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La industria de los refrescos en India en 1983 el 45% del sector de refrescos estaba
formado por pequeños fabricantes, entre los productores más importantes estaban:
Parlé Agro (lider del mercado), Pure Drinks, Modern Foods y Mc Dowells, y estaba
compuesto por 6 segmentos de productos: Cola, Limón Concentrado, Naranja, Soda,
Mango y Limón Ligero
Coca-Cola había estado en el mercado indio después de 1958 hasta que se retiró en
1977, de una disputa con el gobierno que obligaba a la compañía a ceder el 60% de la
empresa a nacionales y revelar su fórmula secreta del jarabe de su refresco. En Mayo
de 1990 intentó ingresar nuevamente a la India pero con una sociedad embotelladora
local pero fue rechazada, siguió una demanda con Industrias. En 1993 Parlé Agro le
vendió la mayoría de los productos a Coca Cola, así como sus plantas.
Pepsi entró en el mercado de bebidas India en julio de 1986 con dos socios locales,
Voltas y Agro Punjab, y estuvo bajo la creación de "Pepsi Foods Ltd.", pero con
condiciones muy estrictas.
La principal barrera de Pepsi-Cola y Coca al entrar en el mercado indio era su política
y medio ambiente legal como resultado de su historia. En primer lugar, a pesar de la
liberalización de la economía india en 1991 y la introducción de la nueva política
industrial para eliminar los obstáculos, como la burocracia y la regulación a la
inversión extranjera directa. La India todavía tenía una larga historia de
proteccionismo, que se remontan más recientemente a sus políticas económicas que
siguieron a la Guerra del Golfo.
Por ello la India es un mercado hermético, que se ve controlado básicamente por el
Estado. Coca-Cola aun cuando ya había tenido presencia, se vio obligada a cerrar sus
plantas. Dado que se sostenía que cualquier bien o servicio que pudiera ser producido
dentro del país, no era necesario permitir su importación o fabricación por parte de
empresas extranjeras; motivando así el monopolio y sobre todo la desconfianza por
los productos occidentales. Sin embargo, por los efectos de la recesión económica de
la que habían sido objeto en India, fue necesario incentivar la inversión extranjera a la
que se habían negado. No obstante, para poder accesar tanto Pepsi-Co, como Coca-
Cola son objeto de una gran cantidad de restricciones a las que deben sujetarse y
manejar de la manera más oportuna e ir creando una atmósfera de confianza sobre
sus productos. Aunado a esto, la cultura hindú está orientada al consumo de bebidas
no gaseosas, dado que ya se tiene conocimiento mundial de que hay componentes
perjudiciales a la salud humana en estas bebidas. Sectores ambientalistas en lugar de
denunciar a los empresarios locales por la contaminación con plaguicidas, deciden
atacar a Pepsi y Coca-Cola acusándoles de que sus productos tienen una alta
concentración de estos plaguicidas en el contenido de sus bebidas.
La cultura hindú es muy celosa y pragmática, sobre todo si los productos vienen desde
otras culturas, requieren de una rápida y eficiente velocidad de respuesta ante
posibles difamaciones, cuando estos gigantes de la industria suelen ser precavidos,
cautos y precisos frente a ello, lo que los coloca en un lugar de desventaja, puesto que
su velocidad de respuesta es muy lenta. Debido al alto volumen en cuanto a
población, los recursos acuíferos son muy escasos y deben enfrentar campañas que
los desprestigien como reductores de estas importantes reservas.
Ambas compañías han experimentado una gama de problemas inesperados que los
ha hecho reconocer que para competir en India se requiere de conocimientos,
habilidades especiales y las experiencias locales, Aprendieron “lo que funciona aquí”
no siempre “funciona allá”, por no contar con esta experticia experimentaron una gama
de problemas inesperados y situaciones difíciles.
Pepsi-Cola como Coca-Cola llevaron a cabo campañas por televisión aprovechando
los festivales locales y regionales así como los eventos deportivos.
Coca y Pepsi lanzan sus propias marcas en una categoría nueva, la del agua
embotellada.
Fortaleza Debilidades
Buen nivel de Los consumidores indios
posicionamiento (Sólida presencia tenían pocas opciones de productos
de sus productos en el mercado). o marcas y ninguna garantía de
Coca-Cola y Pepsi y Coca calidad o fiabilidad.
Cola entran al mercado indio, En India, la demanda local de
adquiriendo mayor participación. bebidas gaseosas era muy baja.
Buen manejo de las Coca-Cola se retira en 1977
campañas y publicidad por parte del mercado indio por una disputa
de ambas empresas (incrementan con el gobierno (sólo era un
la frecuencia de compra y volumen recuerdo lejano para la mayoría de
del consumo). los indio).
Valor de la marca a la hora Empresas sufren controversias
de introducir y posicionar nuevos que ponen de manifiesto los retos en
productos. sus operaciones del extranjero.
Realización de campañas Es considerado por una parte
publicitarias que apuntan a un del mercado como uno de los
público en general, superando refrescos más dañinos para la salud.
culturas, religión o diferencias El precio de Coca Cola es más
étnicas. alto que su competencia, por este
Publicidad con famosos y motivo que las personas de baja
superproducciones, que posición económica no la consumen
incrementan ventas y el con frecuencia, sino en ocasiones
reconocimiento de marca. importantes.
Ser una marca internacional. Mantienen siempre el mismo
formato; el mismo no es muy
llamativo para algunos
consumidores, perjudicando en la
decisión de compra.
Oportunidades Amenazas
Coca-Cola intenta regresar a Existe otro segmento del
India. mercado compuesto por bebidas de
Coca-Cola se esforzó por frutas pero sin gas (Fuerte
crear una preferencia de marca competencia a nivel de precios y
entre los jóvenes de los mercados productos similares).
rurales (hacer crecer la categoría Crisis económica e Inflación.
de los refrescos embotellados). El gobierno indio era calificado
Coca-Cola aprovecha como poco amable para los
internet para extender su alcance inversionistas extranjeros, imponían
al dominio público. muchas dificultades mediante sus
Arrebatar a la competencia políticas, regulaciones, entre otros.
una mayor participación en el Organización ambientalista
mercado urbano e incrementar la declara que los refrescos
frecuencia del consumo. embotellados producidos en India
Generación de nuevas tribus por Coca-Cola y Pepsi contienen
urbanas, las que pueden niveles significativos de residuos de
convertirse en un nicho de plaguicidas.
mercado a explotar. Por descuidar la atención al
Grandes recursos cliente y la calidad de los productos
financieros. podría perder presencia en la mente
de sus competidores.
Ingreso de nuevos
competidores al rubro, productos
sustitutos o productos importados,
los cuales pueden perjudicarnos al
largo plazo.
Los consumidores buscan
nuevas alternativas más saludables,
además de que hay una
preocupación social por una dieta
sana
Problema Principal: Crecimiento y sostenibilidad del Modelo Empresarial
Es vital recordar que la información es poder, por lo tanto es necesario que se realice
la búsqueda de la misma y la investigación escrupulosa de cada uno de los datos y
fuentes confiables que contengan los factores, elementos, antecedentes y condiciones
del mercado o de la contraparte, son clave para la elaboración de un plan de
negociación, en el caso de Coca Cola y Pepsi, se vieron frustrados sus planes de
implantación en la India por la falta de información de cada una de las áreas que rigen
la sociedad Hindú, por ejemplo sus principales trabas fueron originadas por el sistema
político de la India, lo que obstruyó que Pepsi y Coca Cola invirtiera directamente en la
economía del país. Además tal falta de información provocó que de acuerdo a los
amparos legales que impusieron las autoridades Hindús cambiarán el logo original de
Pepsi. Es trascendental que los equipos negociadores hagan un esfuerzo por adquirir
toda la información posible acerca de la contraparte, y si es necesario averiguar
acerca de las negociaciones pasadas.
“Darse a desear”, no es un argumento que aplique solo para una relación personal,
este argumento es aplicable para los negociadores, ya que la cesión excesiva puede
ocasionar el abuso de confianza y la pérdida de ganancias frente al contrincante, es
por ello que previo al cierre de la negociación se establezcan nuevamente los
objetivos y los alcances de la misma, gestionando todos los aspectos como ofertas,
competencia, la evaluación y la futura relación de los negociadores.
Es vital que los equipos de trabajo del grupo identifiquen cada uno de los aspectos
que truncaron en su momento la estancia de Pepsi y Coca Cola en la India, a través la
observación, del análisis, la crítica, y la creatividad le den solución, posicionándose y
tomando el papel de consultores y negociadores, es por ello que se hace énfasis en el
trabajo en equipo, ya que empresas de la magnitud de Pepsi y Coca Cola realiza sus
jornadas de negociación basadas en el trabajo en equipo y en la combinación de las
diferentes personalidades, experiencia y conocimiento de sus colaboradores.
Problemas secundario: Situación competitiva global e Innovación estratégica
Dos compañías, Coca-Cola y PepsiCo, dominan el mercado mundial de bebidas
gaseosas (refrescos o sodas). Estados Unidos ha sido hasta ahora su mayor
mercado, con un consumo anual per cápita de alrededor de 32 cajas. Los analistas
coinciden en que esta cifra de consumo es tan grande que casi todo crecimiento
deberá proceder de la consolidación de la participación de mercado, más que del
incremento del consumo. La feroz competencia entre estas dos compañías en
Estados Unidos, ha dado como resultado la obtención en la industria de rendimientos
activos y ventas de menos de la mitad de los que se obtienen en el extranjero. Estas
compañías son rivales muy cercanos en Estados Unidos. Estas compañías son rivales
muy cercanos en Estados Unidos. Pero en términos de ventas totales globales, la
participación de 47% de Coca-Cola en 1990 más que duplico la de Pepsi; en
consecuencia, la posición de Coca-Cola ha sido ha sido ahora mucho más fuerte
donde las utilidades son más altas y donde se espera que el crecimiento de ventas
sea mucho más veloz. Por ejemplo, el consumo per cápita fuera de Estados Unidos es
de solo alrededor del 14% de este país; así, queda mucho por hacer. En 1993, Coca-
Cola obtuvo casi 80% de sus utilidades fuera de Estados Unidos, en tanto que
PepsiCo obtuvo solo 15%. Globalmente, los otros participantes en este mercado son
muy pequeños en comparación con Coca-Cola y PepsiCo. Sin embargo, la proporción
de ventas de algunos de los en países o mercados regionales específicos es
considerable; tal es el caso, por ejemplo, de Cadbury Schweppes en Inglaterra.
En la India se estudiaban, caso por caso, las propuestas de inversión extranjera, con
la necesaria aprobación de los más altos niveles gubernamentales. Cuando PepsiCo
emprendió sus negociaciones, la máxima participación accionaria en una empresa
India que se permitía a los inversionistas extranjeros era de solo 40%. Además, se
exigía a las compañías extranjeras fomentar exportaciones para compensar tanto la
importación de equipo y componentes como el pago de dividendos.
Coca-Cola e IBM dejaron la India casi al mismo tiempo a causa de las estrictas
restricciones de operación que, tras su arribo, se impusieron en ese país. Coca-Cola
objetó tres demandas gubernamentales: la reducción de su participación accionaria de
100 a 40%, la divulgación de su formula y el empleo de dos marcas para que los
consumidores indios se familiarizaran con un logotipo local. Esta compañía se mostro
muy firme en lo referente a las dos últimas demandas,. Siempre ha confiado en la
mística de una fórmula secreta en su promoción y temía una expropiación en cuanto
se aceptara la nueva marca.
Por lo demás, las compañías extranjeras están cada vez más convencidas de que los
competidores indios se sirven de su gran influencia para impedir la competencia
foránea. Oficialmente, se le notifica a una compañía extranjera que su solicitud
entraña “dificultades políticas”, pero tras bastidores los líderes empresariales indios se
confabulan con los líderes políticos del país. Por ejemplo, cuando en 1977, Coca-Cola
recibió las instrucciones ya mencionadas, Remas Chauhan, director de Parle Exports,
era aliado del primer ministro, Moraji Desai, mientras que los ejecutivos de Coca-Cola
simpatizaban con Indira Ghandhi, jefa del partido opositor.
Las negociaciones
Pepsi negocio al principio como un acuerdo contingente de sociedad en participación
con dos compañías indias, lo que a su parecer, facilitaría el proceso de negociación.
Una de estas compañías era una división de “Tata Industries”, quizá la compañía
privada más poderosa de la india. La segunda era una compañía de propiedad
gubernamental, “Punjab Agro Industries”, cuya participación permitía proyectar la
imagen de que la nueva empresa estaría atenta al interés público.
Adujeron que la nueva tecnología y conocimientos pondrían fin a parte del desperdicio
de frutas de Punjab, estimado alrededor de 30%. A fin de cuentas, legaron que la falta
de competencia con compañías extranjeras había mantenido tanto a los precios como
a los márgenes de utilidad en un nivel artificialmente algo, de manera que las
compañías locales tenían pocos incentivos para crecer esparcirse. Las ventas
competitivas de refrescos se limitaban fundamentalmente a las grandes ciudades.
El acuerdo con el grupo encabezado por PepsiCo, el cual se firmó en 1988, incluía las
siguientes condiciones:
1. La compañía exportaría cinco veces el valor de sus importaciones, unos 150
millones de dólares en su primer periodo de operación, de diez años de duración. 2.
Las ventas no excederían 25% de las ventas de la sociedad en participación 3.
PepsiCo limitaría su participación de propiedad a 39.9% 4. Se exportaría 75% del
concentrado 5. La sociedad crearía un centro de investigación agrícola. 6. La
compañía podría vender Pepsi Era, 7-Up Era y Mirinda Era. 7. La sociedad instalaría
plantas procesadoras de frutas y verduras.
Innovación estratégica
Hay una línea de productos competitivos muy fuerte en el mercado.
La demanda local de bebidas gaseosas era muy baja.
India experimenta una crisis económica muy grave.
Organización ambientalista declara que los refrescos embotellados producidos en
India por Coca y Pepsi contenían niveles significativos de residuos de plaguicidas.
TALLER:
1. Problemática principal - Cuales eran las limitaciones
2. Indique cuales eran los objetivos de la negociación y las estrategias de las
partes.
3. Que alternativas de solución usted plantea para el equipo negociador.