COLEGIO DE ALTO RENDIMIENTO – SAN MARTÍN SESIÓN 7 UNIDAD 4

COMUNICACIÓN TERCER GRADO

EL LENGUAJE PUBLICITARIO

El lenguaje publicitario es aquel que se emplea en los mensajes publicitarios que observamos a través de los medios de
comunicación como son la radio, la televisión, el internet, los periódicos, revistas, volantes, afiches, etc.
La finalidad del lenguaje publicitario es atraer subjetivamente al público mediante frases que aparentemente son objetivas.
Un ejemplo de este lenguaje se da en textos persuasivos o de propaganda que pretenden convencer al destinatario de algo e
influir en su comportamiento. Lo que buscan es el modo de llegar a los sentimientos del público atrayendo su atención, y por lo
tanto se basan en la persuasión.
Así podemos ver que el lenguaje publicitario se emplea para persuadir a las masas:
 En campañas comerciales para comprar diversos productos u obtener algún servicio comercial.
 En campañas políticas, para convencer a la gente y que estos emitan su voto a favor del candidato que postula a algún cargo.
 En campañas preventivas para informarnos sobre medicamentos, campañas de salud como las de vacunación, etc.
 En campañas sociales para concientizarnos sobre las normas de transporte, el medio ambiente, los valores, etc.
LA IMAGEN
El lenguaje publicitario va acompañado de la imagen. Es la que nos muestra lo que se trata de vender o promocionar. Los
publicistas quieren que el receptor del anuncio publicitario se enfoque en el producto y en la información que contenga el
anuncio. Para eso se pueden usar colores que contrasten entre letras, fondo y la imagen. Al producto también se le pueden
poner imágenes, las cuales le den un significado que le guste ver al consumidor. Por ejemplo, es mejor ver un vino siendo
tomado por personas bien vestidas de alto estatus social, que un vino en una mesa.
LA FRASE
La frase o slogan en el anuncio publicitario va dirigida al receptor que lo está leyendo, oyendo o viendo. En algunos casos se
usan términos en imperativo las que le indican ruego, orden o mandato al receptor, tales como ¡Descubra!, ¡Compre!, ¡Esté
pendiente!, o, "compre a bajos precios".

LOS ESTEREOTIPOS EN LA PUBLICIDAD

Para la R.A.E. el estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable.
Una imagen que representa a un colectivo. Se trata de un conjunto de creencias acerca de las características de las
personas de un grupo determinado que es generalizado a casi todos los miembros del grupo.

Y la publicidad contribuye a la creación de estereotipos sociales, culturales, raciales… Sabemos ya que no nos venden un
producto, nos venden el éxito social, la competitividad, el éxito personal… Y no olvidemos nunca que la publicidad suele vender
ideas viejas con ropajes nuevos.
La mujer: ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera, es preferentemente
o secretaria, o enfermera, o profesora… (casi siempre subordinada a un jefe);
pero también mujer objeto, mujer fatal, siempre inestable emocionalmente, o
pasiva, frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil, menor desarrollo
intelectual… Y, por supuesto, siempre bella. En publicidad, pues, suele
desempeñar principalmente dos funciones:
1.- destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de belleza
2.- objeto decorativo o “cebo”, objeto de deseo para vender al hombre otro
tipo de productos

Sin embargo, los tiempos están

cambiando, y también en esto. La publicidad, entonces, se vuelve más sutil, más
aparentemente “moderna” pero, si profundizamos, comprobamos cómo se siguen
manteniendo roles. Incorpora nuevos roles femeninos: las superwoman. Esa supermujer
incansable que, además de trabajar fuera de casa, lleva el peso de la casa y del cuidado
de los hijos sin la ayuda del hombre. Muy moderna, ¿verdad? Pero la situación no ha
cambiado, ¿acaso alguien comparte sus tareas?

El hombre, aparece con una serie de valores igualmente estereotipados, en una serie de
roles que le guste o no, la sociedad le exige asumir: es estable emocionalmente, dinámico,
agresivo, dominador, racional, valiente, intelectualmente capaz, amante del riesgo. Pero
tampoco debe descuidar su aspecto físico: ese hombre tan preocupado por su aspecto
como se supone lo están las féminas, y, desde luego la estrategia, premeditada o no, fue
un acierto comercial y hoy ya todas las firmas se lanzan a desarrollar productos de belleza
masculina. ¿Y qué incorpora la modernidad al papel del hombre en publicidad? La misma
función de hombre objeto que es habitual en la mujer.
La publicidad infantil marca aún más, si es posible, los roles masculino/femenino. Los niños de los anuncios son traviesos,
inquietos, alborotadores, rebeldes. Representan la irresponsabilidad y la despreocupación. Pero también son emprendedores,
están llenos de energía, confiados y seguros de sí mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus
travesuras. Las niñas, por el contrario, son ordenadas y obedientes, aceptan las reglas de la madre, la ayudan en el trabajo del
hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso de hermanos menores. Cuando aparecen niños y niñas, el niño
suele ser protagonista. Y es en la publicidad de juguetes donde más se radicalizan los distintos roles sexuales.

¡Y cómo no! también su ingenuidad, ternura y simpatía son “explotados” a la hora de vender productos a los adultos. Más aún,
estudios presentados en LVI Congreso de la Asociación Española de Pediatría, destacan el papel creciente de la infancia en
anuncios para adultos, sustituyendo ya, en muchos casos, a la figura femenina en la publicidad. El informe señala que aparece
ya en uno de cada tres anuncios de televisión, protagonizando cualquier tipo de publicidad. Los pediatras han analizado durante
cuatro días más de 400 anuncios emitidos entre las 4 de la tarde y las 9 de la noche, y parece que lo que justifica la
omnipresencia del niño en los anuncios es su papel de consumidor dentro del presupuesto familiar, el incremento de la
capacidad adquisitiva de los menores (móviles, video consolas, MP3, ropa de marca), la creciente influencia de los hijos
pequeños sobre el consumo familiar y el interés por incorporar cuanto antes a los niños a la actual sociedad de consumo en la
que vivimos.

Los jóvenes en publicidad, son personas dinámicas, divertidas, independientes, atractivas, triunfadoras (a veces, incluso vacías
e “idiotas, preocupados solo de sí mismos) se juega con la necesidad de identificación, de pertenecer a un grupo o a
una tribu, con los llamados “modelos aspiracionales”, es decir, ofreciendo con todo lo que se supone desean -mejor deben–
conseguir (empezando por el móvil, para seguir con la moto…) Y así, para venderles productos, utilizan distintas motivaciones
que parten de aspectos que suelen preocupar o interesar a la juventud: la música, las fiestas, la velocidad, el deporte. Como
sucede con los niños (protagonistas de anuncios que utilizan su imagen tierna, simpática e ingenua, para persuadir a los
adultos), a la juventud se la utiliza también tanto como reclamo publicitario, ofreciendo la juventud como un valor social.

El marketing y la publicidad nos han querido vender la perfección durante décadas, haciéndonos creer que si consumimos tal o
cual producto ligaremos a esa chica o chico del anuncio, que nuestro pelo será el más brillante y sedoso si usamos tal marca
de champú o que seremos unos ganadores si nuestro desodorante es de una marca en particular.
Pero también es consciente de que de vez en cuando es necesario cambiar de imagen, ir, aparentemente, en contra de lo que
antes ofrecían, no en vano la publicidad está directamente relacionada con el entorno sociocultural en que se desarrolla. Aquí
tenemos un ejemplo de cómo la publicidad utiliza también la sátira a los estereotipos: La bebida H20 Citrus de Seven Up satiriza
a los estereotipos publicitarios mostrando a gente común y corriente que hace gala de sus defectos. Desde comerse las uñas,
tener canas, bailar mal o tener unos kilos de más, cada uno asume el suyo y lo grita a viva voz sin preocupaciones, estando
orgulloso de ese privilegio que tiene por ser “humano”.
Para analizar
Observa las imágenes anteriores y comenta sobre el estereotipo de personas que se presentan. ¿Será el estereotipo de mujer
y hombre peruano?
¿Se observa alguna manifestación sociocultural en esos avisos?

Fuente: El aroma de mi hogar. (s.f.) Los estereotipos en publicidad. Recuperado de

https://publicidadresumida.wordpress.com/1-vamos-a-probar/los-estereotipos-en-publicidad/

LAS REPRESENTACIONES CULTURALES EN LA PUBLICIDAD

Las representaciones culturales son las manifestaciones propias de un lugar como la pintura, literatura, cine y música,
principalmente. En la publicidad, se utilizan estos elementos culturales propios para diseñar una campaña publicitaria, de tal
manera que el público consumidor se sienta identificado con el producto.
La Publicidad, como manifestación cultural, posee la capacidad de suscitar discursos ideológicos y de propiciar un cambio de
actitud o la adquisición de un producto o servicio a través de la persuasión y la seducción, intrínsecas a su propia naturaleza
puesto que son imprescindibles para conseguir sus objetivos.

IDEOLOGÍA EN LA PUBLICIDAD
Una ideología es un conjunto de emociones, ideas y creencias colectivas que son compatibles entre sí y están especialmente
referidas a la conducta social humana. Las ideologías describen y postulan modos de actuar sobre la realidad colectiva, ya sea
sobre el sistema general de la sociedad o en uno o varios de sus sistemas específicos, como son
el económico, social, científico-tecnológico, político, cultural, moral, religioso, medio ambiental u otros relacionados al bien
común.
Por su origen, alcance y propósito, las ideologías pueden desarrollarse gradualmente a través de la observación, el diálogo, el
ajuste mutuo y el consenso sobre lo que es considerado socialmente correcto, desviado o dañino, o bien ser impuestas por un
grupo dominante especialmente interesado en generar influencia, conducción o control colectivo, sin distinción si este es
un grupo social, una institución, o un movimiento político, social, religioso o cultural o si su propósito se centra en promover el
bien común o un interés particular.
 Una ideología puede ser impartida a través de una campaña publicitaria, con el objetivo de difundir una idea y que este
pensamiento sea adoptado por todos. Pueden ser pensamientos políticos, religiosos, culturales, morales, económicos, etc.
Así, en la publicidad comercial nos transmiten una ideología de consumo a través de un conjunto de valores simbólicos que
podemos asociar con el estilo de vida o visión del mundo que cada persona supone o cree que debería ser su propia vida.
Podemos citar valores como la libertad, la juventud, la belleza, el placer, ruptura de las reglas sociales, espontaneidad, alegría,
seguridad, felicidad, el poder, la fuerza, la competitividad, la riqueza material, etc.
Fuente: Colectivo Arbeit (2015). La publicidad: una institución social reguladora. Recuperado de
http://www.letra.org/spip/IMG/pdf/arbeit_dossierpub_red.pdf

CUESTIONARIO:

Identificación del contexto de partida - Parece evidente que las imágenes publicitarias no son
realistas, sino que nos ofrecen una visión idealizada del
- ¿Quién es el emisor del aviso publicitario? ¿De dónde es? mundo (ideología). ¿Cuál es la ideología en este aviso
- ¿Cuándo se publicó? publicitario?
- ¿En qué medio o a través de qué medio se publicó? - ¿Cuáles son las manifestaciones culturales que se
- ¿Qué se ofrece en este aviso? ¿A qué tipo de producto pueden apreciar?
corresponde? ¿Qué marca es?
- ¿A quién está dirigido el aviso? (público) Identificar el contexto de llegada
- ¿Cuál es el contexto sociocultural de la publicación?
- ¿Qué opinan de los estereotipos de hombres y mujeres
Analizar el plano del contenido que se observan en las imágenes?
- ¿De qué modo crees que el impacto de la publicidad
- ¿Cómo está estructurado el aviso publicitario? observada puede influir en la subjetividad de los
- ¿Cuál es el slogan? ¿Hay algún texto secundario? individuos? ¿Y en su sensación de libertad individual? ¿Y
- ¿Qué imagen presenta? ¿Quiénes son los personajes? en su libertad real?
- ¿Cuáles son las características más resaltantes? - ¿Qué vende realmente la publicidad: productos,
- ¿Cuál será el tema? ¿Cuál será la idea principal en este mercancías o marcas; valores de uso o valores
aviso publicitario? simbólicos? Razona la respuesta.
- ¿A Ustedes, qué les motiva a comprar un producto de una
Analizar el plano de la expresión
determinada marca? ¿Cuál debería ser nuestro criterio
- ¿Cómo está expresado el slogan? (tiempo, modo, para adquirir un producto?
persona, etc.)
- ¿Cómo está expresado el texto secundario? (tiempo, Imagen 1
modo, persona, etc.)
- Figuras retóricas
- Signos de puntuación
- Registro
- Colores
- Ubicación y tamaño del slogan
- Tipografía del slogan
- Ubicación y tamaño de la imagen

Analizar el plano formal: construcción ideológica

- Información oculta. ¿Qué información aporta respecto de

las características del producto?
- Información destacada. ¿Qué se resalta en el aviso
publicitario?
- Información sesgada. El anuncio no muestra
características, sino valores asociados a la marca. Por
ejemplo: juventud, placer… ¿Qué otros valores simbólicos
crees que aparecen en la imagen
publicitaria para imponer la venta del producto
- ¿Cuál es el estereotipo de hombre o mujer que se
presenta en esta publicidad?
Fuente: http://idata.over-blog.com/3/97/80/35/azzaro-pour-
homme-elixir-8292-2.jpg
 Imagen 2 Imagen 3

Fuente: http://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-612406204- Fuente: https://lh5.googleusercontent.com/-7G7ktSBb51o/TWqx-

publicidad-motocicletas-moto-honda-dueno-del-sol-del-viento- m9gilI/AAAAAAAAAFg/fCNZEyEQjmA/s640/yamaha_1980.jpg
_JM

Imagen 4

Fuente: http://kausachumperu.blogspot.pe/2009/11/analisis-de-la-
publicidad-el-país-de.html?m=1
PARA AMPLIAR
Recordando anuncios que hayas visto, indica qué valores vende y a qué sector de la población va dirigido (ten en cuenta
distintas variables: género, poder adquisitivo, ideología…). Ejemplo: Coca Cola vende el valor de la felicidad. Va dirigido
principalmente a un público joven, de ambos géneros y que tienen más o menos mayores posibilidades económicas.
¿De qué modo crees que semejante impacto continuado puede influir en la subjetividad de los individuos? ¿Y en su sensación
de libertad individual? ¿Y en su libertad real?
¿A Ustedes, qué les motiva a comprar un producto de una determinada marca? ¿Cuál debería ser nuestro criterio para adquirir
un producto?

¿Qué vende realmente la publicidad: productos, mercancías o marcas; valores de uso o valores simbólicos? Razona la
respuesta.

Referencias bibliográficas:

Colectivo Arbeit (2015). La publicidad: una institución social reguladora. Recuperado de

http://www.letra.org/spip/IMG/pdf/arbeit_dossierpub_red.pdf

El aroma de mi hogar. (s.f.) Los estereotipos en publicidad. Recuperado de https://publicidadresumida.wordpress.com/1-

vamos-a-probar/los-estereotipos-en-publicidad/

Kausachum Perú (2009). Análisis de la publicidad “El país de las ideas”. Recuperado de:
http://kausachumperu.blogspot.pe/2009/11/analisis-de-la-publicidad-el-país-de.html?m=1

Le blog de papillon dessenteurs.over-blog.com. (2012) les matiéres de la sensualité. Recuperado de:

http://idata.over-blog.com/3/97/80/35/azzaro-pour-homme-elixir-8292-2.jpg

Mercado Libre Argentina. (s.f.) Publicidad Motocicletas Moto Honda Dueño Del Sol Del Viento. Recuperado de:
http://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-612406204-publicidad-motocicletas-moto-honda-dueno-del-sol-del-viento-_JM

Publicidad colombiana antigua. (2011). Moticicletas Yamaha publicidad colombiana 1980. Recuperado de:
https://lh5.googleusercontent.com/-7G7ktSBb51o/TWqx-m9gilI/AAAAAAAAAFg/fCNZEyEQjmA/s640/yamaha_1980.jpg

Ventocilla, J. E. (2014) Análisis y propuesta del uso de las manifestaciones culturales criollo limeña y andino cusqueña como
eje de las campañas publicitarias televisivas de la cerveza Pilsen Callao de 1997-2002, en Lima y Cusco.
Recuperado de http://cybertesis.unmsm.edu.pe/handle/cybertesis/3755