Analiza mix-ului de marketing în cadrul în cadrul companiei Vodafone România

Introducere
Vodafone România este deținută în totalitate de către Vodafone Group, una
dintre cele mai mari companii de telecomunicații mobile din lume după veniturile
înregistrate, cu un număr de 370 milioane de clienți, la 31 martie 2011. Vodafone are
divizii în 31 de țări și peste 40 de rețele partenere.
Vodafone România este al doilea operator de telefonie mobilă ca mărime din
țară, dupa Orange, în funcție de numărul de clienți.
Compania a fost lansată în aprilie 1997, ca prima reţea de telefonie mobilă din
România. Vodafone România a fost înființată în 28 octombrie 2005, prin cumpărarea
operatorului de telefonie mobilă Connex. Numele de Vodafone provine de la “Voice
Data Fone”, ales de companie pentru a reflecta furnizarea de servicii de voce şi de date
în sectorul serviciilor de telefonie mobilă.
Sediul central al grupului Vodafone se află în Marea Britanie. Sediul social din
România se află în Centrul Internaţional CDG, Piaţa Charles de Gaulle nr.15, Bucureşti.
1. Analiza literaturii de specialitate
Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente pe care le utilizează compania
pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă prin intermediul “celor 4 p”:
produs, preț, distribuție (plasament) și promovare1.
In Principiile Marketingului, Kotler defineste mixul de marketing ca o baza de
instrumente utilizate de marketeri pentru a-si implementa strategiile. Acesta abordeaza
detaliat stabilirea preturilor, distributia si instrumentele comunicarii de marketing.
Produsul este cel mai important considerent de marketing, in viziunea lui Kotler.
Strategia de produs vizează opțiunea întreprinderii în legătură cu dimensiunile și
structura gamei de servicii oferite, iar reusita firmelor in a-si gestiona bine marcile si
ofertele de produse si servicii are un efect decisiv asupra reusitei pe piata.
Preţul este singurul element aducător de venituri din mixul de marketing, toate
celelalte producând costuri. Preţurile sunt cel mai uşor de modificat, în cadrul mixului de

7 P.Kotler, Managementul Marketingului, Ediţia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2006, pag. 662
marketing. De asemenea, preţul comunică pe piaţă poziţionarea valorică pe care
intenţionează să o facă firma produsului sau mărcii în cauză.
Promovarea include toate instrumentele de comunicare care pot furniza un mesaj
către o audienţă ţintă. Ele se inscriu în cinci categorii: publicitatea, promoţiile, relaţiile
publice, forţa de vânzare şi marketingul direct2.
Distribuţia este procesul prin care produsele ajung de la producător la consumator
sau utilizator. Pentru a fi cumpărate, produsele trebuie să fie în locul şi la momentul
dorite de cumpărător. De obicei traseul bunurilor se realizează prin intermediul unor
canale de distribuţie.
2. Obiectivele studiului
Principalul obiectiv al realizării acestei lucrări este de a evalua poziţia companiei
Vodafone pe piaţa telecomunicaţiilor si de a analiza mixul de marketing in cadrul
acestei companii.
3. Metodologia cercetării (cum aţi cules datele, modelele după care au fost
analizate)
Sursele elaborării acestei lucrări sunt variate, de la cărţi de specialitate din domeniul
marketingului, la articole publicate online şi, nu în ultimul rând, informaţii furnizate de
compania Vodafone România.
Alte sursa pentru cercetare este reprezentata de activitatea mea curenta. Fiind
angajată a companiei, am considerat că experiența acumulată în această organizație și
mediul în care imi desfășor activitatea îmi vor oferi o sursă de informație pertinentă
pentru această lucrare. Astfel, pot analiza situația firmei, nu doar din punctul de vedere
al unui client, dar mai ales, din perspectivă internă, cunoscând foarte bine situația
actuală a firmei.

4. Politici ale mix-ului de marketing în cadrul firmei

Pentru a obţine maximum de impact pe piaţă, ca urmare a mixului de marketing
ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare
ci şi coerenţa acţiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois
şi A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert, op. cit., vol. II, p. 39)

2 Chiţu, I.B.-Tehnici promoţionale, Note de curs, Universitatea Transilvania, Braşov, pag. 41

 În momentul de faţă, se pun resursele în proiectarea şi furnizarea de experienţe
unice pentru clienţi. Orientarea actuală este către îmbunătăţirea experienţelor clienţilor
prin toate punctele de interacţiune. Experienţa clienţilor cu marca Vodafone nu constă
doar în experienţa de cumpărare, ci, de asemenea, întreaga experienţă de a folosi
servicii de calitate şi a fi servit corespunzător cu aşteptările avute. Pentru consecvenţă
în activitate, există proceduri speciale, în funcţie de situaţie. Astfel, toţi angajaţii
urmăresc acelaşi proces de lucru. Principiile care definesc modul de lucru în interiorul
companiei sunt viteza de execuţie şi simplificarea procedurilor. Prin viteză se doreşte să
se acţioneze rapid în orice situaţie, cu condiţia ca activitatea desfăşurată să nu afecteze
negativ experienţa clientului sau calitatea rezultatelor.
Este important ca experienţa oferită clienţilor să reprezinte promisiunea mărcii,
deoarece consecvenţa crează încredere. Clienţii construiesc o relaţie de încredere cu
un brand dacă acesta se ridică la înălţimea promisiunii, iar satisfacţia provocată de
serviciul cumpărat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfăcut va fi
mult mai dispus să cumpere produsul pe viitor şi va da informaţii favorabile şi altor
potenţiali cumpărători. Astfel, se poate realiza exclusivitate în preferințele
consumatorilor.
Poziţionarea marcii reflectă locul pe care o marcă îl ocupă pe piaţă sau pe un
anumit segment de piaţă. Când o marcă e bine poziţionată, sunt evidenţiate
caracteristicile importante pentru consumatori şi care o diferenţiază de alte mărci.
Poziţionarea se bazează pe percepţiile consumatorilor, care se pot controla prin
mesajele potrivite. Poziţionarea se formează în timp, transmiţând un mesaj consecvent
despre marcă şi locul său pe piaţă, prin reclamă, afișări ale brandului, sau prin ambalaj.
Poziţionarea ţine de două lucruri importante: publicul ţintă şi diferenţierea mărcii.
Consumatorii reacţionează faţă de produse în conformitate cu percepţia asupra
produsului sau serviciului şi valorii lor utilitare. Percepţia este subiectivă, de aceea
mărcile trebuie să fie poziţionate clar în mintea consumatorilor.

2.4.1 Politica de produs

Strategia de produs vizează opțiunea întreprinderii în legătură cu dimensiunile și
structura gamei de servicii oferite, varianta strategică aleasă fiind de diversificare
sortimentală. Orientarea actuală este de a pune la dispoziţia clienţilor puterea de a
alege dintr-o gamă variată de servicii pe cele care li se potrivesc cel mai bine. Vodafone
oferă o serie de abonamente menite să răspundă cât mai bine cerinţelor utilizatorilor, cu
minute incluse, sau o serie de extraopţiuni care să ii ajute să adapteze abonamentul
nevoilor proprii de comunicare. Compania îşi doreşte să fie atractivă pentru o piaţă cât
mai largă prin serviciile pe care le oferă. În industria de telecomunicaţii, evoluţia
tehnologiei are un ritm alert, care răspunde nevoilor în schimbare continuă ale
utilizatorului de comunicaţii mobile. Vodafone şi-a canalizat resursele şi puterea globală
pentru a oferi clienţilor produse şi servicii inovatoare, care au revoluţionat experienţa de
utilizare a telefonului mobil. Principala orientare ofensivă a politicii de produs este
reprezentată de activitatea de inovație. Ea privește nu numai produsul, ci și stimularea
capacităților creatoare din cercetare și producție, crearea unui climat inovator în toate
departamentele firmei. În acest sens, angajații care iau contact direct cu clienţii sunt
încurajați să vină cu idei noi, având în vedere că ei ascultă părerile clienților în mod
direct.
2.4.2 Politica de preţ
Preţul este singurul element aducător de venituri din mixul de marketing, toate
celelalte producând costuri. Preţurile sunt cel mai uşor de modificat, în cadrul mixului de
marketing. De asemenea, preţul comunică pe piaţă poziţionarea valorică pe care
intenţionează să o facă firma produsului sau mărcii în cauză. Din acest punct de
vedere, compania Vodafone urmărește să-şi facă serviciile accesibile la cât mai multe
categorii de clienți, de la tineret la oameni de afaceri, oferind preţuri variate pentru
diferitele segmente de clienţi. Vodafone folosește strategia valorii ridicate, practicând
preţuri mai mari în comparație cu concurența, având ca fundament importanța
recunoscută în domeniu și autoritatea sa.
2.4.3 Politica de promovare
Promovarea include toate instrumentele de comunicare care pot furniza un
mesaj către o audienţă ţintă. Ele se inscriu în cinci categorii: publicitatea, promoţiile,
relaţiile publice, forţa de vânzare şi marketingul direct3. Din punctul de vedere al

3 Chiţu, I.B.-Tehnici promoţionale, Note de curs, Universitatea Transilvania, Braşov, pag. 41

publicităţii, Vodafone utilizează două tipuri de publicitate: publicitatea “above the line” și
publicitatea ”below the line”.
Publicitatea “above the line” se referă la canalele tradiționale și anume mass-
media. Compania își face publicitate în presa scrisă, radio, televiziune. Se foloseşte şi
publicitatea outdoor (publicitate exterioară) prin panotaj (bannere, postere, semne
stradale). Se folosesc de asemenea fluturași (flyere), poşta electronică și broșuri.
Obiectele promoționale folosite sunt tricouri, șepci și pixuri care sunt împărțite in
centrele Vodafone sau în locuri cu un flux mare de populație.
Pe de alta parte, strategia “below the line” se referă la mijloacele de comunicare
neconvenționale. Este vorba despre organizarea și sponsorizarea unor evenimente de
interes public sau concerte, firma investind în oganizarea de evenimente și concerte.
Prin programul Vodafone Best Music, compania a fost sponsor oficial al mai multor
concerte susținute în România, precum Rolling Stones, Madonna, Shakira, Beyonce,
Depeche Mode.
Printre contractele de publicitate încheiate de Vodafone, o cotă însemnată este
reprezentată de sponsorizarea vedetelor din sport. Printre aceste sponzorizări se
numără echipa italiană, de Formula 1 Ferrari şi echipa engleză de fotbal Manchester
United.
Începând cu 8 decembrie 2010, în mass-media, a rulat un spot publicitar cu
Cristi Chivu, căpitanul echipei naţionale, în rol de antrenor. Ideea reclamei, reprezentată
de primul antrenament on-line, vine ca o continuare a campaniei publicitare denumită
“Nunta”, în care doi tineri s-au putut căsători pe munte şi au putut fi văzuţi în timp real
de familiile de acasă prin intermediul internetului mobil de mare viteză.
Se foloseşte şi promovarea la locul de vânzare prin postere care atrag clienţii,
sau prin oferte speciale şi promoţii. Magazinele Vodafone, serviciile şi angajaţii sunt o
proiecţie a mărcii, exprimând obiectivul firmei de a fi cea mai admirată companie de pe
piaţa românească, de a obţine poziţia de lider în cota de piață şi creşterea eficienței
operaționale.
Vodafone îşi dezvoltă activ relaţiile publice benefice prin trimiterea de
comunicate de presă către ziare naţionale şi reviste, explicând caracteristicile şi
avantajele noilor servicii.
 2.4.4 Politica de distribuție
Politica de distribuţie a companiei Vodafone se desfăşoară pe următoarele
direcţii: distribuţia directă a produselor şi serviciilor prin magazine proprii, sau prin
magazinul on-line de pe site-ul companiei și prin intermediul departamentului de vânzări
la distanță, dar şi distribuirea produselor şi serviciilor prin intermediul altor firme
specializate.
Magazinele proprii sunt localizate în zonele care au un potenţial ridicat în privinţa
atragerii şi fidelizării clienţilor și in locurile cu flux mare de populație.
Produsele şi serviciile se distribuie și prin intermediul altor firme specializate, şi
anume: distribuitori specializaţi de mărime mare care au la rândul lor propriile reţele de
distribuţie la nivel local, distribuitori specializaţi locali de mică anvergură pentru a
asigura caracterul de proximitate al ofertei în raport cu cererea şi alţi distribuitori
generalişti. Acestia din urmă au în ofertă, pe lângă produse diverse, şi produse
Vodafone care nu necesită îndrumare şi asistenţă specializată, de exemplu, cartele
preplătite şi alte dispozitive de incărcare electronică cu credit a contului clienților.
Prin intermediul magazinului on-line clientul poate opta pentru achiziția unui
abonament nou sau prelungirea celui existent, iar dacă alege și un aparat acesta este
livrat printr-o firmă de curierat, iar plata se poate face ramburs, la livrare sau prin
intermediul cardului. Departamentul de vânzări poate de asemenea să trimita coletul
cerut de client prin intermediul companiei de curierat cu care colaborează compania
Vodafone.

5. Concluzii şi propuneri
Vodafone România face parte din cea mai mare reţea de comunicaţii mobile din
lume, compania fiind în totalitate deţinută de către Vodafone Group, fapt ce-i asigură
o imagine puternică pe piaţă. Brandul Vodafone este recunoscut la nivel mondial şi
deţine un nivel ridicat de notorietate în toate ţările în care este prezent.
Compania ar putea investi în noi tehnologii cum ar fi serviciile 4G, în soluţii integrate
de servicii pentru transferul mai uşor şi mai rapid de date, pentru a-și menține
imaginea de inovator pe piața telecomunicațiilor.
O dată cu dezvoltarea tehnologiei apar și alte nevoi de comunicare care pot fi
satisfăcute de serviciile de telefonie mobilă. Aceste nevoi se pot observa prin creşterea
cerinței clienţilor pentru telefoanele mobile Smartphone care oferă acces rapid la
informaţii, date si servicii multimedia. Cel mai interesant segment pe piața de telecom
din România va fi, cel al rețelelor de date, telefoanele Smart devenind instrumente de
căutare4. În acest sens, sunt vizibile eforturile companiei de a încuraja utilizarea acestor
telefoane.

4 Tendintele pietei de telefonie mobila in 2010, www.ziare.com, 27 Mai 2009