Unidad 1 / Escenario 2

Lectura Fundamental
Aportes de la sociología a
los estudios en comunicación

Contenido

1 Aportes de la sociología a los estudios en comunicación.

2 Aportes desde los estudios en comunicación.

Palabras claves

Audiencia, estructura, modelo, opinión pública.

1. Aportes de la Sociología a los Estudios en Comunicación

La mayoría de los estudios investigativos que se han realizado a los estudios en comunicación
se han hecho desde la sociología fenomenológica, la cibernética y la psicología social. Podría-
mos enunciar que hacia la mitad del siglo XX se ha generado un interés por estudiar los me-
dios de comunicación electrónicos y los efectos que causa la información en las audiencias.
Partiendo de la idea que la realidad es dinámica y en ella emergen unos significados productos
de las interacciones, se afirma que para estudiar a los seres humanos no es posible utilizar
los mismos métodos con que se estudian otras cosas. La sociología busca aportar el estudio
del Yo en relación con la sociedad y la importancia de los significados en el comportamiento
humano.

De hecho, la interacción tiene por objetivo crear significado compartido, y por ende es impo-
sible comunicarnos sin él. Imaginemos por un momento una situación en la que al conversar
con un amigo tuviésemos que explicar nuestro propio significado para cada una de las pala-
bras que utilizamos y nuestro amigo tuviera que hacer lo mismo, a lo que podemos aludir que
los significados se modifican a través de un proceso interpretativo. De esta manera, Blumer
(1965) explica que los significados deben ser analizados desde las explicaciones psicológicas
y sociológicas.

Los significados que atribuimos a los símbolos son producto de la interacción social y expre-
san el consentimiento de aplicar ese significado a símbolos específicos. Por ejemplo en los
Estados Unidos los anillos de casado se asocian con el amor y el compromiso. El anillo es
símbolo de un compromiso amoroso y social, la mayoría de las personas le dan a este símbolo
una connotación positiva. Sin embargo, otras personas ven el matrimonio como una intuición

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opresiva. Para ello podemos afirmar que el significado está en las personas no en las cosas, a
partir de la interacción social entre el actor y el entorno, pero dentro de este tenor es el indivi-
duo el sujeto y el objeto de la comunicación, y los significados crean una interacción entre las
personas. De esta manera, es importante resaltar que cuando se habla de comunicación no se
hace referencia únicamente a los medios de comunicación, porque se hace necesario conocer-
la en su nivel primario que es: lo interpersonal, entendida desde el proceso comunicativo de la
interacción cara a cara.

Jhon B. Thompson (1999) en su libro De los medios a la modernidad centra parte de su interés
en presentar a los lectores la forma en que los individuos acceden a la información y comuni-
cación de una manera separada entre el espacio y el tiempo, donde las personas ya no interac-
túan cara a cara, al contrario interactúan mediante mensajes que son recibidos de diferentes
lugares geográficos o dentro de la “estructura de casi interacción mediática” por aparatos
electrónicos. El espacio y el tiempo se convierten en dos elementos relevantes que evidencian
el desarrollo de los medios dentro de la sociedad moderna. La transmisión de mensajes por
medio de los espacios electrónicos no resultaba una práctica nueva. Para entender la última
afirmación podemos continuar con el texto de Thompson donde expone que en la historia del
Imperio Romano las autoridades políticas, eclesiásticas y comerciales utilizaron las redes pos-
tales para su comunicación, es así como finalizando el siglo XV con el desarrollo de la imprenta
circularon materiales físicos como libros y panfletos a lugares diferentes de donde se habían
producido.

No obstante, en el siglo XIX las redes de comunicación se reestructuraron dentro de una escala
global por el desarrollo de las nuevas tecnologías que logra separar la comunicación de mate-
rial físico, aspectos que estuvieron vinculados a cuestiones políticas, económicas y militares.
Por mencionar otro avance la aparición del telégrafo se convierte en el primer medio de comu-
nicación que consigue transmitir señales de información en una milla de capacidad. Podemos
recordar también la llegada del cable submarino en 1860 con intereses comerciales y empre-
sariales, que se le reconoce por la rapidez en las comunicaciones. Es así, como se observaba
que cada vez más la llegada de importantes medios de comunicación iniciaban su proceso
de desplazamiento de las interacciones sociales. En este mismo siglo aparecen las agencias
internacionales de información y su principal interés fue trabajar de manera conjunta con la
prensa contando historias para periódicos que podrían llegar a una audiencia amplia.

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Dentro de este panorama resulta convincente revisar la manera en que la recepción y apropia-
ción de productos mediáticos se convierten en un proceso socialmente complejo en el que los
individuos reciben los mensajes y adoptan actitudes que empiezan a ser inmersas en su vida
cotidiana, lo que conlleva a cambios comportamentales como resultado de los procesos de
recepción de mensajes mediáticos que generan nuevos sentidos y significaciones.

Para ilustrar esta influencia expondremos tres importantes autores que dentro de la sociología
han aportado al estudio de la comunicación.

Tabla 1. Aportes a los estudios de la comunicación

Autor Postulados
En la década de los veinte Laswell plantea el modelo de comunicación des-
de cinco preguntas programadas en puntos fundamentales: ¿Quién dice
qué, por qué canal, a quién y con qué efectos? Pero es necesario recordar
que su carac-terística principal se basa en el estudio de los efectos.

LASSWELL,

Harold

Figura 1. Modelo de Laswell

Fuente: (s.a). (2016)

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 En la década de los 60s Schramm plantea su modelo desde la teoría de la
comunicación de masas conocido como la Tuba de Scharamm, en esta
teoría explica cómo el receptor de una multiplicidad de mensajes seleccio-
na los que menos esfuerzo le ocasiona la interpretación de su significado,
y genera una retroalimentación o feedback de un mensaje codificado con
alguna acción.

SCHRAMM,

Wilbur.

Figura 2. Modelo de comunicación transaccional

Fuente: Jason S.Wrench (2009)

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 El sociólogo Lazarsfeld inicia los estudios sobre los medios de comuni-
cación y de manera especial la forma en que éstos consolidan la opinión
pública. Para este fin, se enfoca en la recepción a partir de metodologías
donde se segmentan las audiencias y no como un todo uniforme.

LAZARSFELD,

Paul

Figura 3. Opinión pública y segmentación de audiencias

Fuente: Elaboración propia

Este modelo radica su principal importancia en el eco de las teorías do-

minantes sobre los efectos de comunicación desde la década de los 50s
a los 70s. Esta influencia de la sociología integra nuevos elementos a los
estudios de comunicación relacionados con el papel de las audiencias y
la importancia del feedback. Fue una sociología funcionalista que llevó a
observar el comportamiento concreto de los receptores en relación con los
medios dando pautas para unos primeros estudios de recepción que luego
pondrían acento en los elementos subjetivos.

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1.1 Estructuras de Apoyo para la Comprensión de los Modelos de Comunicación

Abordaremos la estructura del modelo básico de comunicación. Entendiendo como modelo un

esquema que posibilita la configuración de mensajes y también la interpretación de los mis-
mos. De hecho, una de sus características es la de interpretar la realidad.

De otro lado, un modelo también puede definirse como una herramienta que genera diversidad
de posibilidades para darle sentido a las funciones que pueden ser desarrolladas por cada uno
de los elementos que lo componen. Es decir, las funciones que pueden cumplir el emisor, el
mensaje, el receptor, el código, el canal y/o el contexto.

Figura 4. Medios de Comunicación

Fuente: Cuenca (2015)

Los modelos de comunicación tienen como objetivo establecer un fuerte vínculo con sus au-
diencias y a partir de sus búsquedas satisfacer y crear nuevas necesidades, situación que posi-
bilita el posicionamiento y consumo de varios productos representados en diversidad de bienes
y servicios tangibles e intangibles. A continuación presentaremos los elementos que hacen
parte de la estructura básica del modelo de comunicación:

El emisor es de donde se origina el mensaje, es quien tiene por finalidad contactarse con un
determinado receptor que es la fuente de todo proceso comunicacional. El emisor cuenta con
la más destacada de sus características que es el conocimiento, es decir, todo lo que sabe
incluyendo su contexto local y sus gustos personales permiten que adapte posturas según sus
circunstancias.

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El mensaje es lo que se desea transmitir, tiene un código para entender el contenido que le ha
asignado el emisor.

El canal es el medio por el cual llega el mensaje al receptor.

El receptor es el destinatario de la comunicación, y son aquellas personas seleccionadas por el

emisor.

La estructuración de los modelos de comunicación avanza al igual que la estructura, funcionali-

dad y fragmentación de los públicos, validándolos dentro de categorías como: audiencia, target,
consumidores, públicos específicos, lectores, usuarios, entre otros. Su estructuración de la
información se constituye en la base de los procesos de retroalimentación y genera reflexiones
sobre el cómo las personas usan todo aquello que consumen y cómo este consumo produce
satisfacciones de todo orden.

De acuerdo a algunos teóricos de modelos de comunicación, un modelo es un plano que in-

terpreta la realidad, pero no puede tener en cuenta todos los elementos que la constituyen. A
partir de esta afirmación, se hace necesario abordar la significación del concepto “modelo” y las
diversas implicaciones que ello tiene desde diferentes perspectivas que nutren la mirada de la
comunicación y su proceso.

1.2 Ideas Generales sobre el Modelo de Comunicación

• El modelo permite hacer mucho más específica la mirada que se desea desarrollar a
propósito de una situación o, en términos generales, lo que se desea observar de un
pro-ceso interaccional en la vida cotidiana.

• Permite establecer relaciones para la comprensión de la realidad, de esta forma se po-

sibilita el análisis desde diferentes perspectivas.

• Es una construcción del comunicador y una herramienta que le permite abordar pro-ble-
máticas o situaciones concretas.

• La funcionalidad de un modelo radica en la manera como éste permite al comunicador

abordar y dar alternativas de solución o aproximaciones a estrategias en situaciones y
problemáticas concretas en su respectiva área del saber y en el tiempo socio-histórico
correspondiente.

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El ejemplo que se presenta a continuación establece cómo los estudios en comunicación han
abordado no sólo las preguntas propias del momento histórico como campo epistemológico,
sino reiteradamente hacen alusión a la realidad en las diferentes circunstancias.

Figura 5. Modelos de comunicación en las circunstancias históricas

Fuente: Elaboración propia

1.3 La Legitimación Académica Sobre el Modelo

• Uno de los primeros escenarios propuestos para ser investigada la influencia de los
me-dios masivos de comunicación en las audiencias surge a mediados del siglo XX
con la te-levisión, la radio y la prensa, ya que constituían el universo comunicacional
en el cual las audiencias conformaban su idea de realidad y de mundo de sus propias
interpretaciones.

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 • Desde esta perspectiva de producción y construcción de sentido, y la necesidad de com-
prender la comunicación, se hace necesario conformar un lugar para pensarla. El aporte
más importante para darle relevancia a los estudios en comunicación desde la transmi-
sión de mensajes, es el realizado por Shannon y Weaver desde el Modelo matemático de
la comunicación. Dentro de su trabajo construyen la teoría sobre la manera de enviar la
máxima información mediante un canal y la capacidad de cómo medir esa carga. La con-
centración dedicada al canal y a la capacidad demostraron que estaban arraigados a los
antecedentes de la ingeniería y la matemática, lo que los llevó a concluir que su teoría
podía ser aplicada a todo el modelo de la comunicación humana.

• El esquema Emisor - Mensaje - Receptor se constituyó en el diseño base, sobre el cual

se construirían sus postulados teóricos de la comunicación no sólo de corte funciona-
lista. Este esquema lo explicaron en detalle Shannon y Weaver. (Infoamérica, s.f)

Figura 6. Epicedio

Fuente: (s.d.)

• Si bien los modelos y tendencias posteriores criticaron fuertemente el modelo E-M-R,

muchos de sus conceptos y formulaciones sirvieron de base en el contexto histórico de
las teorías de la comunicación, especialmente lo que tiene que ver con el estudio de los
efectos. Así mismo los métodos basados en cálculos matemáticos ofrecieron elemen-
tos objetivos al analizar fenómenos específicos de comunicación.

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 • Los modelos permitieron establecer la periodicidad y la intencionalidad de las búsque-
das, tanto de los investigadores en comunicación como de la realización que ejecutan
los creadores y generadores de procesos de comunicación. En este sentido, la lectura
propone una revisión de miradas y formas de abordaje que dan respuesta a dos situa-
ciones puntuales: la primera, los aportes a la investigación en comunicación y la segun-
da, la perspectiva en la que se desarrollan estos procesos investigativos.

Para iniciar un recorrido de los modelos de comunicación revisaremos a grosso modo algunos,
no todos. En principio estudiaremos El modelo matemático de la comunicación, la teoría de este
modelo hace relación a la tecnología-comunicación que dio paso al desarrollo de la cibernética.
El proceso interaccional y por ende comunicacional que se constituye en la relación máqui-
na-máquina especialmente en lo referente a la máquina electrónica era una idea que aún en la
década del cuarenta no se consolidaba.

Posteriormente, se plantea la importancia de los modelos funcionales, en los que se hace espe-
cial énfasis en aquello que el emisor desea proyectar para públicos amplios y que no requiere
necesariamente de procesos de retroalimentación sino que establece un vínculo a través de
procesos informacionales. En este contexto podemos mencionar los modelos lineales y con ello
el modelo de las 5W´s o también conocido como el modelo de Laswell que responde al: ¿quién,
qué, cómo, dónde y cuándo?, teoría propuesta por el profesor Laswell, quien argumenta que
dentro del modelo se presentan elementos claros en torno al proceso comunicacional. (Uña,
2000)

No obstante, es de resaltar que en la década de los 20s, más exactamente en la Segunda Gue-
rra Mundial (1939 - 1945), Laswell (citado por Galeano, 1997) direcciona sus investigaciones al
análisis de los discursos de las propagandas y las campañas políticas dentro de la estructura de
su modelo, con el que buscaba responder a los cinco elementos anteriormente mencionados.
Este esquema de organización de la información es propio de los medios masivos de comunica-
ción que cumplen la función de informar a los púbicos sobre el acontecimiento cotidiano, de tal
manera que a partir de una revisión rápida, el público construya una idea genérica de la realidad
y la apropie para dar sentido y significado a lo que sucede en su entorno local.

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2. Aportes Desde los Estudios en Comunicación

Shepard (citado por Rodrigo, 1995) plantea las bases para la propuesta del autor en donde se
aportan algunos elementos que son importantes para la configuración del campo de la comu-
nicación y que ponen en tensión la investigación en comunicación, con la superación de las
confrontaciones disciplinares y al adentrarse a la posibilidad de construir conocimiento no
desde la fragmentación sino desde la cohesión, es decir desde escenarios trans-disciplinares.

Los escenarios futuros que propone son los siguientes:

A. El indisciplinar: presenta la comunicación desde un objetivo y rescata que no es presen-

tada como una disciplina, sino que es trans-disciplinar. Es decir, los estudios de comuni-
cación responden a diferentes enfoques disciplinares desde la antropología, la psicolo-
gía, la sociología, la biología, etc.

B. El anti-disciplinar: es uno de los conceptos más posmodernos y presenta a la comu-

nicación no como una disciplina, ya que su desarrollo puede efectuarse en cualquier
campo académico.

C. El disciplinario: los autores que defienden la comunicación desde un escenario disci-

plinar proponen que habría que relacionar los modelos de comunicación en un diálogo
transdisciplinar.

Apelando a lo planteado, si bien Rodrigo (1995) destaca que los diálogos trans-disciplinares son
difíciles, hay una necesidad desde las ciencias sociales de pensar la investigación no de mane-
ra fragmentada, sino en la que los problemas sean los centros de atención de las disciplinas y
cada uno aporte desde sus metodologías. La información y la comunicación se han convertido
en el centro de la sociedad postindustrial y por ende sus objetos y problemáticas han empezado
a ocupar un lugar de reflexión en las ciencias sociales, que superan lo netamente instrumental
para pensar y construir conocimiento desde las acciones sociales. Es aquí donde la investiga-
ción y los estudios en comunicación se vuelven de gran valor, para consolidar el estatuto episte-
mológico de la ciencia.

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Referencias

(s.a.). (18 de julio de 2016). Warren Weaver (1894-1978). Infoamérica. Recuperado de http://
www.infoamerica.org/teoria/weaver1.htm

Galeano, E. C. (1997). Modelos de comunicación, Buenos Aires, Argentina: Ediciones Macchi. p.

143.

McQuail, D. M. (2000). Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Barcelona, Espa-ña:

Ediciones Paidós Iberica.

Rodrigo, M. (1995). Los modelos de la comunicación. Madrid, España: Tecnos.

Thompson, J. B. (1998). Los media y la modernidad: una teoría de los medios de comunicación,
Barcelona, España: Ediciones Paidós Iberica.

Uña, O. (2000). Teorías y modelos de la comunicación. Praxis sociológica, (5), p. 33-79.

Lista de referencia de figuras

(s.d.). Epicedio [Diagrama]. Recuperado de http://photos1.blogger.com/blogger/7829/978/1600/

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Procesos de comunicación

Unidad 1: La Comunicación: Escenario de Producción de

sentido y Significaciones

Escenario 2: Aportes de la sociología a los estudios en

comunicación

Autor: Nombre del autor

Asesor Pedagógico: Edwin Alcides Mojica Quintero

Diseñador Gráfico: Carlos Alberto Montoya Fonseca

Asistente: Leidy Alejandra Morales Eslava

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