A relação de uma Startup de Inovação com o Paradigma

Estrutura Conduta Desempenho (ECD)

Diana Coutinho Pasetchny¹

¹Universidade Federal de Santa Catarina – Graduanda em Ciências Econômicas
dianacpase@gmail.com

Abstract. The concept of innovation in the microeconomic and macroeconomic

market and its relation with competitiveness and free market between companies
and industries in the national scope has great dispute. With many industries coming
from abroad and consequently, their R & D and projects being external, what is the
role of Brazilian startup’s companies with the industries present in the country and
why invest in this market? How a Startup company creates a demand between the
model / paradigm industries E-C-D (Structure - Conduct - Performance) and still
optimizes the process and model of a client industry, and consecutively seeks its in
his own acceleration and formation in the Paradigm ECD form, will be explained in
this article.
Resumo. O conceito de inovação no mercado microeconômico e macroeconômico
e sua relação com a competitividade e livre mercado entre as empresas e
indústrias no âmbito nacional tem grande disputa. Com muitas indústrias vindas do
exterior e consequentemente, seus P&D e projetos sendo externos, qual é o papel
das startups brasileiras com as indústrias presentes no país e porque investir
nesse mercado? Como uma Startup cria uma demanda entre as indústrias de
modelo/paradigma E-C-D ( Estrutura – Conduta – Desempenho) e ainda otimiza o
processo e modelo da indústria cliente, e, consecutivamente busca sua própria
aceleração e formação dentro do Paradigma será abordado neste artigo.

1. Introdução ao termo inovação

Ao analisarmos o conceito de inovação tecnológica no âmbito nacional e
macroeconômico concluímos que possivelmente haja desenvolvimento de um
mercado nacional, pois implica mudanças que surgem por muitas vezes de dentro
e que não foram lhe impostas. Há uma diferença entre aumento de produtividade e
inovação na produção. Ocorrem mudanças em seus canais de rotina e o
desenvolvimento representa uma mudança espontânea e descontínua nos canais
de fluxo, o que perturba o equilíbrio e altera para sempre o equilíbrio previamente
existente.
Nesse caso podemos citar a visão do economista Joseph Alois Schumpeter
(Triesch, 8 de fevereiro de 1883 — Taconic, Connecticut, 8 de janeiro de 1950)
pois suas grandes contribuições estão para os conceitos de inovação e
desenvolvimento e como agem assim os ciclos econômicos ao que se referem às
flutuações da atividade econômica, a longo prazo. O ciclo envolve uma alternância
de períodos de crescimento relativamente rápido do produto (recuperação e
 prosperidade), com períodos de relativa estagnação ou declínio (chamados
também de contração ou recessão).
Na questão de inovação Schumpeter defende que não é o consumidor que cria
a demanda e sim o produtor.—Podemos introduzir posteriormente esse conceito
com o papel das startups— Assim, ao exercer mudanças relevantes os
consumidores são induzidos a consumir novos produtos e essa organização de
produção, novas formas de produzir, combinar diferentes insumos e habilidades
gera novos produtos ou até mesmos produtos com melhor qualidade e menor
custos. Isso cria desenvolvimento para o capitalista industrial e novos mercados,
sendo as concorrências obrigadas a acompanhar o desenvolvimento ou inovar
igual. À medida que surgem essas novas combinações de maneira irreversível
pode ocorrer a destruição de combinações anteriores, ou seja, no caso de
tecnologia, pode -se não utilizar mais e ocorrer a substituição por uma nova
tecnologia. Como exemplo de inovações Schumpeter destaca a inovação de um
novo produto, a descoberta de um novo meio ou método de produção, abertura de
novos mercados tanto internamente como para países exteriores, descoberta de
novas matérias primas e novas organizações industriais, como por exemplo um
monopólio ou outra estrutura de mercado.
A inovação pode ser compreendida de uma maneira ampla em que as firmas
nesse processo apreendem e introduzem novas práticas que são novidades até à
elas (firmas), sendo assim, podemos dizer que a inovação é resultado de um
processo interativo, na medida que envolve a relação entre seus diversos autores,
não sendo somente firmas, mas também seus consumidores e agentes
econômicos, instituições como agências governamentais, universidades, institutos
pesquisadores e instituições bancárias e capitalistas – Estas que , de acordo com
Schumpeter, possuem um papel inevitável no mundo da inovação como
concedentes de crédito e financiamento para projetos e novas combinações. Pela
visão macroeconômica o estado pode ser visto como um agente que monitora e
repassa certas coordenadas para que haja uma estimulação da capacitação
tecnológica através da demanda do governo, dadas as diretrizes de sua
localização para que haja o desenvolvimento das áreas de interação. Essa
complexa interação nos traz uma dinâmica de como interagem seus componentes
e como é formado o mecanismo de um processo de inovação através de
resultados obtidos pelas relações interativas entre ciência, tecnologia, treinamento
e capacitação, produtividade, políticas internas e sua demanda. O setor de P&D no
processo de inovação inicia-se com a comum metodologia teste-tentativa e termina
no aumento de produtividade quando mediada pela interação e difusão da
tecnologia e pela capacitação e aprendizado dos funcionários de uma indústria ou
firma que pode ocorrer através dos níveis de aumento de eficiência operante.
Resumindo, podemos observar três faces do P&D, as atividades que geram uma
concorrência dinâmica, as restantes atividades da firma como produção,
comercialização, marketing, planejamento e metas e entre outras atividades de
P&D, seus usuários de bens e serviços (até aqueles com apoio em ciência e
tecnologia). A partir desse ponto de inovação e de como funciona o
desenvolvimento do P&D de uma empresa, introduziremos agora o paradigma
estrutura conduta desempenho.

2. Paradigma Estrutura-Conduta-Desempenho (ECD)

 A organização industrial descreve a maneira em que as atividades realizadas no
sistema econômico são divididas entre as firmas, ou seja, seus estudos
apresentam o intuito de melhor estudar as relações das firmas, mercados,
instituições e processos. Os principais focos de uma organização social se dão por
três óticas: firmas de negócio, concorrência imperfeita e políticas públicas.
Descrito como Estrutura, Conduta e Desempenho por Scherer e Ross (1990) ,
esse modelo indica que a estrutura da empresa interfere nas atitudes e condutas
apresentadas e pode gerar impacto em seu desempenho. Se o empreendedor
possuir uma empresa grande de estrutura e no caso surgirem novas oportunidades
de bons negócios, isso lhe proporcionaria lucros e logo, crescimento e
desenvolvimento da empresa. Porém, como contrapartida , se sua empresa é
pequena e no caso surgirem novas oportunidades de bons negócios em que o
empresário não possua capital para investimento ou caixa suficiente , isso afetaria
diretamente sua conduta/conjuntura , pois o empresário não teria capacidade de
investir , implicando na defasagem da empresa e obtendo resultados ruins –
mostrando então seu desempenho.
A partir da precificação, da estratégia, do desenvolvimento de pesquisas, da
busca pela expansão da capacidade produtiva e de suas estratégias institucionais,
é que se saberá qual o seu desempenho no mercado. Ao contrário do que se diz
os economistas clássicos, não é possível fazer inferências sobre a conduta de uma
empresa no mercado apenas pela identificação da estrutura de mercado que ela se
enquadra. Quando uma empresa alcança um enquadramento em uma
determinada estrutura de mercado é preciso analisar a forma de comportamento e
conduta nesse mercado e então, como dito anteriormente, analisar o desempenho,
seguindo o modelo ECD.
Segue abaixo imagem do modelo sugerido por Scherer e Ross (1990)
 Fig. 1. Fonte: Scherer & Ross (1990 p.5) – Adaptado

Pela figura acima pode-se identificar alguns dos fatores estruturais que
condiciona as condutas de fixação de preços das empresas e, consequentemente,
há a possibilidade de ocorrerem situações de elevação de margens de lucro e
também prejuízos para os consumidores. Essa é uma das formas básicas do
modelo organizacional para uma empresa utilizar no seu dia a dia.

3. Conceituando o que é uma Startup

Já dizia Manoel de Barros poeta brasileiro “A maior riqueza do homem é a sua
incompletude.” – podemos utilizar essa frase em termos econômicos para explicar
o surgimento de empresas definidas como Startups.
Sua origem morfológica é de língua inglesa e significa que está começando
algo. Uma startup é uma empresa nova, até mesmo embrionária ou ainda em fase
de constituição, que conta com projetos promissores, ligados à pesquisa,
investigação e desenvolvimento de ideias inovadoras. Por ser novidade e implantar
uma ideia no mercado, a sua outra característica é possuir riscos envolvidos no
negócio. Apesar disso, são empreendimentos de baixos custos iniciais e
geralmente são altamente promissores, ou seja, possuem uma expectativa de
crescimento muito grande quando dão certo. Podemos citar exemplos de
empresas famosas como Google, Amazon e outras que já se enquadraram uma
vez nesse termo e hoje são líderes de mercado.
É comum verificarmos uma grande presença e aberturas de novas startups do
meio digital e tecnológico , como softwares e programadores por se tratar de um
investimento, e um investimento nessa área é bem mais barato do que uma
indústria, além de ser uma tendência da revolução digital, mas isso também afeta o
número de concorrência e logo, as tentativas de um mercado saturado, afinal, uma
startup é desenhada para criar e desenvolver uma solução para determinado
problema real.
Dito isso, ao falar em startups, podemos associar com a variável investimento.
Devido ao ambiente de incerteza que é desenvolvido o negócio, até que o modelo
certo seja encontrado, o investimento utilizado é de risco. Mas existe uma série de
investidores que buscam por empresas startups para investirem, por isso o
empreendimento que desenvolve um bom plano de negócios possuiu mais
chances de sucesso em encontrar investidores, até por que há a possibilidade do
surgimento de franquias - o franqueado paga royalties por uma marca, mas tem
acesso a uma receita de sucesso com suporte do franqueador – e isso aumenta
suas chances de gerar lucro. Empresas que criam modelos de negócio altamente
escaláveis, a baixos custos e a partir de ideias inovadoras são empresas startups.

4. A relação de uma Startup com o modelo ECD

Como dito anteriormente ao definir uma empresa startup, são muitas vezes
tratadas como investimentos, porém, não deixam de ser empresas pois precisam
trabalhar como uma firma ou indústria qualquer, para conseguir chegar em um
modelo que lhe dê sustentabilidade e retorno como os parâmetros de
desenvolvimento e eficácia ECD. Mas, justamente como um investimento pós
fixado, não podemos prever qual será seu retorno e consecutivamente seu retorno,
então, analisando a Fig. 1 do modelo proposto por Scherer e Ross, já conseguimos
excluir a possibilidade de uma startup entrar no modelo ECD pelo resultado e
objetivo principal “Lucro”. Isso não significa que elas não lucrem, mas ao atingir um
patamar sustentável , a startup começa uma operação normal como outras
empresas.
Outro ponto do modelo que devemos levar em conta, é que uma Startup procura
solucionar demandas que não são necessariamente algo solicitado pelo mercado.
Por se tratarem majoritariamente de projetos de inovação, seja industrial ,
softwares ou outros mercados , uma startup cria um problema ou soluciona um
problema e inserem essa demanda no mercado, o que faz com que uma indústria
que siga o modelo ECP ou um modelo Schumpeteriano por exemplo, de
desenvolvimento de novos produtos e inovação de mercado, teste essa inovação e
acarreta se é eficaz ou não para sua produção.
Portanto, uma Startup procura alcançar o nível do paradigma ECP, mas
dependendo do seu foco de inovação, ele precisa ser posto em prática e testado
sua eficácia e equidade no cotidiano de seus consumidores finais, sejam eles
agentes econômicos empresariais ou pessoas físicas. Sem contar a variável de
políticas públicas: muitos processos empresariais exigem ainda a necessidade de
regulamentação pública, sanitária, regras e leis comerciais.
Usarei exemplos hipotéticos baseados em empresas startups reais para que se
aplique a metodologia descrita.
Ex.1 – Startup de Mobilidade
- Objetivo da empresa: oferecer outra opção de mobilidade sustentável para
usuários transporte coletivo, individual ou uso recreativo de cidades grandes que
sofrem com potenciais trânsitos de mobilidade, utilizando um software de aplicativo
de celular, logo é facilmente acessível por qualquer um que possua um celular,
para alugar bicicletas e patinetes eletrônicos. Obs: não há pontos fixos para alugar
o transporte, eles estão em calçadas próximos ao usuário, fácil identificação pelo
aplicativo.
- Barreira de entrada ao modelo ECD: em primeira mão conseguimos identificar a
necessidade de regulamentação pública. No caso do Brasil há poucas vias para
bicicletas e pouca educação por parte da população para esse tipo de transporte.
Para que essa Startup alcance o modelo ECD, ela precisa de regulamentação com
as prefeituras para que seja permitido o estacionamento do veículo em calçadas e
vias públicas, precisa se preocupar com a segurança de seu usuário em vias e
ruas e identificar a eficiência a longo prazo de sua estratégia empresarial.

Ex.2 – Startup de Nanotecnologia com enfoque na Inovação Industrial

- Objetivo da empresa: oferecer nova tecnologia de nanotecnologia através de
nanoencapsulamento de ativos naturais para o mercado dermatológico veterinário
– eficácia comprovadíssima por meio de pesquisas e a já utilização do produto na
dermatologia humana. Sendo seu principal cliente o P&D das empresas.
- Barreira de entrada ao modelo ECD: A nanotecnologia é conhecida por outro
mercado, por mais que sua tecnologia seja de eficácia comprovada ainda é
novidade para o mercado veterinário. Nesse caso, sua principal barreira de entrada
 seria a demanda , pois essa startup está criando uma inovação e uma nova
demanda para o P&D, trazendo inovação para seus potenciais clientes, mas
inovações são dificilmente aceitadas de primeira. O ponto positivo é que sua
eficácia é comprovada em termos médicos e dermatológicos o que falta é
comprovar a sua eficácia em termos produtivos e aceitação do mercado
veterinário.

Com esses exemplos básicos conseguiremos concluir o ponto, ressalto também

que , para ambos os exemplos há ou podem haver, outras barreiras de entrada
mas para isso necessitaria da autorização das empresas para comparar seus
dados internos e objetivos para que assim consigamos aprofundar e comparar a
estrutura e conduta que a startup vem tomado para assim analisar de acordo com
o modelo ECP.
Logo concluo que uma Startup pode não se encaixar diretamente no modelo
ECP , mas, ao utilizá-lo como base , pode atingir seus objetivos e tornar-se uma
firma lucrativa e inovadora . Em alguns casos, como o do exemplo 2, a startup está
analisando o ECP de outras firmas e identificando seus pontos fracos, criando
assim a necessidade de trazer inovação para seu P&D para que assim crie essa
demanda e no caso da indústria cliente, acelere seus resultados e portanto, otimize
o modelo estrutura- conjuntura -desempenho. Hoje em dia é muito comum
indústrias grandes como a do exemplo, veterinária, buscarem por serviços
terceirizados pois algumas soluções exigem mais tempo e capital do que soluções
prontas, é aí que entrariam as startups, criando assim um novo ciclo B2B –
Business to business- termo frequentemente utilizado na atualidade empresarial e
no meio marketing, principalmente com o grande fluxo de startups que trazem
inovações para o meio empresarial .

5. Conclusão

A necessidade de inovação para trazer desenvolvimento em meios como o

nosso país Brasil, acelerando nossa economia é motivação diária de muitos
investidores e economistas. Achar modelos e aplica-los trazendo resultados é
apenas uma maneira de gerenciar parte do ciclo econômico.
Apesar de uma Startup não se encaixar diretamente no modelo ECP ela pode
utilizá-los como modelo a seguir com fins de atingir seus objetivos de crescimento
e capacitação da sua empresa, completando então seu ciclo como uma empresa
startup e se tornando lucrativa, podendo deixar de depender de investimentos de
terceiros, como bancos, projetos de financiamento se tornando uma empresa
independente e inovadora. Como foi analisado, o modelo ECD serve como medida
auxiliadora para empresas e indústrias alcançarem seus objetivos e otimizarem
seu desempenho, lembrando que são variáveis interligadas onde o resultado de
uma depende da execução da outra. Além de criar um novo ciclo econômico dentro
da relação B2B e oportunidades para a aceleração do ECD e de oportunidades de
mercado empresarial.

6. Referências
SBICCA, Adriana; PELAEZ, Victor. In: Victor Pelaez e Tamás Szmerecsányi (org), 2006.
Cap. 17. I

SOUZA, Nali. (2005), cap. 6.1; 6.2 e 6.3. I

SEBRAE MG (2017) O que é uma empresa startup? Disponível em:<

https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/texto/o-que-e-uma-
empresa-startup#>

SCHERER, F. & ROSS, (1990.) D. Industrial market structure and economic performance.
Boston, HoughtonMifflin

VASCONCELLOS, M. A. ECONOMIA MICRO E MACRO,(2011) Atlas quarta edição

NANOSCOPING – Startup estudo de caso. Disponível em:< http://nanoscoping.com.br>