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Administração de Empresas e a
Comunicação Organizacional
Uma análise da formação em comunicação para o futuro
administrador
_________________________________________________________
____________________________________________________________
Pai,
Não existe o esquecimento total:
as pegadas impressas na alma
são indestrutíveis.
Te amo.
Agradecimentos
Todos os projetos da minha vida DEUS, é o ser na qual sempre agradeço, por me
reservar um destino repleto de pessoas na qual amo e força para conseguir o que
me faz feliz!!!!!
Quero agradecer por fazer parte do Tapas - Pin, meu grupo nesse curso. Um
grupo longe de ser disciplinado, porém muito inteligente e criativo. Tive o prazer de
conhecer melhor Cyro, Elaine, Eduardo, Leandro, Luciana, Marizilda e Paulo
Celestino- esse que veio para ocupar mais espaço na minha vida e se tornar um
grande companheiro e amigo.
A minha família, Mãe, Pai, Igor e Carlos Renato que participaram, dividiram e
completaram todo o meu esforço com muito carinho.
INTRODUÇÃO.......................................................................................................................................... 14
1.1 – Organizações....................................................................................................... 16
4.CONCLUSÃO........................................................................................................................................ 81
5.REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS...................................................................................................... 83
6. ANEXOS
Quadro 2 – Algumas Características dos Sistemas Mecânicos e Orgânicos – Segundo Burns e Stalker 30
This paper tries to evaluate the formation of the administrator in relation to the
Organizational Communication’s area in the graduation courses among the most
important colleges of Administration of the country (FEA/USP, PUC/SP and
EAESP/FGV). The Strategic Communication, nowadays, comes working as a maibeting
differential into the organizations, however the knowledge of its tools and the existence
of a whole academic production directed to this area are in a position that is far of the
formation of the manager.
as empresas possuem, muitas vezes, uma retórica moderna, mas suas atitudes e ações
comunicacionais são ainda impregnadas por uma cultura tradicional e autoritária, trazida
como herança do século XIX. A abertura de canais e a prática da “comunicação simétrica”
requerem uma nova filosofia organizacional e a adoção de perspectivas mais críticas,
capazes de incorporar atitudes inovadoras e coerentes com os anseios da sociedade
moderna”. (2003, p.73)
Para fundamentar esse estudo, no primeiro capítulo serão abordadas as Teorias das
Organizações, base dos estudos administrativos e comunicacionais, procurando um
paralelo entre as áreas envolvidas e assim traçar a forma de atuação ao longo do
desenvolvimento da sociedade e das diferentes visões de cada tendência teórica.
O segundo capítulo será destinado à descrição das formas de comunicação
14
1
Segundo Kunsch, “Comunicação organizacional”, “comunicação empresarial” e “comunicação corporativa”
são terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicação levado
a efeitos pelas organizações em geral. (2003,p.149)
existentes dentro das organizações, desde à estrutura mecânica - em que a
comunicação é vista apenas como um instrumento de informação - até a
Comunicação Organizacional - utilizada para a construção da imagem corporativa,
redes de relacionamentos e como ferramenta de mudança e cultura organizacional.
15
1. COMUNICAÇÃO E ADMINISTRAÇÃO
1.1- Organizações
Essa ordem organizacional é algo que Chantat define como sendo particular para
16
cada organização. A forma do relacionamento humano, as condições econômicas e
ambientais, a cultura organizacional, a história e a política interna refletem
diretamente na forma de agir e na forma de se relacionar de cada organização.
(1996, v.I, p.40)
17
2
Para Gareth Morgan, o estudo das teorias organizacionais implicará na utilização de diferentes metáforas,
como a organização sendo vista como máquina, a organização burocrática; o paralelo existente entre a
organização com um organismo vivo, a administração de necessidades e a interação existente com o meio-
ambiente no qual está inserida.
1.2- Teorias das organizações
18
A Organização Racional do Trabalho (O.C.T) se fundamenta na análise do trabalho
operário, no estudo dos tempos e movimentos, na fragmentação das tarefas e na
especialização do trabalhador.
A administração científica determina o tempo ideal para se realizar uma tarefa,
define o gerente como a pessoa detentora das informações e o único com poder de
controle e comando. Aos operários apenas cabe o cumprimento das tarefas, não
sendo exigido nenhum tipo de iniciativa, estejam as instruções certas ou erradas.
Henry Ford, fundador da Ford Motor Company foi um importante seguidor de Taylor.
Foi o criador da linha de montagem móvel, processo que impulsionou a atividade
industrial.
19
colaboração trata – se de uma primeira tentativa não empírica de lidar com a
Administração.
O sociólogo alemão Max Weber (1864-1920) foi o criador do que muitos chamam de
Teoria Burocrática. Weber fez um paralelo entre a mecanização das indústrias e a
20
proliferação das organizações burocráticas.
Weber defende a cultura e a estrutura corporativa rígida. “A experiência tende a
mostrar de forma universal que o tipo de organização administrativa tipicamente
burocrática – isto é, a variante da burocracia em que o comando está centralizado
em uma pessoa – tem condições, de um ponto de vista puramente técnico, de
alcançar o grau mais elevado de eficiência e constitui, dessa maneira, o meio
racional mais conhecido para exercitar nosso controle imperativo sobre os seres
humanos”. (Crainer, 1999, pp.285)
21
1.5 - Teoria das Relações Humanas
A Teoria das Relações Humanas nasceu nos Estados Unidos a partir dos resultados
da Experiência de Hawtorne desenvolvida por Elton Mayo (1880 –1949). Estes
estudos foram realizados na fábrica de Chicago da Western Eletric, entre 1927 e
1932. Os resultados dos experimentos de Mayo provocam, em cadeias progressivas,
o estudo do “comportamento humano” nas organizações. O campo administrativo e
organizacional é invadido pelas ciências correlatas: sociologia, psicologia,
antropologia, biologia.
A respeito dessa visão Crainer complementa “Mayo irá a favor que o pensamento
deve evoluir a partir da idéia de conceder mais responsabilidade aos trabalhadores e
também defende a adoção do trabalho em grupo e a importância de uma melhor
comunicação entre a gerência e a força de trabalho”. ( 1999,p.159 -160)
22
1.5.1 - Hierarquia das Necessidades de Maslow
Abrahan Maslow (1908- 1970) responsável pelo estudo das “hierarquia das
necessidades”, conceito esse que trabalha com a existência de uma escala
crescente de necessidades humanas.
A hierarquia condiz com o ciclo da vida humana. Existem três níveis dessa escala:
necessidades fisiológicas, psicológicas e de auto-realização.
23
McGregor, contrapondo-se à Teoria X, elaborou a Teoria Y, na qual afirma que as
pessoas querem e precisam trabalhar: “1) o ser humano típico não detesta o
trabalho; 2) o controle externo e a ameaça de punição não são as únicas formas de
incentivar o esforço para atingir as finalidades da empresa, 3) o compromisso com
os objetivos surge da recompensa associada ao prazer de cumprir uma meta – o
mais importante é a satisfação do ego e isto pode ocorrer quando o esforço
individual caminha na mesma direção dos propósitos da organização; 4) o ser
humano médio aprende, sob condições adequadas, não somente a aceitar, mas a
procurar responsabilidades; e 5) a capacidade de exercitar um grau relativamente
elevado de imaginação, engenhosidade e criatividade para a solução de problemas
organizacionais está distribuída de forma ampla pela população”. (Crainer,1999,
p.142 – 143).
A Teoria Estruturalista surgiu por volta da década de 60, como sendo uma síntese
entre as Teorias Clássicas, Teoria das Relações Humanas e Teoria da Burocracia.
A análise das organizações sob o ponto de vista estruturalista é feita dentro de uma
abordagem múltipla e globalizante: tanto a organização formal como a informal
devem ser compreendidas, bem como as recompensas e sanções materiais e
sociais devem ser consideradas no comportamento das pessoas; todos os diferentes
tipos de organizações devem ser levados em conta (empresas industriais,
24
comerciais, de serviços, exércitos, igrejas, partidos políticos, universidades, hospitais
etc.), os diferentes níveis hierárquicos devem ser abrangidos pela análise
organizacional, bem como as relações externas da organização com outras
organizações (análise interorganizacional).
Etzioni utiliza o consentimento como a categoria básica pela qual cria uma tipologia
organizacional. Para ele, o consentimento é uma relação que consiste no poder
empregado pelos superiores para controlar os subordinados. O poder difere
segundo os “meios” empregados para fazer os subordinados concordarem. Esses
meios podem ser físicos, materiais ou simbólicos. De acordo com Etzioni, há três
tipos de poder: coercivo, remunerativo e normativo, e três tipos de participação por
parte de subordinados: alienativa, calculista e moral.
A partir dessa idéia de consentimentos e suas relações, Etzioni cria três tipos de
organizações classificadas de acordo com o padrão “dominante” de consentimento:
utilitárias, normativas e coercivas.
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As organizações coercivas são aquelas nas quais a coerção é o principal meio de
controle sobre os participantes dos níveis inferiores. A elevada alienação caracteriza
a orientação da maioria deles em relação à organização. As organizações típicas
dessa classificação são as prisões e as instituições correcionais.
26
3
Blau & Scott – Organizações formais: uma abordagem comparativa. SP: Atlas, 1979.
O indivíduo inserido nesse paradigma funcionalista, nesses diversos quadros de
conflito, tensão, equilíbrio, harmonia é o Homem Organizacional. Como dizem Blau e
Scott, “o homem moderno dentro de organizações. A característica mais penetrante
que distingue a vida contemporânea é a de que ela é dominada por organizações
grandes, complexas e formais”. (1979,p.11). Cada vez mais, os indivíduos se dão
conta de que para trabalhar necessitam de uma organização de trabalho,
necessitam de organização empregadora, visto que não possuem instrumentos e
equipamentos de trabalho.
A teoria geral dos sistemas ou a teoria sistêmica origina – se com o biólogo Ludwig
Von Bertalanffy4 que desenvolveu princípios gerais aplicáveis a todos os sistemas.
De acordo com Bertalanffy, existem certos modelos, sistemas que independente da
sua especificidade são aplicáveis em qualquer área, seja em biologia ou ciência
27
4
Bertalanffy, Ludwig von, Teoria Geral dos Sistemas. Petrópolis, Editora Vozes, 1975.
físicas, seja em ciência sociais ou comportamentais. Assim, com princípios gerais
que são idéias vinculadas ao desenvolvimento e ao surgimento da automação e da
cibernética, propõe uma nova linha de estudo ( teoria geral dos sistemas) que tem
leis semelhantes às que governam sistemas biológicos. Nessa formulação teórica,
Bertalanffy baseia – se nos postulados anteriores do sistema biológico bem como na
instrumentalização das áreas matemáticas correlatas e incorpora seus conceitos
fundamentais.
Para a Teoria dos Sistemas as organizações são analisadas como sistemas abertos,
relacionados com outros sistemas com os quais trocam informações. São estruturas
dinâmicas em constante adaptação e mudança e também estão sujeitos a receber
insumos (inputs), transforma-los (throughputs) e liberá-los (outputs) e retorno
(feedback) para assim se estabelecer um ciclo.
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Nessa abordagem, as variáveis organizacionais são as que intervêm na relação
social: personalidade dos indivíduos e relação interpessoal. São variáveis que se
referem a posições de caráter flexível ou rígido, que na verdade é uma extração do
papel independente do papel social onde o indivíduo está inserido, na qual a
administração exerce uma influência, fazendo com que o seu comportamento real se
dirija rumo às metas organizacionais, pois o equilíbrio emocional, dado pelos
parâmetros de eficiência dos participantes.
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como sendo mecânicas e orgânicas. As organizações mecânicas são as que
possuem características propostas pelas Teorias Clássicas e as orgânicas possuem
as características descritas pela Teoria da Contingência, como sendo organizações
orgânicas capazes de se adaptar as condições instáveis, problemas e exigências do
ambientes na qual estão inseridas.
30
1.9 - Comunicação e as Teoria das Organizações
31
elemento do processo a comunicação informal, não ignorando o relacionamento
humano existente nas organizações.
A Teoria dos Sistemas considera a comunicação como um processo que não deve
ser observado como sistema linear e estático e sim como um fenômeno de interação
entre seus elementos componentes e destes com seu meio ambiente.
(...) a centralidade não estaria mais na consciênica, mas sim na comunicação(...), sairíamos
33
da perspectiva do sujeito isolado diante de algo para a perspectiva da relação intersubjetiva
que os homens assumem quando se entendem – entre si – sobre algo ( Valle, 1996, p.63
apud Bronzo e Couto p.69)
Tudo o que desenvolvemos com base na teoria de sistemas nos leva a privilegiar a
comunicação como algo fundamental no processo das entradas (inputs),
transformações (throughputs) e saídas (outputs). O fazer organizacional, no seu
conjunto, transforma os recursos em produtos, serviços ou resultados. E para isso é
fundamental e imprescindível valer-se da comunicação, que permeia todo esse
processamento de informações. (Kunsch, 2003, pp. 153).
A estrutura organizacional não possui uma hierarquia claramente definida, com isso
as funções formais em termos de métodos, obrigações e poderes são redefinidas
conforme as exigências do ambiente. Com isso as ações dos indivíduos também são
alteradas, não existindo mais os especialistas e sim indivíduos capazes de
reconhecer todos os processos dentro da organização.
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2 - ASPECTOS GERAIS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Segundo Miguel Jorge (2000), até o final da década de 80, apenas as grandes
organizações possuíam um departamento de comunicação, geralmente, uma
gerência de Imprensa ou de Relações Públicas. Hoje, gradativamente, cresce o
reconhecimento da comunicação organizacional pelas empresas, independente de
seu porte. As médias e pequenas empresas começam a sentir que precisam de um
efetivo trabalho de comunicação para melhor atuarem junto ao mercado, alinhadas
com suas estratégias de negócios.
Segundo Kunsch:
A política adotada de comunicação de uma empresa deve ser responsável por uma
rede de relacionamentos norteadas por princípios de transparência, credibilidade e
ética. A corporação precisa respeitar o direito democrático e universal à informação.
35
Dessa forma, o conhecimento do administrador com relação ao gerenciamento das
atividades e dos resultados das ações de comunicação torna-se essencial para o
desenvolvimento de um ambiente de trabalho no qual os valores da organização
estejam incorporados a todos os relacionamentos da empresa com seus públicos
estratégicos.
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Colocada de uma forma estática e linear, fato que nos permite pressupor – pelo
significado das palavras – que o pólo emissor envia uma mensagem a outro pólo
que seria o receptor.
Observamos que existe um emissor que formula (ou codifica) a mensagem que quer
transmitir; para tanto utiliza um canal (meio); que transporta a mensagem ao
receptor que para compreendê-la, decodifica-a, reagindo de alguma forma. A partir
daí, o processo retoma seu ponto inicial.
Outro fator que gera a incompreensão da mensagem é o ruído, que podemos definir
como sendo tudo o que conturba a projeção da comunicação. Essa forma de
barreira pode ser de natureza mecânica, fisiológica, semântica ou psicológica.
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incompreensão ou interpretação diferente da desejada.
MENSAGENS MENSAGENS
RUÍDOS
Como crítica aos modelo físico – mecanicistas da comunicação poderíamos dizer de uma
maneira simplista que eles deixam de lado muitas das características humanas e sociais do
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processo.
Em seguida, esclarece:
Não foi culpa dos autores do modelo o fato de que as ciências sociais, por não possuírem
modelos próprios, tenham feito uma extrapolação em seus conceitos físicos para a
comunicação humana e social, com a grave conseqüência de que toda a conceituação
inicial de comunicação foi impregnada pela orientação mecanicista do modelo...
(BORDENAVE, J.& CARVALHO, H.M., op., cit., p.47).
Em uma linha de estudos mais completa, James E. Grunig e Todd Hunt (apud,
39
Oliveira,2001p.54), caracterizam a comunicação em quatro modelos utilizados nas
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técnicas de publicidade para a busca de espaço na imprensa e promoção de
produtos e serviços. Esse modelo destaca as primeiras ações reconhecidas de
assessoria de imprensa.
Por último, por meio do modelo simétrico de duas mãos, a organização busca uma
relação de compreensão com os seus públicos, utilizando para isso uma
comunicação clara, considerando o indivíduo como parte integrante e com isso
aberto a interpretações e ações dentro das organizações.
41
de comunicação que ajudem a organização a administrar sua interdependência com
estes públicos estratégicos.
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organização e legitimadas pelo poder burocrático. A rede informal abriga as manifestações
espontâneas da coletividade, incluindo-se aí a famosa rede de boatos, estruturada a partir
da cadeia sociológica dos grupinhos. (1986: p.63)
43
2.7.2 - Fluxo ascendente
O processo de encaminhamento das informações para os níveis superiores das
organizações que saem das bases hierárquicas. As formas comumente utilizadas
para esse tipo de fluxo são as caixas de sugestões, pesquisas de clima, sistemas de
consulta etc.
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organizações utilizam meios orais, escritos, pictográficos, escrito-pictográficos,
simbólicos, audiovisuais e telemáticos, com base na classificação feita pela
Professora Margarida Kunsch.
- os meios orais podem ser divididos em diretos e indiretos:
diretos: conversa, diálogo, entrevistas, reuniões, palestras;
indiretos: telefone, intercomunicadores automáticos, rádios;
Comunicação Integrada
Composto da Comunicação
• Comunicação Administrativa: Fluxos, Redes Formal e Informal, Veículos;
• Comunicação Interna;
• Comunicação Mercadológica: Marketing, Propaganda, Promoção de Vendas,
Feiras e exposições, Marketing direto, Merchandising, Venda Pessoal;
• Comunicação Institucional: Relações Públicas, Jornalismo Empresarial,
Assessoria de Imprensa, Editoração Multimídia, Imagem Corporativa,
Propaganda Institucional, Marketing Social, Marketing Cultural.
Segundo Kunsch, este composto deve constituir uma unidade harmoniosa, levando
em conta as diferenças e as peculiaridades de cada área. Com a completa sinergia
entre as atividades, a definição de políticas de ações, determinação de objetivos
sincronizados será possível obter êxito nas ações estratégicas e táticas de
comunicação. (2003, pp. 151).
46
2.9.1 - Comunicação Administrativa
intrapessoal
descendentes
formal ascendente interpessoal
horizontal
informal transversal organizacional
circular
tecnológico
47
Vale lembrar o comprometimento da cúpula administrativa para que a comunicação
não se torne um mecanismo de controle e influência de comportamento, voltada
unicamente a interesses organizacionais, utilizando-se apenas de canais de
comunicação descendentes e ignorando a rede informal.
Acreditamos que essa forma de lidar com o público é reducionista e difere em muito
do que se propõe a comunicação interna, que possui uma proposta mais ampla e
não considera os indivíduos como clientes internos e sim pessoas que constroem
culturas e identidades organizacionais.
49
se esqueça o marketing, para que assim possa se resgatar o real propósito de sua
função. (Yanage,2000,p.89-92)
50
2.9.4 - Comunicação Institucional
Relações Públicas
As ferramentas de relações públicas formam um conjunto de medidas, iniciativas,
esforços e formas práticas de ação e expressão que visam obter mais estreito e
produtivo relacionamento entre os públicos, no sentido de estimular e facilitar o
entendimento, a coexistência e a cooperação entre eles. Sendo assim, dentro de um
contexto global, em uma atmosfera de tecnologia a atuação do profissional de
relações públicas busca-se uma visão humanista, conhecimento cultural (diversidade
cultural).
Jornalismo Empresarial
As publicações jornalísticas empresariais são atividades que se incluem no campo
da comunicação organizacional, onde cada atividade tem seu papel específico e
interage com as demais (relações públicas, publicidade e propaganda, editoração,
comunicação mercadológica, etc.).
Torquato do Rego diz que os jornalismo empresarial trata – se dos “jornais, revistas
ou boletins impressos editados por empresas cujo negocio principal não está voltado
à área editorial, porém patrocinam veículos de comunicação dirigida aos seus
51
públicos interno (funcionários) e externo (consumidores, acionistas, representantes,
distribuidores, fornecedores, comunidade)”. (1984, p.33)
Assessoria de Imprensa
Para a definição de assessoria de imprensa Chaparro define como "a prática do
jornalismo a nível de fonte, para assegurar aos meios de comunicação a qualidade
da informação, sob o ponto de vista da técnica jornalística e da relevância social".
(1989, p.6).
Eles vieram preencher uma lacuna atendida indevidamente por profissionais de outros
setores, entre eles recursos humanos, marketing e promoções. Seu trabalho visa contribuir
para o aperfeiçoamento da comunicação entre a instituição, sues funcionários e a opinião
pública. Dentro de uma perspectiva social que privilegia essa última, a assessoria de
imprensa agiliza e complementa o trabalho do repórter, subsidia-o e lhe oferece alternativas
adequadas, garantindo o fluxo de informações para os veículos de ecomunicação - porta-
vozes da opinião pública. (2001,p.7).
Editoração multimídia
Essa área eqüivale aos meios impresso e eletrônicos como revistas, CD –ROMs,
52
manuais, sites que recebem tratamento técnico da editoração eletrônica. Trata – se
da forma de tecnologia criada para facilitar e melhorar as ferramentas de
comunicação nas organizações.
Imagem Corporativa
Por imagem institucional podemos entender como sendo a compreensão (tanto
racional quanto emocional) que os públicos internos e externos possuem em relação
à organização, tanto nos seus aspectos positivos quanto negativos.
Identidade Corporativa
Podemos afirmar que imagem corporativa se refere a parte intangível da
organização e a identidade corporativa é considerada a forma tangível da
personalidade organizacional.
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Propaganda Institucional
A propaganda institucional trata – se de uma forma de divulgação que explora as
ações de comunicação. Se assemelha com a forma tradicional de propaganda, pois
paga espaços e divulgações, porém mantêm traços de relações públicas no sentido
de trabalhar com a imagem e na construção da marca institucional.
Marketing Social
Marketing Social pode-se definir como sendo uma ferramenta de marketing e de
posicionamento mercadológico, que associa uma organização a uma questão ou
causa social relevante, beneficiando a comunidade e proporcionando retorno para a
empresa. É uma forma de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e
aumentando tanto as vendas quanto à fidelidade dos clientes.
Marketing Cultural
Trata –se de ações culturais utilizadas como ferramenta do marketing da
organização. Assim as estratégias são direcionadas para os patrocínios a atividades
ligada a Cultura, buscando melhorar o relacionamento com o público através de
patrocínios culturais.
54
3. A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA FORMAÇÃO DO ADMINISTRADOR
55
3.1 Metodologia da Pesquisa
Seguindo os objetivos desse projeto foi realizada junto aos coordenadores dos
cursos de Graduação em Administração em 3 (três) instituições de ensino
(FEA/USP, PUC – SP, EAESP – FGV), na qual se questiona o papel da
Comunicação Organizacional na graduação dos administradores.
Será exposto o conteúdo das disciplinas que trabalham mesmo que pontualmente
com à área de Comunicação Organizacional. Completando, desse modo as
evidências qualitativas para descrever as análises.
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As Faculdades FEA/USP, PUC/SP e EAESP/FGV – SP, foram objetos dessa
pesquisa por serem reconhecidas como uma das principais Faculdades de
Administração do País.
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3.2 Instituição - FEA/ USP
58
5
Fonte site www.fea.usp.br
3.3 Entrevista - Prof. André Luiz Fischer
Coordenador do Faculdade de Administração FEA/USP
( veja anexo currículo)
Isso é algo que sempre marcou nossa escola, estar formando profissionais para
tomar decisões estratégicas dentro das organizações num prazo de 10anos depois
de entrar no mercado de trabalho. Nesse sentido que nos preparamos o currículo,
que orientamos os professores, fazemos o planejamento, os cursos e todas as
outras programações.
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O curso é dividido por 2(duas) áreas. Primeiro à área funcional onde compreende as
disciplinas de recursos humanos, marketing, finanças e produção. E na segunda que
é à área de economia onde é abordado toda a gestão estratégica.
Essa é uma forma de ver o curso, mas podemos fazer essa outra análise: o curso
tem as disciplinas básicas, que são as disciplinas de formação geral, sociologia,
antropologia, ciências sociais, filosofia e as matérias quantitativas que inclui as
disciplinas de matemática, estatística etc.
Essa disciplina foi transferida para o final do curso, justamente, pelo fato de não se
encontrar um professor com o perfil adequado para ministrar essas aulas.
Atualmente no quadro de professores da FEA não possuímos professor com esse
perfil. Nos estamos tentando obter junto as outras unidades da USP, uma eventual
contratação fora da FEA.
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R: A área de comunicação até agora é distribuída entre diversas disciplinas. Ela é
vista um pouco pela área de marketing, no sentido da comunicação empresarial, da
empresa se comunicando com o mercado. Também é vista um pouco na área de
comunicação interna, pelas disciplinas de gestão em recursos humanos, em uma
abordagem como parte do ambiente organizacional, do comportamento
organizacional.
Eu não te garanto, mas a visão que eu tenho sobre o currículo, sobre o aspecto de
quem coordena, um foco mais geral no seu conjunto, eu diria que é mais provável
que a gente não de atenção que talvez esse ponto pudesse merecer.
61
Esquecidas” - critica a formação do administrador, e diz que a organização é
um lugar propício ao sofrimento, onde os executivos são vistos com nostalgia,
reflexo da formação nas universidades e da sociedade global. Comente.
R: Ele é muito pessimista, um coisa é ser crítico outra coisa é ser pessimista. Existe
sofrimento nas organizações, e não negamos que a formação do administrador seja
limitada. Há um grande número de ambigüidade, é uma formação muito genérica. Eu
tenho um professor amigo meu que diz sempre o seguinte “Administrar é você
construir a felicidade”, no sentido que você constrói alguma coisa que funcione
melhor ao se desenvolver melhor, tem mais efetividade para fazer as pessoas se
tornarem felizes .
O administrador que consegue encarar a vida dessa forma, a posição, o papel dele,
consegue entender essa preparação que ele tem e usar essa para esse objetivo.
E é verdade também que a vida dentro nas organizações hoje está uma verdadeira
loucura e acaba se atribuindo ao administrador um papel muito difícil, de realizar as
coisa dentro de um ambiente extremamente competitivo, tomar decisões que nem
sempre são pautáveis para os interesses das pessoas , mais isso não quer dizer que
o ambiente organizacional seja um ambiente só de sofrimento.
P: Aqui na USP nos temos a ECA, não seria interessante uma interação com as
faculdades com relação a professores e bibliografias?
Isso é um problema muito sério aqui na USP. A grande vantagem de uma escola de
administração dentro de uma universidade é o fato de você pode contar com a
outras unidades, mas ao mesmo que isso é bom isso é complicado.
Nós aqui temos o apoio da Psicologia, contamos com o pessoal das Ciências
Sociais e da Matemática. O que acontece com o profissional de formação pura, é
que ele tem uma dificuldade grande para falar com o administrador, então fica uma
62
coisa genérica, abstrata , existe a dificuldade de entender a aplicabilidade do que é
repassado ao aluno.
Então o aluno não consegue ver a importância da matéria no seu dia – a – dia, por
exemplo no caso das Ciências Sociais que é um caso mais próximo meu, nos
tivemos que desenvolver professores aqui dentro, hoje a gente não usa mais
professores das Ciências Sociais, da Psicologia ainda sim.
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3.4 Instituição - PUC/SP
Objetivos do Curso
No conjunto de suas atividades, o Curso de Administração de Empresas da PUC-SP
tem os seguintes objetivos:
Objetivos gerais
Desenvolver uma capacitação crítica para o aluno do curso de Administração de
Empresas, fundamentada em bases teóricas e práticas, amparada por ações
didáticas e pedagógicas de vanguarda, essenciais ao ensino e a pesquisa,
adequada à realidade brasileira e dentro dos princípios humanísticos que norteiam
as práticas administrativas.
Objetivos Específicos
Oferecer aos alunos formação humanística adequada à realidade brasileira com
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conhecimento genérico das áreas de atuação nas organizações com fins lucrativos
ou não, capacitando-os para:
65
6
Fonte –Projeto Pedagógico – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC –SP – Faculdade de Economia,
Administração, Contabilidade e Atuária – Departamento de Administração.
3.5 Entrevista - Prof. FRANCISCO SERRALVO
Coordenador da Faculdade de Administração da PUC/SP
( veja anexo currículo)
Mais também temos uma visão especialista, o curso tem uma estrutura de 5 anos;
4 anos nós passamos toda a estrutura que um administrador precisa conhecer , a
empresa como um todo. Essa perspectiva especialista se aplica no ultimo ano, onde
o aluno tem a possibilidade de se concentrar em uma das cinco áreas centrais da
administração: administração estratégica, produção, marketing, recursos humanos e
finanças.
Com essa grade curricular formamos administradores flexíveis, que tenha uma
elevada capacidade de tomada de decisão, uma visão integrada da sociedade e da
empresa, e que seja um solucionador de problemas, é o que consideramos que
deva ser um administrador.
66
comunicação. Agora é claro, como a nossa estrutura curricular ela é matricial, ou
seja, essas cinco áreas (finanças, produção, marketing, estratégia, recursos
humanos) formam um eixo básico de formação. Nos temos as áreas de apoio que é
a formação técnica , a formação humanista e depois o que nos chamamos de
formação de base complementar. Entre as disciplinas de formação humanista como
psicologia, sociologia, trabalha - se a questão da comunicação, ou seja a relação da
empresa com os demais atores sociais.
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ambiente pouco favorável para uma vida saudável para as pessoas, porque a
pressão é muito grande, a busca de resultados, a competição cada vez mais intensa
, mais caótica. O administrador que possui alto grau de responsabilidade dentro das
organizações, tem maior necessidade de decidir e assim aumenta a pressão que
recai sobre ele. Nesse sentido o ambiente não é dos mais favoráveis nessa relação,
administrado X organização.
Eu vejo essa problemática ambiental muito mais ampla, muito mais complexa, e que
não se resume na vontade do administrador, muitas decisões são tomadas sem
opções, ou seja, ou se faz isso e a empresa sobrevive e se não faz a empresa não
sobrevive. Por exemplo a questão de corte de pessoal, com certeza um
administrador consciente, socialmente responsável, não gostaria de fazer corte de
pessoal, agora se este corte significa a manutenção da empresa, ou seja se perde
uma parte, uma parcela é sacrificada, mas em detrimento de uma coletividade.
Quando a gente fala da estrutura organizacional o coletivo tem que sobrepor ,não
há como você fazer uma sociedade sem ser dessa forma. Então é cruel com alguns,
mais é o contexto , o coletivo ele acaba sendo preservado dentro dessa perspectiva.
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O que eu vejo na comunicação empresarial, que se trata de algo fundamental,
importantíssima, mas ela não resolve todos os problemas da empresa, muitas vezes
as pessoas acham que a comunicação vai resolver todos o problemas , veja,
nenhum consumidor e você não forma nenhum mercado, se você não gerar
expectativa nessas pessoas, as pessoas vão comprar as coisas porque tem
expectativas, é o que nos move. E a expectativa é o que de certa forma consegue
antecipar os benefícios ao se comprar o produto.
69
que dão aula no curso de comunicação e assim com os cursos de comunicação na
área de administração, isso com a faculdade como um todo, permitindo uma
sinergia, uma interação muito grande, acho que esse é o nosso grande ganho pelo
fato de sermos uma universidade.
70
3.6 Instituição EAESP / FGV
71
7
Fonte www.fgvsp.com.br
3.7 – Entrevista -Prof. IZIDORO BLIKSTEIN
Professor Adjunto - Dep. ADM – FGV - EAESP
Coordenador do Deptº Comunicação Institucional
72
Então o que eu faço aqui no curso de Administração é conscientizar os alunos a
respeito dessa Comunicação Estratégica, é preciso pesar as palavras, planejar,
fazer um ensaio do que é dito, fazer um media training, preparar-se para falar com a
imprensa, com um visitante. Esse seria um diferencial do ensino e da pesquisa da
comunicação praticada aqui na escola.
73
Eu ensino semiótica para os alunos, e procuro dar a eles a consciência do que é o
signo, significante, significado, código, repertório, etc., tudo isso é básico para que
eles saibam manobrar, gerenciar a comunicação. Eles precisam saber que o seu
interlocutor tem um repertório e é preciso conhecer isso para se comunicar com ele.
Todas empresas tem doenças; doenças geradas pelo modo de como ela se
estruturou, como ela se organiza, sua cultura. Marcada às vezes pelo excesso de
individualismo e posturas de elitistas.
74
Eu concordo totalmente com o Chanlat, quando ele diz que o impacto da
globalização, das novas tecnologias, acabam pondo de lado o indivíduo , porque a
idéia é a seguinte: se eu tiver que dá conta de desejos, expectativas, anseios, eu
não vou fazer mais nada. Ainda é a visão taylorista, então Chanlat é leitura
obrigatória nos meus cursos e os alunos me perguntam porque eu tenho que ler
sobre cultura, e eu digo, por que você precisa saber que o pano de fundo da
comunicação é a Cultura.
Antes desse setor as informações simples como divulgação de cursos, contatos com
professores, relacionamento com jornalistas não eram trabalhados adequadamente .
O setor canaliza todas as informações de modo que seleciona a pessoa correta para
determinado assunto, evitando ligações perdidas, falhas de divulgação de cursos,
esforços feitos para minimizar os ruídos .
75
Em termos de comunicação a escola melhorou muito, hoje tudo que é feito a nível de
imprensa possuímos um clipping. Todas as entrevistas, reportagens, notas que
aparecem na imprensa, nós temos o controle e conseguimos ter uma idéia da
irradiação da escola na mídia.
76
3.8 Análise Crítica
77
ligado às variáveis de mercado, produto, concorrência, tecnologia, enfim todo um
processo pré - existente que limitaria ações que diminuíssem o sofrimento dentro
das organizações;
- O Prof. Izidoro diz que apesar de todos essas variáveis o administrador deve ter
um olhar mais atento as relações que norteiam a organizações, pois esses
elementos podem favorecer ou minar os relacionamentos internos, tendo reflexo
em todo o ambiente organizacional.
Para exemplificar os estudos nessa área na ECA, podemos citar o próprio curso de
Pós Graduação/ Lato Sensu - Gestão Estratégia em Comunicação Organizacional e
Relações Públicas, que possui um foco para o mercado, formando profissionais
capazes de lidar com as diversas exigências mercadológicas; sem citar os inúmeros
esforços de professores e alunos nesse sentido dentro da ECA/USP.
78
apêndice, por exemplo: de Comunicação em Marketing, Relações Internas e Clima
Organizacional, para RH, e até de Relações Públicas, em Geral”.
79
instituições aqui analisadas.
Tendo analisado as disciplinas, podemos comentar sobre a bibliografia referencial da
área de comunicação indicada, nas mesmas. Identificamos o grande número de
autores estrangeiros e a falta de relacionamento com a bibliografia conhecida de
autores nacionais que acumulam anos e inúmeras pesquisas nessa área, por
exemplo Margarida Maria Krohling Kunsch, Mitsuru Higuchi Yanaze, Francisco
Gaudêncio Torquato do Rego, Fábio França, Sidnéia Gomes Freitas, Heloísa Matos,
Paulo Nassar entre outros, disponível e de fácil acesso nos acervos da ECA/USP.
80
4. Conclusão
81
Muitos gestores remetem a esse setor apenas assuntos que para eles não são vitais
ou apenas lembram –se da sua importância em situações de crise, onde os
profissionais pouco podem atuar.
Nessa análise podemos justificar que essa falta de reconhecimento se deve a
formação dos mesmos, pois são formados com uma concepção desalinhada a
realidade da prática da Comunicação Organizacional.
Como será a atuação desse profissional no mercado? em que ponto será cobrado
esse conhecimento? Acreditamos que essas perguntas seriam um ponto de partida
para a continuação desse estudo, identificar como a falta de conhecimento em
Comunicação Organizacional na formação do Administrador irá prejudicar sua
atuação no mercado de trabalho.
82
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
83
CHAPARRO, M. C. O uso da técnica jornalística sem os limites da ética.
Cadernos de Jornalismo e Editoração, São Paulo: Summus, 1989.
LODI, João Bosco. A entrevista Teoria e Prática. São Paulo: Livraria Pioneira
Editora, 1970.
SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: função política. 2 ed. Porto Alegre:
Sagra, 1987.
86
prática. 2.ed. São Paulo: Summus, 1984.
__________.Comunicação Empresarial, Comunicação Institucional;
conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São
Paulo: Summus, 1986.
87
Anexo A
Mini Currículo
Prof. André Luiz Fischer
Coordenador do curso de Administração FEA/USP
Formação Acadêmica/Titulação
Doutorado em Administração de Empresas.
Faculdade de Economia Administração e Contabilidade da Universidade de São, FEA/USP,
Brasil
1992 - Título: A Formação do Modelo Competitivo de Gestão de Pessoas no Brasil: um estudo sobre
1998 empresas consideradas exemplares, Ano de obtenção: 1998
Orientador: Maria Tereza Leme Fleury
Palavras-chave : modelo competitivo de gestão de pessoas
Áreas do conhecimento : Administração de Recursos Humanos,Administração de Recursos Humanos
Setores de atividade : Educação
Mestrado em Ciências Sociais.
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, PUC-SP, Sao Paulo, Brasil
Título: Impactos Sociais do Proálcool: um estudo sobre as relações, o processo e as
1990 - condições de trabalho na agroindústria canavieira paulista, Ano de obtenção: 1992
1992 Orientador: Elide Rugai Bastos
Palavras-chave : reações de trabalho
Áreas do conhecimento : Administração de Recursos Humanos
Setores de atividade : Educação
1976 - Graduação em Ciências Políticas e Sociais.
1980 Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo, FESPSP, Sao Paulo, Brasil
Áreas de atuação
1 Gestão de Recursos Humanos
2 Gestão de Cultura e Clima Organizacional
88
Anexo B
1. Objetivos da Disciplina
• Propiciar aos alunos o arcabouço teórico-conceitual e os instrumentos metodológicos para compreensão dos aspectos
comportamentais da realidade organizacional
• Orientar os alunos no emprego de ações e técnicas que possibilitem uma gestão organizacional abrangente das
características comportamentais.
2. Estratégias de Ensino
• Exposições dialogadas
• Estudos de caso e exercícios
• Discussões estruturadas em grupo
• Painéis de debates e seminários
3. Avaliação do Aprendizado
A avaliação do aproveitamento da disciplina será realizada da seguinte forma:
• Prova Final – 40%
• Trabalho Final – 40%
• Prova parcial – 20%
4. Cronograma da Disciplina
Bibliografia
Aula Data Conteúdo
Robbins(Cap.2)
3.a 11/08 Visão abrangente das Ciências do Comportamento: objetivos,
conteúdos e metodologias Nadler
Robbins(Cap.3 )
5.a 18/08 Fundamentos do Comportamento Individual : atitudes,
habilidades e Satisfação no Trabalho. O conceito de Clima Nadler
Organizacional Drake
6.a 19/08
89
8.a 26/08
Robbins (Cap. 6)
9.a 08/09
Comportamento das pessoas nas organizações : Motivação para Coda
o trabalho Archer
10.a 09/09
Hall & Linzey
Coda (artigo)
11.a 15/09
As diferentes orientações motivacionais e aplicações na gestão Fromm, E.
de pessoas.
12.a 16/09
Robbins (Cap. 7)
13.a 22/09
Motivação no Trabalho: do Conceito às Aplicações.
14.a 23/09
15.a 29/09
17.a 06/10
Robbins ( Cap. 8 e 9)
19.a 13/10
Grupos: aspectos conceituais e compreensão do comportamento
em grupo.
20.a 14/10
22.a 21/10
Robbins (Cap.11)
23.a 27/10
Liderança nas Organizações: O Líder do Futuro Bowditch&Buono
24.a 28/10
Robbins (Cap.10)
25.a 03/11
Comunicação Organizacional
26.a 04/11
Apresentação de Trabalhos
28.a 11/11
29.a 17/11
Apresentação de Trabalhos
30.a 18/11
90
24/11a
31.a Prova Final – Unificada
02/12
5. Bibliografia
• ROBBINS, Stephen P. – Comportamento Organizacional. Tradução técnica: Reynaldo Cavalheiro Marcondes. Prentice Hall – São
Paulo – 2002. 9. Edição.
• CODA, R. & BERGAMINI, C. Psicodinâmica da Vida Organizacional – Editora Atlas, 1999. 2a. edição.
91
Anexo C
PLANO DE DISCIPLINA
1.Objetivos:
Estimular os alunos a reconhecerem o ambiente organizacional e seus principais elementos componentes: clima, cultura e relações
de poder. Desenvolver competências de diagnóstico e gestão destes componentes para apoiar o seu desenvolvimento profissional
e pessoal.
2.Estratégias de Ensino:
- Aulas expositivas;
- Estudos de casos comparativos monitorados;
- Painéis de debates e seminários.
4.Bibliografia:
1. Arnon, E. Reichers and Benjamin Schneider – Climate and culture: evolution of constructs
2. Schein, Edgar H. – Legitimating clinical research in the study of organizational culture
3 .Fleury, M.T; Shinyashiki, Ge Stevanato, L.A – Entre a antropologia e a psicanálise: dilemas metodológicos dos estudos sobre
cultura organizacional.
4. Morgan, Gareth - A criação da realidade social – vistas como culturas
5.Freitas, Maria Ester – Cultura Organizacional, formação, tipologia e impacto
6 .Morgan, Gareth – Interesses, conflitos e poder – as organizações vistas como sistemas políticos.
7. Galbraith, John – A anatomia do poder
Bibliografia Complementar
1.Hofstede, Geert; Neuijen, Bram; Ohayv, Denise D; Sanders, Geert – Measuring organizational cultures – a qualitative and
quantitative study across twenty cases.
2. Schein, E. – Cultura Organizacional – uma definição formal;
3. Bridges, Willian – The character of organizations – using jungian type in organizational development.
4. Hofstede, Geert – Culturas e organizações – compreender a nossa programação mental.
5. Fleury, M.T.; Fischer, R.M. Cultura e Poder nas Organizações.
3.Avaliação do Aprendizado:
- Participação nos painéis de debates – 10%
- Estudos de casos comparativos – 30%
- Prova parcial – 20%
- Prova final – 40%
92
1. Conteúdo Programático - Cronograma:
Material de apoio -
Aula Data Conteúdo
bibliográfico
13ª 03/11 Poder nas organizações – apresentação e entrega dos casos (4).
93
Anexo D
OBJETIVOS
Estudar as técnicas utilizadas na tomada de decisões de marketing à luz dos conceitos postulados na disciplina "marketing
básico". Analisar as principais decisões da Administração de Marketing e sua problemática no contexto empresarial. Introduzir
conceitos e analisar problemas de alguns campos específicos de Marketing referentes a Promoção e Distribuição/Canais.
Promoção
Processo de comunicação persuasiva
Composto de comunicação persuasiva
Propaganda
Venda pessoal
Publicidade / Relações Públicas
Venda pessoal (a força de vendas)
Campanhas promocionais
Agências de propaganda
Distribuição / Canais
Estrutura do canal e a distribuição física
Canais de Marketing como sistemas sociais: poder, liderança, conflitos
Gerenciamento de canais
Logística em canais de Marketing
Processo de distribuição física
Tendências na distribuição física e a influência da internet
Varejo e atacado
CRONOGRAMA DE AULAS
94
28 Prova unificada Ana Akemi Ikeda
5 dezembro Entrega das notas Ana Akemi Ikeda
AVALIAÇÃO
Provas 50%
Trabalhos 30%
Participação 20%
Trabalho Prático
Entrega: Dia 21 de Novembro de 2003
Conteúdo: Promoção e Distribuição na era da Internet
Tamanho dos Grupos: 5 pessoas por grupo
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
COUGHLAN, Anne T.; ANDERSON, Erin; STERN, Louis & EL-ANSARy, Adeli. Canais de Marketing e Distribuição. Porto Alegre: Bookman,
2003.
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2003. Cap 12 a 17.
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção. Aspectos complementares da comunicação integrada de marketing, Porto Alegre: Bookman,
2002.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
• BERKOWITZ, Eric; KERIN, Roger; HARTLEY, Steven & RUDELIUS, William. Marketing. 6ª ed. Irwin-McGraw Hill. 2001.
• CHURCHILL Jr, Gilbert A. & Peter, J. Paul. Marketing. Criando valor para os clientes. Ed. Saraiva. São Paulo. 2000.
• CZINKOTA, Michael e outros. Marketing. As melhores práticas. Porto Alegre. Bookman. 2001.
• ETZEL, Michael; WALKER, Bruce & STANTON, William. Marketing. Makron Books. 2001.
• KOTLER, Philip. Administração de Marketing (10ª ed. - Ed do Milênio). São Paulo. Prentice Hall. 2000.
• McCARTHY, E. Jerome & PERREAULT Jr. Marketing Essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo. Atlas. 1997.
• NICKELS, William G. & WOOD, Marian Burk. Marketing. Relacionamentos, qualidade, valor. Rio de Janeiro. LTC Editora. 1999.
95
ANEXO E
Mini Currículo
Prof. FRANCISCO SERRALVO
Coordenador do curso de Administração da PUC/SP
Formação
• Pós- Graduação
Doutor em Ciências Sociais pela PUC-SP
Tese: A influência das marcas na formação cultural dos usos e costumes.
• Mestre em Administração de Empresas pela PUC-SP
Dissertação: O marketing de varejo e o comportamento do consumidor: uma análise das interações de compra -
e- venda.
• Graduação
Bacharel em Administração de Empresas pela UNIMAR – Universidade de Marília
Histórico acadêmico
PUC-SP - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Professor Assistente Doutor (Graduação e Pós- Graduação - Mestrado) - 89/atual.
UNISANTOS - Universidade Católica de Santos
Professor Assistente Doutor (Pós- Graduação - Mestrado) - 01/atual.
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing
Professor Titular Adjunto II (Graduação) - 95/atual.
Disciplinas:
Introdução ao marketing (graduação)
Pesquisa de marketing (graduação – pós-graduação)
Comunicação de marketing (graduação)
Marketing estratégico (graduação – pós-graduação)
Marketing de serviços (graduação – pós-graduação)
Marketing industrial (pós-graduação)
Marketing global (pós-graduação)
Marketing de varejo (graduação)
Teorias em marketing (pós-graduação)
96
Anexo F
Ementa:
Desenvolver as funções e técnicas de propaganda, promoção e comunicação institucional
Conteúdo Programático
1. Fundamentos da Comunicação Empresarial
- Formas Básicas da comunicação
- Processo da comunicação: a idéias ( codificação), a mensagem, o canal, a recepção (decodificação), a reação e o feedback
- Como melhorar a comunicação, criando a mensagem, reduzindo os ruídos
- Propaganda
- Publicidade
- Promoção de Vendas
- Venda Pessoal
2.1 – Propaganda
Conceito
Quando utiliza – la
A responsabilidade social da propaganda
Planejamento da propaganda
Fomentar, planejar, animar e criar
Briefing
Elaboração do plano
A conveniência de anunciar
Mídia
Definições básicas: cobertura, freqüência, GRP
Os veículos publicitários
Critérios e decisões sobre meios
Multimídia
Imprensa (jornais, revistas)
Rádio e televisão
Cinema e publicidade ao ar livre
Criação
A idéia e sua expressão
Criatividade – Método de Criatividade
Regras para fazer um bom anúncio
Tema/ imagem
Redação e texto
Slogan
Ilustração – o emprego da cor
97
Agências
Como escolher a agência certa para a sua empresa
Funcionamento dos serviços
Orçamentos e previsões de custo
Princípios básicos na relação entre agência e cliente
Médias da eficiência da propaganda
Fatores para avaliação / pesquisa
Pré e Pós teste
A escolha do método e investigação
Questionário
Promoção de Vendas
Junto ao Vendedor
Junto ao Revendedor
Junto ao Consumidor
Objetivos da promoção de vendas
Verba para Comunicação de Vendas
Calendário Promocional
Campo de atuação de promoção de vendas
Itens promocionais (vale – brinde, sorteios, cupons...)
Merchandising
Merchandising na indústria
Merchandising promocional
Publicidade
O escopo e a importância da publicidade
As características da publicidade
Desenvolvimento de um plano publicitário
Venda Pessoal
Processo de Comercialização
Canais de Distribuição: atacado, varejo, estratégia
Tendência / Perspectivas da Comunicação em Marketing
Internet
Bibliografia Básica
1. SANT´ANNA, Armando. Propaganda – teoria, técnica e prática. Ed. Pioneira
2. KOTLER, Phillip. Administração de Marketing – Ed. Atlas
Metodologia
Aulas Expositivas, trabalhos em grupos e exercícios individuais
98
Anexo G
Ementa
Tomar decisões constitui o principal componente da atividade do administrador. Para que este processo seja concretizado de maneira eficaz e qualitativa é
necessário que a comunicação e liderança sejam trabalhados de forma que se crie uma estrutura de comportamento organizacional onde a cultura e o clima
organizacional correspondente constituam o pano de fundo para a constante melhoria do ambiente empresarial (gestão de excelência).
Objetivo Geral
Desenvolver nos alunos a perspectiva de constante melhoria do ambiente social das organizações e a visão de que o processo organizacional é variável
fundamental para a eficácia do trabalho, a qual depende de tomadas de decisão adequadas.
Objetivos Específicos
Levar os alunos a compreenderem que a comunicação e a liderança são elementos indispensáveis para se atingir a excelência organizacional.
Desenvolver nos alunos a percepção de que o administrador precisa tomar decisões estratégicas grandemente embasadas na realidade da cultura
organizacional, administrando o clima
Conteúdo Programático
- Tomada de Decisões como fator essencial para a eficácia da qualidade organizacional.
- Cultura Organizacional e Tomadas de Decisão
- Gestão da Mudança Organizacional e Inovação para a Liderança
- Comunicação E tomadas de Decisão.
- Liderança e Tomadas de decisão
- O gerente eficaz e tomadas de decisão
- A influência dos conflitos na tomada de decisão
- As tomas de decisão fundamentadas no conhecimento comportamental como elemento essencial da qualidade e excelência organizacional.
Bibliografia Básica
- SCHERMERHORN, J.R E OUTROS. Fundamentos do Comportamento Organizacional, Porto Alegre, Bookman, 1999.
- BOWDITCH, J.L. E BUONO, F. Elementos de Comportamento Organizacional, SP, Pioneira, 1992.
- MOLLER, Claus. O lado Humanos da Qualidade, Pioneira, 1999.
- CHIAVENATO, I. Gerenciando Pessoas, SP, Makron, 1997.
Bibliografia Complementar
Metodologia
O curso será desenvolvido através de aulas teóricas, seminários, estudos de caso, palestras, filmes ilustrativos e debate.
Avaliação
A avaliação será feita de:
Seminários sobre os temas do programa;
Estudos de caso envolvendo aspectos práticos do programa;
Exercícios de fundo analítico e interpretativo;
Prova conclusiva
99
Anexo H
Ementa
O modelo da Gestão pela Qualidade deve ser entendido e aplicado em sua totalidade, o que pressupõe a visão da organização de uma
forma global , em todas as suas dimensões, internas e externas.
Uma dessas dimensões é a humana, através do reconhecimento de que o fator humano é essencial pois é através dele, que se
conseguem as mudanças necessárias em uma organização.
Objetivos Gerais
Desenvolver nos alunos uma perspectiva de melhoria do processo organizacional através da evolução qualitativa e do desenvolvimento
em todo o corpo funcional da empresa, dentro dos princípios da Gestão pela Qualidade.
Objetivo Específicos
Preparar o aluno para que se torne um agente de mudança e desenvolvimento das pessoas e da organização
Conteúdo Programático
1. Evolução da administração: dos modelos tradicionais para os modelos contemporâneos;
2. A Gestão pela Qualidade Total e o fator humano: qualidade do produto, do serviço e da organização;
3. Métodos de desenvolvimento do fator humano: a gestão participativa;
4. Instrumentos que objetivam melhoria da qualidade: educação, comunicação, criatividade, inovação, participação, liderança e
motivação;
5. Formas de abertura para a participação do empregado: empowerment, programas e planos de sugestões, C. C. Q e times de
trabalho;
6. Melhoria contínua como fator de desenvolvimento rumo à competitividade;
7. Influência do clima organizacional na Gestão da Qualidade;
8. Os indivíduos organizacionais sob o prisma do comprometimento com os objetivos empresariais;
Bibliografia
AGOSTINHO, Márcia E.; BAUER, Rubens & PREDERBON, José. Convivencialidade – A expressão da Vida nas Empresas. São Paulo:
Atlas, 2002
CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando Pessoas – O passo decisivo para Administração Participativa. São Paulo: Atlas, 2002
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Pessoas – O novo papel de recursos humanos na organização. Rio de Janeiro: Campus, 1999
LOBOS, Julio. Qualidade! Através das pessoas. São Paulo: Instituto da Qualidade, 10ª edição
MOLLER, Claus. O Lado Humano da Qualidade – Maximizando a Qualidade de Produtos e Serviços através do Desenvolvimento das
Pessoas. São Paulo: Pioneira, 1999
Metodologia
Aulas expositivas, trabalhos em grupo seminários e casos
Avaliação
Trabalhos em classe, resenha de livros, seminários e prova escrita individual
100
ANEXO I
Mini Currículo8
Prof. IZIDORO BLIKSTEIN
Professor Adjunto - Dep. ADM
Coordenador do Deptº Comunicação Institucional
IZIDORO BLIKSTEIN
Professor Adjunto - Dep. ADM
Licenciado em Letras Clássicas - FAC. FIL, LETRAS E CIÊN. HUMANAS DA USP
Mestre em Letras - FAC. FIL, LETRAS E CIÊN. HUMANAS DA USP
Doutor em Letras - FAC. FIL, LETRAS E CIÊN. HUMANAS DA USP
Livre- Docente - FAC. FIL, LETRAS E CIÊN. HUMANAS DA USP
Área de atuação : comunicação, lingüística e semiótica. Mestre pela Universidade de Lyon – França
(1962).Doutor (1973), Livre Docente (1977) e Titular de Comunicação e Lingüística pela USP (1983).
Professor e Consultor da EAESP, área de Comunicações, nos cursos de Graduação, Pós- Graduação
(Mestrado e Doutorado e MBA), CEAG e GVpec e GVconsult, desde 1969). Orientador de teses de
mestrado, doutorado e MBA na FGV-EAESP. Consultor e Instrutor de Treinamento em Comunicações
para várias empresas de São Paulo e de outros Estados do Brasil. Conferencista e participante de
congressos nacionais e internacionais na área de Comunicações (França, Bélgica, Canadá,
Alemanha, Israel, México, Turquia, Costa do Marfim etc.) Autor de : Técnicas de Comunicação
Escrita, São Paulo, Ática, 17ª edição, 1998 e de Kaspar Hauser ou A Fabricação da Realidade, São
Paulo, Cultrix, 5ª edição, 1995.
101
8
Fonte site www.fgvsp.br
Anexo J
Objetivo da Disciplina
A disciplina apresenta dois objetivos:
a) Conduzir os alunos ao conhecimento e aplicação prática de técnicas de comunicação, visando a apresentação, exposição de
temas ou projetos perante um público, debates, reuniões, entrevistas, etc.;
b) desenvolver a habilidade e a visão crítica do aluno em relação à comunicação e seus efeitos, não só no contexto das
organizações, mas também no ambiente social que envolve os indivíduos.
Conteúdo Resumido
1. elementos básicos do processo comunicativo.
2. Falar em público: recursos de apoio e regras práticas.
3. Comunicação verbal e comunicação não –verbal
4. Processo de comunicação verbal, oral e escrita.
5. Os meios de comunicação
6. Comunicação nas organizações
7. Comunicação em ambientes multiculturais.
8. Um modelo abrangente de comunicações organizacionais.
Metodologia
1. preleções
2. exercícios e análise de casos envolvendo os conceitos fundamentais de comunicação. Trabalhos práticos e seminários sobre
temas de comunicação.
Critérios de Avaliação
Participação 30%
Seminário 40%
Prova final 30%
Bibliografia
ARGYS, Peter, e outros. Comunicação Eficaz na Empresa: como melhorar o fluxo de informações para tomar decisões corretas –
Harvard Business Review. Rio, Campus, 1999.
BERGER, Peter e LUCKMAMM, Thomas. A construção Social da Realidade. Petrópolis, Vozes, 1985.
BERLO, David K. O processo de comunicação. Rio de Janeiro: Fundo da Cultura, 1972.
BLIKSTEIN, Izidoro. Kaspar Hauser ou a Fabricação da Realidade. São Paulo, Cultrix, 6ª ed. 1999.
__________. Técnicas de Comunicação Escrita, São Paulo: Atica, 20ª ed.2000.
BORREL, Francesc. Comunicar bien, para dirijir mejor. Barcelona, Gestión. 2000.
CHANLAT, Jean François – Coordenador – O Indivíduo na Organização - Dimensões Esquecidas, Volume I , II, III – São Paulo:
102
Editora Atlas ,1992.
DIMITRIUS, Jo – Ellan e MAZZARELLA, Mark. Decifrar Pessoas. São Paulo: Alegro,2000.
GARCIA, Othon M. Comunicação em prosa moderna. Rio de Janeiro: Fundação Getulio Vargas, 1995.
GEERTZ, Clifford. A interpretação das Culturas. Rio de Janeiro, Guanabara, 1989.
GUIRAUD, Pierre. A semiologia. Lisboa, Presença, 1993.
JABLIN, Frederic M. & PUTNAM, Linda L. (org.) The New Handbook of. Organizational Thousand Oaks, Sage, 2001.
KATZ, D e KHAN, R.L. Psicologia Social das Organizações. São Paulo: Atlas, 1987.
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teóricos da comunicação humana. Rio de Janeiro, Guanabara, 1988.
McLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do homem. São Paulo, Cultrix, 1969.
RECTOS, M. e TRINTA, A.R. Comunicação do Corpo. São Paulo, Ática, 1993.
REDFIELD, Charles E. Comunicações Administrativas. Rio de Janeiro, Fundação Getulio Vargas, 1966.
WEIL, P. e TOMPAKOW, R. O corpo fala. Petrópolis, Vozes, 1955.
WHITAKER PENTEADO, J.R. A técnica da comunicação humana. São Paulo, Pioneira, 1974.
103
ANEXO L
PROGRAMA
OBJETIVOS DA DISCIPLINA
Para os gestores dos novos cenários organizacionais, a comunicação é a ferramenta estratégica que remove barreiras e propicia
visibilidade às ações e produtos da empresa. O objetivo do curso é conduzir os participantes a superar barreiras e “ruídos”, a fim de
estarem aptos a expressar, de modo transparente, suas opiniões, idéias e projetos, contribuindo assim para a utilização eficaz das
estratégias de comunicações internas e externas na empresa.
Conteúdo
Técnicas de comunicação : auto-apresentação.
Os cinco pontos de honra da comunicação oral: ficha mental, persuasão, fala, expressão corporal, estilo e domínio do ouvinte/território.
Avaliação das auto-apresentações, com a aplicação dos cinco pontos de honra.
O campo das comunicações empresariais: discussão de casos (entrevistas e declarações na mídia, cartas a clientes, cartas de
esclarecimento à população etc.)..
Técnicas de comunicação para apresentações: apresentação de um tema livre (trabalho de grupo).
Avaliação das apresentações.
Técnicas de comunicação escrita: avaliação de textos.
Apresentação de temas sobre comunicação no contexto interdisciplinar (cultura, educação, cidadania, preconceito, estereótipo,
percepção etc.), estratégias de comunicação empresarial e comunicações de massa (trabalho de grupo).
Metodologia
“Treinamento” para apresentações de temas, exercícios sobre casos de comunicação oral e escrita nas empresas, trabalhos práticos
sobre conceitos fundamentais de comunicação.
Avaliação
Aproveitamento: pesquisa e apresentação de temas .......................... 40%
Trabalhos parciais ............................................................................... 30%
Exame .................................................................................................. 30%
Bibliografia
Comunicações Administrativas
2.1. ARGYRIS, P. e outros Comunicação Eficaz na Empresa: como melhorar o fluxo de informações para tomar decisões corretas, Rio,
Campus, 1999.
2.2.KATZ, D. e KHAN, R. Psicologia Social das Organizações, São Paulo, Atlas, 1987.
2.3. CHANLAT, J-Fr. O Indivíduo na Organização – Dimensões Esquecidas, São Paulo, Atlas, Vol. 1: 1992, Vol 2: 1994 (org. da edição
brasileira: Ofélia de Lanna Sette Tôrres).
2.4. THAYER, L. Princípios de Comunicação Administrativa, São Paulo, Atlas, 1996.
Comunicações de Massa e Marketing
2.5 MCLUHAN, M. Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem ( Understanding Media), São Paulo, Cultrix, 1970.
2.6 STEINBERG, Ch. Meios de Comunicação de Massa, São Paulo, Cultrix, 1995.
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Sugestões:
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