Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Resumen: El marketing relacional es un enfoque de gran interés y actualidad para los académicos y profesionales
del marketing. Pese a la proliferación de trabajos sobre diferentes tipos de relaciones, los estudios que contemplan
los distintos niveles con los que se relaciona el consumidor son muy escasos. Además, pocos trabajos en marketing
contemplan variables procedentes de enfoques puramente económicos, como la teoría de señales, que pueden en-
riquecer el estudio de las relaciones comerciales. Por esta razón, en este trabajo se presenta un modelo que inclu-
ye variables económicas –las señales que envían las empresas al mercado- y variables típicamente relacionales –la
confianza y la satisfacción- para las relaciones multi-nivel que entabla el consumidor con los establecimientos co-
merciales. El modelo contempla tres niveles de confianza y satisfacción -con las marcas del distribuidor, con el per-
sonal y con el establecimiento comercial-. Los resultados muestran un proceso de transferencia entre los niveles de
la confianza y corroboran que la satisfacción y las señales son determinantes de la confianza en cada nivel. Ade-
más, se presentan diferencias de acuerdo con el sexo, la edad y la renta del consumidor.
Palabras clave: Marketing relacional / Consumidor / Establecimiento comercial / Confianza / Satisfacción / Señales
/ Marcas del distribuidor / Niveles relacionales.
The Generation of the Consumer’s Trust in the Retailer. A Multi-Level Perspective
Abstract: Marketing researchers and practiotioners show a great interest in the relationship marketing approach
nowadays. Although there is a growing number of studies on relationships, the studies that consider the different le-
vels the consumer relates with are escarce. Moreover, a limited number of marketing studies includes variables that
are often used in economic approaches such as the signaling theory, which can enrich the understanding of com-
mercial relationships. Therefore, in this study we present a model that relates economic variables –the signals that
firms send to the market- and key relational variables –trust and satisfaction- for the multilevel relationships that the
consumer establishes with retailers. The proposed model highlights three levels of trust and satisfaction –with store
brands, personnel and the store-. Results show a transference process among the three levels of trust and confirm
that satisfaction and signals are important antecedents of each trust level. Besides, there are differences according
to the consumer’s sex, age and to the household income.
Key Words: Relationship marketing / Consumer / Retailer / Trust / Satisfaction / Signals / Store brands / Relation-
ship levels.
Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224 201
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
nales que contemplamos son el de las marcas del cas que son propias de una persona o entidad
distribuidor, el del personal1 y el del estableci- (por ejemplo, que se pueda confiar en ellas) y
miento. Para acometer nuestro objetivo, en el se- que puede experimentar sensaciones hacia una
gundo apartado se desarrollan los niveles de re- marca como las que profesa hacia una persona
lación del consumidor con respecto al estableci- o entidad (interdependencia, compromiso, pa-
miento comercial. El tercer apartado se ocupa de sión, familiaridad, recuerdos, etc. (Aggarwal,
la presentación de las variables clave en nuestro 2004; Gifford, 1997, Fournier, 1998). De
trabajo –las señales, la satisfacción y la confian- hecho, las características de la marca que son
za–, cuyas relaciones darán lugar a las hipótesis propias de productos o personas constituyen la
y al modelo objeto de contraste en nuestro estu- base de la creación de vínculos emocionales
dio. También proponemos un efecto moderador (Veloutsou y Smyth, 2003). Así, para la rela-
de algunas características personales del consu- ción del consumidor con la marca, Fournier
midor y de su hogar en las relaciones entre seña- (1998) señala diferentes tipos de relaciones:
les, satisfacción y confianza. El cuarto apartado voluntaria o impuesta, positiva o negativa, in-
se centra en los detalles del estudio empírico y el tensa o superficial, duradera o a corto plazo,
pública o privada, formal o informal y simétri-
quinto da cuenta de los resultados del contraste
ca o asimétrica.
del modelo. El trabajo se cierra con un sexto
• En cuanto al estudio de las relaciones interper-
apartado con las conclusiones e implicaciones
sonales, y más en concreto de la relación del
profesionales más relevantes.
consumidor con los trabajadores de la empresa,
es un nivel que se torna esencial debido, entre
otros aspectos, a la preponderancia del compo-
NIVELES DE RELACIÓN DEL nente afectivo o emocional existente en la ma-
CONSUMIDOR RESPECTO DEL yoría de relaciones, que puede influir decisi-
ESTABLECIMIENTO COMERCIAL vamente en variables como la confianza y el
compromiso (cuando, por ejemplo, cambia al-
Una cuestión interesante cuando se trata de guna de las partes que inició la relación) (Ry-
definir la relación objeto de análisis en el marke- lander, Strutton y Pelton, 1997). Es más, aun-
ting relacional se refiere a las partes con las que que la díada objeto de estudio sea frecuente-
se relaciona la persona o entidad objeto de estu- mente la del consumidor-empresa en el largo
dio. Dado que en este trabajo vamos a adoptar la plazo, las interacciones diarias son con los tra-
perspectiva del consumidor final cuando acude a bajadores de la misma y, por tanto, interperso-
comprar a un establecimiento comercial, hay que nales. La literatura sobre relaciones interperso-
tener en cuenta la influencia de diferentes ele- nales se ha preocupado especialmente por des-
mentos con los que interacciona el consumidor y tacar cuáles deben ser los atributos de un traba-
a través de los cuales éste se forma una determi- jador para conseguir que la relación con el
nada imagen global del establecimiento en el que cliente sea exitosa: por ejemplo, la responsabi-
compra. La otra parte de la díada en los merca- lidad, la confiabilidad, la integridad, la pericia,
dos de consumo, tanto para el caso de los bienes la accesibilidad, la disponibilidad y el trato in-
como de los servicios, puede ser la marca, el tra- dividualizado, la similitud de las características
bajador o la empresa. del consumidor y el vendedor (Crosby, Evans
y Cowles, 1990) y la empatía (Beatty et al.,
• En lo que a las marcas se refiere, también pue- 1996; Rempel, Holmes y Zanna, 1985; Stern,
den considerarse “socios” en una relación con Thompson y Arnould, 1998). Pese a que en la
los consumidores (McKenna, 1994; teoría rela- gran distribución, una gestión eficaz del lineal
cional de la marca de Fournier, 1998; Velout- y las técnicas de merchandising parecen susti-
sou y Smyth, 2003). Pese a que hay autores tuir el papel vendedor de los trabajadores, en
como DuPont (1998) que señalan que sólo se muchos casos los consumidores siguen bus-
puede hablar de relaciones con personas o ins- cando el asesoramiento de los trabajadores, una
tituciones y no con productos, parece claro que buena atención al cliente y la agilidad en sus
el consumidor busca características en las mar- tareas.
202 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
• Un tercer nivel de relaciones es la relación in- Dodd y Lindley, 2003). Además, no nos consta
dividuo-empresa, relación que ha sido conside- ningún trabajo que haya analizado el papel de las
rada más breve y menos intensa que la entabla- marcas del distribuidor como generadoras de
da entre individuos, lo cual ha llevado, tal co- confianza en el consumidor, por lo que resulta
mo hemos comentado en el caso de la marca, al interesante su inclusión como nivel relacional.
intento de personificación de la relación con la Una vez presentadas las partes con las que
empresa para lograr los efectos positivos de la trata el consumidor cuando acude a comprar a un
relación interpersonal (Iacobucci y Ostrom, establecimiento comercial, pasamos a presentar
1996). Hay que tener en cuenta que en deter- un modelo sobre la confianza del consumidor y
minados contextos, como el que nos ocupa –la las variables que contribuyen a su generación.
venta en un comercio minorista–, es difícil se-
parar los diferentes niveles de relaciones que
mantiene un consumidor, puesto que éste esta- PROPUESTA DE MODELO.
blece relaciones no sólo de tipo interpersonal HIPÓTESIS
con el vendedor, sino también con el estable-
Para las relaciones entre el consumidor y el
cimiento y las marcas que compra (Crosby y
establecimiento comercial y sin olvidar el carác-
Stephens, 1987; Dodds, Monroe y Grewal,
ter multi-nivel de las mismas, proponemos un
1991).
modelo que refleja dos tipos de antecedentes de
la confianza del consumidor: la satisfacción del
La mayor parte de los trabajos en la literatura
consumidor y las señales que envían los estable-
relacional se han centrado en el estudio de un
cimientos comerciales al mercado. Comenzamos
único tipo de relación, ya sea la relación con la
con un primer apartado en el que estudiamos la
marca, la relación con el vendedor o la relación
confianza del consumidor en el establecimiento
con la empresa (Macintosh y Lockshin, 1997).
comercial para tratar en segundo lugar la satis-
Sin embargo, creemos necesario distinguir los
diferentes niveles de relación para conocer el facción y en tercer lugar las señales como deter-
efecto de las variables antecedentes sobre un ni- minantes de la confianza. Finalizamos la pro-
vel y no sobre otros y también analizar los nive- puesta de modelo con el estudio del papel mode-
les de forma simultánea para conocer las interre- rador de ciertas características personales del
laciones entre ellos. En el caso concreto de este consumidor.
trabajo, vamos a contemplar las marcas del dis-
tribuidor como nivel relacional y no todo el sur- LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR EN
tido de marcas que ofrece el establecimiento al LAS MARCAS DEL DISTRIBUIDOR, EL
mercado. Al igual que los trabajadores de un es- PERSONAL Y EL ESTABLECIMIENTO
tablecimiento pueden ser un elemento diferen- COMERCIAL
ciador del establecimiento en relación con otros
establecimientos competidores, elegimos las Una revisión de la literatura relacional nos
marcas del distribuidor como factor propio de un permite resaltar la importancia de la confianza
establecimiento frente a otros. Todo el surtido de como variable clave en cualquier relación. La
marcas que ofrece el establecimiento incluiría investigación sobre confianza es abundante en
marcas de fabricante que venden varios compe- diferentes campos: la literatura sobre relaciones
tidores, por lo que no supondría diferenciación interpersonales ha estudiado la confianza princi-
de un determinado establecimiento respecto de palmente desde una perspectiva emocional o
otros y no quedaría claro qué efecto se debe a las afectiva (Larzelere y Huston, 1980; Rempel,
marcas de fabricante y qué parte a las marcas del Homes y Zanna, 1985), la literatura económica
distribuidor. Sin embargo, las marcas del distri- ha considerado esta variable desde un punto de
buidor que, en su caso, ofrece un comercio a los vista calculativo (Williamson, 1993) y la litera-
consumidores sí están más vinculadas directa- tura de marketing ha recurrido a diferentes enfo-
mente con la imagen de ese establecimiento en ques de análisis (Ganesan, 1994; Mayer, Davis y
concreto y no a varios establecimientos (Collins, Schoorman, 1995; Morgan y Hunt, 1994). Si
Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224 203
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
adaptamos las definiciones de confianza de Ma- riencia de contactos con los trabajadores de un
yer, Davis y Schoorman (1995) y Singh y Sir- establecimiento puede ser transferida o asociada
deshmukh (2000) a las relaciones multi-nivel, al comportamiento o resultados generales de la
podemos considerar que la confianza es “la se- relación con el establecimiento o empresa (esta
guridad emocional que le lleva al consumidor a transferencia es frecuente en el contexto de la
pensar que la otra parte (la marca, el trabajador o banca y del comercio).
la empresa) cubrirá sus expectativas de resultado En consecuencia, proponemos las dos prime-
o comportamiento (expectativas de calidad o de ras hipótesis:
resultado del consumo de una marca, de compor-
tamiento o resultados obtenidos de la interacción • H1: La confianza del consumidor en las mar-
con el personal y de la relación general con la cas del distribuidor influye positivamente en la
empresa)”. De hecho, es ese estado psicológico confianza en el establecimiento comercial.
de seguridad el que hace que el consumidor sea • H2: La confianza del consumidor en el perso-
vulnerable a las acciones y resultados de la otra nal del establecimiento comercial influye posi-
parte (Mayer, Davis y Schoorman, 1995; Rem- tivamente en la confianza en el establecimiento
pel, Holmes y Zanna, 1985). comercial.
Uno de los procesos de desarrollo de la con-
fianza que señalan Doney y Cannon (1997) para
LA SATISFACCIÓN COMO ANTECEDENTE
el campo industrial, pero que bien pudiera ser
DE LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR
válido para las relaciones empresa-consumidor,
es el de transferencia, que supone el traslado de Otra variable relacional fundamental en los
la confianza que un individuo tiene en una ámbitos académico y profesional del marketing
“fuente de prueba o referencia” a otra entidad o es la satisfacción. La visión tradicional de la sa-
persona con quien tiene poca o ninguna expe- tisfacción y el enfoque que han guiado gran par-
riencia directa (por ejemplo, la transferencia de te de la investigación sobre esta variable es el
la confianza que un cliente tiene en una empresa paradigma de confirmación o desconfirmación
con la que opera habitualmente a un nuevo ven- de expectativas, según el cual la satisfacción es
dedor de la misma). Esta relación de transferen- entendida como el estado cognitivo del consu-
cia tan beneficiosa entre los tres niveles de con- midor respecto a la adecuación o inadecuación
fianza se puede producir por un efecto contagio, de la recompensa recibida frente al sacrificio ex-
de forma que las actitudes y opiniones respecto perimentado (Howard y Sheth, 1969). Sin em-
de un nivel pueden estar afectadas (aunque sea bargo, algunos autores ha intentado realizar con-
de forma inconsciente) por las referidas a otros tribuciones dentro de ese paradigma buscando
niveles del mismo establecimiento. Y es que, si- nuevas explicaciones de la satisfacción (Fournier
guiendo a Iacobucci y Hibbard (1999), la carac- y Mick, 1999; Spreng, MacKenzie y Olshavsky,
terística de asimetría en las relaciones del con- 1996). Siguiendo a Sharma, Niedrich y Dobbins
sumidor con la empresa a favor de la segunda (1999), otra tendencia en la literatura más recien-
explica una mayor desconfianza inicial en la re- te sobre esta variable es el análisis de la satisfac-
lación, hace más difícil la comunicación del con- ción acumulada, que refleja un aprendizaje de
sumidor con la empresa e influye en la tendencia todas las transacciones e interacciones pasadas.
del consumidor a formarse una opinión y mani- En este trabajo, siguiendo especialmente las de-
festar una actitud hacia la empresa en función de finiciones de satisfacción que utilizan Anderson
las marcas y trabajadores que tiene. Así, si- y Narus (1990), Andaleeb (1996) y Ganesan
guiendo el proceso de transferencia, la confianza (1994), consideramos que la satisfacción es “un
que tiene un consumidor en las marcas de cierto estado afectivo positivo que deriva de la valora-
distribuidor (la imagen del establecimiento se ción de todos los aspectos de una relación de una
encuentra implícita en la calidad de esa marca parte con otra (la marca, el trabajador o la em-
que lleva su nombre) es transferida a la confian- presa)”. Por lo tanto, la satisfacción de un con-
za en el establecimiento considerado desde un sumidor puede englobar sentimientos positivos
punto de vista global. De igual forma, la expe- derivados del resultado de compra o consumo de
204 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
una marca, de la interacción con el personal o un • H4: La satisfacción del consumidor con el per-
estado afectivo positivo global hacia el estable- sonal del establecimiento influye positivamente
cimiento. en la confianza del primero en el segundo.
Desde el enfoque de marketing relacional se • H5: La satisfacción del consumidor con el es-
puede sugerir que los consumidores intentan re- tablecimiento comercial influye positivamente
ducir el riesgo percibido en la compra repitiendo en la confianza del primero en el segundo.
la compra de la misma marca o comprando en el
mismo establecimiento con el que están satisfe-
chos. El grado de satisfacción general que sien- LAS SEÑALES DEL ESTABLECIMIENTO
tan los consumidores en intercambios previos, COMERCIAL COMO ANTECEDENTES DE
resultado de la habilidad de la otra parte para LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR
cumplir los deseos, expectativas y necesidades Tras estudiar dos variables importantes en la
de los consumidores, ha sido identificado como literatura relacional, pasamos a analizar en este
un antecedente importante de la actitud del con- apartado variables de índole más económica que
sumidor (Oliver, 1980) y de la confianza (Ra- pueden desempeñar un papel relevante en las re-
vald y Grönroos, 1996; Selnes, 1998). Una serie laciones consumidor-empresa. Las señales son
de encuentros positivos aumentará la satisfac- las acciones que realiza la empresa para revelar
ción del consumidor y, en consecuencia, aumen- de forma creíble su verdadero nivel de capacida-
tará la confianza y la probabilidad de recompra des y la calidad no observable del producto, de
del producto o servicio (Morgan y Hunt, 1994; una forma que no puedan imitar los proveedores
Selnes, 1998). Como señala Ganesan (1994), la de baja calidad (Kirmani y Rao, 2000; Rao, Qu y
satisfacción aumenta la percepción de credibili- Ruekert, 1999; Singh y Sirdeshmukh, 2000). Si-
dad y benevolencia de la otra parte (confianza). guiendo la teoría de señales, las partes de un in-
De igual modo, Lau y Lee (2000) contemplan la tercambio tenen diferente información, hecho
satisfacción con la marca como determinante de que afecta a la relación entre ellas. Así, el con-
la confianza en la marca. Si retomamos las defi- sumidor puede inferir información sobre la cali-
niciones de confianza y satisfacción que hemos dad de los productos y sobre el comportamiento
ofrecido previamente, es de esperar que el estado de la empresa a partir de las señales de informa-
afectivo positivo derivado de la relación con ción que envían las empresas al mercado. Por su
cierta marca, trabajador o establecimiento (satis- parte, la empresa elegirá qué información trans-
facción del consumidor con la calidad y surtido mitir al mercado de acuerdo con las inferencias
de marcas del distribuidor, con el trato y habili- que puede realizar el consumidor. Sin embargo,
dades del personal y con aspectos generales del hay que tener en cuenta que la información con-
establecimiento respectivamente) desemboque tenida en las señales no siempre está disponible
en la creencia o seguridad emocional del consu- o es demasiado costoso adquirirla (Selnes,
midor de que esa marca de distribuidor, trabaja- 1998). Por esta razón, la satisfacción del consu-
dor o empresa va a cubrir sus expectativas de re- midor puede ser el antecedente principal de la
sultado o comportamiento en cada compra (con- confianza en muchos casos, especialmente cuan-
fianza en la calidad de la marca del distribuidor, do el consumidor tiene ya cierta experiencia de
en la competencia, trato y buena fe del personal intercambios con la empresa.
del establecimiento y en los recursos, promesas e Si nos centramos en la relación consumidor-
información del establecimiento). El segundo establecimiento comercial, los mecanismos que
grupo de hipótesis refleja la relación entre la sa- los consumidores pueden utilizar para inferir la
tisfacción y la confianza teniendo en cuenta los calidad del producto o el comportamiento del es-
tres niveles de la relación consumidor-estable- tablecimiento comercial y poder decidir así en
cimiento: qué establecimiento comprar son la garantía (la
garantía de reembolso del precio del producto o
• H3: La satisfacción del consumidor con las de cambio del producto en caso de insatisfacción
marcas del distribuidor influye positivamente durante un período de prueba y la garantía de
en la confianza del primero en las segundas. funcionamiento del producto durante un período
Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224 205
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
de tiempo) (Emons, 1988), la reputación del es- para satisfacer las necesidades del consumidor
tablecimiento (Anderson y Weitz, 1992; Fom- (confianza en el establecimiento). Por tanto, el
brun y van Riel, 1997; Milgrom y Roberts, tercer conjunto de hipótesis se refiere a la rela-
1993), la publicidad (Bagwell y Ramey, 1988; ción entre las señales del establecimiento y los
Nelson, 1974), la pertenencia del establecimien- tres niveles de confianza identificados:
to a un grupo de distribución nacional o interna-
cional, una ambientación cuidada y profesional, • H6: Las señales del establecimiento comercial
el servicio post-venta (por ejemplo, la gestión de influyen positivamente en la confianza del con-
quejas) (San Martín, 2003) y el envase del pro- sumidor en las marcas del distribuidor.
ducto. Todas estas variables ofrecen información • H7: Las señales del establecimiento comercial
sobre la calidad de los productos o servicios de influyen positivamente en la confianza del con-
la empresa y sobre su comportamiento y son re- sumidor en el personal del establecimiento.
levantes para el contexto analizado en este traba- • H8: Las señales del establecimiento comercial
jo. La credibilidad de las señales está ligada a la influyen positivamente en la confianza del con-
vulnerabilidad de la empresa a las sanciones del sumidor en el establecimiento.
consumidor: si la calidad prometida es falsa, la
empresa pondría en riesgo sus ingresos futuros y
perdería la confianza de sus clientes. La tabla 1 EL PAPEL DE LAS CARACTERÍSTICAS
ofrece una revisión de trabajos que han encon- PERSONALES Y DEL HOGAR DEL
trado evidencia empírica sobre la utilidad de di- CONSUMIDOR COMO VARIABLES
versas señales para indicar la calidad no obser- MODERADORAS DE LAS RELACIONES
vable de los productos o/y el comportamiento de DE LA SATISFACCIÓN Y LAS SEÑALES
la empresa. CON LA CONFIANZA
Según la teoría de señales y desde un enfoque Los rasgos personales del individuo y su en-
económico, la señales de la empresa pueden re- torno son importantes en la percepción de las se-
ducir el problema de selección adversa del con- ñales de las empresas y en el desarrollo de varia-
sumidor (posibilidad de equivocarse en la elec- bles como la satisfacción y la confianza. Por
ción de la marca o empresa más adecuada para el ello, vamos a introducir algunas características
intercambio) y de este modo generar o aumentar personales del consumidor (variables demográfi-
su confianza ante una decisión de compra. Algu- cas y socio-económicas) como variables que
nas señales pueden estar más relacionadas con la pueden influir en todas sus percepciones y, así,
confianza en las marcas del distribuidor, otras en todo el modelo. La literatura sobre el tema
con la confianza en el personal y otras con la demuestra que ciertas características personales,
confianza general en el establecimiento. No obs- como la edad, el sexo, la personalidad o el nivel
tante, dado que la literatura sobre señales es de estudios, influyen en las relaciones (Moor-
esencialmente normativa y no hay trabajos que man, Deshpandé y Zalman, 1993; Nooteboom y
relacionen las señales con la confianza en dife- Noorderhaven, 1997; Shemwell, Cronin y Bu-
rentes niveles relacionales, en este trabajo se va llard, 1994). El sexo como determinante del
a considerar que en principio cualquier señal comportamiento de compra ha sido una de las
puede influir en los tres niveles de confianza. características personales más estudiadas por los
Así por ejemplo, la pertenencia del estableci- autores. Las mujeres suelen estar más implicadas
miento a un grupo puede indicar no sólo la cali- en las actividades de compra (Slama y Tashlian,
dad de las marcas que el establecimiento vende 1985) y prestan más atención a los vendedores
con su nombre (confianza en las marcas del dis- (Gilbert y Warren, 1995). Además, Smith (1998)
tribuidor), pero también que el personal de la ca- sostiene que el denominado “tipo relacional” (el
dena comparte una cultura corporativa y unos sexo de ambas partes de la relación: hombre-
valores comunes con los que se puede identificar hombre, mujer-mujer y hombre-mujer) influye
el consumidor (confianza en el personal) y que en la calidad y gestión de la relación por diferen-
la empresa se esfuerza e invierte continuamente cias psicológicas o sociológicas. Asimismo, Gi-
206 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224 207
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
lligan (1982) encuentra que las mujeres tienen ción en la que la confianza, la satisfacción y las
una mayor habilidad innata para relacionarse y señales fuesen variables fundamentales. Con este
para desarrollar mayores niveles de confianza y objetivo, nos decidimos por el estudio de la rela-
compromiso, especialmente en relaciones con ción que entabla y mantiene el consumidor con
otras mujeres. Por lo que respecta a la edad, al- su establecimiento comercial más frecuentado
gunas investigaciones concluyen que el proceso para las compras de alimentación (hay que seña-
de búsqueda y procesamiento de información lar que no se observa gran fidelidad a un estable-
disminuye con la edad (Gilly y Zeithaml, 1985). cimiento comercial concreto dado que no llega al
También en esta línea Homburg y Giering 40% el porcentaje de encuestados que realiza un
(2001) sostienen que distintas características gasto igual o mayor que el 60% en un único es-
personales, como el sexo, la edad y la renta, tie- tablecimiento comercial). Realizamos el estudio
nen un efecto moderador en el vínculo entre sa- a tres niveles: marcas, trabajadores y estableci-
tisfacción y lealtad, siendo la renta una de las va- miento. En el sector de la distribución alimenta-
riables sobre las que existe menos evidencia em- ria en la actualidad, los grandes distribuidores se
pírica. De este modo, realizamos una propuesta están convirtiendo en miembros del canal con
de análisis de carácter exploratorio que recoge el gran poder de negociación en detrimento del po-
efecto moderador del sexo, la edad y la renta del der de los fabricantes. Podemos observar cómo
consumidor en las relaciones propuestas previa- la supervivencia de los formatos minoristas de-
mente en las hipótesis anteriores. pende de una continua transformación para adap-
Propuesta de análisis: El sexo, la edad y la tarse a las expectativas cambiantes de los con-
renta del consumidor influyen en las relaciones sumidores (Colla, 2003).
de las señales y la satisfacción con la confianza. En este contexto, el establecimiento debe to-
mar en consideración tres niveles que influyen
en la elección del consumidor entre estableci-
PROPUESTA DE MODELO mientos comerciales alternativos. En primer lu-
Todas las relaciones justificadas previamente gar, la importancia de las marcas del distribuidor
y las hipótesis que hemos identificado se plas- se refleja en el rápido aumento de su cuota de
man en el modelo objeto de contraste que apare- mercado y en la mejora de su calidad y presenta-
ción. Las estrategias de marca del distribuidor
ce en la figura 1.
han pasado de ser marginales para los estableci-
Figura 1.-Modelo propuesto mientos (resolviendo principalmente problemas
tácticos) a ser la “cara” más importante del esta-
H6(+)
SEÑALES blecimiento en su imagen al mercado (programas
H8(+)
SATISFACCIÓN con una orientación estratégica) (Goldman,
con las marcas H7(+) SATISFACCIÓN SATISFACCIÓN
del distribuidor con el personal con el establecimiento
2003). En segundo lugar, la agilidad y asesora-
H3(+) H4(+) H5(+) miento al cliente por parte del personal del esta-
CONFIANZA CONFIANZA CONFIANZA blecimiento comercial se tornan asimismo esen-
en las marcas en el personal en el establecimiento
del distribuidor H2(+) ciales. Y es que las relaciones interpersonales
H1(+) pueden ser un tipo de barreras de cambio que
Propuesta de análisis pueden hacer que los consumidores repitan las
SEXO, EDAD Y RENTA DEL CONSUMIDOR compras, incluso cuando la satisfacción con el
servicio es baja (Jones, Mothersbaugh y Beatty,
2000). En tercer lugar, el horario comercial, el
parking, la limpieza, el número de cajas, la colo-
METODOLOGÍA
cación de los productos y la información propor-
Para el contraste del modelo propuesto, bus- cionada a los consumidores son, entre otros, fac-
camos un tipo de relación que involucrara, por tores que ayudan a los consumidores a decidir
un lado, al consumidor final y, por otro lado, a la entre distintas opciones. En este sentido, convie-
marca, al personal y a la empresa considerada de ne también recordar que en el “momento de la
una forma global. Además, queríamos una rela- verdad”, además de una adecuada respuesta del
208 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
personal de la empresa a las necesidades y dudas Wetzels, Ruyter y Birgelen (1998). La escala de
de los clientes, es conveniente un entorno físico la satisfacción con el establecimiento también es
o ambientación confortable y profesional (Bit- de elaboración propia, aunque siguiendo a Ma-
ner, 1990), aspectos estos últimos más relacio- cintosh y Lockshin (1997) desarrollamos el ítem
nados con el establecimiento considerado de V12 (satisfacción global con el establecimiento
forma general. Mientras en las grandes superfi- comercial). Finalmente, todos los ítemes referi-
cies comerciales y tiendas de descuento, las mar- dos a las señales de los establecimientos son de
cas del distribuidor y las técnicas de merchandi- elaboración propia, excepto el ítem V28, para el
sing desempeñan un papel importante, en otro que nos hemos apoyado en los trabajos de Gane-
tipo de establecimientos, como las tiendas tradi- san (1994) y Rao y Bergen (1992).
cionales, predomina el papel del vendedor como
elemento que fomenta la confianza y satisfacción Tabla 2.- Ficha técnica del estudio
de sus clientes. CARACTERÍSTICAS ENCUESTA
La ficha técnica del trabajo de campo aparece Universo
Compradores en establecimientos
en la tabla 2, mientras que el Anexo da cuenta de comerciales.
Ámbito geográfico Burgos capital.
las variables que han intervenido en nuestro es- Se recibieron 368 encuestas válidas
tudio y de la nomenclatura utilizada para las Tamaño muestral de un total de 450 encuestas entrega-
mismas. Previamente a la distribución del cues- das (tasa de respuesta = 81.7%).
Muestreo aleatorio. La información
tionario, se mantuvieron entrevistas con personas fue recogida mediante cuestionarios
encargadas de distintos tipos de establecimiento Diseño muestral
autoadministrados (sólo uno por
comercial que nos ayudaron con la redacción del hogar cumplimentado por la persona
que habitualmente realiza las compras
cuestionario y a conocer cómo tratan de indicar de alimentación).
que sus productos son de calidad y que su com- Error muestral
El 5.1% (para el caso más desfavora-
portamiento y actuaciones son correctas de una ble y un nivel de confianza del 95%).
Periodo de realización
forma que les diferencie de los competidores del trabajo de campo
Noviembre de 2002.
(señales del establecimiento). La primera pre- * Establecimientos Diferentes categorías: hipermercados
gunta del cuestionario versaba sobre el estable- principales referidos (191), supermercados (121), tiendas
por los individuos de descuento, mercados de abastos y
cimiento comercial al que mayoritariamente muestrales tiendas tradicionales (56).
acude el consumidor para las compras de alimen-
tación*. El resto de preguntas venían referidas a Las fases metodológicas seguidas para el tra-
ese establecimiento comercial más frecuentado. tamiento de la información obtenida en el trabajo
Las escalas con las que se han medido los ítemes de campo son las que se muestran en la tabla 3.
de confianza, satisfacción y señales (excepto En este proceso, hemos tratado de seguir las re-
V33 que es una variable dicotómica) son de tipo comendaciones de Churchill (1979), Diamanto-
Likert de cinco posiciones (1 significa totalmen- poulos (1994) y Jöreskog y Sörbom (1993) para
te en desacuerdo, muy insatisfecho, peor o me- la obtención de un modelo de medida y un mo-
nos según el caso y 5 totalmente de acuerdo, delo estructural satisfactorios.
muy satisfecho, mejor o más según el caso). Las
escalas de medición de la confianza en y la satis-
facción con las marcas del distribuidor han sido RESULTADOS
creadas para el presente estudio. Parte de las es-
calas referidas al personal se elaboraron a partir
de las proporcionadas por Crosby, Evans y Cow- PROCESO DE VALIDACIÓN DE LAS
ESCALAS DE MEDICIÓN
les (1990), Gordon, McKeage y Fox (1998) y
Macintosh y Lockshin (1997), mientras que En primer lugar, realizamos un análisis des-
otros ítemes son de elaboración propia. Algunos criptivo univariante de las variables y calcula-
ítemes de la escala de confianza general en el es- mos la matriz de correlaciones (Bagozzi y
tablecimiento son una adaptación de los que han Baumgartner, 1994; Bagozzi y Yi, 1988; Baum-
utilizado Evans y Laskin (1994), Ganesan gartner y Homburg, 1996). En esta revisión de la
(1994), Shemwell, Cronin y Bullard (1994) y base de datos, no detectamos ningún dato extra-
Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224 209
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
ño con capacidad para distorsionar los resulta- medidas de bondad del ajuste. En las escalas de
dos. A continuación, comenzamos el proceso de SATMD, CONFMD y SATPE no fue necesario
depuración de las escalas de medición de la con- eliminar ninguna variable, la escala depurada de
fianza y la satisfacción con el fin de que fueran SATEC contiene los principales indicadores de
fiables, unidimensionales y válidas. Una primera satisfacción general y las escalas depuradas de
prueba de que las escalas utilizadas son unidi- CONFPE y CONFEC quedan medidas mediante
mensionales nos la proporcionó la realización de la parte más afectiva de la confianza. Creemos
un análisis factorial exploratorio, en concreto, que el proceso de depuración de escalas no ha
un análisis de ejes principales con rotación vari- afectado al contenido fundamental de las varia-
max para cada una de las variables consideradas bles.
(Bagozzi y Baumgartner, 1994). Los resultados Una vez sometidas las escalas de medición al
de los análisis factoriales realizados muestran la proceso de validación, se calculó el correspon-
existencia de tantos factores como variables y diente coeficiente alfa de Cronbach y el índice
niveles habíamos propuesto (tabla 4): tres para la de fiabilidad compuesta para conocer el grado de
satisfacción –con las marcas del distribuidor, con fiabilidad de las escalas finales (tabla 4). Pode-
el personal, y con el establecimiento– y tres para mos observar que todas las escalas (excepto la de
la confianza –en el establecimiento, en el perso- SATEC, que queda ligeramente por debajo)
nal y en las marcas del distribuidor–. cumplen el requisito del 0.70 para el coeficiente
Para las escalas resultantes en estos análisis alfa de Cronbach y del 0.60 para el índice de fia-
factoriales exploratorios, realizamos sendos aná- bilidad compuesta (Bagozzi y Yi, 1988) y cabe
lisis factoriales confirmatorios (método de señalar que los valores de las correlaciones ítem-
máxima verosimilitud) con el fin de llegar a de- total corregidas -también indicativos del grado
terminar el grado de validez de cada escala y ob- de fiabilidad de la escala- superan el valor acep-
tener modelos congenéricos2. Para juzgar la pro- table de 0.50. Se ofrecen también los valores de
cedencia de eliminar ítemes, detectar posibles la varianza extraída (VE) y observamos que to-
problemas en la especificación del modelo y dos (menos el de SATEC, que queda ligeramente
evaluar el ajuste del modelo, hemos tomado dife- por debajo) son mayores que 0.5 (Bagozzi y Yi,
rentes tipos de medidas siguiendo la recomenda- 1988; Hair et al., 2001)3.
ción de varios autores (Bagozzi y Baumgartner, Para hablar de discriminancia entre los cons-
1994; Bagozzi y Yi, 1988; Baumgartner y Hom- tructos, para cada par de factores, la correlación
burg, 1996; Hair et al., 2001; Jöreskog y Sör- al cuadrado debe ser menor que la varianza ex-
bom, 1993). Tras depurar las escalas mediante la traída (Fornell y Larcker, 1981). Si comparamos
eliminación de las variables que presentaban los valores correspondientes de la tabla 4 y de la
problemas, las salidas para los modelos de medi- matriz de correlaciones de la tabla 5, observamos
da reespecificados y ajustados se recogen en la que se cumple esa condición en todos los casos.
Tabla 4, donde se puede observar que los mode- También se estimaron modelos confirmatorios
los ajustan bien a juzgar por los valores de las en los que se restringieron a 1 las correlaciones
210 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
Tabla 4.-Resultados de los análisis factoriales exploratorios y confirmatorios ajustados para la satisfacción y
la confianza
Variables Coeficientes
Variables Porcentaje de
Análisis que Lambda 2 Bondad α de Fiabilidad
objeto de información R VE
factorial componen del ajuste Cronbach compuesta
análisis explicado Lambda t
el factor
V1 0.863 -- 0.745
2
V2 37.779 0.816 19.585 0.666 χ =57.629 0.8624 0.8665 0.68
SATMD 4
V3 0.801 19.080 0.642 (p=0.0035)
Satisfacción
Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224 211
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
Figura 2.- Resultados de la estimación del modelo características de los consumidores muestrales
final (sexo y edad del consumidor, renta del hogar) se
0.125
(3.931)
-0.116
Grupo de (-2.488)
ha realizado un análisis multimuestra para cada
distribución
Ambientación variable moderadora utilizando el programa es-
Publicidad Reputación
-0.09981
tadístico Lisrel 8. Para ello, se estima el modelo
0.161 (-2.051)
SATISFACCIÓN SATISFACCIÓN (3.398)
de los diferentes grupos (divididos de acuerdo
con las marcas con el personal
del distribuidor
SATISFACCIÓN con la variable que puede ser moderadora) de
0.560 con el establecimiento
0.778 -0.146 (12.709) 0.147 0.156 forma conjunta. Así, obtenemos los parámetros
(24.564) (-3.225) (3.101) (3.161)
para cada uno de los grupos de forma separada y
CONFIANZA CONFIANZA
en las marcas en el personal
CONFIANZA una medida global de bondad del ajuste. La ven-
del distribuidor 0.439 en el establecimiento
0.234 (10.029) taja principal que presenta este tipo de estima-
(5.247)
ción radica en la estimación simultánea del mo-
c2 (13)=34.450 (p=0.00103); GFI=0.982; AGFI=0.922; NFI=0.975; CFI=0.984;
delo propuesto en cada grupo y de modelos que
IFI=0.984; RMSEA=0,0686 incluyen restricciones en las relaciones entre las
variables para finalmente saber si los coeficien-
establecimiento (H4) y con el establecimiento tes estimados varían o no entre los grupos (Dos
comercial en general (H5) hacen que el consu- Santos y Brei, 2004).
midor confíe en las marcas del distribuidor, en el En primer lugar, tratamos de contrastar la in-
personal y en el establecimiento respectivamen- fluencia del sexo. Consecuentemente dividimos
te. El efecto es menor en el nivel general del es- la muestra en compradores hombres (101 indivi-
tablecimiento que en los otros dos. Las hipótesis duos) y mujeres (267 individuos) y después rea-
que contemplaban el papel de las señales del es- lizamos la estimación multimuestra. Podemos
tablecimiento como generadoras de la confianza observar que el modelo conjunto sin restriccio-
del consumidor también se cumplen en tanto que nes ajusta bien y hay algunas diferencias entre
la confianza en las marcas del distribuidor (H6), los grupos (tabla 6)5. A continuación, se incluyó
en el personal (H7) y en el establecimiento (H8) la restricción de que todos los coeficientes son
vienen determinadas por alguna señal. En primer iguales, lo que supone contrastar el efecto mode-
lugar, la pertenencia del establecimiento a un rador del sexo en el modelo. Si comparamos el
grupo de distribución influye positivamente en la valor del estadístico χ2 en este modelo totalmen-
confianza en las marcas del distribuidor. En se- te restringido con el del modelo sin restricciones,
gundo lugar, la reputación del establecimiento en la diferencia en el estadístico χ2 es significativa
el mercado incide positivamente en la confianza (dif. χ2=38.21, p<0.05), lo que indica que el mo-
en el personal del establecimiento, mientras que delo restringido es estadísticamente distinto al
la inversión en publicidad influye negativamen- modelo sin restricciones y existe un efecto mo-
te. En tercer lugar, la reputación del estableci- derador de la variable sexo. También restringi-
miento influye positivamente sobre la confianza mos cada relación y coeficiente propuesto para
en el establecimiento, pero la pertenencia a un aislar las diferencias entre los grupos para las re-
grupo de distribución y la ambientación del esta- laciones propuestas. Todos estos resultados apa-
blecimiento lo hacen negativamente. recen en la tabla 6.
A la vista de estos resultados, podemos ob-
servar que en los dos grupos se produce la trans-
EL EFECTO MODERADOR DEL SEXO,
ferencia entre los tres niveles de confianza, que
LA EDAD Y LA RENTA
la satisfacción se revela como un antecedente de
Tras realizar la estimación del modelo global la confianza en cada nivel y que la reputación
para todos los individuos muestrales, quisimos del establecimiento es una señal positiva y la
comprobar si hay determinadas características publicidad es una señal negativa sobre la con-
del consumidor que pueden influir en los resul- fianza tanto de compradores hombres como de
tados. Para explorar nuestra propuesta de análisis compradores mujeres. La pertenencia a un grupo
y conocer el efecto moderador de determinadas de distribución ejerce un efecto positivo en la
212 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
confianza de los hombres y mujeres en las mar- influyen más en su confianza en el personal y en
cas del distribuidor, pero incide negativamente el establecimiento (aunque varias lo hacen nega-
en la confianza general de las mujeres en el esta- tivamente), mientras que las significativas en el
blecimiento comercial. A juzgar por las diferen- caso de los hombres sirven para generar su con-
cias significativas entre hombres y mujeres indi- fianza principalmente en las marcas del distri-
cadas por las diferencias en el estadístico χ2 del buidor.
modelo sin restricciones respecto del modelo con En segundo lugar, se analizó el efecto mode-
cada restricción, la gestión de quejas sirve para rador de la variable edad. Según esta variable y
generar confianza en el establecimiento y la am- tomando en consideración el tamaño de los posi-
bientación para generar confianza en las marcas bles grupos, contemplamos dos grupos muestra-
del distribuidor sólo en el caso de los hombres y les principales: compradores de edad inferior o
no influyen significativamente en la confianza igual a 34 años (152 individuos) y compradores
de las mujeres, mientras que la garantía del pro- de más de 34 años (216 individuos). La Tabla 7
ducto es importante para conseguir la confianza indica los resultados de esta estimación multi-
de las mujeres –y no de los hombres- en el esta- muestra, en la que nuevamente se obtiene un
blecimiento y el envase y etiquetado ejercen un buen ajuste del modelo sin restricciones, un efec-
efecto negativo en la confianza de las mujeres. to moderador de la variable edad (dif. χ2=61.39/
De manera general, podemos observar que las p<0.01) y hay varias diferencias significativas
señales significativas en el caso de las mujeres entre los grupos.
Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224 213
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
De nuevo se reproduce en los dos grupos de en el nivel general. El envase y etiquetado del
edad la transferencia entre los niveles de con- producto y la gestión de quejas también generan
fianza y de la satisfacción a la confianza en los su confianza. El segundo grupo percibe de una
niveles de marcas del distribuidor y del personal. forma negativa la ambientación del estableci-
No obstante, no hay ninguna similitud más entre miento, siendo más relevante la reputación del
los grupos. Si analizamos las diferencias en el establecimiento en el mercado y la garantía del
estadístico de la χ2 del modelo general respecto producto.
del modelo con restricción en cada coeficiente, En tercer lugar, se procedió de igual forma
las diferencias significativas entre los grupos in- con la renta del hogar. En este caso dividimos la
dican que la satisfacción general con el estable- muestra en dos grandes grupos: hogares con una
cimiento genera confianza en el mismo sólo en renta mensual neta inferior o igual a 1200 euros
el grupo de compradores de 34 años o menos. (153 hogares) y hogares con una renta mayor
Además, se puede observar que los compradores que 1200 euros (215 hogares). El modelo sin res-
de hasta 34 años dan importancia a la pertenen- tricciones ajusta bien y hay algunas diferencias
cia del establecimiento a un grupo de distribu- entre los grupos, pero la comparación del valor
ción para confiar en las marcas del distribuidor y de la χ2 respecto del modelo totalmente restrin-
en los trabajadores del establecimiento, mientras gido no permite corroborar a un nivel de con-
que los mayores de 34 años perciben esa señal fianza del 95% el efecto moderador general de la
como negativa reduciendo la confianza general renta del hogar en el modelo (dif. χ2=30.05/
en el establecimiento. Por otra parte, para los p<0.25) (tabla 8). Sin embargo, la comparación
más jóvenes la ambientación del establecimiento con los modelos con restricciones parciales per-
y la colocación de los productos es positiva para mite ver diferencias significativas en dos coefi-
confiar en las marcas del distribuidor y negativa cientes o relaciones.
214 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224 215
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
nal desde un punto de vista relacional, pocos tra- del distribuidor merece más atención en la litera-
bajos contemplan la relación del consumidor con tura dado el incremento de su relevancia en el
la empresa desde una perspectiva integradora de surtido de los establecimientos comerciales.
conceptos y variables de distintas parcelas de la Además, la separación de niveles relacionales
Economía de la Empresa y pocos estudian más nos ha permitido comprobar que la satisfacción
de un nivel relacional. En esta línea, hemos que- es transferida a la confianza en cada nivel, reve-
rido proponer el estudio de las relaciones que en- lándose como una de las formas más seguras de
tabla y mantiene el consumidor con las marcas conseguir la confianza del consumidor. Este
del distribuidor, el personal y el establecimiento efecto de la satisfacción en la confianza es más
comercial considerado de una forma global. fuerte en los niveles de marcas del distribuidor y
Además, contemplamos variables de naturaleza del personal que en el de aspectos generales del
típicamente relacional –satisfacción y confianza– establecimiento, quizás por un efecto contagio
estudiadas profusamente en marketing, y varia- entre los niveles o porque la comentada imper-
bles esencialmente económicas –señales de la sonalidad de las relaciones con una empresa o
empresa–, que apenas han sido tratadas en mar- establecimiento puede dificultar que los consu-
keting como señales o factores reductores de midores manifiesten sus deseos e intenciones
riesgo y conducentes así a la confianza y satis- hacia la empresa y sea más sencillo que se mani-
facción del consumidor. El modelo propuesto fiesten hacia las marcas y trabajadores de la
contempla las señales de los establecimientos misma.
comerciales y la satisfacción del consumidor en Pese a la mayor importancia de la satisfac-
cada nivel como antecedentes de la confianza del ción como antecedente de la confianza del con-
consumidor para los tres niveles relacionales sumidor, hemos podido observar que las señales
considerados. Adicionalmente, hemos identifi- que emite el establecimiento comercial al mer-
cado algunos rasgos personales del individuo cado también sirven para generar o aumentar la
que pueden influir en las relaciones entre las va- confianza del consumidor. Esta aportación es
riables analizadas. El contraste de las hipótesis importante en marketing ya que rara vez se ha
planteadas nos lleva a las conclusiones que re- investigado el papel que desempeñan las señales
sumimos seguidamente. de las empresas sobre las actitudes, percepciones
Este estudio es uno de los pocos que existen y sentimientos del consumidor (excepciones son
contemplando tres niveles de relación con el Mishra, Heide y Cort, 1998 y Sing y Sirdesh-
consumidor, distinción que permite enriquecer el mukh, 2000). Además, incluso en la literatura
análisis de los antecedentes de la confianza en económica, donde más se han estudiado las seña-
cada nivel y no de la confianza considerada de les, los trabajos han sido principalmente norma-
una forma global (Macintosh y Lockshin, 1997). tivos (Emons, 1988; Lafontaine y Slade, 1996;
En este sentido, una de las aportaciones más im- Nelson, 1974; Shapiro, 1982) frente al presente
portantes de este trabajo es el proceso de transfe- trabajo, en el que ofrecemos el contraste empíri-
rencia del nivel de confianza en las marcas del co de un modelo que incluye las señales en rela-
distribuidor y en los trabajadores al nivel general ción con distintos niveles de confianza. Asimis-
de confianza en el establecimiento comercial, mo, nuestra investigación aporta un enfoque más
una transferencia más fuerte para el nivel inter- orientado al consumidor a la literatura de señales
personal que para el nivel de marcas del distri- existente. Estudios previos (Mishra, Heide y
buidor. Mientras que el papel importante de los Cort, 1998) muestran, desde la perspectiva de la
trabajadores (vendedores principalmente) en su empresa, cómo las señales que envía la empresa
relación directa con el consumidor ha sido más al mercado ayudan a reducir el problema de se-
desarrollado en la literatura sobre venta relacio- lección adversa y a generar la confianza del con-
nal (Crosby, Evans y Cowles, 1990; Weitz y sumidor, mientras que en este trabajo tratamos
Bradford, 1999) y, aunque en menor medida, el de considerar esas acciones desde la perspectiva
papel de las marcas en las relaciones ha sido dis- del consumidor.
cutido por varios autores (Fournier, 1998; Ve- Los resultados obtenidos indican que la per-
loutsou y Smyth, 2003), el papel de las marcas tenencia del establecimiento a un grupo de dis-
216 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
tribución influye positivamente en la confianza dad y en algunos casos de la pertenencia del es-
en las marcas del distribuidor. La reputación de tablecimiento a un grupo de distribución y de la
la empresa en el mercado genera o aumenta la ambientación del establecimiento sobre la con-
confianza en el personal del establecimiento, fianza del consumidor se producen en la mayoría
mientras que la inversión en publicidad la redu- de los grupos realizados.
ce. La reputación de la empresa también influye Como implicaciones profesionales que se
positivamente sobre la confianza en el estable- pueden extraer de nuestro estudio, podemos se-
cimiento, pero la pertenencia a un grupo de dis- ñalar en primer lugar que el establecimiento co-
tribución y la ambientación del establecimiento mercial debe cuidar todos los aspectos vincula-
lo hacen negativamente. Llama la atención que, dos al establecimiento y que pretenden ofrecer
frente a la influencia positiva de las señales so- un servicio global de calidad: mejorar la gestión
bre la percepción de calidad y la confianza, que y la calidad de las marcas propias que ofrece y
cabría esperar siguiendo la teoría de las señales formar y motivar adecuadamente al personal que
(Caves y Greene, 1996), hay ciertas señales que atiende a los consumidores sin olvidar los aspec-
parecen ejercer un efecto negativo sobre la con- tos generales del establecimiento, debido al efec-
fianza del consumidor y es que la inversión en to transferencia de la confianza de los niveles de
publicidad, en ambientación del establecimiento marcas del distribuidor y trabajadores al nivel de
o la pertenencia a un grupo de distribución pue- establecimiento. Aunque el impacto de la con-
den ser percibidos como gastos innecesarios que fianza en el personal sobre la confianza en el es-
aumentan el precio del producto y que generan tablecimiento comercial es mayor que el impacto
desconfianza en el consumidor. Ya hemos en- de las marcas del distribuidor sobre esa confian-
contrado este resultado en otros trabajos realiza- za general, no debemos pasar por alto el hecho
dos para otros sectores (San Martín, 2003), por de que unas marcas del distribuidor de calidad y
lo que no parece un hecho aislado dependiente con las que el consumidor esté satisfecho tam-
de un contexto particular. bién pueden generar confianza en el consumidor
Otra aportación de esta investigación provie- y contribuir a la confianza en un determinado es-
ne del análisis exploratorio del efecto moderador tablecimiento comercial. En general, la forma
de determinadas características personales y del más segura y directa de generar confianza en los
hogar del consumidor respecto de los resultados consumidores es conseguir que estén satisfechos
generales del modelo obtenidos con toda la con las marcas del distribuidor, con los trabaja-
muestra. Este estudio complementario nos ha dores y con el establecimiento en general. Sin
permitido enriquecer y matizar los resultados. En embargo, el establecimiento puede intentar gene-
rar o aumentar la confianza de los consumidores
concreto, hemos estudiado el efecto moderador
mediante el envío de señales al mercado. En este
de las variables sexo, edad y renta y se observan
sentido, para generar confianza es especialmente
diferencias en los grupos muestrales realizados
importante la reputación que tenga el estableci-
de acuerdo principalmente con los criterios de miento en el mercado, como ya se ha observado
sexo y edad (son menos significativas en el caso en otros trabajos (Ganesan, 1994; Doney y Can-
de la renta), lo que muestra su efecto moderador. non, 1997). Por el contrario, la inversión en am-
En todos los grupos se reproduce la transferencia bientación del establecimiento o en publicidad
entre los niveles de la confianza y de la satisfac- parecen ejercer un efecto negativo sobre la con-
ción a la confianza en los niveles de marcas del fianza del consumidor, de lo que se deduce la
distribuidor y trabajadores. Sin embargo, parece necesidad de seguir profundizando en este resul-
que la satisfacción con el establecimiento no es tado para conocer las posibles causas (quizás la
suficiente para confiar en él para los grupos de vinculación con un mayor precio, la saturación
mayores de 34 años y de los de menor renta. Hay publicitaria o la desconfianza general hacia la
otras diferencias entre los grupos en cuanto a las publicidad). Además, no se percibe como positi-
señales que influyen en cada nivel de confianza vo que el establecimiento comercial pertenezca a
y en qué sentido (positivo o negativo). Los efec- un grupo, excepto para reconocer que respalda
tos negativos, que se observan en el modelo ge- cierta calidad y características de las marcas del
neral, de la inversión de la empresa en publici- distribuidor.
Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224 217
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
218 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224 219
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
que el modelo no sea identificado o sea perfecta- Channels: The Role of Trust and Dependence”,
mente identificado). Una solución es trabajar con Journal of Retailing, vol. 72, núm. 1, pp. 77-93.
modelos congenéricos de dos o más factores ANDERSON, J.C.; NARUS, J.A. (1990): “A Model of
cuando hay al menos 2 medidas para cada factor Distributor Firm and Manufacturer Firm Working
(Bagozzi, 1994). Partnerships”, Journal of Marketing, vol. 54, (en-
3) Aunque el valor del coeficiente alfa para el cons- ero), pp. 42-58.
tructo “satisfacción con el establecimiento comer- ANDERSON, E.; WEITZ, B. (1992): “The Use of Pled-
cial” (SATEC) es ligeramente inferior a 0.70 y la ges to Build and Sustain Commitment in Distribu-
varianza extraída ligeramente inferior al valor tion Channels”, Journal of Marketing Research, vol.
umbral de 0.50, lo que indicaría una medición XXIX, pp. 18-34.
menos adecuada del constructo por esos indicado- BAGOZZI, R.P. (1994): “Structural Equations Models
res, es más importante que el constructo esté ade- in Marketing Research: Basic Principles”, en: Prin-
cuadamente medido por todos los indicadores en ciples of Marketing Research, pp. 317-385. Black-
su conjunto, lo cual viene indicado por el índice well.
de fiabilidad compuesta (Bagozzi y Baumgartner,
BAGOZZI, R.P.; YI, Y. (1988): “On the Evaluation of
1994; Fornell y Larcker, 1981). Y en el caso de
Structural Equation Models”, Journal of the Acad-
SATEC, este índice sí supera el valor recomenda-
emy of Marketing Science, vol. 16, núm. 1, pp. 74-
do de 0.60.
4) El hecho de que la Chi-cuadrado nos indique que 94.
el ajuste no es correcto puede ser debido a su de- BAGOZZI, R.P.; BAUMGARTNER, H. (1994): “The Eva-
pendencia y sensibilidad respecto al tamaño de la luation of Structural Equation Models and Hypothe-
muestra, de forma que el rechazo de un modelo sis Testing”, en Principles of Marketing Research,
conforme aumenta el tamaño muestral no es ex- cap. 10, pp. 386-419. Blackwell.
traño puesto que un mayor tamaño facilita la de- BAGWELL, K.; RAMEY, G. (1988): “Advertising and
tección de discrepancias entre la matriz observada Limit Pricing”, Rand Journal of Economics, vol. 19,
y la implícita (Bagozzi y Yi, 1988). Por ello, (primavera), pp. 59-71.
siempre que los indicadores GFI, AGFI, IFI, NFI BAUMGARTNER, H.; HOMBURG, C. (1996): “Applica-
y CFI arrojen valores adecuados (al menos de tions of Structural Equation Modeling in Marketing
0.9), aceptaremos el modelo de medida y la vali- and Consumer Research: A Review”, International
dez convergente de la escala. No obstante, inten- Journal of Research in Marketing, vol. 13, pp.139-
taremos lograr el mejor ajuste posible también se- 161.
gún el valor de la Chi-cuadrado. BEATTY, S.E.; MAYER M.; COLEMAN J.E.; REYNOLD
5) Hemos considerado significativos los coeficientes K.E.; LEE, J. (1996): “Customer-sales Associate Re-
que lo son a partir de un nivel de confianza del tail Relationships”, Journal of Retailing, vol. 72,
90% dado que el objetivo de estos análisis es núm. 3, pp. 223-247.
comparar los diferentes valores de los grupos. BITNER, M.J. (1990): “Evaluating Service Encoun-
ters: The Effects of Physical Surroundings and Em-
ployee Responses”, Journal of Marketing, vol. 54,
NOTAS pp. 69-82.
CAVES, R.E.; GREENE, D.P. (1996): “Brands Quality
1. Versiones parciales de este trabajo han sido pre- Levels, Prices, and Advertising Outlays: Empirical
sentadas en la 33ª EMAC Conference, celebrada Evidence on Signals and Information Costs”, Inter-
en Murcia en mayo de 2004 y en la IADIS Inter- national Journal of Industrial Organization, 14, 1,
nacional Conference e-Society 2004, celebrada en 29-52.
Ávila en julio de 2004. CHOUK, I.; PERRIEN, J. (2004): “Consumer Trust To-
wards an Unifamiliar Web Merchant: A Signaling
Approach”, Actas de la 33ª EMAC Conference, pp.
BIBLIOGRAFÍA 1-6. Murcia.
CHURCHILL JR., G.A. (1979): “A Paradigm for De-
AGGARWAL, P. (2004): “The Effects of Brand Rela- veloping Better Measures of Marketing Constructs”,
tionship Norms on Consumer Attitudes and Behav- Journal of Marketing Research, vol. XVI, (febrero),
ior”, Journal of Consumer Research, vol. 31, (ju- pp. 64-73.
nio), pp. 87-101. COLLA, E. (2003): “The Outlook for European Retail-
ANDALEEB, S.S. (1996): “An Experimental Investiga- ing: Competition and Format Development”, 12th
tion of Satisfaction and Commitment in Marketing EAERCD Conference. París.
220 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
COLLINS-DODD, C.; LINDLEY, T. (2003): “Store FOURNIER, S. (1998): “Consumers and their Brands:
Brands and Retail Differentiation: The Influence of Developing Relationship Theory in Consumer Re-
Store Image and Store Brand Attitude on Store Own search”, Journal of Consumer Research, vol. 24,
Brand Perceptions”, Journal of Retailing and Con- (marzo), pp. 343-73.
sumer Services, vol. 10, pp. 345-352. FOUNIER, S.; MICK, D.G. (1999): “Rediscovering Sat-
CROSBY, L.A.; STEPHENS, N. (1987): “Effects of Re- isfaction”, Journal of Marketing, vol. 63, (octubre),
lationship Marketing on Satisfaction, Retention, and pp. 5-23.
Prices”, Journal of Marketing Research, vol. 24, pp. GANESAN, S. (1994): “Determinants of Long-term
404-411. Orientation in Buyer-seller Relationships”, Journal
CROSBY, L.A.; EVANS K.R.; COWLES, D. (1990): of Marketing, vol. 58, (abril), pp. 1-19.
“Relationship Quality in Services Selling: An Inter- GIFFORD JR., D. (1997): “Brand Management: Mov-
personal Influence Perspective”, Journal of Market- ing Beyond Loyalty”, Harvard Business Review
ing, vol. 54, (julio), pp. 68-81. (Briefings from the Editors), (marzo-abril), pp. 9-
DAWSON, L.; MINOCHA, S.; PETRE, M. (2003): “Ex- 10.
ploring the Total Customer Experience in e-com- GILBERT, F.W.; WARREN, W.E. (1995): “Psycho-
merce Environments”, IADIS International Confer- graphic Constructs and Demographic Segments”,
ence e-Society 2003, pp. 945-948. Lisboa. Psychology and Marketing, vol. 12, pp. 223-237.
DIAMANTOPOULOS, A. (1994): “Modeling with LIS- GILLIGAN, C. (1992): In a Differente Voice: Psycho-
REL: A Guide for the Uninitiated”, Journal of Mar- logical Theory and Women’s Development. Cam-
keting Management, vol. 10, pp. 105-136. bridge, MA: Harvard University Press.
DODDS, W.B.; MONROE, K.B.; GREWAL, D. (1991): GILLY, M.C.; ZEITHAML, V.A. (1985): “The Elderly
“The Effects of Price, Brand, and Store Information Consumer and Adoption of Technologies”, Journal
on Buyer’s Product Evaluations”, Journal of Mar- of Consumer Research, vol. 12, pp. 353-357.
keting Research, vol. 28, (agosto), pp. 307-319. GOLDMAN, A. (2003): “Store Brand Strategies: Their
DONEY, P.M.; CANNON, J.P. (1997): “An Examina- Nature and Evolution”, Actas de la 12a EAERCD
tion of the Nature of Trust in Buyer-seller Relation- Conference. París.
ships”, Journal of Marketing, vol. 61, (abril), pp. GÓMEZ, J.T.; BELLO, L.; CERVANTES, M. (2000):
35-51. “Del marketing de relaciones al marketing postmo-
DOS SANTOS, C.; BREI, V. (2004): “The Moderating derno”, Revista Europea de Dirección y Economía
Impact of Gender on the Consumers’ Service Re- de la Empresa, vol. 9, núm. 3, pp. 113-124.
covery Evaluations and their Consequences”, 33ª GORDON, M.E.; MCKEAGE, K.; FOX, M.A. (1998):
EMAC Conference, pp. 1-8. Murcia. “Relationship Marketing Efectiveness: The Role of
DUPONT, R. (1998): “Relationship Marketing: A Involvement”, Psychology and Marketing, vol. 15,
Strategy for Consumer-owned Utilities in a Restruc- núm. 5, (agosto), pp. 443-459.
tured Industry”, Management Quaterly, vol. 38, HAIR JR., J.F.; ANDERSON, R.E.; TATHAM, R.L.;
núm. 4, (invierno), pp. 11-16. BLACK, W.C. (2001): Análisis multivariante. 5ª ed.
EMONS, W. (1988): “Warranties, Moral Hazard, and Madrid: Prentice Hall.
the Lemons Problem”, Journal of Economic Theory, HOMBURG, C.; GIERING, A. (2001): “Personal Char-
vol. 46, pp. 16-33. acteristics as Moderators of the Relationship be-
EVANS, J.R.; LASKIN, R.L. (1994): “The Relationship tween Customer Satisfaction and Loyalty”, Psychol-
Marketing Process: A Conceptualization and Appli- ogy and Marketing, vol. 18, núm. 1, pp. 43-66.
cation”, Industrial Marketing Management, vol. 23, HOWARD, J.; SHETH, J. (1969): The Theory of Buyer
pp. 439-452. Behavior. New York: Wiley.
FIORE, S.G. (2003): “A Critical Approach to the Ex- IACOBUCCI, D.; HIBBARD, J.D. (1999): “Toward and
periential Design of On-line Grocery Stores”, IADIS Encompassing Theory of Business Marketing Rela-
International Conference e-Society 2003, pp. 739- tionships (BMRS) and Interpersonal Commercial
744. Lisboa. Relationships (ICRS): An Empirical Generaliza-
FOMBRUN, C.J.; VAN RIEL, C. (1997): “The Reputa- tion”, Journal of Interactive Marketing, vol. 13,
tion Landscape”, Corporate Reputation Review, vol. núm. 3, verano, pp. 13-33.
33, núm. 1-2, pp. 5-13. IACOBUCCI, D.; OSTROM, A. (1996): “Commercial
FORNELL, C.; LARCKER, D.F. (1981): “Evaluating and Interpersonal Relationships; Using the Structure
Structural Equation Models with Unobservable Va- of Interpersonal Relationships to Understand Indi-
riables and Measurement Error”, Journal of Market- vidual-to-individual, Individual-to-firm, and Firm-
ing Research, vol. 18, (febrero), pp. 39-50. to-firm Relationships in Commerce”, International
Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224 221
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
Journal of Research in Marketing, vol. 13, pp. 53- Risk”, Academy of Management Journal, vol. 40,
72. núm. 2, pp. 308-338.
JONES, A.J.; MOTHERSBAUGH, D.L.; BEATTY, S.E. OLIVER, R.L. (1980): “A Cognitive Model of the An-
(2000): “Switching Barriers and Repurchase Inten- tecedents and Consequences of Satisfaction Deci-
tions in Services”, Journal of Retailing, vol. 76, sions”, Journal of Marketing Research, vol. 17, (no-
núm. 2, pp. 259-274. viembre), pp. 460-469.
JÖRESKOG, K.G.; SÖRBOM D. (1993): LISREL VIII: RAO, A.R.; BERGEN, M.E. (1992): “Price Premium
Structural Equation Modeling with the SIMPLIS Variations as a Consequence of Buyers’ Lack of In-
Command Language. Chicago: Scientific Software formation”, Journal of Consumer Research, vol. 19,
International. (diciembre), pp. 412-423.
KIRMANI, A.; RAO, A.R. (2000): “No Pain, No Gain: RAO, A.R.; QU, L.; RUEKERT, R.W. (1999): “Signal-
A Critical Review of the Literature on Signaling ing Unobservable Product Quality through a Brand
Unobservable Product Quality”, Journal of Market- Ally”, Journal of Marketing Research, vol. XXXVI,
ing, vol. 64, (abril), pp. 66-79. (mayo), pp. 258-268.
LAFONTAINE, F.; SLADE, M.E. (1996): “Retail Con- RAVALD, A.; GRÖNROOS, C. (1996): “The Value
tracting and Costly Monitoring: Theory and Evi- Concept of Relationship Marketing”, European
dence”, European Economic Review, vol. 40, pp. Journal of Marketing, vol. 30, núm. 2, pp. 19-30.
923-932. REMPEL, J.K.; HOLMES J.G.; ZANNA M.P. (1985):
LARZELERE, R.E.; HUSTON, T.L. (1980): “The Dyadic “Trust in Close Relationships”, Journal of Person-
Trust Scale: Toward Understanding Interpersonal ality and Social Psychology, vol. 49, núm. 1, pp.
Trust in Close Relationships”, Journal of Marriage 95-112.
and the Family, (agosto), pp. 595-604. RYLANDER, D.; STRUTTON, D.; PELTON, L.E. (1997):
LAU, G.T.; LEE, S.H. (2000): “Consumers’ Trust in a “Toward a Synthesized Framework of Relational
Brand and the Link to Brand Loyalty”, Journal of Commitment: Implications for Marketing Channel
Market-Focused Management, vol. 4, pp. 341-370. Theory and Practice”, Journal of Marketing Theory
MACINTOSH, G.; LOCKSHIN L.S. (1997): “Retail Rela- and Practice, (primavera), pp. 58-71.
tionships and Store Loyalty: A Multi-level Perspec- SAN MARTÍN, S. (2003): La relación del consumidor
tive”, International Journal of Research in Market- con las agencias de viajes. Universidad de Burgos,
ing, vol. 14, pp. 487-497. Servicio de Publicaciones.
MAYER, R.C.; DAVIS J.H.; SCHOORMAN F.D. (1995): SELNES, F. (1998): “Antecedents and Consequences
“An Integrative Model of Organizational Trust”, of Trust and Satisfaction in Buyer-seller Relation-
Academy of Management Review, vol. 20, núm. 3, ships”, European Journal of Marketing, vol. 32,
pp. 709-734. núm. 3-4, pp. 305-322.
MCKENNA, R. (1994): Marketing de relaciones. Có- SHAPIRO, C. (1982): “Consumer Information, Product
mo crear y mantener un vínculo permanente entre Quality, and Seller Reputation”, The Bell Journal of
la empresa y sus clientes. Barcelona: Paidós. Economics, vol. 13, núm. 1, pp. 20-35.
MILGROM, P.; ROBERTS, J. (1993): Economía, orga- SHARMA, S.; NIEDRICH, R.W.; DOBBINS, G. (1999):
nización y gestión de la empresa. Barcelona: Ariel. “A Framework for Monitoring Customer Satisfac-
MISHRA, D.P.; HEIDE, J.B.; CORT, S.G. (1998): “In- tion: An Empirical Illustration”, Marketing Man-
formation Asymmetry and Levels of Agency Rela- agement, vol. 28, pp. 231-243.
tionships”, Journal of Marketing Research, vol. SHEMWELL, D.J.; CRONIN, J.J.; BULLARD, W.R.
XXXV, pp. 277-295. (1994): “Relational Exchange in Services: An Em-
MOORMAN, C.; DESHPANDÉ, R.; ZALTMAN, G. pirical Investigation of Ongoing Customer-service
(1993): “Factors Affecting Trust in Market Re- Provider Relationships”, International Journal of
search Relationships”, Journal of Marketing, vol. Service Industry Management, vol. 5, núm. 3, pp.
57, (enero), pp. 81-101. 57-68.
MORGAN, R.; HUNT, S. (1994): “The Commitment- SILVANTO, S.; DIBB, S. (2004): “The Relative Impact
trust Theory of Relationship Marketing”, Journal of of Online Trust on Consumer Shopping Channel
Marketing, vol. 58, (julio), pp. 20-38. Preference: The Internet Versus Stores”, Actas de la
NELSON, P. (1974): “Advertising as Information”, 33ª EMAC Conference, pp. 1-7. Murcia.
Journal of Political Economy, vol. 82, núm. 4, pp. SINGH, J.; SIRDESHMUKH, D. (2000): “Agency and
729-754. Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and
NOOTEBOOM, B.; NOORDERHAVEN, N.G. (1997): Loyalty Judgments”, Journal of the Academy of
“Effects of Trust and Governance on Relational Marketing Science, vol. 28, núm. 1, pp. 150-167.
222 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224
ISSN 1019-6838
San Martín, S. La generación de la confianza del consumidor...
SLAMA, M.E.; TASHLIAN, A. (1985): “Selected So- VELOUTSOU, C.; SMYTH, A. (2003): “Towards the
cioeconomic and Demographic Characteristics As- Identification of the Dimensions of the Relationship
sociated with Purchasing Involvement”, Journal of with the Brand”, Actas de la 31a EMAC Conference.
Marketing, vol. 49, pp. 72-82. Glasgow.
SMITH, B. (1998): “Buyer-seller Relationships: WANG, S.; BEATTY, S.E.; FOXX, W. (2004): “Signal-
Bonds, Relationship Management and Sex-type”, ing the Trustworthiness of Small Online Retailers”,
Canadian Journal of Administrativge Sciences (Re- Journal of Interactive Marketing, vol. 18, núm. 1,
vue canadienne des sciences de l′ administration), pp. 53-69.
vol. 15, núm. 1, pp. 76-92. WEITZ, B.A.; BRADFORD, K.D. (1999): “Personal Se-
SPRENG, R.A.; MACKENZIE, S.B.; OLSHAVSKY, R.W. lling and Sales Management: A Relationship Mar-
(1996): “A Reexamination of the Determinants of keting Perspective”, Journal of the Academy of
Consumer Satisfaction”, Journal of Marketing, vol. Marketing Science, vol. 27, núm. 2, pp. 241-254.
60, (julio), pp. 15-32. WETZELS, M., DE RUYTER, K.; BIRGELEN, M.V.
STERN, B.B.; THOMPSON, C.J.; ARNOULD, E.J. (1998): (1998): “Marketing Service Relationships: The Role
“Narrative Analysis of a Marketing Relationship: of Commitment”, Journal of Business and Indus-
The Consumer’s Perspective”, Psychology and trial Marketing, vol. 13, núm. 4-5, pp. 406-423.
Marketing, vol. 15, núm. 3, pp. 195-214. WILLIAMSON, O.E. (1993): “Calculativeness, Trust,
TEAS, R.K.; AGARWAL, S. (2000): “The Effects of and Economic Organization”, Journal of Law and
Extrinsic Product Cues on Consumers’ Perceptions Economics, vol. 36, pp. 453-486.
of Quality, Sacrifice, and Value”, Journal of the
Academy of Marketing Science, vol. 28, núm. 2, pp.
278-290.
TIH, S.; ENNIS, S. (2004): “Internet Retailing: Deter-
minants of Consumers’ Intentional Repurchases of
Internet Services”, Actas de la 33ª EMAC Confer-
ence, pp. 1-8. Murcia.
Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 201-224 223
ISSN 1019-6838