ÍNDICE DE TRABAJO

BRIEF DE EMPRESA............................................................................................................2
Nuestra Compañía ......................................................................................................................... 2
¿Quienes somos? .......................................................................................................................... 3
Valores ................................................................................................................................................ 4
Misión .................................................................................................................................................. 4
Visión ................................................................................................................................................... 4
Historia ................................................................................................................................................ 5

BRIEF DE AGENCIAS ..........................................................................................................7

Información Básica: ...................................................................................................................... 7
Cliente: ................................................................................................................................................ 7
Nombre de Fantasía: ..................................................................................................................... 7
Producto/Servicio: ......................................................................................................................... 6
Nombre/ Marca del Producto/Servicio: ................................................................................. 7
Nombre de la Campaña: .............................................................................................................. 7
Análisis de situación: ................................................................................................................... 8
Target: ................................................................................................................................................. 8
Políticas de comunicación de la empresa y producto:.................................................. 8
Concepto a comunicar: ............................................................................................................... 8
Tono de la comunicación: .......................................................................................................... 9
Periodo de Campaña: ................................................................................................................... 9
Universo Hogares: ......................................................................................................................... 9
Objetivo Publicitario: .................................................................................................................... 9
Perfil de Audiencia: ....................................................................................................................... 9
Introducción a la Estrategia de Medios: ............................................................................... 9
Objetivo de Medios:.....................................................................................................................11
Introducción al Plan de Medios: ............................................................................................11

BRIEFFING DE MEDIOS (ESTRATEGIA DE MEDIOS) ......................................... 14

BIOGRAFÍAS ........................................................................................................................ 18

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BRIEF DE EMPRESA

Nuestra Compañía

Arcos Dorados es el mayor operador de restaurantes McDonald's de América

Latina y la mayor franquicia de la marca en el mundo.

Con 90.000 empleados, es reconocida como una de las mejores empresas

para trabajar en América Latina y una de las principales empleadoras de
jóvenes en su primer empleo. Según la Revista Latin Business Chronicle Arcos
Dorados se ubica en el puesto Nˆ9 del Ranking de los Mayores Empleadores
en la región.

Arcos Dorados sirve en promedio a más de 4,3 millones de clientes por día en
más de 1.840 restaurantes en 20 países y territorios (Argentina, Aruba, Brasil,
Chile, Colombia, Costa Rica, Curazao, Ecuador, Guadalupe, Guayana
Francesa, Martinica, México, Panamá, Perú, Puerto Rico, Saint Thomas, Saint
Croix, Trinidad y Tobago, Uruguay y Venezuela).

En 2011, las ventas de la compañía superaron los US$ 3.650 millones.

Arcos Dorados guía su operación por una visión de liderazgo apoyada en
valores que involucran el desarrollo de sus operaciones en un marco social y
ambientalmente responsable. La Compañía mantiene un fuerte compromiso
con su Gente y con las Comunidades en las que opera, además de ejercer
activamente su Ciudadanía Corporativa a través de iniciativas de
Sustentabilidad, Nutrición, Bienestar y Cultura.

Arcos Dorados trabaja en un sistema integrado donde la Gente ocupa un rol

central. Empleados, proveedores y operadores complementan sus fortalezas
para servir a cada uno de nuestros clientes en toda la región. Los pilares de la
marca McDonald's, Calidad, Servicio, Limpieza y Valor, están presentes en
cada uno de los restaurantes en los territorios y países donde Arcos Dorados
tiene presencia. Arcos Dorados opera directamente en Argentina, Aruba, Brasil,
Chile, Colombia, Costa Rica, Curazao, Ecuador, Guadalupe, Guayana

2
Francesa, Martinica, México, Panamá, Perú, Puerto Rico, Saint Thomas, Saint
Croix, Trinidad y Tobago, Uruguay y Venezuela.

¿Quienes somos?

McDonald's Argentina es una empresa operada por Arcos Dorados S.A., la

más grande franquicia de McDonald's en el mundo, que también administra la
marca en 19 países de América Latina.

La empresa está presente en la Argentina desde 1986 y, a septiembre de

2009, opera 187 locales y 62 McCafé. Su producción está elaborada con un
97% de la materia prima nacional, emplea a más de 12.000 personas, y se
encuentra entre las diez mejores empresas para trabajar con más de mil
empleados, según el Great Place to Work 2008.

La primera apertura de McDonald's en el país fue en el barrio de Belgrano, y

posteriormente, en San Isidro, se inauguró el primer AutoMac. En 1998 la
compañía presentó el primer local con McCafé, el que estaba ubicado en el
barrio porteño de Puerto Madero. Ese mismo año, también abrió el primer local
Kosher, en el Shopping del Abasto.

Año tras año, la empresa fue creciendo al ritmo de sus inversiones, que reflejan
su compromiso con la Argentina y con las comunidades en las que opera. En la
Argentina, McDonald's se expandió hasta llegar a la ciudad de Buenos Aires,
localidades del conurbano y ciudades de la provincia, como La Plata, Mar del
Plata y Bahía Blanca. Además, tiene locales ubicados en las provincias de
Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos, Corrientes, Salta, Tucumán, Mendoza y
Neuquén.

McDonald's Argentina es uno de los principales empleadores del país. Además,

es una de las puertas principales al primer empleo para jóvenes, y un ambiente
laboral apto para la formación y desarrollo de una carrera profesional. Los
jóvenes tienen la posibilidad de desplegar sus habilidades profesionales y sus
diversas vocaciones con programas de becas, capacitaciones, e incentivos por

3
cumplimientos de metas, entre otras acciones.

El objetivo central es brindar a los clientes el mejor servicio desde una

concepción de trabajo en equipo, sentido de compromiso del negocio y la
Responsabilidad Social. El foco está puesto en superar las expectativas de sus
clientes, con el mejor servicio y las propuestas más innovadoras.
Las hamburguesas, los acompañamientos, las bebidas, los postres y los
artículos de la cafetería que componen la línea de los productos de McDonald's
se reconocen por el estándar característico de la calidad de la marca.

De los ingredientes rigurosos seleccionados a la rapidez y la cortesía en la

atención, de la limpieza de las instalaciones a los cuidados con la decoración
del ambiente, todo esta planificado para ofrecer una comida sabrosa y una
experiencia única.

Valores

 Brindamos Calidad, Servicio & Limpieza a nuestros "Clientes".

 Promovemos el Espíritu emprendedor.
 Tenemos un fuerte compromiso hacia nuestra "Gente".
 Maximizamos la "Rentabilidad" de nuestras operaciones.
 Operamos el negocio en un marco "Ético & Responsable".
 Contribuimos con el desarrollo de las Comunidades en las que operamos.

Misión

Servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia

extraordinaria.

Visión

Duplicar el valor de la compañía ampliando el liderazgo en cada uno de los

mercados.

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Historia

El primer local en la historia del servicio de comidas rápidas fue inaugurado por
los hermanos Richard y Maurice McDonald en 1948, en San Bernardino,
California (EE.UU.). Un Menú atractivo y un alto volumen de ventas
caracterizaron el éxito del nuevo restaurante. En 1954, Ray Kroc, por entonces
proveedor de máquinas de batidos, sorprendido por la magnitud del pedido de
equipos "Multi-mixer" solicitado, visitó el local de los hermanos McDonald y les
propuso abrir más locales. Un año más tarde, los hermanos McDonald le
otorgaron a Kroc los derechos exclusivos para la comercialización y manejo del
negocio de McDonald's.

De esta manera, el 15 de Abril de 1955 se inaugura en Des Plaines, Illinois

(EE.UU.) el primer local de McDonald's Corporation.

A partir de ese momento Ray Kroc hizo de McDonald's la mayor organización

de servicio rápido del mundo basando su éxito en la filosofía operativa del
sistema McDonald's : Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.

En 1967 la cadena abrió su primera sucursal fuera de Estados Unidos y en

1970, se inauguró el primer McDonald's de Latinoamérica, en Costa Rica,
mientras que en 1990 abrió sus puertas en Moscú, todo un símbolo de los
nuevos tiempos.

McDonald's es la mayor red de locales de servicio rápido de comidas del

mundo con un importante potencial de crecimiento: 45 millones de personas de
la población.

McDonald's es la mayor red de locales de servicio rápido de comidas del

mundo con un importante potencial de crecimiento: 45 millones de personas de
la población.

BRIEF DE AGENCIAS

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Información Básica:

Cliente:

Arcos Dorados S.A.

Nombre de Fantasía:

Mc Donald

Producto/Servicio:

Desayuno Mc Donald

El mismo tiene amplias variedades desde el punto de vista formal:

1- Desayunos Light
2- Desayunos Nutritivos
3- Desayunos Tradicionales

Todos los salones están acondicionados y la atención es sumamente rápida,

45 segundos por pedido. Además cuentan con todos lo diarios del día para se
leídos por los clientes.

Nombre/ Marca del Producto/Servicio:

Desayuno Mc Donald

Nombre de la Campaña:

Campaña De Lanzamiento de “McDesayuno Special”

Análisis de situación:

6
 La Gerencia de Marketing de Mc Donald en su afán de generara
ingresos y captar mercados para sus productos y servicios, ha descubierto un
segmento de mercado, hasta ahora poco cubierto por la empresa. De acuerdo
a investigaciones solicitadas por Mc Donald a la consultora M & C, se ha
determinado que la explotación y desarrollo de dicho segmento permitirá mas
ventas en los principales locales de Capital y Gran Buenos Aires. La idea
principal es levantar la facturación en la primeras horas del día, desde la
apertura hasta el medio día: 07.00 a 11.30 hs.

Todos los locales Mc Donald tienen en su alrededor un promedio de 3

colegios privados. Se pretende lograr que los padres acompañan a sus hijos al
colegio eviten el trabajo de prepararles el desayuno en su casa, pudiendo
consumirlo en los salones junto a sus hijos minutos antes de entrara al colegio,
en un ambiente cálido, agradable, familiar y bien atendido.

Para tal fin se hará una campaña de lanzamiento en Capital y Gran

Buenos Aires, del nuevo McDonald Desayuno Especial.

Target:

Hombres y mujeres padres de niños en edad escolar, NSE ABC1 que

envían a sus hijos a colegios privados, que privilegien el tiempo y sus
actividades y residan en Capital y G.B.A.

Políticas de comunicación de la empresa y producto:

Deben permanecer los atributos tradicionales de Mc Donald: Calidad –

Servicio –Limpieza. Esto más allá del concepto a comunicar sugerido o
propuesto por la agencia de publicidad.

Concepto a comunicar:

Éxito, logro estudiantil para los hijos y por que no para los padres.

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 Tono de la comunicación:

Los avisos y/o comerciales deberán lograr que la gente sienta que
desayunando en Mc Donald el día le será diferente, exitoso y ganador.

Periodo de Campaña:

14 de Noviembre de 2012 al 15 de Abril de 2013.

Universo Hogares:

NSE ABC 3.147.000 Hogares Capital Federal y GBA.

Objetivo Publicitario:

Captar el 60% de familias con hijos en edad escolar de Capital Federal y

Gran Buenos Aires, al finalizar el periodo que va desde el 14 de Noviembre de
2012 al 15 de Abril de 2013.

Perfil de Audiencia:

Hombres y mujeres padres de niños en edad escolar, que envían a sus

hijos a colegios privados, que buscan para sus hijos un desayuno antes de ir al
colegio.

Introducción a la Estrategia de Medios:

El presupuesto para la campaña es de una inversión en medios de

$14.800.000 + -20%

De proponer alguna acción de comunicación complementaria la inversión debe

plasmar en un flow chart de comunicaciones integradas. Seria una inversión

8
adicional a medios. No pudiendo superar el 20% del total propuesto para
medios.

SISTEMA

Se pretende utilizar, para la difusión publicitaria:

20% - Vía Pública
30% - Radio FM
15% - Diarios
35% - Televisión Abierta
Para que de está manera se utilice al 100% los sistemas, medios y vehículos
de comunicación.

Vía Pública: Se utilizará el 20% del presupuesto en este sistema ya que nos
permite una gran flexibilidad geográfica. Con la variedad de soporte y una
oportunidad para expandir la publicidad creativamente y que sea de fácil
acceso para el consumidor.

Radio FM: Debido a su alta segmentación y a su contenido musical el

consumidor principal está concentrado en los horarios de la mañana y la tarde,
en combinación con un oyente joven el cual es el principal atrayente. Además
este sistema es de fácil acceso con bajo costo por contacto
independientemente de lugar de donde se sintonice.

Diarios: Gracias a su carácter noticioso y a su poca perdurabilidad este medio

es esencial para la publicidad del día a día a pesar de su alto costo por
contacto.

Televisión Abierta: Debido a su alta cobertura nacional en poco tiempo en

conjunto con su distribución de la audiencia lo consideramos un sistema optimo
para la comunicación de la campaña, utilizando métodos audiovisuales.

Objetivo de Medios:

9
 En nuestro objetivo no solo se encuentra dirigir la campaña a padres de
niños en edad escolar, sino también a los mismos niños los cuales son los
consumidores reales del McDesayuno Special. Debido a esto el foco de
campaña se limitara a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el Gran Buenos
Aires; ya que nuestro objetivo se concentra en familia de un NSE ABC1 cuyos
niños vayan a colegios privados. Por lo tanto tenemos como objetivo alcanzar
la máxima frecuencia posible de la publicidad.

Introducción al Plan de Medios:

Vía Pública: Se utilizarán:

 GigantografÍas
 Transiluminados
 Séxtuples
 Publivallas

Se eligieron estos vehículos ya que son los más vistosos y nos permiten
realizar una campaña creativa, que llame la atención del pasante, de forma
rápida y eficaz.

Radio FM: Las radios escogidas, junto con sus programas, son:
FM Metro en el horario de 10.00 – 21.00
FM 40 Principales:
Lo Pedis lo Tenés
El Ranking Principal
Elegidos

Se tomaron en cuenta estos programas de radio FM ya que ambos

tienen la audiencia repartida entre la mañana y la tarde horario en que los
padres buscan a los hijos al colegio.

Diarios: En esencia, los diarios y los días escogidos son:

10
 Página 12
Sábados y Domingos

La Nación
Lunes a Viernes

Dichos diarios fueron elegidos por su alto readership en el segmento que

estamos buscando.

Televisión Abierta: Se escogieron la siguiente programación de los canales

que pueden atraer mas consumidores:

TELEFE
Casados Con Hijos
Floricienta
Los Simpson

CANAL 9
Pinky Dinky Doo
Barney
Bob, El Constructor
Thomas Y Sus Amigos
Iron Kid
El Chavo
El Chavo Animado

EL TRECE
Violetta
El Zorro

Etapas de planificación para el periodo de campaña asignado

Vía Pública:
Este medio se utilizará durante lo siguientes meses, debido a la época escolar:
 Noviembre de 2012
 Marzo de 2013
 Abril de 2013

11
Radio FM:
Es más factible y probable que la comunicación de la campaña llegue a el
target durante esta época puesto que no se encuentran limitados por el
estudio:
 Diciembre de 2012
 Enero de 2013
 Febrero de 2013
 Marzo de 2013

Diarios:
Se eligieron los siguientes meses ya que durante este tiempo los padres se
encuentran más presionados al momento de realizar un desayuno practico
para sus hijos:
 Noviembre de 2012
 Marzo de 2013
 Abril de 2013

Televisión:
Se realizara durante estos meses para que se complemente con la campaña
de comunicación en radio FM:
 Diciembre de 2012
 Enero de 2013
 Febrero de 2013
 Marzo de 2013

12
BRIEFFING DE MEDIOS (ESTRATEGIA DE MEDIOS)

Objetivo de Medios:

En nuestro objetivo no solo se encuentra dirigir la campaña a padres de

niños en edad escolar, sino también a los mismos niños los cuales son los
consumidores reales del Mc Desayuno Especial. Debido a esto el foco de
campaña se limitara a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el Gran Buenos
Aires; ya que nuestro objetivo se concentra en familia de un NSE ABC1 cuyos
niños vayan a colegios privados. Por lo tanto tenemos como objetivo alcanzar
la máxima frecuencia posible de la publicidad.

Racional de sistema-medios

Argumentación de sistemas y medios

Vía Pública: Se utilizará el 20% del presupuesto en este sistema ya que nos
permite una gran flexibilidad geográfica. Con la variedad de soporte y una
oportunidad para expandir la publicidad creativamente y que sea de fácil
acceso para el consumidor.
 GigantografÍas
 Transiluminados
 Séxtuples
 Publivallas

Se eligieron estos vehículos ya que son los más vistosos y nos permiten
realizar una campaña creativa, que llame la atención del pasante, de forma
rápida y eficaz.

Radio FM: Debido a su alta segmentación y a su contenido musical el

consumidor principal está concentrado en los horarios de la mañana y la tarde,
en combinación con un oyente joven el cual es el principal atrayente. Además
este sistema es de fácil acceso con bajo costo por contacto
independientemente de lugar de donde se sintonice.

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 FM Metro en el horario de 10.00 – 21.00
FM 40 Principales:
Lo Pedis lo Tenés
El Ranking Principal
Elegidos

Se tomaron en cuenta estos programas de radio FM ya que ambos

tienen la audiencia repartida entre la mañana y la tarde horario en que los
padres buscan a los hijos al colegio.

Diarios: Gracias a su carácter noticioso y a su poca perdurabilidad este medio

es esencial para la publicidad del día a día a pesar de su alto costo por
contacto.

Página 12
Sábados y Domingos

La Nación
Lunes a Viernes

Dichos diarios fueron elegidos por su alto readership en el segmento que

estamos buscando.

Televisión Abierta: Debido a su alta cobertura nacional en poco tiempo en

conjunto con su distribución de la audiencia lo consideramos un sistema optimo
para la comunicación de la campaña, utilizando métodos audiovisuales.

TELEFE
Casados Con Hijos
Floricienta
Los Simpson

CANAL 9
Pinky Dinky Doo
Barney
Bob, El Constructor

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 Thomas Y Sus Amigos
Iron Kid
El Chavo
El Chavo Animado

EL TRECE
Violetta
El Zorro

Se eligieron estos programas ya que todos estos tienen como audiencia

principal a nuestro target.

Etapas de planificación para el periodo de campaña asignado

Vía Pública:
Este medio se utilizará durante lo siguientes meses, debido a la época escolar:
 Noviembre de 2012
 Marzo de 2013
 Abril de 2013

Radio FM:
Es más factible y probable que la comunicación de la campaña llegue a el
target durante esta época puesto que no se encuentran limitados por el
estudio:
 Diciembre de 2012
 Enero de 2013
 Febrero de 2013
 Marzo de 2013

Diarios:
Se eligieron los siguientes meses ya que durante este tiempo los padres se
encuentran más presionados al momento de realizar un desayuno practico
para sus hijos:
 Noviembre de 2012
 Marzo de 2013
 Abril de 2013

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Televisión:
Se realizara durante estos meses para que se complemente con la campaña
de comunicación en radio FM:
 Diciembre de 2012
 Enero de 2013
 Febrero de 2013
 Marzo de 2013

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BIOGRAFÍAS

 "ANÁLISIS DEL CASO MCDONALDS." MONOGRAFIAS. N.p., n.d.

Web. 23 Nov. 2012.
<http://m.monografias.com/trabajos11/envmono/envmono.shtml>.

 "Arcos Dorados." Arcos Dorados. N.p., n.d. Web. 23 Nov. 2012.

<http://www.arcosdorados.com/index.do>.

 "Cómo Es El Nuevo Local Ecológico De McDonald’s En Argentina."

Estudio Canudas. N.p., n.d. Web. 23 Nov. 2012.
<http://ecofranquicias.wordpress.com/2010/09/15/como-es-el-nuevo-
local-ecologico-de-mcdonald’s-en-argentina/>.

 "McDonald's - Argentina." McDonald's - Argentina. N.p., n.d. Web. 23

Nov. 2012. <http://www.mcdonalds.com.ar/>.

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