1.

Introducción
Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de la política del
producto, pilar básico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por la empresa. Los
productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los
consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base
de cualquier concepción de marketing.

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e

incertidumbre. Llevamos unos años observando cómo los ciclos de vida de los productos se están
acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios en la demanda y el aumento
de la competencia.

Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas e intangibles que
satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de
utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de
percepciones, que hace preferir a los diferentes consumidores un producto más por sus valores
emocionales o externos que por la propia utilidad.

Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la
totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario evaluar
sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las diferentes
estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía como de la competencia,
seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios fijados para su
comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de marketing que considere la
empresa.

2. Concepto de producto
Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar una compra como, por
ejemplo, una cámara, no solo pide información sobre las características técnicas y el precio, sino que
además solicita una información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y
beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico, y se
informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del producto que
le ofrecen y del demandado por él que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio,
sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto.

Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que:

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e

intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo
que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no
responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada
vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente
competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles
diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados
erróneamente como indicábamos en el capítulo 1.
Para una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente por la
tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los
servicios financieros, turísticos, de ocio... no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican
al producto son perfectamente utilizables en el servicio, de ahí que a partir de ahora solo utilicemos
la palabra «producto».

3. Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman
lo que puede denominarse como su personalidad.

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una
disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la
vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del
marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En
cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente
como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros
atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

 Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen
apto para determinadas funciones y usos.
 Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que
deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
 Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la
comercialización actual de los productos y servicios.
 Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un
gran valor promocional y de imagen.
 Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la
empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
 Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su
recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las
empresas.
 Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo
a través del denominado marketing de percepciones.
 Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la
información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
 Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene
positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una
buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una
buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que
normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de empresa»,
yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por
contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala
de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la
importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos, ya que permite
apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y
la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa.
4. Concepto de ciclo de vida del producto
Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de la vida.
Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la
estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. En
principio tengo que decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque según Nielsen
son más de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y
alargar por tanto la vida de los productos.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a esta a tratar de sistematizar el
comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado. Unos
permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de
permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de
publicidad, presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también, ¿es
similar para todos los productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los
productos en el mercado ha permitido deducir que este recorre un camino que se asemeja al de los
seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova.

No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos encontramos y cuáles
son las características de la etapa que va a venir nos permitirá sacar importantes ventajas, si nos
preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos,
pero no siempre se utiliza y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base
experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se
deduce, por tanto, que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las
consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados al tipo de
mercado-producto de que se trate.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó
el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Según
Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo
de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el
ciclo
de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos hablando de
la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:
 Lanzamiento o introducción.
 Turbulencias.
 Crecimiento.
 Madurez.
 Declive.

5. Fase de lanzamiento o introducción

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo experimental del
producto, los estudios dicen que más del 70 % fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza
por:

 Bajo volumen de ventas.

 Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
 Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
 Dificultades para introducir el producto en el mercado.
 Escasa saturación de su mercado potencial.
  Pocos ofertantes.
 Dedicación especial del equipo de ventas.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que
son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas
que se consigue.

5.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto
tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y
exhaustivo de las siguientes cuestiones:

A) Producto

 ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?

 ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
 ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
 ¿Tiene la calidad que demanda el mercado?

B) Precio y condiciones

 El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
 ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?
 ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

C) Canal de distribución

 ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?

 ¿Debemos abrir el producto a otros canales?

D) Organización comercial

 ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?

 ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
 ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
 ¿Incentivamos al equipo para su introducción?
 ¿Lo comercializamos usando la red?

E) Campaña de comunicación

 ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?

 ¿Elegimos bien los medios?
 ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
 ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
 ¿Nos puede ayudar el marketing directo?
  ¿Cómo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?

6. Fase de turbulencias
La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa, que a veces llega
a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos
autores no la contemplan. ¿Pero qué sucedió con los diferentes productos o servicios de las «punto
com» que afloraron en España y en el resto de los países?

Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al año
fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente plantillas y
muchas «punto com» cerraron... ¿Significó esto que las empresas de internet estaban condenadas al
fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las
herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito.

Ahí es donde radica el activo del auténtico marketing: ser consciente de que el producto, como todo
ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar», cuando está en sus primeros meses.

Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como en la que se pueden llegar a producir fuertes
convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como
internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente, si se sabe tener
dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la
siguiente etapa fortalecida.

7. Fase de crecimiento
Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, incluso
de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado
se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:

 Ascenso vertical de las ventas.

 Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
 Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
 Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
 Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
 Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
 Costes de fabricación todavía altos.
 Precio elevado.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su
totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación
propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en
balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse
dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.

7.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto
  ¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
 ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
 ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
 ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
 ¿Es el momento de ampliar la gama?
 ¿Nos abrimos a nuevos mercados?

B) Precio y condiciones

 ¿Revisamos los precios de venta?

 ¿Qué precios tiene la competencia?
 ¿Fijamos una política de precios disuasorios?
 ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
 ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?

C) Canal de distribución

 ¿Abrimos nuevos canales?

 ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas?
 ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
 ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?
 ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?

D) Organización comercial

 ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?

 ¿Debemos ampliar la red comercial?
 ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
 ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?
 ¿Es hora de comenzar el e-commerce?

E) Campaña de comunicación

 ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?

 ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
 ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
 ¿Estamos consiguiendo hacer marca?

8. Fase de madurez
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales
características son:

 Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

 Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
 Los costes de fabricación son menores.
  Gran número de competidores.
 Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
 Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes
de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos
dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.

8.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto

 ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?

 ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?
 ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
 ¿Encajará el producto en otros mercados?
 ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia?

B) Precio y condiciones

 ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?

 ¿Hasta dónde podemos variar el precio?
 ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
 ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?
 ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

C) Organización comercial

 ¿Reestructuramos el equipo de ventas?

 ¿Revisamos la política de incentivos?
 ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies (viajes, coches, equipos varios, etc.)?

D) Canal de distribución

 ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?

 ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?

E) Campaña de comunicación

 ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?

 ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?
 ¿Se reducen las inversiones en comunicación?
 ¿Intensificamos las campañas de promoción?

9. Fase de declive
El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa.
Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay
compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena
madurez.

Según mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en
ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los
beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza
a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las
presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del
capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy
en día es la empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque

habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar
el producto.

10. Conclusiones del estudio de las fases

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la política
de marketing de la empresa. Así, por ejemplo, sería absurdo realizar un gran esfuerzo para reducir el
coste de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a
activar y atraer hacia sí una demanda creciente. Si bien este análisis tiene gran utilidad desde el punto
de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar su aplicación a un producto
concreto es la gran dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan
principalmente en:

 El carácter interdisciplinario del marketing.

 La duración de las fases es muy variable.
 Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino descendente hacia el
declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas que se incorporan
a los mismos.
 En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el proceso que va de la
primera a la última fase, de forma que un análisis anual de este tipo no tiene utilidad.
 Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.
No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este análisis justifican,
en la mayoría de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el producto en su respectiva fase de
vida.

11. Extensión del ciclo de vida del producto

Cuando nos encontramos en la fase denominada «declive» o al final de la de «madurez»,
nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este crítico periodo de
estabilización y estancamiento. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el
producto o lanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones. Una vez que hemos
optado por esta última, denominada «política de extensión de vida del producto»,
potenciaremos entonces las ventas del mismo por diferentes caminos que serán marcados
por el responsable del departamento de marketing, a título de ejemplo indicaremos los
siguientes:

 Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del producto.
  Desarrollando un uso más diverso entre los actuales consumidores o usuarios del producto.
 Creando nuevos usos para el material o producto básico.
La extensión de la vida de un producto siguiendo las pautas que acabamos de mencionar
se observa en la mayoría de sectores y productos, tanto industriales como en el
sector consumo, principalmente en alimentación o en algunos servicios (banca, seguros,
juegos...). Varias son sus ventajas, frente al ciclo de vida del producto, entre las que
destacan las siguientes:

 Conduce a una política activa del producto, en lugar de seguir la técnica de reaccionar cuando
el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera obliga a los responsables del
mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas para extender su vida.
 Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsión. Anticipará las medidas que se van a
adoptar tan pronto como se presenten los primeros síntomas de declive.
 Quizá, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a tener un
conocimiento más amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y aplicaciones del mismo.
12. Análisis de la cartera de productos
Según vamos avanzando en el tiempo, la propia dinámica del mercado nos impone sus directrices; es
entonces cuando empezamos a ver ciertos síntomas de obsolescencia en algunos de nuestros
productos, bien por cambios en las modas, avances tecnológicos, mejoras en los productos de la
competencia, modificaciones en los materiales o, sencillamente, por desaparecer, en parte, la
necesidad por la que se habían creado. Todo ello lleva a la aparición en el mercado de nuevos
productos que satisfacen mejor o de manera diferente las necesidades que hasta el momento
realizaban los nuestros.

La gran mayoría de las empresas sin óptica de marketing realizan esta labor únicamente cuando se
empiezan a producir importantes pérdidas económicas o acumulaciones de stocks en sus almacenes.
Realmente una compañía que desee ser competitiva no puede permitirse esos lujos o fallos en su
planificación, por lo que deberá realizar estudios permanentes de la rentabilidad y aceptación de su
gama, con el fin de tomar medidas de cara a la mejor viabilidad comercial de sus productos.
Sin embargo, y según mi experiencia, puedo decir que la decisión de abandonar un determinado
producto es una tarea difícil y complicada. Hay casos en los que se ha estado mucho tiempo ligado a
un producto determinado. En otros, ese producto es el verdadero artífice de la consolidación como
empresa. Ya lo dice Kotler «... se dedicarán a inventar procedimientos para disimular su debilidad,
redoblarán sus esfuerzos los vendedores y el producto llegará a los almacenes de los comerciantes,
aunque el cliente no sienta un gran atractivo por él. Para evitar su desaparición, el área comercial le
apoyará, incluso, con el presupuesto de gastos para tratar de aumentar las ventas artificialmente».
Pero esta situación no podrá mantenerse por mucho tiempo y al final el producto acabará cayendo.

Toda empresa con visión de futuro debe plantearse la obligación de realizar un análisis periódico y
sistemático de su cartera de productos independientemente del BCG, ya tratado en el capítulo 2; con
ello no estamos diciendo que todo aquel producto que no sea rentable deba desaparecer del mercado,
pues existen una serie de intangibles, como es la imagen de empresa o de marca, que aconsejan que
un determinado producto permanezca en el catálogo. Generalmente, se piensa en el abandono cuando
no es rentable, pero no siempre es recomendable hacerlo de inmediato, ya que pueden existir una
serie de causas internas en la propia empresa que sean las que motiven la no viabilidad económica
del mismo. Por tanto, antes de realizarlo conviene chequear las siguientes circunstancias:
  Mejora del diseño. Una premisa comercial que parece incuestionable es que el diseño del
producto siempre es mejorable, aunque suele modificarse a petición o sugerencia directa o
indirecta del usuario.
 Obsolescencia en los métodos de fabricación. La falta de rentabilidad de muchos productos aquí
en España es consecuencia de los bajos niveles de competitividad en los sistemas de fabricación
existentes, por lo que la solución para obtener costes competitivos será renovar los sistemas de
fabricación antes que abandonar el producto o vender la empresa a una multinacional, como así
está sucediendo.
 Seguridad. Hay productos que no ofrecen plena seguridad a los usuarios y llevan a la compañía
a incurrir en elevadas pérdidas por indemnizaciones o en un desprestigio comercial y
tecnológico, con lo que su modificación es irrenunciable.
 Profesionalizar la gestión. Otras causas que contribuyen a la escasa rentabilidad de un producto
son una mala gestión de ventas, mala distribución o escasa labor de marketing, por lo que habría
que potenciar la actividad mediante la formación y/o incorporación de personal más cualificado.
 Colaboración de terceros. En determinados casos hemos visto cómo empresas que tenían un
buen equipo comercial, un buen producto y un buen mercado, pero un mal proceso de
fabricación, decidían abandonar el producto por no ser rentable, en lugar de encargar a un tercero
la producción y centrarse en sus puntos fuertes, tendencia muy acentuada en las empresas
multinacionales.
En cualquier caso, una vez realizado ese análisis exhaustivo, que nos ha dado como respuesta la
conveniencia de dejar el producto, deberemos considerar una serie de acciones antes de su abandono
total:

 Colaboradores implicados, que deberán ser reestructurados dentro de la compañía o cesados.

 Determinar el tiempo de garantías en el servicio.
 Artículos que deben mantenerse en almacenes para posteriores arreglos y mantenimiento.
 Existencias de materias primas.
 Cuándo y cómo han de ser informados los clientes.
 Posible utilidad de la maquinaria e instalaciones que nos sirvió para la realización del producto.
Indudablemente, podríamos contemplar más acciones si supiéramos de qué producto se trata; lo
común a todos e imprescindible realizar una vez se tenga decidido el abandono es fijar la fecha límite
de ejecución, así como los responsables concretos que la llevarán a cabo, y que seguirán de forma
rigurosa el programa marcado al efecto.

13. Estrategia de producto según O'Shaugnessy

Este autor propone clasificar las estrategias de producto según sea el objetivo en términos de ingresos.
Las acciones a realizar responderán principalmente a tres interrogantes:

 Obtener un incremento inmediato de ingresos.

 Conseguir unos ingresos estables.
 Alcanzar en un futuro un crecimiento de los ingresos.

14. Product Manager

También denominado jefe de producto, es el responsable de marketing de una determinada gama de
producto, dependiendo directamente del director de marketing. Esta figura se da cuando la compañía
tiene en principio un gran volumen de facturación o mercados diferentes. L'Oreal se dirige al sector
perfumería, farmacia, gran consumo y peluquería. Además, las modificaciones y las nuevas
tendencias del mercado obligan a la empresa a realizar un seguimiento exhaustivo porque nos vamos
a encontrar con:

 Mayor demanda de productos naturales y ecológicos.

 Incorporación de nuevos nichos de mercado, consumidores individuales, tercera edad.
 Mayor demanda de productos mejorados.
 Protagonismo de la marca y los precios low cost.
 Mayor crecimiento del consumo fuera del hogar.
 Internet ha obligado a crear especialistas en la red: web master.
 Etcétera.
Por tanto, las funciones que realizará el product manager sobre el análisis, planificación y desarrollo
de nuevos productos, vendrán marcadas en las siguientes etapas:
 Creación y clasificación de nuevas ideas. Algunos autores indican que la cifra de una idea es
factible después de haber desechado entre 50 y 70, la realidad me ha demostrado que después
de un análisis y observación exhaustiva de un determinado sector, se obtienen varias ideas,
aunque no todas sean viables en principio.
 Desarrollo del proyecto. Partiendo del informe que genera la viabilidad del proyecto, hay que
vincular a los diferentes departamentos de la empresa en el desarrollo práctico del nuevo
producto: fabricación, financiero, comercial, etc.
 Producto piloto. Una vez que el producto se ha desarrollado en base a la idea original,
enriquecido con nuevas aportaciones que se hayan venido dando, se deberá «testear» en el
mercado antes de su lanzamiento final, ya que esta prueba nos definirá el modelo definitivo.
 Lanzamiento. Arropado con las estrategias de marketing que se hayan previsto más adecuadas,
el producto se posicionará en el mercado de la forma más rentable a la empresa.

15. La marca
Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un
mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del
marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados
en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar
del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector.

Según la Asociación Americana de Marketing,marca es un nombre, un término, una señal, un

símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una
empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya
que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del
entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar
productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no solo los
atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.

Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus
atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza
situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los
consumidores. Podríamos decir que la marca se forma por la unión de dos factores:

15.1. La identidad corporativa y la imagen corporativa

La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el del
receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso meditado
de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad
de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-símbolo, es decir, en una tipografía determinada
(logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan (anagrama).

Para la elaboración del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

 ¿Qué se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cuáles son los valores con los que se
desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el sector en el
que actúa, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc.
 ¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los símbolos que acompañarán a la
marca. Teniendo en cuenta que esta representará a la empresa a lo largo de su vida, su atractivo
deberá perdurar a lo largo del tiempo.
El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la empresa va a ser
reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena sonoridad.
Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación.

Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se forma como
resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para conseguir un buen
posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a través de
la empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de
empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos.

De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad y la
diferenciación que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno más, y situarnos dentro de las marcas
reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente Google es, según el informe Millward
Brown, año 2014, la marca más reconocida y valorada en el mercado con un valor superior a los
158.843 millones de dólares. La marca española Zara es, en principio, la primera de nuestro país que
se encuentra dentro del ranking de las 100 primeras con un valor de 23.140 millones dólares.
Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y capacidad creativa, sino
que habrá que:

 Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario.
 Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
 Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
 Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
 Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación.
 No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la
marca.
 Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente.
 Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.
Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

 Diferenciación frente a la competencia.

 Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
 Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan
encontrar esa marca.
 Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la
marca de mayor calidad.
  La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran
credibilidad.
 La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

15.2. Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca

 Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor.Tradicionalmente la calidad

del producto se asociaba a los procesos técnicos, a la ingeniería o a las mejores materias primas.
Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van mucho más allá de la calidad del
producto. El diseño, por ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no solo desde el punto
de vista funcional, sino por su valor estético y original.
 Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las compañías deben continuar
trabajando en la segmentación de sus productos y marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a
un target muy amplio, u orientarse a distintos públicos de la misma manera, son cosas obsoletas.
Crece el número de compañías con una amplia variedad de productos y que trabaja en su
segmentación para que la oferta sea customizable, más a medida.
 Maximizar la percepción del valor. El precio captura la percepción del valor. Por defecto, entre
dos marcas aparentemente iguales, una reacción frecuente en el mercado es pensar que la de
mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del importe. Pero existen
otras formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la competencia.
 Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles. Un posicionamiento estratégico y creativo es
fundamental para el éxito de la marca. Además, se debe estar siempre alerta para lograr que ese
posicionamiento se consolide, esto supone el cumplimiento con el consumidor: promesa hecha,
promesa cumplida. En una sociedad repleta de publicidades engañosas, el valor de la honestidad
es realmente apreciado y agradecido por el consumidor. Apple, a pesar de haberse situado en el
segundo lugar del ranking, es un ejemplo claro, ya que tiene fans en vez de clientes fidelizados.
 Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente pero flexible al
mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas permanentes, es
imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por supuesto, hay que estar al día con las
tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo.
 Optimización de la arquitectura de marca. Las compañías revisan constantemente su
arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma
compañía o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas vinculadas por fusión,
adquisición, creación o división. Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir
considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor. Desde la
perspectiva de utilización de elementos en común para la fabricación, distribución, venta,
promoción e incluso publicidad, también puede suponer un ahorro de costes.
 La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los trabajadores. Cada integrante de
la empresa representa a la marca, y esta tiene que ser el eje central de la organización, su
principio. De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los valores de la marca
y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse partícipes e implicados. Para esto, es
fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y bidireccional, capaz de
recibir ideas y propuestas.
 Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestión de la marca a largo plazo
implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre al día sobre las
nuevas tecnologías, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y manejar.
 Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor sobre sus
necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integración del consumidor
adquiere cada vez un papel más importante. Las necesidades cambian y también las preferencias
de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atención a qué valora o echa en falta
 su público al ver y probarse su ropa. Consideran esa información muy valiosa y la utilizan para
diseñar productos acordes con las necesidades del consumidor.
 Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le añade valor (responsabilidad
social corporativa, RSC). Las compañías deben ser más inteligentes a la hora de responder a los
valores éticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin duda, un valor añadido y
una categoría para la marca.

15.3. ¿Por qué valoramos positivamente las marcas?

Las marcas que nos importan son aquellas que a cambio de un valor económico nos aportan un valor
social o personal relevante. Las marcas nacieron hace muchísimos años. La Iglesia dice que fue la
primera, otros los fenicios que ya marcaban sus tinajas de vino, otros el Far West para identificar las
reses, y otros el desarrollo de la era industrial. Las marcas contribuyen al bienestar de la sociedad y a
la calidad de vida de las personas.
España es menos feliz que una parte importante del mundo. Los españoles puntúan su estado de
bienestar con un 6,4 justo por debajo de la media mundial (6,5). ¿Qué es lo más importante para
sentirnos felices? «Poder disfrutar de las pequeñas cosas de la vida». Si preguntamos: ¿A qué nos
gustaría destinar más tiempo? A «aprender cosas, ampliar conocimientos y habilidades», «adoptar
una vida más saludable» o «poder organizar mejor mi día a día», la respuesta es muy sencilla ya que,
lo que más ha crecido es la importancia de la «familia», seguida de «la necesidad económica y poder
ahorrar» y en tercer lugar, «la solidaridad con los otros».

Por tanto, valoramos una marca sí:

 Nos sirve de manera funcional, es decir, si el producto o servicio en sí responde a lo esperado.

 Afecta de manera positiva a nuestro bienestar personal.
 Si a nivel social o colectivo contribuye favorablemente.
Pero, ¿quién tiene el privilegio de cumplir esos requisitos? La primera de los más de 130.000
entrevistados en el mundo en el estudio es… ¡Google! Por tanto, hay marcas focalizadas en el
producto y en su valor económico, pero también las hay que aportan valor real a las personas y a la
sociedad. Creemos que el futuro es de las compañías y marcas que entiendan la situación actual como
una manera de hacer un nuevo marketing y aportar una nueva generación de valor. Un valor real y
transparente, cercano a las necesidades de la sociedad y los individuos más allá de un retorno
económico y de negocio a corto plazo.

¿Quiere decir que nuestras marcas relevantes no pueden ganar dinero? Al contrario, hemos
demostrado económicamente que aquellas marcas que generan valor relevante para las personas
también generan valor para sus accionistas, mucho más que la media. El mercado hoy está
entendiendo que estar al lado de la sociedad y las personas de manera real genera valor, genera
también negocio.

Decir que es el fin de las marcas, ya no tiene sentido. Creemos que todo lo contrario, que su papel en
el momento actual es más importante que nunca. Ahora bien, no vale seguir haciendo lo mismo, no
vale girar la cabeza y hacer como si nada hubiese pasado, no sirve no aceptar que la mayoría de ellas
son irrelevantes. No olvidemos que no vivimos en una etapa de cambios, sino en un cambio de etapa.

15.4. La marca del distribuidor

Este fenómeno del consumo y del distribuidor inició su andadura en los años ochenta del pasado siglo
con la denominación de marca blanca, pero es actualmente cuando ha adquirido un gran
protagonismo, acentuado por el fenómeno de Mercadona y sus marcas Hacendado y Delyplus. La
evolución positiva de las marcas de distribución es una de las claves de la competencia vertical entre
fabricantes y grandes superficies, ya que comercializado el producto con el nombre del
establecimiento, ofrece por lo general una relación calidad-precio altamente competitiva.

17. La marca en internet

Como se ha comentado anteriormente, el branding es el conjunto de estrategias que se ponen en
práctica para construir o generar la marca de una empresa o producto y, hoy en día, si una empresa
no tiene presencia en la red, no existe. Por eso, son cada vez más las pymes que incluyen en su
estrategia de marketing estar presentes en el mundo digital.
Hacerse un hueco en la red no es fácil y para ello hay que tener una buena estrategia con la que
posicionar nuestra marca. Al Ries, uno de los padres del posicionamiento, y su hija Laura Ries han
escrito recientemente un libro en el que enumeran las once leyes inmutables del branding en internet
que citamos a continuación.
 La ley de la novedad/continuidad que asegura que la entrada en la red debe plantearse como
un negocio totalmente nuevo y no como un nuevo medio en el que desarrollar nuestro negocio.
 La ley de la interactividad es una de las claves de internet: un sitio web debe ser totalmente
interactivo si quiere tener éxito.
 La ley del nombre común dice que un nombre simple es una marca débil, sin embargo, el
mercado en algunos casos contradice esta ley.
 La ley del nombre específico que afirma que un nombre relacionado con la actividad es
preferible a uno general y destaca algunas de las características que deben tener los nombres:
ser corto, sencillo, relativo a la actividad del sitio, único, no literario, pronunciable, impactante
y personalizado.
 La ley de la singularidad que afirma que, al contrario que en el mundo real, en internet, no hay
sitio para segundas marcas.
 La ley de la publicidad que indica que la publicidad fuera de la red debe ser mayor que en ella.
 La ley de la globalización admite que internet destruye todas las fronteras entre países, por lo
que una marca puede llegar a cualquier lugar del mundo.
 La ley del tiempo afirma que la marca que ocupa el primer lugar en la mente del consumidor
no es necesariamente la que ocupa el primer lugar en el mercado.
 La ley de la vanidad con la que tratan de propugnar el concepto de especialización contra
diversificación. Es decir, que no se deben incluir diferentes categorías dentro de una misma
marca.
 La ley de la divergencia va en contra de la tendencia que hay actualmente hacia la convergencia
del teléfono, la televisión y el PC. Las marcas de internet basadas en servicios «todo en uno»
estarían en contra de las leyes de la naturaleza de internet.
 La ley de la transformación que señala como internet transformará todos los aspectos de
nuestra vida, transformaciones que ya estamos viendo hoy en día en muchos ámbitos.
Hay que tener en cuenta que estas leyes han sido escritas para grandes empresas y, por lo tanto, no
podemos considerarlas inmutables a la hora de hablar de pymes, pero sí podemos tomarlas como base
y saberlas adaptar.

17.1. Branding en las redes sociales

El uso de las redes sociales ha registrado un fuerte crecimiento en los últimos tiempos. Las empresas
utilizan canales como Twitter, Facebook, Linkedin, blogs, etc., para mantener la comunicación y
el feedback con sus clientes. Por eso, los expertos en branding se han visto obligados a desarrollar
diferentes estrategias para impulsar el posicionamiento de cientos de marcas en la red.
Entre ellos, Search Engine Land ha propuesto cinco estrategias clave para construir una marca en
internet:
 Investigar la audiencia. Ya que es primordial conocer el público al que nos dirigimos.
 Dar voz a la marca. Determina los mensajes que se elaboran para el público.
 Hacer un balance de la actividad on line con el resto de los medios en los que se presenta. Es
decir, es necesario que los mensajes que emite la empresa sean los mismos indistintamente del
canal desde el que se lance.
 Planear la integración en redes sociales. Es muy importante saber lo que se dice de la marca en
el mundo digital y si no se habla, se debe iniciar la conversación.
 Construye la reputación on line. Hay que diseñar una estrategia sobre la que construir una
reputación, el marketing viral puede ser una buena herramienta para utilizar.
Por tanto, para conseguir posicionar nuestra marca en la red, es imprescindible seguir una buena
estrategia on line. Por ello, queremos recalcar que antes de que nuestra marca dé el salto a la red es
muy importante hacer un buen estudio de los sitios de nuestra competencia en la web para poder
innovar, así como estar preparados para responder a nuestros usuarios, principalmente a las personas
que ataquen nuestra marca o estén descontentos con ella.

17.2. Valor de la marca en internet

Un fenómeno que se está dando últimamente en el mercado es el gran protagonismo que aporta
internet en el valor de la marca. Nadie es ajeno a este medio de comunicación, todas las marcas
intentan establecer lazos emocionales y comerciales con sus clientes a través de internet y las redes
sociales, tratando de atraerle y fidelizarle.

Todo por conseguir que la experiencia sea sumamente atractiva. Por tanto, la construcción de la marca
en la red va mucho más allá de los conceptos tradicionales de publicidad, promoción o posicio-
namiento, ahora las empresas buscan en la red potenciar y consolidar su marca. Para ello deben
ofrecer entre otras cosas:

 Experiencias informativas y de usabilidad elevada.

 Potentes líneas de comunicación.
 Propuestas de valor perfectamente diferenciadas.
 Constitución de alianzas y acuerdos estratégicos.
 El consumidor como eje central.
 Innovar e ir cinco minutos por delante
19. Política de precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política
comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto,
con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes
costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio,
de fijar el precio que considere más adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya
que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está
compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio
 es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la
distribución y la promoción.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto
y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto
de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

19.1. Factores que influyen en la fijación de precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos
ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación
directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden
ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y
equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».

internas Áreas externas

Costes.  Mercados.
Cantidad.  Tipos de clientes.
Precios.  Zonas geográficas.
Beneficios fijados.  Canales de distribución.
Medios de producción.  Promoción.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento,
sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio
indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto
de fuerzas resumidas en:

 Objetivos de la empresa.
 Costes.
 Elasticidad de la demanda.
 Valor del producto ante los clientes.
 La competencia.
19.1.1. Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix,
tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:
 ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?
 ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?
 ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?
19.1.2. Costes
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender,
so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad,
la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:

 Penetración rápida en el mercado.

 Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
 Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la
competencia.
19.1.3. Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios
experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará
información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio
varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de
publicidad.

19.1.4. Valor del producto en los clientes

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de
compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el
«precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a
la actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores
objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al
producto por los diferentes segmentos del mercado.

19.1.5. Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones
o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia
estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la
elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden
clasificarse de la siguiente forma:

 Factores internos:

 Costes de fabricación más costes.

 Cálculo del punto muerto.
 Rentabilidad capitales invertidos.

 Factores externos:

 Elasticidad demanda/precio.
 Valor percibido por el cliente.
 Competencia.
20. Punto muerto o umbral de rentabilidad
En un gran número de pequeñas y medianas empresas el precio empieza a fijarse calculando el
número de unidades que hay que vender para que con los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir
los gastos efectuados, esto es lo que se denomina «punto muerto» o «umbral de rentabilidad», es
decir, el volumen de ventas que se realiza a través del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni
pérdidas.

El punto muerto es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un margen de contribución
(porcentaje sobre ventas) igual a la cuantía de costes fijos. Por encima de dicha cantidad se obtienen
unos ingresos que, una vez absorbidos los costes fijos, proporcionan beneficios y por debajo de la
misma proporcionan pérdidas.

El cálculo del punto muerto se efectúa partiendo de la siguiente formulación matemática:

Beneficio = Ingresos totales – Costes totales

 Beneficio = B

Ingresos totales = It

Precio unitario = p

Unidades vendidas = q

Costes totales = Ct

Costes variables totales = CV

Costes fijos totales = CF

Coste variable unitario = CVU

B = It – Ct = It – (CF + CV) = q x p – (CF + CVU x q)

Teniendo presente que en el punto muerto el beneficio es nulo, es decir, los ingresos totales son
iguales a los costes totales.

It = Ct ; q x p = CF + CVU x q

q (p – CVU) = CF

p – CVU = Contribución unitaria del beneficio

CF Costes fijos
muerto, en cantidad = =
p ‒ CVU Contribución unitaria

CF
muerto, en euros =
Margen de contribución

Contribución unitaria
n de contribución =
Precio unitario

20.1. Ventajas del Punto Muerto

 Ofrece información sobre los riesgos derivados de las variaciones en los volúmenes de
producción.
 Proporciona una visión clara de los efectos del aumento de los costes fijos.
  Sirve para determinar el cambio en los beneficios ante los cambios de precios y costes.
Gráfico 3. Representación gráfica del punto muerto

20.2. Limitaciones del Punto Muerto

 Producción y ventas no suelen ser procesos simultáneos; el retraso del uno frente al otro produce
efectos sobre el nivel de existencias.
 El volumen de productos vendidos no es, normalmente, independiente del precio de venta.
 Los costes variables surgidos en el entorno de la plena capacidad pueden variar más que
proporcionalmente el incremento de producción.
 Clasificar a los costes en fijos y variables depende del horizonte de tiempo contemplado.
 Si la gama de producción considerada es extensa, los costes fijos pueden no permanecer
constantes y aumentar.
 En producciones diversificadas, el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y diversos
motivos (áreas geográficas, canales, tipos de clientes).
 La extrapolación de los datos históricos, si estos no son estables, puede ser arriesgada, y las
conclusiones erróneas.
 En el análisis tradicional no se tienen en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al realizar
estimaciones futuras.
 Este análisis solo es válido para el corto plazo.

21. Algunos modelos de determinación de precios

 21.1. La fijación del precio atendiendo a los costes de producción

21.1.1. El precio mediante márgenes

Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el coste
unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. El coste unitario puede ser el coste total
de producción y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, en caso de las
actividades de distribución, el coste variable de producción o adquisición y el margen cubre los costes
fijos, gastos de administración, comerciales, financieros y el beneficio.

Ejemplo 1
Un producto cuyo canal comercial está integrado por el fabricante, distribuidor y minorista. Los
distribuidores aplican un margen del 15 % sobre el precio de venta al minorista, y este con un margen
del
40 % sobre el precio de venta al público. El fabricante actúa con unos costes unitarios totales que
estima en 3,61 euros y espera tener un beneficio del 15 % de las ventas:

cientes sobre el coste

Márgenes (m) (1 - m/100) Coste (C) Precio [C/(1 - m/100)]

ante 15% 0,85 3,61 € 4,25 €

buidor 15% 0,85 4,25 € 5,00 €

ista 40% 0,60 5,00 € 8,33 €

La gran utilización de este procedimiento se debe a que resulta muy fácil de aplicar, al conocerse
mejor los costes que la demanda, y a que su uso por parte de todas las empresas del sector lleva a
ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en los precios.

21.1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad

Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado;
posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada.

Como es sabido, la rentabilidad viene medida por:

Beneficios B
=
Capital invertido K

El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el coste
variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q el
volumen de producción o ventas: Por tanto:
 B = PQ – Cv* Q – Cf

PQ – Cv* Q – Cf

Obteniendo el precio:

Cf + K x r
+ Cv*
Q

y como P – Cv* es el margen unitario:

Cf + K x r
n unitario = P – Cv* =
Q

El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperará los costes fijos y el beneficio
deseado, tal como se refleja en la siguiente figura:
 Ejemplo 2
Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes variables de 500 euros y quiere
obtener una rentabilidad del 20 % para un capital invertido de 500.000 euros. Si estima sus ventas
anuales en 2.000 unidades de producto, puede calcular el margen de la siguiente forma:

Cf + K x r
n unitario =
Q

25.000 + 500.000 x (0,20)

n = = 62,50 €
2.000

y el precio de venta será:

P = Cv* + m = 500 + 62,5 = 562,5 €

La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para calcular el
precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en función del precio.

22. La estrategia de precios

En este apartado estudiaremos algunas cuestiones específicas de las decisiones de precios, como son
su determinación frente a la competencia, la fijación de precios en una línea de productos y la
incidencia del ciclo de vida del producto.

Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas
determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas
competidoras. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas
diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo
tiempo, o con pocos días de diferencia entre las distintas empresas.

Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se
producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayoría de
los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de
precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios de todas ellas y a
desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, comunicación,
servicio técnico y logística.

Hace unos años, los empresarios eludían la utilización de los precios como instrumentos para ampliar
su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser acciones
inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que en los
casos de descenso generalizado de los precios se restablecía el equilibrio con un menor beneficio para
todos los competidores, salvo cuando la demanda era muy elástica, como suele suceder muchas veces,
en las que los hombres de marketing crean la necesidad de un mercado que, de otra forma, sería difícil
de motivar. El precio mantiene un fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de marketing, lo
que obliga a la mayoría de las compañías a entrar en un juego que intentan evitar por todos los medios.

Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijación de los precios mediante concurso
o licitación. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del Gobierno, compras de las
industrias y en la construcción. Consiste en que para un proyecto o producto determinado en el que
se especifican sus características básicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica
el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio más bajo.

La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendrá el contrato.
Presumiblemente, cuanto menor sea su precio más fácil será obtenerlo. En función de su experiencia
puede establecer una posibilidad de éxito asociada a cada precio, P (P), con lo que al conocer la
diferencia entre ingresos y costes puede calcular su beneficio esperado:

Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos – Costes)

Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o bien será igual
al precio ofertado (en caso de un producto), o puede ser obtenido a través de él (en caso de múltiples
unidades de un mismo producto). La dificultad mayor en el modelo estriba en calcular la distribución
de probabilidad de la obtención del contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de experiencias
anteriores, o bien acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad.

Ejemplo 3
Una empresa que concursa para la realización de un edificio y que estima, basándose en las empresas
competidoras del sector, la probabilidad de alcanzar el contrato.
 Probabilidad de Coste estimado Beneficio esp
o concurso(millones)
obtenerla adjudicación (millones) (millones)

0,98 90 – 9,80

0,96 90 – 8,64

0,90 90 – 7,20

0,85 90 – 5,95

0,60 90 0,00

0,30 90 0,30

0,10 90 0,20

0,05 90 0,15

Por tanto, optaría por concursar con una oferta de 91.000.000 de euros y con unas expectativas de
beneficio que podemos estimar en 300.000 euros. A veces, se ha ofertado y ganado un concurso a la
baja; significa que aun perdiendo dinero ha interesado, por diversos factores, introducirse o continuar
en la empresa.

Por lo que respecta a la fijación de precios para una línea de productos, hay que considerar los posibles
efectos de los costes de producción conjunta, en la medida en que un cambio en el nivel de producción
de uno de ellos pudiera afectar a los restantes componentes de la línea. Por otra parte, la demanda
puede estar interrelacionada y las ventas de un producto incrementarse a costa de algún otro producto
de la misma empresa. Por último, cada producto de la línea ocupará posiciones diferentes en un
segmento de mercado, lo que dará una característica especial a su precio. Por ejemplo, dentro de una
línea de automóviles, podría ocurrir que solo hubiera un vehículo familiar con potencia intermedia,
lo que le daría un poder considerable dentro de su segmento de mercado.

En realidad, el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a los costes de

producción de cada uno de ellos. Desde un punto de vista teórico, los precios de toda la línea de
productos deben determinarse simultáneamente mediante un modelo general de optimización que
considere no solo las elasticidades de precios, sino también las elasticidades cruzadas entre cada uno.

La elasticidad cruzada se define como el cambio porcentual de las ventas de un producto como
consecuencia del cambio porcentual del precio del otro.

Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un producto nuevo. Para
estos existe menos información que en los casos anteriores y la determinación del precio no se hace
mediante consideraciones de beneficio a corto plazo, sino de acuerdo con su explotación a lo largo
del ciclo de vida.
Existen dos enfoques en la determinación del precio de un nuevo producto, según se fije teniendo en
cuenta:

1. La selección del mercado.

2. La penetración del mercado.
La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente alto
y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del
mercado. Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetración en el mercado fija un
precio bajo que permita una expansión rápida de sus ventas.

1. Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellos productos que
son auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado.
Tiene las siguientes características:

 El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento
de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas
de precios permitirán llegar a todos los consumidores.
 La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto
y, además, hay pocos consumidores.
 Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de
que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las
subidas de precios tienen una acogida más difícil.
 La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente
a los costes de innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa
de recursos necesarios para penetrar en el mercado.
 Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.
Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos competidores al
sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto está protegido por patentes
o existan otras barreras de entrada (tecnología, capacidad financiera, etc.) que impidan el
surgimiento de competidores.

2. Esta política, de corte más bien conservador, tiene como alternativa la de penetración en el
mercado, que supone un riesgo mucho más alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente
bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el máximo de segmentos del
mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias:

 Una demanda elástica al precio.

 Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al aumentar la producción)
que compensen la bajada de precios.
 La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios económicos y
política comercial agresiva.
 Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones comerciales.
23. Variaciones de precios y sus elementos
Un aumento o disminución de precios afecta a compradores, competencia, distribuidores y
proveedores; puede también llegar a interesar al Gobierno y, por supuesto, a la empresa. Su éxito
depende de cómo respondan las partes afectadas. Sin embargo, es una de las materias más difíciles
de predecir y su decisión entraña grandes riesgos.
23.1. Los efectos sobre el propio producto

Reacciones de los compradores al cambio de precio. La respuesta de los compradores al cambio de

precio podemos medirla mediante la elasticidad de la demanda al cambio de precio:

Cambio relativo de la cantidad Δx/x

=
Cambio relativo del precio Δp/p

Supongamos que el bien es normal; es decir, una curva de demanda con pendiente negativa, y que
por lo tanto, al incrementar el precio, disminuye la cantidad demandada.

Una elasticidad de precio igual a uno significa que las ventas suben (o bajan) en el mismo porcentaje
que el precio baja (o sube). En este caso el ingreso total no se verá afectado.

Una elasticidad superior a uno significa que las ventas (x) suben (o bajan) en mayor proporción de lo
que el precio baja (o sube). En este caso los ingresos totales suben. Una elasticidad inferior a uno
significa que las ventas suben (o bajan) en menor proporción al porcentaje en que el recibo baja (o
sube). En este caso los ingresos totales disminuyen. Por tanto, para saber el resultado o los efectos de
una variación del precio es muy importante conocer la elasticidad.

Es difícil medir la elasticidad en la práctica, pues nos encontramos con grandes obstáculos
estadísticos. También hay que tener en cuenta que la elasticidad a largo plazo puede ser muy distinta.
Existen diferentes técnicas para medirla, como son el estudio directo mediante muestreos de la actitud
de los compradores, el análisis estadístico de la relación precio/cantidad a través de un estudio
histórico o por análisis de secciones transversales de mercados análogos. Pueden igualmente hacerse
pruebas de mercado mediante la utilización restringida a determinados grupos del nuevo precio o con
cálculos más complicados de inferencia estadística a través de segmentaciones del mercado y
cuantificación de los resultados parciales. El problema radica no en calcular el índice de estabilidad,
sino en conocer si es suficientemente grande (o pequeño) a lo largo de los tramos de curva de demanda
a que se refieran las magnitudes que se van a manejar, independientemente del punto de equilibrio y
atendiendo a la respuesta total del mercado y no a la de todos y cada uno de los compradores.

23.2. Los efectos que desencadena sobre los competidores

Las reacciones al cambio de precio:

Las reacciones tienen particular importancia cuando el número de empresas ofertantes es muy
pequeño, cuando el producto que se ofrece es idéntico y cuando los compradores están informados.

En una situación de competencia monopolística se puede esperar:

1. Que cuando una empresa baje el precio, las demás lo bajen también.
2. Que cuando una empresa suba el precio, las demás no lo suban.

23.3. Los efectos sobre otros productos

Se determinan utilizando la elasticidad cruzada, que se define como el cociente entre la variación
relativa de la demanda de un bien frente a la variación relativa del precio de otro bien.

Δy/y

ΔPx/Px

 Si εy,Px > 0, los bienes son sustitutivos.

 Si εy,Px < 0, los bienes son complementarios.
 Si εy,Px aproximado a 0, los productos son independientes.
a. Sustitutivos. La empresa puede obtener beneficios encareciendo un producto, si fabrica un
sustitutivo al bien encarecido.
b. Complementario. Al aumentar el precio de un bien, disminuye la demanda del bien
complementario.
Al variar la empresa el precio de un bien, debe tener en cuenta estudiar los posibles efectos de esa
variación sobre la demanda de los otros productos de la empresa.

En resumen, podemos decir que la bajada de precios como estrategia de marketing es utilizable
solamente cuando la demanda del producto es relativamente elástica y la empresa no compromete su
rentabilidad; mientras que la compañía cuando inicia un alza de precios debe conocer las posibles
respuestas de la competencia, ya que si se opta por ella, sabe que el mercado va a responder sobre
todo si existe un líder que suele marcar las directrices a la hora de fijar los precios y las condiciones
de venta, facilitando con ello estabilidad al sector.

24. Preguntas que tendrá que realizar la PYME antes de la fijación de precios
En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la hora de comercializar
el producto, el empresario y el profesional de marketing tendrán que responder a una serie de
interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al producto:

 ¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este año?
 ¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?
 ¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros nuevos precios?
 ¿Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio?
 ¿Cómo será aceptada por el canal de distribución la nueva tarifa?
 ¿Reducimos la financiación de nuestros productos antes de cambiar los precios?
 ¿El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que queremos darle?
 ¿Nos permitirá posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?