ADIDAS MARKETING :CASO PRÁCTICO

INTRODUCCIÓN:EL PASADO SIEMBRA EL FUTURO

Los fundadores de Puma y de Aidas fueron los hermanos Rudolph y Adolph Dassler,
protagonistas de una de las rivalidades en los negocios más duras de la historia. Ambos
comenzaron a fabricar calzado deportivo en los años 20 en Herzogenaurach (Alemania).

Sus diferencias irreconciliables se intensificaron tras la Segunda Guerra Mundial y

finalmente les llevaron a separarse. Rudolph fundó Puma y su hermano Adolph renombró la
empresa inicial como Adidas (Adi) .

Ambas coexisiteron en la misma pequeña ciudad, pero no pacíficamente, llegando al punto

de no permitirse las relaciones entre los trabajadores de las dos compañías, el destino les
llevaría a competir agresivamente con distintas estrategias desde el principio de los tiempos
, la balanza se decanto del lado de Adidas con un hechos relevantes la innovación y el
patrocinio .

!!!! GOL !!! = VENTAS

Adidas en el mundial de Fútbol de 1954 calzo al la selección Alemana con la primeras botas
con tacos ajustables para evitar resbalones en los envarados campos suizos ,Alemania gano
su primer Mundial y el entrenador Alemán ( Sepp Herberger) declaro que las botas
ajustables habián sido determinantes en la final contra Hungría ( 3-2) ese día llovió a
cantaros y ese día empezó el ascenso de Adidas a nivel mundial ,hasta el propio arbitro del
partido llevaba Adidas.

ADIDAS = A GANADOR

Desde que fue fundada en Alemania en 1949, por Adolf Dassler(Adi) , Adidas ha sido
referente de la industria deportiva. Hoy Adidas es una empresa de nivel mundial y es una de
las marcas deportivas más grandes del mundo. Es la marca de las tres rayas logo reconocido
en todo el mundo.
El portafolio de productos de la compañía es amplia, calzado deportivo y ropa y los
accesorios, como bolsos, relojes, gafas y otros bienes relacionados con el deporte y el
equipo.

Emplea a más de 55.000 personas en todo el mundo, el grupo Adidas se compone de

alrededor de 170 subsidiarias incluyendo Reebok, TaylorMade-Adidas Golf, Rockport y MCP-
Hockey.
La marca Adidas está construida sobre la pasión por la excelencia deportiva y un diseño
innovador para ayudar a los atletas a conseguir el 100x100 de sus capacidadades. Por lo
tanto, no es sorprendente que Adidas ha apoyado muchos atletas icónicos para lograr
grandes gestas en los Juegos Olímpicos ,Mundiales ,y Grandes Ligas . Hay un sin número de
históricos logros deportivos que han tenido como compañeros los productos de Adidas.
Éstas incluyen:

• Cassius Marcellus Clay (Muhammad Ali), tomando el oro en el boxeo de la división de peso
semi pesado en Roma 1.960.

• Nuevo y revolucionario respaldo primera técnica de salto de altura de Dick Fosbury en

México 1968, conocido como el 'Fosbury Flop'.

• El 10 perfecto gimnasta Nadia Comaneci en Montreal 1976.

Adidas usaba y usa estrategias de marketing innovadoras en su acuerdo de patrocinio con
los Juegos Olímpicos para atraer a los consumidores jóvenes en todo el mundo, relacionando
el éxito deportivo con su marca.

Como organización orientada al mercado Adidas identifica continuamente y revisa las

necesidades de los consumidores para garantizar que sus productos cumplen con estas
necesidades.

Su objetivo es superar las expectativas de los clientes mediante la adaptación de su cartera

de productos para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Es este
enfoque en sus clientes, se asoció con el producto y el marketing de innovación, que juega
un papel clave en el éxito de Adidas.
LOS VALORES DE LA COMPAÑIA = LA ESENCIA.

1. El rendimiento de ADIDAS representa el deporte, que es la base de lo que hace

2. La pasión para ADIDAS es de estar continuamente buscando mejoras e innovaciones

3. La integridad está puesta para la honestidad de ADIDAS, una empresa abierta y ética

4. La diversidad de ADIDAS, que es una empresa con y para gente con diferentes bagajes,
culturales, ideas e intereses

SIN ANÁLISIS NO HAY ESTRATEGIA .

Análisis FODA

FORTALEZAS

Innovación permanente en diseño de calzado deportivo.

Reconocimiento a nivel mundial.

Fuerte identificación de los clientes con el logotipo y eslóganes de Adidas.

Gran variedad de productos.

Alta participación en el mercado.

Tecnología de punta para la elaboración de productos.

Grandes campañas publicitarias.

Patrocinio a deportistas de alto nivel.

Patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Fútbol.

OPORTUNIDADES

Futuros eventos deportivos: juegos olímpicos, mundial de futbol , etc

Todo evento que promueva una vida saludable.

Patrocinio a deportistas de alto nivel

Expansión del mercado tras la adquisición de Reebook.

Youtuberes jovenes influyentes ,blog de moda etc.

Mayor presencia en la red.

DEBILIDADES
En ciertos deportes no se lo considera un competidor fuerte (baloncesto, tenis, natación etc).

En los países donde tiene sus fábricas existe manipulación y explotación de los trabajadores
(ataque a la imagen ).
Responsabilidad sobre productos tóxicos en la fabricación. (medio ambiente).

Deportes Europeos versus Usa (no americanizado).

Posicionamiento de Reebok.

AMENAZAS

Búsqueda de aumento de la participación en el mercado por parte de empresas rivales.

(Nike)

Gran cantidad de empresas en el sector con productos similares.

Aumento de competidores de marcas Asiáticas.(Anta, Erke,361,PeaK etc )

Imitaciones ilegales de sus productos

Lanzamiento de productos innovadores por parte de la competencia (I+D)

Imprevisibilidad de las decisiones políticas en materia económica

Inestabilidad económica por complicaciones debido a la compra de Reebok y Salomón

Envejecimiento de la población en países desarrollados.

PÚBLICO OBJETIVO DE ADIDAS (TARGET )

Residentes de ciudades o zonas metropolitanas a nivel mundial, hombre y mujeres de clase

media de entre 15-100 años que están involucrados en el mundo del deporte activo / pasivo
, tienen o no una vida saludable y se ejercitan constantemente( activo) pasivo (seguidor del
deporte medios de comunicación) . Estas personas aparte de trabajar, estudian y/o
pertenecen a una disciplina deportiva o son seguidores de algún deporte y les gusta
desempeñarse a su máximo nivel con la mayor comodidad posible.

• Edad: 15 – 100 o más años.

• Clase social: media - alta.
• Trabajador y amante del deporte.
• Moderno y estiloso. busca la comodidad
• Urbano y creativo, interesado en emplear su talento como forma de expresión personal.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO= A cada uno lo suyo

Adidas abarca un mercado muy amplio, pasando por hombres, mujeres y niños con edades
comprendidas entre meses hasta la tercera edad.

Adidas sigue una estrategia de segmentación múltiple.

POSICIONAMIENTO = ( La mente del consumidor)

ADIDAS esta posicionada en la mente del consumidor junto a Nike en el olimpo del
deporte, cerca está de convertirse en una de las alternativas con mayor valor entre los
clientes. Mantener este posicionamiento implica tener en cuenta la disponibilidad de
recursos, sostenibles, rentabilidad y variables del Marketing Mix, entre otras cuestiones
críticas de alta inversión para mantener su coliderato mental con Nike.

Adidas tiene suficiente masa crítica (tamaño) la cual le permite mantener un

posicionamiento de liderazgo en el mercado enfocado al segmento Multiespecialista y cerca
del Premium

"A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes" ( Al Ries , Jack
Trout )

CUOTA DE MERCADO GLOBAL = Parte de la tarta

ADIDAS se encuentra en la segunda posición en el mercado deportivo global.

OBJETIVOS = Que quiero ser

PERIODO 2015-2020
En él se establece el objetivo de aumentar las ventas en un 50% en el periodo, y un
incremento medio de los beneficios del 15% al año. Ser lideres del mercado .

MATRIZ DE CRECIMIENTO / PARTICIPACIÓN(BCG)

Método gráfico de Análisis de los productos en relación con su crecimiento y participación en
el mercado , determinara el enfoque futuro en relación con la estrategia.

Producto estrella:

Es el de gran crecimiento y gran participación en el caso de ADIDAS son las zapatillas de

deporte y botas de fútbol . ( potenciar al máximo dichos productos alta inversión
publicitaria) (beneficios )

Producto vaca :

Bajo crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá
para generar efectivo necesario para crear nuevas Estrellas.En ADIDAS son camisetas
deportivas , chandals , sudaderas....... (generadores de liquidez)

Producto interrogante :

Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que revaluar la estrategia en dicha
área, que eventualmente se puede convertir en una Estrella o en un Perro. en el futuro .En
ADIDAS son bolsas deportivas , balones , equipamiento deportivo

Producto perro :

Poco crecimiento y baja participación mantener mientras su rentabilidad aunque poca sea
positiva (vigilancia continua ) en ADIDAS accesorios y complementos de vestir
MARKETING MIX = EL EQUILIBRO DE LAS 4P

1-PRODUCTO
ADIDAS DIVIDE SUS PRODUCTO SEGÚN NECESIDADES Y SEGMENTOS SIEMPRE CON
CALIDAD PERCIBIDA ALTA.

Los productos que se ofrecen dentro de los grupos son:

- Calzado - Ropa - Accesorios - Perfume

ADIDAS ORIGINALS = joven casual urbano

 Firma dedicada a la ropa de vestir para
adolescentes y jóvenes

(pantalones, zapatillas, suéteres, camisetas, camisas casuales, etc.). El logo es una hoja de
arce que se vio en indumentaria deportiva hasta el Mundial de Italia de 1990.

ADIDAS PERFORMANCE = deportista ,equipación ,innovacion

Firma dedicada a toda clase de indumentaria deportiva y equipamiento.

(camisetas, medias, botas, pelotas, etc.).

El logo está formado por tres tiras verticales que van de descendente a ascendente. Esta
división reemplazó a Adidas Originals como logo para la indumentaria deportiva, aunque
también se ven algunas prendas de vestir con este mismo logo
El grupo Performance trae pasión por excelentes productos a los atletas, les permite ser más
rápido, más fuerte, más inteligente, más fresco y natural.

Dentro del género encontramos las siguientes categorías:

•- Fútbol •- Training •- Running •- Baloncesto •- Tenis •- Rugby •- Natación

Diseños Deportes especiales colección para Adidas

ADIDAS STYLE = ESTILO MODA TENDENCIAS

Firma surgida de la combinación entre Adidas Originals y Adidas Performance. El logo está
formado por tres tiras horizontales.
ADIDAS NEO LABEL = ADOLESCENTES INFLUENCIA PRESCRIPTORES

Firma dedicada a ropa, calzado y accesorios que también cuenta con distintos diseñadores
tales como Selena Gomez o Justin Bieber, entre otros.

ADIDAS GOLF = EXCLUSIVIDAD

Firma dedicada a toda clase de ropa para este deporte (bermudas, pantalones,
camisetas, zapatos, medias, pelotas, etc.).

Esta división cuenta con distintos diseños de prendas y calzados de reconocidos diseñadores
como Stella McCartney, Jeremy Scott o Mariale Scott y otros diseños exclusivos como los que
realiza para la marca automotriz Porsche.

ADIDAS SKATEBOARDING

Firma dedicada a zapatillas específicas para el skateboard.

El logo es el símbolo de Adidas Originals con la palabra "skateboarding" debajo

2-PRECIO , (Equilibro , Tiempo , Rotación de stock)

Según las diferentes líneas que nos ofrece Adidas se pueden encontrar productos de
diferentes precios.

• Todos los productos tienen precios adecuados, acordes a su calidad, comodidad, duración
y diseño.

• Es capaz de penetrar en el mercado a un nivel más barato que sus competidores.• Utilizan
la estrategia de descremación en ciertos productos.
Fijan un precio alto en el lanzamiento de un producto nuevo, para atraer al segmento de
mercado que está dispuesto a pagar por ello. Éste tipo de estrategia va acompañado de una
gran inversión en comunicación.

• Estrategias diferenciales:rebajas a final de cada temporada

.• El precio casi no varia entre diferentes países. Se puede encontrar el mismo producto a
nivel mundial al mismo precio, por lo que no hay diferencia según la zona geográfica.

3-PLAZA = Tiendas propias = A templos del deporte

En cuanto a la distribución, es fundamental para ADIDAS que sus productos sean accesibles,
y eso lo realiza a través de cuatro canales:

· Los clientes de distribución tradicional (Corte Inglés, Intersport Footlocker,etc)

· Espacios propios en tiendas (diferenciador )

· Tiendas propias y franquicias (personalización de prendas customizar insitu)

. Canal directo (on-line) (saber quien compra fidelizar)

4-PROMOCIÓN : PUBLICIDAD Y MAS

Unos de los ejes fundamentales de ADIDAS es la promoción y las inverciónes publicitarias en
asociar su marca con los ídolos deportivos del momento , la estrategia la asociación de ideas
por parte del consumidor ADIDAS = EXITO ,el patrocinio de grandes club deportivos y
eventos mundiales como Olimpiadas y Mundiales de fútbol , allí donde este el deporte de
élite estará ADIDAS.

CLAVES:

Alta inversión publicitaria.

Espónsorizar a deportivas de gran relevancia (cifras millonarias ).
Patrocinio y Alianzas con relevante club de fútbol en todo el mundo.
Campañas publicitarias con mensaje (impossible is nothing).
Sponsor oficiales de eventos deportivos a nivel mundial..
Inversión en celebrities para el mercado adolescente.
Publicidad viral en la RED.
Eventos sorpresa en la calle de grandes ciudades.

ESTRATEGIAS = El camino a seguir.

FÚTBOL SI FÚTBOL ESTILOS

La marca es consciente de que si quiere liderar en deportes necesita dominar el mayor de

todos, el fútbol. Para hacer esto, impulsará el fútbol en la calle en sus estrategias de
marketing y con el lanzamiento de botas acorde a los diferentes estilos de juego.
ES LA MUJER QUIEN DECIDE

La estrategia de redefinición centra otro de sus pilares en la atención a las mujeres. "Las
mujeres son un buen negocio para nosotros, aunque no estamos donde deberíamos estar.
Tenemos que hablarles más directamente y ganarnos su corazón y su cabeza mejor que
hasta ahora".

Según los datos de Adidas de investigación de mercado casi el 100% de las mujeres se
compran sus zapatillas , pero además las de sus hijos y el 65% de las de su pareja, objetivo
ganar cuota de mercado entre el sector femenino tal vez algo olvidado.
CANALES DE VENTA Y VELOCIDAD

Revisión de sus métodos de distribución y sus canales de ventas para incrementar la rapidez
con la que proveen sus productos a los mercados así como mejorar el aspecto de sus tiendas
ya que, según las predicciones supondrán el 60% de sus ventas anuales en 2020.

ENGANCHAR Y EMOCIONAR AL TARGET ADOLESCENTE 14- 19

NEO ADIDAS es una marca de Adidas enfocada en los adolescentes, y especialmente en las
chicas, donde, como hemos visto, Adidas quiere afianzarse.

LAS MARCAS GLOBALES SE FORMAN EN CIUDADES GLOBALES

Según el director ejecutivo de la marca, Herbert Hainer, la estrategia no depende de los
beneficios en todas partes pero sí se centrará en echar un pulso a Nike en grandes ciudades
como Londres, París , Nueva York,Tokio . Las grandes ciudades crean tendencias globales.

MAS POR MENOS CUSTOMIZAR

¿Por qué reducir la variedad de productos? Por que vender más cantidad de un sólo
producto les sale mucho más rentable que menos cantidad de más productos. Es decir, les
sale mejor vender 5 Adidas superstar, que vender 5 zapatillas diferentes. Esta tendencia ya
se podrá ver en la nueva temporada de fútbol, en la que Adidas sacará sólo tres modelos de
botas, las de Messi, y otras dos.

Otra estrategia es menos variedad pero mas capacidad de personalizarlas y con mayor
variedad de colores de las zapatillas de superventas. (SUPERSTAR SUPERCOLOR )

TIENDAS PROPIAS Y FRANQUICIAS

Tiendas Adidas pretende que para el año 2020 el 60% de las ventas sean a través de tiendas
propias y franquicias, es decir, en espacios controlados por ellos.

EL FINAL : EL DESTINO
Rudolph ( PUMA) y Adolfph ( ADIDAS ) fueron enterrados en el cementerio de su pueblo
natal cada uno en un extremo del mismo, sus diferencias irreconciliables se las llevaron
hasta la tumba, quién sabe si en la actualidad hubiesen dejado sus diferencias para
desbancar a la todo poderosa NIKE de su primer puesto.