Sunteți pe pagina 1din 32

Colegiul Economic “Ion Ghica”

Bacau

PROIECT
PENTRU EXAMENUL DE CERTIFICARE A
COMPETENȚELOR PROFESIONALE

Învățământ: Liceal Absolventă: Carp Raluca


Filieră: Tehnologică Clasa a XII-a C
Calificarea: Tehnician in activități economice Profesor coordonator: Pruteanu Mioara

Pagină 1
TEMA PROIECTULUI:
Strategii în mediul concurențial

Pagină 2
Cuprins
Contents
 Diferențierea ofertei prin personalul angajat................................................................................... 21
 Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurențial ........................................................................ 22

I.Argument

Pagină 3
Motivul pentru care am ales această temă pentru proiectul de obținere a atestatului de
competență profesională ca technician in activitati economice este pentru a prezenta o serie de
caracteristici si componente, avantajele dar si dezavantajele marketingului.
Marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, preţurile,
promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor
actuali şi potenţiali (Stanton, 1981);

În lucrare sunt tratate următoarele aspecte după cum urmează:


Realizarea unei oferte competitive cu următoarele subcapitole:
1. Diferenţierea ofertei;
2. Produs;
3. Pret;
4. Calitate;
5. Diversitate sortimentală;
6. Modalităţi de prezentare şi infirmerie;

"Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi
obţin ceea ce vor şi ce le sunt necesare prin intermediul creării şi schimbului între ei de produse
şi valori"). Această din urmă definiţie evidenţiază pregnant legătura care există între conceptul
de marketing şi conceptul de tranzacţie/schimb a produselor/valorilor ;

Pagină 4
II.Realizarea unei oferte competitive
2.1 Produsul
In optica de marketing, componentele ce definesc un produs pot fi grupate in felul urmator:
 componente corporale:
- forma, gabarit, capacitate;
- greutate si densitate;
- putere instalata;
- rezistenta la actiunea factorilor de mediu;
- culoare, design;
- ambalaj etc.
 componente acorporale:
- denumirea si marca;
- instructiunile de utilizare;
- protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie sau comercializare;
- pretul;
- serviciile care insotesc produsul (instalare, punere in functiune, “service”, termen de
garantie etc).
 Comunicatii privitoare la produs ce cuprind informatiile transmise de producator sau
distribuitor cumparatorului potential.
 Imaginea produsului ce reprezinta rezultatul modului de percepere a unui anumit produs
sau a unei marci de catre utilizatori ori consumatori.

O oferta competitiva presupune ca elementele componente ale unui produs sa


coincida cat mai bine cu nevoile, preferintele si posibilitatile cumparatorilor potentiali. Acestea
sunt determinate in cadrul strategiei de produs pe care o adopta firma. Obiectul acesteia
priveste concomitant pretul, calitatea, dimensiunile si structura ofertei, nivelul calitativ si
imagine ape care o dorim sa o creem in randul consumatorilor.

Pagină 5
2.2 Pretul
În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de bunuri şi servicii, preţul deţine un rol
special, de maximă importanţă pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta şi-l propune –
maximizarea profitului.
Libera concurenta manifestata in economia de piata face ca pretul sa fie o variabila a mixului de
marketing cu un statut special; el nu este nici o variabila pur endogena, aflata total la discretia
firmei, in conditiile in care trebuie sa se alinieze la preturile concurentilor, dar nici un element cu
totul strain acesteia, in unele cazuri firma putand stabili, intr-o masura importanta, preturile pe
piata.
Un mod simplu de a stabili cel mai bun prêt ar fi intocmirea unei liste de control care sa contina
raspunsuri la urmatoarele intrebari:
- o lista cu preturile practicate de concurenta;
- exista un prêt al pietei acceptat de majoritatea firmelor concurente?
- Cat de mult se asteapta sa depinda volumul vanzarilor de preturile practicate?
- Ce politica de preturi intentioneaza firma sa adopte?
- Sa accepte pretul pietei;
- Sa practice un prêt mai mare decat concurenta;
- Sa practice un prêt mai mic decat concurenta;
- Sa practice preturi diferite, pentru fiecare segment de piata.

A. Importanţa şi rolul preţului:

Pagină 6
Ca instrument al pieţii şi indicator esenţial al realităţii economico-sociale preţul pieţii reprezintă
“o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi poate să o ofere producătorului în
schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi” (M.Platis – Preţul şi formarea lui –
Ed.Economică, Bucureşti, 1997, p.27).
Ca expresie a informaţiilor furnizate reciproc de către participanţii la schimb, în
economia contemporană, întâlnim şi alte posturi ale preţului, ce poartă numele de:
 tarif – în cazul serviciilor.
 taxă – în cazul plăţilor la bugetul de stat sau alte instuţii financiare.
 impozit – ca preţ al dreptului de a câştiga bani.
 comision – pentru agenţii comerciale.
 primă – în cazul asigurărilor sociale.
 chirie – pentru utilizarea temporară a unui spaţiu
 onorariu – în cazul unui liber profesionist.
 cotizaţie – pentru apartenţe la o organizaţie.
 amendă – pentru contravenienţi.
 penalizare – pentru nereguli.
 cauţiune – ca preţ al libertăţii temporare.
 rată – în cazul unei plăţi eşalonate.
 salariu – ca preţ al muncii.
 dobânda – ca preţ al banilor împrumutaţi.
 garanţii – pentru amanetare
 mită – preţ al bunăvoinţei, favorizării.

Tot în categoria de preţ se include şi denumirile arhaice, care astăzi se folosesc în cadrul unor
comunităţi restrânse, cum ar fi: obol(contribuţie modestă), pomană(la săraci), ort(la
înmormântare), ciubuc(mică atenţie), peşcheş(cadou), etc.
În orice sistem economic, cu privire la preţ există puncte de vedere cu interese aparent
diametral opuse şi anume: al producătorului şi al consumatorului. Astfel, în calitate de

Pagină 7
producător, se solicită un preţ, dacă este posibil cât mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit
mai mare, dar acesta trebuie acceptat de către consumator şi ca urmare nu poate depăşi
posibilităţile lui. În calitate de consumator, preţul este suma pe care eşti dispus să oferi pentru un
bun sau serviciu, în funcţie de valoarea pe care o acorzi ofertei.
În mod normal, preţul se stabileşte prin negocierea dintre producător şi consumator,
negociere în care producătorul propune un preţ consumatorului, dar în final contează valoarea pe
care consumatorul o atribuie produsului. Deci preţul “se poate defini, ca expresie de cele mai
multe ori financiară, a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului”(E.Hill,
T.O’Sullivan- op.cit.p.171). El joacă adesea rolul decisiv în opţiunile cumpărătorului, iar studiile
din ultimul deceniu arată că se accentuează rolul său în ansamblul mixului de marketing, mai
ales datorită faptului că preţul este acela care-i oferă o imagine a consumatorului asupra a ce
trebuie să se aştepte de la un produs. Aceasta înseamnă, că stabilirea unui preţ mic nu va duce
automat la creşterea vânzărilor, întrucât consumatorul se îndoieşte de calitatea produsului, iar un
preţ mare poate fi susţinut printr-o imagine de marcă.

B. Obiectivele stabilirii preţului:

Prin obiective în general se stabileşte finalitatea unei acţiuni, care poate fi apreciată cantitativ şi
calitativ şi poate fi atinsă în perioada respectivă.
Obiectivele pe care o întreprindere trebuie să şi le propună în domeniul preţului, trebuie
să fie în concordanţă cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului şi care să-şi aducă
aportul direct la înfăptuirea obiectivelor strategice de marketing.
Numeroase studii arată că “firmele au în vedere anumite obiective atunci când îşi fixează
preţurile, chiar dacă ele nu sunt enunţate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subânţelese din
scopul general al firmei, în alte cazuri el putând lua forma unei afirmaţii generale de forma:
(M.J.Baker- op.cit. p.338-339)
 preţurile trebuie să acopere în întregime costurile.
 preţurile nu le vor depăşi pe acelea cerute de concurenţii apropiaţi.
 preţurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi firme pe piaţă.
 preţurile trebuie să asigure o recuperare a investiţiei, nu mai mică de x la sută.

Pagină 8
De asemenea, studiile respective au relevat faptul că profitul nu este singurul motivator al
afacerilor şi de aceea firmele îşi stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate,
siguranţă, vânzări, concurenţă, imagine în societate, etc., pentru înfăptuirea cărora utilizează
strategii corespunzătoare şi tactici asociate.

C. Factorii ce influenţează mărimea şi dinamica preţului

Deşi, încă de la sfârşitul secolului trecut, se stabilesc preţuri unice nenegociabile la vânzare
pentru toţi cumpărătorii, preţul rămâne una din importantele variabile, pe care orice producător le
utilizează în activitatea de marketing, Preţul îşi îndeplineşte rolul de instrument de marketing
numai în condiţii în care, în orientarea nivelului său se îmbină în mod armonios condiţiile de
producţie cu cele de piaţă. De aceea, în stabilirea preţului pe care îl va solicita cumpărătorului,
producătorul trebuie să ţină seama de influenţa pe care o au o serie de factori, atât interni cât şi
externi.

D. Strategii de preţ

Strategia de preţ este componentă a strategiei de marketing ce gravitează în jurul strategiei de


piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia pe termen lung a întreprinderii şi apoi detaliată prin
strategiile pe termen scurt, ce se reflectă în tacticile de stabilire a preţurilor.
Preţul, ca sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru achiziţionarea unui produs se
determină pentru fiecare produs şi cum o întreprindere are în portofoliul său un anumit număr de
produse, ea trebuie să stabilească mai multe strategii, o structură de strategii, care bineînţeles se
modifică de la o perioadă la alta.
Pentru a cunoaşte posibilele strategii de preţuri pe care le poate folosi o întreprindere,
vom apela la o clasificare a acestora, pe baza câtorva criterii pe care le considerăm esenţiale:
I. elementul ce stă la baza determinării preţului, ne permite să folosim: (C.Florescu-
coord.- op.cit.p. 347-353; V.Munteanu – coord.- op. cit. p.221-233; C.Sasu – op.cit. p.234-235).
1. strategii de preţ corelate cu costurile, care se realizează pornind de la:
- a. costul mediu unitar
- b. costul marginal

Pagină 9
- c. pragul de rentabilitate
- d. rentabilitatea investiţiilor.
Aceste strategii impun calculul costurilor de producţie la care se adaugă un profit
identificându-se astfel preţul minimal, adică cel mai scăzut nivel acceptabil, pe care
întreprinderea îl solicită, în vederea înfăptuirii obiectivului referitor la profit.
2. strategii de preţ corelate cu cererea se realizează pornind de la cunoaşterea nu doar a
cheltuielilor de producţie ci şi a:
- a. elasticităţii cererii faţă de preţ
- b. comportamentului consumatorului
- c. preţului psihologic(de accesibilitate)
- d. preţului corelat cu ciclul de viaţă al produsului.
Aceste strategii sunt utilizate când preţul este factorul cheie în decizia clientului. În acest
scop se identifică plafonul preţului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumpărătorul şi care
depinde de elasticitatea cererii.
3. strategii de preţ corelate cu concurenţa, presupun stabilirea preţurilor în raport cu
preţurile concurenţilor, ţinând seamă de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. În
această categorie de strategii se include:
- a. strategia preţului înalt
- b. strategia preţului de penetrare.
4. strategia combinată care ia în considerare cele trei strategii anterioare.
II. poziţia (situaţia) în care se află produsul, obligă la utilizarea de: (Ph., Kotler,
op.cit.p.773-791)
1. strategii de stabilire a preţurilor noilor produse, care au în vedere două situaţii:
I. când produsul prezintă similitudini cu produsele existente pe piaţă şi trebuie să-l
poziţioneze, va utiliza:
- a. strategia preţului de excepţie
- b. strategia preţurilor minime
- c. strategia bazată pe valoarea produsului
- d. strategia suprapreţului.
II. când produsul este rezultatul inovaţiei şi este protejat prin brevet se utilizează:
- a. preţul pentru fructificarea avantajului de piaţă

Pagină
10
- b. preţul de penetrare a pieţii.
2. strategii de stabilire a preţurilor în cazul unui ansamblu de produse – urmăreşte
maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse.
Apar dificultăţi determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concurenţi
etc. diferiţi. Se utilizează strategii de:
- a. stabilirea preţurilor în cadrul unei linii de produse
- b. stabilirea preţurilor produselor opţionale
- c. stabilirea preţurilor produselor captive
- d. stabilirea preţurilor produselor derivate
- e. stabilirea preţurilor ofertei-pachet.
3. strategii de ajustare a preţurilor, ce urmăresc reflectarea diferenţelor existente între
consumatori şi a situaţiilor schimbătoare de pe piaţă. Cele mai frecvent întâlnite sunt:
- a. acordarea de rabaturi de bonificaţii
- b. strategia preţurilor diferenţiate
- c. strategia preţurilor psihologice
- d. strategia preţurilor promoţionale
- e. strategia preţurilor orientate spre valoare
- f. strategia preţurilor stabilite pe criterii geografice
- g. strategia preţurilor internaţionale.

2.3 Calitatea
Calitatea reprezinta totalitatea atributelor si carcateristicilor unui produs sau serviciu
care au influenta asupra capacitatii acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite.

Pagină
11
In prezent, firmele care doresc sa aiba success de piata trebuie sa implementeze programe de
management al calitatii totale. Calitatea totala este cheia succesului in crearea valorii si in
satisfacerea clientului. In parallel cu calitatea productiei trebuie sa se asigure calitatea
marketingului. Iata cateva modalitati de abordare a calitatii totale:
 OBTINEREA CALITATII TOTALE
Evaluarea opiniei clientului si a gradului de satisfactie
Adaptarea serviciilor la tinta/cerinta clientilor
Dezvoltarea unui system de evaluare si realizare/implementare
 PREMISE
Participare totala
Munca colectiva
Initiative ale functionarilor

Una din cele mai importante instrumente de diferentiere a ofertei prin produs o
constituie performanta calitativa. Majoritatea produselor se plaseaza pe unul din cele patru
niveluri de performanta: scazuta, medie, inalta si superioara. Performanta calitativa se refera la
nivelul la care functioneaza caracteristicile primare ale produsului.
Producatorul trebuie sa-si propuna un nivel de performanta care sa corespunda cu piata
vizata si cu nivelurile de performanta ale concurentilor.
Faptul ca exista o legatura directa intre calitate si profitabilitate nu inseamna neaparat ca
firma ar trebui sa-si propuna atingerea celui mai inalt nivel de calitate posibil. In sporirea
continua a performantei exista un prag de la care incep randamentele descrescatoare.
Firma trebuie sa-si gestioneze performanta calitativa, avand la dispozitie pentru acesta
trei strategii.
- imbunatatirea permanenta a produsului (duce adesea la rentabilitate maxima si la obtinerea
celei mai mari cote de piata);
- mentinerea calitatii produsului la un nivel dat;
- diminuarea treptata, in timp, a calitatii produsului (acest mod de a proceda aduce adesea
prejudicii profitabilitatii pe termen lung).
Cumparatorii sunt mai sensibili astazi la raportul calitate-pret. Ei sunt dispusi sa

Pagină
12
cumpere un produs mai scump atunci cand considera ca produsul are o calitate superioara,
confera prestigiu sau exclusivitate.

2.4 Diversitatea sortimentala


O alta modalitate de diferentiere a ofertei firmei fata de cea a concurentilor o constituie largimea
gamei sortimentale oferite.
Preocuparea pentru diversificarea sortimentului se face remarcata mai ales la firmele de
comert cu ridicata si cu amanuntul, cu toate ca si unii producatori, mai ales cei care au optat
pentru tipurile de productie de serie mica si individuala, manifesta aceasta preocupare.
Gama de produse si serviciile angrosistului – presupune oferirea unei linii complete si stocuri
suficiente pentru livrare imediata. Angrosistii trebuie sa urmareasca:
 numarul de linii oferite si pastrarea celor mai profitabile;
 serviciile ce conteaza cel mai mult in consolidarea relatiilor cu clientii.
Gama sortimentala a detailistului – presupune stabilirea gamei sortimentale oferite in functie de
asteptarile de cumparare ale pietei tinta. Detailistul trebuie sa decida largimea si profunzimea
asortimentului de produse. Iata cateva posibilitati in acest sens:
 Sa ofere in exclusivitate marci nationale, care nu sunt disponibile in unitatile detailistilor
concurenti (de ex., a oferi in exclusivitate marcile unui stilist roman de reputatie
internationala);

Pagină
13
 Sa ofere in majoritate marfa sub marca private (de ex., magazinele dispuse sa vanda
marfa sub marca distribuitorului);
 Sa ofere marfa-surpriza sau care se schimba permanent ( de ex., lichidari de stoc);
 Sa caute sa fie primii care ofera marfa cea mai recenta sau cea mai noua (de ex., cea mai
noua aparatura electronica);
 Sa ofere servicii de adaptare a marfii (de ex., ajustarea confectiilor achizitionate din
magazin);
 Sa ofere un asortiment foarte précis directionat (de ex., confectii pentru adolescenti sau
personae cu dimensiuni peste medie).

2.5 Modalitati de prezentare si


informare

Pagină
14
Pentru a scoate in evidenta produsul sau serviciul, pentru a-I crea o imagine cat mai
buna, firmele se preocupa in mod deosebit de o serie de elemente de identificare care au rolul de
a le diferentia de altele similare, intalnite pe piata. Aceste elemente constituie si un mijloc
efficient de prezentare si informare a clientilor.

 Numele produsului – este elementul essential de identificare. La alegerea numelui se


impune respectarea mai multor cerinte:
- sa sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului;
- sa sugereze principalele caracteristici ale produsului;
- sa fie usor de pronuntat, de remarcat, de retinut etc;
- sa fie suficient de distinctiv;
- sa poata fi rostit cu usurinta in mai multe limbi etc.
Pentru o buna alegere se pot consulta cataloage de produse, oferte similare, poate fi avuta in
vedere functia de baza a produsului sau un set de functii, material prima din care este realizat,
pot fi testate usurinta de asociere, de memorare, identificarea preferintelor etc.

 Marca – are rolul de a identifica un bun material sau un serviciu propus


cumparatorilor de catre un producator sau un distribuitor, pe aceasta baza el marind valoarea
ofertei.

Pagină
15
Lectura suplimentara
Prin marca se intelege un nume, un termen, un semn, un symbol, un desen sau toate combinatiile
de astfel de elemente care servesc la identificarea bunurilor materiale si serviciile unui vanzator
sau unui grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor.
Alaturi de termenul de marca, mai apar si altele, cum ar fi:
- Nume de marca care este un element al marcii ce poate fi pronuntat verbal ( de ex, Coca-
Cola, Renault, Philips);
- Emblema, care reprezinta acel element al marcii care nu se exprima prin cuvinte ci prin
imagini (desen);
- Marca depusa, element al marcii care se bucura de protectie legala si care garanteaza
exclusivitate detinatorului;
- Copyright, dreptul exclusiv de a reproduce, de a publica sau de a vinde o opera literara,
artistica sau muzicala.

 Eticheta – reprezinta un element special realizat din hartie, carton, material


plastic etc. pe care sunt inscrise cateva informatii esentiale necesare identificarii. Pe langa rolul
de a informa, eticheta indeplineste si rolul de a confirma calitatea si chiar de a promova produsul.

Pagină
16
 Ambalajul individual – O componentă intrinsecă a produsului este ambalajul pe care
unii specialişti îl consideră al cincilea P din mixul de marketing.
Ambalajul este învelişul exterior al unui produs destinat vânzării cumpărării şi constituie
un important promotor al desfacerii, denumit şi “vânzătorul mut”.
Orice ambalaj trebuie să corespundă mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite
aspecte ce variază în funcţie de:
1. natura produsului şi pieţele de desfacere, ambalajul unui produs este:
a. de bază - pentru păstrarea integrităţii produsului (recipient);
b. secundar - care se aruncă înainte de folosirea produsului.
2. scopul principal urmărit, ambalajul este:
a. de transport – necesar manipulării majorităţii produselor cu excepţia celor care se pot
transporta şi vrac (minereuri, unele cereale).
b. de depozitare – până la desfacerea lor.
c. pentru expunere, conservare, cumpărare şi folosire de către consumator.
3. durata de folosire, este ambalaj:
a. reutilizabil – în urma recuperării totale sau parţiale.
b. nereutilizabile – se folosesc o singură dată după care se aruncă.
4. importanţa economică şi apartenenţa, ambalajul este de natura:
a. mijloacelor fixe (containere) care se uzează şi amortizează.
b. obiectelor de inventar de mică valoare şi scurtă durată a căror valoare este inclusă în
preţul mărfii.
Ambalajul produsului îndeplineşte mai multe funcţii; chiar dacă nu toate cu aceeaşi
importanţă.
Din punct de vedere istoric, funcţiile ambalajului s-au limitat iniţial la păstrarea şi
ocrotirea produselor, dar odată cu dezvoltarea şi diversificarea producţiei şi a circulaţiei
mărfurilor, funcţiile ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influenţă având-o în acest sens
magazinele cu autoservire.
Principalele funcţii ale ambalajului modern sunt:
1. protecţia fizică – este principala funcţie ce asigură produsul de la producător până la
consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul îl protejează de: umiditate, frig,

Pagină
17
fragilitate, lumină, etc.; realizând securitatea produsului. El protejează produsul, consumatorul şi
mediul ambiant.
2. păstrarea – într-o formă adecvată a transportului, manipulării şi depozitării. El
păstrează integritatea, eventual prin încorporarea unor elemente de siguranţă, îl acoperă formând
împreună un ansamblu solidar.
3. comunicarea şi promovarea produsului, mărcii şi imaginii publice a producătorului şi
distribuitorului. Ambalajul furnizează informaţii despre produs, captează atenţia consumatorului
şi interesului acestuia pentru a-l cumpăra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizează
prin vizualizare şi dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului.
Astfel ambalajul pune în evidenţă produsul în raport cu celelalte mărci concurente atrăgând
consumatorul. De asemenea, stimulează memoria şi declanşează stări emoţionale ce contribuie la
decizia de cumpărare.
4. utilizare – el însişi prezintă utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se
poate consuma.
5. identificarea conţinutului. Textul de pe ambalaj este însoţit adesea de coduri cu bare,
ce pot fi citate cu echipamentul electronic de încasare, de marcaje de siguranţă pentru a prevenii
falsificarea produsului.
6. protecţie sanitară – care asigură reducerea deteriorării şi pierderii valorii nutritive.
7. respectarea prevederilor legale şi respectarea obiceiurilor cumpărătorilor – referitoare
la marcaj, indicaţii asupra conţinutului, originii, termenului de garanţie etc.
8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.
9. facilitatea vânzării prin adaptare la modul de vânzare (merchandising) şi adaptare la
nevoile consumatorului satisfăcând astfel şi anumite funcţii psihologice (formă, valoare de
comunicare) şi practice (recunoaşterea mărcii).
În alegerea ambalajului trebuie luate în considerare şi aspecte ecologice, ceea ce a condus
la formarea unor criterii: (M.J.Thomas, op.cit. p.324-325)
- să se stabilească dacă ambalarea este necesară sau nu;
- să se evite o ambalare suprapusă;
- să nu se facă exces de ambalaj;
- să se folosească materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, în funcţie
de sarcina urmărită;

Pagină
18
- să se ia în considerare reciclarea ori de câte ori este posibil; - să se folosească
materiale reciclate;
- să se încerce folosirea unui singur material în întreaga structură a ambalajului;
- să se indice pe ambalaje, natura materialului folosit.
De reţinut că ambalarea nu are doar o influenţă negativă asupra mediului (risipa de
materiale, gunoaie) ci şi o latură pozitivă deoarece împiedică risipirea produselor, lărgeşte gama
de opţiunii a cumpărătorului şi se potriveşte stilului de viaţă activ.
Asupra deciziei cu privire la ambalaj, acţionează o serie de factori ce nu trebuie ignoraţi,
cum ar fi: (C.Sasu, op.cit. p.184)
- conceptul de ambalaj – ambalajul este un produs sau trebuie făcut pentru un produs.
- imaginea pe care se doreşte a se da firmei prin produse (culoare, structură, materiale)
influenţează percepţia consumatorului.
- costul – deşi clienţii doresc ambalaje sigure şi atractive, ele nu trebuie să fie prea
scumpe.
- siguranţa – ambalajul trebuie să protejeze conţinutul în special în cazul unor produse
periculoase (ex. produse chimice şi petroliere).
- materialul folosit: carton, plastic, metal, sticlă, celofan.
- caracteristici: înşurubare sau fixare, sacoşe prin care să se vadă, carton pliant sau nu
etc.
- împachetare multiplă sau nu: mai multe produse într-un pachet.
- învelire individuală sau nu.
- standardizare sau nu a ambalajului.
- modul de apariţie a etichetei.
- impactul asupra mediului înconjurător: aruncarea ambalajului.
- corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit în magazine de
lux, cu preţ ridicat şi publicitate intensă.
Dacă se ţine seama de aceşti factori, ambalajul va putea răspunde unor minime cerinţe: să
fie uşor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; să fie rezistent pentru a proteja
integritatea produsului; să fie estetic pentru a atrage atenţia consumatorilor potenţiali.
Respectarea acestor cerinţe va face ca ambalajul să asigure succesul produsului, care
corespunde informaţiilor transmise de ambalaj. Un dising bun, ce corespunde specificaţiilor de

Pagină
19
marketing va contribui la succesul produsului. Nu trebuie ratată nici o oportunitate de a
încorpora în ambalaj avantajele pentru consumator. Ambalajul trebuie, nu numai să fie
performant, dar şi să arate că a fost conceput pentru performanţă.
De aceea, în alegerea ambalajului se va ţine seama de criterii economice, el trebuind să
ofere maximum de utilitate şi protecţie, cu cheltuieli minime.
 Documentele insotitoare - cum ar fi: instructiunile de utilizare, certificate de
garantie, carte tehnica, instructiuni de intretinere si exploatare, aviz de expeditie, facturi, chitante
etc.
Multe din aceste documente sunt prevazute de reglementari legale, vanzatorul fiind
obligat sa le intocmeasca si sa le transmita clientului odata cu produsul.

 Alte elemente compozite ale produsului - desigur, marca şi ambalajul produsului sunt
principalele elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum
ar fi: serviciile, garanţiile, eticheta, performanţele şi specificaţiile tehnice, masa,
gabaritul, culoarea, stilul etc.

Serviciile de susţinere a unui produs se folosesc pe scară largă de către firme pentru
obţinerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat că mai ales la bunurile de folosinţă
îndelungată, la produse similare şi preţuri apropiate, alegerea cumpărătorului este determinată de
serviciile ce însoţesc produsul. De aceea se constată preocuparea tot mai mare a firmelor de a
asigura servicii de calitate cumpărătorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea şi
întreţinerea lui, asigurarea pieselor de schimb şi a asistenţei tehnice, consultanţă, garantarea
performanţelor produsului în perioada de garanţie etc.
Garanţiile sunt un alt element ce oferă avantaje cumpărătorului pentru bunurile de
folosinţă îndelungată.
O garanţie este o declaraţie care precizează maniera în care cumpărătorul va fi
recompensat de producător dacă produsul nu satisface performanţele promise.
Se practică două tipuri de garanţii:
- scrise – în care sunt specificate condiţiile de compensare a cumpărătorului.
- implicite – ce se bazează pe norme legale şi tehnice, standarde, clauze contractuale,
uzanţe comerciale, obiceiuri etc.

Pagină
20
Eticheta este simbolul grafic ce se aplică pentru unele produse în mod obligatoriu, iar
pentru altele opţional. Poate fi o simplă precizare ataşată produsului sau o creaţie grafică
complexă încorporată în produs sau ambalaj. Ea îndeplineşte câteva funcţii importante, cum ar fi:
- identificarea produsului:
- descrierea produsului: nume, model, calitate, mărime, conţinut, mod de utilizare,
cantitate, preţ, destinaţie.
- promovarea produsului prin elemente de desing şi grafică atrăgătoare.
- aprobare legală: medicamente, avertismente.
Eticheta îşi îndeplineşte cu succes aceste funcţii dacă este simplă, adecvată produsului,
modernă şi evidenţiază principalele avantaje ale produsului.
În activitatea de marketing etichetele sunt folosite în investigarea cererii de consum, fiind
o metodă simplă şi eficientă.
Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinţele pentru culori şi
combinaţii ale acestora, care pot avea valori simbolice şi emoţionale şi care se schimbă, pentru a
fi în ton cu moda.
De asemenea, trebuie avute în vedere aspectele sociale şi etice ce vizează accesibilitatea
socială şi morală a produsului.
Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialăţtii de marketing, iar rezultatele
cercetării trebuie să fie regăsite în proiectarea noilor produse şi modernizarea celor existente.

 Diferențierea ofertei prin personalul angajat


Un personal bine instruit trebuie să prezinte 6 caracteristici distincte:
competență- dețin abilitățile și cunoștințele profesionale necesare
curtoazie- sunt prietenoși, respectuoși și atenți să nu jignească interlocutorul
credibilitate- sunt demni de încredere
seriozitate- prestează servicii în mod consecvent și fără greșeli
receptivitate- reacționează promp la solicitările și problemele ridicate de clienți
comunicare - se străduiesc să-l înțeleagă pe client și să comunice clar cu acesta.

Pagină
21
 Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurențial
Planificare strategică orientată spre piață este procesul managerial de concepere și păstrare a
unei relații viabile de corespondență între obiectivele, abilitățile și resursele firmei și ocaziile pe
care le are pe piață.
Scopul planificării strategice este să modeleze activitățile economice și produsele firmei în așa
fel încât să se realizeze profiturileși ratele de creștere urmărite.
Etapele procesului de planificare strategică sunt:
 analiza mediului
 stabilirea obiectivelor
 elaborarea strategiilor
 elaborarea planurilor și programelor
 punerea în acțiune
 urmărirea și controlul

Studiu de caz
Studiu de caz- Automobile Dacia“Dacia
Duster ”
Pagină
22
Începuturile

Construcţia Uzinei de Autoturisme Dacia a început în 1966, la


Colibaşi, judeţul Argeş. După semnarea unui contract de licenţă între
Renault şi statul român în 1968, începe fabricaţia modelului Dacia
1100 sub licenţa R8, urmat în 1969 de Dacia 1300 sub licenţa R12.
Între anii 1970-1980, Dacia dezvoltă o întreagă gamă de modele care
va cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoane şi utilitare. Începând din anul 1978,
Automobile Dacia S.A continuă autonom producţia de autoturisme derivate din gama Renault
12. Anul 1995 este marcat de lansarea primului autoturism de concepţie sută la sută
românească, Dacia Nova şi de restructurarea întreprinderii într-o societate de producţie şi
strategie şi şapte filiale comerciale. În 1998, anul în care s-au aniversat trei decenii de la
producerea primului automobil Dacia, de pe porţile uzinei a ieşit autoturismul cu numărul
2.000.000. În acelaşi an întreprinderea a obţinut Certificatul de atestare a Implementării
Sistemului Calităţii ISO 9001 şi a înregistrat recordul de producţie (106.000 unitati).

Dacia şi Renault împreună de peste 42 de ani

La 2 iulie 1999, se semnează contractul de privatizare al societătii şi


Dacia devine o marcă a Grupului Renault, având ca principală misiune
susţinerea dezvoltării Grupului pe pieţele emergente. În 2000 are loc
lansarea modelului Dacia SuperNova, prima concretizare a
colaborării franco-române, un autoturism echipat cu motor şi cutie de
viteze Renault. Renault şi Dacia au mai multe obiective pe termen mediu şi lung : producerea
unui vehicul nou destinat pieţelor emergente, mărirea productivitaţii, producerea de automobile
de calitate Renault la preţuri scăzute. Anul 2003 este marcat de lansarea noului model Dacia
Solenza, apoi în anul 2004 este lansat modelul cel mai apreciat din toate timpurile şi anume
Dacia Logan. În acelaşi an încetează fabricaţia modelelor Dacia Berlină şi Break. În 2005 are
loc lansarea modelului Logan diesel, precum şi inaugurarea centrului de export CKD. În 2006 s-
a lansat modelul Dacia Logan MCV. În anul 2007, patru lansări de produs au marcat evoluţia
gamei Dacia Logan: Logan Van (ianuarie) , Logan GPL (mai) , şi o nouă motorizare de 85 CP
pe varianta Logan diesel 1.5 dCi. Acelaşi an aduce lansarea modelui Logan Pick-Up la Salonul

Pagină
23
Auto de la Bucureşti (octombrie). În 2008 se lansează mult aşteptata Dacia Duster la inceput
doar cu motorizari pe benzină iar din 2009 si cu motorizări diesel. În 2009 se lansează noul
Logan Facelift , urmat apoi de lansarea în premieră pentru Dacia a primului autoturism de teren
Dacia Stepway.In 2010 se lanseaza primul Suv autohton si anume Dacia Duster.

Viziunea companiei Automobile Dacia S.A

Dacă înainte de 1989 industria auto din ţările din Europa Centrala şi de Est fie nu exista, fie nu
producea nici pe de parte atâtea modele, astăzi, ţări precum Ungaria, Polonia, Slovenia, România
produc sute de mii de maşini anual şi au perspective pentru extinderea producţiei. Înainte de
1989, Ungaria nu avea pe teritoriul ei nici o fabrică producătoare de autoturisme. Polonia avea
două, la Varşovia şi Bielsko-Biala, Cehoslovacia producea Skoda în fabrica de la Mlada-
Boleslav, iar în Iugoslavia existau trei, Novo Mesto, pe teritoriul Sloveniei de azi, Sarajevo, în
Bosnia-Hertegovina, şi fabrica Zastava, în apropiere de Belgrad.1
Aşadar intr-o astfel de perioadă marile companii producătoare de maşini au acţionat rapid si au
facut investiţii masive în tarile Europei central estice.Aşadar în Ungaria au venit marci de
prestigiu precum Audi, Opel si Suzuki. Polonia a privatizat fabricile existente cu Fiat si
Daewoo.Toyota, Peugeot si Citroen au investit in Slovacia si Slovenia.
→ Una dintre puţinele uzine care nu era pe lista nici unui constructor era cea de la Colibaşi
judetul Argeş. Renault a riscat şi a achiziţionat această uzină în 1999. În momentul achiziţiei
nimeni nu s-ar fi gandit la un asemenea succes de proporţii al companiei în ziua de astăzi, cu
vanzări de sute de mii de modele anual, pe întreg mapamondul. Renault a riscat însă compania a
privit spre viitor. Au investit enorm în tehnologie, au marit capacitatea de producţie, au crescut
calitatea produselor sale. Au avut mereu o gandire dinamică , au învins barierile de ordin politic,
şi au avut încredere în viitor şi în posibilităţile organizaţiei de a se dezvolta. Faptele cuantificate
în circa 310.0002 de autoturisme vândute anual vorbesc de la sine. Toate acestea au fost posibile
datorita efortului întregii echipe manageriale.

Pagină
24
Misiunea Companiei Automobile Dacia S.A

Principala misiune a organizaţiei este susţinerea grupului francez pe pieţele emergente


României.Cu alte cuvinte misiunea companiei este însăţi raţiunea ei de a exista. Renault a reuşit
şi reuşeşte în continuare să se dezvolte acaparând noi pieţe de producţie şi de desfacere a
produselor sale în tot mai multe ţări din întreaga lume. Pe lângă acestea, Renault, prin modelul
Dacia se doreşte a fi o companie inovativă, competitivă, eficientă, care pune foarte mare accent
pe preţ şi pe habitaclul interior al maşinii.

Valorile în cadrul companiei Automobile Dacia S.A

Principalele valori care guvernează activitatea companiei sunt munca, disciplina,


respectul, responsabilitatea, grija faţă de mediu înconjurtor. Munca este “legea lumii moderne,
care nu are loc pentru lenesi"(Mihai Eminescu, "Opera politica"). Efortul depus de angajaţii
Dacia, profesionalismul de care dau dovadă, disciplina la locul de muncă, toate aceste valori
conferă o imagine distinctivă companiei. Respectul este o valoare reală, implementată la nivelul
societăţii în care activează, şi nu în ultimul rând in cadrul mediului înconjurător. Acest lucru este
bine evidenţiat prin intermediul programului “Rabla”. Grija faţă de mediu înconjurător a devenit
o necesitate. Eforturile companiei pe termen lung de a reduce fenomenul încălzirii globale şi
poluarea încurajează iniţiativele pentru o producţie cu cât mai puţine deşeuri, extinderea duratei
de folosinţă a produselor şi reciclarea produselor la sfârşitul perioadei de folosinţă. Aceste
initiative sunt combinate cu un program de angajament pe termen lung fata de societate.

Elaborarea si implementarea strategiei privind lansarea Dacia Duster pe piata

a) Strategii de piaţă

Pagină
25
Strategia de piaţă urmăreşte punerea firmei în legătură cu piaţa şi fructificarea oportunităţii
acesteia. Resursele întreprinderii Automobile Dacia S.A –umane, materiale, financiare-
constituie unul dintre principalele argumente ale opţiunii sale strategice.
Variantele strategiei de piaţă întâlnite în practică acoperă o paletă largă, dintre acestea cele mai
importante sunt sintetizate în tabelul de mai jos.
După cum se poate vedea din tabelul de mai sus, principalele strategii adoptate de compania
Automobile Dacia S.A corespund următoarelor strategii:
i) Strategia creşterii: Compania Automobile Dacia S.A este o companie aflată în plină
expansiune, cu o sinergie ridicată şi functionând în cadrul unei pieţe dinamice.De la an la an
compania a crescut, înglobând noi modele de autoturisme, crescându-şi cota de piaţă, cifra de
afaceri, şi investind sume considerabile în perspectivele unei dezvoltări durabile.
ii) Strategia concentrată. Această strategie vehiculează ideea punerii în practică a unei strategii
care să se axeze pe un număr restrâns de segmente de consumatori, adaptându-se la cerinţele
nevoile şi preferinţele acestora.
iii) Strategia activă. Grupul Dacia-Renault este un grup puternic, modern, preocupat în
permanenţă de înnoire şi perfecţionare. Sumele alocate în diverse proiecte, gradul de înnoire al
produselor susţin cu tărie adoptarea unei astfel de strategii.
iv) Strategia exigenţelor reduse presupune că întreprinderea nu se preocupă de creerea unui
vehicul de o calitate exceptională, mizând pe elementele de utilitate şi practicalitate ale
autoturismului. Cu toate acestea raportul calitate-preţ este unul imbatabil deocamdată. Dacă mai
adaugăm că serviiciile post-vânzare sunt excelente, designul exterior devine din ce în ce mai
aspectuos odată cu lansarea Dacia Duster, precum şi faptul că acesta va fi îmbunătăţit prin
lansarea viitoarelor modele, putem aprecia că în viitor această strategie se va schimba radical în
favoarea unei strategii a exigenţelor ridicate.
v) Strategia ofensivă. Prin adoptarea unei astfel de strategii Dacia îşi propune creşterea cotei de
piaţă prin valorificarea unui avantaj competitiv.

b)Strategii ale mixului de marketing

Strategii de produs

Pagină
26
a) Strategia de calitate reprezintă cea mai importantă strategie folosită în demersul creării
produsului, construită pe relaţia calitate-eficienţă. Este cunoscut faptul că o creştere a calităţii
antrenează indubitabil o creştere progresivă a cheltuielilor, acoperite doar până la un punct de
veniturile aduse de aporturile respective de calitate.
Dacia a abordat în permanenţă o astfel de strategie care să-i asigure valorificarea cu maximum de
eficienţă a potenţialului uman şi tehnic de care dispune în toate ţările producătoare, filiale ale
companiei mamă. Trustul Dacia nu a vizat cel mai înalt nivel calitativ al produsului, ci mai
degrabă cel mai bun raport calitate-preţ.
Obiectivul Dacia a fost acela de a produce o gamă de vehicule robuste, fiabile şi accesibile
pentru clienţii români şi străini, la standarde de calitate Renault.
Strategia ofertei globale.
Managementul Dacia a optat pentru o strategie nediferentiata in functie de pietele de desfacere,
sustinuta de pe o parte de efortul masiv al schimbarii imaginii care cere o atentie deosebita din
partea consumatorilor iar pe de alta, de pozitionarea in segmentul autoturismelor low-cost. In
prezent, Dacia este disponibila pe 51 de piete, din Europa pana in Africa, trecand prin Maghreb
si Turcia si isi va face intrarea si in Portugalia dar si Scandinavia (Suedia, Danemarca,
Finlanda). Astfel, Duster, la fel ca Sandero, va fi disponibil, treptat, la scara internationala.
O altă strategie abordata de Dacia este strategia privind locul realizării produselor3 .
Fiind vorba despre o companie transnaţională, produsul final se realizează pe teritoriul unei
singure sau mai multe ţări, dar componentele sale sunt realizate pe diferite pieţe internaţionale
legate între ele. Astfel, produsele sunt realizate cu preponderenţă în România în fabrica de la
Mioveni unde există momentan centre pentru fabricarea caroseriei, motorului, cutiei de viteze şi
transmisie, centre de montaj şi vopsitorie. Insa, la acestea se adauga aportul furnizorilor ca:
Valeo(cablaje), ACI (punţi), JCI (scaune), Cortubi (eşapamente), sau Valeo Climate
(climatizare), pentru a duce la bun sfârşit procesul de producţie.
Echipa Dacia a avut o contributie foarte importanta la dezvoltarea modelului Duster, avand in
vedere ca 45% din inginerii care au lucrat la proiect sunt romani.
In ceea ce priveste strategia de aprovizionare si productie, ea este axată spre calitate sporita si
reducerea costurilor.. Astfel ca, furnizorii agreati de Dacia Renault sunt de doua categorii: clasa

Pagină
27
A (raspund in proportie de 90-100% la toate cele 140 de criterii) si clasa B (corespund in
proportie de 75-90% la criteriile de evaluare). Tendinta este ca toti furnizorii Dacia sa fie
furnizori de rang A, adica sa indeplineasca peste 90% din asteptarile beneficiarului. Principalele
criterii de evaluare a furnizorilor sunt: calitatea produselor livrate, respectarea stricta a
termenelor si conditiilor de livrare si costurile reduse.4
Atunci când este iniţiat un proiect nou, cum este cazul Duster, sunt lansate cereri de cotare
(„RFQ“, Request For Quotation) către aceşti furnizori, iar alegerea este făcută pe baza celor mai
bune răspunsuri la caietul de sarcini în termeni de calitate, competitivitate şi performanţă
logistică, lucru de care se ocupă departamentul Cumpărări.5
Pentru implementarea acestei strategii se utilizează livrarea „just in time” , cu menţiunea că ea
trebuie sa se faca exact in cantitatea comandata, cu respectarea specificaţiilor şi a modului de
ambalare. Tendinta de reducere a costurilor de stocare a impus aparitia „depozitului pe roţi”,
adica livrările săptămanale la ziua si ora fixata de beneficiar si in cantitatea fixata, pentru a nu
produce opriri in banda de montaj din cauza furnizorilor. Pentru furnizorii experti a fost
desfiintata receptia componentelor de catre beneficiar. Ele ajung direct in cutii etichetate pe
banda de montaj, raspunderea fiind a producatorului.
Performaţele Dacia depind de relaţiile pe care şi le dezvoltă atât cu furnizorii de materii prime şi
materiale, cât şi cu distribuitorii şi cumpărătorii produselor.

Stategii de preţ
Prin strategiile pe care le-au implementat, cei de la grupul Dacia Renault urmăresc să-şi satisfacă
obiectivele privind creşterea volumului vânzărilor, recuperarea cheltuielilor şi a investiţiilor
efectuate pe termen lung, sporirea cotei de piaţă şi contracararea concurenţei. Mai mult, acestea
sunt sustinute si de eforturile de innoire a imaginii pe plan local si international, urmand ca
acestea sa formeze un suport real pentru urmatoarele mutari strategice, mai ales in directia
modificarii politicilor de pret.

Pagină
28
a) Dacia S.A a început cu o strategie a preţului de penetrare, bazată pe preţuri mici, menite sa
descurajeze concurenţa, urmând ca apoi, odată ce au câştigat o felie de piaţă, să-şi mărească uşor
preţul, concomitent cu o creştere a calităţii.
Aceasta strategie a fost corelata insa cu o mare flexibilitate la capitolul dotari pentru acelasi
model, care fac astfel ca pretul sa varieze de la modelul de baza pana la cel cu dotari full-option,
lucru de natura sa excluda posibilitatea perceperii produsului ca fiind unul slab calitativ.
b) În raport cu concurenţa cei de la Dacia au folosit strategia preţului mai redus decat al
concurentei. Fiind vorba despre o maşină produsă în serie exportatorul român a recurs la
principiul comparaţiei, stabilind diferenţele tehnice şi economice ale produsului propriu în raport
cu produsele concurente.
S-a orientat astfel catre strategia low-cost care prezinta o atractie sporita in contextul in care o
buna parte din concureti au ajuns la o stare de plafonare, sau chiar declin. Un pret mai mic va
scoate imediat in evidenta compania Dacia iar un produs cu un raport bun calitate-pret, adoptand
o asemenea strategie are toate sansele de reusita.

Strategia de distribuţie
a) La fel ca în cazul politicii de produs şi în cazul distributiei internaţionale se pune problema
standardizarii sau adaptarii. Principala alternativă strategică folosită de cei de la Dacia S.A din
punct de vedere al amploarei distribuţiei este reprezentată de distribuţia exclusivă, prin orientarea
asupra unui singur segment de consumatori potenţiali.
Astfel, segmentul tinta vizat este dat de clienţii care considera ca SUV-ul ofera o protectie ceva
mai buna in caz de accident, de garda ridicata, ideala pentru adevaratele capcane din drumurile
noastre, dar si aspectul impozant, ce sugereaza un statut social superior, pentru care preţul
reprezintă principalul criteriu de cumpărare al unei maşini. Prin introducerea modelului Duster,
Dacia adreseaza o noua provocare pietei auto, propunand un SUV cu un design atragator si un
pret extrem de competitiv.
b) Din punct de vedere al dimensiunilor canalului s-a recurs la distribuţia prin canale lungi, iar
în ceea ce priveşte gradul de participare al companiei la procesul de distribuţie aceasta este
realizată prin intermediari specializaţi.De retinut este faptul ca dezvoltarea programelor low cost
reprezinta pentru producatori o excelenta oportunitate de a acumula experienta in domeniile

Pagină
29
managementului aprovizionarii, valorificarii la maxim a economiilor de scara si adaptarii
platformelor mecanice la cerintele diferitelor piete

Strategiile de promovare.
a) În funcţie de desfăşurarea în timp a politicii promoţionale s-a ales strategia de promovare
continuă, alegandu-se un mesaj si un concept publicitar coerent si corespunzator segmentului
tinta vizat. Conceptul creativ care sta la baza campaniei de lansare a Duster a fost dezvoltat de
echipa Graffiti BBDO, care a declinat executii pentru media conventionale si inovative.
b) În funcţie de modul de influenţare a publicului ţintă Dacia SA. a ales strategia de absorbţie,
produsele Dacia fiind cerute de un numar mare de clienţi, altfel spus publicitate de masa, pe
intelesul tuturor, aderand la modul de perceptie al majoritatii consumatorilor.
Campania s-a desfasurat la nivel national, printr-un mix care cuprinde TV, print, OOH, radio si
internet. Prima parte a campaniei a cuprins Operatiunea Porti Deschise (invitatie in show-room-
urile Dacia) si Jocul Cheii (in cadrul caruia consumatorul era invitat sa incerce cheile descoperite
in inserturile din presa, pentru a putea castiga una din masinile puse in concurs). Cea de-a doua
parte a campaniei a constat in comunicare directa, pe produs.

c) Strategii de afaceri
În calitate de jucător nou pe piata de SUV-urilor, Dacia urmareşte reducerea costurilor si
dezvoltarea unui management eficient al resurselor, astfel ca cheltuielile de productie sa fie
minime.Se porneşte, conform principiului de marketing a abordarii pieţei, de la cerinţele
consumatorilor din segmentul ţintă -oamenii care doresc o siguranta sporita sau un anume statut
social,o maşina , robustă, spaţioasă şi cu un preţ de achiziţie şi de întreţinere scăzute, având în
vedere puterea de cumpărare relativ scăzută. Pe de altă parte, deşi preţul are o pondere
importantă în aprecierea făcută şi în decizia de cumpărare, mai importantă este valoarea creată şi
livrată clienţilor. Astfel că deşi preţul are un nivel scăzut (începe de la 10.500 de euro, cu taxe
incluse), standardele de calitate sunt peste măsura preţurilor: trei stele la siguranţa pasagerilor
acordate de EuroNCAP,propulsorul 1.5 dCi de 110 CP recent în gamă care este destul de
puternic şi mai ales consumă puţin, iar designul este unul modern. Astfel că strategia aplicată de
grupul Dacia Renault este cea de lider de cost, folosind experienţa în segmentul low-cost -
succesul înregistrat cu modelul Logan si Sandero pentru a obţine cel mai mic preţ de producţie.

Pagină
30
Marja de profit este una superioară celorlalte modele Renault şi ale competiţiei (pentru Sandero,
aceeaşi clasă economic, marja a fost de 6%), bazându-se şi pe trendul crescător al pieţei low-cost
a autoturismelor.
Desigur această strategie nu va acapara toate brandurile Renault ci va face obiectul catorva
branduri (care vor fi construite pe platforma Logan), continuând „promisiunea „ de a livra un
autoturism fiabil la un preţ extrem de avantajos începută cu Logan. De această dată însă se atacă
un alt segment de piaţă, respectiv cel al oamenilor care doresc sa afiseze un anume statut soscial.
Acesta este un segment semnificativ pe piaţa internă şi internaţională, având potenţial de creştere
a veniturilor şi implicit a puterii de cumpărare dacă se reuşeşte o fidelizare a acestora prin
acapararea primei achiziţii a cumpărătorilor. Pe lângă potenţialul segmentului mai este
importantă poziţionarea care este adecvată şi relevantă pe termen mediu şi lung făcând apel la
concepte precum competitivitate, pragmatism, smart buying. Îmbunătăţirile continue, face-lift-
urile programate fac aprte din strategia de adapatare şi de crestere a adresabilităţii produsului,
care susţin astfel această strategie a costurilor.
În ceea ce priveşte diferenţierea, întrucât aceasta se axează pe preţ, este destul de greu de apărat.

Pagină
31
Bibliografie
1. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. – „Marketing. Probleme, cazuri, teste”, Ed. Marketer,
Bucureşti, 1993, p. 124-126
2. Dobrescu, E., Postolache, T. – „Consemnări economice”, Ed. Academiei Române, 1990, p.
20-30
3. Dobrotă, N. – „ABC-ul economiei de piaţă moderne”, Ed. Casa de editură şi presă „Viaţa
Românească”, 1999, p. 70-80
4. Florescu, C. – „Marketing”, Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti, 1992, p. 60-70, 282-285
5. Kotler, Ph. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 10-20
6. Kotler, Ph. – „Marketing-management”, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 10-20, 20-25

Pagină
32