Paulina Barrera Hernández

Libro: Oxitobrands (Marcelo Ghio).

Título: Las marcas y la necesidad de generar vínculos fuertes con los públicos a través
de su humanización, la comunicación y el desarrollo de experiencias.

A medida que el tiempo pasó el mercado se transformó, y así mismo, obligó a las
empresas a innovar y a encontrar nuevas formas de llamar la atención de los
consumidores. Estas necesitaban ser reconocidas por las personas y así surgió la marca,
la cual comienza a ser un activo muy preciado para las compañías, por lo que se
convierte en su imagen y se muestra a través de la comunicación una personalidad de
marca, lo que permite que esta sea más cercana a las personas.

Las grandes compañías venden a través de sus marcas intangibles que las personas
necesitan. Según Ronald Shakespear (2011) en el primer prólogo del libro Oxitobrands
de Marcelo Ghio, El iconoclasta Naomi Klein manifiesta que las marcas llaman la
atención de los públicos con sueños y anhelos de éxito. Sin embargo, las personas se
han vuelto mucho más exigentes, especialmente con la ola tecnológica, ya que tienen
toda la información a la mano y son difícil de engañar o persuadir.

Shakespear (2011) enfatiza que la marca no es un logo, sino una conducta y una
promesa, por lo que una empresa construye marca cuando cumple sus compromisos en
todos sus ámbitos. Esto es importante porque el comportamiento de la compañía debe
ser coherente con su comunicación de marca para que sea aceptada por su público y
para que pueda transmitir una personalidad creíble y que genere confianza. Por esto
mismo, Shakespear (2011) manifiesta que “una marca virtuosa es aquella que cumple
las promesas. Una marca eficiente es aquella que emite la identidad correcta. Una buena
marca es aquella que recauda afectos”, es decir, es una marca simpática. Esto hace que
este autor traiga a colación el dilema de las tres íes donde la identidad, identificación y
la imagen se convierten en ejes centrales de comunicación y de la esencia de la marca.

Por otro lado, el licenciado Leandro Africano (2009) en el segundo prólogo del libro
Oxitobrands toca un punto fundamental en la relación de la marca con los clientes: los
vínculos emocionales. Estos son utilizados por las grandes marcas y se comienzan a
manifestar en los momentos de consumo del producto mediante situaciones positivas.
La relación emocional-racional que la marca tiene con su público es muy importante para
la construcción de estos vínculos. Sin embargo, todo este proceso comienza desde la
esencia de la marca misma, es decir, desde su personalidad y su conducta para luego
realizar coherentemente sus estrategias de comunicación en pro de lo que es la marca,
para que esta permanezca, no solo en la mente de las personas, sino también en su
corazón. La importancia de la transformación del branding es el enfoque al consumidor
y lo que sucede alrededor de él, ya que este es el que le da el visto bueno a la marca.
También hay que reconocer que las marcas deben dotarse de atributos emocionales que
sustenten la relación con su público en el tiempo.

Ghio (2016) habla de la importancia de las marcas y de su riqueza simbólica, igualmente

la reconoce como un fenómeno comunicacional. Esta está “constituida por valores que
sostienen una visión inspiradora capaz de involucrar emocional y afectivamente a sus
públicas” (Ghio, 2016. pág. 22), por lo que la gestión de marcas se convierte en una
actividad fundamental para adecuar las marcas a nuevos escenarios y contextos de la
dinámica social. Igualmente, la inspiración es un elemento que a medida que crece hace
que se creen vínculos más fuertes con los consumidores, ya que estos solo siguen
marcas inspiradoras, sin embargo, este solo es el punto de partida para crear estos
vínculos.

“Los aspectos emocionales, sostenidos y expresados a partir de vivencias y valores

positivos, son el motor inicial de esa relación” (Ghio, 2016. pág. 24), por lo que el diálogo
con las audiencias se erige por medio de las experiencias y valores compartidos de la
marca con sus consumidores, lo cual hace que se establezca una confianza que se va
fortaleciendo a través del tiempo. Estos valores son humanos y propone una experiencia
única a cada una de los individuos. En este caso, la marca se va convirtiendo en una
especie de “persona” que construye una conexión con otra.

Para entender los vínculos que los públicos tienen con la marca hay que comprender de
manera más profunda al ser humano y los procesos físicos y emocionales que hacen
que esto sea posible. Entender al hombre de manera holística crea una oportunidad para
ver más allá de esa relación y entender las raíces de esa conducta entre marca y
consumidor. No solo hay que conocer los procesos culturales y sociales en los que se
desenvuelven las personas, si no también esos procesos bioquímicos que envían
información al cerebro y que permiten sentir de alguna u otra manera las diferentes
emociones y estados de ánimo, permitiendo así las relaciones con los demás seres
humanos y con las marcas.

En este caso, las marcas no solo son activos intangibles de la compañía, sino algo mucho
más que eso. En esta evolución de las marcas se comienza a personalizarlas, a volverlas
un ente vivo con valores, personalidad y sentimientos que interactúa de manera
emocional y racional con sus públicos, y que les permite sentir momentos agradables,
rabia, felicidad, y un sin fin de emociones. También, se permite que las personas
establezcan cercanía con las marcas y puedan intervenir en los procesos con estas, por
lo cual el marketing experiencial ha cogido un auge importante en la actualidad, porque
hace que haya una cercanía y que ese vínculo permanezca.

Por esto, Bernd Schmitt (2010) manifiesta que el marketing experiencial es una manera
de comunicación de la marca y, a la vez, permite que los consumidores sientan y se
relacionen con esta, también, el autor describe a este tipo de marketing como “un
profundo y novedoso concepto del mercadeo moderno que propende por crear en los
clientes experiencias emocionales que generen fidelización buscando que el cliente en
forma sostenida perciba, piense, sienta, actúe y se relacione con la empresa y las
marcas”. (Schmitt, 2010).

Las compañías han promovido estrategias que logren una cercanía y un vínculo fuerte
entre su marca y sus públicos. Por lo que han vuelto a sus marcas mucho más humanas
para que esta conexión se pueda dar y sea de largo plazo. Por esta razón Ghio manifiesta
que “Inspiración. Respeto. Confianza. Amor. Valores humanos proyectados a través de
un intangible –la marca como entidad simbólica– capaz de proponer una experiencia
vivencial única a cada individuo, adquiriendo de este modo un carácter que trasciende
su función primaria”. (Ghio, 2016. pág. 28). Esto permite que la marca se transforme en
una fuente de valor para las organizaciones y que además sea un canal de comunicación
cercano con sus clientes, y así mismo, como lo manifiesta el autor: “crear marcas
humanas para un mercado emocional”. (Ghio, 2016. pág. 28).

La relación del consumidor-marca debe basarse en la empatía, el afecto, la confianza y

la racionalidad. El mercado es competitivo y cada compañía necesita que su marca sea
reconocida por sus consumidores y que se establezca un nexo entre ambos. Por lo que
según Ghio (2016) la promesa de una experiencia única de la marca hacia sus públicos
es un elemento fundamental para fortalecer ese vínculo emocional. La marca debe
adaptarse al contexto, a las tendencias y todo lo que a su público le importa, para así
hacerle llegar una comunicación clara, emocional y dirigida coherentemente hacia ellos.
Por lo que las organizaciones humanizan a la marca y potencian unos atributos únicos
que permiten que esta se diferencie de las demás y se valorice. Por esto, es muy
importante una gestión de marca que ayude a comunicar integralmente los intangibles
que hacen parte de la personalidad de la marca, esto hace que la función de esta
trascienda a un plano emocional y de valores que hacen que la marca se personalice y
se vuelva objeto de relaciones. En este caso, es de alta importancia un discurso
comunicativo hacia los consumidores que permita establecer un diálogo claro y
emocional con las personas.

La sensorialidad y la emocionalidad se convierten en factores que fortalecen la relación

de las marcas con sus consumidores porque hace que haya una cercanía y una
percepción final. Primero se construye una conexión desde la visualidad, el olfato, el tacto
y el gusto, para que las personas sientan la marca y la reconozcan como un ente que
“respira” y con el que es posible establecer un nexo profundo y duradero, tanto así, que
hace que las personas defiendan y amen la marca con cierta confianza y amor. Por
último, la comunicación permite que haya una percepción y una imagen que las personas
puedan analizar y sentir. Según Ghio (2016), el amor es el sexto sentido humano, y el
que nos permite, por medio de los demás sentidos, abarcar la vida con plenitud y
separando lo que es más importante para cada ser humano, además construye un
vínculo permanente.

Por medio de las estrategias de comunicación se puede establecer a la marca y todo lo

que la compone como un estilo de vida que las personas puedan experimentar, y que
además, se convierta en algo que abarque todos sus momentos más significativos. En
este caso, Ghio (2016) enfatiza en la importancia de humanizar la marca y de otorgarle
valores que comparta con sus públicos, ya que las personas, en cierta forma, aprecian
ser parte de algo importante, y además, esto como tal, es una necesidad social. Las
personas son un eje fundamental de las marcas, ya que son ellas las que le otorgan el
poder a estas, e igualmente, son ellas que hacen que una marca crezca o desaparezca
en el olvido. Para esta relación es muy importante tener en cuenta que la confianza es
un factor que implica el éxito en las relaciones.

Todas estas emociones que hacen que las relaciones sean posibles suceden gracias un
proceso bioquímico que se construye en el cuerpo humano, por lo que es importante
hacerle un zoom al ser humano desde un ser social a una persona constituida por una
biología sin igual, ya que esto permite que los seres humanos tomen decisiones de
formas diferentes y que su conducta se establezca de acuerdo a lo que siente.

Ghio (2016) se enfoca en la hormona oxitocina para explicar cómo se generan los
vínculos desde la biología del ser humano. Incluso, menciona en su libro Oxitobrands
que esta hormona se genera en el hipotálamo y tiene efectos como la confianza, el apoyo
social, económico y romántico, además facilita la creación de los vínculos sociales y da
sensaciones de relajación, ya que la oxitocina regula muchos procesos relacionados con
las emociones y aumenta mientras las personas se hacen mayores. Por esta razón se
comienza a explicar desde la bioquímica cómo fortalecer los lazos de las relaciones y el
comportamiento humano, con el fin de entender cómo construir esos nexos positivos a
lo largo del tiempo.

Existen muchos casos de marcas que han sabido como humanizarse y entablar
relaciones fuertes con sus consumidores. Ante todo hacen que su comunicación sea
coherente con su identidad y filosofía organizacional, por lo que tienen atributos
diferenciadores muy importantes de su cultura que le aportan valor a su marca y los
comparten con sus públicos para generar fidelidad por medio de una experiencia única
y una promesa que debe ser cumplida. En este caso, esa interacción con las marcas
hace que los consumidores mismos la construyan y tengan sentido de pertenencia hacia
ellas. La importancia simbólica de la marca llama la atención de las personas, ya que
como dice Ghio (2016) en su libro, estas consumen símbolos. “Una marca proporciona
el imaginario simbólico en el que las organizaciones y sus públicos se encuentran con
un fin específico” (Ghio, 2016. pág. 66).

Muchas marcas utilizan las experiencias para acercarse con sus clientes y enamorar a
sus audiencias. Esto no solo se vuelve un tema cualitativo, si no que manejar marcas
humanas y emocionales permite que haya rentabilidad y que estas tengan no solo valor
en el corazón de sus consumidores, si no también monetario. Ghio (2016) menciona que
Compañías como Juan Valdez, que se preocupan por promover actitudes sociales que
benefician a su marca, en este caso actividades que benefician a los caficultores y que
ha promovido el desarrollo en la región, motivando así a estas personas a cultivar granos
con mejor calidad, por lo que la importancia de que la marca abarque a todos sus
stakeholders se manifiesta enormemente, ya que no solo se debe preocupar por el
consumidor, si no construir marca desde sus empleados, sus proveedores, los acciones,
el gobierno, etc. Todo esto, para construir una marca verdaderamente coherente y un
vínculo emocional fuerte que se refleje en las acciones que la compañía realiza en pro
de la sociedad, llevando un mensaje verdadero y consistente a todo el mundo. Esto no
solo se hace con el objetivo de crear vínculos, sino que también tiene un fin estratégico
que hace que la marca innove, vaya creciendo más y haya rentabilidad. Ghio (2016)
sustenta que Juan Valdez es una marca con mucho poder que sustenta su promesa a
través de un producto de calidad, y que además a través de sus atributos se convierte
en “alguien” que promueve el desarrollo y que le brinda todo un sistema de valor a todos
sus públicos.

Otro caso muy importante que resalta Ghio (2016) es el éxito de la marca Inca Kola, que
a través del origen le proporciona valor a esta, además que les ofrece a los peruanos un
sentimiento de orgullo de identidad nacional, por lo que sienten a la marca como suya y
un ente inspirador para todo el país. Con la ayuda de experiencias de marca, Inca Kola
logra hacer vivir a todo su público una serie de emociones y un sentido de pertenencia,
para así hacer duradero el vínculo y sostenerlo en el tiempo, por esto, construye
estrategias de vivencias que permite que las personas interactúen con la marca y la vean
como un activo más del país y como uno de los factores más importantes y visibles de la
“peruanidad”.
El éxito de las marcas depende de conocer al público y cómo funciona su sistema de
decisiones. Personalizar a las marcas y volverlas un ente simbólico lleno de atributos y
de valores para construir relaciones humanas con marcas humanas es una gran opción
para las compañías, y mucho más, sabiendo que el mercado va evolucionando y cada
vez más se hace difícil llamar la atención de las audiencias y hacer que éstas confíen en
las marcas. Crear vínculos y relaciones a través de las experiencias y la sensorialidad es
una decisión fundamental para llamar la atención de las audiencias y hacer que estas se
hagan partícipes de la construcción de la marca, ya que estas le otorgan poder, porque
una relación fuerte y consistente en el tiempo es de dos, en este caso, de la marca,
humanizada y atribuida con una serie de valores, y de las personas.

Referencias:

● Ghio, Marcelo (2016). Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional.

Bogotá. Liquid Thinking Latam (MDA Servicios Integrales de Gestión S.A.S).
● Escuela de Ingenierías de Antioquia. El mercadeo experiencial, entrevista con su
creador, Bernd Schmitt. Revista Soluciones de Postgrado EIA. Número 5. P.9-25.
Medellín, marzo 2010.