materiais
para distrair.
-serviço intimidador- serviço rude, lento e preguiçoso.

6-O freguês sensorial

Atualmente compramos muito mais to que em qualquer outra época.

Do cheiro do pãozinho, ao teste de um aparelho de ar condicionado (se faz barulho esse atende as
necessidades) e até lenços que atualmente são vendidos em embalagens fechadas.
Falta gravíssima em lojas quanto a concepção de ambientes onde os produtos estão mal iluminados
e em locais de difícil acesso, com espelhos deficientes, cabines apertadas, e posicionadas em partes
da loja que não despertam interesse em provar o produto. Também a falta de contato dos
vendedores que estão realmente interessados em ajudar e resolver dúvidas e indecisões e até
sugerir a compra daquele acessório que fará a diferença para o cliente que terá aquela dica como
um achado e fará diferença para o lojista, que ganhara com a venda adicional.

Os três grandes princípios mais importantes da compra

Uma loja de varejo possui três aspectos diferentes:

1º projetos = ambientes
2º merchandising = o que se põe nos ambientes
3º operações = o que os funcionários fazem

Tempo real e tempo percebido

Momentos bons = quando o cliente está fazendo compra
Momentos ruins = quando se quer abreviar (esperas)

UM MINUTINHO – quando as pessoas esperam até cerca de um minuto e meio, sua noção de tempo
é razoavelmente precisa, acima disso até os mais honestos distorcem o tempo, falam que 2 minutos
são 3 ou 4.

Em filas muito grandes o gerente pode agir como facilitador, perguntando a forma de pagamento e
agilizando o atendimento.

Interação humana ou outra = exemplo anterior o gerente facilitador.

Ordem = o sistema de fila única é o mais justo, organizado e dependendo da organização da fila e do
PDV é o sistema mas eficiente.

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Companhia = os clientes desacompanhados, precisam e uma atenção extra para suprir a sua
impressão de solidão.

Distração = aqui o que favorece é a imaginação, porque a maioria dos esforços é bem sucedido.

Problemas na área caixa X embalagem

O posicionamento da caixa / embalagem deve ser discreto, o cliente deve encantar-se com a loja,
tocar o produto, explorar o ambiente, sentir-se confortável, e ao dirigir-se a fila do caixa ter um
atendimento rápido, e preferencialmente no momento em que aguarda para pagar, precisa distrair-
se com algo interessante. Se o cliente entra na loja e dá de cara com o caixa e vê aquela fila, ele
deve estar precisando muito do produto para sujeitar-se a enfrentar aquela guerra ( adeus compra
por impulso).

Gerenciamento por categoria (ambiente / produtos correlatos juntos – macarrão / molho.

7-Atos de magia

Magia da venda é o merchandising que divide-se em dois aspectos distintos : esforço para por
produtos fora das prateleiras forçando-os a concorrer agressivamente com os outros.
O outro são a arte e a ciência das adjacências (proximidades similares) por um item junto a outro
para criar alguma centelha e vender mais os dois.
Os itens suplementares (acessórios) costumam ter uma margem altíssima (lucro).
O segredo é uma combinação do mix de produtos de forma que possa obter mais dos clientes
existentes. Blockbuster (kit cinema).
Qual o lugar adequado para por remédios e consumo alto e barato em uma farmácia? Descentralizar
( expor no caixa, na frente de loja , em gôndolas criar a sensação de disponibilidade).
A magia do merchandising

A customização. Comprar blusa indiana ( barata U$ 3,00) customizá-la com etiqueta de lavagem e dá
a subentender que é um produto caro (valorizando-o) vendendo por U$ 37,00.

No ciberespaço ninguém consegue ouvir você comprando

O ciberespaço (venda on-line) é idealizado por pessoas que não tem muita noção de lidar com
pessoas, caem em erros toscos, criam-se ferramentas incríveis, mas o principal fica a desejar.
Quando o cliente passa o cartão poderia ter um som indicando que a operação foi concluída com
êxito. Outra barreira intransponível é a do toque e do cheiro ou sabor, sensações que só o produto
presente pode proporcionar. A venda on-line é rápida é prática, mas perdemos a senssação.
Limitação criativa está presente na grande maioria dos sites, existem sites que possibilitam desde a
escolha até a montagem de um produto, porém frustra o cliente por não completar o processo (não
realiza a venda).

Auto-exame

A sensibilidade, percepção, sentir os anseios do cliente, esta é a forma mais eficaz de auto-exame é
ver os sinais deixados pelo cliente, e a partir daí, suprir sua carência.
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Uma gôndola não posicionada corretamente, um cartaz agressivo ( de forma negativa) filas lentas e
longas, funcionários indispostos em participar do processo mágico que é a venda.
O SHOPPER está propenso a aumentar as suas compras quando estimulado corretamente.

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