Centro Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza

ETEC DE SÃO SEBASTIÃO

ETIM DE MARKETING

Ana Flavia Alves dos Santos

Giovanna Silva Duarte
Mariany Alves de Carvalho

VISUAL MERCHANDISING: Vitrinismo das lojas de Vestuários e

Acessórios Femininos

São Sebastião
2018
 Ana Flavia Alves dos Santos
Giovanna Silva Duarte
Mariany Alves de Carvalho

VISUAL MERCHANDISING: Vitrinismo das lojas de Vestuários e

Acessórios Femininos

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

ETEC de São Sebastião, do Centro Estadual de
Educação Tecnológica Paula Souza, como
requisito para a obtenção do diploma de Técnico
em Marketing sob a orientação do Professor
Paulo Garrido Macedo de Araújo e coorientação
da Professora Patrícia Carbonari Pantojo.

São Sebastião
2018
 Ana Flavia Alves dos Santos
Giovanna Silva Duarte
Mariany Alves de Carvalho

VISUAL MERCHANDISING: Vitrinismo das lojas de Vestuários e

Acessórios Femininos

Aprovada em: ______ / _______ / _________

Banca de Validação:

___________________________________
Professor(a)
ETEC DE SÃO SEBASTIÃO
Orientador

___________________________________
Professor(a)
ETEC DE SÃO SEBASTIÃO

____________________________________
Professor(a)
ETEC DE SÃO SEBASTIÃO

São Sebastião
2018
DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a Deus aos meus pais, respectivamente, Rafaela e Marcio, que
sempre me apoiaram e me incentivaram a nunca desistir, e também, aos meus
amigos, em especial às integrantes desse grupo, Giovanna e Mariany, que foram de
grande importância para a produção e conclusão deste trabalho.

Ana Flavia

Dedico este trabalho em primeiro lugar a Deus, que permitiu a realização do mesmo,
também aos meus pais, Marlene e Flavio, que me ensinaram a persistir nos meus
objetivos, a minha irmã, Sabrina, que leu e opinou sobre os textos aqui escritos, e por
último, mas não menos importante, as integrantes deste grupo que sempre
cooperaram para a elaboração desta etapa de nossas vidas.

Giovanna

Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pela força que me foi dada em todo os
momentos e em segundo lugar aos meus pais e aos meus professores, pelo incentivo
e apoio que foram constantes durante toda essa etapa da minha vida, e como também
durante todo o desenvolvimento desse trabalho.

Mariany
AGRADECIMENTOS

Agradecemos primeiramente a Deus, pela sabedoria que nos foi concedida e pela
amizade que foi fortalecida ao longo desse trabalho. Em segundo lugar, a nossa
família que nos deu apoio para continuar esse processo de crescimento na instituição.
E por fim, à coorientadora e ao professor, respectivamente, Patrícia Carbonari Pantojo
e Hallan Henrick Vieira Lopes, pelos conselhos, auxílios e ideias durante o
desenvolvimento desse trabalho de conclusão de curso e a apresentação do mesmo.
Em especial, ao orientador, Paulo Garrido Macedo de Araújo que em todo o momento
nos incentivou a nunca desistir e que foi como uma luz no fim do túnel.
 RESUMO

Diversos meios de comunicação e de exposição são utilizados para atrair a atenção

da cliente no ponto de venda. O cerne deste trabalho de conclusão de curso será a
melhor compreensão das técnicas e elementos utilizados no mostruário, tendo como
foco as vitrinas das lojas de vestuários e acessórios femininos, que são muitas vezes
o primeiro contato visual e comunicação entre a cliente e a loja. Utilizando como base
de estudo o comportamento da mulher no Brasil a partir da sua entrada no mercado
de trabalho. Quando a disposição da vitrina é planejada de forma harmoniosa e de
acordo com a filosofia da marca, se torna responsável por exercer grande influência
no processo de decisão de compra, despertando em sua potencial cliente as mais
diversas sensações e experiências através da iluminação, cor, organização e trajeto
visual.

Palavras-chave: vitrina, visual merchandising, mulheres, clientes e vestuário.

 ABSTRACT

Several means of communication and exposition are used for the costumer in the store,
the aim of this graduation paper is to enhance understanding of the techniques,
elements and visual merchandising used in the showcase of the stores, that are usually
the first visual contact and communication between the costumer and store. So that, it
will be analyzed the behavior of Brazilian women since they get into the job market.
When the disposition of the showcase in the store is planned in a harmonious scheme,
it becomes responsible for influencing the process of buying decision, inducing the
potential client in the most diverse feelings and experiences just by using the correct
lightening, color, organization and visual trajectory.

Keywords: showcase, visual merchandising, women, costumer and dress code.

LISTAS DE FIGURAS

Desenho 1 – Ângulo de visão do consumidor afim de compreender seus pontos de

interesse................................................................................................................16

Figura 1 - Cores complementares..........................................................................17

Quadro 1 - Relação das cores com as sensações que, de maneira generalizada,

proporcionam........................................................................................................18

Gráfico 1 - Treinamento para elaboração de vitrinas............................................27

 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 10
2 VISUAL MERCHANDISING .............................................................................. 11
2.1 Posicionamento de mercado....................................................................... 11
3 VITRINAS ........................................................................................................... 13
3.1 Estrutura ............................................................................................................ 14
4 COMPOSIÇÃO................................................................................................... 16
4.1 Ângulo de visão ............................................................................................ 16
4.2 Cor .................................................................................................................. 17
4.3 Iluminação...................................................................................................... 18
4.4 Manequim....................................................................................................... 19
4.5 Legislação ...................................................................................................... 20
5 CANAIS DE MARKETING................................................................................. 21
6 O PAPEL DA MULHER À PARTIR DOS ANOS 90......................................... 22
6.1 Mercado de Trabalho Feminino............................................................ 23
7 A ABERTURA DOS PORTOS .......................................................................... 25
8 RESULTADOS E DISCUSSÃO ........................................................................ 27
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 29
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 30
 10

1 INTRODUÇÃO

Existem diversas ferramentas de marketing que auxiliam na comunicação da empresa

com seu consumidor e que sempre estão buscando alternativas para diferenciar-se
em um mercado tão amplo como o do vestuário feminino. Sabendo que para atingir
os anseios e necessidades dos consumidores no ponto de venda é essencial faze-los
se sentirem participantes de toda a encenação, uma das ferramentas que é utilizada
para isso é o merchandising. (BLESSA, 2010).

De acordo com a definição de Blessa (2010, p. 1), merchandising é:

“[...] qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que

proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços [...]”

Seus objetivos são compreender os estilos e os modos de compra do consumidor,

afim de definir as melhores estratégias que vão estimular e evitar erros no ambiente
comercial, além de colocar em evidencia a perspectiva da marca. (DEMETRESCU,
2014, p. 9).

Como esclarece Blessa (2010, p. 4), o mesmo é comumente confundido com a

Promoção de Vendas, por isso é importante ressaltar suas diferenças. O que difere
ambos têm relação com o material utilizado, no merchandising ele é utilizado à longo
prazo, podendo durar de meses até anos, e tem que estar necessariamente conectado
com a filosofia da empresa ou do produto.
 11

2 VISUAL MERCHANDISING

O autor Aires (2017) define Visual Merchandising (VM) como:

[...] uma estratégia de varejo que trabalha o ambiente do ponto de

venda, e cria uma identidade da loja ou da marca a ser trabalhada,
também personaliza o ambiente através do design, do layout e da
disposição dos produtos, impulsionando e influenciando nas decisões
de compra dos clientes.
O mesmo é usado com uma ferramenta movimentadora de vendas através da
criatividade, e está continuamente orientando seus stakeholders a pensar nos
impactos que irão causar no consumidor. (AIRES, 2017)

Como analisa Demetrescu (2014, p. 11-12), o desenvolvimento do VM é algo recente,

ocorrendo a partir da década de 50, inicialmente na França e nos EUA, em razão dos
avanços nos meios de comercialização, sendo dividido em 4 fases:

1ª fase: nesse período o público está livre para adquirir, sem interferência externa no
processo de decisão de compra, ocorria a produção em massa.

2ª fase: marcada pelo começo do franchising, ou seja, as empresas começam a sair

da sua “caixa” e expandir para outras localidades, facilitando o acesso ao produto ou
serviço através de franquias e filiais. Devido ao grande número de marcas e produtos
que circulavam no mercado, as técnicas de VM se desenvolveram e o ato de compra
passou a sofrer interferências.

3ª fase: graças ao consumo saturado, isto é, a baixa demanda mesmo com redução
do preço, a compra passa ter um significado, ligada aos valores da sociedade, se
transformando em uma forma de identificação.

4ª fase: é o período atual, o público não quer apenas comprar, ele busca adquirir
alguma experiência ou sensação inovadora durante esse processo.

2.1 Posicionamento de mercado

Pode-se definir como posicionamento de mercado:

[...] o processo de identificação e seleção de um segmento, verificação

da posição dos competidores e definição de estratégias competitivas,
 12

envolvendo, ainda, a determinação dos fatores-chave de sucesso,

conhecimento das necessidades e interesses do mercado,
identificação das forças e fraquezas da empresa e dos seus
concorrentes e o desenvolvimento de habilidades para criar e
sustentar vantagens competitivas. Di Mingo (1988 apud OLIVEIRA;
CAMPOMAR, 2007).
De acordo com dados do Sebrae (2016), a vitrina é responsável pelo primeiro contato
do cliente com a loja e causam um impacto visual, que pode ser positivo ou negativo,
influenciando ainda mais no processo de decisão de compra. É considerada uma das
principais estratégias de venda e pode ser definida como um ambiente utilizado para
promoção de vendas e da imagem da marca, utilizando das partes interna e externa
do estabelecimento para isso. Focando na importância do posicionamento de
mercado no processo de elaboração de vitrinas, pode-se perceber que antes de iniciar
o projeto de qualquer vitrina é necessário realizar uma pesquisa aprofundada sobre a
loja, afim de conhecer quem é o público-alvo, qual a filosofia da marca, quais são os
produtos e em qual ambiente o estabelecimento está inserido para não haver erros na
comunicação com o público, evitando prejuízos ao lojista, e auxiliando nas escolhas
dos elementos utilizados, como: a iluminação, que pode transformar as vitrines em um
espaço agradável ou desagradável dependendo da fora de utilização; a criação de
temas, que tem como objetivo fazer com que a atenção dos clientes seja voltada para
o produto; a utilização de elementos inusitados, que fazem com que o ambiente se
torne mais agradável como por exemplo a música; e o uso de texturas, que auxiliam
a formar um visual diversificado para a vitrine. Entretanto, é necessário planejamento,
engenhosidade e ousadia dos vitrinistas para que isto funcione e os clientes se tornem
cada vez mais interessados nos produtos e a porcentagem de vendas aumente cada
vez mais.
 13

3 VITRINAS

As mudanças na perspectiva de compra e no comportamento do consumidor,

observadas ao longo da história, vêm sendo seguidas por transformações e
adaptações no ambiente comercial, tendo como foco as vitrinas que são consideradas
o “cartão de visita” da loja e o principal elo com o consumidor. (AGUIAR, 2016;
DEMETRESCU, 2014, p. 74).

É possível perceber a importância das vitrinas sabendo que, normalmente, a atenção

de uma pessoa permanece em um objeto de 2 a 10 segundos (BLESSA, 2010, p. 14),
e mesmo com esse curto tempo ela é responsável por, aproximadamente, 70% das
compras finalizadas. (DEMETRESCO, 2004 apud AGUIAR, 2016)

Conforme afirma Demetrescu (2014, p. 33), a exposição de produtos ao consumidor

sempre esteve presente e desenvolveu-se junto ao comércio.

Na Idade Antiga (4000 a.C. – 476 d.C.) o comércio era, em grande parte, à base do
escambo, ou seja, através de trocas e eram utilizadas das feiras ao ar livre para isso.
No Império Romano (27 a.C. – 476 d.C.), já haviam estabelecimentos comerciais, que
serviam também como moradia do dono, e com o desenvolvimento da atividade
comercial, entre os séculos I e II, foi fundado o Mercado de Trajano, um grande centro
comercial que reunia 150 lojas, sendo considerado o antecessor do shopping center.
No início da Idade Média (476 – 1463), os produtos voltaram a ser comercializados ao
ar livre, porém com o advento do mercantilismo, isto é, quando a base da economia
ao poucos ia se convertendo na troca de mercadorias por dinheiro, o comércio
prosperou novamente em lugares como pontes e divisas entre cidades ou entre o
campo, tendo como objetivo atrair para a compra. (BÔAS, 2010; DEMETRESCU,
2014, p. 33). Como Blessa (2010, p. 7) assinala “[...] desde que os homens da Idade
Média começaram a escolher as ruas principais para expor suas mercadorias,
gritando e concorrendo com os demais mascates para chamar a atenção dos
passantes, lá se estava fazendo merchandising.”

Ainda nesse período, na Inglaterra, surgiram as primeiras lojas com fachadas de

madeira, que nem uma espécie de janela, onde a parte de baixo era usada como
bancada para expor os produtos e a superior ficava suspensa como cobertura. A partir
da Revolução Industrial, com o aumento da produção e, consequentemente, do
 14

número de loja por toda a Europa, os termos “vitrine” e “decoração” começaram a ser
utilizados. Lembrando que no Brasil o termo adotado para designa-las é “vitrina”,
porém é mais comum o uso da palavra de origem francesa. Contanto, as vitrinas como
conhecemos atualmente só surgiram no período da Rainha Vitória (1837-1901), na
Inglaterra, sendo decoradas como peças de teatro. Datam que durante o seu reinado
houveram grandes avanços como: em 1850, surgiram os primeiros manequins,
chamados de “bonecas de moda”, feitos com porcelana e couro, e um ano mais tarde
foi fabricado – pela primeira vez – um vidro plano com grandes dimensões,
viabilizando a construção do Cristal Palace no mesmo ano, em Londres, fato que
contribuiu para a criação das lojas com amplas vitrinas. (BÔAS, 2010;
DEMETRESCU, 2014, p. 35-36)

De acordo com Bôas (2010), entre os anos 1890 até 1980 os modelos de manequins
sofreram por diversas mudanças nos materiais utilizados para produção dos mesmos,
devido à procura de algum material mais duradouro e maleável, para a criação de
bonecos cada vez mais parecidos com a realidade.

Como afirma Bôas (2010), “Em 1900, em Viena, surgiram as primeiras escolas para
vitrinistas. Era comum os pintores, escultores e artistas realizarem projetos de vitrina
[...]”. Porém o estudo e as pesquisas relacionadas as mesmas só se desenvolveram
a partir de 1929, com a quebra da Bolsa de Valores de Nova York, episódio que
acarretou em uma crise econômica que atingiu escalas globais e notou-se a
necessidade de impulsionar o marketing direcionado às vendas.

3.1 Estrutura

A estrutura da vitrina, de acordo com Demetrescu (2014, p. 76-77) e Aguiar (2016), é

formada pelos seguintes elementos:

Vidro: é o limite com o público, além de poder ser utilizado como suporte para
decoração, por isso é necessário manter o mesmo limpo e livre de informações
desnecessárias, evitando poluição visual;

Laterais: tem como objetivo delimitar os limites das vitrinas, não é um elemento
principal tendo em vista que às vezes ele pode nem existir;
 15

Fundo: é a divisão da vitrina com o resto da loja, podendo ser: fixo (possibilita à
exploração de uma superfície a mais, além de deixar a encenação mais limpa), móvel
(maior flexibilidade para criação), inexistente (nesse caso a loja em si funciona como
uma imensa vitrina) e velado ou psicológico (utiliza-se de algo que isole a vitrina,
porém que ainda permita a visualização da loja, apenas coloca em foco o produto);

Forro ou teto: é o suporte de todos os elementos e da iluminação, o ideal é que seja

feito com uma grade forte, permitindo assim uma melhor sustentação e organização
dos elementos.
 16

4 COMPOSIÇÃO

As vitrinas são consideradas obras efêmeras, de curta duração, dado que o ser
humano está em uma constante busca, inconsciente, por coisas novas para observar
e isso reflete diretamente em sua construção, que adequa sua composição ao
ambiente na qual está inserida. (DEMETRESCU, 2014). Composição é definida por
Demetrescu (2014, p. 95) como: “[...] o modo pelo qual se dá́ a organização dos
elementos, ressaltando, no espaço da vitrina, as formas, os volumes e os efeitos de
movimentos possíveis de serem construídos pela colocação dos produtos que
constituirão a encenação planejada.”

4.1 Ângulo de visão

Segundo Demetrescu (2014, p. 77), quando o ser humano está em movimento ele
captura tudo aquilo que está na altura de seus olhos, sendo assim o seu ângulo de
visão está entre 80 cm a 1,80 m e o trajeto desse olhar é como na leitura ocidental,
da esquerda para a direita. Abaixo se encontra um esboço da autora sobre os
principais pontos de interesse do público em uma vitrina.
Desenho 1 - Ângulo de visão do consumidor afim de compreender seus
pontos de interesse

Fonte: (DEMETRESCU, 2014)

Desde o princípio deve-se ter em mente o foco de interesse, ou em alguns casos o

produto estrela, pois o mesmo estará localizado no centro da encenação, e aquilo que
se encontra ao seu redor irá estabelecer uma linha de pensamento continuo, mesmo
que seja considerado mera decoração. Em vitrinas grandes é possível criar mais de
 17

um foco de interesse através de um bom enquadramento de iluminação.

Considerando que o segmento de confecção possui o mercado mais amplo para o
VM, suas vitrinas têm entorno de 2 m de altura e 1 m de profundidade, nesse espaço
não se define ambientação fixa pois tudo varia de acordo com o briefing de cada
empresa. (DEMETRESCU, 2014, p. 77-78).

4.2 Cor

Conforme Demetrescu (2014, p. 81), pode-se entender que cor é: “[...] uma sensação,
uma interpretação cerebral das ondas de luz que chegam aos nossos olhos.”. Sendo
mais que um simples elemento da decoração, pois interfere no modo em que a
informação transmitida é interpretada, induzindo associações e comportamentos no
consumidor. (AGUIAR, 2016, p. 180).

A escolha das cores para os elementos da vitrina deve ser criteriosa, não se
esquecendo do produto ofertado, afim de se criar uma harmonia visual que resultará
em dissimulações espaciais, isto é, em sensações de ampliação ou redução do
espaço, entre outras. (AGUIAR, 2016, p. 181). Para desenvolver boas composições,
de acordo com Demetrescu (2014, p. 81), combinam-se suas cores, como por
exemplo na figura abaixo que mostra como as cores primárias e secundárias se
complementam:
Figura 1 - Cores complementares

CORES COMPLEMENTARES

Fonte: Adaptado de Demetrescu (2014)

 18

Embora seja muito complicado universalizar o significado de uma cor, pois suas
associações psicológicas estão ligadas diretamente à bagagem cultural de cada
indivíduo. (AGUIAR, 2016, p. 181). Podemos de acordo com Demetrescu (2014, p.
83-88) ter uma visão geral e mais simplificada delas:
Quadro 1 - Relação das cores com as sensações que, de maneira generalizada, proporcionam

COR SIGNIFICADO

Branco Pureza, limpeza, leveza, delicadeza, paz

Amarelo Calor, ação, luz, vida, brilho, jovialidade, alegria

Laranja Estimulante, motivadora, verão, sol

Rosa Felicidade, simpatia, pureza, fidelidade, amor

Vermelho Estimulante, calor, força, paixão, excitação

Êxito, liderança, dedicação, reverência, gratidão,

Magenta ou vinho
comprometimento

Leveza, frescor, descanso, equilíbrio, calma, paz,

Azul
confiança, relaxamento

Violeta Frio, mística, relaxamento

Calma, paz, natureza, esperança, frescor, limpeza,
Verde
equilíbrio, cura
Marrom Resistencia, vigor, outono

Cinza Neutralidade, distinção, incerteza

Elegância, sobriedade e obscuridade, prudência,

Preto
sabedoria
Fonte: Adaptado de Demetrescu (2014)

4.3 Iluminação

De acordo com Demetrescu (2014, p. 125), a iluminação é o elemento principal

responsável pela exposição dos produtos como também, das marcas em uma vitrina,
pois transmuda as texturas, faz com que seja possível de que cada produto tenha o
seu ponto de iluminação de acordo com a sua importância (o chamado “produto
estrela” fica no centro e possui uma iluminação diferente dos demais) e, sobretudo
 19

atrai o olhar dos consumidores pelo impacto causado nos mesmos, ou seja, uma
vitrina não existe sem uma iluminação. Os objetos de iluminação mais utilizados nas
vitrinas são os spots e holofotes, que dependendo do tipo da lâmpada de cada um
podem ajudar ainda mais na montagem de um ambiente ideal, como por exemplo, as
lâmpadas dicroicas, alógenas e LEDs que se dispersas uma da outra podem ser a
melhor opção para a iluminação. E como destaca Demetrescu (2014, p. 126), as luzes
coloridas, “[...] só́ devem ser usadas em ocasiões especiais em que a cor faz parte do
projeto e do tema, porque descamba facilmente para o mau gosto.”

Ainda em conformidade com Demetrescu (2014, p. 126-131), a posição em que as

lâmpadas estão direcionadas também é essencial para que uma melhor iluminação
possa ser feita, como por exemplo, a luz lateral pode atrapalhar a visão do consumidor
ao observar a vitrina, porém a mesma retém vários fechos sobre os produtos. A
mistura de lâmpadas de cor fria com lâmpadas de cor quente é feita devido ao
resultado da tonalidade de cor entre elas, sendo respectivamente as mais próximas
do vermelho e as mais próximas do azul. Devido ao fato de a luz também ser
responsável pelas mudanças da encenação, sua trajetória pode direcionar o olhar do
consumidor diretamente para o produto que desejar fazendo com que o mesmo não
se disperse para outros produtos durante a observação da vitrina. É importante
ressaltar que nunca se deve esquecer da luz solar, em ambientes abertos, pois a
mesma pode dar mais visibilidade para a loja como também criar sombras
inesperadas.

4.4 Manequim

De acordo com Demetrescu (2014, p. 109), manequim é o que atrai a visão das
pessoas, sejam elas clientes ou não. Geralmente, não é necessário que o manequim
esteja representado por completo para passar uma mensagem, basta apenas algo
que remeta ao mesmo, como por exemplo, um rosto, uma perna e etc.

Entretanto, ainda de acordo com Demetrescu (2014, p. 112), ao visualizar o corpo do

manequim por completo é possível fazer com que a mensagem que a vitrina deseja
passar chegue e seja aceita pelo cliente através da associação comunicativa, e isso
só é possível porque devido ao fato de que a sensação do corpo humano em relação
 20

a outro cria uma forma expressiva e sensível de identificação em consequência de

diversas articulações presentes, sejam elas figurativas, lúdicas, expressivas e outros
exemplos.

4.5 Legislação

Conforme os arts. 2º, inciso I, e 5º, da Lei nº 10.962, de 11 de outubro de 2004 e os

arts. 2º à 4º, do Decreto Federal nº 5.903, de 20 de setembro de 2006: os preços de
todos os produtos expostos à venda, no comércio em geral, devem estar disponíveis
através de etiquetas ou similares no produto, e em vitrines, mediante a divulgação em
caracteres legíveis, com informações precisas e claras aos consumidores enquanto o
estabelecimento estiver aberto, mesmo em casos de parcelamento. Ainda deixa claro
que em caso de divergência no valor de um mesmo produto o consumidor irá pagar o
menor preço.

Apesar de não haver uma lei específica para este caso, quando um determinado
estabelecimento expõe um produto sem possui-lo em seu estoque e o mesmo atrai o
cliente para a compra, essa indisponibilidade pode gerar um transtorno e acarretar
uma imagem negativa para a empresa, pois o comércio perde a credibilidade com seu
público em potencial.
 21

5 CANAIS DE MARKETING

De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 9), existem três tipos de canais de marketing
utilizados pelos profissionais da área: os canais de comunicação, canais de
distribuição e os canais de serviços. Sendo eles respectivamente, os que enviam e
recebem mensagens dos consumidores como os jornais, blogs, e-mails, rádio, correio,
telefones, internet entre outros; os que vendem, entregam e distribuem os produtos
ao consumidor, incluindo também os atacadistas, varejistas e agentes; e os que fazem
com que seja possível a realização de transações com compradores potenciais
através de transportadoras, armazéns e seguradoras.

Esses canais são considerados essenciais para o crescimento de uma empresa, pois
representam um custo de oportunidade enorme, ou seja, uma ação de alto
investimento que pode representar perca de benefícios se não for analisada
minuciosamente. Eles podem fazer com que os compradores potenciais se tornem
clientes lucrativos, e assim, não estão só servindo ao mercado, mas também criando
outros. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 448)

Conforme afirmam Kotler e Keller (2012, p. 448), todas as decisões de marketing são
afetadas pela escolha do canal como, por exemplo, quando uma empresa estabelece
um preço, a mesma depende da utilização de grandes redes de desconto online ou
boutiques de alta qualidade. Pois as decisões que se dizem respeito à força de vendas
e até mesmo à propaganda dependem diretamente do grau de treinamento e
motivação necessitados pelos revendedores. Além disso, as decisões de canal
abrangem longos compromissos a prazo com as demais empresas, como um
agrupamento de políticas e procedimentos, mas ao mesmo tempo, também
dependem das estratégias de marketing utilizadas pela empresa em correspondência
ao selecionamento de alvo, segmentação e ao posicionamento. Os profissionais de
marketing holístico trabalham justamente para que isso seja possível, fazendo com
que as decisões de marketing sejam feitas de maneira correta em todas as áreas para
que o valor seja maximizado coletivamente.
 22

6 O PAPEL DA MULHER À PARTIR DOS ANOS 90

De acordo com o Artigo 5º da Constituição Federal, “todos são iguais perante a lei”,
porém, isso nem sempre foi de fato uma verdade para as mulheres na sociedade.

Segundo Andrade (2004), já no primeiro quarto do século XX, as mulheres se fizeram

presentes na arena pública, especialmente no debate sobre trabalho no Brasil. Mas,
a entrada das mulheres para o mercado de trabalho de fato se deu apenas na década
de 70 e ainda não eram tão valorizadas, e sim tratadas como se fossem as “reservas”
dos homens. Já nos anos 80, se reconheceu que o trabalho tinha sexo, isso não
significou a "libertação" idealizada nas bandeiras feministas e a condição em que se
dava muitas vezes reproduzia a opressão vivida pelas mulheres no espaço privado
dos lares.

Nos movimentos feministas inseridos nessas décadas, as mulheres buscavam a

igualdade entre homens e mulheres, entrada ao mercado de trabalho e proteção
diante da violência doméstica que era comum ocorrer. Essas bandeiras foram
levantadas, porém, o processo de “atendimento” desses pedidos foi longo e apenas
começou a ter um certo reconhecimento ao final da década de 80. Dentro disso, como
afirma Andrade (2004), o movimento feminista estabelece uma missão com uma
crítica direta ao mainstream (conceito que expressa uma tendência ou moda principal
e dominante, a tradução literal de mainstream é "corrente principal" ou "fluxo
principal") e, ainda assim, se baseiam no marxismo. Levando em conta o trabalho
doméstico não remunerado, Matthaei (apud ANDRADE, 2004) afirma que, isso era
um aspecto de opressão para muitas mulheres. Todavia, muitas delas usaram essas
desculpas para utilizarem seus benefícios por conta de suas classes sociais e ficarem
livres desse tipo de serviço. Já as outras pessoas desse mesmo gênero que não
possuíam altas condições financeiras, continuaram nesse mesmo tipo de serviço,
porém, servindo pessoas de fora da sua casa.

Ainda de acordo com Andrade (2004), na década de 90, as mulheres continuaram a

ter uma participação crescente e significativa no mercado de trabalho, sendo que sua
taxa de atividade passou de 42,4% para 44,9% entre 1992 e 1999, segundo os dados
da Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios do IBGE (1992 e 1999). Isto
significa que, a população feminina em idade de trabalhar aumentou em 15,3%,
 23

passando de 58.164.285 a 67.053.709.

Em conformidade com Probst (2015), o perfil das mulheres foi se modificando ao longo
do tempo, pois, passaram de donas de casa para mulheres que trabalham fora e
ganham seu próprio sustento. Entretanto, essa evolução é uma conquista
consideravelmente recente para o gênero feminino, mas que dentro disso ainda
sofrem discriminações advindo da desigualdade salarial. Acredita-se que o grande
desafio para as mulheres dessa geração, é tentar mudar esse “quadro” de
desigualdade salarial, provando continuamente que além de serem ótimas donas de
casa, são também boas motoristas, médicas, engenheiras, mecânica, advogadas e
sem ficar escondidas atrás de um homem, apenas mostrando seu próprio
profissionalismo e conquistando seus desejos com competência e inteligência.

6.1 Mercado de Trabalho Feminino

Segundo o Sebrae (2017), a mulher atualmente é quem possui um maior poder de

compra, seja na parte doméstica ou para sua própria satisfação. Portanto, é
necessário atingir seus interesses para a aquisição de seus produtos de formas
diversificadas. Quando isso é realizado com sucesso, elas inconscientemente
“vendem” os produtos já por elas adquiridos com um marketing “boca a boca”.

Partindo desse princípio, segundo Barletha (2006, pg. 4): “A conexão da comunicação
– alinhar sua marca às percepções e preferências do seu público-alvo – é o que vai
impulsionar o sucesso de seus programas de marketing”. Por isso, é necessário que
os produtos expostos em vitrines façam uma comunicação adequada com as
mulheres, sejam elas clientes de suas lojas ou não. Roupas e acessórios, diversas
vezes atraem consumidoras de todas as classes sociais e idades, pois, as mulheres
são atraídas pelo estilo, pela qualidade e pelo que ela ouviu falar sobre a loja e/ou os
produtos que nela são vendidos.

Após a entrada das mulheres no mercado de trabalho, ficou evidente o grande poder
de influência que elas possuem, por isso, elas estão sempre em busca de participar
de uma forma ativa do que está “em alta” ou de criar seu próprio estilo, que muitas
vezes são formas de “poder”, pois estão criando suas identidades e influenciando
pessoas ao seu redor.
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A questão de utilidade em relação aos produtos, traz ao entendimento que as

mulheres mesmo com as mudanças ao longo das décadas ainda buscam praticidade
e coisas que sejam uteis não apenas para determinadas áreas, e sim, para coisas do
dia a dia.

Segundo Frabasile (2016), uma pesquisa realizada pela agência J. Walter Thompson
mostrou que em 61% dos lares as decisões de compra são tomadas pelas mulheres.
Ainda nesse estudo realizado pela J. Walter Thompson, é mencionado o fato de que
as mulheres serão “frutos de grande crescimento econômico para a próxima década”,
o que cada vez abrirá possibilidades para o crescimento do seu poder de compra e
tomadas de decisões.
 25

7 A ABERTURA DOS PORTOS

Segundo Araújo (2013), no Brasil, grande parte das cidades se desenvolveram

próximas às áreas portuárias. O marco inicial dos portos ou a abertura, se deu no ano
de 1808 com a Carta Régia de D. João VI, que permitia a “abertura dos portos às
nações amigas”, que ficou conhecido como a primeira fase. Ainda nessa fase, em
1930, foi instaurado o Estado Novo – liderado por Getúlio Vargas, foi um período onde
ocorreu a primeira reforma portuária. Em 1975, foi criada a PORTOBRÁS – Empresa
de Portos do Brasil S. A., que tinha como intuito a administração e gestão dos portos
e hidrovias.

De acordo com Araújo (2013), em 1990 foi caracterizada a “inoperância do nosso

sistema Portuário”, pois não existia um bom planejamento para atender a demanda
existente, o que ia na contramão dos portos internacionais, os quais eram modernos
e bem equipados. Com isso, foi necessária uma busca pela modernização do Sistema
Portuário brasileiro, algo que resultou na “segunda fase” portuária, que teve início a
partir de 1993, com o advento da Lei 8.630 ou, Lei de Modernização dos Portos, que
buscava colocar o Brasil em uma participação com o comércio exterior e que extinguiu
a existência da PORTOBRÁS. Já nesse período com Fernando Collor de Mello na
presidência, os portos começaram a passar por uma nova regulamentação, a
privatização do sistema portuário, que tinha como objetivo a saída do Estado na
participação direta no setor portuário.

Destaca Araújo (2013) que, ao final dos anos 90 já era notória as mudanças que foram
ocorrendo nos portos, um processo de modernização que possibilitou a participação
do Brasil em um contexto de uma economia globalizada. Ainda dentro da segunda
fase, ocorreu a criação da ANTAQ – Agência Nacional de Transporte Aquaviário em
2001, que tinha o intuito de fiscalizar e regular a infraestrutura aquaviária de forma
geral. Apenas em 2007, ocorreu a chamada “terceira fase”, onde foi criada a
Secretaria Especial de Portos, conhecida nos dias de hoje apenas como Secretaria
de Portos. Essa transformação deu um status de Ministério para os portos, trazendo
uma nova visão estratégica e com um maior desenvolvimento para o mesmo.

Ainda de acordo com Araújo (2013), atualmente o Brasil conta com trinta e sete portos
públicos, que é responsável por aproximadamente noventa por cento da
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movimentação de carga realizada com o comércio exterior. O sistema portuário ainda

possui grande influência para o desenvolvimento das regiões nas quais ele está
inserido ou até mesmo para o Brasil em um âmbito maior. Em um contexto interno,
ainda há muito para ser melhorado, possibilitando futuramente soluções para
problemas estruturais, financeiros e até mesmo para o meio ambiente. Dentro de todo
esse contexto, é possível observar que sem um sistema portuário eficiente, o atraso
permanece em nosso país, o que pode tornar nossas mercadorias sem valor para o
mercado internacional e causar prejuízos para a economia brasileira.
 27

8 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Durante as pesquisas que embasaram este trabalho, foram visitadas seis lojas de
vestuários femininos na cidade de São Sebastião – SP e foram entrevistados os
responsáveis por esses estabelecimentos. Os dados obtidos mostram que todos os
lojistas consideram as vitrinas um elemento importante para o aumento das vendas,
pois as mesmas são um “cartão-postal” da loja, ou seja, é algo que atrai os clientes
para dentro dos estabelecimentos.

Gráfico 1 - Treinamento para elaboração de vitrinas

Treinamento para elaboração de vitrinas

Importante
50% 50%
Desnecessário

Fonte: Das próprias autoras, 2018.

No gráfico acima, está representada a pesquisa realizada com as lojas de Vestuários

e Acessórios femininos na cidade de São Sebastião, nela estão representadas as
respostas de um dos questionamentos feitos, mostrando que apenas cinquenta por
cento dos lojistas consideram importante que haja um treinamento para uma melhor
elaboração das vitrinas de seus respectivos comércios.

Sendo assim, é possível afirmar que grande parte dos lojistas da cidade de São
Sebastião possuem conhecimento sobre os benefícios de uma vitrina adequada, não
somente para o aumento de vendas, como também para a imagem da loja, entretanto,
metade desses comerciantes não se importam em aprofundar seu conhecimento com
técnicas de visual merchandising, fato que se comprova quando afirmam que as
trocas na vitrina são de acordo com o que é vendido ou por livre e espontânea
vontade, e não por estudos concretos que visam acabar com erros e prejuízos.
 28

As autoras deste trabalho também realizaram uma pesquisa observacional a partir do

dia vinte e um de agosto de dois mil e dezoito, com duração de duas semanas e sendo
finalizada no dia trinta e um de agosto de dois mil e dezoito, com o intuito de analisar
a frequência da troca das vitrines das seguintes lojas: AMIES, Jessica Modas e Código
Girls. Dentro dessa análise, foi possível observar algumas falhas constantes nas
vitrinas, de dois estabelecimentos em especifico, como: uma certa poluição visual
causada pelo tamanho das faixas promocionais de desconto, que atrapalham a visão
do produto, a falta de mudança no interior da vitrina e o fato das mesmas não
possuírem uma iluminação própria/especifica, mas sim algo que vinha da própria loja,
prejudicando muitas vezes a visualização do consumidor que está no lado de fora.
 29

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS

De acordo com os dados obtidos durante o processo de pesquisa observacional,

entrevistas e pesquisa bibliográfica deste trabalho de conclusão de curso, é possível
afirmar que atualmente são as mulheres que possuem a maior influência no que se
diz respeito à decisão de compra, sejam elas para suas residências ou para realizar
desejos pessoais. Dentro disso, foi observado a necessidade de se elaborar técnicas
na vitrina para que as mulheres sejam impactadas diretamente e de diversas formas,
pois quando isso é realizado com êxito espera-se que a porcentagem de vendas
aumente gradativamente, e consequentemente, os consumidores se tornem cada vez
mais satisfeitos com a marca, fidelizando-se, tornando-se uma via de mão dupla, ou
seja, ambos são beneficiados com esse procedimento.

Analisamos na cidade de São Sebastião que os lojistas consideram de fato importante

a vitrina para a prosperidade de seus negócios, embora metade deles achem
desnecessário um curso ou aprofundamento no assunto, e devido a essa divergência
entre as respostas obtidas nos questionamentos, decidimos trazer um material que
estimule o interesse e acrescente conhecimento para esses lojistas.

Nossa proposta para minimizar o ruído existente na comunicação entre cliente e

vitrina que ocorre em razão da má organização e aproveitamento do espaço, é uma
série de revistas em formato digital, tal como uma review, que tem como objetivo
auxiliar os comerciantes durante o planejamento e montagem das vitrinas, pois cada
uma deve ser pensada de acordo com o público que deseja atingir. Contribuindo
assim, para o visual merchandising interno e externo da loja, através de explicações
sobre quais são os tipos de vitrina ideias para esse segmento (vestuário feminino).

Por fim, foi decidido que seria feito uma série de revistas, intitulada como “Éphémére”,
pois o conteúdo relacionado às vitrinas é extenso e assim a leitura ficaria mais “leve”,
possuindo apenas 15 páginas. Somente a primeira edição foi produzida e publicada
pelas autoras no link seguinte: https://www.flipsnack.com/59DE58E569B/ph-m-
re.html.
 30

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