C APÍTULO 4

INOVAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS EM SERVIÇO

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

objetivos de aprendizagem:

 Estabelecer a importância e a atuação da prestação de serviços.

 Definir o conceito e limites no setor de serviços.

 Entender os processos internos de geração de valor por parte dos clientes.

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 INOVAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS EM
Capítulo 4
SERVIÇO

CONTEXTUALIZAÇÃO
Prezado leitor, o que veremos a seguir define o conceito de serviço. Esse
conceito foi se modificando ao longo do tempo, passando por diversos estágios
e conceitos até chegar ao segmento atual de uma era informatizada.

Estabeleceremos sua importância no mercado e a atuação da prestação

dos serviços no mercado. Convido você agora a mais um passo no
enriquecimento de seus conhecimentos. Vamos lá?

Na sequência, você verá a importância e a atuação da prestação de

serviços, conhecerá o conceito e os limites de serviço.

DEFINIÇÃO DE SERVIÇO
Assim como toda teoria, o conceito de serviços sofreu alterações no
decorrer dos anos. Há 50 anos, aproximadamente, Paul Nystron, estudioso
americano na área de gestão, atribuiu ao conceito de serviços duas conotações
distintas:

• Serviços eram atividades manuais que envolviam um produto até chegar ao

consumidor final;

• Era também a mão-de-obra empregada em relação ao produto em si.

Baseando-se nesses dois pensamentos concluiríamos que, segundo Paul

Nystron, todas as atividades manuais desenvolvidas para causar satisfação ao
consumidor final são serviço. Mas, num mundo robótico e informatizado, esse
conceito não se torna um pouco restrito? O que você pensa sobre isso?

Para o mundo contemporâneo, saberíamos que a visão de Nystron seria

um tanto quanto limitada, porque serviços de assistência técnica, por exemplo,
não se enquadrariam em tal conceito, já que se referem apenas a atividades
manuais de “produção” de bens.

Com o passar do tempo, essa definição de serviços sofreu algumas

alterações. Teóricos alemães afirmavam que o termo serviços pode ser usado
em sentido amplo, englobando todas as atividades que um vendedor execute
para lhe assegurar maior conveniência e satisfação na aquisição de um
produto pelo consumidor. São os chamados serviços não-técnicos.

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Já William Stanton redefine serviços como aquelas atividades não-

palpáveis, mas que são identificáveis satisfazendo as necessidades ou
desejos de consumidores, não se encontrando, necessariamente, alterados e
relacionados com a venda de um produto ou de outro serviço. Desse modo,
observamos que o serviço sempre está relacionado com a venda.

Serviços são Serviços são atividades intangíveis ou benefícios que uma organização
atividades intangíveis
fornece aos consumidores e têm se tornado um componente significativo
ou benefícios que uma
da economia global. O crescimento neste setor é decorrente do aumento da
organização fornece
demanda de serviços disponíveis no passado e do interesse crescente em
aos consumidores.
novos serviços.

Após todas essas definições, podemos concluir que serviço é aquela

atividade, benefício ou indenização acompanhados, em maior ou menor escala,
de aspectos tangíveis que podem ser vendidos ou cedidos gratuitamente a um
dado mercado.

Esse conceito perpassa por todos os demais. Concluímos que, na

atualidade, serviço não se restringe só ao manual, mas englobamos nele tanto
a seguridade de um produto quanto os serviços sociais ou assistenciais sem
custo para o cliente.

A IMPORTÂNCIA E ATUAÇÃO DA PRESTAÇÃO DE

SERVIÇO
Os principais economistas são unânimes ao afirmar que a economia
moderna está vivenciando o período da prestação de serviço. Se, entre as
décadas de 1960 e 1980, a atividade industrial foi de suma importância para
o desenvolvimento econômico, justamente em função da sua capacidade
O setor de serviços é o
de produção em massa, atualmente, o setor de serviços é o destaque da
destaque da economia
economia mundial.
mundial.

A justificativa para essa mudança no cenário econômico reside na própria

oferta de oportunidades pelo mercado, em função das novas exigências e
necessidades. Numa economia em que meios de produção deixam de ser
uma prioridade, surgem novas oportunidades de negócios, entre as quais
a prestação de serviço, já o serviço diferenciado é apenas a evolução e o
aprimoramento desse setor, decorrente de um mercado altamente competitivo
e exigente.

Hoffman e Bateson (2003) descrevem essa economia como uma

emergência de serviços, com ou sem lucros, que exige uma nova abordagem.

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Capítulo 4
SERVIÇO

Sendo assim, perceba você que cada vez mais esse setor precisa de
especialistas, bem como da adoção de uma estratégia. Veja o que dizem:

Os serviços estão por toda parte – uma visita ao médico, um

serviço religioso na igreja, um passeio ao nosso restaurante
favorito ou um dia na escola [...] cada vez mais os, assim
chamados, países industrializados descobrem que seus
produtos internos brutos estão sendo gerados pelo setor
de serviços. Entretanto o crescimento deste setor não
está apenas nas empresas tradicionais, como de saúde,
financeiros e de seguros. Produtores de bens tradicionais –
indústria automobilística, de computadores e tantas outras –
estão atualmente se voltando para o aspecto de serviços das
suas operações para estabelecer a vantagem diferencial no
mercado e também para gerar fontes de receitas adicionais
para suas empresas. Em essência, essas empresas, que
costumavam concorrer por pacotes de serviços (bens
tangíveis), trocaram seu foco competitivo para a provisão de
serviços a clientes inigualáveis e sem paralelo. (HOFFMAN;
BATESON, 2003, p.3).

Segundo os economistas, o setor de serviços foi impulsionado pela

ocorrência de fenômenos concomitantes, como a necessidade de buscar
novas oportunidades no mercado e o surgimento de novas condições
socioeconômicas do consumidor moderno. Assim, diante deste novo cenário,
surgem oportunidades para a criação de prestação de serviço nos mais
variados segmentos, com o intuito de suprir aspectos como: melhor qualidade
de vida; mais oferta de lazer, uma vez que há mais tempo disponível;
oportunidades, abertas pela urbanização, para uma linha de serviços que
se tornou imprescindível, como segurança, infraestrutura etc.; mudanças
demográficas, que refletem um aumento na quantidade de crianças e/ou idosos,
os quais consomem serviços mais variados; mudanças socioeconômicas, com
o aumento da participação da mulher no mercado de trabalho; aumento da
sofisticação dos consumidores, o que gera necessidades mais amplas de
serviços; mudanças tecnológicas – como o aumento no desenvolvimento dos
computadores e das telecomunicações – as quais têm aumentado a qualidade
dos serviços, ou ainda criado serviços completamente novos.

Sendo assim, a prestação de serviços deve ser considerada uma atividade

presente em todos os setores da economia e, inclusive, na própria indústria,
como uma atividade intrínseca à operação de produção.

LIMITES DO SETOR DE SERVIÇOS

Segundo Hoffmann e Bateson (2003), em várias ocasiões, estruturadas
para um produto, o setor de serviços apresenta algumas características

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importantes, são elas:

a) Intangibilidade – serviços são intangíveis, ou seja, não podem ser

segurados, tocados ou vistos antes da decisão de compra.

b) Inseparabilidade – é quando o consumidor não pode separar o

prestador de serviço do serviço em si. A quantidade de interação entre
consumidor e prestador de serviços depende do grau em que o consumidor
deve estar fisicamente presente para receber o serviço. Alguns serviços
– como corte de cabelo, diagnóstico médico, entre outros – exigem que
o cliente seja um participante ativo. Outros serviços – como conserto do
carro, coleta de lixo – são considerados objetos tangíveis com menos
envolvimento do cliente.

c) Variabilidade – desenvolver, estabelecer preço, promover e entregar

serviços é desafiador porque a qualidade de um serviço é frequentemente
variável. Como os serviços dependem das pessoas que os prestam, sua
qualidade varia de acordo com as habilidades de cada indivíduo e o
desempenho do trabalho diário.

d) Perecibilidade - os serviços não podem ser estocados como os produtos.

Os prestadores de serviços precisam utilizar estratégias para lidar com essa
característica dos serviços. Alguns médicos cobram ‘multa’ de pacientes
que não comparecem à consulta no horário marcado, uma vez que o
serviço só tem valor naquele determinado momento.

Atividade de Estudo:

Agora é sua vez! Observando o que você aprendeu até agora sobre serviços,
o que você destacaria como sendo o mais importante, isto é, a base para o
setor de serviços funcionar adequadamente?
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Capítulo 4
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OS SERVIÇOS QUANTO À CLASSIFICAÇÃO

Os serviços podem classificar-se em quatro categorias. São elas:

a) Bem tangível – aquele que pode ser percebido pelos sentidos, tocado,
materializado. Exemplos: açúcar, sabão.

b) Bem tangível acompanhado de serviços – pode ser percebido pelos

sentidos, porém é acompanhado de um serviço (bem intangível). Exemplos:
automóvel, microcomputador.

c) Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários – um

serviço intangível (não pode ser tocado), acompanhado de bens (tangíveis
ou não) e de serviços secundários. Exemplo: uma viagem aérea.

d) Serviço – o próprio serviço em si. Exemplos: massagem, psicoterapia.

Algumas indústrias de transformação que intensificaram a oferta de

serviços, seja como forma de se diferenciar, seja para ampliar sua receita,
acabaram por ter seu negócio redefinido, visto que hoje são empresas de
serviços. É o caso da IBM, que não fabrica mais equipamentos. A IBM oferta
ao mercado soluções em sistemas de informação, que podem ou não vir
acompanhadas de produtos tangíveis. Há dez anos, 13% das receitas da IBM
eram provenientes de serviços e, atualmente, esse índice passou a 65% das
receitas da empresa.

ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
De acordo com os objetivos propostos no início do capítulo, estendemos
a você os conceitos de serviço que perpassaram no decorrer dos anos.
Entendemos a importância que ele tem na sociedade moderna, conhecemos
algumas de suas características e classificamos basicamente a sua estrutura.

Esperamos ter chegado um pouco mais perto de você nos estudos e

desejamos que seu conhecimento se multiplique a cada assunto estudado. Até
o próximo capítulo!

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REFERÊNCIAS
HOFFMANN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de marketing de
serviços. Conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2003.

NYSTROM, Paul C.; STARBUCK, William H. (Eds.). Handbook of

Organizational Design. Oxford: Oxford University Press, 1981.

STANTON, William J. Gerência de vendas eficaz. Rio de Janeiro: Zahar,

1991.

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