Mario Riorda “Cambiando. El eterno comienzo de la Argentina” (2016).

Desde “con la democracia se come, se educa y se cura” de Alfonsín, hasta la “revolución de la

alegría” que todas las campañas presentan un mensaje optimista, exultante y esperanzador. Es
difícil afirmar que en cada elección que presento una frase de este estilo el país estaba en crisis,
sin embargo cada uno presenta una discontinuidad respecto del pasado, son todos ciclos cortitos.
En la región también pasaba, donde la crisis económica, los escándalos de corrupción, la
inseguridad, etc. son algunos de los elementos que aquejan la democracia latinoamericana. El
autor destaca que en cada mensaje de presidencia se desprende la idea de “la historia comienza
conmigo”, generando altas expectativas y fracasos dolorosos. De ahí que el autor dice que la
expresión “cambiando” representa un eterno comienzo de la Argentina.

CAPITULO 1:Blanco y Negro. Negro y Blanco/ ensayando y errando en la Arg: Aquí la

característica principal son los problemas, generalmente graves, enormes. Y a ello se le suman
respuestas que necesariamente como políticas, pero si cargadas de emoción y optimismo.

El autor destaca que el término cambiando no se trata solo del cambio de Cambiemos que
propuso el actual gobierno. Si no se trata de muchos cambios que se vienen sucediendo en el país
desde la recuperación de la democracia (1983). Cambios que no necesariamente han generado
nuevos debates. Trata de las euforias y decepciones políticas. Es un término usado en gerundio
porque implica que mantiene abierta la posibilidad, la expectación e incluso que todo lo que se
esté viviendo puede serlo más y mejor (al igual que lo malo). Esta en gerundio porque es una
expansión inacabada.

El autor continua, y expresa que la Argentina se está haciendo. Retoma para ello lo dicho por
Ortega y Gasset: que la vida argentina es eso, ser promesa. Pero nunca realizaciones acabadas,
siempre trabados en potencialidades que no se realizan. De esta manera el gerundio viene a
representar en la Argentina un hacer, pero un hacer sin base firme en la cultura política, un hacer
sin bases solidas e inamovibles. Destaca el autor que desde una perspectiva histórica
democrática contemporánea hubo un hacer en el marco de un ensayo-error en donde el
aprendizaje social y político no necesariamente sedimenta o afirma la enseñanza. Se ensaya, se
fracasa, se vuelve a cero.

Es por esto que desde la vuelta de la democracia, se profundiza un periodo fundacional de

discusión entre 2 alternativas: la republicana, y la populista. Dentro de cada una hay otras
variantes, desde la centroizquierda-centroderecha, o una federal-centralizante, secular-religiosa,
solidaria-competitiva.
De hecho, el autor destaca como Carlos Pellegrini ya en el siglo XX se lamentaba por el caos
político, de la adolescencia eterna de la política argentina. La adolescencia es una etapa de
adaptación a una nueva situación, y esa adaptación bien puede considerarse a partir de elementos
comunes a los proyectos políticos del país. Donde se produce una constante regresión a cosas del
pasado, la agresión (manifestación recurrente en los actores políticos como una forma que se
adopta con el fin de perjudicar a otro descalificando como paso en el periodo kirchnerista y
actualmente algunos hechos en el periodo de cambiemos con Elisa Carrio, Alfonso Prat-Gay),
lucha, proyección, privación, autoafirmación (sentimientos basado en la propia confianza para
legitimar lo que se siente, piensa o hace) desconfianza, simbología propia, intelectualización
(proceso por el cual se intenta dar una formulación discursiva a sus conflictos y emociones: en el
caso del Kirchnerismo se publico una carta abierta en su propio sitio web, donde además se le
sumaban la visibilidad adquirida por diversos artistas, músicos y actores. En el caso de
cambiemos salió una carta llamada “votemos a Macri” firmada por 200 intelectuales y artistas
que llamaban a los ciudadanos a votar por cambiemos y asentaban su apoyo intelectual a ese
espacio aunque no tuviesen una vida pública activa) y modismos en el lenguaje y una actuación
bajo la lógica de ensayo y error. Son estos algunos de los elementos que se manifiestan como
propios de la adolescencia.

Es en ese contexto donde la política argentina vive esa ambigüedad adolescente, la del gerundio
haciendo, pero también la del gerundio cambiando, instalada en un cotidiano y eterno hoy. La
política argentina ofrece espectáculos al modo de un dèjavu con sobrecarga del pasado o bien
con exceso de presente, pero con poco proyecto de futuro (entendido este último como
propuestas y desarrollos concretos).

CAPITULO.7: En el duelo de siglos, gano el siglo XXI: el autor destaca que uno de los
cambios reales de cambiemos fue que logro un triunfo democrático inobjetable desde la
competitividad electoral.

En el siglo XX la derecha no pudo construir una opción electoral exitosa a nivel nacional, y el
Pro constituye un punto de inflexión en esa historia. Ese quiebre se da por la caída del sistema de
partidos ya en 1999-2001 donde empezaron a surgir alternativas novedosas. El kirchnerismo fue
el primero a escala nacional, y el Pro como oferta electoral en Bs As ensancha su visibilidad a
partir de una estrategia efectiva que uso para lidiar con el tiempo y la opacidad de los otros
partidos. Tanto CELEBRITIES como OUTSUDERS a partir de una asociación con foco liberal,
conservador en diferentes puntos del país, y otros con algo de peronismo residual en Bs As y
después la unión de la UCR, la coalición cívica, fueron quienes le dieron vida a cambiemos.
Cambiemos tuvo una particularidad y es que puso fin a las mediaciones políticas que se
asentaban en un tipo de relato de lo nacional-popular con un discurso propio, donde la figura del
líder encarna interés del pueblo, pero con poca capacidad de escuchar a ese pueblo. Esto
claramente, no se puso en práctica solo al momento de ganar, fue un planteo que se vio ya en la
campaña electoral. En los gobiernos anteriores, se veían escenarios frontales, líderes arriba y
votantes abajo, y Macri empezó a usar tablones circulares donde hablaba de igual a igual a los
asistentes, a su misma altura, y expuesto a los 360 grados. Esta es una táctica dice el autor, y la
acumulación de tácticas hace una estrategias. Y eso hizo cambiemos. Su campaña no fue
destacada pero si fue persistente. Además se baso en el uso intensivo de las herramientas más
actuales de la comunicación política, haciendo una apuesta fuerte y exitosa a partir de
convocatorias por redes sociales. La comunicación política es una actividad que trabaja sobre la
agenda, para impactarla, para crearla, mucho más en una campaña electoral. Esto actúa como un
destapador de temas o bien como un proceso en el que se jerarquizan los temas en el momento
electoral. A partir de esto, afloraron varias enseñanzas:

Primero, que las inercias no ganan. Esto haciendo referencia a que lo que pudo haber funcionado
en otra oportunidad no necesariamente sea efectivo en nuevos contextos. Por otra parte, que no
es tiempo de rigideces. Tampoco es época de líderes omnicomprensivos, que son todoterreno,
que se las saben todas. Sino más bien, es tiempo de flexibilidad para adaptarse a los cambios a
cada rato.

El autor destaca una característica moderna en los procesos electorales es que el voto se vuelve
fluctuante. Y no solo fluctúa, sino que además puede tener resultados dispares según el nivel de
decisión del que se trate, incluso en un mismo turno electoral.

Otra enseñanza que dejo el proceso electoral es que el siglo XXI, necesita campañas para el siglo
XXI. En relación a ello, la campaña de cambiemos fue justamente que no hubo ningún hito. No
hubo eslóganes. Porque los propios candidatos son el mensaje, el eslogan, la imagen. Estas
campañas son articuladas en sus diferentes planos. Con equipos que se van ensamblando y
situaciones novedosas, llenas de actores y proveedores como profesionales. Cambiemos combino
varias agencias de publicidad y digitales. Fue una campaña MULTIPANTALLA. Fresca, y en
modo de reality, apelando a la autenticidad, sin excesos de producción. Son prácticas cotidianas
en la comunicación política caracterizadas por ser planeadas para introducirse en la agenda,
inducirla y reproducirse; y será el ciudadano quien juzgue la presencia o falta de sensibilidad. En
el caso de las redes sociales, cambiemos propuso un nuevo eje de discusión pública que giro
hacia visibilizar entornos micro sociales, donde la política es vista como tema de discusión en la
vida cotidiana. Lo que antes CFK lo hacía en su campaña televisiva, apelando a las historias de
vida, el PRO y Cambiemos lo hicieron con la excusa de sus caminatas y visitas a los vecinos que
indican que la representación de la vida cotidiana están resultando de mayor importancia en la
comunicación política. La puesta en escena de la cotidianeidad busca identificar la conexión con
el elector de una manera cada vez más personalizada y menos generalizada, apareciendo puntos
en común en grandes grupos de ciudadanos.

La irrupción de los medios digitales es otro aspecto trascendental. La comunicación política va

adquiriendo un fuerte influjo tecnológico, va produciendo cambios en las prácticas de la política.
Y como la comunicación muta aceleradamente, también lo hace la política. Las redes permitieron
que en la campaña de cambiemos una coordinación centralizada. Permitió que la generación de
convocatorias masivas, y el armado de bases se expandan digitalmente. Se refleja una relativa
horizontalidad, con la idea de que el ciudadano se sentía parte en la construcción de un fenómeno
social novedoso. Pero eso solo parecía. Estas tendencias en la comunicación, no tienen una
única dirección, pueden tener una negatividad, ya que la red es un activador de contagio, y
campañas negativas. Mucho más cuando se dan fenómenos de Flaming como interacción
insultante entre los usuarios de interne. Otro fenómeno es como la comunicación ya no es tan
mediada por la prensa, el político no busca a los medios, los medios van a él. Esta comunicación
se da de forma directa y sin intermediarios, es profundamente asimétrica, porque se decide a
quien contestar o no, o porque los seguidores se vuelven gladiadores digitales que batallan contra
cualquier reacción opuesta.

La virtud de Macri, fue la escucha estratégica entendiendo que la sociedad deseaba descansar un
rato de un modelo de pura confrontación. Lo hizo transmitiendo un sendero discursivo en el que
apostaba a las expectativas de optimización personal, done explicitaba cuales eran los aspectos
negativos que había que superar.

Otro de los elementos de Cambiemos fue la idea del “hombre común”, la estrategia se sostuvo
en el tiempo y se consolido (pese a estar vinculado a un apellido de grandes fortunas). Otro dato
de la última campaña es que el género sigue siendo una variable pendiente en la Argentina,
donde las mujeres no fueron parte de todas las ofertas electorales.