Marketing LGBT+ no Brasil: inclusão e representatividade não estereotipada na publicidade de

massa

Dezembro/2018

Marketing LGBT+ no Brasil: inclusão e representatividade não

estereotipada na publicidade de massa
Brunno Henrique Pires Falcão - jornalbfalcao@gmail.com
MBA em Comunicação Empresarial e Gestão do Conteúdo Transmídia
Instituto de Pós-Graduação - IPOG

Resumo
O marketing voltado ao público LGBT+ vem ganhando força entre as grandes marcas do Brasil
e do mundo. Seja com vistas ao alto poder aquisitivo desse nicho de mercado ou buscando
desenvolver uma identidade de marca inclusiva, o certo é que empresas não mais ignoram a
importância desse grupo. Mas como acontece a inserção dos LGBT+ nas ações de marketing
no Brasil? O marketing, notadamente a publicidade em veículos de comunicação em massa, de
fato dialoga com o público de maneira coerente, sem estereótipos que reforçam a
heteronormatividade? A representatividade LGBT+ nas peças publicitárias beneficia as marcas
em território nacional? Para responder às questões, o presente artigo se propõe a realizar uma
pesquisa bibliográfica, com base em autores que discutem e analisam o assunto no Brasil, tais
como Baggio (2009), Rodrigues (2014 e 2015), Leal (2016), Nunan (2015) e outros. Com o
estudo, conclui-se que, no Brasil, as marcas ainda encontram resistência de um público
heteronormativo conservador. Por isso, ainda dialogam e representam os LGBT+ em suas peças
de forma tímida. Mas, aquelas empresas que se propõem a de fato se engajar com o público
LGBT+ têm um elevado valor de marca.

Palavras-chave: Marketing. Publicidade. LGBT+. Representatividade. Inclusão.

1. Introdução
Apesar de ser um país com elevadíssimo índice de morte de pessoas LGBT+ (Lésbicas,
Gays, Bissexuais, Travestis, Transsexuais, Transgêneros e outras orientações sexuais e
manifestações de gênero que se afastam do normativo heterossexual cisgênero), uma a cada 19
horas, totalizando 445 mortos no último ano – 387 assassinatos e 58 suicídios –, de acordo com
o Relatório 2017 do Grupo Gay da Bahia (2018), o Brasil também é o dono da maior
manifestação de orgulho LGBT+ do mundo, a Parada do Orgulho LGBT de São Paulo.
Em 2017, o evento chegou à 21ª edição com cerca de 3 milhões de pessoas reunidas. No
ano, as marcas Uber, Doritos e Skol patrocinaram a Parada do Orgulho LGBT de São Paulo e
reverteram 100% ou parte do lucro obtido com vendas de edições limitadas de seus produtos –
no caso da Doritos e da Skol – ao projeto Casa 1, que abriga pessoas LGBT+ em situação
vulnerável (PARAIZO, 2017).
Para Nery (2005:12), patrocinar eventos como a Parada do Orgulho LGBT de São Paulo
é uma forma eficiente de se criar uma imagem positiva da marca entre o público do evento
patrocinado, fortalecendo laços que podem contribuir, e muito, para favorecer a marca nos
processos de decisões de compra dos potenciais consumidores impactados – muitos, no caso do
evento citado. "São anúncios voltados não para a venda de determinado produto, mas sim para
a promoção da imagem institucional da firma produtora” (NERY, 2005:12).
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Nesse sentido, marcas no Brasil começaram a seguir a tendência mundial, aderindo ao

ativismo em favor da causa da LGBT+ e a diversidade como um todo em suas ações de
marketing. Como afirma Leal (2016:16), "estamos diante de uma situação em que uma suposta
minoria, com direitos constitucionalmente estabelecidos, começou a ter sua condição identitária
explorada, ainda que timidamente, pela publicidade brasileira". Ainda segundo o autor, na
atualidade, "o valor gay é um diferencial em ações e mensagens voltadas para segmentos de
mercado com boa qualificação sócio-econômico-cultural" (LEAL, 2016:16).
Em 2007, Keller e Kotler já destacavam que o público LGBT+ se revelava para os
profissionais de marketing norte-americanos como um mercado extremamente lucrativo,
afirmando que, quando comparados ao estadunidense médio, “os homossexuais têm a
probabilidade dez vezes maior de exercer funções bem remuneradas, duas vezes maior de ter
uma casa de veraneio e oito vezes maior de possuir um laptop, além de o dobro de chances de
ter ações em empresas” (KELLER; KOTLER, 2007:82).
No Brasil, dados da Out Leadership, associação internacional de empresas que
desenvolve iniciativas para o público gay, como citados por Scriviano e Sorima Neto (2015),
apontam que o potencial de consumo do público LGBT+ alcança US$ 133 bilhões por ano. Em
seu último censo, realizado em 2010, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)
descobriu que existem, no Brasil, pelo menos 67,4 mil casais homoafetivos. O mesmo estudo
estima que a população homossexual brasileira chega a 20 milhões de pessoas (SCRIVIANO;
SORIMA NETO, 2015).
No país, dados da consultoria InSearch Tendências e Estudos de Mercado estimam que
a renda média do público LGBT+ é de R$ 3.247,00, o que coloca a maioria nas classes A (36%)
e B (47%). Além disso, 78% têm cartões de crédito e gastam até 30% mais em bens de consumo
do que os heterossexuais. “É uma significativa fatia do mercado para ser ignorada ou preterida
em prol ‘da moral e dos bons costumes’” (MOZDZENSKI; SILVA, 2016:3).
Como resumem Domingues, Matos e Paula (2017:4), diversas pesquisas apontam o
potencial de consumo do público LGBT+, em razão de seu alto poder aquisitivo, em
comparação com a população em geral. “Além disso, é um público fiel às suas marcas favoritas
e muito interessado em inovação” (DOMINGUES; MATOS; PAULA, 2017:4). Assim, pode-
se perceber, fica cada vez mais claro o potencial do nicho de mercado composto por pessoas da
comunidade LGBT+ e aliados para as empresas do Brasil e do mundo.

Se, nos anos 80 e 90, a exposição do tema acontecia quase sempre associada às
campanhas de prevenção à AIDS e às doenças sexualmente transmissíveis, ao longo
do início deste novo século, a população homossexual vem sendo considerada, na
visão empresarial, como um nicho de mercado que não pode mais ser desprezado,
tanto por seu dimensionamento quantitativo como qualitativo. (LEAL, 2016:15)

Para Baggio (2009:2), as empresas têm motivos concretos para não desprezar o
consumidor LGBT+, que representa o que o mercado publicitário costuma considerar como
público qualificado e com grande potencial de consumo. Para a autora, o potencial de vendas
para esse público não é o único, mas talvez um dos principais motivos pelos quais há a inserção
dos LGBT+ nas peças publicitárias.

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A crescente presença de anúncios publicitários com temática homossexual masculina
no Brasil reflete não somente aspectos da sociedade – maior elasticidade nas relações
sociais e menor tolerância ao preconceito, mas também econômicos. Em um cenário
de saturação dos mercados em que já atuam, as marcas começam a buscar formas de
ampliar o seu público-alvo (e consequentemente as vendas), incluindo aí os
homossexuais, antes ignorados como targets. (BAGGIO, 2009:1)

Mesmo assim, “as campanhas publicitárias dirigidas ao público homossexual ainda não
são proporcionais à sua representatividade” (BAGGIO, 2009:2). Para a autora, a maior parte
das veiculações dirigidas aos LGBT+ acontece em publicações dirigidas. De acordo com
Baggio (2009:2), “empresas de produtos e serviços não específicos têm um certo medo da
reação do público heterossexual em relação às campanhas que dirigem ao público homossexual,
por isso evitam inseri-las em mídia de interesse geral”.
O receio da inserção de pessoas LGBT+ na publicidade veiculada em mídias de massa
por parte das marcas é reforçado por Leal (2016:111), quando afirma que

A mensagem publicitária nos meios de comunicação de massa brasileiros quase não

mostra a homossexualidade. Quando o faz, mesmo em anúncios de utilidade pública,
geralmente ligados à campanha contra a AIDS, não contempla a variação de gêneros
e comportamentos. Ao mostrar o homossexual, a publicidade “no armário” – quando
muito – segue o tratamento com o qual a mídia em geral aborda a questão. Certamente
o faz de maneira até bem mais conservadora e limitada do que na teledramaturgia.
(LEAL, 2016:111)

Por outro lado, Baggio (2009:2) destaca que é possível perceber a presença de temática
homossexual, mesmo que não explicitamente, em peças publicitárias que não são dirigidas ao
público LGBT+. Nesses casos, o objetivo é transmitir conceitos como diversidade e
modernidade – grandemente valorizados na atualidade –, ou trabalhar com o humor.

No entanto, ao utilizar a temática homossexual para um público diferente deste, a

publicidade pode acabar deslizando para a criação de estereótipos e, com isso,
provocar reações negativas dos homossexuais. Devido a sua importância como nicho
mercadológico, a rejeição desse público pode ser bastante prejudicial às empresas
(BAGGIO, 2019:2)

Assim, percebe-se que o público LGBT+ acompanha o que é tornado público sobre si
pelas marcas, buscando ser tratado com naturalidade, fugindo de estereótipos, através dos quais
é representado há anos pela mídia brasileira, como afirma Baggio (2009:6): “A participação do
homossexual ‘normal’ na mídia de massa é recente, mas a caricatura gay que serve de piada na
maioria dos programas humorísticos da televisão brasileira já vem de tempos”.

2. Publicidade como formadora de opinião

Mesmo que não se trate de um programa comum da mídia brasileira, a publicidade

desempenha papel de grande importância nas questões de representação social. De acordo com
Govatto (2007:22), "a propaganda é influenciadora de comportamentos, disseminadora de

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informação, expositora de valores e detentora de forte apelo estético que pode estimular
modismos". Rodrigues e Zanin (2014:101) concordam, afirmando que a publicidade pode ser
vista como um mediadora cultural que chega a se apropriar, negociar e formar opiniões por
meio de um discurso que é tornado público de forma massiva.

A publicidade se insere no cenário social como uma forma de mediar, representar,

reforçar uma determinada identidade, refletindo sobre a participação de agentes como
publicitários, profissionais de pesquisa de mercado e os anunciantes que pagam preços
significativos para veiculação, na televisão brasileira, para, em alguns raros
momentos, falarem sobre lésbicas, gays, bissexuais, travestis (a população LGBT),
como objetivo de persuadir consumidores e telespectadores (RODRIGUES; ZANIN,
2014:101)

Já segundo Carvalho e Rodrigues (2015:4), a publicidade da televisão atua como

mediadora entre o mundo real e o mundo do consumo, que é idealizado pelo texto persuasivo
da propaganda e seus valores simbólicos. Essa publicidade motiva as pessoas a seguirem
determinado estilo de vida, serem percebidas como pertencentes a determinado grupo de
consumidores e estarem inseridas na sociedade, identificadas com o significado social do que
consome.
Nery (2005:20) resume que “a publicidade é antes consumida do que destinada a dirigir
o consumo”; enquanto Coelho (2002:37) frisa que Theodor W. Adorno e Max Horkheimer já
apontavam, na década de 1940, para essa tendência da publicidade se tornar um veículo
ideológico da sociedade:

“Na década de 40 do século passado, Adorno e Horkheimer chamavam atenção para

a tendência de a publicidade tornar-se o principal veículo ideológico da sociedade
capitalista. Hoje, essa tendência concretizou-se plenamente: com a total
transformação da cultura e dos processos comunicacionais em mercadorias, a cultura
e a comunicação passaram a ser dominadas pela linguagem criada para a venda das
mercadorias, a publicidade.” (COELHO, 2002:37)

Assim, pode-se considerar que, atualmente, por sua competência de mediadora cultural
e social, provocar a preferência por marcas ou promover a venda de produtos é apenas um dos
deveres da publicidade. Para além do caráter econômico, mas por seu caráter social, a
publicidade deve estar atenta à harmonização e equivalência de representações sociais das
diversidades sexuais, considerando o espaço privilegiado de significação que ocupa
(RODRIGUES; ZANIN, 2014:106).
Além disso, se faz importante ressaltar que, como apontam Mozdzenski e Silva
(2016:6), a publicidade tem o potencial de impactar não apenas aqueles a que se pretende
alcançar – seus consumidores –, mas também o público em geral, em razão da onipresença das
propagandas na atualidade. “Seja em outdoors, em revistas, na TV ou pululando em sites e nas
nossas redes sociais, a publicidade ocupa um lugar privilegiado na nossa sociedade cada vez
mais semiotizada, constituindo um influente sistema de representações de grande visibilidade
e repercussão.” (MOZDZENSKI; SILVA, 2016:6)

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A publicidade de massa pode ser utilizada para normatizar culturas e, no caso da

sexualidade, tanto positivamente, corroborando com a naturalização das diferentes
manifestações da sexualidade humana, quando as trata com naturalidade; quanto
negativamente, quando reforça estereótipos, mantendo as diferenças relegadas ao local a que
foram condenadas por anos pela mídia, em especial a brasileira: o escárnio.

3. Representações estereotipadas e não-estereotipadas

O estereótipo, como explica Nunan (2015), é uma forma de simplificar e agilizar nossa
visão de mundo, julgando pessoas ou situações em categorias.

Como vivemos sobrecarregados de informações, tendemos a nos poupar de gastos

desnecessários de tempo e energia cognitivas e utilizamos o estereótipo como um
atalho para entender o complexo mundo que nos rodeia, particularmente quando
estamos em situações ambíguas, apressados, distraídos, preocupados, inseguros,
cansados, emocionalmente excitados, quando somos jovens demais para absorver a
diversidade ou se estamos julgando indivíduos desconhecidos. Assim, este atalho
pode ser correto, incorreto, positivo, neutro ou negativo. A consequência negativa do
estereótipo, no entanto, está nas generalizações incorretas que rotulam as pessoas e
não permitem que estas sejam enxergadas (e tratadas) como indivíduos singulares com
características próprias, negando-lhes diretos morais e legais. (NUNAN, 2015)

Como deixam claro Mozdzenski e Silva (2016:5), a mídia brasileira, de maneira geral,
potencializa discursos reguladores, o que não apenas valida, mas intensifica estereótipos acerca
de membros da comunidade LGBT+. Em outra mão, a mesma mídia também pode ser uma
aliada dos movimentos sociais, ao exibir representações positivas de pessoas LGBT+ inseridos
na sociedade de maneira natural e menos caricata.
Ainda de acordo com Mozdzenski e Silva (2016:6), relações de poder são reproduzidas
nas narrativas publicitárias sob a forma de valor simbólico de um bem ou serviço. “Nessas
relações de poder, encontram-se em disputa diferentes vozes sociais, que lutam para mostrar –
e, eventualmente, impor – à audiência um certo estilo de vida, um padrão de consumo de
prestígio, um comportamento sancionado/admirado pela coletividade, etc.” (MOZDZENSKI;
SILVA, 2016:6).
Neste sentido, grupos de poder podem operar, por meio do discurso publicitário, com o
propósito de influenciar a publicização de certas representações sociais em detrimento de
outras, de maneira a reforçar as relações de poder heteronormativas. Esse reforço é
absolutamente negativo para a comunidade LGBT+, uma vez que as representações inclusivas
de gênero e sexualidades nas narrativas publicitárias, como lembram Mozdzenski e Silva
(2016:12), “são fundamentais para proporcionar visibilidade e a construção identitária dessas
minorias”. Para Nunan (2015), a presença de modelos positivos na mídia, que ultrapassem os
estereótipos, constitui um caminho importante para a legitimação dos LGBT+.
Em seu trabalho, Marmitt e Santos (2017) se propuseram a investigar como o público
composto por lésbicas, gays e bissexuais se percebe diante das representações das
homossexualidades nos comerciais veiculados na TV aberta brasileira. Para isso, com grupo
focal formado por sete gays, duas lésbicas e dois bissexuais, discutiram três peças publicitárias

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exibidas no Brasil e dividiram-nas nas categorias “Me representa”, que abarca os comerciais
em que o grupo se sentiu mais representado, uma vez que apresentam personagens que fogem
dos estereótipos e tratam do assunto de forma natural; e “Não me representa”, categoria que
inclui o comercial pelo qual o grupo não se sentiu representado, por reforçar estereótipos e se
distanciar da realidade.
Com o exercício, foi possível perceber que os comerciais veiculados na TV aberta
brasileira ainda “precisam negociar entre as possibilidades de representação em um meio de
comunicação conservador e o desejo de uma minoria importante que espera ser representada
com toda sua pluralidade e longe de estereótipos” (MARMITT; SANTOS, 2017:13).
De acordo com os autores, mesmo não representando toda a pluralidade da comunidade
LGBT+, os comerciais são apreciados por seu potencial de contribuir com a discussão sobre o
tema. Entretanto, o grupo focal destaca que as representações ainda são reguladas por uma
lógica heteronormativa, que prioriza, entre outros, representações de gays e lésbicas de acordo
com os padrões de gênero (leia-se gays masculinos e lésbicas femininas).
Carvalho e Rodrigues (2015) chegaram a conclusão semelhante. Analisando a
representação LGBT+ em 70 comerciais veiculados na televisão brasileira desde a década de
1970, os autores dividiram as peças analisadas em duas categorias de representação:
“estereotipados” e “desconstrucionistas”. Como explicam os autores,

As representações estereotipadas são aquelas que seguem a construção histórica de

estigmatizar uma parcela da sociedade, inserindo-a em uma relação de poder que a
inferioriza e desvaloriza, acionando a inserção de estereótipos como trejeitos, modo
do personagem se vestir e pensar, bem como pelo cenário, edição e fala do locutor.
(CARVALHO; RODRIGUES, 2015:6)

Já as representações desconstrucionistas, ainda segundo os autores, mostram novas

vivências da sexualidade que não estão necessariamente enquadradas em um contexto que
privilegia o modelo heteronormativo.

Mostra formas alternativas e supera expectativas do que é visualizado entre os

personagens tradicionais. Mesmo que regulada sobre o pode ser tornado público das
homossexualidades, há um tensionamento nessas representações, pois provocam
ruptura com a norma. (CARVALHO; RODRIGUES, 2015:6)

Como conclusão do estudo, Carvalho e Rodrigues (2016:13) apontam que, na maioria

das mensagens, o texto publicitário ainda privilegia as relações entre o masculino e o feminino,
sustentando delimitações nas relações de poder no âmbito de um modelo hegemônico da
sexualidade.

[...] dentre os 70 comerciais analisados, apenas 24 (34,2%) trazem uma proposta

enquadrada como desconstrucionista, mostrando a identidade dos grupos LGBT como
uma possibilidade de construção e inserção social. Contudo, os outros 46 (65,7%)
comerciais remetem à estética dos seus personagens aos estereótipos, delimitando
espaços de tensão ao mediar e reafirmar, nessas representações, para os receptores, os
limites possíveis diante da norma. (CARVALHO; RODRIGUES, 2015:13)

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Pode-se perceber, então, que apesar de crescente, a representação do público LGBT+ na

publicidade, em especial nas peças veiculadas na televisão brasileira, em sua maioria ainda
segue um discurso que busca reforçar os padrões de gênero heteronormativos. É como se os
grupos de poder por trás das peças dissessem “tudo bem inserir personagens LGBT+ nas
propagandas, mas não precisa exagerar”, agindo como uma espécie de higienizadores que
buscam poupar a moral e os bons costumes brasileiros do choque que poderia ser causado, por
exemplo, pela representação natural e não estereotipada de um beijo entre dois homens na
publicidade.
É possível apontar ainda que a publicidade segue caminho similar ao da teledramaturgia
brasileira, na qual, de acordo com Maia (2014:6), é notável o esforço para composição mais
robusta e diversa de personagens LGBT+, mas, mesmo assim, “ela continua inserida num
contexto de reafirmação da superioridade heterossexual (heteronormatividade homofóbica),
onde discursos conservadores insustentáveis são supervalorizados e impulsionam o segmento
LGBT para uma posição de subserviência ou erro moral” (MAIA, 2014:6).
É importante salientar, entretanto, que a escolha feita por profissionais da publicidade
responsáveis pela criação de campanhas que não correspondem à realidade ao representarem
personagens LGBT+, assim como a aprovação do anunciante, não significam, necessariamente,
a intenção de utilizar do poder da publicidade para reforçar estereótipos. As escolhas podem
não ser conscientes, “mas talvez indiquem valores inconscientes que vêm à tona em
determinadas situações. São valores que se originam em um senso comum estereotipado e que,
ao serem reafirmados pelo comercial, alimentam o repertório de estereótipos” (BAGGIO,
2009:13).

4. Diversidade enquanto valor de marca

Então, o que tem levado a publicidade a inserir personagens LGBT+ em suas peças?
Além do já citado mercado consumidor de interesse, as empresas também buscam agregar valor
às marcas. Como explicam Keller e Kotler (2007:34), fazer marketing significa, no fim,
satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores.

O dever de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente mediante lucro. Em uma

economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais
diante de uma abundância de opções, uma empresa só pode vencer ajustando o
processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor
superior. (KELLER; KOTLER, 2007:34).

Assim, podemos afirmar que, atualmente, os produtos físicos não são mais o principal
foco das publicidades de massa. Mais do que vender um bem físico, que se perde na competição
de mercado, marcas se preocupam em vender ideias, bens intangíveis. Como bem explicita
Nery (2005:19), o consumidor da atualidade é, a todo instante, chamado a pensar, comparar e
escolher, na imensa série de objetos à disposição, aquele que melhor se adapta a seus gostos e
suas necessidades. "É na medida em que todo um leque de opções lhe é oferecido que o
consumidor ultrapassa a estrita necessidade de compra e vai além” (NERY, 2005:19).

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As marcas se tornaram o bem principal. São elas – e o que elas representam – que
diferenciam um produto do outro, no atual mercado. Como explica Leal,

Os produtos, em geral, estão se transformando em commodities. Mais importante do

que produto, hoje, são as marcas. Marca é cultura, é identidade, é imagem. Marca
possui permanência, referencia grupos sociais. Produto desaparece, é um item
mutante. Daí a importância, em marketing e na comunicação de marketing, de se
pensar em valor. Valores que são construídos e atribuídos não a produtos, mas
especialmente às marcas. Que correspondem às expectativas, necessidades, desejos e
satisfações, reais e simbólicas, dos públicos que com ele se identificam. (LEAL,
2016:109)

Neste cenário, Cardozo (2009:261) ressalta que a propaganda, como instrumento do

marketing, tem um papel muito relevante na construção da identidade de marcas. Ela ganha
uma importância quase que singular no contato entre empresas e consumidores, assumindo a
responsabilidade de transmitir, além das características dos produtos daquela marca, os valores
da empresa e toda uma aura de conceitos e ideias acerca do que é vendido. Assim, tudo o que é
comunicado na publicidade passa a ser também uma forma de identidade, de personificação e
de referencial ético e moral das marcas.
Acontece que, nesta visão, a promoção de diversidade, seja ela sexual, de gênero, racial
ou outras, tem alto valor, uma vez que representa uma demanda social. Como afirma Baggio
(2009:9), estudo sobre hábitos de consumo da geração X em oposição a seus pais baby-boomers
– a geração nascida após a II Guerra Mundial – mostra que, enquanto a ideia definidora para os
baby-boomers era a individualidade, para a geração X, a ideia central é a diversidade. “As
empresas passaram a buscar associações de suas marcas com elementos de diversidade, para
poder penetrar no lucrativo mercado consumidor representado por esta nova geração”
(BAGGIO, 2009:9).
A valorização da diversidade permanece entre os mais jovens. Recentemente, pesquisa
feita pela J. Walter Thompson revelou que menos da metade da geração Z – jovens entre 13 e
20 anos, netos da geração X – se identificam como heterossexuais (EFRAIM, 2016).
Identificando-se com sexualidades diferentes da heterossexual e com grande acesso à
informação, é tendência que a diversidade – e o apoio a ela – continue sendo valorizada entre
as gerações mais jovens.
Tal fato não pode ser ignorado pelas empresas, uma vez que, como explica Govatto
(2007:30), à medida que os cidadãos se tornam mais conscientes de suas responsabilidades,
também exigem uma postura mais engajada das empresas. “[...] as marcas e as empresas
começam a ser valorizadas (ou desvalorizadas) pela sua atuação socialmente responsável. Além
de saber ‘o que são’ e ‘o que fazem’, a sociedade quer saber ‘em que acreditam’ as
organizações” (GOVATTO, 2007:61).
Assim, é cada vez mais importante que marcas assumam identidades modernas. Como
afirmam Albuquerque et al,

O consumo de marcas que buscam quebrar tabus sociais e descontruir estereótipos

negativos acaba por integrar um universo simbólico do que a pessoa que consome
quer comunicar ao outro, ao resto da sociedade; o consumo extrapola o simples uso

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do produto e faz parte da identidade do consumidor de forma mais íntima: alinha-se
aos seus valores e ideais pessoais. (ALBUQUERQUE et al, 2017:8)

As empresas – e suas comunicações – devem acompanhar a evolução da sociedade e,

consequentemente, seu público. Para manter se comunicando acertadamente, as marcas devem
considerar que a sociedade vem se adequando

[...] a várias demandas sociais contemporâneas – aquelas que pedem a desconstrução

de valores injustos, ofensivos, abusivos; que não aceitam todo e qualquer conteúdo
que lhes é oferecido com passividade; que querem algo próximo do que é real; que,
enfim, já não aceitam criações completamente ilusórias criadas em cima de assuntos
reais e que são tão importantes na sociedade. (ALBUQUERQUE et al, 2017:9)

Aqui, faz-se necessário destacar que, mais do que se adequar às demandas sociais
vigentes, de maneira a acompanhar a evolução de seu público consumidor; ou inserir
personagens LGBT+ em suas peças publicitárias, agregando valor à marca, empresas devem
assumir compromisso genuíno em promover discussões que favoreçam a igualdade e dar um
passo adiante (PARAIZO, 2017).
Como afirma Renato Vitergo, integrante da diretoria da Associação da Parada do
Orgulho LGBT de São Paulo (APOGLBT), em depoimento a Paraizo (2017), “somos muitos e
estamos em várias profissões. A partir do momento em que as pessoas passam a viver
abertamente sua orientação sexual, inclusive, em seu ambiente profissional, as empresas têm
de se adaptar a esse movimento de inclusão, que é global”. Ainda de acordo com Vitergo,
algumas empresas pegam carona na postura séria de outras apenas para fazer marketing, mas,
internamente, “não incluem as discussões como prioridade no negócio” (PARAIZO, 2017).
Bezerra e Mulatinho (2016:14) corroboram com Vertigo, ao afirmarem que identificar
se o compromisso com a diversidade é o real posicionamento de uma marca, e não uma simples
estratégia de marketing, depende muito mais da própria empresa, que deve mostrar em sua
cultura empresarial que é inclusiva e respeita os direitos de todos, do que da publicidade que
ela veicula.
Citado por Barifouse e Costas (2015), Luis Grottera, da Rosenberg Consultioria de
Branding, afirma que uma companhia precisa se engajar profundamente com a causa LGBT+,
para além de questões de marketing, ou corre o risco de ser identificada como oportunista.

A empresa precisa ser consistente em suas práticas e valores para que não fique
parecendo que está usando uma polêmica só para ganhar exposição. A empresa
precisa ser consistente em suas práticas e valores para que não fique parecendo que
está usando uma polêmica só para ganhar exposição. (GROTTERA apud
BARIFOUSE; COSTAS, 2015)

Por isso, Domingues, Matos e Paula (2017:10) afirmam que “é fundamental que as
empresas percebam a necessidade em trabalhar os conceitos de coerência e consistência de
posicionamento de marca”. Só assim, o público LGBT+ se identificará plenamente com a marca
e passará a consumi-la não apenas por seus produtos, mas por tudo o que representa: uma grande
aliada na luta pelo respeito à diversidade.

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Marketing LGBT+ no Brasil: inclusão e representatividade não estereotipada na publicidade de
massa

Dezembro/2018

5. Conclusão

Assim, podemos concluir que, apesar de seu alto valor enquanto público consumidor
para o mercado brasileiro e mundial – seja pelo alto poder aquisitivo, grau de instrução, por sua
fidelidade ou outros – o público LGBT+ no Brasil apenas começou a ser abraçado, e com certa
resistência, por grandes empresas, em ações de marketing não segmentadas – notadamente a
publicidade veiculada na TV aberta.
Esse mesmo público, que pode representar modernidade, tolerância e respeito à
diversidade, enquanto valores para as marcas, também pode significar uma ameaça, no âmbito
das publicidades não segmentadas, quando considerado que o Brasil é um país estruturalmente
LGBTfóbico, vide alto índice de mortes de pessoas identificadas como LGBT+ em 2017,
registrado pelo Grupo Gay da Bahia (GGB).
As alarmantes 445 mortes registradas em 2017 pelo Grupo – que são apenas uma
estimativa baixa, considerando que o banco de dados do GGB se baseia em notícias publicadas
pela mídia, internet e informações pessoais, uma vez que o Brasil não trabalha com estimativas
oficiais – são prova da LGBTfobia que assola o Brasil em todos os níveis, reforçando com
sangue as relações de poder que identificam a heteronormatividade como superioridade.
Neste cenário, apesar de começarem a se render à tendência mundial de dialogar, incluir
e representar com respeito e naturalidade a comunidade LGBT+, marcas que tradicionalmente
veiculam anúncios na grande mídia brasileira ainda resistem ao que se pode chamar de
“contaminação homossexual”. Elas muitas vezes recusam utilizar imagens de pessoas ou temas
LGBT+ a fim de evitar uma identidade/imagem de marca aceita por aqueles que fogem da
normativa heterossexual cisgênera, com medo de perder a base conservadora do mercado.
Quando não temem enfrentar a base conservadora com suas ações de marketing,
empresas podem cair em outra armadilha, ao tentar se comunicar com e para o público LGBT+.
Talvez cegados pelas promessas de valores de marca a serem absorvidos; ou pela própria
ignorância e preconceitos intrínsecos, publicitários responsáveis pela elaboração das peças e/ou
aqueles que as aprovam ainda podem pecar na retratação da realidade dos LGBT+ nas narrativas
publicitárias.
Considerando a importância dessa representação, já que a publicidade é uma forte
produtora de sistemas simbólicos, com poder de cristalizar e potencializar representações
sociais no imaginário da população, especialmente quando veiculadas na televisão, as narrativas
publicitárias e a inserção de personagens LGBT+ precisam ser tratadas com cautela.
Quando feito de forma errada, o produto pode reforçar estereótipos e preconceitos, com
base nos padrões heteronormativos, ao invés de dar acesso discursivo aos que possuem menor
– quando possuem alguma – voz ativa e, por essa razão, não conseguem se fazer serem ouvidos
em todas as esferas de prestígio social.
A publicidade não pode ser recortada e pensada fora dos quadros do sistema social que
a gerou. Não podemos enxergar o anúncio publicitário apenas como um arranjo eficaz de
palavras, imagens, sons e cores destinado a vender um produto ou conceito; devemos, sim,
pensar o anúncio como um fato social, uma vez que ele oculta e revela várias das formas de

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representação social, em um jogo constante de poder que, ainda, é balizado pela

heteronormatividade.
Mas, mesmo com a persistência de uma visão social heteronormativa, é possível notar
que as discussões acerca das questões de gênero e sexualidade se intensificam em determinadas
áreas da sociedade ao mesmo tempo em que o relacionamento do mercado/publicitários com o
consumidor se modifica. Essas evoluções garantem alguns casos de sucesso nas representações
LGBT+ nas publicidades, que contribuem para que cada vez mais a diversidade sexual seja
visível na sociedade brasileira.
Entretanto, é importante destacar que uma representação bem-sucedida não é o
suficiente para conquistar, em definitivo, a admiração e o dinheiro de um público que é
altamente – e cada vez mais – exigente. É imprescindível que as empresas, além de inserir e
bem-representar a realidade das diferentes sexualidades/manifestações de gênero em suas peças
publicitárias, percebam a necessidade em trabalhar os conceitos de coerência e consistência de
posicionamento e marca.
Além disso, nota-se que também é essencial que as empresas que se propõem a engajar
com o público LGBT+ e/ou a favor da diversidade o façam também internamente, abraçando o
valor em todas as instâncias, inclusive entre seus próprios funcionários, como faz a Uber, uma
das patrocinadoras da Parada LGBT de São Paulo de 2017.
Com o objetivo de promover ações de inclusão internamente, a empresa conta com o
UberPRIDE, um departamento liderado por um grupo de colaboradores LGBT e aliados. Entre
as atividades, a UberPRIDE promove eventos e palestras internas, além de apoio jurídico pro-
bono para a comunidade LGBT+ em todo o mundo.
Em parceria com a Articulação e Movimento para Travestis e Transexuais de
Pernambuco (Amotrans), a companhia também já realizou diversas sessões de informação para
a comunidade LGBT+, com o intuito de mostrar que a plataforma é uma opção de geração de
renda inclusiva. Uma das bandeiras da plataforma é, inclusive, o incentivo aos seus motoristas
parceiros que escolham usar seu nome social.
Para atuar em um mercado absolutamente competitivo, como é o da atualidade, em que
produtos não mais se diferenciam por atributos físicos, mas pelo valor agregado à marca, é
necessário que empresas tomem decisões que sobressaiam às de seus concorrentes. Neste
sentido, é natural que nem todos os públicos sejam agradados.
Aqui, cabe às marcas decidirem o que vale mais: permanecer com seu público
conservador heteronormativo ou seguir a tendência mundial e abraçar a diversidade,
conquistando, em definitivo, o que o senso comum mercadológico enxerga com uma espécie
de público consumidor dos sonhos.

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