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Paulalamote
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1010
Final Creatividad.pdf
APuntes Creatividad
2º Fundamentos de la Creatividad
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

UA - Universidad de Alicante
Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su
totalidad.
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Fundamentos de la creatividad
Tema 1: El cerebro Humano

El cerebro humano no se ha diseñado para buscar la verdad sino para sobrevivir (Richard
Gregory)
La búsqueda de la verdad no es más que un conocimiento que sirve a una metafísica de esclavos.
La única verdad es la vida, y la vida la captamos a través de los sentidos.
1. LA ARQUITECTURA DEL CEREBRO
Corte prefrontal
Neurotransmisores naturales (pero con los medicamentos se pueden modificar)
Tipos de cerebros:
Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
- Reptiliano = supervivencia (cerebro instintivo)
- Límbico = emociones (emocional)
- Neocrortex = razonamiento (Lenguaje y el pensamiento abstracto)
Tenemos tres cerebros en uno debido a la evolución humana.
 En la base descansa la parte más primitiva de nuestro cerebro. Es muy parecido al de los
reptiles, criaturas capaces de poco más que de sobrevivir.
 Alrededor del cerebro del reptil está el cerebro del viejo mamífero o sistema límbico. Se
desarrolló en mamíferos hace 150 millones de años. Es el centro de nuestras emociones
y apetencias sexuales.
 Coronando ambos está el Neocortex o cerebro de los nuevos mamíferos, aquí reside el
lenguaje y el pensamiento abstracto, los signos del Homo Sapiens, criatura que busca
entender su propia naturaleza por encima de todo.
Hay 5 ondas cerebrales:
1. Ondas delta: mayor amplitud de onda, su frecuencia es muy baja. Son características de
la fase de sueño profundo, que es aquella en la que raramente soñamos. Están asociadas
al sueño profundo.
2. Ondas theta: Están asociadas a los estados de calma profunda, relajación e inmersión
en los recuerdos y las fantasías, y también con la etapa de sueño REM, que es aquella
en la que soñamos. Están asociadas a la somnolencia.
3. Ondas Alfa: sigue estando relacionada con los estados de relajación. Por ejemplo,
pueden aparecer durante los paseos por un parque.. Están asociadas a la lucidez
relajada y la introspección
4. Ondas Beta: la actividad neuronal es intensa. Están relacionadas con acciones que
requieren permanecer en un cierto estado de alerta y de gestión ágil de la atención,
como por ejemplo un discurso ante un público amplio. Están asociadas a la intuición y
la creatividad. Requieren una fase previa de Ondas Alfa.
5. Ondas Gamma: Estas son el tipo de ondas cerebrales con una mayor frecuencia y menor
amplitud. Aparecen en estados de vigilia y se cree que su presencia está relacionada con
la aparición de la consciencia, con la ampliación del foco atencional y con la gestión de
la memoria. Están asociadas a los estados de vigilia y a la atención focalizada.
Hemisferio Izquierdo Hemisferio Derecho

(Pensamiento convergente) (Pensamiento Divergente)
Verbal No verbal
Analítico Sintético
Simbólico Concreto
Abstracto Analógico
Temporal Atemporal
Racional No Racional
“Personas que tienden a escuchar y a “Personas que tienden a ver y a
reflexionar” descubrir”
Lo que decimos  Cómo lo decimos
+CREATIVO
2. EMOCIONES Y SENTIMIENTOS
 Emociones Primarias: Se producen como respuesta a un estímulo emocionalmente

competente y tienen una función adaptativa.
Las emociones primarias son variaciones de nuestro estado de ánimo provocadas
habitualmente por pensamientos, recuerdos…
Cuando surgen, se producen cambios psicológicos, fisiológicos y
psicosomáticos. La intensidad varía en función del estado de ánimo del
sujeto, de su estado físico, de la personalidad y, especialmente, del tipo de
estímulo.
 Nos vienen sobre todo para adaptarnos (Reacciones que tiene el
cuerpo)
Sistema límbico
“Monstruo de colores: Libro para el vocabulario de las emociones en niños”
 Emociones Secundarias: Son más complejas, por lo que requieren un cierto grado de
desarrollo cognitivo (surgen de la relación interpersonal) en el individuo para ser elaboradas.
También se las conoce como emociones sociales, ya que surgen en contextos de relación
inter – personal.
Son aquellas que emergen más tarde en la experiencia humana (alrededor de los dos años)
y están muy influenciadas por los aprendizajes y el proceso de socialización.
1- Consideración consciente con imágenes mentales: evaluación cognitiva.

2- A novel no consciente, respuesta automática de la corteza prefrontal.
3- De manera no consciente, respondemos enviados enviando señales al cuerpo y hay
cambios en el modo de procesar de nuestro cerebro.
 Emociones Secundarias derivadas de las primarias: Tristeza, furia, alegría, miedo, asco…
Tienen algunas particularidades que las distinguen de las emociones básicas:
- Son más susceptibles a la influencia del contexto sociocultural en el cuál se dan “el ser
humano busca aceptación social y nos amoldamos a la verdad de nuestro entorno” (yo
puedo llegar a cambiar de pensamiento por el círculo en el que me muevo)
- Son fruto de las relaciones interpersonales (nacen de nuestra relación con otros)
 Los sentimientos emocionales: percepciones de lo que nuestro cuerpo hace mientras se

manifiesta una emoción, junto con percepciones de nuestra mente durante ese mismo
período de tiempo.
3. DESENCADENAS LAS EMOCIONES
La persuasión, ciencia aplicada o útil dialéctico, es un proceso de influencia en el que

intervienen la incitación, la intencionalidad, la razón y la emoción y, finalmente, la seducción
“Ricarte”
¿Cómo sentimos una emoción?
1. Tener una emoción que modifica el cuerpo.

2. Mecanismo de “Como si…”
3. Alterar la transmisión de las señales corporales
Los sentimientos son indispensables para la toma racional de decisiones, porque nos
orientan en la dirección adecuada para sacar el mejor provecho a las posibilidades que nos
ofrece la fría lógica (Goleman)
Experimento 3 min. (Activar el cortex prefontral para reflexionar)

Tema 2. Conceptos de creatividad: Enfoques de estudio y estilos de pensamiento

“Jose Maria Ricarte: Crear es pensar (usamos mucho la cabeza)  El creativo se puede hacer”
La facultad de crear-pensar se encuentra en cada uno de nosotros en una graduación

variable en función del uso productivo que hagamos de nuestra energía mental más que en
función de nuestro talento innato
El arte de pensar consiste en encontrar y seguir el camino que llamamos proceso de

creación. Pensar y crear se funden en un proceso intelectual cuyo resultado es el logro creativo
Crear es pensar, por lo que ser creativo es accesible a cualquier persona.
Ser creativo implica adentrarse en el laberinto del

pensamiento en busca de una idea
 Ser creativo se convierte en una persona:
 Dinámica
 Responsable
 Flexible
 Intuitivo
 Innovador
1. ORIGEN Y USO DEL TÉRMINO

El concepto de creatividad tiene una larga historia de conflictos etimológicos,
semánticos y místicos. Pero tiene una breve historia como disciplina pedagógica.
Tatarkiewicsz: durante mil años el término no se empleó ni en arte. Durante los
mil años restantes sólo se empleó para la teología: Dios Creador.
“Parménides: Nada surge de la nada, o de la nada, nada proviene. Esta es una idea
sostenida hasta finales del S. XIX
Siglo: XIX: el término se incorpora al lenguaje del arte
En el S.XX se transforma (aparece el verdadero concepto) el concepto de creatividad

y el sentido de su expresión cambia: no se crea de la nada, sino que la creatividad se reconoce
por la novedad de sus producciones.
DEFINICIÓN DE LA R.A.E:
Crear: Producir algo de la nada. Dios creó cielos y tierra //Establecer, fundar, introducir
por vez primera algo; hacerlo nacer o darle vida, en sentido figurado. Crear una industria, un
género literario, un sistema filosófico, un orden político, necesidades, derechos…
1. ¿QUÉ ENTENDEMOS POR CREATIVIDAD?

Creación es el acto de crear, creatividad es el proceso que culmina en el acto creativo
La creatividad es una facultad de la inteligencia, o mejor dicho, de las inteligencias

múltiples: inteligencia lingüística, lógico – matemática, espacial, musical, corporal,
intrapersonal…
KOESTLER: creatividad como la capacidad de bisociar = INTERNET “  antes existía y alguien le

dio otro uso (visión nueva)”
La capacidad de combinar dos o más elementos de conocimiento que, generalmente,

no están asociados entre sí
ERWIN SCHRÖDINGER: El pensamiento productivo consiste no tanto en ver lo que aún nadie
ha visto, como en pensar lo que todavía nadie ha pensado sobre aquello que todos ven.
En ocasiones han considerado términos como imaginación, genialidad, originalidad,

para representar la idea de la relación causa-efecto entre creación y la capacidad humana para
producir algo nuevo.
MARINA: Crear es producir NOVEDADES EFICACES (Humano siempre busca la novedad) La

novedad es uno de los incentivos naturales, una de las necesidades innatas que guían nuestro
comportamiento.
STERNBERG Y LUBART: Los psicólogos generalmente están de acuerdo en que para ser una
persona creativa se necesita generar ideas que sean relativamente nuevas, apropiadas y de
alta calidad
El rol del riesgo en la creatividad:
La teoría de la inversión: comprar a la baja y vender al alza en el mundo de las ideas
2. ESTUDIOS PRECURSORES
Huarte de San Juan y Galton analizaron la inteligencia creativa desde dos
planteamientos diferentes:
- El del ingenio en Huarte
- El de la invención en Galton (1575)
1575
Juan Huarte de San Juan publica “Examen de ingenios para la ciencia”
- Examinación de talentos para las carreras profesionales. Es un análisis científico
de los tipos de inteligencia.
1869
Sir Francis Galton estudia las cualidades hereditarias para mejorar la raza humana: la
eugenesia.
Publica “Hereditary Geniu: An Inquiry into its Laws and Consequences”
Se describía a personas dotadas con varios tipos e habilidades naturales. Genialidad –
alto grado de capacidad mental comprensiva.
Ya en el S. XX aparece el Enfoque Gestáltico:
Es un enfoque holístico que percibe a los objetos como totalidades. “El todo es más
que la suma de las partes”
Nada existe aislado, nos adentramos en el pensamiento productivo, “La

capacidad de realizar nuevas combinaciones que proporcionen ideas nuevas y nuevos
métodos de pensamiento”
S.XX, Sigmund Freud comenta que:
“La creatividad surge por el desplazamiento hacia objetivos aceptables de la energía
libidinosa que hace sentirse culpable al individuo en el subconsciente”
Henri Poincaré (La invención matemática, 1910)
Define la creatividad en términos de formación de nuevas combinaciones, con
una condición sine qua non: la nueva combinación de elementos debe tener un valor
que la haga diferente, nueva.
Inventar es discernir, es elegir.
Él desarrolla las cuatro etapas del proceso creador: preparación, incubación,
iluminación y verificación.
Más adelante Graham Wallas en el arte de pensar (1929) confirma las etapas
propuestas por Poincaré.
Las cuatro etapas del proceso creativo:
- Preparación
- Incubación
- Iluminación
- Verificación ¿Y el tiempo?
3. LA CREATIVIDAD COMO DISCIPLINA

Cambio de un sistema intelectual y de pensamiento lógico… …Cambio de un
sistema global y de pensamiento social
Guilford dio un nuevo impulso a las investigaciones sobre creatividad.

Presidente de la American Psychological Association
“De los 121.000 títulos publicados en el Psychological Abstractats, únicamente 186

fueron clasificados como relacionados directamente con el tema de la creatividad”
Conferencia “Creativity” frente a la Asociación Americana de Psicología 1950
La investigación de la creatividad se centra entonces en tres líneas experimentales o
teóricas, es decir, hay tres objetos de estudio:
1. La creatividad como producto
2. La creatividad como proceso
3. La persona creadora
Csikszentmihalyi plantea un nuevo paradigma:
Sugiere en 1996 que es más importante preguntarse dónde está la creatividad,
que qué es la creatividad.
La creatividad sólo se puede observar en las interacciones de un sistema
compuesto por tres partes principales:
1) El campo o cultura
2) El ámbito que incluye los guardianes
3) La persona creadora
“La creatividad tiene lugar cuando una persona, usando los símbolos de un
dominio dado, tiene una nueva idea o ve una nueva distribución, y cuando esta
novedad es seleccionada por el ámbito correspondiente para ser incluida en el campo
oportuno”
4. ESTILOS DE PENSAMIENTO
La principal fuente de recursos del pensamiento creativo es el cerebro humano.
El pensamiento es una actividad intelectual y psicológica que nos relaciona con
la realidad a través del conocimiento sensible.
- Percepción
- Actitud
- Imaginación
- Proceso
Todo esto conduce al fin último del pensamiento creador: la representación
intelectual de una idea o un objeto.
La percepción, la imaginación y la memoria son la base de nuestra orientación con
el mundo exterior, pero su actividad (si es puramente mecánica) sólo sirve para la
reproducción de aquello que nos rodea, es el pensamiento reproductivo. O bien para
realizar nuevas combinaciones con los estímulos percibidos, es el pensamiento
productivo.
Por lo tanto en nuestro proceso mental se alternan dos tipos de pensamiento:

Pensamiento reproductivo y pensamiento productivo o creativo.
El pensamiento reproductivo (o convergente) consiste en aplicar destrezas o
conocimientos adquiridos con anterioridad a situaciones nuevas.
El pensamiento productivo (o divergente) implica el descubrimiento de una nueva
organización perceptiva o conceptual con respecto a un problema.
La creatividad exige una colaboración, un trabajo conjunto de ambos hemisferios.
Cada hemisferio desarrolla una función pero el cerebro es total, la actividad cerebral es
íntegra.
La creatividad es fruto de los dos hemisferios.
El cerebro trabaja con modelos: paquetes de información memorizados. Una nueva
información se incorpora a modelos preexistentes… o forma una nueva modelo.
Los modelos tienden a adquirir mayor rigidez. Es muy difícil modificar un modelo.
¿Cómo solucionar esos bloqueos mentales? Mediante el pensamiento lateral.

El término pensamiento lateral fue propuesto para representar todos esos caminos
alternativos que no estamos acostumbrados a usar.
Es un sistema de pensamiento definido por Edward de Bono en 1969 (Universidad de

Oxford) para resolución de problemas.
Diferencias y semejanzas entre los estilos de pensamiento.
- El pensamiento vertical:
Es selectivo (En el pensamiento vertical importa ante todo el
encadenamiento de ideas)
Es analítico
Se basa en la secuencia de ideas.
Cada paso ha de ser correcto.
Se usa la negación para bloquear bifurcaciones y desviaciones laterales.
Se excluye lo que no parece relacionado con el tema.
Las categorías, clasificaciones y etiquetas son fijas.
Sigue los caminos más evidentes.
Es un proceso finito
- El pensamiento lateral:
Es creador (En el lateral importa la eficacia de las conclusiones)
Es provocativo. Hay que dar continuidad lógica a las ideas obtenidas
mediante la provocación.
Puede efectuar saltos. (La solución no depende del camino seguido para
llegar a ella, aunque a veces se pueda reconstruir a posteriori)
No es necesario, a condición de que el resultado final sea correcto.
No se rechaza ningún camino (hay ocasiones en que una idea errónea
nos permite llegar a una idea correcta si se reestructura el contexto.
Se explora incluso lo que parece completamente ajena al tema. (Si sólo
exploramos lo directamente relacionado, se perpetúa el modelo.
Las categorías, clasificaciones y etiquetas son fijas no lo son (emplea la
fluidez de los significados.
Sigue los caminos menos evidentes
Es un proceso probalínguístico
Lo importante es acertar la película
Aplicaciones del pensamiento lateral:
Siempre que el pensamiento vertical se muestra incapaz de elaborar una
solución adecuada, ha de recurrirse al pensamiento lateral.
No garantiza la solución pero aumenta la probabilidad de encontrarla.
- Nuevas ideas: investigación científica diseño, arquitectura, ingeniería,
publicidad…
- Solución de problemas: reestructuración de modelos y optimización.
- Evaluación periódica: actitud mental.
Tema 3: La persona creativa: Aptitudes y capacidades

1. CREATIVIDAD E INTELIGENCIA
1884: Francis Galton
Desarrolla el primer laboratorio antropométrico en Londres con el que consiguió
numerosos datos sobre diferentes características de las personas. Al tener gran
cantidad de datos empezó a utilizar los primeros análisis estadísticos. (Recordad
Tema2)
Primera década siglo XX: Alfred Binet diseña el test de predicción del rendimiento
escolar, que fue base para el desarrollo de los sucesivos test de inteligencia. El test
tenía como finalidad práctica y única la de identificar a escolares que requerían una
atención especial. No era su intención etiquetar y/o clasificar, sino definir la edad
mental.
1912: William Stern
Propone el término “Cociente de Inteligencia” Propone un método para
puntuar los resultados de los primeros test de inteligencia para niños. En dicho método
se dividía la “edad mental” entre la “edad cronológica” y se multiplicaba el resultado
por 100, dando como resultado el mencionado cociente.
En los años 20 y 30 del siglo XX, Terman y Yerkes preparan los primeros test que se
realizaban con lápiz y papel, de manera grupal. Enfocados a reclutar soldados o
diferencia entre clases y razas – programas de inmigración y de esterilización forzosa-
El problema de este tipo de pruebas es que se centran más en la solución de
problemas que en el desarrollo de productos.
Howard Gardner, finales S. XX – principions XXI
La inteligencia es « un potencial biosociológico para procesar información que se
puede activar en un marco cultural para resolver problemas o crear productos que
tienen valor para una cultural Recordad la frase del Tema 2 “La creatividad es una facultad
de la inteligencia, o mejor dicho, de las inteligencias múltiples.” fue dicha por Gardner
LA INTELIGENCIA REFORMULADA: LAS INTELIGENCIAS MULTIPLES EN EL S.XXI.

Howard Gardner 2001
Teoría de las inteligencias múltiples:

“… no existe una inteligencia única en el ser humano, sino una diversidad de
inteligencias que marcan las potencialidades y acentos significativos de cada individuo,
trazados por las fortalezas y debilidades en toda una serie de escenarios de expansión
de la inteligencia”
“…La inteligencia no es una cantidad que se pueda medir con un número como lo
es el cociente intelectual (CI), sino la capacidad de ordenar los pensamientos y
coordinarlos con las acciones.”
“…Cada persona tiene siete inteligencias, habilidades cognoscitivas. Estas

inteligencias trabajan juntas, aunque como entidades semiautónomas. Cada persona
desarrolla unas más que otras. Diferentes culturas y segmentos de la sociedad ponen
diferentes énfasis en ellas”.
A estas siete líneas de inteligencia Gardner añadió posteriormente una octava, la
inteligencia naturalista o de facilidad de comunicación con la naturaleza; que
consiste en el entendimiento del entorno natural y la observación científica de la
naturaleza como la biología, geología o astronomía.
Inteligencia Lingüística:
La inteligencia lingüística no solo hace referencia a la habilidad para la comunicación
oral, sino a otras formas de comunicarse como la escritura, la gestualidad…
Profesiones en las cuales destaca este tipo de inteligencia podrían ser políticos,
escritores, poetas, periodistas…
Inteligencia Lógico-matemática:
Se vincula a la capacidad para el razonamiento lógico y la resolución de problemas
matemáticas. La rapidez para solucionar este tipo de problemas es el indicador que
determina cuánta inteligencia lógico-matemático se tiene.
Los célebres test de cociente intelectual (IQ) se fundamentan en este tipo de
inteligencia y, en menor medida, en la inteligencia lingüística. Los científicos,
economistas, académicos, ingenieros y matemáticos suelen destacar en esta clase de
inteligencia.
Inteligencia Musical:
La música es un arte universal. Todas las culturas tienen algún tipo de música, más
o menos elaborada, lo cual lleva a Gardner y sus colaboradores a entender que existe
una inteligencia musical latente en todas las personas.
No hace falta decir que los más aventajados en esta clase de inteligencia son aquellos
capaces de tocar instrumentos, leer y componer piezas musicales con facilidad.
Inteligencia corporal-Cinestésica:
Capacidad para realizar actividades que requieren fuerza, rapidez, flexibilidad,
coordinación óculo-manual y equilibrio.
Utilizar el cuerpo para expresar emociones (danza) competir (Deportes) o crear
(artes plásticas) constituyen evidencias de la dimensión cognitiva del uso corporal.
Escultores, cirujanos, actores, modelos, bailarines, deportistas… Pues todos ellos
tienen que emplear de manera racional sus habilidades físicas.
Inteligencia visual-Espacial:
La habilidad para poder observar el mundo y los objetos desde diferentes,
perspectivas está relacionada con este tipo de inteligencia, en la que destacan los
ajedrecistas y los profesionales de las artes visuales (pintores, diseñadores, escultores)
Las personas que destacan en este tipo de inteligencia suelen tener capacidades que
les permiten idear imágenes mentales, dibujar y detectar detalles, además de un sentido
personal por la estética. En esta inteligencia encontramos pintores, fotógrafos,
diseñadores, publicistas, arquitectos, creativos.
Inteligencia interpersonal:
La inteligencia interpersonal nos faculta para poder advertir cosas de las otras
personas más allá de lo que nuestros sentidos logran captar. Se trata de una inteligencia
que permite interpretar las palabras o gestos, a los objetivos y metas de cada discurso.
Más allá del contínuum Introversión-Extraversión, la inteligencia interpersonal evalúa la
capacidad para empatizar con los demás personas.
Es una inteligencia muy valiosa para las personas que trabajan con grupos
numerosos. Su habilidad para detectar y entender las circunstancias y problemas de los
demás resulta más sencillo si se posee (Y se desarrolla) la inteligencia interpersonal.
Profesores, psicológicos, terapeutas, abogados y pedagogos son perfiles que suelen
puntuar muy alto en este tipo de inteligencia descrita en la Tº de las inteligencias
Múltiples.
Inteligencia Intrapersonal:
La inteligencia Intrapersonal refiere a aquella inteligencia que nos faculta para
comprender y controlar el ámbito interno de uno mismo.
Las personas que destacan en la inteligencia intrapersonal son capaces de acceder a

sus sentimientos y emociones y reflexionar sobre éstos. Esta inteligencia también les
permite ahondar en su introspección y entender las razones por las cuales uno es de la
manera que es.
2. LA ACTITUD CREATIVA
Crear, enfrentarse al acto de crear, requiere ante todo una actitud. Porque la
actitud es la fuerza dinámica de la creatividad.
Una actitud es la disposición mental de una persona sobre sus comportamientos:
físicos, intelectuales o afectivos.
La actitud de una persona hacia otra persona o hacia un objeto es la tendencia a obrar
favorablemente o desfavorablemente hacia esa persona u objeto.
Nuestra actitud es la primera causa de la creatividad.
…lo que es enormemente desigual es la fuerza dinámica de la creatividad, y no el grado
de talento innato”
La actitud lleva al individuo a actuar a favor o en contra de algo, de ahí que tenga tres
funciones básicas:
- La función cognitiva (cognitivas)
Esta función se conoce también como “ajuste o adaptación al medio”.
Durante el proceso de evaluación de la información percibida, puede haber
información rechazada por no considerarse verdadera, al no integrarse
armoniosamente dentro del sistema de conocimientos desarrollados por el individuo a
lo largo de los años. Ejemplo: Mensajes publicistas  Anuncio
- La función afectiva
Comprende los sentimientos y las reacciones afectivas provocadas por el objeto de
la actitud. Es la valoración emocional de la información.
Orienta los diferentes comportamientos de la persona hacia la variedad de
estímulos que recibe, discriminándolos y polarizándolos en favorables y desfavorables,
positivos o negativos.
Se refiere, a si el objeto de la actitud nos agrada o desagrada, si nos sentimos felices o
tristes, o si nos inspira amor u odio.
- La función connotativa (conativas)
Hace referencia a la tendencia que el individuo tiene a actuar en función del objeto de
la actitud.
Atañe a las intenciones y decisiones de las personas y determina el momento de
aparición de un comportamiento, su duración y su intensidad.
Los elementos connotativos de las actitudes pueden considerarse como la

consecuencia lógica de los componentes cognitivos y afectivos de las actitudes.
Es la conducta que manifiesta una persona hacia el objeto de la actitud.
Conclusión:
La creatividad publicitaria no puede pasar por alto las actitudes estables y habituales
en el público objetivo al que se dirige.
“Un hecho físico puede ser el resultado, no la causa, de una actitud emocional. La
actitud de quien recibe el mensaje – y no los hechos que refleja el mensaje – es la
fuerza motriz que lleva a la acción (W.Bernbach)
Una actitud es tan decisiva, que la mera repetición de un anuncio que está en contra
de las actitudes de los consumidores – o que no sintoniza con ellas – por mucho que
insista no logrará cambiar su actitud
3. LA MEMORIA
Íntimamente relacionada con la actitud está la memoria, puesto que nuestro sentido
de identidad depende en gran medida de la memoria.
Por ello no es extraño que recordemos tan bien la época en la que nuestra identidad
se estaba formando.
El mayor misterio de la memoria son los recuerdos. Las proteínas del cerebro son
sustituidas constantemente, pero los recuerdos permanecen.
Nuestros hábitos, la forma en la que vivimos nuestra identidad personal y nuestra
adaptación al entorno, dependen esencialmente de la capacidad de retener lo
adquirido – memoria – y en la posibilidad de poder recordarlo.
Existen sistemas de memoria que se basan en distintas estructuras cerebrales. Los
psicólogos distinguen tres tipos de memoria:
- Memoria inmediata o ultracorta
Excitación electroquímica de células cerebrales provocada por percepciones que se
desvanecen en 10 o 20 seg.
Su capacidad de almacenamiento se calcula en 7 ítems o unidades informativas
simples – números, letras…
- Memoria a corto plazo
Es la persistencia de una actividad nerviosa desencadenada por sonidos, imágenes o
pensamientos.
Memoria dinámica, que se mantiene mientras la actividad nerviosa está presente.
“Memoria del trabajo”
- Memoria a Largo Plazo

Es una huella permanente, no dinámica, sino estructural. La capacidad de retención y
la posibilidad del recuerdo pueden prolongarse horas, días, años, decenios o para
siempre.
Conclusión
El hecho de que la adquisición retenida se actualice o no en forma de recuerdo
depende sobre todo de la presencia de claves apropiadas.
Una vez transferida la información a la memoria a largo plazo, su recuperación puede
ser difícil si fallan las claves.
De aquí el papel decisivo que las claves textuales, visuales o sonoras de un mensaje
publicitario desempeñan en la retención y - consecuentemente- en la eficacia de la
comunicación creativa.
Fases de la memoria:
En el proceso de almacenamiento de los conocimientos en la memoria es posible
diferenciar las siguientes fases:
- Codificación o registro: recepción, procesamiento y combinación de la
información recibida.
- Almacenamiento: creación de un registro permanente de la información
codificada.
- Recuperación, recordad o recolección: recordar la información almacenada en
respuesta a una señal para usarla en un proceso o actividad, del proceso de la
memoria.
4. LA EXPRESIÓN DE LA CREATIVIDAD
Para desarrollar una creatividad eficaz es necesario que se produzca una doble
conjunción:
- Contar con personas dotadas de una cierta capacidad innata de expresión.
- Una determinada habilidad para la puesta en marcha de un proceso de
creación metódico y disciplinado cuyo objetivo es la solución a un problema.
Por lo tanto la expresión de la creatividad necesita de la síntesis de dos tipos de
factores.
- Los factores dinámicos: la energía necesaria para superar los frenos que todo
proceso de creación comporta, y la motivación que impulse el deseo de crear,
la superación del riesgo innovador.
Es la impresión del permanente dualismo orden versus caos.
Uno de los rasgos que indican el despertar de la inteligencia humana es la pregunta.
Según Osborn, las preguntas constituyen actos creativos de inteligencia, existe una
elemental metodología de la pregunta con la que se inicia cualquier experiencia
creativa.
La pregunta ha de ser el primer estímulo, una provocación una invitación a pensar.
Pero sobre todo la pregunta es el fundamento de cualquier propuesta investigadora.
La investigación consiste en plantear una hipótesis, una hipótesis es una pregunta, y la
respuesta a un pregunta es la conclusión de una hipótesis investigadora.
Las preguntas clave son:
 Que, por que, como, por quién, Dónde, cuándo?
Uniendo puntos:
Capacidad de crear es sinónimo de capacidad de resolver problemas, donde un
punto importante es la actitud.
Las acciones del individuo reflejan sus actitudes.
Las actitudes están compuestas por elementos cognitivos, afectivos y
connotativos. El valor de estos componentes, así como su grado de multiplicidad,
puede variar.
En publicidad debemos conocer que las actitudes se desarrollan a lo largo de un
proceso de satisfacción de necesidades, de tal forma que su formación en la mente de
los individuos tiene lugar a partir de la información a la que están expuestos.
La vía más directa para despertar y potenciar la actitud creativa y para
desarrollar la creatividad, consiste en practicarla planteándose preguntas e
imaginando continuamente respuestas y soluciones diversas al problema planteado.
Utilizando todas nuestras capacidades intelectuales y dinámicas.
El desarrollo de estas capacidades debe acercarnos al logro creativo.
5. EL MODELO TRIDIMENSIONAL DE GUILFORD
“Para enfrentar el mundo de hoy, necesitamos más de un comportamiento creativo
que de uno inteligente”
La proximidad entre los conceptos de inteligencia y creatividad suscita toda

clase de interpretaciones, y es que ambos conceptos se muestran, aparentemente,
como una de las facultades humanas fácilmente reconocibles.
La creatividad era la calidad o aptitud que se buescaba en EEUU sobre 1950.
Razón: por la capacidad de hacer descubrimientos.
Es por ello, que se necesitaban instrumentos útiles para seleccionar especialistas en
este ámbito.
Aptitudes de la Persona creativa:

- Ha de ser capaz de tolerar inseguridades y conflictos.
- Ha de poseer una clara fluidez de ideas y una gran flexibilidad (para introducir
cambios en sus posturas anteriores)
- Ha de ser capaz de comunicar su solución de una forma adecuada
Conocidas las aptitudes ¿Quiénes las poseen?
En los test de inteligencia se miden exclusivamente las facultades de recordar y
reconocer, pero no las explícitamente creativas de descubrir o asociar.
- Facultades de la inteligencia: recordar y reconocer
- Facultades creativas: descubrir y combinar.
La creatividad no podía medirse con los test de inteligencia porque tenían pocas
variables.
- Guildford amplió las variables y desarrolló una serie de test para medir el
comportamiento creativo
- Perseguía analizar determinadas capacidades de la inteligencia que eran
caracterizadas de la conducta creativa.
- Presentó su modelo tridimensional para la estructura del entendimiento.
“Todo comportamiento inteligente debería caracterizarse por una operación, un
contenido y un producto”
Para Guilfrod, todo comportamiento inteligente viene definido por tres dimensiones:
1) Las operaciones intelectuales que el individuo es capaz de realizar: cognición,
recuerdo, pensamiento divergente, pensamiento convergente y enjuiciamiento
2) Sobre la base de unos contenidos informativos: figurativo, simbólico,
semántico, comportamental.
3) Obteniendo unos productos mentales concretos: unidades, clases, relaciones,
sistemas, transformaciones e implicaciones.
El resultado son 120 aptitudes intelectuales: 5 operaciones x 4 contenidos x 6
productos
Ejemplo: una prueba de vocabulario es una operación cognitiva con un contenido
semántico que me dará una unidad.
Para Guildford, las aptitudes relacionadas con la producción divergente tienen seis factores
comunes:
1. Fluidez: capacidad de producir ideas y asociaciones sobre un objeto o una situación

2. Flexibilidad: capacidad de adaptarse rápidamente a situaciones nuevas, sacando
ventaja de los imprevistos.
3. Originalidad: capacidad para ver las cosas de manera diferente
4. Elaboración: capacidad de aprovechar la información disponible
5. Sensibilidad: capacidad de captar los problemas
6. Redefinición: capacidad de reacomodar ideas, conceptos, personas u objetos.
Como características o capacidades complementarias pueden añadirse:
7. Abstracción: es la capacidad de análisis, de analizar los componentes de un proyecto y

comprender sus relaciones entre sí.
8. Síntesis: es lo opuesto a la capacidad de abstracción, es la capacidad de combinar
varios componentes para llegar a un todo creativo.
Un apéndice: “La inteligencia intuitiva”
…nuestro cerebro no está preparado para meditar demasiado sobre las decisiones que debe
tomar”
…una época en la que la reflexión no tenía valor sino la decisión rápida: actuar o morir”
…Todo esto es posible gracias a esa parte del cerebro que opera de forma automática, en
modo zombi, lejos de nuestra conciencia, y que continuamente, como una baliza en mitad de
un océano oscuro, nos envía señales de alerta. Señales que deberíamos aprender a registrar e
interpretar para conducirnos con más sabiduría por nuestra vida”
Inteligencia Intuitiva: Revela que quienes son buenos tomando decisiones no son aquellos que
procesan más información o que dedican más tiempo a deliberar, sino aquellos que han
perfeccionado el arte de hilar fino, de extraer pocos factores que realmente importan a partir
de un montón de variables en sólo fracciones de segundos. A eso Gladwell lo llama. Siguiendo
al psicólogo Wilson, apelar a nuestro inconsciente adaptativo.
La inteligencia Intuitiva (cognición rápida) nos permite elaborar juicios muy rápidos con muy
poca información.
La mente actúa con más eficacia relegando a la inconsciente gran cantidad de pensamiento
elaborado de alto nivel.
Estudio de Samuel D. Gosling con 80 estudiantes universitarios.
Inventario de los cinco grandes factores:
1. Extraversión
2. Amabilidad
3. Meticulosidad
4. Estabilidad emocional
5. Apertura a nuevas experiencias
Tema 4. El proceso creativo, teorías explicativas
“La comunicación no es una ciencia, sino un arte sutil y siempre sujeto a cambio, que
florece con la frescura y se marchita con la monotonía” Bill Bernbach
(Recordad en el tema 3 el punto 3.2 la actitud creativa, este autor ya nos hablaba de que “un hecho físico puede ser
el resultado, y no la causa, de una actitud emocional. La actitud de quien recibe el mensaje es la fuerza motriz que
lleva a la acción)
Lo que un día era efectivo, deja de serlo al día siguiente. Ante esta fugacidad, lo
diferente, lo nuevo, lo excitante será la clave para el éxito.
La causa parece resistir no sólo en un cambio de principios estéticos, creativos o
comunicativos, aunque ciertamente todo ello se haya producido, sino también en un
nuevo concepto de sociedad y de sus participantes, concretamente en la idea de un
receptor ya cultivado en los impactos publicitarios, protagonista de una sociedad de
consumo que espera que siempre le sorprenda. Así, pues, renovarse o morir.
(Recordad en el tema 2 puntos 2.4 La creatividad como disciplina. Esto nos sirve de introducción)
El estudio de la creatividad se ha abordado tradicionalmente desde tres perspectivas o

desde tres líneas de investigación:
- La creatividad como producto: ¿Cómo son las ideas? Estudiar las obras
pictóricas, escrita literarios, fórmulas científicas…
- La persona creativa: ¿Quién tiene las ideas? Estudio de las personas creativas
para aprender de su personalidad, de su nivel de estudio, de su aptitud e
idiosincrasia.
- La creatividad como proceso: ¿Cómo nacen las ideas? El acto de creación como
un proceso que tiene sus pasos definidos.
Hay una cuarta perspectiva:
- El entorno creativo: ¿Dónde están las ideas? Estudiar el entorno en el cual ha
tenido lugar la actividad creativa.
Cuando estudiamos el proceso creativo nos damos cuenta de que no es tangible, a

diferencia del producto nacido de la creación que sí lo es. La naturaleza del proceso
creativo no puede ser comprendida ni si quiera por su propia creador.
“Y es que en el método creativo siempre interviene el azar” Audi Elvis
1. LA CREATIVIDAD COMO PROCESO
Design Thinking de Tom y David Kelley (IDEO)
David Kelley en acción “Cómo construir su confianza creativa”
El Desing Thinking es una de las tendencias dentro del mundo de la creación e

innovación más en boga y de la que IDEO es una de los grandes referentes e impulsores.
El Design Thinking te da confianza en tu capacidad creativa para transformar difíciles
desafíos en oportunidades para el diseño.
El proceso de DT se compone de 5 etapas: No es lineal. En cualquier momento podrás ir

hacia atrás o hacia delante si lo ves oportuno, saltando incluso a etapas no consecutivas.
Definir el problema –Investigar –Idear – Prototipos- Elección –Implementación –

Reflexión (Pensar)
“El logro máximo de la creatividad es armonizar la búsqueda con el encuentro.

Búsqueda que comienza en nuestro cerebro y que va al encuentro de una idea que se
identifique y –en su caso- resuelva el problema que ha desencadenado el proceso”
Ricarte, 1999
 La creatividad es un proceso que conecta un problema con su solución.
2. TEORÍAS EXPLICATIVAS
2.2 WALLAS
Las fases de Graham Wallas:
- Preparación: el conocimiento ayuda al futuro creador, la combinación perfecta
es conocimiento complementado con el genio.
- Incubación: es la congelación del pensamiento consciente, de tal forma que el
problema se traslada al inconsciente. Es normal que después de un prolongado
trabajo sobre un tema intelectual, la mente deje de funcionar fácilmente. La
duración de la incubación no puede predecirse.
- Iluminación: Es el corazón del proceso creativo, es la condición sine qua non
para que se pueda llamar proceso creativo. Aquí es donde se diferencia al
creador que intenta ser del que realmente es. Anécdota del sueño de Kekulé y
el benceno
- Verificación: Tras el éxtasis de la inspiración, el creador debe volverse realista y
valorar el hecho de que su inspiración tiene que afinarse más ya que puede
resultar no válida.
2.3 OSBORN
Fue un publicista, que a partir de su observación de la práctica cotidiana se

convirtió en un teórico de la creatividad.
Inventó el Brainstorming, tormenta de ideas, también llamada lluvia de ideas ,
y el método de solución Creativa de Problemas (CPS)
Fundador de la agencia BBDO
(Recordad en el Tema 3 punto 3.4 La expresión de la creatividad, este autor ya nos decía que “las preguntas
constituyen actos creativos de inteligencia”)
Basa su método creativo para resolver problemas en tres etapas que él califica como
de descubrimiento “Finding”:
- Etapa del hecho – fact Finding – buscar los hechos:
Exige que se determine y de defina el problema.
Definición del problema: reconocer y señalar el problema
Preparación: reunir y analizar los datos pertinentes.
- Etapa de la idea – Idea Finding – encontrar la idea:

Exige su producción así como su perfeccionamiento
Producción de ideas: pensar ideas – test que puedan servir de posibles guías.
Cantidad antes que calidad.
Desarrollo de la idea: seleccionar las ideas obtenidas, añadir otras ideas y re
procesarlas por medio de la modificación, combinación…
- Etapa de la solución – Solution finding – encontrar la solución:

Exige una valoración y una toma de decisión
Evaluación: Verificar las soluciones obtenidas mediante comprobaciones y
otras formas.
Adopción: decidir la elección y aplicar la solución final
Nuestra producción de ideas depende tanto del contenido de nuestra mente
como de la manera en que combinemos nuestros recursos mentales.
En esta operación la asociación de ideas desempeña un papel decisivo como
catalizador y como solucionado de problemas.
Conclusiones del método de Osborn:
El conocimiento del problema ayuda a identificar las soluciones.
Con cuantos más problemas uno esté familiarizado, mayor será la posibilidad de
descubrir una relación entre hechos aislados y uno de los problemas a solucionar.
Si u uno no puede familiarizarse con una diversidad de problemas, siempre podrá
confiar en su intuición para distinguir esos hechos fortuitos que pueden solucionar el
problema.
2.4 GARDNER Y CSIKSZEMNTMIHALYI
El cognitivismo supone que no hay nada especial o misterioso en los procesos

mentales creativos, sino “más de lo mismo” del trabajo mental habitual. Aunque
reconoce que se trata de procesos que pueden alcanzar resultados extraordinarios.
Gran parte de los mecanismos que actúan en la actividad creadora sean
identificables o pertenezcan a la esfera del pensamiento ordinario.
“El individuo creativo es una persona que resuelve problemas con regularidad,
elabora productos o define cuestiones nuevas en un campo de un modo que al principio
es considerado nuevo, pero que al final llega a ser aceptado en un contexto cultural
concreto” Gardner
Para Csikszentmihalyia, el proceso creativo comprende cinco etapas:
1) Preparación
2) Incubación
3) Intuición
4) Evaluación
5) Elaboración
“Estas etapas no son lineales, es decir, los procesos creativos reales se desarrolla de
forma intercalada, se puede estar en la etapa de la evaluación y durante la misma
tener intuiciones. Así mismo durante la incubación. La última fase está
constantemente interrumpida por periodos de incubación”
1) Preparación: Inmersión consciente o no, es un conjunto de aspectos
problemáticos que generan curiosidad.
2) Incubación: Las ideas se agitan por debajo del lado consciente del individuo, y
precisamente debido a esto surgen combinaciones inesperadas pues el lado
lógico-consciente no pera en esta fase.
3) Intuición: es cuando las piezas del rompecabezas encajan (es el momento en
que Arquímedes grito ¡Eureka!) en la vida real, pueden darse varias intuiciones
mezcladas con períodos de incubación, es decir, las fases del proceso creativo
no son lineales.
4) Evaluación: Es cuando una persona sopesa si la intuición es valiosa y si vale la
pena darle atención. Esta es la parte emocionalmente más difícil del proceso,
cuando uno se siente más incierto e inseguro. Es cuando necesitamos la
opinión de otros. Es cuando surgen preguntas como ¿Es realmente original esta
idea?¿Qué pasarán mis colegas?
5) Elaboración: Es la fase que lleva más tiempo y supone el trabajo más duro “a
esto se refería Edison cuando decía que la creatividad consiste en 1% de
inspiración y un 99% de transpiración” En diseño es cuando una vez elegida la
idea se comienza a pulir, realizando varios bocetos en torno al
perfeccionamiento de la misma idea.
Csikszentmihalyi plantea un nuevo paradigma:

Suguiere en 1996 que es más importante preguntarse dónde está la creatividad, que
qué es la creatividad.
La creatividad sólo se puede observar en las interacciones de un sistema compuesto por
tres partes principales: El campo o cultura, el ámbito que incluye los guardianes, la
persona creadora.
La creatividad tiene lugar cuando una persona, usando los símbolos de un dominio
dado, tiene una nueva idea o ve una nueva distribución, y cuando esta novedad es
seleccionada por el ámbito correspondiente para ser incluida en el campo oportuno.
3. LAS FASES DE LA CREATIVIDAD EN PUBLICIDAD
La historia de James Webb Young está directamente ligada a la agencia J. Walter
Thompson. “Una técnica para producir ideas” 1960. Es una de las mejores reflexiones
sobre el tema del proceso creativo publicitario.
Nos sugiere dos principios relacionados con el origen de las ideas:
“Una idea no es ni más ni menos que una nueva combinación de elementos viejos”
“La capacidad de lograr nuevas combinaciones a base de elementos viejos depende en
gran medida del talento para encontrar relaciones”
Establece las siguientes etapas:
1. Recogida del material
Primero, la recogida de materia prima, tanto de aquellos materiales específicos
que se refieren a vuestro problema inmediato, como de aquellos otros que proceden
de vuestro almacén de conocimientos generales, el cual habréis de enriquecer
constantemente”
Ingestión
El aspecto más novedoso de Webb es el de recogida de material. Él se basa en
que todos a lo largo de nuestra vida hacemos una recogida de material genérico; y
cuando tenemos que resolver ese problema específico, sino que además de todo lo
que ha recogido a lo largo de toda la vida.
2. Elaboración en la mente
“Segundo, la manipulación y elaboración de todos estos materiales en vuestra mente”
Digestión
3. Incubación en la mente
“Tercero, la etapa de inclusión, en la que hay que dejar que algo que está más allá de
la mente consciente haga el trabajo de síntesis”
4. Alumbramiento de la idea
“Cuarto, el nacimiento real de la idea; la etapa del ¡Eureka! ¡ya lo tengo!
5. Configuración y desarrollo
“Y quinto, la configuración final y el desarrollo de la idea para su utilización práctica”
“En publicidad, una idea nace de una nueva combinación de conocimientos específicos
sobre productos y gentes, con conocimientos generales sobre la vida y sus
acontecimientos”
Compara la producción de ideas con la cadena de montaje de coches Ford. Si se quiere
producir una idea, ninguna etapa debe antes de que la precedente haya concluido.
Tema 5. Técnicas creativas
El humor indica, mejor que cualquier otro comportamiento mental, la naturaleza

del sistema de información que da origen a la percepción. Y este sistema de
información es auto organizado” Edward de Bono
El cerebro permite que la información ingresada se organice en pautas. Una vez
configuradas las utilizamos en la percepción. Las pautas no son simétricas y esta falta
de simetría de origen al humor y a la creatividad.
Edward de Bono es de Malta, psicológico, escritor, entrenador e instructor del
pensamiento.
Recordad en el Tema 2 punto 2.5 Estilos de pensamiento. Nos habla del Pensamiento Lateral
1. LA CREATIVIDAD Y LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS
Dificultad para aislar un problema se debe, por lo general, a la tendencia a dedicar

el mínimo esfuerzo en su conocimiento y análisis “Ricarte
Recomendaciones para el acercamiento al problema:
- Convivir con el problema es comenzar a resolverlo
- Comenzar a resolverlo exige una actitud positiva: generar confianza
- Para generar confianza hay que saber escuchar
- El problema es una experiencia vita, y por lo tanto es positiva
- Los problemas nos ayudan a enfrentarse a la realidad y a desarrollar nuestro
propia criterio
- La actitud de enfrentarnos a un problema se convierte en aprendizaje

- Lo importante es determinar el verdadero contexto de cada problema.
Recordemos el método creativo de Osborn basado en el descubrimiento –finding
Recordad Tema 4. El proceso creativo, teorías explicativas. 4.2 Teorías explicativas. 4.2.2 Osborn
- El descubrimiento de los hechos exige que se determine y se defina el

problema (Fact- finding)
- El descubrimiento de las ideas exige su producción así como su
perfeccionamiento (idea- finding)
- El descubrimiento de las soluciones exige una valoración y una toma de
decisión (Solution – finding)
2. LOS BLOQUEOS
Cuando se nos presenta un problema semejante, en un entorno conocido, y en

condiciones que apenas han cambiado, aparecen los bloqueos mentales.
“Cuando el mismo problema se presenta en condiciones que hasta cierto punto no han
cambiado, dentro de un entorno inmutable, las respuestas se estereotipan, las
aptitudes degeneran en estructuras rígidas y la persona se parece cada vez más a un
autómata al que gobiernan unos hábitos y cuyas acciones siguen perpetuamente los
mismo surcos”
Los bloqueos son barreras mentales que nos impiden percibir un problema en la
forma correcta o encontrar una solución.
Bloqueos perceptivos más habituales:
- El hecho de estereotipar o calificar: ver lo que uno espera ver. Este es un
obstáculo de la mente.
- La dificultad para aislar el problema, es decir, la dificultad para identificar el
problema y luego definirlo
- La tendencia a delimitar demasiado la zona del problema
- La imposibilidad de ver el problema desde distintos puntos de vista
- La saturación de información, creemos que lo sabemos pero no lo sabemos.
- El no poder utilizar toda la información sensorial.
El tratar de convencer a una persona del valor de una nueva idea es difícil y
arriesgado. ¡Uno se expone a pasar por estúpido! Para evitar este sentimiento
bloqueador, las personas evitamos expresar estas nuevas ideas.
Koestler plantea la bisociación como la solución a los bloqueos mentales y la define
como la capacidad de combinar dos o más elementos de conocimiento que,
generalmente, no están relacionados entre sí.
La palabra bisociación tienen como finalidad distinguir entre razonamiento rutinario
– que se desarrolla sobre un solo plano – y el acto creador – que opera siempre sobre
más de un plano.
Según Koestler se es creativo si se posee la capacidad de percibir similitudes allí

donde los demás sólo ven diferencias.
El hecho de unir dos o más elementos que siempre se ha creído que no son
compatibles puede dar luz a las nuevas ideas.
Charles Darwin, “El origen de las especies por medio de la selección natural, o la
preservación de las razas preferida en la lucha por la vida”
Relacionó la evolución biológica con la lucha por la supervivencia.
3. TÉCNICAS DE PRODUCCIÓN EN GRUPO
Brainstorming:
El ataque a un problema mediante la provocación del pensamiento libre en grupo.
Alex F. Osborn ideó Brainstorming entre 1939 y 1942, aunque no lo publicó hasta
1949.
Se ha convertido en la técnica de búsqueda de ideas en grupo más operativa,
con más posibilidades creativas y, por tanto más utilizadas.
Los principios en que se basa son:
1) La suspensión del juicio crítico
2) Dar rienda suelta a la imaginación
3) Aumentar la calidad de las ideas con el aumento de la cantidad
4) Lograr la combinación y perfeccionamiento de las ideas generales.
Se trata de buscar ideas utilizables a partir de datos concretos, pero provocando un
clima creador.
Este método consta de tres fases:
1. Fase de análisis y de preparación
Esta fase es esquemática
El animador ha de estudiar primero el problema y luego definirlo y formularlo
Si es necesario se descompone el problema en tantas partes como sea necesario
2. Fase de trabajo colectivo

Esta fase es exuberante
Se realiza entre 6 y 15 personas, durante no más de 40’
Consta de tres tiempos: Apertura, animación y cierre
- Apertura: el animador expone el método y recuerda los principios del
Brainstorming
- Animación: hay que producir ideas sobre las posibles soluciones del problema.
- Clausura: el animador hace un breve análisis de la sesión.
3. Fase de selección de ideas
Esta fase es esquemática
Las buenas ideas son las que se pueden poner en práctica inmediatamente; no
sobrepasan los límites del marco impuesto y son compatibles con otras ideas recogidas
para atender a otros aspectos del problema.
Según Osborn, se produce entre un 3% y un 6% de buenas ideas en un brainstorming.
 La provocación (Pro- provocative operation)
Esta técnica se puede emplear en grupo o individualmente.
1. El primer paso consiste en escoger algo que se dé por sentado.
2. El segundo paso consiste en “huir” de lo que hemos dado por sentado: anular,
negar, dejar de lado, eliminar o desmentir.
3. El tercer paso es el movimiento hacia la provocación. Es muy recomendable la
técnica del “minuto a minuto” Imaginamos la provocación hecha realidad,
visualizando lo que sucedería como en una película.
El propósito de la provocación es llegar a ideas que uno no haya tenido antes, no
confirmar las que ya se tiene.
Cada componente del grupo elabora una lista de X cuestiones que se dan por
sentadas, se sortea un número y cada uno trabaja con la que le corresponda.
El proceso se repite varias veces.
4. TÉCNICAS DE PRODUCCIÓN INDIVIDUALES
La analogía (Sinéctica): Llegar a lo desconocido a través de lo conocido

Es una técnica basada en la Sinéctica de Gordon y Prince (1961) fundadores de
Synectics INC.
Su etimología nos indica su fundamentación teórica ya que synecticos, en griego,
significa la unión de elementos distintos, heterogéneos.
Las soluciones definitivas del problema son racionales, el proceso para encontrarlas no
lo es.
El funcionamiento de la sinéctica es:
1- Convertir el caso extraño en realidad
2- Convertir el caso familiar en extraño
3- Regreso a la realidad.
 Hay cuatro mecanismos para volver extraño lo conocido:
- La analogía personal, que consiste en que el individuo se identifica con el

problema, con el objeto o con el producto si fuese un ser vivo.
- La analogía directa, que se trata de relacionar nuestro propio problema con
hechos paralelos. Se busca enlazar el hecho con cualquier otra experiencia que
nos permita contemplarlo desde otro punto de vista.
- La analogía simbólica, que se basa en metáforas poéticas, provocando

imágenes que, aunque sean técnicamente imperfectas, son estéticamente
satisfactorias.
- La analogía fantástica, basada en Freud y la sublimación de los deseos, que nos

permite transformar los objetos o los problemas idealizándolos. Un coche
puede representar el deseo de libertad; un perfume el deseo sexual…
Esta analogía consiste en sustituir el problema por la cosa más fantástica
que al sujeto se le venga a la cabeza en aquel momento; sin perder de vista el
problema que queremos solucionar, a pesar de movernos en un plan irreal.
Mapas mentales o ideogramas: Es una forma creativa de expresar ideas, es una red de
conceptos.
La técnica de los mapas mentales fue desarrollada por el Dr, Tony Buzan.
Consiste en dibujar en un papel las asociaciones mentales de las palabras e ideas que
se nos ocurren.
Los mapas mentales ayudan a la expansión de la memoria, a la retención
natural y práctica de mucha información comprimida en unas cuantas palabras,
dibujos, señales, letras, colores…
La recopilación sencilla y flexible de datos clave facilita los procesos de aprendizaje,
pensamiento, ordenación, creación, rememoración.
Se comienza por escoger una palabra nuclear sobre el tema y anotarla en el
centro de la hoja.
Anotar alrededor las palabras que se asocien con ella y conectar las que estén
relacionadas de manera más estrecha.
5. RASGOS COMUNES
1. La correcta definición del problema

2. La suspensión del juicio
3. La calidad sale de la cantidad de ideas
4. La bisociación o combinación de las ideas
5. La verificación de la solución propuesta
Otras técnicas
El gran pastel (Tiempo recomendado 15’)
Técnica para visualizar los elementos más destacables de un problema y su
importancia relativa:
1) Dibuja un círculo en un papel
2) Anota en un lateral los elementos relacionados
3) Asigna un porcentaje y dibuja
Highlights (Tiempo recomendado 45’)

1) Escribe un cuento corto sobre el problema
2) Subraya las frases importantes y difíciles de cambiar en rojo; las importantes
que se puedan cambiar en naranja y las importantes que sean fáciles de
cambiar en verde.
3) Comenta con tus compañeros los razonamientos y elige alguna frase para
generar ideas.
Los miembros del club (Tiempo recomendado 30’)

1) Escribe un insight por post-it sobre la situación o problema (individual)
2) Agrupa los insights comunes o que tengan algo en común (grupo)
3) Pactad un nombre para cada grupo o club
4) Ver que clubes tiene algo en común y comentar
5) Ver que clubes están más distantes y comentar
6) Seleccionar un par de clubes para generar ideas
Deseos locos (Tiempo recomendado 30’)

1) Recopila los insights que tengas sobre la situación.
2) Piensa con tu grupo en un deseo “normal” por cada insight, durante los primros
cinco minutos
3) Los siguientes cinco minutos dedícalos a los deseos locos
4) Trabajad con todas las parejas de deseos.
Palabras al azar (Tiempo recomendado 5’ repetir con cuatro o cinco palabras)

1) Abre un libro por una página al azar y deja caer un lápiz anota la palabra si es
plena.
2) Fuerza la asociación entre la palabra y el problema o fraccionamiento
3) Anota el “viaje” y comenta con tus compañeros
Tema 6: La creatividad en el marco de la comunicación persuasiva.

1. LA CREATIVIDAD COMO PRODUCTO ESPECÍFICO DE LA AGENCIA
Comunicar.
1. Hacer a otro partícipe de lo que uno tiene
2. Descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo
3. Conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito
4. Transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor.
Todo lo que hacemos y decimos, con intención o sin ella, comunica algo…
¿Pero, comunica adecuadamente?
Persuadir.
1. Introducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo
Convencer a alguien de algo es persuasión.
“Alguien” es el público objetivo y “algo” es el objetivo de la comunicación persuasiva.
La publicidad es comunicación persuasiva.
La persuasión es un proceso de influencia en el que intervienen la incitación, la
intencionalidad, la razón y la emoción y, finalmente, la seducción.
Los efectos que una comunicación persuasiva busca son:
- La credibilidad
- La coherencia (mediante la demostración, la lógica y la argumentación)
- La adhesión o convicción, como paso definitivo a la acción.
La persuasión, para incidir en el comportamiento del individuo, puede actuar sobre

alguno de los tres componentes aisladamente o sobre los tres de manera conjunta.
2. CÓMO OPERA LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA
La creatividad es el producto específico de la publicidad un producto cuya “única
misión es hacer sorprendente lo que es evidente” Ricarte
Se trata de una misión persuasiva, ya que una campaña creativa es aquella que
posee la fuerza para impactar al público objetivo y en su caso, generar las ventas
previstas.
En la comunicación publicitaria los argumentos son de dos tipos: racionales o
emocionales.
La utilización de uno u otro dependerá de los objetivos específicos de cada
mensaje y de los propios productos.
La argumentación racional será aconsejable en productos con características claras,
relevantes y distintivas que incluso sean susceptibles de demostración.
En productos sin atributos específicos que los hagan diferenciarse de otros
semejantes, el único recurso disponible a la hora de construir el mensaje es la
argumentación de tipo emocional. La apelación a los afectos, sentimientos y
emociones del receptor será el instrumento empleado para lograr su adhesión a las
propuestas contenidos en el mensaje.
El discurso persuasivo publicitario tiende a actuar sobre las actitudes de sus
destinatarios, teniendo para ello diversas posibilidades de acción: la creación, el
refuerzo o la modificación de la actitud.
-La creación de actitudes tiene lugar cuando un producto o servicio anunciado es
desconocido para el receptor. Si se desconoce el producto es imposible tener una
actitud sobre el mismo. En este caso los esfuerzos persuasivos irán encaminados a
crear una actitud lo más favorables posible hacia el objeto.
Los argumentos en estos tipos de campañas serán racionales, aunque también
pueden acompañarse de emociones.
Una de las misiones fundamentales de la publicidad es el refuerzo de las actitudes
existentes en el receptor. La publicidad tiende al refuerzo de las actitudes de sus
destinatarios.
Cambiar una actitud negativa en positiva supone muchos esfuerzos, por eso la
publicidad se centra en reforzar la actitud positiva de los consumidores hacia sus
productos.
-Cuando la persuasión va dirigida a reforzar actitudes positivas el predominio de la
argumentación es emocional, pues de lo que se trata es de incidir en los aspectos
afectivos-evacuativos de las actitudes.
-En raras ocasiones la publicidad se propone como meta la modificación de las

actitudes de sus destinatarios. Deberían ser situaciones muy justificadas.
Así vemos cómo los objetivos concretos de la publicidad, en cada caso, las
particularidades de los productos y las características específicas del sector de la
audiencia a la que se dirigen los mensajes, determinan el tipo de instrumentos
persuasivos a utilizar para alcanzar la meta, última de la comunicación persuasiva:
conseguir que alguien crea o haga algo en concreto.
Para conseguir hacer sorprendente lo evidente, para conseguir un mensaje
creativo, se utilizan tres componentes en los mensajes:
-Componentes cognitivos: atención, conocimiento y comprensión. Para que exista
una actitud hacia un objeto determinado es necesario que exista también alguna
representación cognoscitiva de dicho objeto.
-Componentes afectivos: actitud que el mensaje genera en el receptor. Responden
a la valoración positiva o negativa del mensaje a través del interés, el deseo y la acción,
y que se concretan en la actitud que el mensaje creativo provoca en el recpetor.
-Componentes connotativos: los que inducen a la acción
Tema 3. La persona creativa, actitudes y capacidades 3.2La actitud creativa
3. CONTRIBUCIÓN DE LA CREATIVIDAD A LA EFICACIA

Entendemos por eficacia la consecución del objetivo, en un plazo de tiempo dado y
con los medios asignados al proyecto.
La eficacia se evalúa con:
1) Técnicas cognitivas: están basadas en la atención, el conocimiento y la
comprensión. Notoriedad y recuerdo.
2) Técnicas afectivas: miden el tipo de actitud que es capaz de generar un
estímulo publicitario. Persuasión y agrado (liking)
3) Técnicas conativas: basadas en la respuesta de los individuos para actuar en la
dirección deseada por el anunciante. Intención de compra.
Según la Advertising Research Foundation (ARF) el método más fiable para evaluar la
eficacia vendedora de un anuncio, con un 87% de capacidad predictiva, es evaluar el
agrado que genera en el público objetivos.
“La variable que mejor predice la eficacia publicitaria es el agrado” Biel
Bien comentó que la el agrado (Likeability) es un concepto complejo compuesto de
cinco factores principales:
1) Ingenio (Inteligente, imaginativo, distraído, original, absurdo y pesado
2) Contenido (merece la pena, efectivo, fácil de olvidar, inútil, real como la vida,
creíble, convincente e informativo)
3) Energía (vívido, rápido, atractivo, bien hecho)

4) Por mal camino (muy visto, gastado, irritante, conocido y falso)
5) Calidez (amable, cálido y sensible)
4. DENTRO DE LA AGENCIA
Argumentos racionales: para productos nuevos.

FC

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Paulalamote

Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Tema 1: El cerebro Humano

1. LA ARQUITECTURA DEL CEREBRO

Neurotransmisores naturales (pero con los medicamentos se pueden modificar)

Tenemos tres cerebros en uno debido a la evolución humana.

Hay 5 ondas cerebrales:

Hemisferio Izquierdo Hemisferio Derecho

 Emociones Primarias: Se producen como respuesta a un estímulo emocionalmente

1- Consideración consciente con imágenes mentales: evaluación cognitiva.

 Los sentimientos emocionales: percepciones de lo que nuestro cuerpo hace mientras se

3. DESENCADENAS LAS EMOCIONES

La persuasión, ciencia aplicada o útil dialéctico, es un proceso de influencia en el que

¿Cómo sentimos una emoción?

1. Tener una emoción que modifica el cuerpo.

Experimento 3 min. (Activar el cortex prefontral para reflexionar)

Tema 2. Conceptos de creatividad: Enfoques de estudio y estilos de pensamiento

La facultad de crear-pensar se encuentra en cada uno de nosotros en una graduación

El arte de pensar consiste en encontrar y seguir el camino que llamamos proceso de

Crear es pensar, por lo que ser creativo es accesible a cualquier persona.

Ser creativo implica adentrarse en el laberinto del

1. ORIGEN Y USO DEL TÉRMINO

Siglo: XIX: el término se incorpora al lenguaje del arte

En el S.XX se transforma (aparece el verdadero concepto) el concepto de creatividad

1. ¿QUÉ ENTENDEMOS POR CREATIVIDAD?

La creatividad es una facultad de la inteligencia, o mejor dicho, de las inteligencias

KOESTLER: creatividad como la capacidad de bisociar = INTERNET “  antes existía y alguien le

La capacidad de combinar dos o más elementos de conocimiento que, generalmente,

En ocasiones han considerado términos como imaginación, genialidad, originalidad,

MARINA: Crear es producir NOVEDADES EFICACES (Humano siempre busca la novedad) La

El rol del riesgo en la creatividad:

La teoría de la inversión: comprar a la baja y vender al alza en el mundo de las ideas

Nada existe aislado, nos adentramos en el pensamiento productivo, “La

3. LA CREATIVIDAD COMO DISCIPLINA

Guilford dio un nuevo impulso a las investigaciones sobre creatividad.

“De los 121.000 títulos publicados en el Psychological Abstractats, únicamente 186

Por lo tanto en nuestro proceso mental se alternan dos tipos de pensamiento:

¿Cómo solucionar esos bloqueos mentales? Mediante el pensamiento lateral.

Es un sistema de pensamiento definido por Edward de Bono en 1969 (Universidad de

Tema 3: La persona creativa: Aptitudes y capacidades

LA INTELIGENCIA REFORMULADA: LAS INTELIGENCIAS MULTIPLES EN EL S.XXI.

Teoría de las inteligencias múltiples:

“…Cada persona tiene siete inteligencias, habilidades cognoscitivas. Estas

Las personas que destacan en la inteligencia intrapersonal son capaces de acceder a

Los elementos connotativos de las actitudes pueden considerarse como la

- Memoria a Largo Plazo

La proximidad entre los conceptos de inteligencia y creatividad suscita toda

Aptitudes de la Persona creativa:

1. Fluidez: capacidad de producir ideas y asociaciones sobre un objeto o una situación

Como características o capacidades complementarias pueden añadirse:

7. Abstracción: es la capacidad de análisis, de analizar los componentes de un proyecto y

Un apéndice: “La inteligencia intuitiva”

Estudio de Samuel D. Gosling con 80 estudiantes universitarios.

Inventario de los cinco grandes factores:

El estudio de la creatividad se ha abordado tradicionalmente desde tres perspectivas o

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