Instituto Profesional Santo Tomás

Sede Santiago Centro

Título del proyecto ejemplo reingeniería…. O

mejora departamento….

ALUMNO (A): Marcelo Eduardo Rojas Cruz

PROFESOR GUÍA: Gladys Hinojosa Devia

NOVIEMBRE DEL 2018

CAPÍTULO I
Contextualización del Proyecto y Diagnóstico. El

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 1.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA.

1.1.1 Historia.

Presente en el país desde 1978, en la actualidad Banco Santander Chile es una

institución financiera líder, tanto por participación de mercado como por solidez
patrimonial y rentabilidad. Las razones de este liderazgo pueden encontrarse en la
estrategia seguida desde entonces, basada en la especialización en el negocio
financiero, innovación en productos, cuidado de los riesgos, calidad de servicio hacia el
cliente y una activa participación en el mercado local, que se complementa con la red
internacional que Grupo Santander posee en todo el mundo.
PRINCIPALES HITOS

Apertura de una filial del Banco Santander de España en Chile, dedicada

principalmente a operaciones de comercio exterior.
1982
Adquisición de activos y pasivos del antiguo Banco Español Chile, en liquidación.
1984
Se pone en marcha una red de 30 cajeros automáticos en sucursales (Telebanco TB),
complementando con servicios como Banco en casa por Computador, la única entidad
bancaria que los ofrece en Chile.
1985
Santander comienza a implementar un concepto de grupo financiero integral, creando
empresas filiales que complementaron el servicio bancario tradicional.
1989a1990
Recompra de cartera vendida al Banco Central de Chile y cambio de nombre a Banco
Santander Chile.
1993
Adquisición de Fincard, a la fecha el principal procesador de tarjetas de crédito del país
e ingreso de Santander al mercado de rentas masivas. Se alcanza a 102 sucursales a
nivel nacional.
1994
Santander lanza su producto Superhipoteca causando gran impacto en el mercado.
Ello permite al Banco duplicar su volumen de negocios en ocho meses.
1995
Adquisición de Financiera Fusa y fusión con Fincard. Con la unión de ambas empresas
nace Banefe, con más de 600 mil clientes en el segmento de los ingresos medios.
1996
Fusión con Banco Osorno y la Unión, convirtiéndose entonces en el mayor banco del
país y exhibiendo posiciones de liderazgo en todos los segmentos de negocio. Se
alcanza una cuota de mercado de préstamos de 12%.
1997
Profundización del modelo de segmentación, para atender de manera cada vez más
eficiente las necesidades de sus distintos grupos de clientes.
1998
Santander lanza los primeros Bonos Garantizados de Infraestructura en el país, que
fueron claves para el financiamiento de proyectos viales en Chile.

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Ese mismo año Santander se convierte en la primera institución en el país en lanzar al
mercado la Banca Seguros, que le permitió distribuir seguros de vida no previsionales
a través de toda la red de sucursales en el país.
2000
Santander Chile lanza al mercado el portal www.santander.cl, una iniciativa pionera en
toda la estrategia de internet del Grupo, marcando el inicio de un fuerte
posicionamiento en este ámbito.
2001
A través de Banefe, el Grupo Santander apuesta fuertemente por aumentar los niveles
de bancarización en el país. En el marco de esta decisión estratégica, se creó en el
año 2001 el Premio Nacional a la Mujer Microempresaria que, con más de 180.000
postulaciones a la fecha, ha tenido un gran impacto en el segmento de ingresos
medios.
Se crea el portal Universia en Chile, con el apoyo de Grupo Santander y las principales
universidades del país.
2002
Fusión con Banco Santiago, dando vida al mayor banco del país, con liderazgo en
todos los segmentos de negocio. Se alcanza una cuota en préstamos totales de 24,4%,
destacando cuotas de 27,7% en préstamos de consumo y 25,2% en vivienda. Además,
el Banco totaliza 347 sucursales a lo largo del país.
2003
Euromoney elige a Santander como la empresa con mejor gobierno corporativo del
país.
2004
Santander se ubica como el Banco más eficiente del país y una de las primeras
empresas por valor en bolsa, con un patrimonio bursátil superior a los US$ 6.000
millones.
Ese año Santander publica su primera Memoria de Responsabilidad Social.
2006
Banco Santander obtiene el Premio Nacional a la Calidad, otorgado por el Centro
Nacional de la Productividad y Calidad, Chile Calidad, por una gestión integral de
excelencia, y que reconoce los esfuerzos de Santander por avanzar con fuerza en este
ámbito.
2007
Se lanza VOX, nuevo concepto en atención telefónica que cuenta con tecnología de
punta y más de 500 especialistas en servicios de negocios. La red de cajeros
automáticos de Santander supera por primera vez las 2.000 unidades a lo largo de
todo Chile.
En el ámbito de gobierno corporativo y transparencia, Santander se convierte en la
primera entidad financiera en recibir la certificación según Sarbanes Oxley, norma que
establece exigencias muy estrictas en materia de control interno a las empresas
registradas en la Bolsa de Comercio de Nueva York. Ese año Santander recibe el
Premio Iberoamericano a la Calidad y Excelencia en la Gestión, otorgado por la
Fundación Iberoamericana para la Gestión de la Calidad.
2008
Santander Chile supera las 500 sucursales en su red de distribución y alcanza más de
3 millones de clientes.
2009
En medio de la crisis económica, Santander lanza un completo plan comercial para
apoyar a sus clientes personas y empresas, lo que le valió el reconocimiento del

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mercado.
Además, el Banco abre la primera sucursal de un banco privado en Isla de Pascua.
2010
El terremoto que afectó a nuestro país pone a prueba los programas de continuidad de
negocio de la banca. Santander es una de las pocas instituciones financieras que
opera con normalidad el primer día hábil después de la catástrofe. Muestra de esto es
la Campaña Chile ayuda a Chile, que permite financiar la construcción de 20 mil
viviendas a través de Un Techo para Chile.
Ese mismo año, el Banco cerró el ejercicio con un patrimonio bursátil superior a los
$16.900 millones de dólares.
2011
Banco Santander Chile lanza un Plan Estratégico cuyo objetivo es ser el mejor banco
en servicio al cliente al 2015. Como parte de ese plan, se crea una nueva Gerencia de
Atención al Cliente, cuyo objetivo es mejorar los niveles de satisfacción en la post
venta.
2012
El Banco inicia un profundo proceso de transformación comercial, con foco en la
innovación comercial, la simplificación de los productos y procesos, y la multicanalidad
efectiva.
Al cierre del ejercicio, el Banco supera los US$ 50 mil millones en activos totales.

Además, Banco Santander Chile es reconocida como la segunda empresa más

transparente del país y la número uno del sector financiero, según reporte de
Transparencia Corporativa (Universidad del Desarrollo, Chile Transparente, KPMG y
consultora Inteligencia de Negocios).
2013
Como respuesta a los nuevos hábitos y requerimientos tecnológicos de sus clientes,
Banco Santander lanza Cuentas Claras 2.0, el primer Personal Finance Manager de la
industria bancaria chilena. Asimismo, presenta una nueva aplicación móvil en
versiones diferenciadas para smartphones y tablets, que al cierre del año ha sido
utilizada por más de 280.000 clientes.
Banco Santander da otro innovador paso en 2013 al abrir la primera sucursal de una
entidad financiera chilena en Facebook, la red social más popular de nuestro país.
2014
En 2014 se lanza Santander Trade, una plataforma virtual corporativa para que los
clientes Pymes y Empresas tengan todo lo necesario para abrir sus negocios en el
extranjero. Se trata de una herramienta gratuita que permite al cliente seguir desde el
inicio el proceso de internacionalización de su negocio.

Este año también se produce la apertura de siete nuevas sucursales, que cuentan con
un modelo de atención especializado para los segmentos de Banca Personas, y que se
caracterizan por ser más simples, con una oferta de canales integrada y rentable y con
altos estándares de calidad.

El desempeño de Banco Santander fue distinguido en diversos ámbitos por

prestigiosas instituciones a nivel nacional e internacional, destacando el primer lugar en
el Ranking de Transparencia Corporativa, elaborado por la Facultad de
Comunicaciones de la Universidad del Desarrollo, KPMG, Chile Transparente y la
Consultora Inteligencia de Negocios. Asimismo, fue elegido el Mejor Banco en Chile
2014 por la revista LatinFinance, y top 5 entre las empresas más admiradas del país,
según Diario Financiero y PwC.

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2015
En 2015 Banco Santander dio inicio a una nueva etapa destinada a profundizar el
proceso de transformación, y que pone al cliente al centro de la estrategia. Esta se
asienta en cuatro grandes desafíos: mejorar sustancialmente la experiencia de
nuestros clientes, desarrollar nuevas formas de relacionarnos con los clientes a través
de la continua transformación de la Banca Comercial, profundizar el modelo de relación
en Banca de Empresas y Corporativas, e impulsar y gestionar un cambio cultural,
incorporando el nuevo estilo Simple-Personal-Fair.

Otro de los hitos de 2015 se refiere al reforzamiento de los planes en la alianza con
LANPASS, donde se trabajó la tangibilización del beneficio de los kilómetros
LANPASS, lanzando nuevas formas de acumulación y reforzando acciones de canje
rebajado en productos aéreos y no aéreos. La nueva oferta consta de cuatro planes y
una única tarifa para cada uno, incluyendo la comisión mensual de la tarjeta de crédito
y el seguro de desgravamen de la línea de crédito. Dentro de estos planes, el más
relevante es el Plan Santander LANPASS, disponible para todos los segmentos de
clientes personas.

Durante este año, Santander también presentó ‘Advance’, el nuevo modelo de atención
especializado para Pymes que incorpora una propuesta integral de productos
financieros y no financieros. El objetivo es transformar al banco en el socio estratégico
y clave para el desarrollo de las Pymes. El foco de este nuevo modelo de atención se
basa en el objetivo de convertirse en un socio para el crecimiento de las Pymes a
través de una oferta financiera con servicio más especializado y nuevos productos, y
una oferta no financiera que incluye formación, apoyo en internacionalización, acceso
al talento (empleo), conectividad y networking.

La Copa América disputada en Chile a mediados de 2015 fue, sin duda, el

acontecimiento deportivo más importante del país, que terminó con la Roja alzando por
primera vez este trofeo. Banco Santander, auspiciador de certamen, también celebró.
Las acciones emprendidas durante el campeonato dieron réditos significativos. Según
los datos de la encuesta Ipsos, Banco Santander fue la segunda marca más asociada
al campeonato.
2016
Banco Santander inaugura su nuevo modelo de sucursales Work/Café, que busca
cambiar la forma de hacer banca, basado en una nueva relación con los equipos,
clientes y sociedad. Las oficinas cuentan con cafeterías integradas e incluyen una
amplia área de coworking abierta a todo público (clientes y no clientes) y con Wifi
gratis, que permite a los usuarios tener espacios para reuniones o generación de ideas,
favoreciendo así el dinamismo de los proyectos.

En 2016, Banco Santander Chile cumplió 20 años desde que comenzara a transar sus
acciones en Estados Unidos. El Banco celebró este hito liderando el tradicional toque
de campana en la Bolsa de Valores de Nueva York (NYSE), dando así inicio a las
cotizaciones en Wall Street.

Superando todas las expectativas se desarrolló Antiguo Egipto: vida en el Nilo, una de
las muestras más emblemáticas de la cultura egipcia perteneciente a los Staatliche
Museen zu Berlin (Museos Estatales de Berlín), ubicado en el Neues Museum (Nuevo
Museo) y que tuvo lugar en nuestro país gracias al compromiso y aporte de Banco
Santander, a través de la Ley de Donaciones Culturales. Más de 511 mil personas

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visitaron la muestra en los cuatro meses que estuvo en el Centro Cultural La Moneda.
Alrededor de 15 mil visitantes fueron alumnos de colegios urbanos y rurales.

1.1.2 Misión
Misión

 Ser el banco líder y más valorado del país, poniendo al cliente al centro de nuestra
razón de ser. Para concretar ese propósito nos basamos en tres conceptos que
constituyen nuestra forma de hacer las cosas: Simple, Personal y Fair.
 Simple es ofrecer a nuestros clientes productos fáciles de entender, siendo ágiles y
resolutivos en las respuestas a sus necesidades. Para ello necesitamos que
nuestros sistemas y procesos sean fáciles de operar, permitiendo a nuestros
empleados entregar respuestas claras con la agilidad que nuestros clientes
requieren.
 Personal es contar con modelos de atención diferenciados, ofreciendo a cada
cliente un servicio a su medida y ajustado a sus necesidades individuales. Es
también comprometernos con nuestros empleados para que desarrollen todo su
potencial y consigan sus objetivos.
 Fair es jugar limpio, respetando y haciendo respetar las reglas. Es fairplay.
Debemos ser transparentes en nuestras relaciones con los demás y cumplir
nuestras promesas, siendo un aporte a la comunidad. En suma, debemos tratar a
los demás como nos gustaría ser tratados.

1.1.3 Visión
VISIÓN

Ser el banco líder y más valorado del país, poniendo al cliente al centro de nuestra
razón de ser. Para concretar ese propósito nos basamos en tres conceptos que
constituyen nuestra forma de hacer las cosas: Simple, Personal y Fair.

Simple es ofrecer a nuestros clientes productos fáciles de entender, siendo ágiles y

resolutivos en las respuestas a sus necesidades. Para ello necesitamos que nuestros
sistemas y procesos sean fáciles de operar, permitiendo a nuestros empleados
entregar respuestas claras con la agilidad que nuestros clientes requieren.

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Personal es contar con modelos de atención diferenciados, ofreciendo a cada cliente
un servicio a su medida y ajustado a sus necesidades individuales. Es también
comprometernos con nuestros empleados para que desarrollen todo su potencial y
consigan sus objetivos.

Fair es jugar limpio, respetando y haciendo respetar las reglas. Es fairplay. Debemos
ser transparentes en nuestras relaciones con los demás y cumplir nuestras promesas,
siendo un aporte a la comunidad. En suma, debemos tratar a los demás como nos
gustaría ser tratados.

VALORES
1.1.4 Valores (optativos si existen)

Liderazgo
Tenemos una vocación de liderazgo que nace de la valoración de nuestros clientes que
están al centro de nuestro quehacer; de un país que nos ve como actores relevantes y
comprometidos con su progreso, de nuestros equipos, quienes pueden desarrollarse
plenamente y de nuestros accionistas a través de una institución sólida y estable en el
tiempo.

Excelencia en la gestión
Nos gusta el trabajo bien hecho. Nos ponemos objetivos claros, desafiantes y
compartidos que nos permiten desarrollar al máximo nuestras capacidades, con
políticas de seguimiento y control, para ser el mejor banco para los clientes y para el
país.

Orientación al cliente
Somos una empresa de servicio y el cliente es nuestra razón de ser. Trabajamos para
generar soluciones que simplifiquen su vida y le permitan vivir la mejor experiencia de
servicio con nosotros. Queremos cumplir sus sueños y hacer realidad sus ideas y
proyectos en una relación duradera basada en la confianza y en la excelencia.

Talento
Promovemos la meritocracia, el trabajo en equipo y la autogestión, impulsando
desempeños de excelencia. Reconocemos las potencialidades de cada persona y
generamos oportunidades de desarrollo personal y profesional.

Ética
Desarrollamos nuestro trabajo, asumiendo tareas y responsabilidades con observancia
y respeto a las leyes, tanto en su forma como en su espíritu. Evitamos que nuestras

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conductas individuales dentro o fuera de la institución, causen daño material o moral,
comprometan o afecten la imagen, dignidad de las personas y del Grupo Santander.

Compromiso con la sociedad

Aportamos en la construcción de un mejor país a través de nuestra política de
sostenibilidad y de la adhesión a los derechos fundamentales, la igualdad de
oportunidades, la no discriminación, la protección del medio ambiente y el equilibrio
entre la vida personal y labor

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1.2 DESCRIPCIÓN GEOGRÁFICA

10
 1.3. DESCRIPCIÓN DE LA UNIDAD

1.3.1 Organigrama

11
 1.4. DESCRIPCIÓN DE LAS LABORES DESEMPEÑADAS

Optativo si es relevante para el proyecto

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 1.5 DIAGNÓSTICO

1.5.1 PEST.

 Análisis Pest
 Política y Legal
 P – Podemos determinar que las Autoridades desde hace algún tiempo estableció
este tema el de los adultos mayores como un desafío para el país, en relación a
dos factores, el primero debido al aumento de este segmento en el total de la
población de nuestros país, además otro fenómeno que cruza esta condición del
país es la contante disminución de la tasa de natalidad, en segundo lugar el país no
cuenta con programas especiales ni en salud ni en vivienda, menos actividades
que incorporen a las personas de la tercera edad a la tecnología
Las Autoridades hoy realizan incipientes programas para ir focalizando este tema
como tema país, En este caso ya intervino en un caso de connotación publica
donde un institución financiera no renovó un producto financiero a un adulto mayor
argumentando para ello su edad como razón para no continuar otorgando este
servicio antes este la superintendencia de Bancos notifico a la institución financiera
a revertir esta medida por ser discriminatoria, esto establece que esta situación
provocara la intervención del autoridades creado leyes especiales para la nueva
realidad del país en la composición de su población
Podemos nombrar algunas normas legales que rigen la protección de los Adultos
Mayores
 Servicio Nacional del Adulto Mayor ( SENAMA )
 Es un servicio público creado por medio de la promulgación de la Ley Nº19.828, el
17 de Septiembre de 2002. Comenzó sus funciones en enero de 2003.
 Derechos del Adulto Mayor
 La política nacional para el adulto mayor
 E- Económica la economía hoy en día tiene un dinamismo vertiginoso por esa
razón ya tendría que estar buscando repuestas financieras a este grupo de la
población en aumento contante, de no ser así podría afectar al desarrollo
económico del país,
Los adultos mayores cada día requerirán nuevos servicios que hoy en día el país
no cuenta como por ejemplo lugares especiales de atención en los servicios
públicos de la salud, el transporte y también la recreación, un sinfín de
necesidades de este segmento de la población que no se ven como prioridad de
nuestras autoridades, hoy en día solo algunas iniciativas en este aspecto, solo
hay algunos gobiernos regionales o comunales pero no como una política país.

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 Pero si no sabemos en lo sucesivo este tema será transversal, por tal razón la
industria financiera tendría que ser un gran actor en crear nuevos servicios para
este grupo de la población en crecimiento constante

 S- Social – La Sociedad se encuentra enfrentado hoy a un fenómeno nuevo que la

relación cada vez es mayor en sus grupos familiares o en sus comunidad la
convivencia con los adultos mayor debido que ellos cada día son más importante
en número y requieren mayor atención del conjunto de la población y su
autoridades del país
 La Sociedad tiene que hacerse cargo no solo de la salud, vivienda y alimentación
de los adultos mayores sino también de aspectos tan distintos como de hacerlos
participe de la distintas tareas de la sociedad, a pesar que el país cuanta con
algunas normativas legales de protección de las personas de más edad en el país
son insuficientes si no se hace conciencia en el resto de la población de como
convivir con ellos en lo cotidiano ya que no son personas que les queda un corto
periodo de vida sino que serán hoy y mañana más activas y se necesita como
sociedad entregarle un rol de mayor importancia

 T-Tecnologico - La tecnologia motor fundamental en sociedad actual ella tiene que

ser capaz de entregar herramientas no solo para un grupo de la población sino a
todos. en eso la tecnologia esta al debe, por que da por hecho que los adultos
mayores no necesitan harramientas tecnologicas, por el contrario ellos si requiren
para ser incorporados a la sociedad siendo activo y un gran aporte.

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1.5.2 Porter.
Análisis Porter sobre Banco Santander

Poder de negociación de los clientes:

El poder de negociación de los clientes es alto debido que existen varias instituciones
que pueden entregar la misma variedad de productos en el mercado financieros, solo
se pueden diferenciar en le servicios y las tarifas en algunos productos, por tal motivo
el cliente puede influir el precio de nuestros productos

Poder de negociación de los proveedores

El poder de los proveedores y vendedores es baja debido que en el merco existen un

importante número de empresas capaces de entregar productos y servicios requeridos
en las distintas áreas nuestra empresa. Por esta razón los proveedores tiene una difícil
negociación de precios

Amenazas de nuevos competidores

La amenaza de nuevos competidores es Baja debido que la industria financiara es muy

regulada con barreras legales y también económicas por tal motivo un nuevo actor
tendría que disponer de grandes recursos económicos, pero esto tampoco garantizaría
el éxito, otro factor a considerar en la industria seria la concentración debido que la
suma de tres Banco equivale al 64 % del total de la industria Bancaria

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 %PARTICIPACIÓN 2017

Banco Estado
, 8.3% Itaú
Banco Corpbanca,
Santander; 16.5%
20,7%

Banco de
Chile; 19,1%
BCI, 15%

Amenazas de nuevos productos y servicios y/o sustitutos:

La amenaza de productos sustitutos es alta

Este análisis establece nuevos servicios que podrían afectar a nuestra entidad
Bancaria. se encontraron 2 servicios que son potenciales peligros y que a su vez
podrían estancar aún más nuestra posición en el mercado.

Work café Falabella – Banco Itau (servicio): En esta amenaza detectamos que los
Bancos competidores crearon un nuevo servicio que deja de mostrar como una
amenaza el desarrollo tecnológico y lo acerca más al público, de una forma amigable, y
de respuesta rápida al cliente. Con este nuevo servicio en el mercado, podríamos tener
una fuga importante de potenciales clientes debido a que el desarrollo de este servicio
en otros países ha generado importantes ganancias.

DigiPass: Este servicio se ha hecho potente a nivel internacional y nacional gracias a la

seguridad y comodidad ofrecida. DigiPass es un dispositivo electrónico de alta
seguridad que genera una clave que permite autorizar transacciones de forma segura
en el portal privado.

Pulsera Digital Contactless o Tarjeta Wallet: Es una pulsera utilizada para realizar
compras que son automáticamente cargadas en las tarjetas de crédito. Así también la
nueva mini tarjeta “wallet” que es incorporada en celulares para pagar de modo
automático sin tener que pasar la tarjeta por la máquina transbank.

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Rivalidad entre competidores

La Rivalidad entre Competidores es alta, Esto lo podemos determinar debido que la

industria en general entrega la misma gama de producto financieros desde las más
grandes hasta los más pequeñas, podemos establecer que el Banco Santander es el
de mayor actor en el mercado hoy, pero esta industria están competitiva que en
cualquier momento pierde esta posición de privilegio eso se puedes observar en los
siguientes ejemplos donde a pesar de liderar en los productos analizados se ve una
cercanía de las instituciones competidora

Se determinó que en la cartera de vivienda (créditos hipotecarios) y créditos de

consumos son liderados por el Banco Santander

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1.5.3 FODA

Fortaleza : El Banco Santander cuenta con muchas herramientas y también

importantes recursos financieros para implementar una modificación en la atención de
los adultos mayores en el servicio de pago de pensiones o la creación de productos
financieros especialmente creados para este grupo de la población
 Tamaño del Banco
 Recursos tecnológicos
 Experiencia en la atención al cliente
 Personal altamente capacitado

Oportunidad : La capacidad Financiera y los recursos tecnológicos, la red de

sucursales a lo largo del país y como también la facilidad de poder implementar
rápidamente esta mejora sin la necesidad invertir una gran cantidad de recursos
adicionales, esto establece una ventaja en poder anticiparse a las otras instituciones
financieras del país y crear este servicio exclusivo

 Ser los primeros en implementar un servicio especializado

 Mejorar la imagen publica
 Ser la primera empresa financiera en inclusión hacia el adulto mayor
 Generar una cultura de respeto y reconocimiento a las personas de la tercera edad
en nuestro país

Debilidades : El tamaño de la empresa esto significa que cualquier modificación en la

atención pudiera ser muy lento de implementar, lo que para un Banco de menor
tamaño no fuese impedimento y realizar esta misma medida en un menor tiempo
 Alto nivel de estrés
 Lentitud en la implementación de nuevos servicios
 Privilegió a la política comercial en relación a otra
 Bajos estándar de calidad de servicio cuando el retorno económico sea menor

Amenazas Pudiera ser otro Banco desarrolle o vea la atención a este segmento de
personas como una oportunidad de negocios futuro o marketing social, o determina

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que es relevante este fenómeno demográfico que es aumento sostenido de los
adultos mayores en nuestro país.

 Que otro Banco se anticipe

 Sea una política de estado la atención preferencial del adulto mayor
 Que la implementación sea de alto costo
 Que no sean capaces de enfrentar este desafío

1.5.4 Otro

19
1.5.5 Análisis de los instrumentos de diagnóstico

20