TRABAJO DE TESIS 1

Factores de identidad visual relevantes en la creación

de marca en mypes del sector restaurantes de Lima
Metropolitana

Presentado por:

Lima,
2016

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 INDICE

CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................... 3

1.1 Descripción de la situación problemática……………………………………………4

1.2 Formulación del problema .......................................................................................... 5

1.2.1 Problema general .................................................................................................. 5

1.2.2 Problemas específicos .......................................................................................... 5

1.3 Determinación de objetivos......................................................................................... 5

1.3.1 Objetivo general………………………………………………………………….5

1.3.2 Objetivos específicos ........................................................................................... 6

1.4 Justificación de la investigación………………………………………………………6

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO ................................7¡Error! Marcador no definido.  

2.1 Bases teóricas ............................................................................................................. 7

                           2.1.1    Identidad  visual  corporativa  ………………………………………………………………………………………      7  

                                     2.1.1.1    Elementos  de  la  identidad  visual  ………………………………………………………………………………    7  

                                     2.1.1.2    Ventajas  de  la  identidad  visual……………………………………………………………………………….  

                           2.1.2      Factores  de  la  identidad  visual  …………………………………………………………………………………  

                                     2.1.2.1    Color  del  logotipo  ………………………………………………………………………………………………..  

                                     2.1.2.2    Semántica  del  logotipo  ………………………………………………………………………………………..  

                             2.1.3    Creación  de  la  marca  ………………………………………………………………………………………………….  

                               2.1.1.1          Etapas  de  la  creación  de  la  marca  …………………………………………………………………………  

                                   

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 CAPITULO IV: BIBLIOGRAFRIA………………………………………………………...

CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Descripción de la situación problemática

En el Perú se ha visto el surgimiento de gran cantidad de negocios emprendedores en los

últimos años. Según Yamada (2009), esto se ha dado porque un gran porcentaje de peruanos
hallan dificultades al momento de encontrar algún puesto de trabajo, buscan mayor
independencia y/o desean generar mayores ingresos. Sin embargo, estos emprendimientos
micro empresariales llegan fácilmente a la mortalidad por la poca experiencia en plantear
estrategias, la falta de tiempo para desarrollarlas o incluso la escases de formación
empresarial (Téllez, 2014).

En este contexto, Llopis (2012) afirma que un error muy común en el que caen muchos
emprendedores es enfocarse solo en los aspectos operativos de la empresa, dejando de lado el
enfoque estratégico del marketing, sobre todo en la creación del valor de marca. Si bien es
cierto, tal y como lo sostiene Sirkis (2009), las mypes no cuentan con recursos suficientes
para realizar un análisis intenso del mercado y sus preferencias antes del lanzamiento de
nuevos productos como lo hacen las grandes empresas. No obstante, las micro y pequeñas
empresas no deben de abstenerse en observar de cerca su mercado objetivo para que puedan
tomar algunas decisiones estratégicas antes de aperturar su negocio. Salomón (2008), citado

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 por Sirkis (2009), manifiesta que ahora las personas no compran los productos sólo por lo
que hacen sino por lo que significan, pues se trata de un proceso complejo en el que los
individuos adquieren el producto a través de una elección de imágenes.

De acuerdo a Fabri (2011) en un mercado actual donde competir es más difícil y las
diferencias funcionales entre los productos se minimizan, la identidad visual juega un rol
muy importante en la construcción de valor de marca. Un factor importante son los colores
que se utilizan, pues estos no solo generan emociones en el cliente, sino también influyen en
su comportamiento de compra, pues generan en las personas una asociación y
reconocimiento más rápido, lo cual puede verse como una ventaja distintiva. Por otro lado,
Ahmad (2012) sostiene que el nombre que se escoge es otro factor importante para la imagen
de la empresa, una mala elección puede ser un obstáculo difícil de superar ya que podría
afectar la actitud de los clientes con respecto a la empresa debido a que el nombre es el
primer punto de interacción entre el consumidor y el producto o servicio. Por ello, se debe de
buscar que el nombre sea una identidad claramente definida para que puedan servir como
reconocimiento de los consumidores, teniendo en cuenta que la semántica del nombre de
marca puede influir en el resultado de decisión de compra. (Hillenbrand, Alcauter, Cervantes,
Barrios, 2013).

Machado, Vacas de Carvalho, Torres, Costa, (2015) señalan que otro factor importante en
la identidad de la marca es el logotipo que va desde la variedad de gráfico, el tipo de letra y
el estilo utilizado. Park et al. (2013), citado por Machado et al. (2015), afirma que el logo es
algo más que una simple herramienta para la identificación y diferenciación, pues también
garantiza el compromiso de los consumidores con la marca para la obtención de mejores
resultados en la empresa. Se debe tener mucho cuidado en la elección, diseño y uso del
logotipo de la marca porque cualquier paso en falso puede traer consecuencias negativas,
incluso en características como la forma del logotipo influyen en la elección de los
consumidores (Yuwei, Gorn, Galli, Chattopadhhay, 2016).

Diversos estudios anteriores resaltan la importancia de estudiar la evolución de las

marcas comerciales, visto no solo desde el punto de la calidad, sino visto como un símbolo

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 de identidad visual con significado emocional para los consumidores. Sin embargo, los casos
analizados abarcan solo marcas europeas y norteamericanas, no existen estudios empíricos
desarrollados en el contexto nacional.

1.2 Formulación del problema

1.2.1 Problema general
• ¿Cuáles son los factores de identidad visual relevantes en la creación de marca en mypes
del sector restaurantes de Lima Metropolitana?
1.2.2 Problemas específicos
• ¿Es el color del logotipo un factor de identidad visual relevante en la creación de marca
en mypes del sector restaurantes de Lima Metropolitana?

• ¿Es la semántica del nombre de la marca un factor de identidad visual relevante en la

creación de marca en mypes del sector restaurantes de Lima Metropolitana?

• ¿Es el diseño del isotipo un factor de identidad visual relevante en la creación de marca
en mypes del sector restaurantes de Lima Metropolitana?

• ¿Es la tipografía en el logotipo un factor de identidad visual relevante en la creación de

marca en mypes del sector restaurantes de Lima Metropolitana?

1.3 Determinación de objetivos

1.3.1 Objetivo general
• Determinar los factores relevantes en la creación de marca en mypes del sector
restaurantes de Lima Metropolitana.
1.3.2 Objetivos específicos
• Determinar si el color del logotipo es un factor relevante en la creación de marca en
mypes del sector restaurantes de Lima Metropolitana.

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 • Determinar si la semántica del nombre de marca es un factor relevante en la creación de
marca en mypes del sector restaurantes de Lima Metropolitana.

• Determinar si el diseño del isotipo es un factor relevante en la creación de marca en

mypes del sector restaurantes de Lima Metropolitana.

• Determinar si la tipografía en el logotipo es un factor relevante en la creación de marca

en mypes del sector restaurantes de Lima Metropolitana.

1.4 Justificación de la investigación

 

Este trabajo se justifica de manera práctica, ya que los resultados que se obtengan de esta
investigación servirán para que los microempresarios puedan tomar una mejor decisión al
momento de la creación y desarrollo de su propia marca. Por esta razón el objetivo de esta
investigación es poder determinar los factores relevantes en la creación de marca de
microempresas del sector restaurantes en Lima Metropolitana, dichos factores influirán en el
posicionamiento de la marca en la mente del consumidor lo que ayudará en un futuro próximo a
estas microempresas a dejar de crear marcas “huecas” y a darle la importancia debida al enfoque
estratégico del marketing para que de esta manera puedan ampliar su mercado, captar más
clientes y sobretodo competir mejor al brindar no solo un buen servicio sino a añadirle un valor
simbólico a la marca, lo cual actualmente es una gran ventaja competitiva.

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 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
 

2.1 Bases Teóricas

2.1.1 Identidad Visual Corporativa

Aeker (2004) afirma que la identidad visual de la marca es un conjunto único de asociaciones
que el estratega aspira a crear o mantener, estas asociaciones deben contribuir a establecer
relaciones entre la marca y el cliente mediante una serie de beneficios funcionales, emocionales
y de auto-expresión. Se considera que es el elemento más importante para la gestión de la marca,
pues es aquello que los consumidores ven. Asimismo una identidad fuerte suministra cohesión y
facilita a un mayor reconocimiento y recordación, ya que resume lo que la empresa representa y
está conformada por las percepciones que tienen los clientes acerca de los servicios que ofrece
(Brujo, 2010).

Por otro lado, Martín (2009) afirma que la marca al igual que una persona debe tener una
identidad potente, una mezcla de factores que sea capaz de seducir y enamorar a los clientes,
puesto que la identidad es una presentación de la empresa estratégicamente planteada para
conseguir una imagen positiva en la mente del público objetivo y en ella contiene todos los
elementos observables y medibles que se manifiesten en su presentación visual, incluyendo su
nombre, logotipo, paleta de colores, diseño interior y arquitectura ( Alessandri, 2004 citado por
Pérez,2014)

Diez(2010) citado por Camacho (2015) sostiene que la imagen corporativa se muestra a través
de soportes gráficos, verbales, culturales y ambientales y se obtiene al combinas factores como
nombre, logo, símbolo, colores, arquitectura corporativa y datos objetivos de la empresa.

2.1.1.1 Elementos de la Identidad Visual

Melewar y Karaosmanoglu, (2006) citado por Tataki (2014) mencionan que la identidad
visual abarca aspectos relativos de la marca y el diseño de elementos visuales como el logotipo ,

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la tipografía y los colores corporativos, si bien no existe alguna fórmula secreta para una gestión
perfecta, debe existir consistencia y coherencia entre todos los elementos.

La identidad corporativa está compuesta por un conjunto de características distintivas de una

organización, las cuales permiten que las personas puedan formarse una idea global de una
organización determinada, estos elementos principales son: Nombre, que es considerada la carta
de presentación de una empresa, pues debe comunicar la actividad que realiza el negocio, es
decir, que tan solo al mencionarlo quede claramente identificado el tipo de producto o servicio
que se ofrece, en segundo lugar el logo, el cuál es el elemento icónico que representa la
identidad de una empresa, este puede ser un logotipo (Conformado por texto), Isotipo
(Conformado sólo por imágenes), Isologotipo (Conformado por texto e imagen) o un imagotipo
(Conformado por el isologo y el logotipo). También están los colores, los cuales deben de tener
una buena armonía entre sí, es decir que debene reflejar una buena imagen a los receptores. Otro
elemento es la tipografía, el cual es una buena forma de expresar el lenguaje, se debe de elegir
una de acuerdo a la situación. Finalmente el lema o slogan, la cual es una frase importante que
será el grito de guerra de la empresa. (Pilco, 2015).

2.1.1.2 Ventajas de la Identidad Visual

Martín (2009) sostiene que el marketing es una batalla de percepciones y la identidad, imagen y
reputación de la empresa son tres de los pilares fundamentales que define la perspectiva del
marketing corporativo (Pérez, 2014).

La identidad visual tiene como finalidad lograr 4 objetivos: En primer lugar, permitirá a
la empresa obtener visibilidad y reconocimiento en el mercado. En segundo lugar, es un símbolo
para los interesados que influirá positivamente en la imagen y en la reputación corporativa. En
tercer lugar, la identidad visual proyecta la estructura de la organización externa de una manera
integrada. Por último, la identidad visual tiene una función interna en términos de empleados que
llevan a identificarse con la empresa. En este sentido, las empresas deben gestionar todos sus
elementos visuales (logotipo, colores corporativos, instalaciones, etc.) para crear una imagen
coherente y atractiva para todo el público. (Takaki,2014).

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2.1.2 Factores de Identidad Visual

2.1.2.1 Semántica del Nombre

Clow (2010), sostiene que el nombre es como la bandera general bajo la cual todas las
operaciones de la empresa tienen lugar, es como la piedra angular de la relación de la empresa
con sus clientes, pues así como un buen título puede inducir a examinar un libro o ver una
película, un buen nombre puede incitar a comprar el producto o usar el servicio de una empresa.
El nombre es la principal fuente de identidad de marca, es lo primero que se debe tener en cuenta
en el conjunto de significados que se desea transmitir al cliente para ganar su preferencia, puede
convertir a un producto indiferenciado en una marca. (Martín, 2009). En la Figura 1, se aprecian
los tipos de nombre:

Figura1 : Los tipos de Nombres de Marca

Adaptado de Clow (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing.(p.32)

Asimismo, el nombre es un signo lingüístico, susceptible de ser verbalizado, designado,

escrito e interiorizado. Este signo lingüístico de partida toma forma y se transforma en signo

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visual compuesto por todos o algunos de los siguientes elementos: el logo, el símbolo y el color.
(Camacho, 2015).

2.1.2.3 Tipografía del Logotipo

2.1.2.4 Diseño del Isotipo

2.1.3 Creación de Marca

Una marca representa el carácter completo de la empresa, la unión que existe entre el
negocio y el cliente, es lo que da la cara al público es necesario solicitar un estudio de las
necesidades del consumidor (Davis, 2009). Se refiere al conjunto formado por el logotipo,
símbolo, colores y la personalidad corporativa, es lo que el cliente percibe que es. (Brujo, 2010)

2.1.3.1 Etapas de la creación de Marca

Healey (2008), citado por Cóndor (2015) propone cuatro pasos para la elaboración de una
marca: examinar la situación actual, imaginar un futuro ideal, combinar estrategia y creatividad,
analizar la repercusión y examinar la situación actual. Al hablar de examinar la situación actual,
se refiere a investigar de manera exhaustiva el contexto; ya que, averiguar lo que ha ocurrido
antes puede llegar a determinar algún tipo de factor que a simple vista no sería captado. Como
segunda etapa, está el recopilar todas las ideas y los datos investigativos para desarrollar un
concepto que satisfaga las necesidades del consumidor y simbolice algo mayor, es decir,
imaginar un futuro ideal. A este paso se lo conoce como innovación teórica. Combinar estrategia
y creatividad, es la tercera etapa –y la más importante–, se trata de saber juntar el poder de la
creación –personal y grupal–, definir un proceso empresarial, establecer factores tecnológicos y
estrategias de marketing, pero, principalmente, generar una identidad creativa-atractiva para el
público objetivo, cualquier desarrollo de marca representa una inversión para una empresa e
implica todo un proceso paso a paso. (Davis, 2009). En la Figura 2 se aprecia estos pasos:

Figura 2 : Las Etapas de la Creación de Marca.

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 Adaptado de Davis (2009). Fundamentos del Branding .(p.25)

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 BIBLIOGRAFIA

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Competitiveness Review: An International Business Journal, Vol. 22 Iss: 4, pp.329 – 342
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• Brujo, Gonzalo. (2010). Capítulo 8: Identidad visual y verbal. En: En clave de marcas.
Madrid. LID. (pp. 139-143).
• Clow, Kenneth E.; Baack, Donald. (2010). Capítulo 02: Imagen corporativa y
administración de marca. En: Publicidad, promoción y comunicación integral en
marketing. 4 a edición. México, D.F.: Pearson Educación.
• Fabri, G. (2011). La importancia del color para las marcas. MK - Marketing Más Ventas,
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• Herrera, J., Pérez, M., & Durán, V. (2007). Los elementos de identidad visual corporativa
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• Hillenbrand, P., Alcauter, S., Cervantes, J., Barrios, F. (2013) "Better branding: brand
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• Japutra, A., Keni Keni , Bang Nguyen , (2015) "The impact of brand logo identification
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 • Llopis, E. (2012). Claves de marketing para pymes y emprendedores. MK - Marketing
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• López Ramón, J. Á., & Monserrat Gauchi, J. M. (2009). Estrategias de comunicación
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• Machado, J. , Vacas de Carvalho, L., Torres, A., Costa, P. (2015) "Brand logo design:
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• Rojas, M. (2012). La experiencia de compra en Gamarra: Aportes Preliminares. Lima:
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• Telléz, J. (2014). Como llega el marketing a los emprendedores latinoamericanos.
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