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INTRODUCTION

A LA NOTION DE SERVICE

I. Tendances lourdes, définitions et classifications

 Tendances

 Montée en puissance de l’économie des services

 Le secteur tertiaire est devenu prépondérant dans les pays développés

 Les services représentent plus de 50% du PIB français

Importance des services au 1er janvier 2003 Industries agricoles et


alimentaires
par nombres d'entreprises
Industries manufacturière et
énergie
Construction

Commerce
13% 3% 7%
13%
16% T ransports

Activités immobilères

16% 25% Services aux entreprises


3% 4%
Services aux particuliers

Education, santé, action sociale

Dans le Rhône, 60% de l’emploi est dans le secteur des services, et 66% dans les Bouches des
Rhône.

Il se passe avec l’industrie, ce qu’il s’est passé avec l’agriculture : croissance de la


productivité et reflux de l’emploi. On assiste à un phénomène de désindustrialisation.
Pourtant les faits sont en avance sur les mentalités :
- pour les français, seule la production industrielle est noble
- les services sont perçus comme « accompagnateurs » du développement
industriel.
- primauté de l’ingénieur, c’est à dire qui maîtrise la production

 Définition

A partir des années 30, le tertiaire désigne les activités de services par opposition aux activités
primaires et secondaires. Cette définition est par essence négative puisqu’elle recouvre les
autres activités, celle qui ne peuvent être classés dans les deux autres catégories d’activités.

Ainsi, les activités tertiaires recouvrent :

- l’ensemble des activités d’intermédiation commerciale, relavant de la sphère


de « circulation » (de l’échange) des produits : banque, assurance, commerce et
distribution

- l’ensemble des activités de service public à vocation non marchande : sécurité,


diplomatie, santé, justice…

- l’ensemble des services marchands destinés aux consommateurs (B2C),


entreprises et aux administrations (B2B).

Une définition managériale « standard » : désigne les activités ayant un effet sur des objets ,
des êtres humains, l’information ou des entités institutionnelles, tels qu’ils en perçoivent une
certaine influence sans qu’il y ait pour autant une transformation physique. Ces activités
peuvent aussi concerner l’utilisation ou le fonctionnement des objets qui leur sont soumis,
plutôt que leur transformation effective.
(R. Normann, 1994)

 Classification

Classification 1 :
Classification 2 :

On distingue :

- le pur service : assurance, banque, avocat, conseil…


- le service + le produit :, maintenance, SAV, restauration
- le service + le service : transport aérien et bagages
- le produit + le service : produit livré
- le pur produit : un stylo

II. Pourquoi la montée de l’économie des services ?

 Les changements des modes de régulation

Jusque dans les années 70-80, il y avaient des barrières à l’entrée des pays. Elles ont été
levées pour la première fois aux USA, dans les années 70, dans le secteur de l’aérien. Les
autres pays ont suivi. Cette ouverture des marchés a entraîné l’apparition de nouveaux
entrants.

Les privatisations vont de pairs avec la dérégulation, qu’elles soient partielles (France
Télécom), ou totales (privatisation en cours d’Air France et d’EDF).

Cela a pour conséquence donc la mise sur le marché de nouvelles entreprises concurrentes.

La libre concurrence au sein de l’UE entraîne une nouvelle donne en terme de règles
économiques (ex : rémunération des comptes bancaires), ainsi que l’apparition sur le marché
français d’opérateurs européens (Tiscali – télécommunication, TUI et Preussag – agences de
voyage allemandes).

Exemples :
 La télévision
- Au début était le service public … Antenne 2 et FR3
- Apparition de concurrents « classiques » soumis aux conditions du marché :
TF1 et M6
- Naissance de nouveaux modèles économiques
- Développement de nouveaux services appelés bouquet de services : TPS,
Canal Satellite …

 L’électricité
- Ouverture du marché pour la clientèle le 1er juillet 2004
- Ouverture à la concurrence pour les particuliers au 1er juillet 2007

 Le gaz
- Ouverture partielle en août 2000 pour les gros consommateurs professionnels
- Ouverture totale pour les professionnels en 2004
- Libéralisation totale en 2006
 L’émergence des nouvelles technologies

 Création de nouveaux services : services par internet (courses en ligne, banque en


ligne…), GPS…

 Nouveaux modes de production de service : e-learning, e-tourism

 Ces nouvelles technologies permettent :

- de développer un avantage concurrentiel, mais qui est vite perdu car on ne


dépose pas de brevet dans le secteur des services. (ex : KLM et
l’enregistrement automatique)
- de faire évoluer le travail des équipes en relation avec le client
- de personnaliser l’offre et de développer le marketing relationnel et le « one to
one ».

 L’industrialisation des services

 Croissance des chaînes et des réseaux de services


 Passage de l’artisanat à l’industrie par rapport au mode de production su service
 Standardisation de la production des services
 Fort développement de la franchise
 Fort maillage du territoire national

Exemples : Mc Donalds, Eléphant Bleu, Accor, Vedior Bis, Sephora, Jacques Dessanges,
UGC, Hertz…

 Développement des couples produits/services

Auparavant, les services étaient considérés comme des « aides à la vente ». Aujourd’hui, ils
sont associés aux produits comme des éléments de l’offre à part entière. (exemple :
l’automobile et tous les services associés : financement, assurance, maintenance, garantie…).

Les raisons :
- érosion des marges par rapport aux concurrents
- besoins des clients : des solutions plus que des produits
- complexité croissante des produits
- leviers de différenciation et de valeur ajoutée
- personnalisation de l’offre (exemple : en informatique, on intègre des services
à l’offre de base en B to B, pour se différencier).
 La globalisation

 Les transports maritimes, les banques et l’assurance sont depuis longtemps des activités de
services internationalisées.

 De nombreuses activités de services ne se sont internationalisés qu’à partir des 70’s pour
explorer à l’international dans les années 80’s.

 Des chiffres :
- échanges mondiaux de services : 360 milliards de $ en 1980
- 1 500 milliards en 2001

 Qu’est ce qu’un service exporté selon l’OMC?


- les dépenses des visiteurs étrangers dans le pays d’acceuil ( business, loisirs)
- les filiales des groupes nationaux : Sodexho, Thomas Cook…
- les personnes en mission à l’étranger (conseil, ingénierie…)
- le e-commerce (sur un site étranger)

 Répartition des exportations mondiales de services :


- Tourisme : 31%
- Transport : 24%
- Services aux entreprises

 Les raisons de la globalisation :


- suivre un client à l’étranger
- recherche de nouveaux marchés
- facteurs liés à la technologie
- facteurs de coûts et d’économie d’échelle

 L’externalisation

Il s’agit de sous traiter tout ou une partie d’un service d’une entreprise .

C’est un long mouvement qui va se poursuivre car les entreprises se recentrent de plus en
plus sur leur core business.

Les objectifs de l’externalisation : réduire les coûts, améliorer les coûts, pression des
actionnaires.

Les activités qui s’externalisent ? le nettoyage et la maintenance, la sécurité, la paye, le


recouvrement, l’informatique, les centre d’appels…
En 2003, l’informatique et les télécommunications étaient les premières fonctions
externalisées suivies de :
- distribution, la logistique et les transports
- les services généraux (accueil, gardiennage, restauration…)
- le marketing et la communication

Exemple : les Galeries Lafayette ont externalisé son service informatique. Coût du contrat 15
Md de $ sur 15 ans ; gains espérés : 15% du coût actuel.

80% des entreprises anglaises externalisent un de ces services contre 25% en France.

III. Les caractéristiques du marketing des services

 Les services sont intangibles, immatériels ;

 On ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter avant l’achat

 Il a des difficultés à l’imaginer avant de l’avoir testé

 Implications : pour réduire les incertitudes, l’acheteur cherche activement des signes qui
témoignent de la qualité du service :
- personnel
- les locaux
- les équipements
- les informations visibles
- les logos
- les prix…

Il est donc capital de tangibiliser le service.

 Le client achète de l’usage : déplacement, repos, lumière…

 Il achète de la connaissance : formation, musée, culture

 Il achète de la facilisation et du gain de temps : web

 Les services sont indivisibles

 Ils sont fabriqués en même temps qu’ils sont consommés

 La qualité du service est donc variable (pas de contrôle qualité en amont)

 Implications :
- importance du personnel en contact avec le client
- importance de l’organisation du service
- importance de la segmentation client

 Les services sont périssables

 Pas de stock

 Implications côté demande :

- travailler à lisser la demande : promo, offres spéciales (happy hours, offres


célibataires…), tarifications variables
- favoriser les systèmes avec réservations obligatoires

 Implications côté offre :

- travailler à anticiper la demande et adapter l’exploitation (déstresser les


équipes…) : personnel en renfort (ex : les gilets rouge de la SNCF), extension
des locaux (ex : salles de séminaires)
- travailler à organiser les périodes de forte activité (ex : chez Disney avec le
Fast Pass)
- ouverture de nouveaux modes de commercialisation (ex : les enchères chez
Nouvelles Frontières pour les invendus)

En conclusion, « un bien est un objet, un instrument, une chose, un service constitue une
action, un geste, une performance, un effort ».
L Berry 1984

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